박정 어학원의 마케팅 전략I. 개 요.교육부와 소비자보호원에 따르면 영어 사교육 시장은 유치원생부터 성인들까지 매년 1160만명이 4조2000억원에 이르는 돈을 퍼붓고 있는 엄청난 규모의 시장을 형성하고 있다. 이중 3800억원 이상이 외국에서 도입된 각종 영어능력 평가시험의 응시료와 이와 관련된 교재. 학원비등으로 지출되고 있다. 이에 따라 어학원은 '무'에서 '유'를 창조해내는 '황금시장'으로 인식되고 있다.인터넷 대중화로 디지털 시대의 표준언어인 영어실력배양이 필수로 인식되고 국가고시 영어시험이 토익, 토플, 텝스 등 외국어 공인성적으로 대체 되고 있는데다 최근 각 대학들이 외국어 특기자 선발을 늘림으로써 중. 고. 대학생들의 토플, 토익 열풍이 뜨거워지고 있다. 중. 고. 대생들 사이에서 인기가 높은 토익은 지난해 9월까지 연인원 3만8 000여명이 시험을 치렀다.지난 98년 4000명, 99년의 1만9000명에서 매년 두배 이상 급성장하고 있는 것. 이에 따라 시사영어사, 민병철 어학원, 이익훈 어학원, 박정어학원, 파고다 어학원 등 각 어학원들은 경기침체 속에서도 초호황을 구가하고 있다. 반면 경쟁력이 없는 어학원들은 무한경쟁속에서 도태되는 것이 최근 어학원 시장의 현실. 국내외 사이버어학원들이 우후죽순으로 등장하면서 과잉경쟁을 부추겼고 1년에도 수십개의 어학원들이 탄생과 소멸을 반복하고 있다. 10년 전에 있었던 어학원이 현재 존재하는 비율이 19%가 채 안될 정도다 . 이런 사정은 한국에 진출할 당시 의기양양하던 외국계 선진 어학원에게 도 예외는 아니다. 5년전 뉴욕증권가의 상장돼 있는 세계 최고조직을 갖춘 다국적기업 벌리츠어학원의 등장은 국내 어학원들의 긴장을 고조시켰지만 국내 수요자의 입맛을 충족시키지 못했다. 4년 전 학원수료자에게 미국 21개 대학에 토플 점수 없이 입학허가특전 을 내세우고 한국에 진출한 캘리포니아 주립대 어학원도 1년을 버티지 못하고 한국을 떠났다. 앞으로 어학원 시장의 '손님 모으기' 경쟁은 더 치열해질 전망이고 과다 gmentation현재 영어 어학원을 세분화하면 다음과 같다.{구 분회 화공인시험(토플, 토익)대비어학능력 향상유 아초등학생중,고등학생대학생, 대학원생직장인2) Targeting박정어학원은 영어권 국가 진출의 등용문인 TOEFL 유학준비시험을 비롯, 美 대입학력고사에 해당하는 SAT, 美 경영대학원 입학시험 GMAT, 美 법학대학원 입학시험 LSAT 등을 위한 영어시험 전문 제 강좌에 있어 통계와 분석을 토대로 완전 세분, 전문화한 시스템 교수법으로 유학과 TOEFL, TEPS등의 국내 각종 영어검정시험을 준비하는 국가 학생들을 타겟으로 하고있다. 즉, 하나의 세분시장만을 표적시장으로 삼고, 기업의 마케팅 노력을 집중하는 전략인 단일세분시장 전략을 사용하고 있다. 이러한 전략을 사용하게 되면, 기업이 세분시장의 욕구를 보다 잘 알게 됨으로, 그 시장에서 강력한 시장지위와 명성을 구축할 수 있으며, 전문화를 통해 여러 가지 운영상의 이점을 누릴 수 있다. 세분시장이 잘 선정되면 기업은 높은 투자 수익률을 얻을 수 있다.3) Positioning박정 어학원은 고가격, 고품질의 강의를 제공하는 Positioning을 갖고 있다. 공인시험은 비교적 한정된 부분에서 출제된다. 이에 맞추어 박정 어학원은 다년간 축적된 노하우를 통해 집중적인 교육을 실시하는 고품질의 강의를 제공한다.2. Marketing MIXMarketing MIX란 마케팅 목표에 대하여 형성된 표적시장에 따라 마케팅 관리자가 통제할 수 있는 마케팅 제 수단이나, 각 요소를 조합하여 마케팅 전략을 전개하는 것이다. 박정 어학원의 경우 제품에 있어서는 토익, 토플, GRE, GMAT과 같은 고품질의 공인시험 강좌만을 제공하고 가격의 경우 고가격 전략을 추구한다. 판촉은 각종 매체를 이용하여 광고하는 타 학원과는 차별되게 고객만족을 통한 구전, 추천에 의하여 이루어진다.3. 강좌별 세부전략1) TOEFL가장 먼저 CBT Test 준비를 시작하여 현재 유일하게 ETS의 컴퓨터시험에서 쓰이는 CAT 시스템을 분야에 아낌없이 투자하고있다.마지막으로, 박정 어학원의 자회사 ㈜인터넷VEN (현재 Evercation으로 개칭)에서 무한정 뿜어대는 시험 및 유학관련 정보에서부터 인터넷을 이용한 실시간 강의, 영어시험이 Paper Test에서 점차 Computer Test화하는 추세에서 생겨난 CAT (Computer Adaptive Test)와 CBT (Computer Based Test)에 대비해 이화여대와 산학합동으로 개발한 Testing Program등은 정보화시대를 맞이하는 노력을 하고 있다.IV. 마케팅 전략의 실증분석앞에서는 박정 어학원의 마케팅 전략에 대하여 알아보았다. 여기서는 박정 어학원의 고객인 수강생의 만족도 조사를 통하여 박정 어학원의 마케팅 전략이 어느 정도 성과를 거두고 있는가를 알아보도록 하겠다.1. 연구모형박정 어학원의 만족도를 조사하기에 앞서 올바른 요인을 찾고자 수강생을 대상으로 사전조사를 했다. 그 결과 어학원의 만족도에 영향을 주는 요인으로 강의, 시설, 비용, 부가서비스 등으로 나타났다. 따라서 어학원의 만족도에 영향을 주는 요인으로 강의, 시설, 비용, 부가서비스 등으로 결정하였다.[그림1] 연구모형{{{{{{{{{위 연구 모형에서 보는 바와 같이, 어학원의 사용자들에게 만족할 만한 서비스를 제공하기 위해서는 다음과 같이 4가지 요소가 갖추어야 한다. 첫째, 강의수준이 높아야 한다. 어학원을 수강하는 수강생의 다양한 학습목적 달성을 위해서는 충실한 강의가 제공되어야 한다. 그렇지 못할 경우에 수강생들은 만족도가 떨어지게 되고 어학원을 떠나게 되는 것이다.둘째, 어학 학습에 필요한 적절한 시설이 준비되어야 한다. 강의를 하는 강의진이 아무리 좋다고 해도 그에 따른 시설이 뒷받침하지 못한다면 학습이 효율적으로 이루어질 수 없다. 그리고 그에 따라 수강생의 만족도 또한 떨어지게 될 것이다.셋째, 어학원 강좌 대비하여 적절한 비용이 정해져야한다. 강의 수준에 비해 수강료가 지나치게 비싸게 되면 수강생들을 불만족하게 될 것이다. 또한 교재비도의 대상자는 박정 어학원 수강생으로 한정하였으며 완성된 설문지는 2001년 5월 24일 오전 10시부터 오후 6시까지 박정 어학원 정문에서 배포되었다. 설문대상자는 임의 표본 추출하여 50명을 대상으로 하였으며 표본이 반복되지 않도록 현장에서 설문지를 작성하도록 유도하였고 작성된 설문지는 모두 그 자리에서 회수하였다.회수된 설문지는 모두 50매였다. 이중 응답이 불충실한 설문지는 없었다. 따라서 본 조사를 위한 설문지는 모두 50매가 되었다. 수집된 자료를 분석하기 위하여 SPSS가 이용되었다.3. 분석절차 및 방법수집된 자료 중 만족도에 관한 항목과 리커트 척도에 따라 매우 불만족 의 1점에서부터 매우 만족'의 5점으로 하였다. 그리고 일반적인 특성을 묻는 문항에 대해서는 실수와 백분율로 측정하였다. 변수들의 상관관계를 분석하는데 요인분석이 이용되었고, 각 요인을 설명하는 변수들의 설명력을 측정하는데는 신뢰성 분석을 이용하였으며, 각 요인이 전체만족도에 미치는 영향을 분석하는데는 회귀분석을 이용하였다.Ⅴ. 분석결과1. 요인분석과 신뢰성분석개발된 설문지에 대한 조사 후 조사된 각 요인이 실제로 타당성과 신뢰성이 있는 지를 확인하기 위하여 요인분석과 신뢰성분석을 실시하였다. 우선 전체의 요인분석을 실시한 결과는 다음과 같다.{{{{Extraction Method: Principal Component Analysis. a.1 components extracted.위에서 보는 바와 같이 각각의 요인분석을 통한 결과는 요인이 4개로 나뉘어지는 것을 확인할 수 있다.다음으로는 처음에 의도한 요인들간의 신뢰성분석을 실시하였다.{개별변수요인크론바하 알파강사의 강의교재의 구성교보재의 활용정도강의당 인원수강의0.6510강의실도서실, 어학실, 휴게실, 전산실기타편의시설(주차장,화장싱등)시설0.6849수강비교재비기타편의시설이용비비용0.5966교통편리성수강신청(절차, 시간등)강의외서비스(원생관리, 성적관리, 싸이트운영)부가서비스0.4162위의 표에서 보듯이 개별변수는 각각의 요인으서는 매우 만족과 만족이 38%, 보통 36%으로 비슷한 수치를 보였다. 다음으로 도서실, 어학실등에 대해서는 매우 만족과 만족이 42%로 나타났다. 기타 편의시설의 경우 만족과 매우 만족이 32%로 불만족과 매우 불만족 40%에 비해 낮게 나타났다.3) 비용에 관한 사항비용 요인의 만족도에 대한 빈도분석을 실시한 결과 아래의 표와 같다.{요인평균매우불만족불만족보통만족매우만족수강비2.98(16)10(20)17(34)9(18)6(12)교재비2.947(14)10(20)18(36)9(18)6(12)기타편의시설이용비2.68(16)13(22)22(44)5(10)2(4)위의 표에서 보듯이 수강비는 매우 만족과 만족하는 경우가 30%로 불만족 매우 불만족에 비해 낮게 나타났고 교재비의 경우도 매우 만족과 만족이 30%로서 불만족 매우 불만족에 비해 약간 났게 나타났다. 기타편의시설 이용비는 만족과 매우만족이 14%로 매우낮게 나타났다.4) 부가서비스에 관한 사항부가서비스 요인의 만족도에 대한 빈도분석을 실시하여 다음과 같이 나타내었다.{요인평균매우불만족불만족보통만족매우만족교통편리성2.768(16)12(24)18(36)8(16)4(8)수강신청(절차, 시간등)2.826(12)14(28)16(32)11(22)3(6)강의외 서비스(원생관리, 성적관리, 싸이트관리)3.083(6)15(30)14(28)11(22)7(14)교통 편리성에 있어서는 만족과 매우만족이 24%로 낮게 나타났다. 수강신청에 있어서는 불만족과 매우불만족이 40%로 만족에 비해 높게 나타났다. 강의외 서비스의 경우에는 만족과 매우만족, 불만족과 매우불만족이 36%로 같게 나타났다.4. 응답자 특성에 따른 전체만족도응답자들의 박정어학원의 전체만족도를 조사한 결과는 다음과 같다.{구 분빈도백분율 (%)매우 불만족00불만족714보통2550만족1632매우 만족24합계50100위에서 볼 수 있듯이 불만족 14%인데 반해 만족은 36%로 응답자들이 박정어학원에 대해 대체로 만족하고 있다는 것을 알 수 있다.5. 응답자의 일반.
