광고의 판매반응 광고효과의 지속 및 누적현상 광고예산의 책정 판매반응함수를 이용한 광고예산 책정 광고비의 배분과 스케줄링제 9 장 광고의 시장반응과 예산결정광고의 판매반응시장전체의 총괄반응 : 판매 반응 함수광 고다른 마케팅 변수환경변수판 매판매=f(광고)(유통, 가격, 상품, 판촉 등)(경쟁광고, 소득, 인구 등)판매=f(광고, 다른 마케팅 변수, 환경변수)광고량판매선형증가모형활용하기 쉽다는 장점이 있지만 실제로 현실성이 거의 없다.광고의 판매반응 형태광고량판매선형증가모형광고량판매오목증가모형포화수준처음부터 두드러진 광고효과가 나타나며 총 광고 효과는 지속되지만 광고에 증가에 따른 판매의 순증가효과는 점차 감소광고의 판매반응 형태광고량판매선형증가모형광고량판매오목증가모형포화수준광고량판매S-증가모형포화수준가속점광고량이 적은 수준에는 판매효과가 아주 미미하다가, 가속점이라 할 수 있는 어떤 광고수준을 넘어 높은 수준으로 꾸준히 광고할 때에는 규모의 경제 효과가 나타난다광고의 판매반응 형태광고량판매선형증가모형광고량판매오목증가모형포화수준광고량판매S-증가모형포화수준가속점광고량판매증가-감소모형광고량이 지나치게 증가하면 적정 수준의 광고를 하는 것 보다 총 판매효과가 감소하는 지침효과가 나타난다.광고의 판매반응 형태사람들이 학습과 망각에 의해 광고가 증가하면 판매가 증가하고 광고를 감소하면 판매도 점점 감소한다는 것이다. 장기적 판매반응 모양이 선형관계는 아니고, S증가 모양이거나 오목증가 모형을 나타난다. 경쟁광고의 양과 전략이 판매에 영향을 미친다. 광고매체의 변화, 광고카피의 변화 등 광고비 이외의 광고 전략 요인은 분명히 광고의 판매반응에 영향을 미친다는 것이다. 광고를 갑자기 증가 시켜 광고를 많이 하더라도 판매가 최고수준에 도달한 뒤 다시 줄어드는 경향이 있다.판매반응 자료충격효과판매광고시간광고비를 갑자기 증가 시킬때 초기에 판매가 늘어나지만 시간이 흐르면 다시 줄어들면서 초기 안정수준이상으로 판매가 늘어나는 현상광고의 증감에 따른 전형적인 시장반응충격효과판매광고시간시간판매광고광고의 증감에 따른 전형적인 시장반응광고효과의 지속 및 누적현상: 소비자의 정보처리수준, 기억의 간섭정도, 광고기억의 강화정도 등광고의 지속성광고의 누적현상판매시간판매액광고액판매시간누적 광고액판매액: 이번기의 광고호의 = 전번기의 광고호의 X (1-감가상각비율) + 이번기의 광고비중광고호의과거에 수행한 광고 중에서 효과가 남아 있는 부분을 누적한 개념으로 실제로 사용할 때는 전기의 광고호의 일부를 감가상각한 후 이번기의 광고비중을 더하여 표현한다.광고예산의 책정판매기준 비율법 : 과거의 판매실적이나 앞으로의 예측치를 준으로 사전에 정한 일정한 비율을 곱하는 것 경쟁사 대비 균형법 : 경쟁사와 비견될 수 있는 수준으로 광고예산을 책정하는 방법 목표 및 과업 기준법 : 광고의 목표를 밝히고 이 목표를 달성할 수 있는 과업을 판단한 뒤 이 과업을 수행 하는 비용을 합산함으로써 광고예산 책정광고예산 책정 방법산업별 광고예산 책정방법의 평균이용비율31.223.523.1목표 및 과업 기준표14.514.710.9경쟁자 대비 균형법23.329.142.9매출액 비율법서비스산업재소비재산 업 분 류광고예산 책정방법판매반응함수를 이용한 광고예산의 책정잠재적 판매 반응함수에 의한 예산책정 방법 : 목표를 달성하기 위해 각 분야의 실무자를 모아 광고예산 책정 주관적으로 판단한 판매반응함수에 의한 예산책정 방법 : 판매반응함수를 구체적인 수학적 함수로 표현하되 실무자들의 경험적 판단에 근거하여 도출하는 것 실험에 의하여 판단한 판매반응함수에 의한 예산책정 방법 : 실험을 통하여 판매반응함수를 파악하고 이를 광고예산 결정에 활용하는 방법 광고의 한계효과 분석법 : 단기이익의 극대화를 의해서는 한계비용과 한계효과가 같아야 한다는 이론적 최적화 방법의 필요조건을 이용하는 방법판매반응함수를 이용한 방법광고비의 배분과 스케줄링2단계 배분방식 : 광고의 총예산 결정 후 배분 광고예산의 책정과 배분이 동시에 결정하는 방식광고의 배분방식광고비가 적절히 배분된 상태광고비동부시장광고 반응배분액광고비서부시장광고 반응배분액광고비수도권 시장광고 반응배분액광고반응 변화율/광고량 변화율 = 광고량을 변화시킬 때 소비자의 광고반응이 어느 정도 민감하게 변화하는가의 의미와 이 변화가 얼마나 크게 나타나는가의 의미를 모두 포괄하는개념 광고의 한계효과 : 광고 한단위를 추가할때 나타나는 효과광고탄력성대부분 상품의 수요가 시간에 따라 불균형성을 보인다는 점 (청량음료,에어컨 등) : 계절 상품광고의 타이밍의 중요성대부분 상품의 수요가 시간에 따라 불균형성을 보인다는 점 (청량음료,에어컨 등) : 계절 상품 광고의 효과의 지속성이 최적광고 타이밍에 영향을 준다.광고의 타이밍의 중요성대부분 상품의 수요가 시간에 따라 불균형성을 보인다는 점 (청량음료,에어컨 등) : 계절 상품 광고의 효과의 지속성이 최적광고 타이밍에 영향을 준다. 광고초기에 고객반응을 이끌어야 판매의 성장궤도에 올릴수 있다는 믿음에 광고를 초기에 대폭 집중한다.(신제품의 광고캠페인)광고의 타이밍의 중요성대부분 상품의 수요가 시간에 따라 불균형성을 보인다는 점 (청량음료,에어컨 등) : 계절 상품 광고의 효과의 지속성이 최적광고 타이밍에 영향을 준다. 광고초기에 고객반응을 이끌어야 판매의 성장궤도에 올릴수 있다는 믿음에 광고를 초기에 대폭 집중한다.(신제품의 광고캠페인) 광고증가와 광고감소에 따른 광고반응의 비대칭성이 광고타이밍에 중대한 영향을 미친다.광고의 타이밍의 중요성광고스케줄의 증감유형시간이 지남으로써 광고량이 증가광고량증가형시간광고량증가형광고스케줄의 증감유형감소형광고량시간시간시간에 지남에 따라 광고량이 감소하는 것광고량증가형감소형광고량광고스케줄의 증감유형광고량수준 유지형시간시간시간시간이 지남에도 광고량이 일정한 것광고량증가형감소형광고량수준 유지형광고량광고량계절 일치형수요시간광고스케줄의 증감유형시간시간시간시간에 따라 광고량을 적절히 조절하는것광고량연속형시간광고스케줄의 집중유형광고를 일정수준 지속하는 전략광고량연속형시간규칙적 파동형광고량시간광고스케줄의 집중유형일정한 시간을 기준으로 높은 광고비와 낮은 광고비를 반복하여 투입하는 전략광고량연속형규칙적 파동형광고량시간시간광고량뷸규칙적 파동형시간광고스케줄의 집중유형높은 광고비와 낮은 광고비를 반복 투입하되 지속시간이 일정하지 않은 전략광고량연속형규칙적 파동형광고량뷸규칙적 파동형광고량시간시간시간광고량단기집중형시간광고스케줄의 집중유형광고를 일정 수준 지속하는 전략경험론적 원칙광고 유형들에 대하여 기존 연구나 경혐을 종합하여 평균적으로 판단한 결과경험원칙경험원칙 1 신상품의 경우 초기에 대폭 광고를 하는 것이 유리하다.경험원칙경험원칙 1 신상품의 경우 초기에 대폭 광고를 하는 것이 유리하다. 경험원칙2 성장기에 있는 브랜드들은 일정수준의 광고를 꾸준히 하는 것이 일반적으로 유리하다.경험원칙경험원칙 1 신상품의 경우 초기에 대폭 광고를 하는 것이 유리하다. 경험원칙2 성장기에 있는 브랜드들은 일정수준의 광고를 꾸준히 하는 것이 일반적으로 유리하다. 경험원칙 3 성숙된 상품으로 많은 광고량을 유지해온 인기상품은 광고를 당장 줄여도 부정적 효과가 크게 나타나지 않으며, 이러한 브랜드는 불규칙적 파동형 광고가 특히 유리하다.경험원칙경험원칙 4 광고목표가 최대한의 소비자에게 노출되는 것이라면 광고를 단기집중형으로 수행하되 다른 시간대에 골고루 광고하는 것이 좋고, 반복노출을 목표로 하는 경우는 같은 시간대에 파동형이나 연속형으로 수행하는 것이 좋다.경험원칙경험원칙 4 광고목표가 최대한의 소비자에게 노출되는 것이라면 광고를 단기집중형으로 수행하되 다른 시간대에 골고루 광고하는 것이 좋고, 반복노출을 목표로 하는 경우는 같은 시간대에 파동형이나 연속형으로 수행하는 것이 좋다. 경험원칙 5 경쟁사가 파동형 과고를 수행하는 경우 자신도 파동형 광고를 하는 것이 유리하다.경험원칙경험원칙 4 광고목표가 최대한의 소비자에게 노출되는 것이라면 광고를 단기집중형으로 수행하되 다른 시간대에 골고루 광고하는 것이 좋고, 반복노출을 목표로 하는 경우는 같은 시간대에 파동형이나 연속형으로 수행하는 것이 좋다. 경험원칙 5 경쟁사가 파동형 과고를 수행하는 경우 자신도 파동형 광고를 하는 것이 유리하다. 경험원칙 6 파동형 광고를 할때, 가증하다면 규칙적 형태보다는 불규칙적 형태가 보다 효과적이다.이상으로 저희 3조의 발표수업을 마치겠습니다! 감사합니다.{nameOfApplication=Show}
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