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조작적 조건형성의 이론과 사례

조작적 조건형성의이론과 사례목 차Ⅰ. 조작적 조건형성의 이론 11. 조작적 조건형성의 의의 12. Skinner의 상자실험 13. 조작적 조건형성의 성립 조건 1가. 수반성 1나. 강화 2다. 처벌 2Ⅱ. 조작적 조건형성의 사례 3Ⅲ. 결언 5Ⅰ조작적 조건형성의 이론조작적 조건형성의 이론과 사례Page1. 조작적 조건형성의 의의Skinner는 Thorndike의 법칙을 확대?발전시켜 조작적 조건형성을 확립하였다. Thorndike의 도구적 조건형성 실험을 보면, 한 조각의 고기를 얻기 위해 고양이의 탈출행동이 결정 되었다.이와 마찬가지로 우리는 일상생활에서 어떤 행동의 결과가 긍적적이냐 혹은 부정적이냐에 따라서 그 후속 행동의 강도가 결정되며 이를 효과의 법칙이라 한다. 이를 발전시켜 Skinner는 인간의 행동이 어떤 행동에 뒤따르는 후속 자극에 영향을 받으므로 후속 자극을 체계적으로 잘 조절하면 그 행동이 미래에 다시 발생할 확률을 증가시킬 수도 있고 감소시킬 수도 있다고 하였다.2. Skinner의 상자실험Skinner의 상자란 일종의 조종 장치로 상자 안에 흰 쥐를 넣어 놓고 먹이를 얻기 위해서는 지렛대를 누르도록 훈련시키는 장치이다.이 상자는 지렛대를 누르면 기계가 작동하여 먹이가 자동적으로 떨어진다. 쥐는 처음에는 새로운 환경에 적응하지 못해 이리 저리 돌아다니다가 우연히 지렛대를 누르면 먹이가 나오는 것을 발견한다. 그 후 쥐는 배가 고프면 지렛대를 밝는 행동을 반복하게 된다. 한편 이와 같은 행동을 하다가 아무리 지렛대를 눌러도 먹이가 나오지 않으면 쥐가 지렛대를 누르는 횟수가 줄어들다가 나중에는 전혀 누르지 않게 되며, 오히려 지렛대에 전기충격 장치를 장착하면 쥐는 아무리 배가 고파도 지렛대를 밟지 않는다는 결론을 얻은 실험이 Skinner의 상자실험 이다.3. 조작적 조건형성의 성립 조건가. 수반성반응과 그것의 결과 간에 확립될 수 있는 특별한 관계를 강화나 처벌의 수반성이라고 한다.수반성은 어떤 사건이 만약 다른 사건이 일어나면 야기될 것이라는 것을 진술하는 규칙으로써 자극, 반응, 결과 간의 관계에 의존하는 행동이 변별화 된 조작행동이다. 따라서 변별화 된 조작행동은 자극과 행동, 결과에 의해 정의 된다.첫째 구성요소는 자극이다. 자극은 반응 혹은 행동이 일어나는 환경적 혹은 상황적 사건을 말한다. 둘째 구성요소는 행동 그 자체이며, 마지막 구성요소는 결과이다. 결과는 행동에 뒤따르는 환경적 자극으로 해석될 수 있다.나. 강화상자실험에서 지렛대를 누르는 반응이 형성된 이후 이 반응을 유지하려면 먹이와 같은 보상이 계속 주어져야 한다. 이와 같이 정확한 반응을 보상하여 어떤 행동의 반복을 증가시키는 것을 강화라고 한다. 강화에는 강화물, 즉 반응할 확률을 높여주는 자극이 무엇이냐에 따라 정적인 강화와 부적인 강화로 구분된다.정적인 강화는 특정한 행위 뒤에 그 행동의 발생빈도를 증가시키기 위해 강화물이 제공되는 것이며, 실험에서 배고픈 쥐가 지렛대를 누르면 먹이를 얻는 경우를 말한다, 반면 부적인 강화는 어떤 상태로부터 불쾌한 자극이 없어지거나, 그것을 피할 수 있도록 할 때 그 반응의 발생빈도가 증가되는 것을 말하며. 실험에서는 전기충격 장치를 해제하였을 경우 쥐가 지렛대를 열심히 누르는 경우를 말한다.다. 처벌Skinner는 강화뿐만 아니라 처벌도 행동을 통제할 수 있다고 하였다. 처벌과 부적인 강화는 혼동하기 쉽지만 양자는 서로 다르다. 강화는 정적인 강화든 부적인 강화든 행동의 발생빈도를 증가시켜주나 처벌은 행동의 발생빈도를 감소시키는 효과를 지니기 때문이다. 즉, 처벌은 정적 강화물을 빼앗거나 부적 강화물을 줌으로써 행동을 통제하는 것이다.강화처럼 처벌에도 정적인 처벌과 부적인 처벌이 있는데, 정적인 처벌은 어떤 행위 뒤에 주어진 사태가 어떤 행동의 발생빈도를 감소시켰을 때를 말하며, 부적인 처벌은 어떤 행위 뒤에 없어진 사태가 어떤 행동의 발생빈도를 감소시켰을 때를 말한다.처벌 시 주의사항으로는 일관성을 유지하는 것과, 즉시적이고 간단하면서 강해야한다는 것, 행위에 대한 대안을 제시해 줘야 한다는 것 등이 있다.Ⅱ조작적 조건형성의 사례조작적 조건형성은 외적 자극을 받지 않고 어떤 행동이 자발적으로, 능동적으로 일어나는 행동의 결과에 의해서 학습이 이루어지는 것을 말한다. 즉 실험자는 피실험자가 원하는 반응을 할 때 강화를 해줌으로써 학습이 되도록 하는 것이다.그렇다면 일상생활에서 위와 같은 조작적 조건형성이 발생되는 경우를 살펴보자.? 사례 1모든 기업에는 저성과자(C-player)가 존재한다. 저성과자는 평가로 인해 업무에 대한 의지가 약해지고 주변의 좋지 못한 시선(낙인효과)으로 인해 자신이 잘 할 수 있는 일임에도 불구하고 두려움부터 가지게 된다.하지만 이러한 저성과자를 변화시키기 위한 방법은 간단하다. 충분히 처리할 수 있는 쉬운 업무부터 맡기고 그 업무를 완벽하게 수행했을 때 "잘했어. 다음에는 더 잘 해 낼 수 있을 거야"라는 식의 보상을 한다. 이러한 행동을 반복적으로 하면서 업무의 수준을 높여가면 저성과자는 상사의 칭찬을 듣기 위해 자신의 능력 이상의 업무까지 성과를 내기 위해 노력하게 되고, 저성과자는 높은 성과를 올리는 직원으로 변화하게 된다.? 사례 2치밀함과 신중한 계획을 통해 사업을 성공적으로 이끄는 기업이 있다고 생각해 보자. 이 기업에서는 사업 기획을 꼼꼼하게 제작하느라 시간이 지연되더라도 아무런 문제가 되지 않을 수 있다. 하지만 만약 이 기업이 모든 일을 일사천리로 진행해야 하는 기업이라면 시간을 들여 꼼꼼하게 제작한 기획서는 문제가 될 수 있다.신중한 계획과 치밀함을 가진 기업에서 오랫동안 업무를 한 직원은 다른 회사에 가서도 꼼꼼한 일처리를 하도록 변화되어 있을 것이다. 즉, 오랫동안 다닌 회사의 문화에 길들여져 행동양상과 패턴이 변화하는 것이다.? 사례 3아이들은 종종 아무 이유 없이 자신의 손가락을 빠는 경우가 있다. 이러한 아이들에게 손가락을 빨 때 마다 부모의 처벌이 연속적으로 일어난다면 아이들은 더 이상 손가락을 빨지 않는다.예를 들어, 손가락을 빨 때 마다 부모가 혼내는 표정으로 "안 돼"라고 말한다면 아이는 해서는 안 되는 습관으로 인지하고 그 행동을 더 이상 하지 않게 된다. 이는 연속적인 처벌로 인한 조작적 조건형성이다.? 사례 4여러 가지 방법을 써도 공부를 하지 않고 컴퓨터 게임만 하고 싶어 하는 아이가 있다고 가정하자.부모는 아이에게 숙제를 하면 1시간동안 게임을 할 수 있게 해 준다고 말한다. 하지만 숙제를 하지 않으면 게임을 할 수 없다고 하였을 때, 아이는 최대한 빨리 숙제를 하고 컴퓨터 앞에 앉을 생각을 하게 될 것이다. 그리고 그 아이는 집으로 오면 우선 숙제를 하는 행동을 보이게 된다.이러한 행동에 대한 적절한 보상을 통해 아이의 행동이 변화하게 되고 자연히 그 행동은 습관이 된다.? 사례 5우주비행사가 실제로 비행에 나서기 이전에 시뮬레이션 훈련을 하면서 고통과 압력이라는 강화자극을 주면 실제 비행대처라는 반응의 비율, 즉 숙련도가 향상되는 결과를 보인다. 즉 고통이나 압력이 불쾌자극을 제공하는 벌의 역할을 하는 것이다. R-S의 수반성과 근접성에 의해서 고통이 일어나는 시간을 정해주고 그 경험을 시뮬레이션 훈련을 한다면 그 효과는 더욱 올라갈 것이다. 여기서 설명한 고통과 압력이라는 처벌은 부적강화물과 비교해야한다. 부적강화물이란 바라지 않는 어떠한 것을 제거하여 바람직한 행동의 강도와 빈도를 증가시키는 것을 의미하지만 여기서의 벌은 불쾌자극을 제공함으로서 그 행동의 빈도를 줄이는 역할을 하는 것이다. 예를 들어 학생이 바람직하지 못한 행동을 하지 못하도록 하기 위해 주는 불쾌자극, 학교마다 교칙을 위반했을 때 채택하고 있는 벌칙들은 모두 이 경우에 속한다. 학생입장불가의 영화를 몰래 관찰했을 때 5일간 정학을 준다거나, 학교 교정에 있는 나무를 꺾었을 때 맞는 매, 시간 중에 옆에 있는 학생과 싸움질 했을 때 받는 기합 등은 모두 이 경우에 속한다.

사회과학| 2011.02.09| 7페이지| 1,500원| 조회(764)

스키너, 상담심리학, 조작적조건형성, 파블로프

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[마케팅] 시장세분화와 기업의 글로벌화

1. 시장세분화.시장세분화(市場細分化)란, 시장을 여러 개로 구분하여 목표를 정한 뒤에 그 목표시장을 대상으로 기업의 마케팅 활동을 집중시키는 일이다. 이러한 시장 세분화는 고객을 대상으로 해야 한다. 즉, 고객이 어떠한 제품의 구매에 이르기까지의 상황을 육하원칙(5W1H)에 적용시켜 보는 것이다.즉, 언제(When), 어디서(Where), 누가(Who), 무엇을(What), 어떻게(How), 왜(Why)라는 물음에 답해보는 것이다.예를 들어, 코카콜라는 점심때 어린 학생이 햄버거나 피자와 함께 마실 수 있고, 오후에 여대생이 커피숍에서 친구들과 커피대신 마실 수 있으며, 저녁때 직장인이 고기와 함께 술 대신 마실 수도 있다. 이러한 상황을 조합해보면 시간과 장소에 따라 코카콜라를 누가 어떤 이유로 마시는지를 이해할 수 있으며, 고객의 새로운 욕구와 요구(need/want)도 찾아낼 수 있다. 즉, 구해진 답을 가로 세로 조합을 통해 고객의 욕구와 요구에 대응한 새로운 시장(新市場)을 찾아내는 것이다. 물론 이때는 경쟁이 없거나 덜 치열한 시장을 찾아내야 한다.시장세분화의 전제조건은 우선, 시장의 규모와 구매력을 측정할 수 있어야 하고 두 번째로, 적정이익을 낼 수 있을 만큼의 시장규모가 전제되어야 하며 세 번째로, 인터넷 기업이 인터넷을 사용하지 않는 고객에게는 의미가 없는 것처럼 고객에게 접근이 가능해야 한다.시장 세분화에 사용되는 주요한 변수로는 크게 지리적 변수에 의한 세분화, 인구 통계적 변수에 의한 세분화, 심리적 변수에 의한 세분화, 행태 분석적 변수에 의한 세분화의 총 4가지로 나눌 수 있다.우선, 지리적 변수에 의한 세분화는 나라별, 지역별, 인구별, 도시 크기별, 기후별로 시장을 세분화해야 한다는 것이다.두 번째로, 인구 통계적 변수에 의한 세분화는 나이, 성별, 가족규모, 소득, 직업, 교육정도, 종교 등의 요인에 따른 세분화이다. 예를 들어, 콘도 구매 대상자라면 소득이 일정수준 이상이어야 할 것이며, 아동복이라면 아동의 연령에 따른 세분화가 필요할 것이다.세 번째로, 심리적 변수에 의한 세분화로 이는 라이프스타일(Life style)이나 고객의 신분계층 등으로 분류한다. 예를 들어, CEO(기업 경영자)는 대개가 대형승용차를 선호하며, 젊은 대학생은 스포츠형 자동차를 좋아하는 경우 등을 말한다.마지막으로, 행태 분석적 변수에 의한 세분화로서 이는 소비자들이 사용하는 제품의 속성과 습관들을 말한다. 대표적인 요인으로는 추구하는 편익, 사용량, 브랜드 로열티, 광고, 품질, 가격, 유통의 편리성 등이 있다.예를 들어, 추구하는 편익은 자동차 구매 시 어떤 사람은 싸고 경제성이 높은 차를 선호하고, 어떤 사람은 주말레저용을 원하며, 또 어떤 사람은 가격에 구애받지 않고 안전성과 품위를 중시하듯이 같은 자동차라도 제품속성에 따라 고객이 추구하는 편익은 다른 것을 알 수 있다.또 기업은 고객의 제품 사용량에 따라 중 사용자(Heavy user)와 경 사용자(light user) 및 비 사용자(Non user)로 구분할 수 있는데 이는 치약회사에서 하루에 이를 세 번 닦자는 캠페인을 벌리는 이유는 고객의 수를 3배로 늘리는 것보다는 치약사용량을 3배로 늘리는 편이 훨씬 쉽기 때문에 그런 것을 보면 알 수 있다.그리고, 브랜드 로열티가 높다는 것은 특정제품을 선호해서 그 제품만을 고집하여 반복구매 사용하는 것을 말한다. 기업의 입장에서는 브랜드 로열티가 높은 사람 및 낮은 사람의 속성과 그들의 구매의사 결정과정을 분석해서 대응할 수 있다.2. 기업의 글로벌화(Globalization).새로운 밀레니엄 시대에 들어 세계 각국의 상호의존성은 더욱 높아지고 교류가 다양해지면서 서로간의 경계도 크게 낮아지고 있다. 이러한 흐름은 궁극적으로 지구촌이 하나의 시장으로 통합되어 가는 과정을 이끈다. 오늘날 각 분야에서 일어나는 변화들을 장기적인 안목에서 보면 세계경제를 통합하는 방향으로 나아가고 있다. 이러한 글로벌화는 경제적인 관점에서 무역과 투자에서 장벽이 없어지고, 범세계적 연계망을 형성하며, 전문화를 심화시키는 특성을 나타낸다.새로운 질서인 글로벌화 시대에는 더욱더 약육강식과 적자생존에 바탕을 둔 무한 경쟁이 전개될 것이며, 시공의 제약이 없는 인터넷 기반의 세계 사이버시장의 전개에 따라 마케팅은 고객 및 경쟁 기반을 국내에서 세계로 확장시킴으로써 새로운 기업관행을 개발?정착시켜야 하는 과제를 안게 되었다.글로벌경영이란 전 세계 시장을 대상으로 한 경영활동 즉, 국경을 초월하여 글로벌 시장을 대상으로 이루어지는 경영활동으로서 국가마다 다른 전략을 수립하기보다는 전 세계를 하나의 시장으로 보고 통합된 전략을 수립하는 것을 의미한다.국제화(Internationalization)란 종전의 국가단위로 시장이 구성되었던 상황에서 한 국가에 있던 기업이 다른 국가로 진출하는 것이며 글로벌화(Globalization)란 국경에 따라 시장을 구분하는 것은 의미가 없고 전 세계를 하 나의 시장으로 보고 경영활동을 하는 것을 말한다.그렇다면 현대사회에서 기업은 고객의 욕구와 요구(needs/want) 그리고 구매력이 다양화되었음에도 불구하고(시장이 세분화되었음에도 불구하고) 기업이 글로벌화, 세계화하려는 이유는 무엇일까?기업의 글로벌화는 우선 시장세분화의 변수로 설명할 수 있다. 고객의 욕구와 요구, 그리고 구매력이 다양화되면서 시장은 지리적 변수와 심리 분석적 변수, 인구 통계적 변수 그리고 행동 분석적 변수로 세분화되었다.시장이 이러한 변수로 세분화됨에 따라 기업은 우선 나라별, 지역별로 시장의 변수가 다르다는 것을 인지하고 그 지역의 시장의 특성에 따라 새로운 이윤을 창출하고자 하는데 그 목적이 있다.

경영/경제| 2004.10.20| 4페이지| 1,000원| 조회(355)

마케팅, 글로벌, 시장세분화, globalization

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시장수요에 따른 마케팅 전략 평가A좋아요

시장수요에서의 마케팅기업은 시장에서 마케팅활동을 하면서 여러 가지 수요 상황에 직면하게 된다. 이때 기업은 시장의 수요에 따라 여러 가지 마케팅으로 이를 극복해야 하는데 이를 마케팅 과업(Marketing Task)이라고 한다.그렇다면 이러한 수요 상황에는 어떤 것들이 있으며 그 예에는 어떤 것들이 있는지 알아보자.수요 상황에는 총 8가지가 있으며 크게 분류를 한다면 바람직한 수요의 크기에 비하여 실제수요의 크기가 부족한 상태(부정적 수요, 무수요, 잠재적 수요, 감퇴적 수요)와 충분한 상태(불규칙한 수요, 완전수요) 그리고 지나치게 많은 상태(초과수요, 불건전한 수요)의 3가지로 분류될 수 있다.부정적 수요(Negative demand)란 소비자가 특정 제품을 싫어하고 어떤 대가를 지불하고서라도 그것을 피하려고 할 때 그 시장은 부정적 수요 상황에 있다고 한다.이런 상황에서 마케팅 관리자는 왜 시장이 그 제품을 싫어하는 지를 분석하고 제품의 재 디자인, 저 가격 및 보다 적극적인 판촉 등을 포함한 마케팅 프로그램이 그 시장의 신념과 태도를 바꿀 수 있도록【수요전환(Positive demand)】전환적 마케팅(Conversional Marketing)을 전개해야 한다.예를 들어, 과거 많은 사람들은 골프는 사치운동이라고 하여 멀리 하였었다. 따라서 저가의 골프클럽을 판매하는 마케터(Marketer)가 자신의 골프용품이 이러한 수요상태에 있다고 분석하였다면, 그 원인을 분석하여 저가의 골프클럽을 사용한 프로골퍼가 유명대회에서 우승하는 모습을 보여주는 프로그램이나 시사회를 통한 골프클럽의 우수성을 과시하는 등의 적절한 커뮤니케이션 프로그램을 개발하는 것도 좋을 것이다.또한 간혹 지나치게 비싼 가격으로 소비자들에게 거부감을 준다면 가격인하나 특별세일 또는 무이자 할부제도 등으로 소비자에게 효율적으로 다가가는 것도 좋은 방법 중에 하나일 것이다.무수요(No demand)란 잠재고객들이 무관심하여 제품에 대해 어떠한 부정적 또는 긍정적 느낌도 갖고 있지 않은 상태이다. 이러한 수요의 상태에서 마케터는 제품에 대한 관심을 자극하여 무수요(0)를 (+)수요로 증대시키는 과업을 수행해야 하는데【수요창조(Create demand)】이를 자극적 마케팅(Stimulational Marketing)이라고 한다.예를 들어, 원시시대에는 옷이라는 개념이 없었다. 하지만 계절의 변화와 자연의 위협으로부터 자신을 돌볼 수 있는 아무 것도 없던 인간은 자신의 몸을 자연으로부터 보호하기 위하여 옷이라는 개념을 창조하였고 옷은 자연에서 자신을 보호할 뿐만 아니라 신체의 일부분을 가려 주어 문명생활을 시작할 수 있게 해주는 계기가 될 수 있었다.이처럼 옷이라는 개념 자체가 없던 무수요에서 수요를 창출하는 것을 수요 창조라고 한다.잠재적 수요(Latend demand)는 사람들이 제품에 대한 필요성을 공유하고 있으나 실제로는 그러한 제품이 가용하지 않은 상태를 말한다.이때 마케터는 잠재고객들이 공통적으로 원하는 바를 충족시키기 위한 신제품을 개발하는 과업을 수행【수요 개발(Develop demand)】해야 하는데 이를 개발적 마케팅(Developmental Marketing)이라 한다.전기 장판을 예로 들자면, 소비자들은 겨울에는 난방을 하여도 바닥이 차가운 부분과 따뜻한 부분이 있으므로 바닥을 따뜻하게 하고 싶어했고 기업들은 소비자의 욕구를 파악하고 그것을 충족시키기 위해 수요개발을 하여 전기 장판을 내 놓은 것이다. 이것을 수요개발이라고 한다.감퇴적 수요(Faltering demand)란 제품에 대한 실제수요가 이전보다 낮아지고 있는 상태인데, 그 원인은 잠재고객의 기호변화, 경쟁, 마케팅 환경요인의 변화 등이다. 이때 마케터는 실제수요를 부활시키기 위하여【수요 부활(Revitalize demand)】표적시장을 변경하거나 제품 특성, 가격 수준, 유통경로, 촉진활동 등의 적절히 변경하는 리마케팅(Remarketing)을 수행해야 한다.예전에 어린아이들이 가장 가지고 싶어하던 ‘패미콤’이 최근에는 컴퓨터의 발달로 인해 수요가 급격히 하강하기 시작하자 수요부활을 하기 위해 주요 고객층을 아이들에서 성인들로 변경하고 새로운 개념의 게임기(플레이 스테이션, 닌텐도64, 마이크로 소프트사의 블랙박스 등)를 개발하여 수요시장을 부활시켰을 뿐만 아니라 매니아층까지 형성시킨 것이 하나의 예이다.불규칙적 수요(irregular demand)란 실제수요의 시간적 패턴이 바람직한 수요의 시간적 패턴과 다른 상태를 말한다. 이때 마케터는 공급의 수준에 맞도록 조정하거나 공급의 수준과 실제수요의 크기를 조정함으로써 양자의 시간적 패턴을 일치시킬 수 있는데【수요공급시기 일치(Synchronize deman-d)】이러한 과업을 동시화 마케팅(Synchro marketing)이라고 한다.이러한 불규칙적 수요에는 계절상품이 주를 이루고 있다.그리고 또한 스키장과 같은 계절 스포츠도 그 영향을 많이 받는다. 그렇기 때문에 스키장은 겨울에는 스키장으로 주로 이용하지만 봄, 여름, 가을 같은 경우에는 휴양지 및 수영장, 스포츠 센터 등으로 동시화 마케팅을 실시한다.영화 극장의 조조할인 또한 오후의 손님을 오전으로 끌어들여 수요와 공급의 시기를 맞추기 위한 전략으로 동시화 마케팅에 속한다.완전 수요(Full demand)란 실제수요와 바람직한 수요의 평균적 크기뿐 아니라 시간적 패턴까지도 일치하는 수요의 상태를 말한다. 마케터는 현재 수행하고 있는 마케팅활동의 효율성과 그러한 요인들의 변화추세에 대하여 끊임없이 관심을 갖고 대처함으로써 완전수요의 상태를 유지하는 일【수요유지(Maintain demand)】과 관련된 유지적 마케팅(Maintenance Marketing)을 수행하여야 한다.실질적으로 완전수요가 이루어지기는 거의 불가능 하지만 시장수요에서 가장 이상적인 수요 형태가 아닐까 생각한다.

경영/경제| 2004.10.20| 3페이지| 1,000원| 조회(1,370)

시장수요, 마케팅과업, 초과수요, 무수요, 잠재적수요

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[마케팅] BCG모델과 GE모델 평가A+최고예요

BCG모델과 GE모델과 목학 과학 번성 명교 수교수님제출일200 . .1. 사업포트폴리오기업의 사명문과 목표에 의해서 경영자는 자사의 사업포트폴리오를 계획하여야 한다.기업의 사업포트폴리오란 기업을 구성하고 있는 사업 단위와 제품의 집합체로서, 최적의 사업포트폴리오는 기업의 강점과 약점이 환경 기회에 가장 잘 적합한 것을 의미한다. 기업은 첫 번째로, 현재의 포트폴리오를 분석하여 어떤 사업에 더 많은 투자를 하고 또 어떤 사업에 더 적게 또는 전혀 투자하지 않을 것인가를 결정하며 두 번째로, 포트폴리오에 어떤 신제품 또는 새로운 사업을 추가할 것 인지의 성장 전략 등을 수립하여야 한다.전략적 계획 수립에서의 주요한 도구는 경영자가 기업을 구성하는 사업 단위를 평가하는 사업포트폴리오 분석( portfolio analysis )이다. 기업은 수익성 있는 사업에는 많은 재원을 투입하고, 보다 약한 사업에는 투자를 줄이거나 철수하기를 원할 것이다. 기업은 성장 사업을 강화하거나 추가하고, 쇠퇴사업은 청산함으로써 자사의 포트폴리오를 시기에 맞게 유지할 수 있다. 예를 들어 Kraft 社는 최근에 인기가 없는 비식품사에서 사업 단위를 매각하고, Lender's Bagle Bakery, Frusen Gladje and Chal's 아이스크림, Tombstone 냉동피자 및 All-American Goumet 냉동식품과 같은 유망한 사업을 추가함으로써 자사의 포트폴리오를 강화하였다.경영자가 해야 할 첫 번째 단계는 기업을 구성하는 주요 사업인 전략 사업 단위를 확인하는 것이다. 전략 사업 단위( strategic business unit : SBU )란 기업의 다른 사업 단위와는 독립적으로 계획된 별개의 사명과 목표를 가진 기업의 한 단위로서, 하나의 기업부문, 한 사업 부내의 제품 계열, 단일 제품 또는 단일 상표 등이 모두 전략 사업 단위가 될 수 있다.전략 사업 단위를 확인. 정의하는 것은 매우 어렵다. 대기업에서 전략 사업 단위는 기업 수준, 사업 단위 수준, 제품 계같이 포트폴리오 분석을 하기 위해 기본적인 사업 단위를 정의하는 것은 복잡한 일이다.다음 단계는 각 전략 사업 단위가 얼마나 많은 지원을 받을 가치가 있는가를 알기 위해 그 매력도를 평가하는 것이다. 몇몇 기업에서는 이 일이 비공식적으로 행해지기도 한다., 경영자는 한 사업이 여러 가지 다른 사업과 제품의 포트폴리오로 구성되어 있다는 것을 알고 있으며, 각 전략 사업 단위가 기업의 성과에 얼마나 기여해야 하는가와 각 전략 사업 단위가 어느 정도의 투자를 받아야 하는가를 판단한다. 한편 어떤 기업들은 공식적으로 구성된 포트폴리오 계획방법을 사용한다.전략적 계획수립의 목적은 기업이 환경 속에서 매력적인 기회를 최대한 활용하기 위해서 자신의 강점을 가장 잘 활용할 수 있는 방법을 찾는 것이다. 그래서 대개의 표준적인 포트폴리오 분석 방법은 두 가지의 중요한 차원, 즉 전략 사업 단위의 시장 또는 사업의 매력성 및 그 시장과 산업에서 당 전략 사업 단위 위치의 강점에 따라서 전략사업 단위를 평가한다. 이러한 포트폴리오 계획방법 중에서 가장 잘 알려진 두 가지 방법은 선도적인 경영 자문회사에서 수립한 BCG(Boston Consulting Group) 모델과 GE/Mckinsey사가 수립한 GE모델이 있다.2. BCG모델(성장-점유모형)기업전략이란 기업의 주어진 자원 내에서 타 기업보다 경쟁우위를 누리기 위한 방법을 의미한다. 이때 여러 사업부를 갖고 있거나 하나의 사업부서라도 여러 제품을 취급하고 있는 조직에서는 조직의 자원을 기업차원에서 어떻게 배분하는 것이 유리한가를 결정하는 것은 매우 중요한 의사결정이다. BCG 모델은 여러 사업을 수행하는 기업들의 전략수립을 위한 모델로서 사업부서간의 자원배분문제를 해결하는데 많이 이용되는 모델이다.BCG 모델은 두 가지 주요한 개념을 바탕으로 하고 있는데 하나는 시장 성장율이고, 다른 하나는 전략적 사업단위의 상대적 시장 점유율이다. 수평축에는 시장 점유율을, 수직 축에는 시장 성장율을 표시하여 전체를 ‘Star, Probl 높은 시장 성장율은 적어도 판매액에 있어서 연간 10% 정도의 성장을 의미한다.고 성 장저 성 장StarProblem ChildCash CowDog고 점 유 저점유위 모델이 바로 BCG모델로서 네 가지의 사업집단으로 나누고 있다.‘Stars’는 시장 성장율과 시장점유율이 모두 높아 별처럼 희망을 주는 사업이라고 해서 별로 표시하고 있다. 수익율은 높으나 성장율도 높기 때문에 시장점유율을 유지하기 위해서는 적극적인 투자가 필요하다. 단기적으로 기업에 자금을 공급하지는 못하지만 어느 정도 성장을 하면 수익 주종 사업으로 이행된다. 즉, ‘Cash Cow’로 이동하게 된다. 이를 다른 말로 ‘성공 사업’이라고도 한다.‘Cash Cow’는 이곳에 속하는 사업단위는 시장 성장율은 작지만 상대적 시장점유율은 높다. 시장의 성장속도가 느리기 때문에 신규투자를 위한 자금이 많이 필요하지 않고 시장점유율은 크기 때문에 판매량이 많아 많은 이익을 가져다 줄 수 있다. 따라서 여기에 속한 사업단위는 기업에 많은 유동자금을 공급해 줄 수 있다. 또한 여기에 속한 사업단위를 ‘Cash Cow’라고 명명한 이유도 소가 우유를 공급하는 것과 같이 기업에 자금을 공급하기 때문이다. 이를 다른말로 ‘수확사업’이라고도 한다.‘Problem Child’는 시장 점유율이 낮기 때문에 수익성은 낮으나 성장율은 높기 때문에 시장점유율 유지와 확대를 위하여 많은 자금의 투자를 필요로 한다. 적기에 투자를 성공적으로 하면 성장사업으로 이행되나 그렇지 못한 경우에는 사양사업으로 전락하게 된다. 이러한 사업은 신규 사업에서 많이 발생한다.‘Dog’는 시장 점유율과 시장 성장율이 낮기 때문에 수익성이 낮고 자금의 유출도 적다. 장래성이 없는 사업으로서 매각, 처분, 퇴출 등의 조치를 해야만 한다. 따라서 이러한 사업은 사업의 형태는 사양사업에서 많이 나타난다.이러한 BCG 모델은 기업의 모든 사업단위를 BCG 모델에 표시하면 그 기업의 전반적인 건강상태와 자금조달능력을 한눈에 알 수 있다는 특징을 가지고 국면에 있다는 것을 알 수 있다. 기업의 가장 이상적인 상태는 ‘Cash Cow’에 큰 사업이 몇 개 있고 ‘Star’에 다수의 사업이 존재하는 경우이다.이처럼 BCG 모형은 기업 경영자에게 각 사업단위의 자원배분에 대한 지침을 제공하며, 존속시킬 사업, 처분해야 할 사업, 기업의 목표를 달성해 줄 수 있는 사업 등 기업의 이상적인 균형을 알 수 있게 해준다.보스턴 자문회사에서 말하는 바람직스러운 사업의 이동방향은 'Problem Child'에서 ‘Star'로 그리고 ’Cash Cow'로의 이동이고, 올바른 자금의 이동방향은 'Cash Cow'에서 얻은 이익으로 ‘Problem Child'의 연구개발 비용을 투자하며, ’Star'는 자체적으로 이익을 통해 연구 개발비용을 얻는 것이라고 하였다.이러한 BCG 매트릭스에도 한계점이 있는데 ‘Pearce’, ‘Thompson’, ‘Wheelen’의 주장을 요약하면 첫 번째로, 상대적인 시장점유율과 현금흐름간 정(+)의 관계가 있다는 주장은 설득력이 약하며 두 번째로, 기업의 전략선택에 영향을 주는 요인이 시장 점유율과 시장 성장율 이외의 다른 요인이 더 많이 있을 수 있으며 세 번째로, 특정한 전략적 사업단위의 시장 점유율과 시장 성장율을 측정하기가 어려우며 마지막으로, 모든 사업들을 네 개의 사업으로 분류하기가 어렵다는 것이다. 즉 중간에 위치하는 사업이 있을 수 있다는 것이다.하지만, 이와 같은 한계점에도 불구하고, BCG모델은 바람직한 자금의 흐름을 설명하기에 더 없이 좋은 모델로서 사용되고 있다.3. BCG 모델의 사례.그렇다면 BCG를 활용한 사업은 어느 것이 있었을까? 다임러 벤츠는 실패하였지만 BCG모델을 사용한 대표적인 예가 될 수 있다.다임러 벤츠(Daimler Benz) 그룹은 독일에서 가장 규모가 큰 제조업체다. 이와 같은 강점 외에도 다임러 벤츠는 세계 최고급 자동차 브랜드인 메르세데스 벤츠를 가지고 있다. 이쯤 되면 많은 사람들은 다임러가 돈을 긁어모으고 있다고 생각할 법하다. 그러나 전혀 그러 벤츠는 여러 가지 제품을 만들고 있다. 1980년대 다임러는 제트기와 헬리콥터에서 열차와 인공위성에 이르기까지 온갖 사업에 뛰어들었다. 최근에는 10억 달러 정도를 들여 중국에 미니 밴 생산공장을 건설하는 문제를 추진하고 있다. 따라서 10년 전쯤 다임러의 주식을 샀던 사람이 지금 팔려고 내놓는다면 상당한 손실을 보게 될 것이다.이제, 1980년대로 돌아가, 벤츠그룹의 경영자 시각에서 바라보도록 하자. 회사가 어느 정도의 성장궤도에 들어서게 되면, 경영자는 결정의 순간에 직면하게 된다. 회사를 더욱 성장시키기 위해 어떠한 전략을 펼쳐야 할까라는 아주 중요한 결정이 바로 그것이다. 일단은 사업의 다각화를 고려할 수 있을 것이고, 기업의 글로벌화라는 것 역시 당연히 고려할 수 있었을 것이다.우선, 성장 추구와 위험 분산 등의 이유로 다각화를 고려했을 때를 가정해보자. 모든 전략의 기본은 외부 환경과 내부 환경의 분석에서 나오기에, 1980년대 제트기와 헬리콥터에서 열차와 인공위성 등의 산업이 성장률이 높다는 기회와 자동차를 생산하며 터득한 제조업의 강점을 지니고 있었기에, 관련 다각화로서 위의 다각화를 결정할 수 있었을 것이다.하지만 경영의 다각화를 하기 위해선 시장 성장률도 낮고 경쟁력도 없는 사업은 사업철수를 해야 하고, 시장 성장률은 높지만 아직 경쟁력이 없는 사업에 돈을 투자하여, ‘STAR’의 위치로 이동시켜야 하는 데, 벤츠그룹에서는 ‘cash cow’라고 할 만한 사업이 아직 없었던 시기였고, 메르세데스 벤츠 사업부 역시도 최고급 승용차 부문에서만 우위를 유지하고 있었기 때문에 명실상부한 ‘STAR’라고 보기도 어려웠다.여기에, 글로벌화까지 고려했다면, 그리고 사업을 성장시키고, 대 국가 경쟁력을 높이기 위해서라면, 어떻게 해야 했을까? 결론을 얘기하자면, 기업경영이 글로벌화 하고 있는 만큼 다임러 벤츠는 다각화가 아니라 정반대의 방향 즉, 집중화로 나아갔어야 했다. 최고급 승용차 생산에만 집중적인 노력을 기울이고 거기서 얻는 수익은, 손해 보는 있다.

경영/경제| 2004.10.20| 7페이지| 1,500원| 조회(2,758)

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[마케팅] 제품포지셔닝과 광고사례

1. 제품 포지셔닝(Product Positioning)기업이 마케팅전략을 수립하기 위해서는 시장세분화를 통하여 선정한 표적시장(target market)에 대한 제품 포지셔닝 전략을 수립하여야 한다. 제품 포지셔닝 전략이란, 포지셔닝 분석을 통해 기업이 소비자에게 매력적인 것으로 인식되는 제품의 특성을 강조하는 전략을 말한다.제품 포지셔닝(Product Positioning)전략은 제품이나 경쟁을 초점으로 하여 이루어지는 것이 일반적인데, 소비자 포지셔닝은 제품을 욕구와 연관시키며, 경쟁적 포지셔닝은 제품혜택을 경쟁에 비교함으로써 소비자들에게 자신의 제품을 커뮤니케이션한다.우선, 소비자 포지셔닝 전략(consumer positioning strategy)은 소비자의 편익과 제품형태를 직접 연결시킴으로써 그 제품의 소비자 욕구를 충족시키고자 하는 것으로서 구체적 대(對) 일반적 포지셔닝과 정보 제공적 대(對) 이미지에 의한 포지셔닝의 두 가지로 구분된다.구체적 대 일반적 포지셔닝 전략은 제품과 이점을 직접적으로 연관시킴으로써 시장 선도자로서의 위치를 차지하기 위한 전략이다. 그러나 구체적 포지셔닝 전략(specific positioning strategy)은 자신의 제품이 갖고 있는 이점을 제한되게 주장함으로써 다른 이점을 강조하는 경쟁자에게 고객을 빼앗길 수 있음에 유의해야 한다. 반면에 일반적 포지셔닝 전략(general positioning strategy)은 애매모호한 이점을 소구함으로써 소비자들이 원하는 이점을 스스로 찾아내도록 하는 것이다.정보 대 이미지에 의한 포지셔닝 전략은 정보 제공적 포지셔닝 전략과 이미지의 상징성(symbolism)에 대한 포지셔닝 전략으로 구분된다. 정보제공적 포지셔닝은 정보를 인용하여 직접적으로 제품과 이점을 연결시켜 소비자들에게 포지셔닝하는 직접적인 전략이다. 반면에 이미지 포지셔닝은 제품을 광고하는데 있어서 자신의 제품이 가지고 있는 이미지와 상징성을 통해 분위기를 조성하여 소비자에게 주장하는 간접적인 전략 방법이다. 따라서 대체로 정보제공적인 포지셔닝은 구체적인 반면에 이미지에 의한 포지셔닝은 일반적인 경향이 있다.두 번째로, 경쟁적 포지셔닝 전략은 경쟁을 준거점으로 사용하여 소비자 마음속에 경쟁제품과는 상이한 제품과 이점을 연관시키는 전략이다. 이 방법은 흔히 비교 광고와 광고에서 경쟁자를 지명함으로써 소비자가 자신과 경쟁자의 제품을 비교하도록 하여 자신의 제품이 경쟁자의 대안제품이 될 수 있다는 것을 암시하는 광고를 통하여 소비자들의 마음속에 자신의 제품을 자리매김 하도록 하는 것이다. 이러한 경쟁적 포지셔닝은 시장선도자에게 직접적으로 도전함으로써 자사의 상표를 포지셔닝하는 촉진수단이 될 수도 있다.그러나 경쟁적 포지셔닝 전략은 소비자가 자신의 제품을 경쟁자의 제품과 유사하게 지각할 수 있다는 것에 유의해야 한다. 즉 소비자들은 비교 광고를 봄으로써 광고된 상표보다 경쟁상표에 대하여 인지를 더 할 수 있으며, 두 상표간의 차이를 느끼지 못하고 혼동을 느낄 수도 있다는 것이다. 또한 비교 광고는 시장선도자나 경쟁자에 의하여 소송과 같은 보복을 당할 수도 있으며 소비자들에게 잘못된 인상을 줄 우려도 있다. 그러므로 비교 광고는 가능한 한 신중을 기해야 한다.세 번째로, 재 포지셔닝 전략은 기존제품이 구매침체나 감소로 인하여 매출액이 감소되었을 때 이를 분석하여 소비자들의 마음속에 다시 포지셔닝 시키는 전략이다. 따라서 재 포지셔닝 전략은 기업의 상표이미지를 변화시키기 위한 시도의 결과를 추적함으로써 달성될 수 있다.가장 성공적인 재 포지셔닝 전략의 한가지 예는 Miller High Life 의 사례이다. 1970년 이 상표는 소득수준이 높은 소량 음주자 세분시장을 겨냥하여 champagne of bottled beers 로 광고되고 있었는데, Philip Morris 가 합병한 후에는 대량 음주자, 육체노동자 세분시장에 소구하도록 다시 포지셔닝 되었다. 즉 1970년대 초에 시작된 Miller Time 캠페인은 일과 후 Miller 를 즐기는 노동자를 부각시켰으며, 맥주시장의 점유율도 3.4%에서 21.9%로 끌어 올렸다.이와 같이 Miller 의 사례는 재 포지셔닝 전략의 혜택을 보여주고 있지만 사실 상표에 관한 신념과 지각들이 소비자의 마음속에 뿌리깊이 심어져 있기 때문에 상표에 대한 이미지를 변화시키기 위한 재 포지셔닝 노력은 쉽지 않다. 앞에서 예를 든 Miller 에 관한 지각을 변화시키는 데는 무려 5년이라는 시간과 장기적인 커뮤니케이션 노력이 필요하였다.또한 재 포지셔닝을 통한 시장선도자와의 경쟁은 마케팅 비용을 상당히 증가시킬 수 있다는 점도 간과해서는 안 될 것이다. 이러한 예는 Philip Morris 가 7-Up 을 합병하여 재 포지셔닝 전략을 구사한 사례를 보면 알 수 있다. 그 당시 7-Up 은 PEPSI 와 Coke 와의 직접적인 경쟁을 하기 위해서 1978년도에 실시하였던 Uncola(콜라반대) 캠페인을 하지 않고 재 포지셔닝에 의해 1983년도에 무 카페인(Caffeine-Free) 캠페인을 실시하였다. 그 결과 새로운 포지셔닝 노력은 성공적으로 보였고 매출액이 증대되었으나 시장선도자인 Pepsi 와 Coke 가 무 카페인 제품을 시장에 출시하여 이에 맞서기 위한 마케팅비용이 증대되었으며, 그 결과 7-Up 은 1988년 Uncola 캠페인(무 카페인 캠페인 포함)으로 다시 돌아섰다.2. 광고의 포지셔닝의 사례와 분석.최근 매스컴의 확산으로 인해 기업의 제품에 대한 광고활동이 매우 활발해졌다. 신문에서부터 TV, 인터넷까지 제품에 대한 광고가 안 나오는 곳이 없다. 그러면 각각의 기업들은 이러한 광고 속에서 자사의 제품을 어떠한 포지셔닝을 통해 소비자에게 제품의 특성을 강조하고 경쟁하는지 최근의 신문 및 잡지에 나온 광고들을 통해서 알아보도록 하자.{위 광고는 (주)무학 에서 새로이 내 놓은 화이트 2002 의 광고이다. 이 광고에서는 이제, 우리 쌀로~ 작업 들어갑시다! 라는 카피로 100% 우리 쌀 만으로 빚은 술이라는 것을 강조하였다.(속성/편익 포지셔닝) 또한, 제품의 이름을 WHITE 라고 하여 소비자에게 그 이름 자체로도 깨끗함을 느낄 수 있도록 유도하였다.(이미지 포지셔닝)이 광고는 속성에 관한 포지션으로 고객에게 제품의 속성에 대한 정보를 제공하였으며 고객에게 깨끗함의 이미지를 함께 포지션 하였다.{위 광고는 디지털 보조키 알트웨이(ALTWAY) 의 신문광고이다. 이 광고는 아직도 열쇠를 쓰세요? 라는 카피로 열쇠가 필요 없는 디지털 보조키 임을 강조하였으며 세부사항(설치의 편리성, 편리한 기능성, 편리한 사용구조 등)을 요약하여 일반열쇠보다 사용이 편리한 점을 강조하여 소비자에게 다가가려하는 속성/편익 포지셔닝을 사용하고 있다.{위 광고는 위니아 의 김치냉장고인 딤채 의 광고이다. 위니아 딤채 는 예전부터 수준이 다르다 라는 카피를 이용하여 타 기업 제품보다 자사의 제품이 월등하게 우수함을 강조하며 타 기업과의 경쟁적 포지셔닝을 하였다.이 광고에서는 김치 맛을 살리는 건, 냉장기술이 아니라 발효과학입니다. 라는 카피를 사용하여 냉장기술만을 중점으로 강조하는 타 기업과는 달리, 김치의 진정한 맛은 발효에서 나오기 때문에 자사의 제품은 발효를 중점으로 김치냉장고를 만들었다는 점을 강조하였다.(경쟁적 포지셔닝)또한, 딤채 의 발효과학을 입증하기 위하여 제품의 발효 방식에 관한 특징을 몇 가지 요약하여 소비자에게 김치의 참 맛은 발효라는 것을 강조하여 다가가는 속성/편익 포지셔닝의 자세를 취하였다.{이 광고는 용인에 새로이 생기는 아파트 인 용인 보라1차 현대 모닝사이드 의 광 고이다. 이 광고에서는 큰 생활, 큰 가치 가 있는 보라로 오십시오! 라는 문구아래, 교통의 편리, 투자가치, 교육환경, 생활환 경 등을 요약 설명하여 자사의 제품에 대한 고객에 대한 편익을 포지션 하였다. (속성/편익 포지셔닝)또한, 답답한 도시여, 난 너에게 사표를 던진다! 라는 카피와 깨끗한 잔디에 누워 한없이 푸른 하늘을 바라보며 편안히 휴식을 취하는 사나이의 모습을 표현하여 도시에서 느끼지 못한 자연의 안락함과 생활 속의 큰 여유를 이미지화하여 고객에게 포지션 하였다.(이미지 포지셔닝){이 광고는 삼성전자 의 기업이미지 광고이 다.이 광고는 온 가족이 덩실덩실, 온 동네가 들썩들썩 이라는 카피와 TV속에서 골을 넣 는 장면에 좋아하는 가족들의 모습에서 월드 컵의16강 기원을 암시하고 있다.또한, 파스텔 톤의 컬러와 온 가족이 거실 에 함께 모여 TV를 보는 모습을 그려 가족 의 따뜻함을 이미지화 하여 자사의 제품이 가족의 정을 연결해 주는 매개체의 역할을 한다는 것을 강조하였고 이처럼 기쁠 때나 슬플 때 언제나 항상 우리들의 가정생활 속 에 녹아 있는 자사의 모습을 그려 넣고 있는 듯하다.이처럼 이 광고는 자사의 이미지(생활 속에 늘 함께하는 삼성전자)를 대변하는 듯한 배 경과 스토리의 설정으로 고객을 포지션하고 있다.(이미지 포지셔닝){이 광고는 금강제화 상품권 의 광고이다.이 광고는 곧 스승의 날입니다. 선생님 구두 스타일 기억나세요? 라는 카피로 스승에 대한 감사의 마음을 자사의 상품권으로 전하라는 내용을 소비자에게 전하고 있다.금강제화는 일찍이 금강제화 상품권으로 감사의 마음을 전하세요. 라는 카피와 명절이나 기타 중요한 날을 상황으로 설정하여 고객에게 가장 부담 없이 선물할 수 있는 것으로 자사의 상품권을 추천하는 방식의 광고를 하였다.이는 사용상황을 설정하여 고객에게 포지션 하는 사용상황 포지셔닝의 좋은 사례가 될 수 있다{.이 광고는 (주)은하수KID 의 숙취해소음료인 이온파 의 광고이다.이 광고에서는 주당음료 탄생! 이라는 카피 로 자사 제품의 기능을 요약하였으며 해가 떠 오르는 배경을 사용하여 상쾌한 아침을 표현 하였다.(속성/편익 포지셔닝)또한, 이 제품은 숙취해소의 기능을 강조한 광고로서 술을 마신 후라는 사용상황을 포지 션 하고 있다.

경영/경제| 2004.10.21| 9페이지| 1,500원| 조회(2,029)

제품포지셔닝, 광고 사례, 재포지셔닝, 소비자포지셔닝, 경쟁적포지셔닝

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