제 5장 구매, 구매후 행동◈ 구매- 이 절에서는 소비자들의 구매행동의 유형과 구매행위를 결정하는데 영향을 미치는여러 요인들과의 상관관계를 살펴보기로 한다.1. 소비자 구매행동의 유형- 소비자의 구매행동은 관여수준과 과거경험 정도에 따라 다양한 유형을 보이며,크게 복잡한 의사결정, 상표애호도, 관성적 구매, 다양성 추구로 나누어진다.1 복잡한 의사결정- 관여수준이 높고 새로운 제품을 구매하는 소비자의 구매행동으로상표대안들의 비교,평가후 가장 선호하는 상표을 구매하는 것이다.2상표애호도- 고관여 소비자가 구매된 상표에 만족하면 그 상표에 대해 호의적 태도를형성하여 동일 상표를 반복 구매하게되는 것.3관성적 구매- 제품사용경험이 있는 저관여 소비자가 구매상표에 어느 정도 만족하여복잡한 의사결정을 피하기 위해 동일 상표를 반복구매하게 되는 경우.4다양성 추구- 저관여 구매상황의 소비자가 구매해오던 상표에 싫증이 나서 또는새로운 것을 추구하려는 의도에서 다른 상표로 전환하는 것위와는 다른 형태인 충동구매는 제품에 대한 강한 호의적 감정이 발생되는 순간 즉각적으로 구매행위가 이루어지는 것이다. 충동구매와 관련된 구매행동으로서 자아 존중감의 회복이나 심리적 긴장해소를 위해 이루어지는 강박적 구매가 있으나 구매 후 즉각적 욕구충족으로 행복감을 느끼는 충동구매와는 달리 부정적 감정인 후회를 수반하는 경우가 많다.2. 상황적 요인과 소비자 구매행동- 소비자 구매에 영향을 미치는 또 다른 요인은 상황적 요인이다.1) 상황의 정의 및 유형- 상황은 물리적 환경, 사회적 환경, 시간, 과업정의, 선행상태의 다섯가지 요인들로 구성된다.그러나 수많은 환경요인들 중에서 인지적, 감정적 반응과 행동에 영향을 미치는 중요한 요인들은상황에 따라 다르므로, 구체적인 상황 하에서 이해할 필요가 있다.1 소비상황- 소비자가 제품을 사용하는 과정에서 영향을 미치는 환경 내 사회적 및물리적 요인들을 말한다.2 구매상황- 소비자가 제품을 구매하는 과정에서 영향을 미치는 환경적 요인들을 말함.점포내 환경(음악, 제품위치, 제품진열법, 내부배치, 색상, 냄새, 향기, 혼잡성, 가격변화, 경쟁상표의 판매촉진), 구매목적(자기사용 혹 선물), 구매시점에서의 소비자의 기분상태, 예기치않은 사태의발생(불량제품, 재고소진) 등을 포함한다.3커뮤니케이션상황- 소비자들이 인적, 비인적 매체를 통해 제품정보에 노출되는 상황.ａ.광고메세지의 모호성 ｂ.커뮤니케이션제공의 맥락 ｃ.소비자의 무드상태2) 상황변수와 소비자행동소비자행동에는 위와 같은 여러 상황변수들이 영향을 미친다.그러면 그와 같은 상황변수들이 어떻게 영향을 주는지 알아보면 상표애호도가 클수록, 소비자의 지속 적 관여도가 높을수록, 단일용도보다 복수용도의 제품을 구매할때 구매행동에 미치는 상대적 중요도 가 낮아진다.◈ 구매후 행동- 이 절에서는 자신이 구매한 제품을 소비 또는 사용해가면서 느끼게 되는 소비자들의다양한 심리적 과정, 그리고 그러한 과정의 결과로 야기되는 구매후 행동에 대해 살펴보기로 한다.1. 소비자 만족/불만족의 선행요인과 결과- 소비자 만족/불만족은 실용적 효용(제품의 성능이 어떠한가)과 경험적 효용(제품사용 후 의 느낌)의 두가지 차원을 토대로 하여 구매한 제품이나 서비스를 평가한 결과로 얻어진다.소비자는 사전기대와 실제 제품성능의 비교를 통해 만족과 불만족을 느낀다.위와 같은 소비자 만족/불만족의 형성과정을 설명하는 대표적인 모델에는 기대-성과 불일치모형과 공평성 이론을 들 수 있다.1) 기대-성과 불일치 모형- 소비자 만족/불만족 과정은 소비자의 기대수준과 실제제품성과간의 불일치에 대한 지각정도에달려있다는 관점으로 개발된 개념이다.이 모형은 부일치 단계를 부정적 불일치, 긍정적 불일치, 단순한 일치의 과정으로 나눈다.소비자의 이런 불일치에 대한 지각과정의 유형을 설명하는 심리적 메카니즘에는동화효과, 대조효과, 동화-대조효과 등이 있다.1동화효과- 소비자자신의 심리적 불편함을 없애기위해 기대수준이하의 제품성과에도 불구하고 기존 의 기대수준과 별 차이가 없는 것으로 지각하는 것.2대조효과- 기대수준에 미치지 못할 때는 제품성과를 실제보다 더 낮게 평가하고, 기대수준 이상일 때는 실제보다 더 높게 평가하는 경향을 보이는 것.3동화-대조효과 - 제품성과가 기대성과보다 조금 못 미칠 때는 동화효과를 보이고, 기대성과와의 차 이가 클때는 대조효과를 보이는 것.2) 공평성이론- 소비자 만족/불만족은 거래의 공평성에 대한 소비자지각에 의해서 영향을 받을 수 있기 때문에거래가 공평하게 이루어졌다고 생각할수록 소비자만족이 증가한다고 보는 이론이다. 여기에 의하면 소비자는 제품구매를 위한 투입( 정보탐색, 의사결정 노력, 잘못된 결정에 대한 심리적 불안감, 대금지불)과 이로부터 얻게되는 산출의 비율과 기업의 투입과 산출간의 비율을 비교평가하며 그 결과에 의해 만족/불만족이 결정된다는 것이다.2. 구매후 부조화1) 구매후 부조화의 의미- 소비자가 구매이후 가질 수 있는 심리적 불편함을 구매후 부조화라 말한다.2) 구매후 부조화 발생상황- 의사결정은 2개 이상의 대안들 중 한가지를 선택하는 행위로서 선택한 대안이 선택하지 않은 대안 에 비하여 가는 상대적인 단점 또는 장점 때문에 발생한다.* 발생요인A구매결정을 취소할 수 없을 때B선택한 대안이 갖지않은 장점을 선택하지않은 대안들이 가지고 있을 때C마음에 드는 대안들이 여러개 있을 때.D관여도가 높을 때E소비자 자신 전적으로 자기의상에 따라 결정하였을 때.3. 귀인이론- 소비자가 구매후 만족/불만족의 원인을 찾는 과정을 이해하는데 도움이 되며 우리 자신이나 다른 사람들의 특정 행동의 이유를 외부적 상황의 탓으로 돌리거나 혹은 외부적 성향때문인 것으로 돌리는 과정을 다루는 이론이다. 소비자는 제품에 대한 기대심리가 미치지 못할 때 심리적으로 불편함을 느끼고 이런 갈등은 소비자를 귀인과정으로 이끌게 되는데, 귀인이론은 어떤 사건의 원인을 찾는데 다음과 같은 세가지 요인이 작용한다고 한다.
< 프랑스 요리의 역사 >프랑스 요리로서 하나의 형태가 갖추어진 것은 14세기이다. 이전에는 직접 불에 고기를 굽거나, 커다란 남비에 고기, 야채를 넣어 끓인 요리로, 오늘날과 같이 화학조미료, 스파이스, 조리기구설비도 충분치 않았다. 게다가, 조리법을 명기한 책도 없었고, 어떻게 하면 맛을 낼 수 있을까 하는 조리학도 발생하지 않았다. 물론 요리에 소스를 얹어서 먹는 것은 아무도 몰랐고 사람들은 식생활을 즐기는 일도없고, 민족을 주장하는 전쟁으로 나날을 보내는 시대였다. Fork, Knife로 먹는 습관도 없었다. 유럽 요리의 고향은 이탈리아 요리이나, 이 모체가 15세기경에 각국에서 별도로 발전해 갔다. 국가로서의독립이 강해짐에 따라 요리도 특이성이 현저하게 나타난다. 그리하여 유럽의 중심이 파리(Paris)가될 즈음에는 모든 길이 파리로 통하게 되었고, 그 중간에 있는 마을의 지방 요리에 관한 책이 출판 되었다. 주목해야 할 것은 16세기 말기 1582년에 레스토랑, 뜨르, 다쟝이 개점되었다. 레스토랑이라는업종이 발생한 것과 현재도 뜨르, 다쟝이 파리 초고의 레스토랑으로 군림하는 것에서 깊은 역사의 흐름을 느끼게 한다. 영국에서의 외식하는 습관은 19세기 말기에 가서야 보급된다. 레스토랑 없이 세계에서 최초로 발생한 것은 프랑스이다. 뜨르, 다쟝은 앙리 4세의 마음에 드는 가게로 역시, 당시 이용가능한 손님은 상류사회 사람으로 한정되어 있었다.중세에서 근대로 넘어가는 이 시대의 프랑스는 전쟁 없는 안정된 생활이 가능한 평화로운 시대였다.귀족인 지주들은 자신의 성(샤-또)을 얼마나 호화롭게 지을 수 있는가에 삶의 보람을 느끼고 있었고,우아하고 사치스런 생활은 성 안에서 밤마다 연회가 열렸다. 귀족들이 다투어 최고를 누리는 생활 중에서 사교에 이기기 위한 방법은 누가 최고의 접대를 할 수 있는가에 결정된다고 믿었다. 때문에 매일밤의 파티는 요리 콩쿨 대회 같아서 능력이 있는 조리사는 연금도 생활도 보장되고, 미식의 연구와발전에 대한 일만 할 수 있는 최상의 저하게 진전됐기 때문에 근대 설비를 갖춘 훌륭한 호텔이 많이 들어 섰다.사보이 호텔, 그래브너 하우스 호텔, 칼톤 타워호텔, 도체스터 호텔, 그라레지스 호텔등 세계 최강국인 영국에 힘입어 현대에서도 통용되는, 당시에는 비할 바가 없는 호텔이 생겨났다. 현재도 런던에서그 역사를 자랑하고 있다. 그리하여 프랑스에서 활약하던 일류 조리사가 런던으로 흘러들어 갔으며이중 한 사람이 에스꼬피에이다. 에스꼬피에는 사보이 호텔 조리장, 그래브너 하우스호텔, 칼톤 타워호텔등의 조리장으로 생애의 반 이상을 런던에서 보냈다. 에스꼬피에는 캬렘의 업적을 이어 받았으나,아무리 예술적인 데코레이션이라도 먹지 못하는 물건은 요리에서 제외시켜 버렸다. 「낭비없는 품위」라고 표현해서 이 신념을 프랑스 요리의 모든 분야에 관철 시켰다.고전 프랑스 요리를 현대 과학의 발전 시대에 맞도록 요리의 분류, 체계를 간소화하고 요리장 내의요리인의 업무를 분업화해서 정리했다. 또 보존 식품으로 통조림, 병조림을 고안한 사람이기도 하다.수많은 책자 중 그가 쓴 Le Guide Culinaire는 요리인의 바이블과 같이 소중히 여겨지고 있다테이블 매너가 완성된 것은 19세기 영국의 빅토리아 여왕 때라고 한다.이 시대는 역사상 형식을 매우 중시하고 도덕성을 까다롭게 논하던 때였다. 그러나 테이블 매너의기본정신은 형식에 있는 것이 아니라 서로 요리를 맛있게 먹기 위한 데 있다.요리의 맛은 기본적으로 요리사의 솜씨나 재료에 따라 결정되는 것이지만 함께 식사하는 사람이 어떠냐에 따라서도 식사의 질이 달라질 수 있다. 즉, 요리를 맛있게 먹으려면 미각 외에도 시각, 후각, 청각, 촉각의 5감이 전부 만족되어야 한다. 순백의 테이블보, 부드러운 조명, 와인의 독특한 향과 향신료의 냄새, 스테이크에서 지글거리는 소리나 아름다운 음악소리, 빵의 촉감, 실내온도 등은 요리의 맛이상으로 인간의 식욕을 자극하거나 만족시켜 주는 요인인 것이다.따라서 이러한 분위기를 깨뜨리는 복장이나 냄새가 강한 향수, 히스테리컬한 웃음소리, 은두고 써야 하는 물건들이들어있어 클로크에 맡길 수가 없다. 이럴 경우 핸드백은 자신의 등뒤 의자의 뒤쪽에 놓으면 된다.또 긴 장갑을 끼었을 경우에도 이를 핸드백 속에 넣거나 핸드백과 함께 의자 뒤에 놓으면 되겠다.냅킨은 자리에 앉자마자 성급하게 펴는 것이 아니다. 테이블을 둘러보고 모두가 자리에 앉고 난 것을확인한 후에 무릎 위에 펼친다. 비행기나 기차 등 흔들리는 곳에서 식사를 할 때에는 와이셔츠나 조끼의 단추구멍에 꽂기도 한다.냅킨을 무릎 위에 펼쳐놓는 것은 음식물이 잘못 떨어지더라도 옷이 더러워지지 않도록 하려는데 그목적이 있다. 그 밖에 입을 닦는다든가 핑거 볼 (Finger Bowl)을 사용한 후 물기를 닦을 때 이용한다.그러나 입을 닦더라도 세게 닦지 말고 가볍게 눌러가며 닦는다. 특히 어떤 여성은 입술의 루즈를 냅킨으로 닦아내기도 하는데 이는 에티켓에서 벗어난 행위이므로 삼가토록 한다. 또 잘못하여 물을 엎질렀을 때에도 냅킨으로 마구 닦지 않도록 한다. 이런 경우에는 웨이터에게 부탁해 처리하도록 한다.식사가 끝난 후 일어설 때 냅킨은 되는대로 접어 테이블 위에 놓는다. 의자 위에 놓는 것은 금기시되어 있다. 지나치게 깨끗이 접어 놓으면 잘못하여 사용치 않은 냅킨으로 착각할 수 있기 때문이다.중앙의 접시를 중심으로 나이프와 포크는 각각 오른쪽과 왼쪽에 놓이게 된다. 따라서 있는 그대로나이프는 오른손에, 포크는 왼손에 잡으면 된다. 양식에서의 나이프와 포크는 하나만을 계속 사용하는 것이 아니라 코스에 따라 각각 다른 것을 사용한다. 포크와 나이프는 대개 각각 3개 이하로 놓여 있게 마련인데 바깥쪽에 있는 것부터 순서대로 사용한다.나이프와 포크를 동시에 사용하여 고기를 자를 때에는 끝이 서로 직각이 되게 하며 팔꿈치를 옆으로벌리지 말고 팔목 부위만을 움직여 자르는 것이 좋다. 나이프는 사용 후 반드시 칼날이 자기 쪽을 향하도록 놓는다.식사 중의 포크와 나이프는 접시 양 끝에 걸쳐 놓거나 접시 위에 서로 교차해서 놓는다. 포크의 경우접시 위에 놓을 때는 (Entree)라고 부르기도 하는데 이는 원래 영어의 입구 (Entrance)라는 의미로 프랑스에서는 메인코스 전에 먹는 요리를총칭하여 "앙트레"라고 하는 경우도 있다.오르 되브르는 러시아인들이 식전주로 보드카 (Vodka)와 자쿠스키 (Zakouski)라고 하는 간단한 요리를 먹는 관습이 전해진 것이라는 설과 13세기에 마르코폴로가 중국의 냉채를 보고 창안해낸 것으로이탈리아에서 시작되어 프랑스로 건너간 것이라는 설이 있다.1. 요리는 나오는대로 먹기 시작해도 좋다.동양적 사고방식에서는 여러 사람이 식사를 할 때, 모든 요리가 다 나오기 전에 먼저 먹는 것을 예의에 어긋나는 것으로 여기지만 서양요리에서는 요리가 나오는대로 바로 먹기 시작하는 것이 매너이다.서양요리는 뜨거운 요리든 찬 요리든 가장 먹기 좋은 온도일 때 고객에게 서브되고 좌석배치에 따라상석부터 제공되기 때문이다. 따라서 온도가 변하기 전에 먹는 것이 예의이면서 또한 제 맛을 즐길 수있는 하나의 요령이다. 그러나 4~5명이 식사를 함께 하는 경우에는 요리가 전부 나오는데 그다지 시간이 걸리지 않으므로 먼저 나온 경우에는 조금 기다렸다가 함께 식사를 하는 것이 좋으며 특히 윗 분의 초대를 받은 경우는 더욱 그렇다. 그런 경우에는 윗 분이 나이프와 포크를 잡은 후에 먹기 시작 하는 것이 에티켓이다.한편, 친구 몇 이서 식당에서 각자 주문을 하여 식사를 할 때는 요리가 나오는 시간이 서로 다를 수 있다. 이때 식사의 시작은 조금씩 달라도 되지만 식사를 끝내는 타이밍은 맞추도록 하는 것이 예의다.2. 전채요리는 너무 많이 먹지 않는다.전채요리는 식전에 먹는 식욕 촉진제 같은 것으로 뒤에 나올 생선이나 고기요리를 맛있게 먹기 위해타액이나 위액의 분비를 활발히 해두려는데 목적이 있다. 따라서 전채요리의 수는 셀 수 없을 정도로많으면 식욕을 높여주는 것이라면 일단 전채요리가 될 수 있다.전채요리는 아무리 맛이 있어도 지나치게 많이 먹으면 곧 이어 나올 메인 요리를 제대로 먹을 수 없으므로 적당히 먹는다. 한편다해 만들어 내놓은 콘소메에 맛도 보지 않고 소금이나 후추를 뿌리는 일은 삼가도록 한다.반면 진한 스프의 경우는 콘소메 보다 섬세한 맛은 덜하나 감자, 옥수수, 야채 등의 내용을 첨가해 맛이 좀 더 진하다. 따라서 진한 스프의 경우에는 담백한 요리가, 콘소메의 경우는 진한 맛의 메뉴가 어울리며 코스가 많은 정찬요리에 적합하다.1. 스프용 스푼은 펜을 잡듯이 잡는다.스프용 스푼은 보통 펜을 잡듯이 하여 중간에서 약간 위쪽 부분을 가볍게 잡으면 된다. 스프를 먹는방법에는 미국식과 유럽식의 두 가지가 있다. 자기 앞 쪽에서 바깥쪽으로 하여 떠 먹는 것이 미국식이며 반대로 바깥쪽에서 앞 쪽으로 먹는 것이 유럽식이다. 스프를 먹을 때에는 스푼에서 국물이 떨어 지더라도 접시 중앙에 떨어지도록 접시 가장자리에서 벗어나지 않은 곳에서 멈추도록 한다. 뜨거운 스프일 경우에는 스푼으로 맛을 조금 본 후, 너무 뜨겁다 싶으면 스푼으로 천천히 먹을 때와 같은 식으로 저어 식힌 다음 먹도록 한다. 입으로 불어가며 먹는 것은 좋지 않다.스프를 먹을 때는 차를 마시듯 소리를 내서는 안된다. 또 스푼으로 뜬 스프를 한번에 먹지 않고 조금씩 나눠 마시는 버릇도 좋지 않다.2. 손잡이가 달려있는 스프 컵의 경우는 손으로 들고 먹어도 된다.스프를 먹다 보면 조금 남은 것은 떠 먹기가 쉽지 않다. 이런 때는 접시를 왼손으로 잡고 앞 쪽으로조금 기울여 떠 먹도록 한다. 또한 손잡이가 달려있는 경우에는 손으로 들고 마셔도 된다. 양쪽에 손잡이가 달려있는 경우는 양손으로, 한쪽에만 달려있는 경우는 한 손으로 잡아 입으로 마시듯 먹는다.그러나 스푼이 있는 경우는 스푼으로 맛이나 뜨거운 정도를 먼저 알아본 후 스푼을 밑 접시에 내려 놓고 나서 컵을 들고 마시는 것이 매너이다. 컵 속에 스푼을 넣은 채 마시거나 컵을 든 상태에서 스푼으로 떠먹는 것은 매너가 아니다.3. 빵은 스프를 먹고 나서 먹기 시작한다빵은 처음부터 테이블에 놓여있는 경우도 있지만 연회의 경우 대개 스프가 끝나면 바로 나오게 되어있다. 된다.
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![[프랑스요리] 프랑스 요리 역사와 식사 에티켓](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2002/10/19/data1135437-0001.jpg)
