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[마케팅, 소비자 심리] 소비자 분석을 통한 마케팅

트롬의 성공사례소비자가 인식하는 문제점- 세탁시간이 길다- 전기료가 많이 든다- 용량이 적다- 가격이 비싸다소비자 분석실제 트롬의 상태- No, 급속세탁기능과 예약기능으로 시간 조절 가능- No, 95℃로 1kg 세탁시 265원- No, 드럼 세탁기 7.5kg = 일반세탁기 10kg- Yes, 30만원에서 50만원까지 비싸다가격 문제를 극복하기 위한 트롬의 장점비싸고 좋은 물건을 살때는 분명한 이유가 있어야 함.건조기능옷감 엉킴/손상방지우수한 세탁력삶는 기능소비자 인식 - 건조대에 말리면 되는데.. - 건조하려면 전기비가 또 든다소비자 인식 - 삶는 빨래는 많지 않다 - 따로 삶는게 더 깨끗함소비자 인식 - 요즘 것도 좋은 거 많음 - 지금 쓰는 것도 괜찮다소비자 인식 - 엉킴을 줄인게 나왔다지만 세탁기가 다 거기서 거기다.제품의 기능만으로 시장을 바꾸기는 어려움제품에서 소비자로의 시각 전환이 필요누구에게나 비싼 옷, 아끼는 옷, 의미있는 옷, 자꾸 입고 싶은 옷이 있다.제품의 강점과 소비자 Benefit의 공통부분 : 아끼는 옷 오래오래 입는다.Campaign Slogan 오래 오래 입고 싶어서… .TROM캠페인 실시 결과 -국내 드럼 세탁기 시장의 70%점유트롬의 성공사례가 주는 시사점 - 트롬 세탁기는 국내에 드럼세탁기가 일반화 되지 않았음에도 불구하고 소비자의 needs를 잘 파악하여 성공한 것으로 볼 수 있다. 즉 트롬이 가지는 제품의 기능적 매력(삶는 기능, 탁월한 세탁력, 건조 기능 등)이 소비자의 마음을 충분히 움직이기 못할 것을 예상하고 소비자가 세탁기 사용 시 주저하는 이유에 대해 적극적으로 공략하였다. 즉 소비자가 세탁기의 사용을 꺼려 하는 것은 옷의 손상 때문인데, 트롬 세탁기는 엉킴은 70%, 옷감 마모율은 55% 줄이고 이를 소비자에게 적극적으로 홍보함으로써 국내 드럼 세탁기 시장의 70%를 점령했을 뿐만 아니라 북미 시장에서도 10억 달러 규모의 수출을 계약하는 등 계속적인 성공을 낳고 있다. 이는 제품 상의 차이점이 점점 줄어들고 . 이와 더불어 성공하는 제품에는 상황적 요인도 아주 중요한데 정부의 전통 주 복원의 의지가 백세주의 성공을 뒷받침 했다고 할 수 있다. 다만 백세주의 제조 회사인 국순당은 백세주만을 판매하고 있기 때문에 이로 인해 소비자의 기호가 변했을 경우에는 위험한 상황에 직면할 수 있다. 따라서 후속 제품의 출시가 중요시 될 것 같다.SM5의 성공사례소비자 분석매우우수우수한편우수하지 못한편우수하지 못함그저 그렇다모르겠다76%Vs.24%SM5에 대한 소비자 평가Interview 대상 30명 중 2명만이 sm5선택SM5 구입 의향Why?-같은 돈이면 큰 차 타는게 좋죠(그랜져 XG) -같은 중형차인데 비싸잖아요?(EF소나타,옵티마) -같은 값이면 새로 나온 차가 좋지요(옵티마) -비슷한 차 말고 좀 색다른 차를 원해요(산타페)SM5 구매의 장애 요인소비자의 일반적 needs새차 구입나의 변화 추구ButSM5?- 무난한 스타일 - 중형차 크기 - 2년 넘은 모델나의 변화 없음 구매장애기존의 관점SM5차는 좋지만 너무 무난하고 새롭지 않다SM5 타는 사람튀지 않는 무난한 사람새로운 관점SM5 타는 사람진정한 가치를 알고 그것을 소중히 생각하는 사람SM5겉으로는 무난해 보이지만 드러나지 않은 많은 가치를 가지고 있는차구매장애를 극복하기 위한 새로운 관점 필요Campaign Slogan가치를 아는 당신 당신은 다릅니다. SM5캠페인 실시 결과 단일 차종으로 10만대 판매 돌파 중대형 시장 점유율 29% 달성SM5의 성공사례가 주는 시사점 - SM5의 성공사례가 주는 교훈은 이미 시장에서 이미지가 굳어져 버린 기존 제품을 회사가 다시 리포지셔닝 한 것이다. 기존의 제품 이미지로는 새로운 제품이 계속 등장하는 경쟁시장에서 살아 남을 수 없음을 느끼고 적극적으로 제품의 새로운 이미지를 소비자가 인식하도록 시도한 것이 상당히 효과적일 수 있음을 보여주는 것이다. 또한 르노 삼성은 이를 더욱 효과적으로 실행하기 위해 차를 가장 잘 아는 사람으로 인식되는 택시 기사들을 통한 홍보 또한 병행 포화기, 년간 180-190만대 규모 대체수요 〉신규수요 대용량 400 리터 이상 선호 대용량 고급형 vs 보급형 수요로 양분화 현상600리터 이상 초대형 냉장고 시장 규모 : 전체시장 7-8% 해외 유명브랜드 GE 및 Whirlpool이 시장의 95% 가량 점유보급형 냉장고 시장 포화상태 고급형 냉장고 시장으로의 전환 필요But초대형 고급(Side by Side)형 고객의 요구 및 인식 분석외국 브랜드 ( GE/Whirlpool ) 의 매우 높은 선호 경향 고급냉장고 = 양문 여닫이 형 대형 냉장고라는 인식 / 얼음을 밖에서 먹을 수 있도록 디스펜서가 부착된 냉장고 선호이유 : 소유가 자랑스럽고 흔하지 않은 냉장고이기 때문에 가장 사고 싶어 함 수입제품에 대한 불만 사항“ 최고급 대형 냉장고 ” 신상품 개발 Idea 발상의 출발 점수입 브랜드에 대한 고객 불만 사항전력소모가 과다 소음이 심함 한국식 생활 습관에 다소 부적합 디자인이 투박함정교하고 아름다운 디자인 선호 경향AS 체제 미흡 ( 장기간 소요/ 불편 신속하지 못한 처리/ 처리비용)신상품 개발 방향세계 최고의 냉각기술 활용(HM Cycle) 동급용량 대비 세계최저 소비전력 구현 (수입 품 : 82-173 kw) 동급용량 대비 세계 소음 수준 구현 (수입품 : 37-42kw) 한국적 식생활에 맞는 공간설계 및 소비자 취향의 디자인 개발 완벽 품질 추구 및 AS 경쟁력 강화 전략적 고려 요인 * 세계 시장을 겨냥한 경쟁력 있는 신상 품개발소비자 인식 극복을 위한 브랜드 전략외국 브랜드 = 고급 국내 3사 브랜드 = 중급/보급형소비자의 인식소비자 인식 전환을 위한 브랜드 전략“ 수입 브랜드 이상의 최고급 감각의 냉장고 ” 로 포지셔닝을 위한 “ 삼성 ” 브랜드 연장 대신 개별 브랜드 전략을 채택체계적인 마케팅 전략 사용의 결과 외국 브랜드의 시장 점유율 95% 7% 양문형 냉장고 성장률 매년 20%이상Zipel의 성공사례가 주는 시사점 우리 나라의 생활 수준이 향상되면서 소비자들은 점차 고급품 선호성향이최초 상기도 88%(2001. 4. 기준)애니콜의 성공사례가 주는 시사점 - 당시 국내 휴대폰 시장은 '모토로라'라는 다국적 거대기업에 의해 시장점유율의 80%이상이 잠식되 있는 상태였다. 이를 극복하고 국내 시장 점유율 50%이상을 차지하게 된 데에는 '한국지형에 강하다'라는 슬로건이 커다란 역할을 하였다. 즉 강력한 컨셉을 바탕으로 기술력과 이미지를 연계 시킴으로써 외산 브랜드와의 차별화를 주요 목표로 삼았던 것이 주요했다.이니스프리의 성공사례소비자 Needs의 분석소비자의 라이프 스타일이 natual 지향적으로 변화 고기능성의 저렴한 제품 선호 : 셀프 셀렉션에 대한 욕구 증대 자신의 피부 타입에 맞는 섬세한 제품 요구natual한 아름다움의 강조, 천연 성분 사용, 친 환경적 소재 사용 소비자의 감성에 충실한 매장을 통한 소비자의 자유스러운 진단 및 선택 제공 피부도 자연의 일부라는 생각에서 시작하여 제주 화산암반수와 피부타입별로 엄선된 식물 추출물을 사용함으로써, 자연의 물과 성분으로 만든 순수하고 깨끗한 자연성 화장품을 지향하였다. 한국여성의 피부타입 조사를 통한 과학적인 12가지 피부맞춤 화장품 실현천연 필터링 과정을 거쳐 미네랄 성분이 함유된 제주 화산암반수(삼다수) 사용. 깨끗하게 정제된 자연의 물이 피부갈증을 해소하여 촉촉하고 생기있게 가꾸어 줌.이니스프리의 물피부타입별로 엄선된 식물추출물 사용하여 식물 에너지를 전달. 각각의 피부가 가진 고민에 효과적으로 대응하는 식물성분으로 건강한 피부를...이니스프리의 식물마음을 평안하게 해주는 에센셜 오일을 사용하여 자연의 품에 안긴 듯 평온함을 선사함.. 피부와 마음의 건강함을 동시에 추구이니스프리의 향기자연과 과학을 담는 소박한 그릇 건강하고 밝은 환경 속에서 가장 자연스러운 아름다움으로 스스로를 가꾸도록 자연 친화적으로 디자인 함이니스프리의 용기자연의 휴식제품 전략체계적인 마케팅 전략 사용의 결과 판매 첫해인 2000년 150개 매장에서 130억 판매로 마트 경로 1위 브랜드로 등극했고, 2001 자기 표현의 수단으로서 자주 하는 반면에 이로인해 머리결의 악화를 걱정하는 소비자들의 욕구를 채우기 위해 부드러운 머리결과 패션 감각을 살리기 위한 '헤어 화장품'이란 개념을 제품에 도입한 것을 들 수 있다. 즉 여태까지의 염모제에 새로운 기능을 추가하고 이를 소비자에게 인지토록 함으로써 성공을 이룬 사례라고 할 수 있다.Hite 맥주의 성공사례시장 상황 및 소비자 분석소비의 고급화, 욕구의 다양화 여성의 구매력 강화 가족 단위 수 급증 (핵 가족화) 건강 지향성 – Green Maketing 제품 인기경쟁사의 페놀원액 불법방류 상건 발생 물이 쟁점인 맥주시장에서 자사 맥주에 사용되는 물을 홍보할 수 없음상황적 호기Taget : 20대 초반에서 30대 초반의 직장인, 가정주부, 대학생 하이트 맥주만의 핵심 역량 우위의 장점인 '물'의 우수성으로 타사제품과의 제품 차별화를 꾀함소비자 분석마케팅 전략체계적인 마케팅 전략 사용의 결과 1996년부터 업계 시장 점유율 1위 달성 2000년 시장 점유율 53% (OB 47%)Hite 맥주의 성공사례가 주는 시사점 - 하이트 맥주의 사례는 선발기업의 불운을 파고들어 성공한 대표적인 사례라고 할 수 있다. 페놀 사태로 인해 물이 쟁점인 맥주시장에서 동양맥주는 더 이상 '우리 맥주도 좋은 물을 사용합니다.'라는 문구를 사용할 수 없었던 것이다. 이는 갈수록 친환경적인 기업을 선호하는 소비자와의 욕구와도 맞아 떨어진 것으로 이 기회를 적극 활용하여 하이트 맥주는 만년 2위라는 불명예에서 벗어날 수 있었으며, 하이트 맥주의 엄청난 성공으로 마침내 기업의 사명마저 '조선맥주'에서 하이트 맥주로 바꾸게 하는 신화를 만들어 내었다. 이는 기업의 이미지가 얼마나 중요한지를 알려주는 사례라고 들 수 있으며, 또한 주어진 기회를 적극적으로 활용하는 것의 중요성을 알려주는 사례라고 할 수 있다.칙촉의 성공사례생활수준 향상 욕구 다변화 신상품 기대심리강화 가격, 양보다 질위주 제품추구 청소년층을 중심으로 신소비층형성소비자 환경시장 환경사내 }

경영/경제| 2003.06.04| 28페이지| 1,500원| 조회(824)

마케팅, 소비자, 심리분석, 소비자심리

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