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애니콜 광고기획서 ppt (SKY 대응전략) 평가B괜찮아요

Anycall V4200 광고기획서영타겟의 마음을 사로잡아라조명 : 마니사죠광고기획서 목차1. 광고 목표 2. 환경 분석 3. 표적 소비자 4. 시장 분석 5. 경쟁사 분석(SKY) 6. 자사에 대한 분석7. SWOT 분석 8. 포지셔닝맵 9. 광고크리에티브 선정 10. 매체기획 및 광고예산 11. IMC계획 12. 광고 스토리보드광고 기획서 목차광고 목표광고 목표핸드폰시장에서 강력한 구매력을 가지고 있는 영타겟을 대상으로 하 는 세분시장에서 anycall이 SKY에게 점점 시장을 잠식당하고 있다. 이러한 상황에서 광고전략을 통하여 신제품 anycall v4200을 새롭게 포지셔닝하여 영타겟시장의 점유율을 높인다.영타겟의 마음을 사로 잡자!!번호 이동성 제도의 실시핸드폰 브랜드 가치의 중요성 증가SK telecom ( 011, 017 ) KTF ( 016, 018 ) LG telecom ( 019 )Anycalll SKY Cyon Curitel motorola번호의 가치브랜드의 가치통합번호 010제도와 번호이동성 제도로 인해서 통신서비스와 분리된 강력한 핸드폰 브랜드의 구축가능환경 분석영타겟이란?새로운 소비 트렌드를 이끌어가는 주체영타겟은 최신 기능을 쫒는다. 하지만 그들의 마지막 선택은 감성이다.* 인구통계학적 분류 : 17~26세 사이의 학생, 직장인 * 특징 : 인터넷과 친숙하게 생활해 왔기 때문에 디지털 기기에 대한 관심이 크고, 새로운 제품, 개성의 표현등에 관심이 많은 특징 을 보이며, 휴대폰 교체주기가 짧고, 유행에 민감하며, 왕성한 구매력을 가진다.표적 소비자휴대폰 시장은신규 - 교체시장으로 변화함* 교체시장이란? 기존의 휴대폰 사용자가 분실, 고장으로 인해 새 로운 휴대폰으로 교체하는 시장을 말한다. * 신규 가입이 거의 없는 성숙기 시장에서는 교체구매가 전체 구매 비중의 대부분을 담당한다.전체시장 대비영타겟의 휴대폰 교체주기가 짧아짐전체 시장에서의 휴대폰 교체 주기는 길어지고 있으나, 상대적으로 영타겟 시장의 교체 주기는 빨라지고 있다.짧은 영타겟 시장에서는감성적 value의 확보가 중요하다.제품에 대한 정서적인 이미지이다. 제품 디자인, 광고, 기업이미지, 브랜드 이미지의 영향으로 형성된다. Ex) SKY가 그냥 좋아요.제품의 기능적 요소에 대한 평가 결과 발생하는 좋고, 나쁜 느낌이다. Ex) 애니콜이 가장 튼튼해요이성적 value감성적 value이미지와 느낌을 중시하는 영타겟에게는 제품의 감성적 value가 제품 구매에 큰 영향을 줌시장분석을 정리해 보면교체 구매 중심의 시장에서 교체 선호도가 중요하게 작용교체 중심의 영타겟 시장에서 Anycall은 상대적 열세이다Anycall은 높은 기술력을 바탕으로 이성적 value 를 확보 SKY는 뛰어난 커뮤니케이션으로 감성적 value 를 확보.교체 선호도는 감성적 value 가 확보된 SKY가 높다.Anycall이 SKY에게 잠식 당할수도 있다.S K YIt's different1. 간결한 메시지에서 나오는 명확한 의미 전달 2. 영타겟의 일탈과 자기표현 욕구와 일치하는 컨셉 3. 광고 컨셉 표현이 명확한 크리에이티브 4. 제품디자인의 차별화 ( 제품에서도 컨셉 표현 ) - 슬라이드 폰 개발 5. 차별화, 고급화 이미지의 표현“나는 다르다.내 휴대폰도 다르다.”라는 이미지를 심어줌1. 신선하고 심플하고 프리미엄한 분위기를 연출하는 모델기용 2. 트렌드 리더의 이미지를 강화 3. 제품의 차별성과 고급성을 지속적으로 강조 4.「It's different!」캠페인의 지속적이고 일관성 있는 광고를 통한 브랜드 가치의 창출영타켓의 마음을 사로잡은 광고전략!SKY광고 전략분석주요기능 64화음/ 26만칼라 TFT LCD/ 31만화소 카메라폰( 플래쉬, ZOOM 5배 )/ 동영상촬영 캠코더기능/ IMT-2000/ CDMA2000 / JUNE /MMS / IrDA/ FM라디오청취기능 / nateGPS / MP3폰 가격 : (신규현금) 585,000원 ( 인터넷 폰사와 최저가격 기준 - 4월 28일 )SKY 신제품 IM-7200Digital Exciting1. dig 을 강조하였으나 크게 어필하지못함. 3. A급모델을 기용하였으나 광고 효율성이 떨어짐 4. 독창적인 크리에이티브 부족Anycall광고 전략분석유명 연예인을 기용하여 뛰어난 성능을 강조하였으나, 영타겟 감성적인 측면을 충족시키지 못함( 상대적으로 Old 이미지)Anycall 신제품 V4200주요기능 64화음/ 26만2천 color TFD LCD(내부액정)/ 256칼라 유기 EL(외부액정)/ 130만화소 카메라폰/ 동영상촬영 캠코더기능/ CDMA2000/ CCD / MP3폰/ 스윙폴더 가격 : (신규현금) 572,000원 ( 인터넷 폰사와 최저가격 기준 - 4월 28일 )SWOT 분석Anycall SWOT 분석1. SKY 신제품 출시 2. 고가 휴대폰 시장에서 경쟁 심화. 3. 영타겟 시장에서의 SKY의 강세 4. Digital exciting 캠페인의 부진1. 삼성전체 이미지의 상승 2. 세계적인 고기능, 고가 핸드폰 시장 확대. 3. 국내의 풍부한 디지털 인프라.1. 경쟁사에 비해 디자인의 열세 2. 비교적 고가의 가격정책 3. 경쟁사에 비해 광고전략에서의 열세1. 고기능 (시장 선두자로써의 뛰어난 성능 ) 2. 삼성그룹의 강력한 유통망 3. anycall의 강력한 brand value 4. 튼튼한 내구성, 안정성약점기회위협장점제품 포지셔닝 맵기능(저)기능(고)디자인(고)디자인(저)영타겟 소비자의 마음속 이상점Anycall의 위치SKY의 위치영타겟을 대상으로 하는 시장에서 Anycall은 SKY에 비해 포지셔닝을 잘 못했다.!!POSITIONING MAP재포지셔닝 방안신제품 출시 상태에서 1번 방법은 제외시키고 2,3번 방법을 중심으로 광고전략을 수립한다.* 소비자의 이상점을 자사의 제품 포지셔닝 위치로 옮기는 방안제품개발을 통해 소비자의 이상점에 맞는 제품을 개발 광고전략을 통해 소비자의 이상점을 자사의 포지셔닝 위치로 옮겨온다. 3. 광고를 통해 경쟁사의 유리한 위치에 자사의 제품을 포지셔닝 시킨다.POSITIONING MAP크리에이티브 선정광고 아이디.광고 방향크리에이티브 선정* 광고전략을 통해서 영타겟소비자의 이상점을 자사의 포지셔닝 위치까지 끌어올린다. ; 소비자에게 자사의 이성적 value 의 경쟁우위인 기능 ( 130만화소 )을 부 각시키는 광고를 통해서 영타겟소비자의 이상점을 감성적 value 에서 이성적 value 쪽으로 끌어오는 방식의 광고가 되겠다.광고 전략1* 경쟁자 재포지셔닝 광고를 통해서 경쟁사의 유리한 포지션맵상의 위치에 자사의 제품을 위치하게 한다. ; 경쟁사인 SKY가 가지고 있는 “남과는 다르다”라는 차별화된 이미지와 디자인의 고급성을 나타내는 감성적 value 의 경쟁우위를 광고전략을 통해 anycall이 그자리에 위치하게 한다. ( Digital exciting이 아닌 새로운 컨셉이 필요.)광고 전략2크리에이티브 선정1. A급 인기인이 아닌 신선한 모델을 기용한다. ex ) 일본인 모델 , 신인 2. Anycall V4200의 경쟁우위인 130만화소 카메라기능을 부각시키지만 너무 강조하지는 않는다. ( 다른 기능은 SKY IM-7200과 크게 차이가 없다. ) 3. 단순한 휴대폰의 디지털 기능을 통한 exciting이 아닌 영타겟의 감성을 자극할수 있는 광고를 만든다. – 오랫동안 기억되는 광고제작 4. Digital exciting의 개념을 대처할만한 새로운 컨셉을 개발한다.크리에이티브감성과 기능의 비를 80:20의 광고 제작 Digital exciting - Digital Life로의 컨셉전환매체 기획 (media planning)매체 기획 개요애니콜은 2002년 390억, 2003년 상반기 257억을 광고비로 지출하여 공격적인 광고마케팅을 실시하고 있다. 2004년에는 Anycall은 아테네 올림픽 공식스폰서로서 더욱 적극적인 마케팅 활동을 전개할 예정이다.TV광고 중심으로 Digital Life 캠페인을 전개해나가며 7월 ~ 12월까지 2004년 후반기 광고 스케쥴을 잡도록 한다. 아테네 올림픽 기간에는 영타겟이 관심을 가지는 주요 경기를 중심으로 편성한다.매체 기획 (목) 윤도현의 러브레터(금) 수목드라마 '4월의 키스'야심만만(월) 김용만, 신동엽의 '즐겨찾기' 월화드라마 '장길산' 수목드라마 '파란만장 미스김 10억 만들기'청춘시트콤 '논스톱' (평일) 월화드라마 '불새' 수목드라마 '결혼하고~' MBC베스트셀러극장 (금)KBS2SBSMBC* TV 광고(CableTV) ; Ongamenet, OCN, EBS수능특강 중심으로 광고편성매체 기획 (media planning)* 인터넷 베너광고 ; 영타겟을 사로 잡기 위해서 신문, 잡지 광고보다 인터넷 베너광고에 주력. 검색빈도가 높은 인터넷 사이트에 베너광고 전개 ex) 세이클럽( 대화창내에 광고삽입, 피망게임시 베너광고 전개 ) 싸이월드, 노트북인사이드, 디씨인사이드, 야후, 네이버, 다음까페, 폰사와, 리니지등 인기 온라인게임 홈페이지, 해피캠퍼스, MSN메신저 등* 옥외 광고 ; 옥외광고는 8월 11일 부터 시작하는 아테네 올림픽경기시 경기장의 협찬사 간판광고 위주로 전개한다. – Anycall은 올림픽 공식스폰서 영타겟이 관심을 가지는 종목 or 메달획득 유력종목 경기장에 설치 ex) 축구, 야구, 양궁, 유도, 등Digital Life SAMSUNG Anycall광고 예산광고 예산Digital Life SAMSUNG Anycall광고 테마10억10억10억10억10억베너 광고40억옥외 광고2억2억2억2억2억Cable TV30억20억10억10억50억50억공중파TV12월11월10월9월8월04' 7월Total : 약 270억IMC 계획통합 마케팅 계획1. 드라마 PPL 5월 현재 MBC드라마 '불새''결혼하고싶은 여자'에 PPL로 주인공들은 모두 애니콜을 사용하고 있다. 고급스럽고 세련된 브랜드이미지를 제공하기 위해 6월에도 '황태자의 첫사랑' '풀하우스'에 계속해서 PPL광고를 실시 하고, 영화쪽에도 같은 광고를 전개한다.2. Anycall배 온게임넷 스타리그 개최 Digital 선두 주자라는 이미지를 부각시키기위해 지속적으로 게임리그를 개최하여 10대~ 20대 사이의w}

경영/경제| 2005.04.05| 69페이지| 2,000원| 조회(3,403)

스토리보드, 애니콜, 광고기획, sky, 매체기획

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[마케팅의 개념] 마케팅 ( 1장 마케팅의 성격 발표 프리젠테이션 )

마케팅의 성격1.마케팅 2.마케팅 개념 3.마케팅 연구와 마케팅 기능 4.마케터의 필수적 관점1.마케팅마케팅의 의의 소비자의 욕구를 밝히고, 그 욕구를 충족시킬 제품을 개발하여 적절한 장소에, 적절한 시기에, 적절한 이윤을 남기는 가격으로 소비자에게 제공하는 것 마케팅의 주체 및 대상 마케팅의 주체 - 개인, 영리조직, 비영리조직 마케팅의 대상 - 제품, 서비스, 정보, 아이디어, 관광지 등등 마케팅 활동이 이루어지는 시장이란??판매와 마케팅의 차이판매 제품에 초점 제품을 생산한 후에 판매방식을 고려 매출액 지향 경영 현재의 제품 및 시장측면에서 초점을 둔 단기지향적 계획 판매자 요구가 강조됨마케팅 고객의 욕구에 초점 먼저 고객의 욕구를 결정하고, 그 욕구의 충족을 위한 제품 개발 이익 지향 경영 신제품, 장래시장, 성장성 등의 측면에서 장기지향적 계획 구매자 욕구가 강조됨마케팅 과정 소비자의 욕구를 만족시키는 것이 가장 중요하다. 거래를 통해 이익을 얻었다고 생각하여 만족할 수 있게 되어야만, 구매자와 판매자의 관계가 지속적으로 유지될 수 있다. 마케팅 과정 ( marketing process ) 시장조사 마케팅 기회 결정 표적시장 선정 제품계획 제품 이미지 결정 제품의 가격·촉진·유통방법 결정 마케팅 조직 설계 교환과정 실행 소비자 만족 획득2.마케팅 개념마케팅 개념의 의의 계획설정과 운용이 고객지향적 이어야 한다. 모든 마케팅활동은 조화를 이루어야 한다. 조직의 성과목표를 성취하여야 한다. 마케팅 개념의 발전과정 생산지향 단계 - 제품에 초점 판매지향 단계 - 판매에 초점 마케팅지향 단계 - 고객의 욕구를 파악하고 만족시킨다.사회적 마케팅 개념 이전에는 표적시장의 욕구 충족을 위해서는 사회적 복리(공공복리)가 희생되어도 된다고 생각하였으나, 오늘날은 고객의 욕구충족뿐 아니라 사회의 건전한 시민으로 책임과 의무를 다하여야 하는 것으로 변화되었다.3. 마케팅 연구와 마케팅 기능마케팅연구의 필요성 기업이 어떻게 가치를 창조하고 소비자의 생활수준을 향상시키며, 케팅, 매크로 마케팅 개념 마이크로 마케팅 : 마케팅 프로세스의 실행을 의미 매크로 마케팅 : 한 사회에서 제품과 서비스를 유통시키는 전체 시스템과 관련되는 것으로, 대중의 욕구를 경제적이고 효율적으로, 공정하게 충족시키는데 그 목적이 있다. 마이크로 마케팅과 매크로 마케팅의 비교 매크로 마케팅 시스템과 경제 시스템의 비교일반화 시킨 매크로 마케팅의 목적 정보의 극대화 제품 및 서비스 선택의 극대화 소비의 극대화(과소비 조장) 소비자 만족의 극대화 지나친 마케팅이 과소비를 조장한다?? 다음중 누가 가장 과소비를 하는 사람인가? A.상장기업 CEO가 값비싼 골프채를 자신의 벤츠 승용차 트렁크에 싣고 주말마다 필드로 나가는 경우. B.월수입 1000만원인 자영업자가 다리가 불편하여 200만원의 월급을 주고 자신의 자가용 운전기사를 고용하는 경우. C.월수입 (용돈) 30만원인 대학생이 멀쩡한 자신의 컬러 핸드폰이 카메라 기능이 없어서 구식이라는 이유로 신용카드로 50만원을 주고 삼X 애니X 최신형 카메라폰을 구입하는 경우.마케팅의 기능 교환기능 ( 구매와 판매 ) 물류기능 ( 운송과 보관 ) 촉진기능 ( 본질적 기능의 보조 ) 마케팅 정보와 마케팅 조사 금융기능 표준화 등급화 기능 위험관리 기능4.마케터의 필수적 관점글로벌 관점 - 마케터는 성장기회 분석 및 마케팅 전략 개발 등에서의 대상범위를 전세계로 확대 시켜야 한다. 일본 자동차 업체의 글로벌 마케팅 성공 사례 도요타 자동차의 기타카와 부장은 글로벌마케팅의 대표작인 렉서스에 대해 “도요타는 미국 고객이 원하는 최고급 브랜드와 최고급 서비스를 개발하기 위해 20~30년 전부터 준비를 해왔다”며 “최고급소비자를 타깃으로 만족도를 높이기 위해 별도의 판매점까지 새로 만들었다”고 말했다. 일본업체들은 미국 내에 판매회사를 설립했고 수출전용선과 전용부두도 확보하는 등 다각적인 시장개척 노력을 기울였다. 또 소비자 의견을 청취해 제품에 반영하는 현장 청취제도와 애프터서비스망 확충 등 마케팅전략도 일본기업이 글로벌마케팅관계를 확립할 것 등 해외생산에 대한 기본3원칙을 정하고 해외생산에 협조키로 결정했다. 그 결과 일본메이커들의 해외생산대수는 95년 556만대에서 2002년에는 765만대로 늘어났다. 일본국내에서의 자동차생산은 1990년 1348만대를 정점으로 줄어들어 국내생산은 1000만대 전후를 유지하고 있다. 2002년 일본메이커의 국내생산은 1025만7318대였다. 그렇다고 일본의 모든 자동차메이커가 글로벌제품시장 전략에 성공한 것은 아니다. 미쓰비시 종합연구소는 “글로벌 제품시장 전략은 자동차를 세계의 어느 지역에서 어떤 차를 판매하는 것이 가장 효율적이고 고수익을 낳을 것인가를 추구하는 것”이라며 “글로벌전략에 성공한 일본업체는 11개 메이커 중 도요타, 혼다, 스즈키 3개뿐”이라고 밝혔다. (도쿄〓홍성일기자 hongsi@munhwa.co.kr 2003.11.13)관계적 관점 - 마케터는 장기적 고객관계의 개발을 위해 조직 외부의 기업들과 동반자 관계를 구축하고 조직 내 여려 부서간에 팀웍을 조성해야 한다. 윤리적 관점 - 이익 극대화에만 집착하지 말고 지구환경보호, 경제 사회적 정의 등을 촉진하는데 보다 적극적인 노력을 기울여야 한다. 품질 및 가치관점 - 제품 및 서비스와 관련된 모든 활동이 품질과 고객만족에 어떻게 영향을 미치는 가를 평가해야 하고 고객의 욕구를 충족시킬 수 있는 방법을 찾는데 노력해야 한다.생산적 관점 - 지출 된 모든 마케팅 비용에 대해 최대의 산출을 얻어야 한다. (산출 output / 투입 input) 기술적 관점 - 마케터는 새로운 관점과 신기술을 도입하여 신제품을 개발해야 한다. 하지만 '우수한 제품'과 '필요한 제품'의 차이점을 명심해야 한다. 기업의 우수한 제품과 소비자에게 필요한 제품 (Du Pont사의 실패)환경지향적 관점 - 현대사회는 환경문제가 커다란 사회적 문제로 부각되고 있으므로 마케터들은 마케팅 의사 결정시에 환경지향적 관점을 가져야 한다. 하지만 환경성을 너무 의식한 나머지 제품 본래의 의미를 잃어버리면 곤란하다. 그러므로 마케터는 마케팅 전략을 효과적으로 실행할 수 있어야 한다. 비전적 관점 - '나무만 보지 말고 숲을 봐야 한다' 라는 말이 있듯이 마케터는 조직의 장기적 목표를 달성하도록 하는 모든 역량을 결합한 전략조감도를 가져야 한다.그린마케팅 환상은 금물! 최근 환경친화를 강조하는 제품들이 쏟아져 나오고 있는 가운데 환경성만 강조해서는 소비자들에게 외면 받는다는 지적이 제기됐다. 대한상공회의소는 29일 발표한 '그린 마케팅의 성공과 실패 사례' 보고서에서 “환경오염에 대한 우려 및 건강에 대한 소비자 관심을 구매로 연결시키기 위해서는 환경성만 강조한 제품보다는 소비자를 흡족하게 하는 제품 개발에 초점을 맞춰야 한다”고 주장했다.실제 출시 한달 여 만에 60억원의 매출을 달성한 A사의 콩 원료 천연섬유 내의는 사용 후 자연 분해 된다는 친환경성을 부각시키는 대신 탁월한 착용감 이라는 속옷 본래의 기능을 강조하면서 소비자들의 시선을 끌었다. 콩섬유 내의는 민감성 피부를 가진 사람에게 효능이 있다는 점도 강조해 일반 제품보다 30% 이상 높은 가격에도 불구하고 폭발적 반응을 얻고 있다. 반면 B사의 섬유유연제는 피부와 자연에 무해하다는 점을 내세웠지만 섬유유연제의 본래 기능인 향기를 부각시키지 못함으로써 소비자 호응을 얻지 못해 출시 10개월여 만에 시장에서 퇴출당했다. 김찬희기자 [국민일보] 2003-10-30 (경제) 25면 05판 518자심화 학습 마케팅 – 1. 소비자의 욕구를 충족시켜 만족을 준다. 2. 기업의 성과목표 (이윤) 를 달성한다. 3. 서로가 만족할수 있는 관계를 이루어 장기적인 수익을 만들어 낸다. 소비자의 욕구는 무엇인가? 마케터도 구매자도 모두 만족할 수 있는 방법은??어느 주유소에 손님이 더 많을까?? 같은 장소에서 A, B 두 주유소가 경쟁하고 있다.*A주유소* 휘발유 1리터당 1000원 단 현금 사용시 50원 할인!!*B주유소* 휘발유 1리터당 950원 카드 사용시는 50원 할증..어느 주유소에 손님이 더 많을까??I cut, you두 사람이 가위, 바위, 보를 한다. 2. 이긴 사람이 보물을 둘로 나눈다. 3. 진 사람이 둘 중 하나를 먼저 선택한다. 분배 구조의 결정자와 우선 선택자가 다르면 문제가 없다. (분할 하는 사람은 둘 중 선택을 자신이 아닌 다른 이가 하게 되므로 둘 중 좋은 것을 선택하는 사람이 가져갈 것이기 때문에 최대한 공정하게 나누지 않을 수 없고, 선택하는 사람도 자신이 좋은 것을 먼저 선택할 기회를 가지기 때문에 양자모두 불만이 없게 된다.)사업부의 조정(세명의 공평 분할) H 그룹은 8개 사업 부문을 통합하여 세 개의 별도 법인을 만들어 세 사람의 CEO에게 맡기고자 한다. 세 개의 법인은 1년 후 PwC의 평가를 통해 매각하기로 결정되어 있고, 매각 가격에 따라 각 CEO의 보상액이 결정된다. 세 사람의 CEO의 능력과 자질은 동등하며 8개 사업 부문에 대한 지식도 같다. 어떻게 하면 세 명 모두 합의할 수 있는 공평한 분할이 될까?더미 변수(dummy variable) 어느 아랍 상인이 낙타를 15마리 남겨 놓고 죽었다. 유언장에는 부인에게 절반을 주고, 남은 것 중의 절반은 큰 아들에게, 그리고 나머지의 절반은 딸에게 주고, 나머지는 시종에게 주라고 하였다. 상속자들은 15마리의 낙타를 나눌 수가 없어 난감해 하였다. 어떻게 하면 가족들이 만족하게 분할할 수 있을까? 이 때 지나가던 손님이 자신이 타고 온 낙타를 주면서 나누어 가지라고 하였다. 이제 낙타가 16마리가 되어 그 절반인 8마리는 부인이 갖고, 나머지 8마리의 절반인 4마리는 큰 아들이 갖고, 나머지 4마리의 절반인 2마리는 딸이 갖고, 두 마리가 남았다. 1마리는 시종이 갖고 1마리는 원래 주인인 손님이 타고 떠났다. 이 손님의 낙타가 바로 더미 변수(dummy variable)이다.보물선 나눠 갖기 ( 비대칭 공평분할 ) 오디세이는 서섹스호의 소유권자인 영국 정부와 인양계획을 체결했다. 오디세이는 서섹스를 인양하고 대포 등 고고학적 가치가 있는 유물은 영국에게 넘겨주고 나머지 금화 등의 보물how}

경영/경제| 2005.04.05| 24페이지| 1,500원| 조회(554)

마케팅, 마케팅이란, 마케팅관리, 게임의이론

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[소비자행동론] 소비자행동론 < 의사결정의 상황에 의한 영향 >

Consumer's Behavior Chapter 5의사결정의 상황에 의한 영향Chapter 5 목 차Intro I. 상황적인 영향의 본질 II. 상황의 종류 III. 소비상황 및 구매상황의 특징 IV. 상황적 영향들의 모델 V. 제품 태도, 선택, 의사결정에 따른 상황적 영향 VI. 마케팅전략에서 상황적 변수의 사용목 차소비자 행동론Introduction단원에 들어가며왜 상황(situation)인가?유일 최선의 방법 존재시장의 변화의 주기가 단축되고, 변화가 크기 때문에 각각의 상황변화에 대처할수있는 이론을 추구. Ex) 상황적합이론의 대두경영환경의 변화가 크지 않았기 때문에 모든 상황에 적용될수 있는 경영학 이론을 추구. Ex) 테일러의 과학적 관리과거의 경영학현대의 경영학소비자 행동론Introduction단원에 들어가며왜 상황(situation)인가?과학적 관리관리과정적 접근상황적합 이론인간관계론행동과학적 접근시스템적 접근계량적 접근상황이론 사례연구와 고전적관리론 절충 상황에 적합한 마케팅 기법 개발사례연구고전적관리론유일 최선의 방법 존재모든 상황이 각기 독특소비자 행동론Introduction단원에 들어가며왜 상황(situation)인가?오늘날의 마케팅 분야에서도 경쟁이 치열해지고, 시장의 환경이 급변하면서 모든 시장의 상황에 적용되는 전략보다는 구매의 주체인 소비자가 구매 의사결정을 하게되는데 영향을 주는 구매상황, 소비상황, 커뮤니케이션 상황에 대한 연구를 통한 각각의 상황에 맞는 전략 수립이 더욱 중요해졌다.효과적인 마케팅 전략 수립에는 소비자 의사결정에 영향 을 주는 상황에 대한 이해가 중요하다소비자 행동론Case ICase StudyFitness Business Kids Fashion womens성공적인 제품 포지셔닝을 위해서는 소비상황 분석이 중요하다.Timex Positions Its watches by how people use them.운동이나 야외활동시 사용됨 바쁜 비즈니스 활동에 사용됨 무언가 흥미로운 것을 원함스탑워치, 나침반 기능 난한 남자친 구는 두려워질것이다. ( 선물은 상대방의 기대치를 만족시켜야한다. 그렇지 못했다면 주는 사람은 마음이 불안해질수 있다. )선물은 단순한 선물 이상의 의미를 가지게 된다. 마케터들은 이러한 선물의 특성을 이해해야 한다.II. Type of situations1. 구매 상황3) 예상되지 않은 구매상황예상밖의 가격변화, 영향력 있는 친구들의 급작스런 방문에 대해 소비자는 많은 지출을 통해서라도 제품을 얻고자 한다.EX) 세탁기, 핸드폰, TV, 자동차 등이 갑자기 고장이 나고, 소비자가 직접수리를 부담해야될때, 새로운 제품을 충동적으로 구매하게된다. ( 이러한 경우 구매의사결정 기간이 짧게 나타난다. )마케터들은 소비자에게 발생할 수 있는 예상되지 않은 구매상황을 파악하여 이에 적극 활용해야 한다.II. Type of situations2. 소비 상황소비상황은 브랜드의 쓰임에 따라 정의되어진다.소비자는 각각의 상황에 따라 쓰이는 브랜드를 구분하여 사용한다.* 화장실에서 사용 - ( 두루마리 휴지 ) * 여행이나 휴대시 사용 - ( 휴대용 티슈 ) * 식탁이나, 화장대, 침실등에서 사용 -( 각 티슈 )EX) 휴지의 상황적 소비마케터들은 물건 목록에 관련된 상황적 소비에 대한 인식이 필요하다.소비자 행동론II. Type of situations3. 커뮤니케이션 상황커뮤니케이션은 소비자가 정보에 노출되는 경우를 의미커뮤니케이션 상황은 소비자들의 인지, 이해되거나 정보와 관련될때 결정되어진다.소비자의 반응에 영향을 주는 세가지 상황적 변수광고가 노출되는 상황 – 어떻게 광고에 노출되는가?* 차에 탓을 때나 거실에 앉아 있을 때 라디오 광고를 듣는가? * 집 안팎에서 잡지를 보는가? * 지난 소식에 대해 잡지를 읽는가? * 혼자서 TV 광고를 보는가 여려명이 같이 보는가? * 프로그램을 볼때 광고를 보는가? * 인터넷상에서 광고를 보는가?소비자 행동론II. Type of situations3. 커뮤니케이션 상황커뮤니케이션은 소비자가 정보에 노출되는 경우를 의미많이 사용 4. 과업 정의 – 소비자가 구매나 정보탐색을 위해 웹을 사용하게되는 목적 * 쾌락적인 검색작업 – 오락의 형태로 쓰거나, 검색자체를 즐기는 경우 * 실용적인 검색과업 – 구매전에 가격비교 사이트의 방문등 5. 선행적 상태( 내적상태 ) – 소비자의 선행적 상태는 웹사용에대한 긍정적, 부 정적 영향을 미친다. 부정적인 면- 컴퓨터에 익숙치 않거나 개인정보누출의 위험으로 인해 두려움을 가지고 웹에 접근하는 경우가 있다.Web의 사용 용도별 구분소비자 행동론IV. A model of situational influences상황적 영향들의 모델소비자에 대해 작용하는 두가지 영향요인은 제품과 상황이다.상황제품소비자구매행동의사결정Figure 5.1) 소비자행동에 대한 상황적 결정요인의 모델소비자 행동론* 소비자의 심리적 세트(욕구,태도 및 선호성), 상황과 제품 간의 상호작용은 행동을 유도하는 선택의 과정에서 일어난다. * 전후관계에 대한 인지적 원칙에서 소비자들은 돌출하는 자극과 돌출하지 않는 자극을 구별함으로써 실체(앞 배경)과 배경(뒷 배경)으로 자극을 조직 하는 것IV. A model of situational influencesEx) 앞부분( 제품 ), 뒷배경 ( 긍정적 상황 ) 형식의 인쇄광고.소비자 행동론* 소비자행동을 제품에 대해 귀속 - 소비자가 어떤 상표에 대해 애호적이며, 상황과 관계없이 그상표를 구입. * 소비자행동을 상황에 대해 귀속 - 소비자들이 상이한 상황에 따라 상이한 상표를 구입. ( 제품보다는 상황이 결정요인이라고 볼 수 있다. )소비자행동의 제품과 상황과의 관계IV. A model of situational influences소비자 행동론1. 상황 대 제품에 대한 소비자의 귀속마케터에겐 소비자 행동을 제품에 귀속시키는것이 유리* 귀속이론 – 사람들은 한 가지 원인을 그들의 과거 행동에 귀속시킨다.* 소비자행동을 제품에 대해 귀속 - 소비자가 어떤 상표에 대해 애호적이며, 상황과 관계없이 그상표를 구입. Ex) 특정 시리얼 브하는 경우 ( 쇼핑때나, 점심때의 간단한 식사 ) 는 패스 트푸드 레스토랑 ( 맥도날드, KFC ) 을 선호하게 된다. * 우리가 식사의 형식성을 추구하는 경우 ( 가족들과의 외식, 애인과의 정식 데이트 ) 는 패밀리 레스토랑 ( TGI Friday, Outback )을 선호하게 된다.* Miller와 Ginter의 연구 – 8군데의 패스트푸드 레스토랑의 서비스 신속성, 다양성, 청결성, 편리성의 속성을 4가지 상황에 따라 평가 1. 주중의 점심식사 편리성, 신속성 2. 쇼핑 여행 중의 간식 편리성 3. 시간에 쫓길 때 저녁식사 신속성 4. 시간에 쫓기지 않을 때 가족들과 함께 하는 저녁식사 다양성, 청결성상 황태 도소비자는 상황에 따라 상품에 대한 태도를 구별 짓고 있다.V. 제품 태도, 선택, 의사결정에서 상황적 영향들소비자 행동론2. 제품 선택에 대한 영향상황적 변수를 이용하면 제품 선택을 더 잘 예측할수 있다.34.731.6쇼핑 여행 중의 간식49.545.9시간의 여유가 있을때 가족과의 저녁식사44.038.6시간에 쫓길때의 저녁식사41.330.5주중의 점심식사상황적 모델비상황적 모델% 정확한 예측 확률situationTable 5. 1* Miller Ginter 의 연구 - 상황의 혜택의 유무에 따른 소비자들의 패스트푸드 레스토랑의 선택 예견 ( 상황적 모델인 경우 예측의 정확도가 월등하게 높게 나타난다 – 주중의 점심식사 )상황의 중요성이 소비자의 행동을 설명한다는 것을 보여준다.V. 제품 태도, 선택, 의사결정에서 상황적 영향들소비자 행동론3. 의사 결정에 대한 영향구매 상황, 소비 상황이 의사 결정에 영향을 준다.구매 상황이 의사 결정에 미치는 영향1. 혼자 쇼핑할 때 보다 친구와 함께 쇼핑할 때 ( 구매 상황 ) 더 많은 가게들을 방문하 며 무계획적인 구매를 더 많이 한다. ( 의사 결정 ) 2. 자신들이 사용하기 위해 제품을 구매할때보다 선물을 위한 쇼핑 ( 구매 상황 )인 경 우 더욱 복잡한 정보 탐색 과정을 거친다. ( 의사 결정 )소비 상on )VI. Use of Situational Variables in Marketing Strategy제품의 사용상황에 따라 소비자들을 세분화할 수 있다.Ex) Timex의 경우 각각의 세분시장( Fitness, Business, Kids )의 사용상황의 특성에 따라 시장을 세분화 하여 마케팅 전략을 수행하였다. Ex) 현대 자동차 (Hyundai motors ) – 사용 상황별 시장 세분화포터, 버스, 트럭, 환경차, 트랙터, 탱크롤리 등* 사업상의 목적으로 사용상용차테라칸, 투싼, 싼타페 등* 가족 여행등의 목적으로 사용RV(레저용)소나타, 투스카니.에쿠스 등* 일반적인 개인적 용도로 사용승용차제품 라인사용 상황세분 시장참고- timex CASE참고 - http://www.hyundai-motor.com소비자 행동론2. 기존의 사용상황을 목표로2) 신제품 개발 ( New Product Development )VI. Use of Situational Variables in Marketing Strategy특정 사용상황에 어필하기 위한 새로운 제품들을 개발할 수 있다.Ex) P G의 경우 가정용 치아미백제라는 새로운 사용상황에 어필하기위해 Crest whitestrips라는 신제품을 개발. Ex) Timex watch – 사용상황에 적합한 제품개발을 통한 포지셔닝 전략참고- P G CASEFitness Business Kids운동이나 야외활동시 사용됨 바쁜 비즈니스 활동에 사용됨 무언가 흥미로운 것을 원함스탑워치, 나침반 기능 스케쥴관리, 전화번호기록 기능 신비로운 대답 기능세분 시장사용 상황신제품 개발참고- timex CASE소비자 행동론2. 기존의 사용상황을 목표로3) 제품 포지셔닝 ( Product Positioning )VI. Use of Situational Variables in Marketing Strategy각각의 사용상황에 맞게 제품들을 포지션시킬 수 있다.제품을 사용 상황에 따라 경쟁사에 비해 유리한 위치에 포지션 시키는 방법은 1. 제품개ow}

경영/경제| 2005.04.05| 33페이지| 2,000원| 조회(1,255)

소비자행동, 사례연구, 프리젠테이션, 상황적영향

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[마케팅조사] 마케팅 조사론 (기술통계와 집단분석 SPSS를 이용한 ) 발표자료

MARKETING RESEARCH제 13 장 기술통계 (descriptive statistics)Chapter 13 목 차Intro – 가설 검정 I. 자료 기술 II. 집단 비교 1. Z-test 2. T-test 3. F-test목 차마케팅 조사론Introduction단원에 들어가며연구자나 조사자가 모수(모집단)에 대한 가정이나 주장을 검정 이전에 하나의 문장으로 표현한 것을 말한다. Ex) 귀무가설 Ho, 대립가설 H1(연구가설 Ha)연구자의 가설을 통계적인 기법을 사용하여 검증하기 위한것이다. 가설 = 객관적 검정 ( 통계적인 기법의사용 ) = 이론화마케팅 조사의 목적가설(hypothesis) 이란?마케팅 조사론귀무가설 : 어떤 주장이 잘못되어다는 증거를 제시하지 않는 한 사실로 받아들이는 것을 말함. 두변수간의 관련성이 없다.기호로는 Ho 대립가설 : 귀무가설과는 반대되는내용으로 연구자나 조사자가 채택되기를 바라는 내용으로 표현, 두변수간 차이가 존재. 기호로는 H1 or HaIntroduction가설 검정마케팅 조사론Ex) 한달 용돈이 100만원이다. 귀무가설 (Ho) : Z(용돈) = 100만원 대립가설 (H1) : Z(용돈) = 100만원 (X) (즉, Z 100 or Z 100 ) * 가설 검정 단계 1) 가설의 설정 ; 귀무가설 대립가설을 설정한다. * 가설의 전제 조건 1. 가설은 명확하고 분명하게 표현이 되어야 한다. ( 변수에 대한 정의 ) 2. 가설은 구체적으로 표현되어야 한다.( 관련성과 방향성 ) 3. 이용가능한 방법 (통계적 방법)을 통해서 검정가능해야 한다. 4. 가설이 객관성을 띠고 있어야 한다.Introduction가설 검정마케팅 조사론2) 임계치(critical values) 결정 : 임계치는 가설을 기각할것인지 채택할것인지의 기준틀을 말한다. 귀무가설의 채택 및 기각 여부를 결정하기 위해 표본으로 부터의 검정통계량과 비교할수 있는 기준치를 의미하고 기각값이라고도 한다. 임계치의 결정에서 유의수준(significance l1 (90%), 0.05 (95%) } = Ho 귀무가설은 기각되고 H1 대립가설( 연구가설)은 채택된다. * 두가지 의사결정 방법의 차이 기초 통계학에서는 가설을 설정하고 설정된 가설을 검정하기 위하여 유의수준 알파값을 사전에 정의한다. 그러나 실제 통계프로그램 ( SPSS, SAS )에서는 알파값에 의한 의사결정보다는 유의확률에 의한 의사결정을 한다. 마케팅조사에서 실제적으로 유의확률에 의한 의사결정이 대부분이다.Introduction가설 검정마케팅 조사론* 유의 확률 P값 (prov values or p values) 이란? : 귀무가설이 옳다는 가정하에서 대립가설을 채택할 수 있는 검정통계량 또는 그 이상의 큰 통계량을 관측하게 될 확률값을 말한다. 즉, 알파값보다 작게 관측될 확률을 알기 전에 관측된 결과가 얼마나 믿을만 한가를 알아야 한다. 여기서 P값을 알 수 있으면 조사자나 연구자는 사전에 약속한 유의수준과는 상관없이 대립가설(H1)을 채택할지 기각할지를 결정할수 있다.* 가설검정의 오류알파오류 (1종오류)옳은 결정귀무가설이 옳음귀무가설이 틀림귀무가설 의사결정옳은 결정귀무가설을 기각 (대립가설을 채택)베타오류(2종오류)귀무가설을 채택 (대립가설을 기각)I. 자료 기술* 마케팅 조사의 목적? : 연구자의 가설을 통계적 기법을 사용하여 검증하기 위한것이다.자료 기술 (data description)마케팅 조사론* 자료 기술이란? : 설문지가 회수된후 가설검증을 하기전에 원자료(raw data)의 전반적인 특징을 파악하는것을 자료 기술이라고 한다. 이를 통해서 원자료의 일반적인 특징을 한눈에 파악할수 있고 이때 사용되는 통계량을 기술 통계량 이라고 한다. 기술 통계량은 가설검증이나 통계적 테스트를 대신할 수는 없으며 다만 원자료의 전반적인 형태나 특징을 간략히 정리해준다는데 의의가 있다. Ex) 변수의 빈도, 평균, 분산, 표준편차, 첨도, 편포도 etcI. 자료 기술* 빈도분석 (Frequency) : 자료의 수집 대상들이 어떠한 분포의 특성으로 구판매량 차이가존재할수 있다. 이 차이는 절대적인 개념이기보다는 상대적인 개념이다. 비교대상이 되는 집단간의 차이가 존재하는가? 존재하지 않는가? ( 그차이가 통계적으로 유의한가? 유의하지 않는가? ) 차원에서 살펴보는것이 집단비교라고 할 수 있다. ex) 판촉방법에서 가격인하와 경품제공중 어떤방법이 더 많은 매출신장을 할 수 있는지 알아보려는 경우 * 집단비교 방법 ; Z-test (정규분포에 따른 가정), T-test (T-분포에 따른 가정), F-test (F-분포에 따른 가정) 이 있다. Z-test, T-test는 두 집단인 경우 사용되며 각 집단의 표준화된 평균을 직접 비교하는 반면, F-test는 두집단 이상인 경우도 사용가능하며 각 집단의 분산에 대한 비교집단간의 분산의 비율을 사용한다.II. 집단 비교집단 비교마케팅 조사론* 모집단의 평균검정에서 Z분포나 T분포의 선정여부모집단의 평균(u:mu)검정모집단의 표준편차가 알려져 있는 경우모집단 표준편차가 알려져 있지 않은 경우정규분포?정규분포?Z분포T분포n = 30?n = 30?예예예예아니오아니오아니오II. 집단 비교집단 비교마케팅 조사론* 정규분포의 가정 표본의 크기가 30개 이상이 되면 모집단의 분산을 알 수 없더라도 중심극한정리에 따라 정규분포를 가정할 수 있으므로 Z-test를 사용할 수 있고 이 경우의 Z-test는 T-test와 거의 동일하다. 반면에 표본의 크기가 30개 이하일 경우에는 정규분포를 가정할 수 없으므로 T-test를 사용해야만 한다.* 두 집단 비교분석방법Z-testT-test모를 때Z-testZ-test알고 있을때n 30n = 30표 본 크 기 (n)모집단 표준편차즉, 표본의 크기가 작고, 모집단에 대한 분산이나 표준편차를 모를 경우에 T통계량을 사용하고, 여기서 모집단의 표준편차 대신에 표본의 표준편차(S)로 대신하여 통계량을 구한다.II. 집단 비교집단 비교 ( Z-test )마케팅 조사론* Z-test를 잘 사용하지 않는 이유? ; 두 집단의 평균을 비교하는 분석방법051) Levene의 등분산검정2) 유의확률 (p) - 양쪽검정기술통계량 ( 평균, 표준편차, 표준오차등 )II. 집단 비교집단 비교 ( T-test )마케팅 조사론1) Levene의 등분산 검정 : 두 집단의 모집단이 동질적일 때는 결과표에서 등분산이 가정됨 (equal variances assumed) 을 이용하고, 동질적이지 않을 때는 등분산이 가정되지 않음 (equal variances not assumed) 을 이용한다. 분산의 동질성검정은 F값으로 결정한다. P a(알파) = 등분산이 가정된다고 봄 P a(알파) = 등분산이 가정되지 않음으로 봄 따라서, 위의경우 F=0.458, 유의확률P(sig.)=0.507 이므로 P(0.507) a(0.05) 이므로 등분산의 가정되기 때문에 즉, 평균과 분산이 같은 동일한 모집단에서 두 개의 표본이 추출되었다는 것을 의미한다. 즉 equal variances assumed 항목만 보게 된다. 2) 유의확률P (sig.) - 의사결정 : 위의 표에서 유의확률P=0.023 (신뢰수준 95%, 양쪽검정)임을 알수있다. P a인 경우 연구가설이 채택되므로, 0.023 0.05 이므로 위의 연구가설은 채택됨을 알수있다. 즉, 두 집단 ( 충청, 강원지역 )간에는 매출액의 차이가 존재한다. 또한 위의 기술통계에서 매출액의 평균이 충청지역은 8170만원, 강원지역은 6260만원으로 충청지역의 매출액이 높게 나옴을 알수 있다.II. 집단 비교집단 비교 ( T-test )마케팅 조사론3) 보고서 : 위의 결과를 종합하여 다음과 같이 두 집단간의 검정변수에 대한 결과는 다음과 같다. * 지역 매출액에 관한 차이분석17,38662.60강원채택.0232.49316.87281.70충청지역매출액연구가설유의확률T값표준편차평 균(n)분류검정 및 집단변수Ex) 독립표본 T검정의 예 최근 인터넷을 이용한 상품 구입이 계속 증가하는 추세에 있다. 이러한 추세를 감안하여 본 연구는 인터넷을 이용한 상품의 구매의도에 있어 남녀간 평균의 차이가 존량 구하는 방법만 알면 OK ) 2) 통계프로그램 ( SPSS, SAS ) 이용한 의사결정 방법 유의확률 (p)값을 기준으로 하는 의사결정 유의확률 (p) 알파 { 0.01 (99%), 0.1 (90%), 0.05 (95%) } = 연구가설 H1 채택 ( 집단간 차이가 존재 ) p.326) 예를 SPSS를 통한 결과 처리 및 해석II. 집단 비교집단 비교 ( F-test )마케팅 조사론Ho : 충청지역, 강원지역 그리고 서울지역의 대리점들의 매출액 동일하다. ( u1=u2=u3 ) H1 : 충청지역, 강원지역 그리고 서울지역의 대리점들의 매출액은 동일하지 않다. ( ui,uj 같지않다, for at least one i and j ) = 연구가설 SPSS를 통한 결과처리 - 신뢰수준 (95%) , 유의수준 a값 = 0.05기술통계량 ( 평균, 표준편차, 표준오차등 )1) 유의확률 (p)II. 집단 비교집단 비교 ( F-test )마케팅 조사론2) 사후검정 : 다중비교 (Post Hoc test)II. 집단 비교집단 비교 ( F-test )마케팅 조사론1) 분산분석표의 유의확률 : 유의확률(p)이 .000이므로 P(0.000) a(0.05) 즉, 각 지역별로 판매량에 있어서 유의적인 평균의 차이가 존재할 것이라는 연구가설(H1)이 채택된다. 즉) 전체 집단에서 유의적인 차이가 존재 2) 사후검정 : 다중비교 (Post Hoc test) - 의사결정 : 전체 집단간 평균의 차이가 존재하며 등분산을 가정하였을 때 Scheffe를 이용한 사후검정(post hoc test) 결과를 보여주고 있다. 여기서 사후검정이란 집단간 차이가 존재할 때 정확하게 어떤 집단에서 그 차이가 존재하는지를 좀더 구체적으로 확인하는 과정으로 볼 수 있다. ( P a = 연구가설채택 즉, 집단간 차이가 존재 ) 예를 들어 (1) 충청지역 (2) 강원지역 (3) 서울지역 이라고 하면, 2-3집단은 유의적인 차이가 있음을 보여주고, 1-2, 1-3 집단은 각각 유의적인 차이가 없다. 즉, 집단간}

경영/경제| 2005.04.05| 35페이지| 2,000원| 조회(2,266)

SPSS, 가설검정, 기술통계, F-test, 집단비교

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[마케팅 조사론] 측정에 관한 프리젠테이션자료

MARKETING RESEARCH제 8 장 측 정 (measurement)Chapter 8 목 차Intro I. 측정의 개념 II. 개념적 정의와 조작적 정의 III. 척도의 형태 IV. 척 도 법 V. 신뢰성과 타당성목 차마케팅 조사론Introduction단원에 들어가며표준화된 측정도구가 개발되어 있지 않은 추상적 개념들에 대한 측정이 대부분이어서 어려움이 있다. ( 대상의 특성에 초점 ) Ex) 심리상태, 인지도, 선호도, 구매의도의 측정객관적이고 표준화된 측정도구가 개발되어 있는 물리적 측정이 대부분이다. ( 대상자체에 초점 ) Ex) 시료의 양, 무게, 성분 등자연과학분야의 측정사회과학분야의 측정마케팅 조사론조사의 목적에 적합한 객관적이고 표준화된 측정도구의 개발을 위해서 측정과 척도에 대한 이해가 중요하다.I. 측정의 개념* 측정이란 ? : 사전에 정의된 규칙에 따라 관심대상의 어떤 특성들에 대해 수치나 기호를 부여하는 표준화된 과정 ( 통계처리를 위해서는 수치화된 정보가 유용하다 )측 정 (measurement)마케팅 조사론* 측정의 역활 ? : 현실의 세계와 추상적인 관념의 세계를 연결시켜 주는 것개념적 추상적 세 계현실의 세계측 정II. 개념적 정의와 조작적 정의마케팅 조사론개념적 정의와 조작적 정의개념은 측정을 위해 반드시 조작화되어야 한다.1. 개념적 정의 – conceptual definition : 측정대상이 되는 어떤 추상적인 개념의 의미를 사전적으로 설명한 것을 의미한다. ex) 시장점유율의 개념적 정의 : 제품군의 총매출액 혹은 매출량 중에서 자사의 제품이 차지하는 비중2. 조작적 정의 – operational definition : 어떤 개념에 대해 응답자들이 구체적인 특정 수치를 할당할 수 있도록 측정 가능한 현상으로 정의한 것을 의미한다.유일 최선의 방법 존재마케팅 조사론ex) 시장점유율의 조작적 정의 : 시장점유율에 대해 지난 1년 동안 매출액을 기준으로 할 때, (1) 5% 미만, (2) 5~10% 미만, (3) 10~15%)란 ? : 자료가 수집될 때 관찰된 현상에 하나의 값을 할당시키기 위하여 사용되는 측정의 수준을 말한다.척도의 형태마케팅 조사론1. 명목척도 (nominal scale) : 조사 대상의 분류를 위해 사용되어진 수치를 의미한다. 소비자를 대상으로 할 때 성별, 직업, 사회계층, 기업을 대상으로 할때 업종분류 등이 명목척도가 될수있다. ( 측정대상을 상호배타적인 집단으로 구분하는데 이용된다. ) Ex) 귀하의 성별은 무엇입니까? 1) 남성 2) 여성 귀하의 업종은 무엇입니까? 1) 기계류 2) 전자류 3) 섬유류 4) 기타III. 척도의 형태척도의 형태마케팅 조사론2. 서열척도 (ordinal scale) : 측정대상들 간의 순위개념을 측정하기 위해 사용된 수치를 의미한다. 대학생들이 취업을 위해서 어떤 매체를 통해 정보수집을 하는지 파악하려고 할 경우. 매체별 순위를 파악하는데 사용될수 있다. (매체간 순위의 상대적인 정도는 파악하기 어렵다. ) Ex) 귀하는 취업시 정보수집과 관련하여 다음 신문 중에서 보는 정도에 따라 이용순으로 기입하여 주십시요. (`1~4 ) 1) 조선일보 ( ) 2) 동아일보 ( ) 3) 중앙일보 ( ) 4) 한겨레 ( )3. 등간척도 (interval scale) : 측정대상들 간의 속성에 대한 상대적 차이를 비교하여 측정할수 있다. 등간척도에 의한 자료는 평균의 의미가 있으며 통계처리에 이용가능한 정보량이 많아 모수통계에 이용되나, 수집된 자료의 절대적 비교는 어렵다. ( 여름철 섭씨 30도는 10도 보다 3배 더 덥다고 말할 순 없다. )III. 척도의 형태척도의 형태마케팅 조사론Ex) 귀하는 향후 3년 한국경제의 전망에 대해 어떻게 생각하십니까? 해당되는 적절한 곳에 v(체크)표시하여 주십시요.( 리커트 5점 척도 ) 매우 어둡다 어둡다 잘 모르겠다 밝다 매우 밝다. (1) (2) (3) (4) (5)4. 비율척도 (ratio scale) : 측정대상의 직접적인 상태를 측정하는데 사용된다. 지난 1년간의 매출액, 광고비용 및 시.III. 척도의 형태척도의 형태마케팅 조사론* 척도점에 내포되어 있는 가정OOOO비율척도XOOO등간척도XXOO서열척도XXXO명목척도절 대 영 점등 간 격순 위유 목특 성 척 도( O : 존재함, X : 존재하지 않음 )* 척도별 자료의 분석방법IV. 척 도 법척도의 유형마케팅 조사론1. 단일항목측정법 (single-item scales) ( 어떤 개념을 측정하기 위해 단지 하나의 항목만을 가지는 척도 ) (1) 비교척도법 1) 쌍대비교법 (paired comparison) - 서열 척도 : 두 개의 자극을 한 쌍으로 만들어 그 두 개 자극 중에서 어느 한쪽이 다른 것보다 더 좋다든가, 어떤 특성을 더 많이 가지고 있다든가를 비교하는 것이다. 2) 순위법 (ranking) – 서열 척도 : 여러 개의 자극들이 가지고 있는 특정속성의 정도에 따라 측정대상의 순위를 정하는 방법이다. ( 비교하여야 할 대상의 수가 많아지면 순위를 정하기가 어려워진다. ) 3) 비율분할법 (ordered category sorting) – 서열, 등간 척도 : 여러 개의 자극들을 특정속성을 가지고 있는 정도에 따라 순서대로 몇 개의 집단으로 나누는것을 말한다.단일항목측정법과 다항목측정법IV. 척 도 법척도의 유형마케팅 조사론4) 비율분할법 (fractionation) - 비율 척도 : 응답자에게 기준이 되는 자극과 조사하고자 하는 자극 2개를 주고, 특정 속성에 대하여 그들간의 비율을 숫자로 표시하게 하는 방법 5) 고정종합척도법 (constant sum method) – 비율 척도 : 응답자에게 일정한 수(10 or 100)를 주고 이를 평가대상에 대해 할당하도록 하는 방법. ex) 다섯개의 음료브랜드에 대한 상대적 선호정도의 합이 100이 되도록 나타내시오.단일항목측정법과 다항목측정법IV. 척 도 법척도의 유형마케팅 조사론(2) 비비교척도법 1) 등급법 (paired comparison) - 서열, 등간 척도 : 숫자(numeric), 도법(graphical). 언어(verbal달지 않다”) 방식이 있다. 3) 스타펠척도법 (stapel scale) – 등간 척도 4) 리커트척도법 (Likert type scale)- 등간 척도단일항목측정법과 다항목측정법IV. 척 도 법척도의 유형마케팅 조사론2. 다항목측정법 (multi-item scales) ( 추상적인 개념을 측정하기 위하여 동일한 개념의 여러 항목의 설문을 종합하여 평가하는 방법 ) (1) 비교척도법 1) Q-소트기법 (Q-sort technique) : 특정자극에 대해 비슷한 태도를 가진 사람들을 분류하기 위한 방법으로 사용되거나, 특정집단 사람들이 비슷한 태도를 지니고 있는 자극이나 대상을 분류하는 기법으로 활용된다. ex) 동일한 라이프스타일 유형을 보이는 집단의 분석. (2) 비비교척도법 1) 리커트합산척도법 (Likert summated scale) : 여러 개의 항목으로 응답자의 태도를 측정하고 해당항목에 대한 응답을 종합(합산)하여 평가대상 응답자의 전체적인 태도를 측정하는방법이다.단일항목측정법과 다항목측정법IV. 척 도 법척도의 유형마케팅 조사론* 리커트합산이 이루어 지기 위해서는 각 항목이 개별적인 항목이 아니라 동일한 개념을 측정하기 위한 항목으로 구성되어야 한다.척도법의 선택시 고려사항* 척도법 선택시 고려사항 척도점 수의 결정 ( 5점, 7점척도가 많이 쓰임 ) 척도점 수가 많으면 ( 7점척도 이상 ) 평가상의 어려움은 있으나 측정하고자 하는 속성의 수준을 정확히 반영할수 있다. 기준점의 결정 (기준점이란 응답의 편의를 위해 척도점에 해당하는 평가속성에 대한 수준을 말로 기술해 놓은 것 ) 중립점을 둘 때는 중립점의 좌우에 해당하는 척도점의 수가 동일하여야 하며, 각 척도점의 수준이 좌우 균형을 이루어야 한다. 척도의 표현방법 결정 ( 측정척도점에 설명을 붙일 경우, 척도점의 양극단에 설명을 붙이는것과 중간중간 건너서 붙이는 경우가 있다.) 응답은 상대적으로 설명이 붙어있는 척도점에 몰리는 경향이 있어서 오류가 발생할 여지가 있기때문에 신중하게 결정해야한다하는 속성이나 개념을 측정할수 있도록 되어있는가를 평가하는 것이다. 예측타당성 (predictive validity) 하나의 속성이나 개념의 상태에 대한 측정이 미래 시점에 있어서의 다른 속성이나 개념의 상태변화를 예측할 수 있는 정도를 말한다. 집중타당성 (convergent validity) 하나의 개념을 측정하기 위해 다른 측정방법으로 측정하였을 때 이들 측정치들 간에는 높은 상관관계가 존재하는 것을 의미한다.V. 신뢰성과 타당성측정의 정확성측정항목의 타당성 검정을 통한 하나의 개념에 대해 응답자들이 다시 측정하였을 경우 시간이나 상황에 따라 영향을 받지 않고 일관성있게 유사한 결과를 나타낼때 신뢰성이 있고 한다.신뢰성(reliability)이란?마케팅 조사론신뢰성의 개념은 무엇인가?(4) 판별타당성 (discriminant validity) 하나의 측정항목으로 서로다른 개념을 측정하였을 때 그 결과 또한 다르게 나타남을 의미한다. 즉 이들 측정치들 간의 낮은 상관관계가 존재할 때 판별타당성이 입증된다.측정치(Xo)=실측치(Xt)+체계적 오류(Xs)+무작위 오류(Xr)Xs, Xr=0 일때 신뢰성이 있는 측정치로 볼수있다.V. 신뢰성과 타당성측정의 정확성마케팅 조사론신뢰성의 개념은 무엇인가?* 신뢰성을 측정하는 방법 재측정법 (test-retest method) 유사한 상황하에서 동일한 항목을 반복측정함으로써 일관성있는 결과나 점수를 획득하는 방법이다. 결과가 유사하면 신뢰성이 있다고 본다. 대안형식법 (alternative forms method) 두 개의 동질적인 유사한 항목을 이용하여 측정할 경우 일관성있는 결과를 획득하는 방법이다. 내적일관성법 (internal consistency method) 동일한 개념을 지닌 두 개 이상의 항목들을 동시에 측정하여 이들이 동일한 개념을 지니는지를 파악하기 위해 비교하는 방법이다. 내적일관성 검정을 위해 가장많이 사용되는 방법은 계수알파값(coefficient alpha or Cronbach's alpha)이다how}

경영/경제| 2005.04.05| 19페이지| 1,500원| 조회(729)

마케팅조사, 신뢰성, 측정, 척도, 타당성

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