목차회사 소개 주요 연혁 시장 상황 재무 정보 오프라인에서의 반즈앤노블 브랜드 인지도 향상을 위한 노력 문제점과 대응전략회사 소개URL : www.bn.com 증권시세 표시기 심벌/거래소 : BNBN/Nasdaq 설립연도 : 1997 본부 : 뉴욕(New York, NY) CEO :조나단 벌켈리(Jonathan Bulkeley) 비즈니스 컨셉: Barnes Noble, Inc.의 웹 소매상점. 책, 소프트웨어, 음반, 잡지를 온라인으로 판매. 주요 경쟁사 Online : Amazon.com, Fatbrain, Beyond.com, Buy.com, Egghead.com Offline : CNN, Time, MTV, Newsweek 주요 전략적 파트너 AOL, New York Times, Microsoft, Lycos 종업원 수 : 701명주요 연혁1997년 5월 Barnesandnoble.com 웹 상점 개점 1997년 5월 New York Times와의 유통분야 협력관계 발표 1997년 9월 Affiliate 네트워크 시작 1997년 12월 AOL과 유통분야 협력 1998년 3월 Wired Digital과 유통분야 협력 1998년 5월 소프트웨어 상점을 포함한 사이트 변경 시작 1998년 7월 비즈니스 솔루션 프로그램 시작 1998년 10월 베텔스만에서 2억달러에 50%의 지분 양도 1998년 10월 중고, 희귀, 품절도서도 취급 시작 1998년 11월 Ingram Book Group 흡수합병 시도 1999년 5월 4억 5000만 달러 기업공개 1999년 5월 Amazon.com과 가격전쟁 시작 1999년 7월 음반상점 개점 1999년 8월 거대 유통센터 개발계획 발표시장 상황인터넷 사용률 98년 연말 1억 4천만 명에서 2003년 5억명 이상이 사용할 것으로 예상 비즈니스 관련해서 전 세계적으로 약 1만 7천여개의 기업이 인터넷 사업을 하고 있음 2003년에는 40만개로 늘어날 전망 닷컴기업에 대한 소비자 만족도 높음 아마존1위, 반즈앤노블, 바이닷컴, 트레블로시티, 등등.. 이유:소비자 불만에 대해 민감하게 대처하고 다양한 가격할인과 지속적인 고객 관리 1997년 온라인 상점을 연 이래 181개 국가 1700만 명의 고객이 반즈앤노블닷컴 사이트를 다녀감 아마존의 2000년 고객수는 2000만명을 넘음 미국의 책시장 규모는 1997년 15억 4000만 달러에서 2000년 17억 9000만 달러로 성장 (베로니스 슈러) 전 세계 책 시장 규모는 1998년 81억 달러에서 2000년 85억 달러로 성장 (유로 모니터) 인터넷 책 시장 점유율은 85%를 아마존이 반즈 노블을 압도하고 있다.반즈앤노블 주가 차트Period Ending:Dec 31, 2001Dec 31, 2000Dec 31, 1999Total Revenue$404,600,000$320,115,000$148,263,000Cost Of Revenue$313,365,000$261,801,000$117,850,000Gross Profit$91,235,000$58,314,000$30,413,000Operating ExpensesResearch And DevelopmentN/AN/A$15,058,000Selling General And Administrative Expenses$183,715,000$215,907,000$102,022,000Non Recurring$88,213,000$75,051,000N/AOther Operating Expenses$70,714,000$66,816,000N/AOperating Income($251,407,000)($299,460,000)($86,667,000)Total Other Income And Expenses Net$7,041,000$23,737,000$18,615,000Earnings Before Interest And Taxes($244,366,000)($275,723,000)($68,052,000)Interest ExpenseN/AN/AN/AIncome Before Tax($244,366,000)($275,723,000)($68,052,000)Income Tax ExpenseN/AN/AN/AEquity Earnings Or Loss Unconsolidated SubsidiaryN/AN/AN/AMinority Interest$176,980,000$210,320,000$54,253,000Net Income From Continuing Operations($67,386,000)($65,403,000)($13,799,000)Nonrecurring EventsDiscontinued OperationsN/AN/AN/AExtraordinary ItemsN/AN/AN/AEffect Of Accounting ChangesN/AN/AN/AOther ItemsN/AN/AN/ANet Income($67,386,000)($65,403,000)($13,799,000)Preferred Stock And Other AdjustmentsN/AN/AN/ANet Income Applicable To Common Shares($67,386,000)($65,403,000)($13,799,000)1998년 온라인 북셀러의 전쟁Selection:750,000에 재고와 8백만개의 타이틀 (아마존은 4.7백만의 타이틀과 300,000의 재고) 참고로 소매서점은 17만 5000권의 타이틀 Service:1998년에 두개의 distribution center 추가 설립(main-New Jersey) Ingram Book Group의 합병 시도 Scope:베텔스만과의 50%지분 양도로 인해 영업 규모의 확장Off-Line에서의 반즈앤노블100여년 전 뉴욕 5번가에 설립(설립자:레오나르도 리기오) 미국내 484개의 매장을 가지고 있음 미국에서 팔리는 책 여덟권 중 한 권은 반즈앤노블에서 판매한 것이다. 연간 3억명의 고객 유치 구시대의 도서관이 가지고 있었던 구성과 인테리어를 재현하고 카페와 넓은 공공장소와 공공휴게실 제공마케팅 활동(promotion strategy)온라인 마케팅 광고제작-오가닉(organic) 온라인과 일을 함 USA 투데이, 뉴욕타임스, LA타임스, MSNBC.com과 같은 사이트 활용 AT T와 같은 인터넷 서비스 제공업체의 사이트에 광고 오프라인 마케팅 텔레비전을 활용:광고 시리즈를 개발하여 시청률이 높은 시간대에 광고함 하얀 공간에 가상서점이라는 것을 심벌로 처리한 광고 (.com을 두드러지게 나타냄) 라디오 광고와 출판물 광고 기획 뉴욕에서 첫 옥외 광고 시작고객의 참여기회 확대E-nnouncements -고객의 일대일 관리를 가능하게 함 작가와의 채팅시리즈 고객간의 정보 공유:게시판, 커뮤니티 운영, 고객의 서평강력한 컨텐츠 및 유통 협력컨텐츠와 상거래 협력 다양한 출판사와의 관계(퍼블리셔스 위클리, 커커스 리뷰, New York Review of Books) 유통협력 AOL과의 협력관계-4000만 달러 이상을 AOL에 투자 뉴욕타임즈와의 협력관계-BOOKS섹션을 통해서 곧바로 www.bn.com으로 이동가능온라인 환경의 개선사이트의 로그 파일 검토 분석하여 고객이 혼란스러워 하는 부분을 수정-싱글클릭 주문시스템 개발 아마존 bn싱글 클릭 주문 시스템 E-nnouncements원클릭 시스템 Eyes시스템가격 할인 정책공격적인 가격 할인 오프라 북 클럽에 선정된 책에 대해서는 무조건 40%의 할인 뉴욕타임즈 베스트셀러는 40%, 페이퍼백 베스트셀러는 20%, 하드 커버는 10%를 할인E-book마이크로소프트의 기술력, 벨텔스만의 콘텐츠, 반즈앤노블의 영업력으로 ebook 탄생 최고의 저작권료로 디지털 책 출판-보통 정가의 25%수준이나 반즈앤노블은 35%를 준다. 저작권 유효 기간이 지난 고전 책 수천여종 출판 계획 디지털 책의 가격 파괴-보통 20달러 정도라면 반즈앤노블은 5.95달러 혹은 7.95달러로 공급 선언 출판에서 유통까지를 직접 챙길 수 있게 됨 기존 출판사들이 위협으로 받아들임 스티븐 킹은 작가가 출판에서 판매까지 관장하는 1인 출판을 함크로스오버(cross over) 마케팅잘된 점 인터넷 서비스 센터 지원 매장에서 반환이 가능해짐 고객 정보 데이터 베이스의 활용이 가능 오프라인에서의 브랜드 명성 활용부족한 점 효과적인 오프라인의 온라인 홍보 미비 오프라인과의 의사결정시 오랜 시간과 비용문제 ==온라인을 별도 법인 으로 독립시킴문제점과 대응 전략가격 할인 정책으로 인한 문제점 아마존이 베스트 셀러를 40~50%까지 할인해 주어 타격을 받고 이 때부터 치열한 가격 경쟁을 하여 팔수록 손해를 보게 됨 (일주일에 70 타이틀정도를 손해를 보며 판매) 대처방안:인기 있는 타이틀에서만 이윤을 낮추는 방법 선택-베스트 셀러로 고객의 마음을 끄는 수단으로 활용 이윤은 떨어지더라도 주기적으로 책을 구매하는 고객의 확보를 통한 장기적 수익 목적으로 함 모회사 반즈앤노블과의 매끄럽지 않은 마케팅 협조체제 베텔스만과의 제휴에 따른 문제점 E-book 출시와 더불어 생기는 문제들 고객 서비스 개선의 어려움 해결 필요 - 실시간 의사소통할 수 있는 기술 필요{nameOfApplication=Show}
Ⅰ . 서 언오늘날 우리는 광고의 홍수 속에 살고 있다. 어디를 가든지 무엇을 하든지, 우리가 인식하지 못하는 상황에서도 광고는 기억 속에 저절로 저장된다. 여러 광고들 중에 TV광고는 누구나 접하기 쉽고 시각적 영상이기 때문에 가장 큰 광고 효과를 볼 수 있다.우리는 TV광고 중 핸드폰 광고에 대해서 알아보고자 한다.) 매일경제 2002년 11월 12일 화요일 사회면 기사, 이진우 기자우리나라 인구 100명당 이동전화 가입자수는 60.8명으로 세계 26위를 차지한다. 전 국민의 과반수 이상이 사용하고 있는 것으로 보아, 매우 보편적인 제품임을 알 수 있다. 이제 이 시장도 어느 정도 포화 상태에 이르렀다고 할 수도 있으므로, 제조 회사에서는 끊임없이 첨단 기술을 이용하여 새로운 기술을 갖춘 휴대폰을 제조하여 소비자들을 유혹하고 있다.또한) 10월 27일 전문 시장조사기관인 데이터퀘스트(Data Quest)가 발표한 올해 2분기 세계 휴대폰 시장 분석자료세계 휴대폰 시장 순위 1위~6위 업체는 노키아(3천508만대, 35.6%), 모토로라(1천549만대, 15.7%), 삼성전자(934만대, 9.5%), 지멘스(824만대, 8.4%), 소니-에릭슨(530만대, 5.3%), LG전자(304만대, 3.1%) 순이다. 이를 통해 우리 나라 핸드폰 시장은 이미 세계적으로도 우수한 점유율과 평가를 받고 있음을 알 수 있다.국내 핸드폰시장에서는 삼성전자가 선두를 유지하고 있는 가운데, LG전자가 그 뒤를 좇고 있으며 그리고 그 뒤에 SK, 모토로라, 현대 큐리텔, 한화정보통신 등이 한 대라도 더 팔기 위한 노력을 가속하고 있다. 이러한 치열한 경쟁 상황에서 광고는 매우 중요한 경쟁 요소이므로, 따라서 각 경쟁사들은 거액의 광고비를 투입하는 데에 망설이지 않고 있다. 그렇게 막대한 비용을 들여서 광고를 제작하는데, 만약 그 광고가 소비자들에게 호감을 얻지 못한다면, 이는 분명 자사의 매출을 늘리려는 마케팅 목표를 달성하는 데에도 걸림돌이 될 것이고 결국 많은 비용을 낭비한 미치는 영향을 알아보고자 한다.Ⅱ . 본언1. 핸드폰 국내 시장 상황 분석)www.inews24.co.kr 10월 휴대폰 시장 모토로라 부진 이균성기자 2001년 11 월 06일LG가 집계한 바에 따르면, 10월 휴대폰 전체 시장규모 130만 2천여대 중에, 삼성전자(66만대), LG전자(30만대), 모토로라(10만대), 현대(5만5천대), 기타(18만7천여대) 등이었다. 전체 판매분 대비 각 회사의 판매율을 계산했을 때, 삼성은 약 50.6% , LG는 약 23%이다. 이와는 조금 다르게 삼성이 집계한 바로는 삼성전자가 71만대를 팔아 점유율이 52%였고, LG전자는 28만6천여대를 팔아 21%를 차지하였다. 이로 볼 때 LG와 삼성이 각각 집계한 수치가 조금씩 다르기는 하지만 삼성이 확고한 1위를 차지하였고, 그 뒤를 LG가 따르고 있다는 것을 알 수 있다.이것은 현재 국내에서는 삼성과 비삼성의 핸드폰 시장체제가 형성되어 있다는 것이다. 삼성이 점유율 50%가 넘게 차지하는 것으로 보아 시장에 막대한 영향을 끼친다고 본다. 이를 통해서 삼성의 현재 점유율을 유지하려고 노력할 것이고 엘지는 삼성의 점유율을 따라잡기 위한 마케팅 전략을 펼칠 것이다. 그래서 우리는 LG의 경쟁사를 삼성으로 정하여 비교·분석하였다.2. 경쟁사 광고 분석삼성전자는 애니콜 카메라폰 SCH-X780 의 기능을 코믹하고 재미있게 표현한 광고를 내보내 눈길을 끌고 있다. 이번 광고는 삼성 애니콜의 전속모델인 차태현과 이나영이 휴대폰 내부에 장착된 디지털 카메라의 기능을 재미있고 코믹하게 표현했다.차태현이 아름다운 여성들이 많은 카페를 유유히 걸어다니면서 마음에 드는 미인들의 모습을 순간 포착해 카메라에 담는다. 천연덕스럽게 촬영을 다 끝낸 차태현은 카메라가 내장된 휴대폰으로 찍은 미인들의 모습을 감상하며 너무나 행복해 한다. 그러나 차태현도 이나영에게 '찍힘'을 당하고 만다. 차태현이 속으로'내가 이 사진들을 찍고 다녔는지 아무도 모르겠지'라고 말하면서 감상하고 있을 때 이나영도 차태현을000컬러40화음가격40만원 후반 ~ 50만원 초반60만원 대장점유기 EL 외부 LCD 도입강력한 사운드의 노래방360도 회전 카메라밤에도 선명한 촬영 가능단점연속통화, 연속대기시간 짧음크고 무겁다4. 타겟팅과 제품 포지셔닝(1) TARGET : 26~32세의 세련된 도시남녀를 선정(2) 이미지 포지셔닝실제 싸이언의 벨소리를 그대로 삽입해 소비자들에게 무의식적으로 제품의 이미지를 받아들이도록 하는 자연스러운 강조로 세련되고 고급스러운 이미지로의 포지셔닝을 시도했다.5. 소비자 분석(1) 관여도 : 관여도는 개인과 제품, 상황에 따라 달라지지만 개인과 상황에 따른 관여도는 주관적이고 측정하기 힘드므로 제품만을 고려했을 때, 핸드폰 구매과정에서의 정보 탐색량이 많고 상당한 시간과 노력을 투입하여 신중하게 선택하므로 고관여라고 볼 수 있다.(2) 의사결정과정 : 현재 사용중인 제품에 대한 불만족을 해소하기 위해 재 구매 시 다른 브랜드를 찾으므로 다양성을 추구한 의사결정과정이라는 것을 알 수 있다.설문조사 결과, 핸드폰 구매후 불만족을 느낀 고객 중 40명중 90%가 재구매시 브랜드를 전환하겠다고 응답했다.(3) 정보탐색과정 : 소비자들이 핸드폰을 구매 시 외부정보탐색을 할 때, 어떤 매체를 활용하여 자료를 수집하는지에 대해 알아보았다. 그 결과, "주위의 권유"가 100명중 48%를 차지하였다. 이는 핸드폰시장이 이미 성숙기에 도입해 충분한 양의 정보가 이미 확산되어 있으므로 , 기업광고보다는 친구나 친지 등의 주변의견에 대한 신뢰도에 높이 의존한다는 것을 찾을 수 있었다.) 11월 7~8일 이틀 간 홍익대학교 학생 100명을 무작위로 표출하여 설문 조사한 결과임.(4) 대안평가 : 정보탐색의 과정을 거친 후, 속성별 비교·평가할 때 가장 고려하는 속성이 무엇인지 설문조사 한 결과가 다음과 같다.분석결과 가장 고려하는 속성을 기능으로 뽑은 사람이 34%를 차지하여 제일 많았고, 그 다음으로 디자인과 견고함 등을 가장 고려하는 속성으로 생각한다는 것을 알 수 있었다 남자에게 입맞춤을 보내며, 화면 가운데에 "Looks good"이라는 메시지와 함께 광고는 끝이 난다. 배경음악은 Robbie Williams의 “Mr.Bojangles”로 실제 싸이언의 벨소리를 그대로 삽입했다.광고 메시지를 최대한 자제하고, 제품특징을 디스플레이 창을 통해 흐르듯이 보여주고 있다.(2) 노출① 선택적 노출 : 오케스트라를 지휘하는 듯한 모델의 늘씬한 다리와 경쾌한 벨소리 음악을 통해서 광고노출 자체를 즐길 수 있도록 하였다.② 식역 수준 : 휘파람소리라는 친근하고 인간적인 벨소리가 기계음에 질린 현대인들에게 여느 벨소리와 달리 신선하게 다가왔다. 이는 소비자들에게 벨소리의 변화라는 뚜렷한 차이를 느끼게 해주었다.③ 우연적 노출의 가능성의 증대 : TV광고 이외에 야구장·축구장 등의 간판광고, 드라마·영화 속에 등장하는 주인공들의 제품사용( PPL ), 인터넷배너를 통한 광고 등을 통해 소비자가 의도하지 않아도 우연적으로 제품을 접하고 친숙하게 만들었다.(3) 주의① 개인적 요인ㄱ. 핸드폰은 유행에 민감한 상품이고, 개인의 사회적 지위와 이미지를 상징하는 고관여 상품이므로 선택적 주의를 끌 수 있다.ㄴ. 적응이란 소비자가 동일한 광고에 반복적으로 노출되면, 별로 주의를 기울이지 않고 거의 무감각이 되는 것이다. 따라서 이를 방지하기 위하여 약간의 변화를 준 또 다른 광고로 지루함을 피하고, 적응이 되어 익숙해지는 것을 방지하며 같은 컨셉으로서 표적 소비자층에 주의를 유발할 수 있다.ㄷ. 소비자가 TV광고에 지속적으로 주의를 기울이는 시간이 짧기 때문에 이 광고는 제품특성을 구체적으로 자세히 알리기보다는 중요한 속성 2가지만 강조하였다.② 자극적 요인ㄱ. 쾌락적 욕구소구의 한 분야인 성적소구 광고로서 여자모델의 긴 다리로 성적인 상상력을 유발시켜 주의를 집중시킬 수 있었다. 또한 보다 높은 인지도와 상표회상을 가져오게 한다. 이러한 성적인 광고가 핸드폰의 광고라는 점이 더 흥미롭다.ㄴ. 신선하고 매력적인 모델의 기용으로 더 많은 주의를 유발시것이었다. 하지만 이번 광고에서는 세련된 분위기로 이미지 메이킹을 함으로써, 예전의 광고와는 차별화 되었다. 따라서 예전에 비해 고급스러운 이미지로 스키마를 재정립 하고자 노력하였다.③ 'Looks good~! CYON~~' 광고의 주요 문구와 제품의 이름의 발음을 독특하게 하여 소비자들의 귀에 잘 들어오고 제품의 이름도 기억하기 쉽게 하였다.④ 자사 제품의 호의적 태도 형성에 중요한 이미지(벨소리, 모델)를 맨 앞에 제시하여 주의를 끈 다음, 반드시 기억에 요구되는 정보(브랜드, 제품이름)는 끝에 제시함으로서 최근효과를 이용하였다.⑤ 'Looks good' 이라는 추상적 단어가 보기 좋은 모델의 다리로 시각화되어 기억하기 쉽게 하였고, 반복적이고 듣기 편한 음악을 광고 처음부터 끝까지 삽입하여 음악만으로도 싸이언이 기억날 수 있도록 하였다. 설문조사를 통하여 광고에서 가장 기억 남는 것이 무엇인지를 알아보았다.이를 분석해 볼 때, 광고음악이 100명중 34%로 1위를 차지하여 소비자들이 광고를기억할 때 음악을 가장 먼저 떠올린다는 것을 알 수 있었다. 광고(5) 기억① 대체로 전반적인 제품평가 혹은 느낌이 구체적인 브랜드 정보에 비해 더 잘 인출되는 경향이 있다. 싸이언 광고에서도 제품의 구체적인 특징보다는 좋은 느낌을 유발하기 위하여 이미지 광고를 하였다.② 광고의 처음부터 여성의 다리가 노출됨으로서 다른 자극들보다 두드러져 보이는 현저성이 나타난다.7. 광고분석이미 핸드폰시장은 성숙기에 접어들었고, 계속하여 고객의 수요를 창출하기 위한 기업들의 부단한 경쟁과 그로 인한 신기술개발노력은 실제 원음에 가까운 40화음벨소리와 TV를 보듯 선명한 컬러화면, 카메라 내장기능을 가진 핸드폰을 만들어내기에 이르렀다. 그러나 이런 기술적인 측면에서의 차이는 금새 따라잡히고 만다. 핸드폰 단말기 시장에서 대표적인 브랜드인 LG싸이언과 삼성 애니콜의 10월 판매점유율 통계자료를 볼 때, 삼성전자는 약 51%로 1위를 지켰고, LG전자는 약 21%로 2위를 차지한다. 차이가이다.
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