*상* 스토어

*상*

개인

팔로워0 팔로우

소개

등록된 소개글이 없습니다.

전문분야 등록된 전문분야가 없습니다.

판매자 정보

학교정보

입력된 정보가 없습니다.

직장정보

입력된 정보가 없습니다.

자격증

입력된 정보가 없습니다.

판매지수

판매중 자료수

2개
전체 판매량

2개
최근 3개월 판매량

0개
자료후기 점수

평균C
자료문의 응답률

-

전체자료 2개

[마케팅론,홍보론]마케팅 전략상의 홍보활동

제 3 절 마케팅전략의 홍보활동1. 마케팅전략상 홍보의 개념(MPR)마케팅 PR(이하 MPR)이란 PR에 의한 마케팅으로서 PR의 마케팅 지원기능을 의미한다(신호창, 2000). 조재현 외(2001)에 따르면 MPR은 쟁점관리, 위기관리 등과 함께 다양한 PR 영역 중 하나로서 구체적인 상품이나 서비스를 판매하기 위한 시도가 아니라, 기업 전체나 브랜드를 판매하기 위한 활동이다. 또한 매체의 대가를 지불하지 않는 커뮤니케이션 활동이라는 특성을 갖는다는 주장도 있다(이수범, 2000). 해리스(Harris, 1991)는 MPR을 신뢰성 있는 커뮤니케이션과 정보의 제공을 통하여 소비자의 욕구를 자극하고 충족시키기 위한 프로그램을 계획하고 집행하며 평가하는 과정으로 정의한다.앞서 통합적인 홍보활동의 발전이라는 측면에서 살펴보면 효과와 그 중요성이 인식됨으로써 MPR이 시작되었다. 대언론관계와 소비자 관계 등과 같은 PR 전략과 밀접한 관련이 있는 MPR은 IMC를 선도적으로 이끄는 중심 전략이 된다. 즉 통합 마케팅 커뮤니케이션을 위한 PR이 MPR이다. IMC는 마케팅 활동에서 PR에 대한 요구를 불러일으켰고, 마케팅 상품과 서비스를 지원하는 일도 PR의 영역에 포함되고 있다(Moriarty, 1994).2. 마케팅 전략상 홍보활동의 영역MPR전략은 PR이 그러하듯이 다양한 집단을 타깃으로 정치, 사회, 문화, 지리적 상황을 고려하여 만들어지며 소비자공중으로 하여금 물건을 구매하거나 서비스를 이용할 수밖에 없는 상황을 조성하는 전략이라 할 수 있다. 그렇기 때문에 소비자의 개인적 욕구를 소구하는 마케팅 전략과는 다르게 접근해야 한다. 이러한 차원에서 필자는 PR전략을 다음과 같이 분류, 제시해 왔다.(1) 대변인 MPR 전략이는 실존 인물 또는 가상 인물을 내세워 상품 브랜드의 무한한 마케팅력을 창출하는 전략이다. 우리에게 친숙하며 언론의 주목률이 높은 명사인 리 아이어코카(Lee Iacocca), 빌 게이츠(Bill Gates), 도널드 트럼프(Donald Trump), 말콤 포브스(Malcolm Forbes) 등이 실존 인물에 의한 대변인 MPR 전략의 사례들이라면, 베티 크로커 (Betty Crocker), 고양이 모리스, 캘리포니아 Dancing Rasins 등은 가상 캐릭터에 의한 사례들이다.(2) 관계 마케팅 MPR관계 마케팅이란 기업이 소비자에게 친근한 존재가 되며 또한 기업 시민으로서 소비자 공중의 사회적 가치 만족을 달성시켜 소비자와의 지속적인 관계를 형성하고 유지하는 마케팅 전략이다. 관계 마케팅에는 첫째, 기업이 소비자에게 가치가 있는 정보를 제공하고, 둘째, 공공 서비스를 제공하거나 후원하며, 셋째, 사회 문제 해결에 적극적으로 나서는 등 다양한 방법이 있다.(3) 전략적 사회공헌 활동기업이 자선 활동을 사회 문제와 연결해서 전략적으로 활용하게 되면 기업의 생존 자체를 보장받게 된다. 대다수 소비자들의 경우 가격과 품질이 같다면 공익과 관련된 브랜드나 구입처를 선택할 의향을 가지고 있기 때문이다. 이러한 소비 성향을 소구하는 마케팅을 대의명분, 또는 공익과 관련된 마케팅(Cause-Related Marketing)이라고 부르는데, 이는 이미지 마케팅, 사회 마케팅, 라이프 스타일 마케팅 등을 함께 아우르는 전략이기도 하다.(4) 사이코그래픽스 DB MPR 전략마케팅 DB는 데모그래픽스(Demographics ；나이, 성별, 교육 등의 인구통계)나, 사이코그래픽스(Psychographics ；생활양식 및 소비 패턴 등)에 바탕을 둔다. 전자가 직접 마케팅 차원에서 DB를 활용하여 즉각적인 소비자 반응을 이끌어 판매 촉진을 꾀하는 데 그 목적을 둔다면, 후자는 MPR차원에서 DB를 활용하는 것으로 브랜드 가치 형성, 정보 제공, 이해도 증진, 신뢰 형성, 구매 동기 부여 등을 위해 DB를 활용하여 기업과 소비자와의 유대 관계를 형성하는 장기적인 마케팅 전략이다.(5) 신상품 MPR 전략신상품을 출시하면서 광고, 보도자료, 일회성 이벤트 등 단선적으로 마케팅을 수행하는 것은 커다란 마케팅 기회를 상실하는 것이다. 신상품에 대해 제대로 된 MPR을 하게되면 상품과 관련된 이야기를 드라마화시키고 소비자의 마음속에서 불길을 치솟게 만든다. 신상품 소개는 상품의 전 생애 주기 동안 단 한번 있는 것으로 그 최상의 성과를 거둘 수 있는 절호의 기회이다.(6) 구상품 되살리기 전략마케팅 실무자들이 가장 범하기 쉬운 실수들 중 하나가 상품은 라이프 사이클에 의해서 일정한 궤도를 타고, 공략할 시장 역시 일정하다는 생각을 갖는다는 것이다. 구상품을 성장기로 재부상시키기 위해 상품의 라이프 사이클 중 어느 시기에나 사용할 수 있는 MPR 방법들은 다양하다.첫째, 상품의 새로운 효능에 대한 연구를 마케팅 차원에서 의도적으로 지원하기,둘째, 주요 시장을 공략하면서 제2의 시장을 동시 공략하기,셋째, 상품의 이미지를 새롭게 포지셔닝하기,넷째, 효율적인 퍼블리시티 펼치기 등이 있다.(7) 소비자를 친구로 만드는 전략오늘날 마케팅은 상품판매보다는 소비자를 친구로 만드는 것이 더 중요함을 인식해야 한다. 친구가 된 소비자는 평생고객이 될 뿐만 아니라 회사의 가장 유능한 판촉사원의 역할을 수행하기 때문이다. 소비자를 친구로 만드는 마케팅은 넓게 보면 풀 마케팅, 퍼미션(Permission)마케팅 등과 비슷한 범주에 드는 전략이지만, MPR 은 소비자와의 커뮤니케이션에 가장 중요한 초점을 맞추고 있다는 점에서 일반 마케팅 전략들과 다르다.

사회과학| 2005.12.31| 5페이지| 1,000원| 조회(312)

기업홍보, 마케팅홍보, 홍보활동

미리보기

닫기
[신문방송]대인 커뮤니케이션 평가C아쉬워요

제4장 대인 커뮤니케이션대인커뮤니케이션은 커뮤니케이션의 한 유형으로 대화나 서신·전화·연설 등을 통한 두사람 또는 소수의 사람들간의 커뮤니케이션. 매스커뮤니케이션(masscommunication)에 대응되는 개념. 인간과 인간의 대인적 상황에서이루어지는 의사전달을 말한다. 매스커뮤니케이션과 같이 양적인 영향력을 갖고 있진 않지만, 전달자와 피전달자의 관계가 보다 직접적이므로 질적으로 밀도가높다. 이와 같은 대인커뮤니케이션은 매스 미디어를 통한 매스커뮤니케이션과 그 특성이 다른데, 대인 커뮤니케이션의 주요특성으로는 커뮤니케이션 상황이 대체로 대면적이며 형식은 대체로비형식적이며 메시지의 흐름은 쌍방적이라는 점, 따라서 피드백이즉각적이고 그 양이 많다는 점, 커뮤니케이터의 메시지에 대한수용자의 선별적 노출이 적다는 점, 대량의 정보를 다수의수용자들에게 전달하는 속도가 매스 커뮤니케이션에 비하여 느리다는점 등을 들 수 있다.1. 대인간 인지 이론현실은 저기있는 어던 것이 아니라 여기 내마음속에 있는것에 관한 문제이다. 우리는 어던 사람이 따뜻한 사람이라고 들었을 때 그가 정직하면서 감성적인 사람일것이라고도 생각하게 된다. 한번 입력된 스테레오 타입은 새로운 자료에 더 이상 반응하지 않기 때문이다.*영국의 심령학자 랭( R.D. Laing); 인간은 계속적으로 남에대해 생각하고 다른사람들이 그에 대해서 생각하는 것을 생각하고 또 다른사람들이 그가 다른 사람에 대해 생각한다는 것을 또 생각한다고 주장.- 상호관점의 순환@ 속성 이론(Attribution theory)-프리츠 하이더*속성; 추론의 과정,각자가 제한된 정보를 토대로 추리하고 종합한 관념이며, 그것은 마치 사물에 대한 고정관념과 같다는 것이다.*하이더의 추론과정그것을 보았다. (행위의 인지)당신이 그렇게 하려고 했다. (의도의 판단)당신은 에티켓 없는 사람. (성질의 속성)* 속성의 과정1.관련성 2.인과성 3.정당화 4.예측성 5.의도성*하이더의 '속성'정의; 일시적인 행동을 상대적으로 변하지 않는 성향으로Paul Watzlawick)'- 상호작용 관점은 모든 커뮤니케이션에 초점을 맞추어 가족체계를 하나로 묶는 관계 규칙을 탐구했다.*알트만(Irwin Altman)과 테일러(Dalmas Taylor)- 사회적 침투과정 이론에서 원망과 행위의 차이점 구분.- 전통적인 보상`투자틀안에서 매력이라는 요인을 논하고 있지만 그러면서 친밀관계는 쌍방이 자아 노출을 통해서 약점을 보여 줄때만 가능할수 있다고 제안.*칼 로저스(Carl Rogers)- 관계 형성에 문제가 있는 사람들을 치료하는데 있어서 비지시적 상담이 중요하다고 말한다.@ 상호작용관점(Social interactional theory)- 폴 와츠라위크*가족내의 역기능적인 커뮤니케이션 패턴을 관찰함으로써 사회적 상호작용이론을 완성시켰다.*가족은 체계(system)이다.-한 가족체계의 어느 한 인물의 움직임을 이해하기 위해서는 그 가족 전체의 커뮤니케이션 패턴을 이해해야만함.*비빈(Janet Beavin), 잭슨(Don Jackson)과 함께 와츠라위크는 인간 커뮤니케이션의 점정적인 함수관계를 나타내는 5가지 핵심요소들을 보여주고 있다. 이는 '대화의 문법'이자 '게임의 규칙'을 구성하는 것이다.*가족이란 문제가 있는 가족이든 그렇지 않은 가족이든 모두 그 가족 성원전체의 보이지 않는 동질성에 의해 유지되고 있는 것이다.*상호작용주의 이론가들은 커뮤니케이션의 5가지 기본 요소나 규칙을 이해하지 못한다면 가족의 변화, 저항적인 커뮤니케이션을 인식하는데 실패할것이라고 말함.-규칙1. 사람은 커뮤니케이션을 하지 않을 수 없다.- 징후전략(sympton strategy)-규칙2. 인간은 디지털과 아날로그로 커뮤니케이션 한다.- 언어;디지털 커뮤니케이션대부분의 비언어;아날로그-규칙3. 커뮤니케이션=내용+관계-모든 커뮤니케이션은 내용과 관계의 측면을 지님.관계가 내용을 규정함.모든 커뮤니케이션은 메타 커뮤니케이션임;커뮤니케이션에 관한 커뮤니케이션-규칙4. 관계의 특성은 쌍방이 커뮤니케이션 구두점을 어디서 끊느냐에 달려있다.배권을 포기하는 커뮤니케이션*와츠라위크의 상호작용 관점은 커뮤니케이션 학자들이 커뮤니케이션을 단순하게 원인-효과적으 차원에서 설명하는 한계를 극복해 주었다고 할 수 있다. 그러나 상호작용이론과 같은 체계이론들은 내용보다 형식에 초점을 맞추기 때문에 입증하기가 어렵다는 한계가 있음.@사회 침투 이론(Social penetrain)-어윈 알트만*댈라스 테일러*알트만(Irwin Altman)과 테일러(Dalmas Taylor)-관계의 밀착이 어데게 이루어지는가를 설명하는 '사회 침투과정'이론 만듬. 이를 설명하기에 앞서 성격 구조의 복잡성에 대해 언급.-성격의 제일 바깥층은 공적인 자아층, 내면층은 가치 자아개념,갈등,깊은 감정으로 구성.-사회적 침투성을 높이기 위한 제일 좋은 방법은 내면층에 해당하는 자아노출이라는 주장.*사회적 침투의 깊이는 친밀감의 정도를 나타냄.알트만과 테일러는 두사람이 친밀하게 되는 과정을 다음과 같이 설명.1)주변적 주제는 개별적인 정보보다 더 자주 빨리 교환됨.2)자아 노출은 쌍방적이며 특히 관계발전의 초기 단계에서 그러함.-사회적 침투이론은 상호성의 규칙을 강조함.3)침투는 처음에는 빠르지만 두껍게 샅여있는 내면의 층에 도달함에 따라 느려짐.4)침투중지(Depenetration)는 점차 관계를 거부하는 과정임.-진짜 친밀한 관계란 깊이와 넓이가 있는 관계,즉 모든 주제영역에서 깊이를 유지하는 관계라고 할 수 있다.*알트만과 테일러는 보상의 측면에서 관계의 함수관계에 관해 다음 세가지의 관찰을 시도.1)동일한 이익`손실 비율을 가진 두 가지의 상호작용에서는 상호작용의 숫자가 더많은 측이 보상에 더 민감하다.2)보상의 양은 그것이 제공하는 만족과 같은 것이 아니다.3)각각의 상호작용 결과는 개인의 기억에 저장된다.*결론적으로 두 사람의 사회적 침투율은 투자에 대한 보상의 나머지에 달려있음.*알트만과 테일러의 이론에 대한 초기 진술은 관계의 붕괴를 역침투 과정, 즉 쌍방이 그들 생활의 내면층을 봉인하고 천천히 따로 도는 가정으로 묘사함.*알알수 있다는 것에 대해서도 의심. 그의 실존주의는 '랭'의 것보다 회의적.*로저스의 주관적인 주장;'가장 개인적인 것이 가장 일반적'*로저스는 자기 자신이 되려고 하지 않거나 자신이 진정한 체험을 인정하지 않을 때 정신질환이 생긴다고 함. 예)환자 중심치료*로저스의 관계가 강하게 지속되기 위한 조건제1조건: 일치-개인의 내면 감정과 외부 표현간의 일치를 묘사.제2조건; 무조건적인 긍정적 관심-의사,교사,관리자,치료사등의 전문 역할은 도움을 구하는 사람으로부터 안전한 거리를 유지함으로써 가능할수 있다.그러나 그가 고객에게 따뜻하고 신뢰할만한 분위기를 조성했을 때 상대방이 자신을 믿고 좋아한다는 것을 암.제3조건; 감정이입적인 이해- 우리 관점과 가치를 일시적으로 치우고 편견없이 다른 사람의 세계로 들어가는 관심의 기술. 감정이입적 청취는 무판단적.*로저스는 일치와 무조건적인 긍정적 관심, 감정이입적 이해가 대인 간의 관계발전에서 필요하고도 충분한 조건이라고 함.*로저스의 이론은 해로운 결과를 낳을지도 모르는 일을 '네 마음대로 하라'식의 이기적인 행동을 허용함.3. 대인 커뮤니케이션의 영향력에 관한 이론대인 커뮤니케이션에서 영향력이란 상대방의 의견이나 행동을 자신이 원하는 방향으로 변화시켜보려는 의도에서 나온 결과라고 할수 있다.*우리들은 항상 누군가의 의도적인 영향력의 세계 속에 살고 있다고 해도 과언이 아님. 누군가 나를 자신들이 원하는대로 순응하도록 만들기 위해 언어적 전략을 자고 있는것임.-순응 획득전략(Compliance gaining strategies)*정교화 가능성 모델을 고안해낸 페티와 카시오포(Riohard Pettey와 John Cacioppo)는 여러 가지 태도 이론들을 그것이 강조하는 부분에 다라 다음7가지로 분류(1)조건화와 모델링; 이는 사람들이 이윤을 극대화하고 비용을 최소화하는 형태로 태도를 구성한다고 가정하는 연구방법.(2)메시지 학습; 설득의 내용에 중점을 두는 방법(3)인지-판단; 어떤 메시지가 전달되는가보다는 메시지를 듣는 향을 미친다고 가정함으로써 태도와 판단간의 관계를 설명하는 이론.-이 이론은 설득 커뮤니케이션에서 왜 어떤 메시지는 수용되고 어떤 것은 거부되는가 하는 커뮤니케이션의 속성을 설명해준다는 점에서 커뮤니케이션학 관점에서 중요한 이론으로 평가.-사회 비판이론, ' 사회적 판단-관여 접근법'*세리프는 개인의 위치가 태도의 연속선상에 있는 한 점으로써 정확하게 나타나는 것은 아니라고 주장함.*하나의 태도를 3가지 영역의 혼합물로 봄.1)수용영역(Latitude of acceptance)2)거부영역(Latitude of rejection)3)무개입영역(Latitude of noncommintment)*사회 판단 이론은 사람들의 자아관여(ego-involvement)가 높을수록 그가 가지고 있는 입장이 설득하기 아려워짐. 예)비행기의 안전-승무원이나 자주 이용하는 이들은 관심을 가지나 그렇지 않은 이들은 관심없음.즉 자아관여가 낮음.*사회 판단 이론은 판단의 대비효과와 동화효과를 구별.사회 판단관여라는 말은 세리프가 인지와 자아관여 사이에 존재하는 연결성을 나타내는 말임.*강한 자기주장을 가진 사람들은 높은 거부영역을 갖고 있다고 볼수있음. 따라서 이 영역내에 떨어지는 메시지는 실제 자신들이 갖고있는 기준과 더 다른것처럼 인식. 이 과정을 '대비'라 함. 동화와 대비는 반대개념.#동화; 어떤 생각이 거의 자신의 의견인것처럼 늘려서 생각하는 고무줄 효과*설득은 점진적인 과정이고 또한 사회적 과정.-세리프는 가장 극적이고 가장 광범위하며 지속적인 태도변화는 다른 가치를 지닌 준거집단 내의 변화를 포함하는 것들이라고 보았음.*세리프의 실험결과에 의하면 수용자의 판단에 영향을 미침으로써 메시지의 수용과 거부를 결정짓는 요인은 자아관여 외에도 여러 가지가 있음.1)공신력이 높은 정보원의 경우 수용자의 수용영역을 확대할수있음.2)애매모호한 것이 분명한것보다 더 잘 받아들여질수있음.3)모든 문제에서 독단적인 사람의 경우 매우 넓은 거부영역을 갖고있음.*사회 판단이론의 한계점1)타당성에음.

사회과학| 2003.05.30| 8페이지| 1,500원| 조회(859)

커뮤니케이션, 대인커뮤니케이션, 커뮤니케이션 기본이?

미리보기

닫기