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광고 매체 비교 분석

매체전략은 어떻게 이루어 지는 것일까?'광고 메시지' 전달을 위한 '매체간 능력'과 '수용자'에 대한 광고 메시지의 임팩트 등을 고려해야 한다.매체전략은…광고 커뮤니케이션 기획서깜찍이 소다 풀무원 삼성카드기획의도깜찍이 소다의 브랜드 네임 인지도 극대화깜찍이 소다MessageUnexpected Gag 소다 - 깜찍이 소다광고 아이디어 표현의 융통성이 높아야 함 - 시각적 요소와 청각적 요소를 모두 활용할 수 있음시청자의 관심을 끌기 위한 다양한 시도가 가능해야 함서울소재 초등학교 2학년 학생, 방과후에는 요일별로 영어학원과 피아노학원에 다닌다. 학원에 같이 다니는 한 반 단짝친구와 늘 함께 다닌다. 하루한번 집앞 문방구에 들러 이것저것 구경도하고 지우개나 색연필 같은 예쁜걸 사거나 문방구 옆 가게에 가서 주로 장난감이나 스티커가 들어있는 과자나, 콜라,사이다 같은 음료를 사마신다. 광고에서 새로본 제품은 꼭 한번 먹어봐야 직성이 풀린다. 오후 5시쯤되면 집에 들어가 저녁식사 전까지 TV, 주로 만화프로그램을 돌려가면서 본다.Target8세~13세의 초등학생 어린이그래서 매체전략은…주력매체 : TV 보조매체 : 신문/잡지 전파 - TV : 17:00 ~ 19:00 어린이 시간대 집중 인쇄 - 소년일간지, 스포츠지, 청소년 만화지 중심기획의도국산 재료를 사용하는 풀무원의 Non-GMO 이슈에 대한 대응 방안과 활용 (2000)풀무원MessageNon-GMO 풀무원사회적인 문제인 만큼 광고의 신뢰도를 높여야 한다. Non-GMO 의 이미지와 같게 깔끔한 시각적 효과 필요. 깨끗하고 맑은 이미지 제고 필요. 이슈를 이용.Target안전 의식 높은 20~30대 젊은 주부운동, 취미활동을 통해 자신들의 관심사에 시간을 투자하며 고급 제품에 대한 욕구가 있다. 물품 구입 전, 가격, 디자인 , 제품사양 등을 꼼꼼히 따져 보는 사전정보 획득주력매체 : TV,잡지,신문 보조매체 : 라디오 전파 - TV :식사준비 시간 전, 시장 보는 시간 전 집중 인쇄 – 인기 여성 일간지 집중그래서 매체전략은…기획의도삼성 카드 라는 통합 brand로 기업 이미지를 높이는 것이삼성카드Message능력은 나를 만들어가는 과정에서 나오는 것 '나의 성공신화'스토리를 표현할 수 있는 매체 필요. 세련되고 따듯한 감동을 표현할 수 있는 매체 필요.Target화이트칼라 직종의 30~40대 남성인생의 분명한 목표를 가지고 있으며, 시간계획적이고 리더지향적인 라이프스타일을 지니는 특성이 있다. 이것은 신문매체에 남다른 집중력을 가지고 있다고 볼 수 있다.주력매체 : TV,신문 보조매체 : 라디오,잡지 전파 - : TV-뉴스, 시사 프로그램 전후 집중 인쇄 – 전문 잡지, 일간지그래서 매체전략은…IMC 커뮤니케이션 기획갈아만든 배 매직앤기획의도345㎖ PET 제품을 새로이 출시하는 데 즈음하여 10대 후반∼20대 초반의 여성층을 공략하기 위함갈아만든 배Message배 속살 – 넌 뭔가 있어! 씹어봐! 가라앉지마!음료제품 구매시 가장 큰 영향을 미치는 TV 매체 필요. 제품 특성상 Sizzling 효과 필요Target10대 후반~20대 초반 여성친구들과의 여가생활을 즐기며, (영화, 노래방, 비디오방, PC방) TV에 대한 관심도가 높으며, TV에서 주요한 정보를 취득하며, 인터넷/E-mail로 Communicate 하고, 새로운 것에 개방적, 적극적이며광고TV 신문 버스외부 잡지 극장SP테마 - 흔드는 기쁨, 상쾌한 젊음 배 위 댄스 난타 345 바꿔 마실거다!PR드라마 PPL 메일을 통한 쿠폰그래서…기획의도다른 경쟁사에서는 말할 수 없는, 매직앤만의 브랜드 아이덴티티 구축매직앤Message매직앤은 언제 어디서든 데스크탑 컴퓨터로 인터넷을 하는 만큼의 만족을 드립니다Pocket In Computer잠재 고객의 태도 변용 유도매직앤의 접속 동기 유발잠재고객이 이것을 필요로 하는 순간을 찾아라Target10대 20대의 젊은 층집에서 심심할 때지하철, 버스 이용시 이동중커피숍 등 휴게실에서친구들과 만날 때, 재미로야외로 놀러갔을 때무선인터넷을 사용 할 때?이벤트제휴마케팅스폰서쉽입학, 졸업, 축제, 야외 활동, 모임, 행사등에 따른 이벤트팬클럽 및 매니지먼트사와 제휴 길거리 농구와 제휴록 페스티발 개최로 언론에서의 노출효과도 기대함그래서…광고 커뮤니케이션 기획광고가 주인공이며 목적 이다.IMC 커뮤니케이션 기획광고등과 같은 여러 도구를 통한 통합적인 계획이다.매체전략에 영향을 미치는 요인은 제품의 특성과 속성이나 제품의 현재 상황 등도 있지만, 직접적으로 가장 가까운 것 은 광고 메시지와 타겟의 라이프 스타일에 따른 요인이라고 생각된다. 매체전략이라는 것은 결국 노출과 효율의 극대화를 목적 으로 하기 때문이다.{nameOfApplication=Show}

경영/경제| 2007.06.03| 25페이지| 1,000원| 조회(387)

매체 분석, 광고 매체, 매체 이용, 광고 매체 분석, 광고 매체 비교

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매체별 광고 분석

TV CM◐ 광고주 : 삼성생명 브랜드 : 삼성생명 (Onair - 2006.05.04)자막 : 朴春花봄에 꽃이 피다NA : 박춘화열 살 당뇨 진단으로 봄을 빼앗겼습니다.자막 : 이 이야기는 사랑하는 연인에게 장기를 기증한 박춘화씨와 백현국씨의 실제 이야기입니다.NA : 사랑했습니다. 그 사람의 이름은여 : 백현국이예요NA : 그의 청혼에 기뻐할 수 없었습니다그가 신장과 췌장을 주었습니다여 : 미쳤어...NA : 그녀가 아프면, 그도 아프고 이제 그녀가 웃으면 그도 웃을 것입니다.아직 청혼은 유효하고 그녀에게 봄이 왔습니다.함께 가요 행복 코리아자막 : SBS 연중캠페인『함께가요, 행복코리아』늘 당신과 함께 하는 파트너삼성생명새로운 광고를 모니터 하던 어느 날, 나에 진하고 깊은 감동을 준 광고이다. 지금도 이 광고를 생각 하면 금세 눈가가 붉어진다. 광고 집행의 배경, 타깃, 컨셉트 등을 생각하기도 전에 좋은, 아름다운 광고라고 생각 했다. 분명 이 광고를 본 많은 사람들도 나와 같은 감동을 충분히 얻었으리라 생각한다. 거짓도 아닐뿐더러 (사실을 재연함) 광고 속 남자의 행동이 절대 쉬운 행동이 아님을 우리는 알고 있기 때문이다.이후 7월경에는 경쟁사인 동양생명에서도 Me to전략의 일환으로 어느 부부의 이야기를 다루었다. 말기 암을 판정 받은 여자와 알면서도 결혼을 올린 남자의 실제 이야기로 감동적인 광고를 집행 하였다. 이 광고도 좋은 광고라고 생각했지만 연출면에서 삼성생명에 더 좋은 점수를 주었다. 삼성생명은 인기 CM 2위까지 올랐으며 동양생명은 9위까지 올랐다.이러한 이미지 광고는 장기적인 관점에서 집행되어야 하며 직접적인 Push형식의 광고와 병행해야 한다.내가 이 광고를 선택한 이유는 이 광고가 얼마나 이미지 재고에 효과를 얻어 냈느냐의 문제가 아니라 광고의 사회적 윤리, 책임측면에 기여 했다고 생각했기 때문이다.사람들은 과연 광고를 얼마나 믿고 있을까? 실제로 우리는 광고에서의 제품과 실제로 사용, 구매했을 때 제품에 대해 처음 생각만큼 만족하있지만 이들 보다 일반 광고에서 훨씬 효과가 있다고 생각한다. 많은 공익광고가 외면당하는 것이 현실이기 때문이다. 즉 내가 하고자 하는 말은, 광고는 소비자에게 상품의 구매 촉진만이 아니라 감동, 기쁨, 즐거움 등을 줄 수 있어야 한다는 것이다. 광고도 mass media의 한 부분을 차지하는 만큼 책임과 윤리의식이 필요하기 때문이다. 물론 개인적인 견해 이지만 위와 같은 이유로 이 광고를 선택했다.◐ 광고주 : HP 브랜드 : HP 컴팩 프리자리오 (Onair - 2006.07.15)남 : 음악은 일이 아니에요즐기는 거죠재미있자나요 하하전 아무튼 자기만의 스타일이 있는 친구들이 좋아요이친구들처럼 말이죠자막 : 다시 찾은 나만의 컴퓨터남 : 컴팩 프리자리오현대의 광고는 오감을 자극해야 한다. 눈과 귀, 여러 가지 공감각적인 표현을 충분히 받아들일 수 있는 소비자가 생겨났고 또 그들은 원한다. 내가 고등학교를 다닐 때 까지만 하더라도 (불과 몇 년 전) 하나만 잘하면 먹고 산다는 말들이 많았다. 그러나 사회는 점점 더 팔방미인을 원한다. 그런 시대의 요구에 가장 민감하다고 할 수 있는 광고 또한 오감을 자극하기 위한 많은 시도들이 되어왔다. 나는 이 광고에서 감각을 느낄 수 있었다. 화려한 색감을 사용하지 않았지만, 화려한 연출은 하지 않았지만 맛있는 감각을 만들어 냈다. 평소 박진영의 음악이 보여주듯 그의 자유로운 리듬감이 광고의 맛을 더욱 살려 준다. 그리고 센스 있는 몸짓과 손놀림도 재미가 있다.우리 주위에서 인기가 많은 사람의 특징은 무엇인가? 바로 센스있는 사람이다. 옷 입는 센스, 춤추는 센스, 말하는 센스, 노래하는 센스 등은 충분히 동경의 대상이다. 그래서 이 광고는 더욱 시선이 머물게 한다.뿐만 아니라 광고의 내용면에서도 상품의 포인트도 놓치지 않았다고 생각한다. 젊은 감각의 스타일이 있는 노트북, 나도 이 노트북 하나만 있으면 ‘센스 쟁이’가 될 것만 같다.신문◐ 광고주 : 두산 브랜드 : 처음처럼 (Onair - 2006.08.29)따라오려면정수를 알칼리환원 처리하여 자연 미네랄이 풍부한 세계최초 알칼리 환원 수 소주입니다.처음처럼의 부드러움은 도수 때문이 아닙니다알코올도수를 낮춘다고 처음처럼의 부드러움을 흉내 낼 수 있을까요?처음처럼의 부드러움은 저알콜 때문이 아니라 알칼리 환원수의 작은 물 입자때문입니다.소비자의 사랑은 흉내 낼 수 없습니다.최단기간 1억병 판매 등 소주의 모든 기록을 갈아치우고 있는 처음처럼.패키지나 맛은 흉내 낼 수 있을지 모르지만 소비자의 사랑은 절대 흉내 낼 수없습니다.세계 최초 특허 받은 알칼리 환원 수 소주-처음처럼평소에 공격적인 광고에 대해 회의적인 생각을 갖고 있었지만 이 광고만큼은 마음속에서 기립 박수를 쳐댔다. 누가 봐도 새로 나온 참이슬이 처음처럼과 너무 닮았다고 생각하기 때문이다. 저알콜의 출시만 본다면 추세에 따른 것으로 생각 되지만 패키지에서 처음처럼과 너무 흡사하기 때문이다. 참이슬이 그 상품을 출시하면서 참이슬과 처음처럼의 경계가 모호해 졌다고 생각한다. 개인적으로 생각했을 때 참이슬의 패키지는 실패다.브랜드 관리측면에서 뿐 아니라 이 광고를 선택한 이유는 헤드 카피 때문이다. “따라오려면 제대로 따라오라!”라는 헤드 카피는 처음처럼의 브랜드 파워를 한층 더 높여 주었다고 생각한다. 마치 자신이 1위였던 것처럼 당당한 카피가 마음에 든다.◐ 광고주 : 교보생명 브랜드 : 교보생명 (Onair - 2006.04.17)보험은 쉬워야 한다보험 안내장에 흔히 나오는 상피내암이라는 단어.이것이 암이 발생하였으나 상피 안에 국한되어아직 퍼지지 않은 제 0기암을 뜻하는 단어라는것을 얼마나 이해하고 가입하십니다?교보생명은 고객이 보다 쉽게 이해할 수 있도록어려운 단어들을 쉽게 풀어 해석해 드렸습니다.어렵다는 이유로 복잡하다는 이유로 고객이꼭 알아야 할 사항을 놓치는 일이 없도록...고객 입장에서 생각하는 보험,교보생명이 먼저 만들어드립니다.교보생명“보험은 쉬워야 한다.” 카피와 visual이 아주 잘 맞는 광고이다. 빽빽한 글자가 하나씩 풀리듯 쉬운 보험을 말해주쉽게 쉽게’를 되새긴다. 깔끔하고 쉬운 광고는 정말 담백하고 질리지 않는다.잡지◐ 광고주 : LG화학 브랜드 : 건강마루 수목원 (Onair - 2005.04.11)보성 녹차밭을 들여 놓았습니다건강마루 秀木園마시던 녹차를 마루에서 온 몸으로 느껴보세요녹차가 들어간 LG건강마루 수목원visual이 무척 마음에 드는 광고이다. 3학년에 들어와서 인쇄매체과목을 수강하고 있다. 때때로 가장 힘든 과목이기도 하지만 가장 많은 도움이 되기도 했다. 처음에는 밋밋하고 재미없게만 만들었던 visual이 점점 요령도 생기고 안목도 넓어져 갔다.같은 아이디어라고 해도 표현의 문제가 가장 어려웠다. 하지만 Layout을 이리저리 바꾸고 고민해 보면 점점 더 나아짐을 알 수 있었다. 그리고 사진의 해상도, 색상도 중요하다는 것을 알았다. 첫 인상이 중요하다는 것처럼 보여지는 것이 성공의 절반 이상을 좌우한다고 생각한다. 그런 면에서 이 광고의 Layout이 꽤 잘 되었다고 생각 한다. 싱그러움을 잘 표현 하였고 바닥의 결도 심심하지 않게 표현해 주었다. 정말 ‘마시던 녹차를 마루에서 온 몸으로’느낄 수 있을 것같다.◐ 광고주 : 동서식품 브랜드 : 맥심 (Onair - 2006.10.02)요건 뭔가 다른데? 2/1? 뭐가 반이야?나영이는 자나깨나 칼로리 걱정ㅜㅜ다 넣었는데 칼로리가 반이라구?커피맛은 그대로, 칼로리는 반으로!Maxim이 광고는 잡지라는 매체의 특성을 잘 살린 광고로 생각된다. 톡톡 튀는 Layout과 색상이 주요 열독자의 입맛에 딱 이다. 만화와 같은 구성으로 보는 재미도 살리고 앞서 말했듯이 감각을 자극한다.실제로 잡지에서 읽혀지기 위해서는 재미가 있어야 한다. 첫인상이 좋아야 한다는 것이다. 다음 장으로 넘어가지 전에 시선을 잡아야한다. 그런 점에서 이 광고에 좋은 점수를 주고 싶다.Radio◐ 광고주 : 대웅제약 브랜드 : 니코스탑 (Onair - 2006.09)‘딸’편여Song : 아빠만 보면 웃음이 나요아빠만 보면 안기고 싶어요남Song : 왜 그럴까? 왜분 살려 이용한 예이다.금연으로 일어난 좋은 일들을 밝고 경쾌한 리듬에 담아 3소절로 표현했다. 길지도 않고 너무 짧지도 않은 적당한 길이에 할 말은 다한 광고다.또 등장하는 주인공의 이름을 실제처럼 사용함으로서 상품과 소비자의 거리를 더욱 가깝게 느끼도록 해준다.CM Song으로 진행되는 라디오광고가 라디오광고의 참맛, 꼭 맞는 신발이 아닐까 생각된다.◐ 광고주 : 대한생명 브랜드 : 대한생명 (Onair - 2005.05)아빠 저 수정이에요결혼 안하고 아빠하고 살 거라고 때 쓰던 때가 엊그제 같은데...벌써 결혼이라니세월이 빠르지?아까 몰래 눈물을 훔치던 아빠 모습 봤어요울지 마요멀리 떠나는 것도 아닌데우리 잘 살게요그리고 엄마아빠한테 더 잘 할게요아빠 사랑해요결혼하시는 모든 분들 행복 하세요체인지 더 라이프대한생명이 함께 합니다오감 중에서 가장 예민한 감각, 청각만을 이용하는 라디오 광고는 그것이 단점이 될 수 있다. 그러나 청각은 그리 쉽게 무시할 수 있는 존재가 아니다. 지난 시간에 수업의 일환으로 읽어보았던 ‘김도향’의 인터뷰 내용에서도 알아 봤듯이 가장 오래 가는 감각이다. 그리고 또 하나 생각해 보건데 마음을 울리는 것 또한 소리이다. 심근을 울리는 소리, 청각을 자극하는 것이 소리이다.즉 위와 같은 감동적인 이야기도 청각을 자극해 가장 가슴에 가까이 갈 수도 있다는 것이다. 가령 혼자서 고요하게 운전하고 있을 때 라디오를 켜면 차안에는 온통 라디오 소리 뿐이다. 이 때 이런 감동적인 내용이 고요하게 청각을 자극한다고 생각해 보면, 어떠한 visual보다 충분히 효과적이라는 것이다.Internet◐ 광고주 : 파란닷컴 브랜드 : 파란닷컴 유형 : 배너/Streaming AD파란은 ‘파란 나라를 보았니?’라는 런칭 광고와 함께 혜성 같이 나타난 검색 사이트이다. 얼마 전부터 1G의 대용량 매일 서비스를 제공하기 시작하면서 나를 비롯해 내 주위에 많은 사람들이 좀 더 자주 들르게 되었다.위에 나오는 것은 ‘따끈따끈 트랜드’라는 추천 검색어 형태의 배 싶다.

경영/경제| 2007.06.03| 11페이지| 1,000원| 조회(556)

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돋보이는 광고를 성격별로 구분해 보기 + 나의 평가드라마형- 이야기가 들어있는 광고아내의 인생은 길다 아내는 아름다웠다 우유처럼 하얀 얼굴이 나를 보면 금세 빨개졌다. 같이 살자는 무드없는 청혼에 로맨틱한 눈물을 보였다. 첫 아이를 낳던 날, 세상에서 가장 아팠을 것이다. 가장 행복했을 것이다. 엄마가 되고 나서 엄마를 생각했을 것이다. 어느 날 아줌마란 말을 듣고 거울을 보았을 것이다. 동창회 다녀온 날은 집이 좁아 보였을 것이다. 어제는 식용유를 샀더니 한개 더 주더라며 좋아한다. 아내는 웃었고 나는 미안했다. 얼마 전 아이를 학교에 보내 놓고 수영을 배워 보겠다 한다. 나는 가만히 웃어 주었다. 그녀는 여전히 아름답지만 아내의 인생은 길기에. 긴 인생 아름답도록 Bravo uour Life! 삼성생명아들의 인생은 길다 배우는 것이 즐거울 것이고 배우는 게 지겨울 것이다. 세 자리 덧셈보다 더 어려운 문제를 만나게 될 것이다. 대학입시를 볼 것이다. 노력의 기쁨을 알게 될 것이다. 여자를 만날 것이다. 노력만으로 안 되는 것도 있음을 알게 될 것이다. 군대에 갈 것이다. 세상 모든 여자가 예뻐 보일 것이다. 마침내 제대를 할 것이다. 기다려 준 애인이 예뻐 보일 것이다. 사랑이 떠날 것이다. 친구는 남을 것이다. 밤새도록 함께 술을 마시고 울 것이다. 너의 일을 가질 것이다. 기회를 위해 노력할 것이다. 세 번 중 한번의 기회는 잡을 것이다. 노벨상 정도의 큰 상은 못 받아도 퇴근 후 차가운 맥주가 작은 기쁨이 될 것이다. 내 아들의 인생은 길기에. 긴 인생 아름답도록 Bravo uour Life! 삼성생명아버지의 인생은 길다 연년생인 삼남매가 대학에 붙었다. 누구보다 기쁘셨을 것이나 한번에 내야 하는 셋의 학자금은 조금 벅찼을 것이다. 첫 애가 휴학하고 군에 자원했다. 그 마음을 알고 자식이지만 고마웠다. 딸이 결혼을 했다. 시원하다고 하셨으나 자꾸 눈물이 났다. 생전 전화는 안 하지만 결혼한 딸이 어찌 사는지 누구보다 궁금하셨다. 친정에 온 딸이 반가웠각 마저 든다. 이런 드라마 형식의 광고는 캠페인으로 이어지는 경우가 많으며, 캠페인으로 이 루어질 때 효과가 더 커진다.사랑한다면, 하루 세 번... 오늘두 딸아이와 한판. 안 그래야지 하면서도, 미운 네살 키우기가 만만치 않습니다. '세상에 태어나 받은 가장 큰 선물이 너란다...' 속상한 마음에 말로는 하지 못하고, 그저 우유 한 잔 건넸습니다. 딸아이는 제 마음을 알까요? 사랑한다면 하루 세 번... 우유를 마시는 것은 나와 가정이 건강해지는 일! 하지만, 우리 나라는 서구선진국 대비 낮은 우유 음용량을 보이고 있습니다. 건강한 대한민국을 꿈꾸며, 서울우유가 '하루 세번' 우유 마시기 캠페인을 제안합니다. Milk Mania 서울우유서울 우유의 'Milk Mania' 캠페인 이다. 삼성생명과 비슷한 컨셉으로 이야기가 들어 있다. 드라마 형식의 광고 이며 감성적 소구를 하고 있다. 특히 아이를 등장 시키는 광고는 일단 주목성을 가지게 된다. 아이는 남녀 노소 불문하고 좋아하던 싫어 하던 눈 이 가게 마련이다. 더욱이 부모라면 더 할 것이고 그 속에 아이와의 드라마를 보여 줌으로써 감성을 자극 시킨다. 개인적으로 감동이 묻어 나는 광고를 좋아해서 '삼성생명' 캠페인과 함께 캠페인이 끝난 지금에도 여운이 남는 광고 이다.Perrier라는 광천수음료 광고이다. 삼성생명이나 서울우유와 같은 식의 드라마를 보여 주는 광고도 있지만, 이 광고처럼 상황을 연출하여 그 속에 이야기를 부여하는 광고도 있다. 이런 광고는 해석하는 재미가 있겠다. (물론 광고에 관심이 있어서 일지도 모르지만..) 제품의 레몬맛 상품을 광고 하는 편이며 전편에 이 어 후편은 유머 마저 자아낸다. 이런 유머러스한 이야기는 소비자의 마음을 여는 데 가장 좋은 방법이라고 생각한다.Perrier부인에게 사랑의 세레나데를 부르는 레몬 군, 남편은 아무것도 모른체 자고 있다. 냉장고안을 마치 테라스처럼 보이게 했다.결국 일을 내고만 부 인과 레몬, 남편이 들 어와 버린 상황 을 재미나게 묘사했다. 옷장는 광고라 할 수 있다. 역시 사람은 아름답고 보기 좋은 것에 끌리는 것이다.매력 부가형- 매력적인 모습으로 어필하기리바이스의 광고는 매력적이며, 섹스어필을 이용하는 광고가 많다. 실제로 성공한 사례이며 현제도 진행중에 있다. 우선 아름다운 모델은 주목을 끈 다. 남자는 더할 나위 없으며, 여성 도 통계적으로 동성의 모델에 더욱 주목하는 경향이 있다. 리바이스를 입으면 저런 분위기를 낼 수 있으리 란 기대 또한 생긴다. 최근에 리바이스는 '풀리지 않는 신비' 라는 컨셉으로 신비로움을 많이 연출하고 있다. 이런 신비로움도 충분히 매력적으로 보일 수 있겠다.에어 프랑스의 광고이다. 요가자세의 실오라기 하나 걸치지 않은 모델을 보여주고 있다. 모델의 아름다운 몸매와 피부, 요가 자세는 긴장감과, 역동적 행위 보다는 편안 함과, 자유스러움을 느끼게 해준다. 이것은 섹스어필 보다는 매력적인 비주얼로 주목 을 끄는 방식이라 할 수 있겠다.샌들을 신었을 때의 모양을 신체의 아름다움을 이용해 나타낸 광고이다. 제품의 속성과 연결시키면서 크리에이티브적인 광고라 생각한다. 또한 신체의 비밀 스러운 부분을 연상케 하고 있다. 실제로 여성의 한 부분을 이용한 광고들이 많다. 그것은 인간의 본능을 이용한, 즉 사람은 인간인지라 성적인 비주얼, 혹은 텍스트 일 지라도 일단은 관심을 갖게 마련이기 때문이다. 이러한 매력부가는 제품을 훨씬 돋보이게 만든다.유머형- 유머러스 하게 표현하기유머는 소비자의 마음을 여는 가장 효과적인 방법 이다. 유머는 긴장을 풀게 하고 자연스럽게 그 대 상을 받아들이게 한다. 그렇기 때문에 광고에서는 유머러스한 표현이 많이 사용되고 있다. 맨 왼른쪽의 CNN광고는 황당하기 까지 하다. 바람피우는 현장에 있는데도 CNN에 빠져서 멀뚱이 서있는 남편, 도둑질 하러 들어왔는데 CNN에 빠져 방어도 공격도 없는 상태, 눈이 어깨와 머리위로 10cm가 넘게 쌓였는데도 CNN앞에서 떠나지 않는 사람. 정말 재미나는 상황이다. 그 오른쪽의 광고는 땀냄세 탈취제인 데오그란트와 같은 광고의 홍수 속에서는 오히려 과장 없이 그대로를 보여 주는 것이 더욱 효과적일 수도 있다.실제로 제품의 속성을 보여주는 광고 중에는 과장을 이용한 경우가 많다. 이런 광고들은 제품의 속성을 알리는데 효과적이며, 재미도 느낄 수 있다 첫번째 통조림 광고는 카피가 없어도 조금만 센스가 있는 사람이라면 이해할 수있다. 통조림 이지만 살아 있는 듯 신선함이 강조 됐다. 두번째 고무장갑 광고 역시 제품을 사용함으로서 얻는 혜택을 강조하고 있다.'노틸러스'사의 게 통조림 광고. 통조림 속의 게가 너무 팔팔해 캔 뚜껑을 긁어 놓았다. 게가 살아있다는 느낌이 든다.주름이 가득한 할머니. 그러나 손만은 아직도 탱탱, 주름하나 없다. 고무장갑 광고.손톱 강화제 광고. 손톱 모양을 병따개, 톱, 드라이버 모양으로 만들어 단단한 공구로 사용할 만큼 손톱을 강하게 만든다는 제품의 속성을 크리에이티브 하게 표현흡수력이 좋다는 속성을 강조한 스펀 지 광고. 양동이에 가득 물을 담아 오는 사람 들과 달리 스펀지 하나에 그만큼의 물을 흡수해서 돌아가는 여인네의 모습으로 다름 제품과는 다르다는, 즉 포지셔닝을 구축할 수 있을 만한 광고라 생각된다.세계적인 광고제에서 상을 받는 광고들이 채택하는 가장 흔한 방법 중의 하나가 과장을 통해 유머러스한 느낌을 주는 것이다. 누가 봐도 거짓말인 줄 알 수 있는 과장, 그러나 그 속에서 그 제품이 갖고 있는 특성이 잘 드러나는 광고가 바로 그런 것들이다. 물론, 그 과장의 핵심에는 제품의 장점이 자리잡고 있어야 한다. 제품과 관계없는 과장은 그야말로 거짓말에 불과하기 때문이다.도마까지도 썰릴 만큼, 파리도 반쪽낼 만큼, 칼을 갈다가 칼갈이도 자를 만큼 잘 든다는 제품의 속성을 강조한 광고. 비주얼도 군더더기 없이 설명해 주고 있다.실제로 보여 주기는 다양한 매체를 이용 해서 효과를 더욱 극대화 할 수 있다. 듣는 것 보다 더욱 효과적인 것은 보는 것이며, 이보다 더욱 효과적인 것은 직접 체험해 보는 것이기 때문이다. 이런 광고는 실제로 잊혀지기을 받기 전의 남자얼굴이 받고 나니 꽃미남 처럼 보인다는 재미 나는 상황을 이용해 즐거움을 준다. 이 제품을 감성 아트형으로 표현 했다면 큰 광고 효과는 기대하기 힘들 것이다. 이미 그런 광고는 흔하며 또한 오랜 기간 지속해 제품 의 이미지 구축용으로 사용되기 때문이다. 하지만 이 광고는 다른 제품과 차별된 광고를 함으로서 소비자의 기 억 속에 남을 것이다.여드름 치료제의 광고로서 사용 전후를 독창적으로 보여주고 있다. 이 것은 실제로 보여주는 기능을 강화 시킨 것이 라고 생각한다. 또한 다양한 소재를 사용해 캠페인식으로 전개 됨으 로서 확실한 제품의 기능을 알릴 수 있다고 본다.버거킹의 맥도날드와 비교광고이다. 의류의 싸이즈를 이용해 버거킹의 특성을 말해주면서 경쟁사와의 비교를 했다. 이런 비교광고는 마치 옆집의 싸움구경을 하는 것 같은 재미를 주기도 한다. '하하'하고 웃음이 나오기 도 한다. 하지만 타 경쟁사와의 비교 광고는 조심해야 할 필요 가 있다고 생각 한다. 첫째 비교 광고는 비교 당한 경쟁사의 또다른 비교 광고를 낳기 쉽상이다. 이 것은 결국 자사도 비교 당하 는 결과가 오는, (코카콜라와 펩시, 맥도날드와 버커킹 등등 많은 회사들이 종종 비교 광고를 서로 내고 있다) 것이다. 둘째 비교 광고를 보는 소비자들의 41%가 넘는 사람 들이 비교광고가 불공평한 것으로 보고 있다. (1001가지 광고 테크닉-DUPONT 중에서p.190) 물론 비교광고로 성공한 사례들도 있다. 오히려 경쟁 사와 동등한 레벨일 때 보다 2위 브랜드일 경우 1위 브랜드와의 비교 광고를 통해 1위를 탈환한 경우가 그 것이다.분해형- (자신있게) 분해하여 보여주기타미야라는 블럭 조립회사의 광고 이다. 최근에 본 광고 중에 제일 괜찮은 충격 을 받았던 작품이다. 제품의 속성을 확실하게 말해주며 충격 성도 띄고 있고 독창성과 연관성이 완벽 하게 조화되었다고 생각한다. 어쩌면 실제로 보여주기 형식이라고도 말할 수 있겠다. 분해와 조립이 제품의 속성이기 때문이다. 분해란 이성적인 소구w}

경영/경제| 2007.06.03| 30페이지| 2,000원| 조회(582)

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'완전한 사랑' 을 얻기 위한 게토레이COMMUNICATION 전략완전한 사랑이란.주식 내부자거래 스캔들에 휘말려 징역을 선고 받았던 마사 스튜어트가 화려하게 재기할 수 있었던 배경이나, 정크 푸드의 대명사 맥도날드가 전 세계 소비자로부터 꾸준히 선택 받고 있는 이유는 무엇일까? 바로 논리를 넘어선 소비자의 '사랑'이 뒷받침되었기 때문이다. '사랑'은 소비자가 브랜드에 대해서 느낄 수 있는 최상의 감정이며 브랜드 관리의 궁극적인 목표는 소비자의 사랑을 받는 것이다. 사랑 받는 브랜드란 마치 가족이나 친구, 연인 등과 같이 소비자에게 다양한 형태의 '사랑'의 감정을 불러일으키는 브랜드를 뜻한다. 심리학 연구 결과에 따르면 사랑의 감정은 '친밀감' '열정' '책임감'의 3가지 요소로 구성된다고 한다. 이를 브랜드와 관련해 적용해보면, 세 요소가 상대적으로 얼마나 강한가에 따라 7가지 유형으로 브랜드에 대한 사랑을 구분할 수 있다.사랑의 크기친밀감열정약속 책임감{사랑의 삼각형-Sternberg Grajek,1984}출처 : 삼성경제연구소사랑은 소비자가 브랜드에 대해서 느낄 수 있는 최상의 감정이다.완전한 사랑이란 : 3요소사랑의 크기친밀감열정약속 책임감출처 : 삼성경제연구소심리학에서 본 사랑의 요소를 브랜드와 접목 시켰다.오랜 기간을 걸쳐 관계를 유지한 브랜드에 대한 친숙하고 편안한 느낌특정 브랜드를 소유하거나 사용하고 싶다는 동기를 유발하는 욕구소비자가 브랜드와의 애정적 관계를 지속하겠다는 약속,충성도완전한 사랑이란 : 7지 유형소꿉친구 사랑탐닉적 사랑실리적 사랑낭만적 사랑가족 같은 사랑복종적 사랑완전한 사랑친밀감은 강하지만 열정과 책임은 상대적으로 약한 경우로, 어린 시절부터 접해오면서 브랜드를 생활의 일부로 여기게 되는 사랑 (네슬레)강력한 열정으로 브랜드에 심취, 몰입하지만 관계가 일시적이며 비밀스러운 경우에 나타난다. (플레이보이)친밀감, 열정과 같은 감성적 동기는 부족하지만 소비자에게 실리를 제공하는 브랜드에 대한 사랑 (비자카드)친밀감이 형성되고 몰입의성이 인수하면서 강력한 마케팅력과 유통력 확보했다.2. 스포츠음료 시장내의 게토레이M/S 1위 : 48%스포츠음료 (본원적 기능)으로서의 전문성이 아닌 생활 속의 음료로 자리매김 했다. 깨끗한 감성 소구로 여성층에 의해 적극 선호되며 단일 맛으로 소비자의 다양한 기호에는 불 충족한다.컨셉타깃슬로건소구점생활 재충전 음료20대 여성내 몸에 가까운 물깨끗한 감성포카리스웨트는 스포츠음료의 매인 타겟인 남성층 공략에 취약하나 여성 음용층은 꾸준히 증가 추세이다.96979899200067.26666.57072.5최근 3개월 이내의 음용 경험률남녀별2. 스포츠음료 시장내의 게토레이 :스포츠 음료 음용 소비자출처 : 제일제당 사내 분석자료2000년 들어와서 음용 경험률이 줄어들고 있는 실정이며 남성 음용자와는 상당한 격차를 보이고 있지만 여성 음용률은 꾸준히 증가하고 있다.미과즙 시장 침투기스포츠 시장 정체기청량음료주19992002미과즙 (8%)스포츠 (6.6%)청량음료주미과즙 +1,320%스포츠 -2.9%3. 미과즙 대비 스포츠음료 시장미과즙 시장의 성장에 반해 스포츠음료 시작은 축소 되었다. 왜 미과즙 시장은 급성장 했고 스포츠 음료 시장은 정체되는가?음료관련 FGI 대상 : 20대 직장여성 2명, 여대생 3명, 30대 직장남성 2명20대 직장여성여대생30대 직장남성“탄산음료는 너무 강해서 이온음료나 2%를 마시지요.”“탄산음료는 시원한데 마시고 나면 끝에 갈증이 남아요. 그래서 이온음료나 2%롤 마셔요.”“광고에서 새로운 모델을 써서 저런 것이 무슨 맛일까 느낄 수 있는 신비감이 들면 마시고 싶거든요.”“술을 마시면 2%를 마셔요. 다른 음료나 물보다 나아요.”3. 미과즙 대비 스포츠음료 시장 : FGIFGI결과 미과즙음료와 스포츠음료는 동일 고려 상품군 (consideration set)을 형성 하고 있으며 스포츠음료와 비교하여 2%등의 미과즙음료가 부각되었음을 알 수 있다.자극적(강탄산)저자극RichSweetClearLight콜라,사이다캔커피주스소다류차류스포츠2%류제하는 기능을 하기 때문에 보충은 필수. 게토레이 홈페이지 게시판 中전해질 보충은 필수'필요한 것은 수분만이 아니다.'그러나 소비자는 이러한 스포츠음료의 기능적 역할에 대해 잘 모른다.'필요한 것은 수분만이 아니다.'로서 게토레이의 세가지를 충족시킬 수 있겠다!!하나. '갈증해소음료'의 문은 닫혔다. - 갈증해소만의 문제가 아니다.둘. 스포츠 음료, 게토레이의 진정한 필요성을 알릴 수 있는 문을 찾아야 한다.셋. 그러나 소비자는 이러한 스포츠음료의 기능적 역할에 대해 잘 모른다.2. 행복의 다른 한쪽 문'필요한 것은 수분만이 아니다.'2. 행복의 다른 한쪽 문 : 반론'필요한 것은 수분만이 아니다.'다른 스포츠와 차별성이 있는 걸까?전문성을 갖춘 게토레이이기 때문에 충분하다.인체와 수분, 스포츠와 음료의 연관성을 전문적으로 연구하는 기관으로 세계 최고의 생리학자들이 유명 선수들의 개인의 운동능력/지구력/땀 소모량 등을 과학적으로 분석, 수분 보충에 따라 최적의 컨디션을 유지할 수 있도록 지원하고 있다.게토레이 스포츠과학 연구소 gssi-(gatorade sport science institute).3. 게토레이가 외칠 곳18~25세 남성18~25세 여성13~18세 남여25~40세 남녀스포츠 음료와 관련성이 높은 젊은 남성층으로 부터 단계적인 확장이 필요하다.'필요한 것은 수분만이 아니다.'#3 어떻게 외칠 것인가1.도착 지점2.여행 티켓3.여행 청사진4.여행 사진 미리 보기1. 도착 지점스포츠음료의 그 영역 제한음용 상황의 제한성소비자와의 관련성 Self image 연결성 부족목적지 소비자 인식상의 문제를 해소 시키자!경유지 기존 광고의 배경 상황 탈피 제한적 이미지 탈피, 확대경유지를 통해 목적지에 도달한다!2. 여행 티켓출발지 – 낭만적 사랑 전개 상황의 다양화 공감의 확대 이슈의 이용, 이슈화 - 완전한 사랑 행-티켓이 있어야 목적지에 갈 수 있다.2. 여행 티켓 : 이용하기전개 상황의 다양화기존 광고와는 달리 음용 상황을 늘리고 영역 제한을 줄이기 위해친구가 다가와 “필요한 건 수분만이 아니야” 라며 게토레이를 건낸다. 감동과 함께 게토레이를 받은 친구는 다시 힘을 낸다. Na : 수분 흡수를 위해 전해질과 미네랄이 필요하다. (친구2의 음성) Jingle : 게토레이위 스토리를 바탕으로 TV, 라디오, 인쇄, 베너 광고를 제작한다.#4 게토레이가 탈 것1.실행 과제2.매체 분석3.매체운영 전략4.매체운영 지침5. Flow ChartGRPs 1% 올리는데 소요되는 비용은 매체 구분 없이 100만원으로 통일한다.가정 설정 1계산의 편의성을 위해 GRPs의 십의 자리 이후는 생략한다.가정 설정 2테크의 매체별 광고비 비중은 총 광고비에서 책정된 비율로 사용한다.가정 설정 3가설 설정소비자 인식상의 문제를 해소 시키고 게토레이의 필요성을 알린다.매체운용의 효율성을 극대화하여 상표 재인지율 95%, 도달률 90% 달성!게토레이의 광고목표게토레이의 매체목표1. 실행 과제N=6,000 단위:6점척도연령별 6대 매체 관심도전 연령대에 걸쳐 TV에 대한 관심도가 높은 가운데 연령대가 낮아질수록 인터넷에 대한 관심도가 높아지는 경향을 보인다.2. 매체 분석N=6,000 단위:6점척도연령별 6대 매체 광고효과 비교전 항목에 걸쳐 타 매체 광고에 비해 TV광고효과가 전반적으로 높은 평가를 얻고 있으며, 다음으로는 인터넷, 신문 등의 순이다.2. 매체 분석N=6,000 단위:6점척도연령별 TV 선호 프로그램 유형10대를 제외하고 전 연령층에 드라마 선호도가 가장 높다.N=2,940 (TV 시청자) / 단위:%2. 매체 분석드라마뉴스보도쇼오락스포츠영화토크쇼다큐멘터리코미디생활정보만화기타10대29.61.444.20.34.53.40.66.80.65.63.120대52.55.925.30.24.43.81.42.70.21.52.130대46.523.49.50.53.82.65.41.61.82.72.240대47.739.94.10.62.62.47.40.52.30.61.850대65.024.62.10.61.10.82.80.91.70.00.4연령대가 낮을긍정적인 이미지를 위해 주말 매체에 단계별 노출 강화 라디오는 현재 KOBACO의 공식적인 연계 운영 매체임 타겟층의 선호 시간대 운영으로 효율성 제고 (FM 음악방송 중심) 라디오의 경우 TV광고의 효과를 증대시키기 위해 같은 분위기로 연출하여 광고로 사용A월~일옥주현의 별이 빛나는 밤에MBCB B월~일 월~일최강희의 볼륨을 높여요 데니의 키스 더 라디오SBS시급요일프로그램방송사라디오 광고 추천 프로그램 편성표4. 매체운영 지침 : TV 라디오15 15 1518:00 – 19:00 20:20 – 20:55 19:55 – 20:55일 월, 수, 금 토일요일 일요일밤에 일일연속극 굳세어라 금순아 일일드라마 '떨리는 가슴'MBC-TV15 15 15 15 15 15 1521:55 – 23:05 22:05 – 23:15 21:55 - 23:05 09:30 – 10:30 24:15 – 01:45 11:50 – 12:40 23:05 – 24:15월 일 수, 목 화, 목 , 금 금 토 목미니스리즈 열여덟 스물아홉 비타민 HD특별기획 해신 이홍렬, 박주미의 여유만만 윤도현의 러브레터 토요영화탐험 해피투게더KBS2-TV15 15 15 1518:00 – 19:00 19:55 – 20:55 23:05 – 00:15 06:30 – 07:30일 금 목 월, 수, 금광복60년 대하드라마 토지 금요드라마 꽃보다 여자 웃음을 찾는 사람들(웃찾사) 출발모닝와이드 2부SBS-TV초수방송시간요일프로그램방송국TV광고 추천 프로그램 편성표4. 매체운영 지침 : TV 라디오상위 Readership 신문·잡지 중심 운영 프로모션 등과 연계 하여 이벤트 고지형광고 운용 인터넷 베너의 경우 타겟의 주방문 싸이트 활용신문 Readship ranking잡지 Readship ranking16.9 16.7 15.8 13.6 9.7 9.5 4.3 4.1우먼센스 여성동아 주부생활 여성중앙 레이디경향 리빙센스 행가집 여성조선Readship매체명13.6 12.5 11.0 3.9 2.5 2.4 1.8 1.7 1.9중앙일}

경영/경제| 2007.06.03| 55페이지| 2,000원| 조회(551)

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순창 고추장 광고 사례 연구

순창고추장 광고 사례 연구Intro대상과 해찬들이 물고물리는 고추장 전쟁을 벌인 것은 올해로 16년째다. 고추장 사업을 먼저 시작한 곳은 해찬들, 옛 이름은 삼원식품으로 1973년 대전지역에서 군납으로 시작해 성장한 기업이다. 대상이 1989년 장류시장에 뛰어들어 레이스를 펼치기 전까지는 독보적인 1위 업체였다.대상은 ‘순창에서 생산한 전통적인 맛의 고추장’이라는 컨셉트로 시장을 꾸준히 파고들어 1994년 장류업계 터줏대감인 삼원을 제치고 1위로 부상했다.이후 절치부심 역전의 기회를 노리던 삼원은 1996년 해찬들 태양초 고추장을 내놓는다. 신당동 떡볶이 할머니를 모델로 내세워 ‘며느리도 몰라’ 광고로 대 히트를 친 데 이어 톱스타를 모델로 기용, 매운맛을 강조하며 5년만인 1999년 1위자리를 되찾는다. 해찬들 태양초 고추장이 1등을 달리자 삼원은 아예 회사이름도 2000년 해찬들로 바꿨다.그러다가 대상이라는 종합식품기업과의 경쟁에 대한 압박감과 공장 이전에 따른 투자비용 등을 상쇄하기 위해 2001년 지분의 50%를 CJ에 넘긴다. 지분을 넘겼으나 재미를 보기는 커녕 CJ측이 장류 등의 제품을 침범해 들어와 2004년 지분반화 소송을 제기하는 등 경영권 분쟁을 겪는다.해찬들에 시장점유율 1위를 넘겨주며 순창고추장의 체면을 구겼던 대상도 반전의 기회를 노린다.순창고추장이란 기존의 전통적이고 낡은 이미지를 개선하기 위해 젊은 주부들을 공략하기 시작했다.2002년 한일 월드컵을 맞이해 유상철 등 국가대표 축구선수들을 모델로 기용 ‘한국인의 매운 맛-순창고추장’ 캠페인을 전개했고, 이후, 차승원을 모델로 쓰면서 순창고추장의 이미지를 젊게 만들었다.이런 노력에 힘입어 또 다시 5년만인 2004년 9~10월 대상 43.7% 해찬들 42.7%로 시장점유율 역전에 성공했다.대상은 1위 수성을 위해 다양한 신제품 개발 전략을 세우고 있다. 내친김에 올해 안에 시장점유율 50%를 넘겨 장류시장의 영원한 1인자가 되겠다는 전략이다.올해 유기농 고추장, 된장, 간장 제품을 비롯무칠 때’ 캠페인에서 찾을 수 있다는 결론을 내렸다. 물론 이전에 축구선수를 내세운 광고도 있었지만 이것은 태양초 고추장과 차별점이 없는 그저 고추장 광고로 보여 졌기 때문에 결정적인 원인은 될 수 없다고 할 수 있다.더욱이 순창의 ‘매운맛이 사무칠 때’ 캠페인이 방영되기 전, 해찬들은 ‘매워도 다시 한 번’ 캠페인 이후, 같은 모델을 등장 시키되 명확한 메시지가 없었다. 그때에 청정원의 명확한 메시지가 있는 ‘매운맛이 사무칠 때’ 캠페인이 전개되었고 결국 1위를 차지하는 데에 또 다른 이유가 된다.( 해찬들 2004.2.20 방영) (청정원 2004.5.21 방영)여1: 아잉~나 매운거 처음인데...남 : 자기! 아~여1: 아~남 : 어때? 매워? 매워?여1: 오빠~ 미워! 미워! 미워!여2: 어~ 느끼해! 언니! 고추장 좀 팍팍 더 넣어여3: 맛있지?여2: 언니~아~매워! 매워! 매워!언니~ 어~NA: 맛있게 맵다! 태양초 고추장여2,3:해찬들남: 여보~밥줘라~내가 너없이 못살줄 알았지?마지막으로 우리 순창이!NA:매운 맛이 사무칠 때청정원JINGLE: 순창고추장남: 당신없인 못살지~JINGLE: 청정원2004.5.21 2004.9 2004.11.12 2005.7.30 2006.4.17매운맛이 사무칠때 순위역전 2차 캠페인 방영 3차 캠페인 방영 4차 캠페인 방영첫방영 [1위 유지]우리가 앞으로 해야 할 일은, 시장점유율을 역전시킨 이후, 청정원 순창고추장과 해찬들 태양초고추장의 광고를 비교 분석하여 시장점유율을 역전시킨 이유가 과연 광고의 효과에 의한 것인지를 알아보고 그것이 소비자의 어떠한 부분을 충족시켜 브랜드 충성도를 높였는가에 대해 연구하는 것이다.2 소비자 분석① 고추장의 소비자 형태 :고추장을 구매하는 층은 30~40대가 주를 이룬다. 이런 시장상황의 특징을 가 지고 있어서 고추장의 두 브랜드는 젊은 주부층을 주 타킷 으로 프로모션하고 있는 상 황이다. 실제로 가장 높은 구매율을 보이는 층은 40대이지만 현대 주부들 미시성향에 따라 젊은 이미지고 제품명 또한 소비자들의 머릿속에 광고나 여러 프로모션의 도구를 사용하여 주입 시킬 수 있는 사 항 이다. 즉, 고추장 구매 시 고려사항인 3가지는 광고를 통해 높일 수 있는 사항들이 다. 따라서 광고 효과에 의해 구매가 이루어진다고 할 수 있다.조사방법 : 정량조사(설문조사) 조사지역 : 서울, 경기 지역조사일시 : 2005년3월27일~29일조사대상 : 20~50세의 고추장을 구매하는 여성 (200명)조사내용 : 고추장 구매 성향 조사③ 두 브랜드의 고추장 이미지 :앞에서도 제시한 것과 같이 구매 시 광고가 중요한 역할을 한다. 광고에 의해 이미지 가 만들어 지는데 그렇다면 두 브랜드의 이미지는 어떨까?200명의 소비자들에게 ‘해찬들 태양초 고추장’과 ‘청정원 순창고추장’의 이미지를 물어 봤다.현재 2위를 하고 있는 해찬들 고추장의 이미지는 맵다 53명, 젊은 이미지 46명, 모델 33명, 현대식 고추장과 다양한 패키지 27명, 깊은 맛 13명, 기타 11명이 태양초 고추 장의 이미지를 말해 줬다. 한편 청정원의 순창 고추장은 젊은 이미지 42명, 한국의 대 표 고추장 35명, 모델 31명, 맵다 31명, 깊은 맛 27명, 맵다 22명, 기타 12명으로 소 비자들은 두 브랜드의 이미지를 말했다. 정리를 해보면 해찬들은 맛에서 후한 점수를 받고 있다. 그리고 순창 고추장은 젊은 이미지를 가지고 있으면서 예전에 말했던 한국 의 대표 고추장의 이미지를 가지고 있는 것이다. 맛에서 우위를 점한 해찬들! 에 의하면 소비자 테스트(HUT 조사)를 통해 7대3 수준으로 맛에 대한 우위가 있음을 확인한 바 있다.앞에서 말한 내용들을 정리해 보면 광고에 의해 고추장 이미지가 형성되고, 구매 시에도 광고에 의해 영향을 받는 다는 것을 알 수 있었다.3 광고 분석[청정원 순창 고추장 - 매운맛이 사무칠 때] (2004.05.21~ )국내편 : 부엌에서 비빔밥을 만들어 먹는 남편의 모습으로 친숙하게 다가갔다. 비빔밥이 완 성되는 결정적인 순간 고추장이 없음을 확인하고 ‘매운맛이맵다] (2002.04.06~2005.03.05)2002년부터 3년간 맛있게 맵다 캠페인을 전개 하였다. 첫 번째 과고는 최명길을 등장시켜 주부들의 라이프스타일을 보여주는 상황으로 시작하였다. 2003년에는 조미령이 함께 등장해 패러디 광고로 ‘매워도 다시 한 번’이라는 광고가 나왔고 2003년 6월에 본격적으로 최명길과 조미령을 모델로 캠페인을 전개한다. 언니와 동생이라는 상황 설정으로 전반적인 주부들의 라이프스타일을 고수한다. 이후 2005년 7월부터는 ‘고추장 필요하시죠?’ 라는 캠페인을 동시 다발적으로 실시하는데 이것은 순창고추장에 반격하는 Me Too 전략으로 보인다. 고추장이 필요한 상황을 보여주고 실제로는 고추장이 없어 괴로워하는 다양한 층의 주인공이 나오는 것이다. 순창고추장의 절실함과 매우 유사한 접근이라 할 수 있겠다.① 내적 요소 - 심미적 요소 : 연관성 충격성 독창성의 3박자로 소비자마음 의 문을 두드리다.해찬들과 청정원은 모두 ‘매운 맛’에 대해 얘기 하고 있다. 고추장의 본질이기도 하며 우리가 고추장을 찾는 이유가 여기에 있기 때문이다. 또한 이 매운 맛은 한국인이 거부할 수 없는 맛이기도 하다. 이러한 매운 맛을 청정원은 ‘매운맛이 사무칠 때 ’ 해찬들은 ‘맛있게 맵죠?’로서 표현 했다. 해찬들의 ‘맛있게 맵죠?’는 고추장의 매운 맛을 바로 표현 한다고 하면, 청정원의 ‘매운맛이 사무칠 때’는 매운맛을 부각시키기보다 고객의 입장에서 포지셔닝 했다는 점이 차별화된 전략이라고 할 수 있다. 맛있게 된 고추장 요리를 먹는 모습은 많은 식품 광고가 벗어날 수 없는 울타리와 같기도 하다. 해찬들의 광고도 역시 이 울타리를 벗어나지 않는 선에서 소비자의 라이프스타일을 이야기로 넣으며 광고하였다. 그 이야기의 전개는 나쁜 편이 아니었다. 남편 욕을 하면서 언니와 매운 비빔밥을 비벼먹는 조미령에게 최명길은 ‘밉다면서 왜 사니?’ 라고 말한다. 마치 ‘맵다면서 왜먹니?’ 라고 말하는 것처럼 들린다. 바로 고추장 없이는 살 수 없는 한국인을 말해주듯많은 식품 광고들이 광고의 배경으로 가정내를 선택한 것과는 달리 가장 한국적인 맛을 해외를 배경으로 한 것이다. 이러한 점은 소비자들에게 일탈성, 비일상성을 주었다고 볼 수 있다. ‘독창적’인 무대를 배경으로 했기에 더욱 주목 받았다.위에서도 잠시 언급했던 반전성은 순창고추장의 가장 큰 묘미이기도 하다. 맛있는 요리를 먹는 것에서 끝난다면 다른 광고들과 다를 것이 없다. 소비자는 그러한 광고에 많이 익숙하다. 마지막 반전에서 주는 ‘충격성’이 이 캠페인을 끌어온 힘이다.② 외적 요소 - 모델의 적절한 기용광고에서의 모델은 중요한 역할을 한다. 유명한 연예인을 사용할 때에는 조심해야 한다는 것을 우리는 잘 알고 있다. 또한 그 모델의 이미지는 곧 제품의 이미지가 된다. 모델의 이미지를 이용하여 의도하는 광고이미지를 만들기 때문이다.순창의 모델 차승원은 우리가 잘 알고 있는 배우였다. 모델출신 배우이며 그의 사생활적인 부분 (19살에 연상의 여인과 결혼하여 중학생의 아들을 두고 있다.)들도 많이 알고 있는 사실이다. 이런 사실들은 그를 매우 열정적인 사람으로 보이게 했다. 차승원은 실제로 30대 중후반 이지만 이미지는 매우 젊고 힘이 있다. 근육질의 몸매와 솔직한 성격, 유머 감각 등 그는 매우 친숙한 연기자임이 틀림없다. 그런 그의 장점은 광고와 잘 맞아 떨어졌으며 그의 유머러스하고 과장된 연기는 자연스러웠다. 실제로 차승원은 순창고추장 광고 이후 광고모델 섭외 순위에서 상위권이 되었다.해찬들의 모델은 최명길과 조미령이었다. 최명길은 40대를 조미령은 20대에서 30대를 대변하는 모델이다. 해찬들은 주부의 라이프스타일을 철저히 따른 경우로 주부들의 수다를 통해 메시지를 전달하였다. 그렇게 보면 해찬들 역시 모델을 적절히 기용했다고 생각한다. 침착하고 깔끔한 이미지의 최명길, 톡톡 튀는 조미령은 충분히 주부집단이 좋아하고 따를 만한 모델이기도 하다.익숙한 언니와 동생관계의 모델을 사용한 해찬들, 주부가 아닌 남성 모델로서의 차승원, 이 둘은 분명 가각이 적절한 모다.

경영/경제| 2007.06.03| 9페이지| 1,000원| 조회(700)

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