목 차1. 무료일간지의 실태와 연구배경2. 이론적 틀3. 연구 목적4. 연구 문제5. 개념화 및 조작화6. 연구 방법7. 결과 예측8. 한계 및 추가연구를 위한 제언1. 무료일간지의 실태와 연구배경무료일간지란 표현 그대로 돈을 지불하지 않고 무료로 얻을 수 있는 신문을 의미한다. 구독료를 받아야 할 유료신문임에도 그냥 무상으로 제공하는 무가지와는 전혀 다르다는 점을 일단 알아두어야 한다. 우리나라에 처음 무료일간지가 등장한 시점은 북유럽 스웨덴에 본사를 둔 메트로 인터내셔널(Metro International)이 발행하는 다국적 무가지가 한국에 상륙했던 2002년 5월 31일로 공식 기록되어 있다. 한국판 '메트로'는 창간하기 전 해인 2001년 9월 상표권 등록을 했고 2002년에 문화관광부에 무료 일간지로 등록을 했다. 새로운 신문으로서의 메트로가 한국 신문시장에서 약 일년여 동안 선풍적인 인기를 누리고 있을 즈음 메트로에 이어 2003년 6월 16일에는 '더데일리 포커스'(The Daily Focus)가 발간되었고 2003년 11월 17일에는 문화일보사에서도'AM7'이라는 무료일간지를 만들어내었다. 그 후 점차 무료일간지의 창간수가 확대되어 6가지가 넘게 출판되고 있으며 이들 일간지들은 현재 많은 사람들에게 읽히고 이용되고 있다.이들 신문은 서울시와 수도권 전역의 지하철역에 대량으로 배포되고 있다. 그 신문의 내용들은 대부분 통신사 뉴스를 옮겨놓은 정도에 불과하지만 무료라는 점 때문에 그 영향력을 무시할 수 없다. 이렇게 현재 다량 보급되고 있는 무료신문의 지면 구성을 살펴보면 메트로 , 포커스 , AM7 에 광고가 각각 53.2%, 50.9%, 41.1% 씩으로 가장 많은 지면을 차지하고 있으며 그 다음으로 많은 지면을 차지하는 것은 스트레이트 기사로 각각 13.3%, 9.9%, 12.9%로 조사되었다.위의 사실을 토대로 우리는 무료일간지가 독자에게 미치는 영향이 결코 적지 않음을 알 수 있으며 유료일간지를 대체하는 매체로 자리매김 하게 될 가능성을 점.무료일간지를 이용하는 독자의 수를 정확히 판단하기 어려울 정도로 무료일간지는 많은 사람들에 의해 읽히고 있다. 하지만 무료일간지가 독자에게 제공하는 의제는 그것의 질이나 기사의 심화도가 유료일간지나 뉴스가 제공하는 의제와 비교하여 다소 취약하다는 한계점을 갖고 있다. 또한 무료일간지가 100% 광고 수익률에 의존해 발행되기 때문에 독자의 흥미를 끌 수 있는 흥미위주의 기사에 많은 지면을 할애하는 실정이다. 이 같은 한계를 가진 무료일간지의 정보가 계속적으로 독자에게 노출되면 독자는 실제로 현실 세계를 구성하고 있는 중요한 의제는 놓치게 되고 흥미 위주의 의제를 주로 인식하게 될 수 있다는 예측을 하게 되었다.3. 연구목적아침 출근길이나 등교길에 무료일간지를 접해보지 않은 사람은 거의 없다. 이것은 쇄진해 가는 인쇄매체에 무료신문이 새로운 가능성을 열어주고 있음을 시사한다. 무료일간지의 종류도 이미 6개 이상으로 늘어났고 사람들은 가판대에서 돈을 지불하고 보아야 하는 유료일간지보다 원하면 편한 데로 집어 볼 수 있는 무료일간지를 선호한다. 위에서 살펴 본 무료일간지의 실태에서 보았듯이 무료일간지가 독자에 미치는 영향은 간과할 수 없다. 그런데 무료일간지가 제공하는 정보는 기사를 요약해 놓은 수준에서 더 나아가지 못하고, 광고수익률로 자금이 운영되는 한계점 때문에 광고가 차지하는 지면이 평균적으로 50%를 넘는 상황이며, 또한 사람들이 많이 보면 볼수록 광고비도 많이 벌어들일 수 있어 무료일간지들은 앞 다투어 흥미위주의 기사와 광고성 기사를 싣고 있다. 무료일간지라 하더라도 대중과의 접촉이 많은 만큼 무료신문의 미디어로서의 역할은 가볍지 않다. 따라서 본 연구에서는 무료일간지와 유료일간지의 내용을 분석하여 두 일간지 사이에 존재하는 내용적 차이를 밝히고 유료일간지에 비해 기사의 심층도가 얕으면서 흥미위주의 기사를 싣는 무료일간지가 독자에게 주로 어떤 이슈를 인식시키는지에 대하여 알아볼 것이다. 본 연구는 무료일간지가 흥미위주의 내용을 주로 다루는 것이 장기적으로 천천히 다 읽어볼 시간이 없는 상황이라면 기사를 끝까지 읽을 가능성이 있는 기사도 ‘개똥녀’에 관한 기사일 것이다. 그렇게 된다면 신문을 다 본 뒤 기억에 남는 기사도 ‘개똥녀’에 관한 기사일 것이다.이처럼 독자들은 이해하기에 쉽고 흥미를 끌 수 있는 기사들에 주목하는 경향이 있기 때문에 무료신문사는 광고주의 지지를 받을 수 있도록 흥미위주의 기사를 게재할 가능성이 크다. 반대로 생각해보면 광고성 기사들은 독자의 관심을 끈다. 독자들은 정보와 이득을 얻기 위해 신문을 읽는 것이기 때문에 설득적인 광고성 기사에 많은 관심을 쏟게 된다. 그런 광고성 기사와 흥미 위주의 기사들이 같이 편성이 되면 독자들은 일석이조의 효과를 얻는 느낌을 받을 수 있다. 이 때문에 광고성 기사들의 수는 줄어들 수가 없는 것이다. 따라서 무료일간지에 계속 노출된 독자는 유료일간지에 계속 노출된 독자보다 흥미 위주의 의제를 더 많이 인식할 것이라고 예측된다.5. 개념화 및 조작화(1) 개념화- 무료일간지 : 돈을 지불하지 않고 무료로 얻을 수 있는 신문 (유료의 신문을 무료로 제공하는 무가지와는 구분됨.)- 유료일간지 : 돈을 지불하고 구매해야 하는 신문- 의제설정 : 매스 미디어가 그 의제를 수용자 대중들로 하여금 중요한 것으로 지각하게 만들어 주는 것을 의미한다.- 흥미위주의 의제(기사) : 원래 흥미의 사전적인 뜻은 ‘어떤 대상에대하여 특별히 주의하려고 하는 감정 ·경향 혹은 태도.’이나, 이 연구에서흥미 위주의 기사라 함은 해당되는 기사나 의제의 주제가 광고, 연예/스포츠/오락, 가십기사, 게임/퀴즈/유머/운세인 것이나 그 내용이나 문장에 있어서 자극적인 것으로 한다.(2) 조작화- 유/무료일간지 : 문화일보 와 AM7 (두 신문은 같은 언론사에서 발행되는 신문으로 회사가 같기 때문에 신문의 논점은 동일하며 다만 형식적 / text적 차이만 있을 뿐으로 간주함)- 연령 : 10대(10~19세), 20대(20~29세), 30대(30~39), 40대 이후(40~69)- 성별 : 남자,10대 여, 20대 남, 20대 여, 30대 남, 30대 여, 40대 이후 남, 40대 이후 여등 8개의 가상의 군집으로 분류 한 후 각각의 cell의 비율을 구한다. 각cell의 비율에 맞게 피 실험집단100명을 구성한다. 자세한 방법은 표와 같다.동대문구 전체: 312,304명남 자여 자총 인구 수비 율K 값총 인구 수비 율K 값10대24,9138%(8명)3,11422,3856%(6명)3,73120대43,22514%(14명)3,08737,78012%(12명)3,14830대32,94912%(12명)2,74629,72910%(10명)2,97340대 이후58,79218%(18명)3,26662,46820%(20명)3,123각 군집에 대한 추출은 난수표에 의한 단순무작위 추출을 사용함.④ 실험 방법- 기간 : 2005 년 7월 1일(금요일)부터 7월 15일(금요일)까지 월, 수. 금. 오전10시에 실시. 총 6일을 실시한다. ( 7월 1/4/6/8/11/13일 )- 장소 : 경희대학교 정경대학 308호경희대학교 네오 르네상스 102호(실험 집단이 무료 신문, 유료 신문 두 집단이므로 장소도 두 곳으로 나눔 )- 대상 : 나이대별 100명씩 표집 된 피험자들을 50명 씩 나눈 두 집단- 내용 : 50 명씩 나눈 두 집단을 한 집단은 무료신문, 나머지 집단은 유료신문을읽을 집단으로 나눈다. 실험은 15일의 기간동안 하되, 위 기간처럼격일로 진행한다. 7월 1일과 4일, 7월 8일과 11일 사이에 3일 간격이 있는것은 토요일 날 무료신문이 발간되지 않기 때문이다. 먼저 시험 첫번째 7월 1일 금요일 날 각각 50명으로 나뉜 두 집단에게 무료 신문과 유료 신문을 나눠 준 뒤 30분 동안 정독하도록 한다. 실험이 끝난 뒤 면접원 5명은 피험자를 면접원 한 사람 당 10명 씩 맡아 면접을 시행한다.면접 질문은1. 가장 기억에 남는 기사가 무엇인가?2. 그 기사에 대해서 자세히 설명해 보시오.3. 가장 중요한 이슈라고 생각되는 기사는 무엇인가?4. 그 기사에 대해서 자세히 설t)는 아래와 같음.신문의고유번호기사평가 횟수‘흥미위주’의기사인 것의 수비 율 (%)A-a-1432456A-a-2452556A-a-3482858A-a-4412663A-a-5462350A-a-6422252계26514856신문의고유번호기사평가 횟수‘흥미위주’의기사인 것의 수비 율 (%)A-문-11494933A-문-21525536A-문-31575132A-문-41434028A-문-51555234A-문-61474833계90329533신문의고유번호기사평가 횟수‘흥미위주’의기사인 것의 수비 율 (%)B-a-1432456B-a-2452453B-a-3482654B-a-4412459B-a-5462554B-a-6422355계26514655신문의고유번호기사평가 횟수‘흥미위주’의기사인 것의 수비 율 (%)B-문-11495336B-문-21525134B-문-31575636B-문-41434129B-문-51555435B-문-61475034계90330534④ 코더간 신뢰도 검증- ⅰ) am7의 코더간 신뢰도 검증- Holsti's reliability coefficient 에 의해코더 A코더 B일치 갯수흥미비흥미a-143432319a-245452318a-348482519a-441412214a-546462320a-642422118계26*************CR=2M=490≒0.92N1+N2530또한, scott's pi reliability coefficient 에 의해코더 A흥미위주아닌것계코더B흥미위주137(82)9146아닌것11108(53)119계148117265기대된 동의=2X(82+53)=270≒0.50265+265530CR=관찰된 동의 - 기대된 동의=0.92-0.50=0.42≒0.841-기대된 동의1-0.500.50- ⅱ) 문화일보의 코더간 신뢰도 검증- Holsti's reliability coefficient 에 의해코더 A코더 B일치 갯수흥미비흥미문-11491494894문-21521524993문-31571574999문-414314335101문-51551555199문-61471미
던킨속의행복던킨도너츠의브랜드 이미지 구축을 위한광고 캠페인 기획서C . I . A목 차Ⅰ. 자체 설문지와 분석Ⅱ. 상황 분석1. 자사 분석2. Market 분석3. consumer 분석4. SWOT 분석5. Positioning MapⅢ. 문제 분석1. 현재 던킨의 마케팅 커뮤니케이션 분석2. 마케팅 커뮤니케이션 과제Ⅳ. 문제 해결 방안Ⅴ. MediaⅠ. 자체 설문지와 분석1.귀하의 성별은? ______ 남자 100명 여자 100명2. 귀하의 연령은? 만 _____세 남·여 모두 10대 후반∼20대 후반3. 귀하의 직업은 무엇입니까? _______ 학생, 무직, 프리랜서, 회사원 등.4. 귀하께서는 던킨 도너츠 매장을 방문하신 적이 있으십니까? YES 94% (5번 문항으로) NO 6% (6번 문항으로)5. 방문하신 경험이 있으시다면 그 이유는 무엇입니까?①내가 먹으려고 (87%) ②선물용으로 (10%) ③시간이 남아서 (2%) ④호기심으로 (1%)⑤기타 __________________6. 방문하신 경험이 없으시다면 그 이유는 무엇입니까?①던킨도너츠에 대해 몰라서 ②가격이 비싸서 (25%) ③내 이미지와 맞지 않아서(50%) ④맛이 없을 것 같아서 (25%)⑤기타 ________7. 귀하께서는 일주일에 던킨매장에 몇 번을 가십니까?①5번이상 (10%) ②3∼4번 (24%) ③1∼2번 (54%) ④안간다 (12%)8. 위의문항(7번 문항)의 이유는 무엇입니까?①시간이 없어서 (12%) ②돈이 없어서 (6%) ③맛이 달아서 먹기 힘들다(78%) ④멀리있어서 (4%)9. 다음 각 항목에 대한 물음을 읽으시고 자신의 생각에 해당되는 곳에 V표를 해주십시오.매우비싸다비싸다적당하다싸다매우싸다3%54%44%(1)던킨도너츠의매우아니다아니다그저그렇다그렇다매우그렇다45%48%6%1%가격은 나에게 (2) 나는 던킨도너츠의 제품의 맛에 만족한다매우아니다아니다그저그렇다그렇다매우그렇다3%9%41%44%3%(3)나는매우아니다아니다그저그렇다그렇다매우그렇다3%63%34%던킨도너츠의 서비스에 만족한다. (4)나는 던킨의 매장이 청결하다고 생각한다매우아니다아니다그저그렇다그렇다매우그렇다9%50%41%(5)나는 던킨의 이미지가 고급스럽다고 생각한다10.던킨도너츠의 광고를 보신적이 있으십니까?YES (94%) (11번 문항으로) NO (6%) (12번 문항으로)11-1. 던킨도너츠의 광고를 본 후 던킨에 대한 이미지는 어떠하였습니까?①좋아졌다 (50%) ②변화없었다 (47%) ③나빠졌다 (3%)11-2. 던킨도너츠의 광고를 본 후 던킨 제품을 구매하고 싶은 의욕이 생기셨었습니까?YES (62%) NO (38%)12. 최근 2년동안 던킨도너츠의 광고 모델은 이병헌과 김재원 이었습니다. 이 두 연예인 중 누가 던킨과 더 잘어울린다고 생각하십니까? ①이병헌 (72%) ②김재원 (25%) ③둘 다 어울리지 않는다.(3%)13. 그 이유는 무엇입니까?이병헌 - 친근하다, 순수하다, 맛있게 먹는 모습이 보기 좋았다. 연기가 자연스러웠다, 덜 느끼한 이미지...김재원 - 잘생겼다, 귀엽다, 순수하다, 살인미소-_-,Ⅱ. 상황 분석1. 자사 분석- ·던킨 도너츠라는 brand name에서도 알 수 있듯이 던킨은도너츠류를 전문적으로 판매하는 회사이다. 그러므로 당연히던킨은 도너츠 시장으로 분류되어야 할 것이다.·도너츠 시장의 점유율의 90% 이상을 차지하는 부동의 1위.(1)·또한 브랜드가 제품 카테고리로 인식 됨. (도너츠=던킨)2. Market 분석- 확실한 경쟁자가 없는 독점적 상황.3. consumer 분석SW소비자들의 호의적인 인식(2)제품군이 다양함신선도가 높다외국 계열사.전통적인 우리 식생활과는 맞지 않는다OT확실한 경쟁사가 없다저 연령층을 중심으로 한빠른 식생활의 변화샌드위치 시장의 성장과 그로 인한 고객의 잠식 가능성- 주 구매층은 10대 후반에서 20대의 여성들! 이들은 이성적이 기 보다는 감성적이고 다른 연령층에 비해 자아 만족 에 대한 욕구가 강하다. 또한 상품을 구매하는 가장 큰 동기가 제품 속성에서 브랜드 이미지로 옮겨지는 추세이다.4. SWOT 분석(1)http://www.magazineworld.co.kr/partol/0202-changup.htm(2) 자체 설문조사 결과호의적태도5.Positioning Map던킨도너츠구매빈도가낮다구매빈도가 높다비호의적태도⊙상황요약- 던킨 도너츠는 브랜드 자체가 제품 카테고리로 인식될 정도로 경쟁브랜 드가 없는 시장 1위의 브랜드이다. 또한 소비자들은 던킨 도너츠에 호의 적인 태도를 보이고 있으나 자주 먹지는 않는다(3).⊙마케팅목표- 국내 1위 도너츠 브랜드로서의 위치를 확고히 한다.(호의적인 태도는 유지시키면서 자주 먹을 수 있게 하는마케팅 커뮤니케이션이 필요할 것이다. )(3) 자체 설문조사 결과Ⅲ. 문제 분석1. 현재 던킨의 마케팅 커뮤니케이션은??- ·2001년 7월부터 2002년 7월까지 이병헌을 모델로 사용한 광고·모델이 도너츠를 먹는 모습을 집중적으로 보여줌·멋있는 모델이 도너츠를 맛있게 먹음으로써 소비자들로 하여금던킨 도너츠를 먹고 싶게 만듦.·‘한입의 행복’이라는 카피를 사용하여 던킨 도너츠를 먹으면행복하다고 말함.- ·2002년 8월부터 현재까지 김재원을 사용한 광고·이번에는 ‘던킨 오리지널 커피’를 광고.·웃는 모습이 매력적인 모델이 커피를 마신 후 웃는 모습을 보여 줌으로써 소비자들에게 ‘던킨 오리지널 커피’를 마시라는메시지를 전달.·‘던킨에 가는 또 다른 즐거움이 있다’라는 카피를 사용하여‘던킨 오리지널 커피’라는 제품을 집중적으로 광고함.‘한입의 행복’, ‘던킨에 가는 또 다른 즐거움이 있다’. 두 광고 다 매력적인 모델을 사용하여 잘 만든 광고이다. 또한, 이 광고들 때문에 던킨에 대한 소비자들의 호의도가 올라간 것은 분명한 사실이다. 그러나 지금까지의 광고에서는 던킨 자체가 행복하고 즐겁다는 것을 어필한 것이 아니라 빅 모델을 사용하여 소비자들의 호의도를 높였다. 이것은 소비자들이 자신이 좋아하는 모델이 나오면 자신과 일치화 시키고자 하는 심리를 이용한 것이다. 즉‘던킨 도너츠’의 브랜드 이미지가 표현되지 않는다는 것이다. 위에서 말한 것처럼, 소비자들은, 특히 젊은 층은 더 이상 제품을 구매할 때 제품의 속성만을 생각하지 않는다. 소비자들이 보는 것은 그 제품의 이미지이다. 그러므로 지금의 마케팅 커뮤니케이션으로는 구매 빈도를 높이는데 한계가 있다.2. 마케팅 커뮤니케이션 과제던킨도너츠이미지???던킨 도너츠의 이미지를 창출하라!!던킨 도너츠의 기본 정신은 ‘We make people HAPPY’이다. 지금까지의 광고와는 달리 이제 우리는 행복할 때 던킨을 먹고 행복한 순간에 던킨이 있다는 점으로 소비자들에게 어필해야 한다.⊙광고목표- 소비자의 마음속에 던킨도너츠의 대표적인 이미지를 구축한다.⊙광고컨셉- ‘던킨 속의 행복’이라는 슬로건을 이용하여 타겟층의 마음속에‘던킨 = 행복’즉, 행복을 던킨의 이미지로 구축한다.⊙광고의 TargetMain Target - 10대 후반 ∼ 20대 여성Sub Target - 10대 후반 ∼ 20대 남성던킨 도너츠의 기존 소비자는 10대 후반에서 20대 초반의 여성들이 거의 대부분이었다. 그러나 이제는 여성층에게 행복이라는 이미지를 인식시킴으로써 20대 초반 뿐만 아니라 20대 후반의 여성들 까지에게도 소구할 수 있도록 한다.Ⅳ. 문제 해결 방안⊙Creative 목표- 타겟층에게 기존의 던킨 도너츠 광고에서는 볼수 없었던‘던킨 = 행복’이라는 확실한 이미지를 구축한다.⊙Creative브랜드이미지전략전략감성적 소구타겟층은감성적이다!‘행복’이라는이미지포근하고 온화한 느낌을 강조⊙Creative 전술- 타겟층의 일상 생활 속의 행복을 제품과 일치시킨다.Concept #1Concept- 겨울의 가장 행복한 장면 중의 하나는 다정한 연인이 같이 눈을맞으며 걷는 모습일 것이라고 생각된다. 겨울의 행복한 이미지인눈을 도너츠의 하얀 가루가 떨어지는 것으로 묘사해서 ‘던킨 = 행복’VIDEOAUDIO남자와 여자의속삭이는 소리한 커플이 던킨도너츠 매장에서다정하게 나온다B.G.M) 펄∼펄∼눈이 옵니다하늘에서 눈이옵니다.(동요 ‘눈’)커플. 즐거워한다B.G.M 계속하늘에서 눈이내리기 시작한다이라는 이미지를 구축한다.B.G.M 계속즐거워하는커플의 위쪽 하늘로시선이 올라간다N.A) 던킨 곳의 행복던킨도너츠화면에 로고가나온다
![[신문방송]무료신문에 관한 연구 설계](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2005/10/13/data3801978-0001.jpg)
![[광고기획서] 던킨도너츠광고기획서](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2002/12/11/data1171117-0001.jpg)
