준비자 : 현대 생활과 경영 기업과 환경과의 관계 기업의 사회적 책임 ( 역할 )* 목 차 기업과 환경과의 관계 1) 기업환경이 중요하게 된 이유 2) 거시적 환경 3) 미시적 환경 4) 기업환경 변화에 따른 기업의 적응 사례 기업의 사회적 책임 ( 역활 ) 1) 정의 2) 등장배경 3) 현대기업의 사회적 책임 ( 역활 ) 내용 4) 기업의 사회적 책임 ( 역활 ) 활동 사례기업환경이 중요하게 된 이유 기업활동이 인간생활 전반에 미치는 영향력이 증대하고 결과적으로 비판이 증대됨에 따라 기업자체가 사회적 영향력을 고려할 수 밖에 없는 입장에 처하게 되었다 . 기업의 경쟁이 치열해짐에 따라 환경조건이 여러가지로 복잡해졌으며 환경자체가 급변하는 추세가 이어짐으로써 의사결정을 위한 환경예측과 대책 , 적응이 매우 곤란해졌다 . 기업전체를 하나의 시스템으로 파악한다면 환경도 하나의 시스템으로 기업은 상위시스템으로서의 환경에 대한 하위시스템이 된다 기업과 환경과의 관계거시적 환경 * 국내외 경제적 상황을 포함하는 경제적 환경 * 법률 및 제도적 환경을 결정하는 국가 및 정치적 환경 * 생산양식을 결정하는 기술적 환경 * 사회문화적 환경 등으로 분류 기업과 환경과의 관계1. 경제적 환경 경제체제의 종류 , 자본시장 , 구매력 , GNP, 노동시장 , 자원 , 국제적 시장상황 등 . ⑴ 국민소득성장율 소비자의 실질소득이 감소하게 되면 구매에 신중을 기하게 되며 , 이에 따라 기업은 절약형의 제품을 생산하고 광고에서도 가격면을 강조하여 판매를 증가시키는 정책을 펼쳐야 한다 . ⑵ 물가상승율 물가의 상승은 소비자의 절약을 강조하게 되며 소비자들은 가능한 가격이 저렴한 제품이나 그러한 제품을 판매하는 유통경로를 찾게 된다 . ⑶ 저축과 부채의 형태변화 저축의 증가는 궁극적으로 판매력의 원동력이 될 뿐만 아니라 국내자본으로 자금을 조달할 수 있게 하여 경제성장을 가속시킬 수 있다 . 기업과 환경과의 관계2. 정치적 환경 법 , 정부 , 압력단체 ( 소비자단체 ) 의 상호작용으로 구나가 기술축적으로 기업에 중대한 영향을 미침 트랜지스터의 발명 : 진공관을 도태시킴 컴퓨터의 발명 : 모든 산업에 새로운 혁신 기업과 환경과의 관계5. 사회 , 문화적 환경 인구분포 , 세대수와 규모 , 인구증가율 , 성별 , 연령별 구성 등 . 예 ) 도심부에서 교외로 인구가 서서히 이동해 간다는 사회환경적 변화에 대해서 백화점이나 슈퍼마켓과 같은 대규모 소매업이 그 경영전략으로서 대책을 강구해야만 한다 . ( 인구 증가율에 따라 구매력 증가 , 시장의 확대 ) 직업 , 생활조건 , 관습 , 교육 , 종교 등의 요인도 기업활동에 크게 영향을 미치게 된다 . 기업의 제품이나 서비스가 해외에서 판매되고 있을 경우 그 영향에 대해서 더욱 관심을 가져야 한다 . ( 회교국에서 소와 관련된 제품 ) 기업과 환경과의 관계미시적 환경 * 기업활동의 성패를 궁극적으로 결정하게 되는 소비자 환경 * 시장활동에 있어서 경쟁자 환경 * 생산활동에 필요한 원료의 공급자 환경 * 종업원 환경 등 기업과 환경과의 관계1. 소비자 환경 만들면 팔리던 시대 (seller's market) 는 이미 지나간지 오래이고 구매자 시장 (buyer's market) 이 현대의 관리적 마케팅의 대상이 되고 있다 . 기업이 성장하기 위해서는 소비자들의 욕구를 파악하여 소비자들이 원하는 제품이나 서비스를 제공하고 그로부터 적절한 이윤을 획득할 수 있어야 한다 . 기업과 환경과의 관계자본주의는 자유경쟁의 원리가 지배하는 시장경제를 바탕으로 한다 . 이러한 가운데 기업은 내적인 기업경영의 합리화 및 기술혁신 등으로 경쟁기업을 압도해야만 한다 . 그러나 일부 기업의 담합이나 기업집중 등의 형태는 고객의 이익을 침해하거나 기술축적 및 경영의 합리화 등에 소홀하게 되어 국제경쟁력을 약화시키기 때문에 반드시 지양되어야만 한다 . 2. 경쟁자 환경 기업과 환경과의 관계기업이 경제적인 가치를 생산하기 위해서는 원재료를 적시에 적당량을 적절한 조건으로 획득할 수 있어야 한다 . 특히 공급업자들이 원재료를 독점 혹은 업윤리의 경우와 마찬가지로 그 성격이나 내용이 시대와 기업환경의 변화에 따라서 동태적으로 변하는 것이 일반적이다 . 따라서 국가가 경제적으로 발전하고 민주화를 거듭하여 대중여론이 중요해질 수록 , 사회가 기업에게 요구하고 기대하는 책임기준은 이상형쪽으로 높아지는 경향이 있다 . 기업의 사회적 책임 (social responsibility) 이란 ? 기업이 이해관계자 집단의 기대에 대하여 반응하는 것이다 . 그것은 다시 말해서 기업과 사회 상호간에 이익을 주는 방법으로 자신의 활동과 정책은 사회적 환경에 연관시키는 기업의 능력을 의미한다 .2. 기업의 사회적 책임의 등장배경 1) 기업의 거대화와 영향력의 증대 기업규모가 대규모화하여 거액의 설비 , 재산과 다수의 종업원을 고용하게 되면 기업의 의사결정과 행동은 지역사회는 물론 전체경제 및 사회전반에 대하여도 큰 영향력을 갖게 된다 . 이와 같은 광범위한 영향력으로 인하여 점차 기업은 단순히 사적 존재라고는 할 수 없는 성격을 갖기 시작하여 공적 존재 내지 사회적 존재로 되어 간다 . 그러나 거대화한 기업이 어떤 특정의 집단이나 기업자신의 사적 이익을 위해서만 그가 보유하는 경제력을 이용하고자 할 때에는 기업외부로부터 저항과 비판을 받게 되는데 이에 따라 기업에 집중된 권력의 남용을 방지 , 견제하며 강대한 기업의 경제력을 사회적 제문제를 위해서도 활용해야 한다는 사회적인 요청과 기대가 대두되게 된다 . 기업의 사회적 책임 ( 역활 ) -- 등장배경2) 시장의 불환전성 오늘날 시장은 완전경쟁시장이 아니고 독점 혹은 과점상태에서 기업활동을 전개하고 있는 경우가 많다 . 따라서 독과점기업은 그들 스스로가 생산활동을 통제해서 시장가격을 조작할 수가 있다 . 따라서 이 같은 독과점 상태하에서는 시장의 자동조절기능에 의해서 경제가 흘러가도록 경제활동을 시장 메카니즘에만 일임할 수 없다 . 여기에서 경영자의 사회적 책임을 물어야 하는 근거가 발생되는 것이다 . 기업의 사회적 책임 ( 역활 ) -- 등장배경3) 전문경영자의 출 행동결과는 시장경제 외부에 불이익을 끼치는 경우가 발생 되고 있는데 , 이것을 외부불경제라고 한다 . 외부불경제의 구체적인 예로는 기업이 환경을 파괴하거나 공해를 유발시키는 등 기업의 행위가 지역사회 등 경제주체에 대하여 불이익을 초래케하는 현상을 들 수 있다 . 따라서 외부불경제는 국민 복지에 대해 마이너스 요소로서 작용한다 . 그러므로 이러한 외부불경제로 인한 사회적 비용을 기업이 부담하게 할 필요가 기업의 사회적 책임면에서 크게 부각된다 . 기업의 사회적 책임 ( 역활 ) -- 등장배경3. 현대 기업의 사회적 책임의 내용 1) 기업유지 및 존속에 대한 책임 오늘날의 기업은 지배주주의 사적 소유물이라고 하기보다는 오히려 전체사회를 구성하는 하나의 구성원으로서 존재하고 있다 . 기업은 어느 한 개인의 것이 아니고 사회의 것이라고 할 수 있다 . 따라서 사회적이고 공익적인 차원에서 유지되고 성장되어야 할 필요성이 있는 것이다 . 만약 이와 같은 공공성을 갖는 기업이 계속기업 (going concern) 으로서 유지 · 존속될 수 없을 때 , 다시 말해서 그것이 파산될 때 국민경제 전체에 대해서 갖게 되는 손실은 말할 것도 없이 크다 . 기업 유지를 위한 적정한 수익의 취득과 배분이 계속적으로 수행되지 않으면 안 되는데 , 여기에서 기업의 유지를 위해 필요한 수익은 제 3 자의 부당한 손실에서가 아니라 경영자의 합리적인 경영관리와 창조적 기능에 의해서 얻어지는 것이어야 할 것이다 . 물론 기업을 계속기업으로 유지하면서 발전시킨다는 것은 어려운 일이다 . 그러나 기업은 상품의 최적생산과 분배 , 이익의 합리적 배분을 효과적으로 수행함으로써 경영자는 대내적으로 사회적 책임을 이행하도록 노력해야 한다 . 이러한 책임의 전제는 기업의 이익증대와 수익성 향상에 관심이 집약되므로 자연 혁신적 기능을 적극적으로 전개해야 할 것이다 . 물론 여기에는 당연히 경영자의 윤리적 관점이 기초가 되어야 한다 . 즉 , 기업이 경영인의 전신이고 , 또 종업원 · 주주 · 소비자가 경영러므로 이들 이해관계자집단의 이해조정은 경영자의 중요한 사회적 책임인 것이다 . 기업의 사회적 책임 ( 역활 ) -- 내용3) 후계자의 양성에 대한 책임 후계자의 양성에 대한 책임은 대내적 책임에 속하는 것으로 장기적인 관점에서 기업의 성장을 기대하는 책임요소가 된다 . 미래 지향적으로 기업을 계속 유지 발전시키기 위해서는 과거보다는 현재 , 현재보다는 미래의 유능한 경영인를 육성하는 것이 기업의 중요한 과제이면서 책임이다 . 따라서 기업의 성장과 더불어 탁월한 후계자를 양성하는 문제는 경영자의 책임일 뿐 아니라 국가 차원에서도 대단히 중요한 문제가 될 수 있다 . 드럭커 (P. F. Drucker) 는 이에 관해서 유능한 경영자라면 최소한 3 년 이내에 자신보다 더 유능한 후계자를 3 명 이상을 양성해야 한다고 주장하고 있다 .. 기업의 사회적 책임 ( 역활 ) -- 내용4) 지역사회의 공해에 대한 책임 공해에 대한 책임은 광의의 대외적 · 사회적 책임이라고 할 수 있다 . 공해라는 용어는 최근에 와서 거론되고 있는데 , 외국에서는 일반적으로 대기오염 (air pollution) 이나 수질오염 (water pollution) 등과 같이 독립적인 용어로 이용되는 것이 일반적인 현상이다 . 그러나 우리나라에서는 공해란 용어가 현상적으로 대기오염과 수질오염 , 소음 , 진동 , 지질침식 , 악취 , 폐기물 , 농약오염 등과 같은 환경오염내지 환경파괴의 현상을 의미하고 있다 . 그러므로 경영자의 사회적 책임은 사회성 , 공공성 , 공익성 등이 있어야 한다 . 이 책임은 윤리적인 면을 중시하여 경영 활동 시에 영리성을 추구하고 있는 것과 동일한 비중의 공익성과 공공성을 중시하여 , 사회적으로 기업이 비난의 대상이 되지 않도록 하며 , 동시에 공공성과 공익성을 고려하여 국가적 차원에서 공헌해야 할 책임이 경영자에게 있음을 말해주고 있다 . 기업의 사회적 책임 ( 역활 ) -- 내용5) 종업원의 인간적 만족에 대한 책임 기업조직 내에서 공헌하고 있는 종업원의 관리적 능력w}
광고 심리학- DAGMAR 이론 -- 제 3 조 -산업심리학과 4학년 유제욱산업심리학과 3학년 김수진국어국문학과 4학년 안순모노인복지학과 4학년 박향미- 목 차 -1. 서론DAGMAR 이론이란?2. 본론DAGMAR 광고이론제 1 부 목표의 위력제 2 부 광고 목표를 정의 하는 일을 어떻게 해야 하나?제 3 부 광고 효과 측정제 4 부 당신의 비즈니스에서 차지하는 광고의 의미제 5 부 명확하게 정의된 광고 목표를 보여주는 간단한 사례들3. 결론4. 부록5. 참고 문헌1. 서론DAGMAR 이론이란?광고목표를 구체적으로 설정하면 광고효과 측정이 가능하다는 이론. 미국광고주협회가 의뢰한 것을 콜리(Russel H. Colley)가 1961년 발표한 연구주제(Defining Advertising Goal for Measured Advertising Result)의 머릿글자를 딴것이다. 이를 번역하면 '광고효과측정을 위한 광고목표의 명확화'이다. 이 이론의 중심이 되는 것은 광고목표인데 콜리는 광고목표를 커뮤니케이션 쪽에 두어 그 스케일을 미지율, 인지율, 이해도, 확신도, 행동률로 설정하였다. 다시 말해 여기서 말하는 광고목표는 특정 오디언스를 통해 특정기간 동안 달성하여야 할 특정의 커뮤니케이션 과업이라는 뜻이다. 이같이 광고목표를 계량화 가능한 수치로 정한다면(이를테면, 광고목표=인지율 40%)광고효과의 계량화가 가능하다는 게 이 이론의 요체다. 여기서 광고효과 측정은 커뮤니케이션의 효과만 측정할 뿐 판매결과는 고려하지 않는다. 그것은 다그마 이론에 의하면 광고는 판매의 결과도 아니고 판매를 창출하는 것도 아니기 때문이다.DAGMAR 에 대한 비평은 1965년 국제 마케팅 대회나 그 밖의 모든 논문에서 보이지만, 그 대부분은 광고 과제를 커뮤니케이션에 한정한 것에 집중하고 있다. 오히려 이점은 colley 가 유력 기업의 실태 조사에서 이 방식을 끌어내고 있기 때문에 그의 주장 쪽에 근거가 있다.1961년 미국광고주협회(Association of National A 것도 아니다제 5 장 광고목표는 글로 작성하라광고목표를 글로 작성하는 것은 그룹의 견해에서 흔히 나타나는 모호함을 제거하여 명확하게 하는 데 도움을 준다.제 6 장 광고목표를 정의할 때 지켜야 할 원칙들광고목표를 정의할 때 지켜야 할 원칙들① 광고목표는 마케팅의 임무 가운데서 커뮤니케이션 측면만을 간단명료하게 진술한 것이다. (광고만이 고유하게 수행할 수 있는 특정과업을 나타내는 것이어야지 몇 개의 마케팅 수단이 연합으로 달성할 수 있는 결과를 포함해서는 안 된다.)② 목표는 글로 작성하되, 명확하고 측정 가능한 용어로 나타내야한다.③ 목표는 광고 제작과 결재과정에 관련된 모든 사람들이 다 동의 하는 것이어야 한다. 어떻게 표현할 것인가에 돈과 지추하기 전에 누구를 대상으로 무엇을 이야기할 것인가를 먼저 합의 해야 한다.④ 목표는 시장과 구매동기를 잘 이해한 후에 설정해야 한다.(시장기회를 주의 깊게 분석한 결 과에 따라 얻게 되는 현실적인 기대치)⑤ 광고성취도를 측정할 수 있도록 기준지표가 설정되어야 한다.⑥ 사후 실시할 광고의 성취도 평가방법은 목표 설정 시 미리 결정해 두어야 한다.제 7 장 광고목표를 정의할 때 얻는 이점은 무엇인가?① 무엇을 위해 노력하고 있는지를 분명히 이해하고 있을 때 사람들은 그 일을 더 잘 수행할 수 있다. 목적에 대한 공감이 형성되면, 모든 일은 더 효과적이고 신속하게 이루어진다.② 광고는 비즈니스를 수행하는 수단 중에서 가장 무형의 수단일 것이다. 보이지 않는 수단을 다룰 때는 목표를 명확하게 정의하는 것이 무엇보다 중요하다.③ 광고가 더욱 전문화되었기 때문에 목표가 더 필요하게 되었다. 오늘날의 광고와 마케팅은 전 문가들로 구성된 팀의 종합적 능력으로 나타나며, 만일 이들의 광고의 목표를 명확하게 이해 한다면 그들의 기여도는 배가될 것이다.④ 목표는 성취하여야 할 것에 대한 견해의 차이를 해소하고 의견을 통합하는 하나의 도구이다. 목표는 사람들의 주의를 중요한 사항과 적절한 사항에만 집중시키게 하는 일은 담당한다.에 대한areness): 예상고객은 우선 상표나 회사의 존재를 알아야 한다.② 이해(Comprehension): 제품이 어떤 것이며 자신에게 어떤 도움이 되는지 이해해야 한다.③ 확신(Conviction): 그 제품을 구매하겠다는 확신이 생겨야 한다.④ 행동(Action): 마지막으로 스스로 구매행동을 수행해야 한다.제품에 대해 전혀 모르고 있던 잠재고객을 단 하나의 광고물에 의해 구매행동에 이르는 과정을 단숨에 거치게 할 만큼 강력한 광고의 예는 거의 없다. 광고의 성취도도 광고가 사람들을 한 단계에서 다음 단계로 움직인 정도를 갖고 측정해야 한다.제 17 장 핵심 메시지의 침투율 측정1) 사례 5: 식용유(Cooking oil)시장조사에 의해 사용실태와 같은 제품에 관한 상황을 파악한다. 광고메시지를 무엇으로 할 것인지를 선명하게 부각한다. 그 메시지를 어떤 매체를 통해 전달할 것인지 결정한다. 광고효과의 측정을 가능하게 해주는 기준지표를 설정한다.광고 캠페인 후 어떤 결과가 있었는지 조사한다. 그 조사를 바탕으로 경제성을 평가하고 수정할 점과 보완할 점을 파악한다.제 18 장 이 광고의 효과를 측정할 수 있습니까?어떤 광고안이나 캠페인을 측정대상으로 선택하든지 관계없이 측정할 방법을 구체화시키는 것은 좋은 업무자세이다. 만일 측정할 방법에 대하여 뚜렷한 대안이 없다면, 그것은 광고의목적이 아직 명확하게 정의되지 않았으며 광고메시지도 별 볼일 없는 것이거나 아니면 모든 게 뒤섞여 있는 것임이 분명하다고 보아야 한다.제 19 장 광고성과의 추적소비자 패널이나 다른 조사 기법을 이용하면, 소비자의 제품지식과 태도가 변화하는 것을 연도별, 분기별, 혹은 월별 단위로 보여주는 추세를 찾아낼 수 있다. 많은 주요 광고주들은 연속적 조사를 이용하여 ‘광고성과를 추적’ 하고 있다.커뮤니케이션 효과와 관련된 연속적 트렌드 정보가 있을 때 광고주는 오랫동안 전해 내려오는 광고의 수수께끼에 대하여 더 지적인 의사결정을 할 수 있게 된다.? 광고비는 얼마나 써야 하나?? 광고 테마를서 ‘사고의 출발점’이라 보아야 한다.(0일 경우 중요하지 않다. 5일 경우 매우 중요하다.)* 광고가 즉각적으로 판매를 완결시키는데 어느 정도의 목표를 두고 있나?1. 완전한 판매 기능을 수행한다. 0--1--2--3--4--5(판매에 필요한 모든 단계를 다 거치도록 한다)2. 과거의 광고활동을 통하여 이미 부분적으로판매하던 고객에게 판매를 완결한다. 0--1--2--3--4--53. 지금 당장 구입해야 하는특별한 이유(가격, 프리미엄 등)를 고지 0--1--2--3--4--54. 사람들에게 구매를 상기시키는 일 0--1--2--3--4--55. 특별 구매행사와 연계 0--1--2--3--4--56. 충동구매를 자극 0--1--2--3--4--5* 광고의 목표가 예상고객을 한 단계 한 단계씩 움직여 구매행위에 접근시킴으로써 가까운 장래에 판매가 일어날 수 있도록 만드는데 있는가?7. 제품 혹은 상표에 대한 인지 창출 0--1--2--3--4--58. 상표 이미지 또는 상표에 대한 호의적 태도 창출 0--1--2--3--4--59. 소비자 이점이나 상표의 우수한특징에 관한 정보제공이나 태도 형성 0--1--2--3--4--510. 경쟁사 주장에 대항하거나 이를 무력화시킴 0--1--2--3--4--511. 잘못된 인상, 허위정보 그리고 판매에장애가 되는 요인들을 시정 0--1--2--3--4--512. 포장 또는 트레이드 마크에 대하여친밀감을 형성시키고 쉽게 식별하게 함 0--1--2--3--4--5* 광고는 “장기적 애고(consumer franchise)" 형성을 목표로 하는가?13. 장래에 도움이 되도록 회사와 상표에 대한 신뢰감을 구축 0--1--2--3--4--514. 유통에 있어 유리한 입장이 되도록고객 수요를 구축(시장조건에 맡기지 않고) 0--1--2--3--4--515. 광고주가 자사에게 유리한 유통업자나 대리점을스스로 선택할 수 있는 입지 조성 0--1--2--3--4--516. 광범위한 유통망을 확보 0--1--2--3--4--517. 새로가 있다는 사실이 밝혀졌다. 가격이 걸림돌이 되었음을 나타났으므로 제품의 경제성에 더욱 강하게 집중하였다.사례 7: 가전제품누적되어 있는 상당량의 가전제품 재고를 이번 시즌에 판매함으로써 대리점과 공장의 재고를 감소시키는 것을 마케팅 목표로 하고 즉각적인 구매행동을 유도하는 것이 광고목표이다.상표명과 제품의 장점은 잘 알려져 있으므로 주부들로 하여금 대리점을 직접 방문하도록 하여 설득하는 데 있다. 대리점 방문을 촉진시키기 위하여 선물 제공을 하기로 하였다.광고결과 특별 판촉 기간동안 상당량의 가전제품이 판매되었다. 전적으로 광고의 결과라고 말할 수는 없으나 구매한 사람들의 상표선택의 주요 이유로 광고를 지적하였다.사례 8: 차(tea)음료로서의 차 소비율은 인구 증가율과 전반적인 식품판매 증가율에 못 미치고 있는 상황이다. 소비자 조사에 의하면 사람들은 차에 대하여 비호의적인 제품 이미지를 갖고 있는 것으로 소비자 태도조사는 보여주었다. 차를 마시는 사람과 마시지 않는 사람들의 견해가 상반적으로 나타났다. 광고를 통해 차에 대한 대중의 이미지를 바꾸는 장기적 사업이 실효가 있을 것이며 모든 차생산자들에게도 이익을 가져다 줄 것이라고 마케팅 담당자들은 결론지었다. 소비자의 음료소비습관을 연구하여 전략을 수립하였다. 모든 상황을 검토한 후 저녁식사 시간에 차 마시는 습관을 길러주는 것이 가장 큰 효력이 있을 것이라는 것을 알았다.광고의 주제는 차의 이미지를 ‘기분 좋은’, ‘생기 있는’, ‘일과후의 휴식’, ‘친근한 대화’ 등과 연결되도록 하였다. 이미지 광고의 효과를 판매만으로 측정할 수는 없는데 이는 계절에 따른 변화와 가격변동이 판매에 영향을 준다는 것이 하나의 이유이다.광고가 단기효과를 가져온다고 생각해서는 안 된다.사례 9: 건축자재건축자재를 생산하는 회사가 수년간 해온 광고에 대해 비용대비 효과측면에서 의견이 나뉘어져있다. 이 문제를 풀기 위해서는 회사가 광고를 통해서 성취하려는 것이 무엇인지를 정의할 필요가 있다. 목적달성을 위해서는 메시지를 전달 다.
