Ⅰ. 유전자 변형 농산물(GMO)이란 무엇인가?유전공학 또는 유전자조작(genetic engineering)이란 한 종으로부터 유전자를 얻은 후에 이를 다른 종에 삽입하는 기술을 말한다(예: 물고기의 유전자를 토마토에 삽입). 1953년 세포 속의 DNA의 구조가 밝혀지고 1970년대 이후 DNA를 자르는 것이 가능해지면서 이러한 기술도 가능해 졌다.이와 같은 방식으로 새롭게 만들어진 생명체를 GMO(Genetically Modified Organism), 즉 유전자조작 생물체라고 부른다. 유전자조작이 벼나 감자, 옥수수, 콩 등의 농작물에 행해지면 유전자조작농작물이라 부르고, 이 농산물을 가공하면 유전자조작식품이라고 한다.1. 유전자재조합 기술과 종래의 품종개량 기술과의 차이점유전자재조합에 의한 품종개량과 종래의 품종개량은 유용한 유전자를 서로 재조합 시켜 원하는 성질을 갖는 품종을 만든다는 공통점을 갖는다. 그러나 종래의 품종개량 기술은 각각 원하는 특성을 지닌 유사한 종들을 교배하여 생성된 잡종 중 목적하는 품종만을 찾아내는 것으로, 한 품종을 개발하기 위해서는 많은 시행착오와 시간이 소요되는 것이 일반적이다. 이에 비해 유전자재조합 기술은 원하는 특성을 지닌 유전자를 다른 생물체에 직접 삽입함으로써 목적하는 품종만을 바로 얻을 수 있다. 또한 삽입하고자하는 유전자는 같은 생물종에 서 뿐만 아니라 서로 다른 생물종에서도 얻을 수 있어, 품종개량의 폭이 넓은 것이 특징이다. 즉 유전자재조합 기술을 이용함으로써 다양한 유전자를 직접 도입하여 목적한 새로운 작물을 생산할 수 있으며, 종래의 품종개량에 비하여 그 소요시간이 짧다는 것이 특징이다.2. 유전자재조합생물체(GMO)의 개발방법목생물로부터 목적하는 유용한 유전자를 취하여, 이를 품종개량 하고자하는 농작물의 세포에 삽입한 후 재배한 것을 유전자재조합 농작물(혹은 생물체)이라 부른다. 유전자재조합 농작물의 생산방법에는 "아그로박테리움법", "원형질세포법"과 "입자총법"이 있다.1) 아그로박테리움법{이 방법은정기술은 없는 상황임(Nature Biotechnology, Vol. 17. 1999. 12)5 스위스는 99.7.1부터 GMO 함유 1% 이상의 식품에 대해 의무적으로 표시토록 결정함.2) 일본2001년부터 표시제가 시행되는 것은 우리나라와 같지만, 일본에서는 생협들을 중심으로 반대운동을 꾸준히 펴 온 결과 된장 등의 장류는 비GMO로 만들게 되었으며, 유수의 맥주회사들(기린, 아사이, 삿포로)과 식품회사들이 GMO를 사용하지 않기로 선언하고 있다.3) 미국{그동안 GMO의 종주국으로서 그에 대해 무관심했던 미국 소비자들도 최근 GMO의 문제점에 대한 인식이 점차 높아지고 있으며, 농민들도 GMO 재배 후 판로확보가 불투명해지자 옥수수 같은 경우에는 올해 처음으로 재배를 축소하고 있으며, 몬산토를 상대로 종자독점에 의한 반독점법 위반혐의로 소송을 제기해 놓고 있다.유아식 업체인 거버와 하인즈는 유아식에 GMO를 사용하지 않기로 선언했으며, 스낵회사인 프리토레이와 패스트푸드업체인 맥도날드도 각각 GM 옥수수와 감자를 사용하지 않기로 선언하였다.1 미국내 GMO 유통현황미 정부의 공식발표는 없고, 관련 GMO 산업자료에 따르면 '99년 현재 콩은 57%,옥수수는 33%의 GMO 품종이 생산되며, 일반농산물과 구분 없이 저장, 관리, 유통되고 있음2 GMO 관련 담당기관·FDA(식품의약품청) : GMO 농작물을 원료로 가공한 식품의 안전성 검사·APHIS(USDA 농무부산하 동식물검역청) : GMO농작물 재배에 대한 안전성 관리·EPA(환경청) : GMO 농작물이 환경에 미치는 영향 평가4) 제3세계 국가들{제3세계 국가들도 GMO를 격렬히 반대하고 있다. 스리랑카는 GMO의 수입을 전면 금지하고 있으며, 인도에서는 농민들을 중심으로 "몬산토는 인도를 떠나라"는 시위를 벌이고 있고, 아프리카 국가들은 자신들의 처지를 이용해서 GMO 판촉에 나서고 있는 다국적기업들을 맹렬히 비난하고 있다.5) 생명공학 안전성 의정서(Biosafety Protocol) 채택이와 같은다. 이들은 유럽의 GMO 반대운동이 굶어 죽어가는 제3세계 사람들을 생각하지 않는, 이기적이고 비도덕적인 처사라는 주장을 하고 있다.2) 식품의 영양을 개선해 준다.식품의 맛과 영양을 향상시키거나 특별한 약용성분을 생산하는 GMO로 인하여 인류의 질병 치유와 제3세계 빈민들의 영양상태를 획기적으로 개선할 수 있다고 말한다. 식품에 부족한 영양분을 동식물의 경계를 뛰어넘어 도입할 수 있게 되어 한 가지 식품으로도 영양을 골고루 섭취할 수 있게 된다는 것이다.3) 환경오염을 줄일 수 있다.유전자조작 작물은 제초제 및 살충제 사용을 절감시키기 때문에 환경에의 부담을 감소시키므로 농약에 의한 환경 오염을 줄일 수 있다는 주장이다. 더 나아가농약이 적은 GMO를 먹을 것인가?농약으로 범벅이 된 일반 농산물을 먹을 것인가?라는 두 가지 대안 중에 소비자들이 선택해야 될 것이라는 주장을 한다.2. 반대론1) 식량문제를 해결해 준다 는 '옹호론'에 반대1 식량문제는 양의 문제가 아니라 분배의 문제다!식량문제 해결이라는 주장은 과학자들의 지나친 순진한 생각이다.{- 지난 30년 동안의 녹색혁명 기간 동안 식량생산량은 엄청난 증가를 보였지만, 전세계기아인구는 오히려 더 늘어난 사실은 무엇을 말해주고 있는가?- 현재 식량생산량이 소비량보다 1.5배나 더 많은 상황에서 전세계의 10억명이 이 시간에도굶어죽어가고 있는 현실은 어떠한가?- 그 와중에도 미국을 비롯한 선진국에서는 비만으로 고생하고 있는 현실은 또 어떠한가?- 제3세계의 빈곤층에 식량을 공급해야 된다는 GMO개발기업들의 주장에 대해서도, 정작 당사자인 제3세계 국민들은 기업들이 인도주의를 가장하여 자신들의 이익추구 동기를 숨기고 있다며, 굶어죽어가는 사람들을 GMO 판촉전략의 수단으로 이용하지 말라고격렬히 비난하고 있다.극소수의 다국적기업들이 곡물을 갖고 전 세계를 좌우하고 있는 독점적 지배의 상황에서는, 그리고 부익부 빈익빈이 더욱 심해지고 있는 현재의 신 자유주의적 세계화 속에서는 아무리 GMO를 가지고 식량생산량을가능5) GMO는 유기농업을 불가능하게 한다.GMO는 특히 자연생태계의 순환에 의존하는 유기농업에 치명적인 영향을 미친다는 주장이다. 유기농업은 그 청정함의 지위를 유지하는 것이 가장 중요한 문제인데, GMO가 재배되는 반경 수십 km 내에는 유전자가 전이됨으로써 유기농산물을 재배하더라도 GMO와 섞여버린다는 점(영국의 환경부장관은 최근 GMO재배 완충지대의 거리가 얼마나 되건 간에 꽃가루로 인한 오염을 피할 수 없다고 시인한 바 있다는 조사결과를 토대로 함)을 실례로 들고 있다.그 때문에 유럽에서는 GMO 뿐만 아니라, 한번 GMO를 재배한 땅에서 자라는 작물도 취급하지 않는 기업들도 나타나고 있으며, GMO 유전자로 오염된 땅이 오랫동안 영향을 미치기 때문이라는 것이다.우리나라처럼 국토가 좁은 곳에서는 자칫 유기농업 전체를 포기해야 하는 사태가 발생할 가능성도 충분히 있다는 것이다.6) 다국적기업과 선진국의 농업 및 식량독점이 가속화된다.지난 60-70년대 '통일벼'로 상징되는 녹색혁명(Green Revolution)은 농업을 농약, 화학비료, 농기계 등의 석유화학산업에 의존하게끔 재편하는 과정이었고, 그 결과 농업은 점점 더 다국적기업들의 통제 하에 들어가게 되었다. 녹색혁명으로 생산성이 높아져 식량증산을 가져온 것도 사실이지만, 다른 한편으로는 농민과 소비자에 그 이익이 돌아간 것이 아니라 다국적기업들이 고스란히 챙겨감으로써 식량 지배는 더욱 심해져 갔다는 주장이다.그런데 다국적기업들은 이제 녹색혁명으로 인한 생산성 향상이 토양침식, 생물다양성 파괴, 농약오염 등의 환경문제에 의해 한계에 부딪히게 되자, 생명공학기술이라는 신기술로 GMO를 개발함으로써 새로운 이윤 창출을 꾀하고 있다는 주장이며, 이들은 생명공학과 GMO를 매개로 종자, 농화학, 제약, 식품, 곡물유통, 동물약품 분야를 하나의 기업으로, 또는 제휴의 형식으로 수직통합하어 독점을 더욱 강화하고 있다는 것이다.몬산토 의 이중 판매전략 또한 큰 문제로 인식하고 있다.유전자조작 콩은 다국적 기업 소비자들이 추가로 부담해야 될 것이 자명한 현실임을 우려하고 있다.GMO의 편익과 비용 부담에 있어서의 세대간 불평등에 대한 주장도 하고 있다. 인간의 편의를 위해 개발된 DDT, 고엽제, 방사능과 같은 독성물질들이 수십 년 뒤 후손들에게 엄청난 육체적 정신적 피해를 주는 생생한 사례들을 우리는 이미 목격하고 있는데, 이와 마찬가지로 GMO 개발로 현 세대가 얼마간의 이득을 볼 수 있을 지도 모르지만, 그로 인하여 발생하게 될 모든 잠재적인 문제들에 의해 발생할 비용은 후손들이 부담해야 하며, 그 때문에 세대간에 불평등이 발생할 것이라는 주장이다.8) 도덕적, 윤리적 문제들생명특허 문제를 안고 있다고 이야기한다. 모든 사물에 특허를 붙여온 인간이 이제는 생명에까지 특허권을 부여하여 사고 팔고 있으며, 특히 GMO는 한 생명체에서 몇 안 되는 유전자를 조작하여 완전히 다른 생명체로서 특허권을 인정받고 있다. 게다가 GMO의 원료가 되는 생물다양성 자원은 별다른 대가 없이 제3세계 국가들로부터 가져오는 것이며, 이것을 약간의 조작을 가한 다음 특허를 통해 엄청난 이윤을 덧붙여 되판다는 점에서, 생물해적질(biopiracy)이라는 비난을 받고 있는데, 과연 생명체는 특허의 대상이 될 수 있는 것인가에대한 우려를 표명한다.또한 그동안 농민들의 공동 자산이었던 종자가 녹색혁명 과정을 거쳐 최근의 GMO 개발에 이르면서 점점 더 기업이나 개인에 의해 사유화되고 독점화되어 가고 있는데, 이는 잘못된 것이며, 종자는 식량의 원천이 된다는 점에서 전 인류의 재산이라는 입장이다.또한 소비자의 알 권리와 선택할 권리의 침해한다고 보고 있다. 현재 우리나라의 [소비자보호법]에 소비자의 7대 권리가 명시되어 있다. 소비자의 알 권리는, 소비자가 상품을 구입할 때 상품을 판매하는 측에서 가르쳐 주는 대로 상품을 선택해도 아무 탈이 없도록 보호받을 권리와, 사업자에 대하여 정확한 정보의 제공을 요구할 수 있는 권리를 가짐을 의미한다. 하지만 GM식품과 관련하여 현재 국내 소비자는 GM.
제 1 장. 서론현대사회에서 광고가 가장 중요한 상품판매의 수단이라는 데에는 의심의 여지가 없다. 광고는 상품의 장점을 사람들에게 알리고 구매행동으로 이어지도록 다양한 전략을 통해서 이루어진다. 하지만 기술의 발달과 제품의 다양화 등에 따라 상품의 차별성이 줄어들었고, 단지 상품의 질적 우위를 주장하는 광고만으로는 그 한계가 나타나기 시작하였다. 따라서 제품, 정보, 서비스의 차별화가 거의 어려운 상황에서 기업이미지를 명확하게 부여한다는 것은 매우 중요하다고 할 수 있다. 기업의 이미지가 상표 선택에 영향을 주거나 구매행동에서 특정제품을 평가하는 데 직접, 간접, 긍정, 부정의 어느 형태로든 품질속성에 영향을 미치기 때문이다. 따라서 광고의 최종 목표인 소비자의 구매행위를 이루기 위해 호의적인 기업이미지는 중요한 요건의 하나라 할 수 있다.이러한 기업이미지를 제고하기 위한 방안은 다양하지만, 기업이미지 광고는 기업이미지의 매개요인 또는 촉진, 재고의 수단으로서 가장 적극적인 수단이라 할 수 있다. 기업광고(Institutional or corporate advertising)란 상품광고와 대조되는 광고형태로서 기업 또는 기관에 대한 소비자의 호의적 태도를 형성하려는 광고인데, 이는 직접적인 반응보다는 기업의 명성을 높임으로써 소비자와의 관련을 다른 경쟁업체보다 더욱 밀접하게 하려는 것이다(이종호. 1996).기업이미지 광고가 기업이미지 전략에서 유용한 역할을 했던 사례를 보면, 1980년대 초에 크라이슬러(Chrysler)사는 기업광고 캠페인을 통해 자사를 파산의 위기로부터 모면한 예를 들 수 있다. 또한 국내에서는 직설적인 표현으로 자연을 파괴하는 기업 인 유한 킴벌리 가 20여년 동안 전개했던 우리강산 푸르게 푸르게 라는 캠페인으로 환경보존기업으로의 이미지쇄신에 성공한 사례를 들 수 있다.이와 같이 소비자는 자신이 호의적인 이미지를 가지고 있는 기업에 대해 제품의 품질이나 서비스가 좋을 것이라는 기대를 가지며, 따라서 호의적인 이미지를 이끌어 내기 위한 하에 관한 연구 에서 경기 변동에 따른 신세대 광고 내용의 변화를 연구하였다.연구에서는 90년대 들어서 탄생된 X세대 를 타겟으로 한 경기변동에 따른 광고유형의 변화 연구를 학술논문, 정기 간행물, 인터넷 검색자료, 각종 통계자료등의 문헌 자료를 토대로 조사하였다. 연구 주제는 경기 변동에 따라 신세대 대상의 고관여/저관여 제품 광고 내용의 변화 , 집단지향적/개인지향적 가치관 소구 광고내용의 변화 , 부가된 경제적 잇점 소구 광고내용의 변화 , 광고 모델 유형의 변화 등에 대해서 조사한 결과 경기 수준이 낮을수록 저관여 제품의 광고가 증가하였으며, 제품 모델이 등장하는 광고가 증가하였고, 현실에 대한 긍정적 가치관을 표현한 광고가 증가하였다. 또한 서구 지향적 가치관 소구 광고가 증가하는 것으로 검증되었다.위의 연구 결과에서 보듯이 경기 변동은 광고의 유형변화에 영향을 미치는 것으로 밝혀 졌다.또한 류진한(2002) 경기 변동에 따른 기업광고 메시지 변화 연구 에서 IMF전후를 모두 3시기(IMF이전(1996년 1월∼1997년 12월), IMF(1998년 1월∼2000년 8월), IMF이후(2000년 10월∼2002년 3월))로 나누어 IMF당시 국내 4대 기업이었던 삼성, SK, LG 현대의 기업 광고(인쇄광고)의 헤드라인의 변화, 본문내용의 변화, 출연 모델의 변화에 대해서 연구한 결과 헤드라인 형식에서 주장·제안·단정형 에서 이후 정서형 으로 바뀌는 등 국가 적인 경제위기였던 IMF 즉, 경기 변화에 따른 기업 광고의 변화가 있음을 증명하였다.이와 같은 경기 변동에 따른 표현형식과 유형의 변화에 관한 연구는 수많은 소재로 연구되고 있다. 본 연구에서는 지금까지 변화하여 왔고, 앞으로 계속 변화할 수 있는 경기 의 변화에 따른 TV 기업 이미지 광고의 변화에 대하여 연구할 것이다.2. 광고와 경제1) 경제적 관점에서 본 광고(1) (광고 = 시장지배 학파)와 (광고=시장경쟁 학파)광고의 경제적 효과에 관해서는 크게 두 가지 학파가 있다. 광고=시장 지배(또모의 경제의 원천은 무엇인가? 광고비를 일정 수준 이상 지출하며 오히려 광고 효과가 감소되지 않는가? 이와 같은 문제들도 계속 제기되고 있다.(한상필, 1995)(5) 경기와 경기변동에 관한 일반적 고찰1 경기의 개념경기(Business Conditions)란 거시적인 의미에서 한 국가의 전반적인 경제 활동 수준의 동향을 의미하는 용어로, 경제 활동이 활발한지 또는 위축되었는지의 수준에 따라 호경기(好景氣), 후퇴기(後退氣), 불경기(不景氣), 회복기(恢復氣)등으로 표현된다. 일반적으로 경기수준을 측정하는 대표적인 지표로는 국민 총생산(GNP: Gross National Product)과 국내 총생산(GDP: Gross Domestic Product)을 들 수 있다.그러나 1980년대 후반 3저(저달러, 저금리, 저유가) 호황 이후 86 아시안 게임, 88서울 올림픽 등의 국제행사와 1994년 세계화 선언 및 국민 소득 1만불 달성, OECD가입 등으로 국가 경쟁력이 강화되었고, 미국과 일본처럼 일찍이 국민소득이 1만불을 넘어선 선진국에서는 내수 경기 측정 지표인 GDP로 경기 수준을 평가한다는 측면에서, 본 연구에서는 경기수준의 지표를 GDP로 삼고자 한다. 또한 이러한 호경기, 불경기 등의 경기수준의 변화를 경기변동 이라고 총칭하기로 정한다.(김정은, 1999)경기변동의 이유에 대한 문제는 쉽게 해답을 얻기 어려운 문제이다. 한마디로 경기 라고 하지만 그것을 어떻게 정의하느냐 하는 것부터 논란의 대상이 된다. 슘피터가 저술한 경기론 이라는 책에서는 자본주의적 경제과정의 이론적·역사적·통계적 분석 이라는 긴 부제가 붙어 있다. 경기론 자체가 모든 경제학, 모든 경제문제 전부를 포괄한 광범위한 것임을 엿볼 수 있게 하는 제목이다.경기문제란 경제학의 전 지식을 총동원해도 잘 해명하기 어려운 문제이면서 동시에 우리의 일상생활에서 피부로 느낄 수 있는 비근한 문제이기도 하다. 이처럼 경기 라는 말은 표현과 기준에 따라서 복잡하기도 하고 단순하기도 한 이중적인 의미의사의 정체성 계획(Corporate Identity Program)을 작성하고, 기업광고를 통해 확산해 나간다고 볼 수 있다.(정만수, 1999)위의 몇 가지 이유처럼 기업광고는 기업의 대내외적인 이미지를 제고하고, 개별상품광고를 간접적으로 지원함으로써 기업의 궁극적인 목표인 이윤추구에 중대한 역할을 한다.2) 기업광고의 기능기업광고의 기능에 관해서도 여러 학자들의 다양한 의견과 기준으로 정리해볼 수 있다.김정기(1983)는 일반광고의 기능과 마찬가지로 정보전달에 의한 설득적 커뮤니케이션이라 할 수 있는 기업광고의 기능을 다음과 같이 6가지로 분류하였다.·보호 기능으로, 기업과 그 기업이 펼치는 활동을 보호하기 위한 광고·이미지 조성 기능으로, 기업의 이미지를 향상시키기 위한 광고·대내외 기능으로, 회사의 총화를 이루고 고객에게 서비스를 제공함으로써궁극적으로 광고인에게 이익을 제공하는 광고·서비스 판매 기능으로, 전화국에서 서비스를 팔고 제공하는 것과 같은 선전하기 위한 광고·공공 서비스 기능으로 공중의 이익을 위한 광고·행동유발 기능으로, 기업의 실체를 변화시키거나 유리한 법적 조치가 취해지도록 하는 광고박준호(1997)는 기업광고는 공중의 일부 또는 전부에게 기업의 경영 정책, 경영 실태, 경영 능력, 목적, 신념 등을 교육하거나 알려 공중을 감명 시키고 우호적인 태도를 창출하여 직·간접적으로 구매결정에 영향을 미치는 기능을 한다고 하였다.기업광고의 정의가 여러 학자들에 의해 다양하게 정의되는 것처럼, 기업광고의 기능 또한 다양하다. 그 중에서 공통적인 부분을 찾아 기업광고는 이미지 형성을 꾀하는 광고를 말한다 라고 정리할 수 있지만 실제로는 이런 구분이 힘든 경우도 있다. 그 까닭은 기업광고와 상품 광고를 섞은 절충형 광고가 현실적으로 많이 있기 때문이다. 실제로 우리나라의 경우만 보아도 이러한 유형의 광고를 찾아보는 것은 그리 어려운 일이 아니다. 다소 혼란이 있을 수 있지만, 확실한 것은 기업광고란 상품이나 서비스만을 팔려는 광고가 아니라는 것이다. 를 세분화하기로 하였다.4) 기업광고의 발달과 역사적 배경기업광고는 기업의 사회성에 대한 인식에서 출발되었으며, 초기의 기업광고는 이러한 사회성에 대한 일반대중의 인식이 증대됨에 따라 이에 대응하는 자기 방어적 동기에서 비롯되었다.(이종은, 2000)현대적 의미의 기업광고는 1920년대 말에서 1930년대에 걸쳐 대공황을 전후하여 미국에서 등장했다. 이 당시 미국에는 대기업에 의한 독점횡포가 심각했고, 뉴딜정책이 실시되면서 국민들은 반자본주의 및 재벌에 대한 반 기업 운동이 표면화되었다. 이런 상황에서 기업광고의 기능이 강조되기 시작했고, 특히 1970년대 오일쇼크로 인한 반 기업운동이 증가하고 반기업적 사회집단의 활동이 증대되면서 더욱 발전하게 되었다.가까운 일본의 경우 기업광고가 직접적인 발전을 이루게된 계기는 제 2차 세계대전 이후였다. 급격한 경제성장과 함께 배출된 산업폐기물과 공해가 심각한 사회문제를 야기 시켰으며, 이에 대한 국민들의 부정적인 시각을 바꾸어 보려는 기업의 노력에서 시작되었다. 기업의 발전이 곧 국가의 발전이라는 등식을 가지고 각종 수출 촉진책을 통해 고도성장에 주력하던 일본은 경제발전과 수출신장이라는 화려한 명분도 있었지만, 그 이면에는 공해와 산업 폐기물 양산이라는 현실에 직면하게 되었고, 국민들에게 일방적인 고통분담을 요구하게 되었다. 기업은 그동안 제품을 생산하고 판매하여 국가적인 이익과 물질적 풍요를 제공하기도 했지만 이와 동시에 산업공해와 재해, 부의 불균형 편재, 대기업의 매점매석행위, 과대 광고 등 여러 가지 사회적 문제점을 초래하였다. 따라서 국민들이 기업을 보는 시각은 상당히 부정적으로 바꾸게 되었다. 기업은 자신에 대한 불리한 정보의 확산을 방지하고, 특히 매스미디어의 추적과 국민들의 감시에서 벗어나기 위해 기업이미지를 높일 수 있는 기업광고를 적극적으로 전개하게 되었다.(정만수, 1999)우리나라의 경우 기업 광고의 의미와 일맥상통한 1920년대의 경성방직이 실시한 물산장려운동을 주제로 한 광고와 1930년대 유한다.
유전자 변형 농산물 (GMO)
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유전자 변형 농산물 GMO
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![[광고홍보] 경기변화에 따른 기업이미지광고의 유형변화 연구](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2005/02/11/data3461408-0001.jpg)
