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[마케팅] 웅진식품의 마케팅 분석 사례 평가B괜찮아요

웅진 식품의 마케팅곽 기 남 김 윤 정 김 정 순 김 주 은차 례기업 소개2. 마케팅 전략 분석3. 아침 햇살4. 초록 매실5. 하늘 보리6. 쑥의 향기7. 기타 제품8. 설문 분석1)걸어온 길 2)비전과 철학1)SWOT분석 2)마케팅 정책(참입기) 3)마케팅 정책(확장기) 4)경쟁사에 대한 전략 5)마케팅 성과 6)향후 전략*제품 분석 1)제품 소개 2)SWOT 분석 *마케팅 전략 분석 1)STP 2)4P's*제품 분석 1)제품 소개 2)SWOT 분석 *마케팅 전략 분석 1)STP 2)4P's*제품 분석 1)제품 소개 2)SWOT 분석 *마케팅 전략 분석 1)STP 2)4P's*제품 분석 1)제품 소개 2)SWOT 분석 *마케팅 전략 분석 1)STP 2)4P's1)가을 대추 2)피앙세 3)데킬라1. 기업 소개1) 걸어온 길설립일 : 1976년 4월28일 음료사업개시일 : 1995년 10월1일 업종 : 음료 제조, 판매 대표이사 : 조운호(趙雲浩) 자본금 : 145억원 임직원수 : 399(영업조직 1,700명) 매출액 : 2,560억원(2000년도) ( 2001년도 매출목표 5000억 )웅진 식품㈜은 '건강한 회사', '정직한 회사'를 기업정신으로 표방하며 소비자들이 신뢰하며 즐겨 찾을 수 있는 제품을 정직하게 생산, 공급하여 진정한 마실 거리 문화를 선도해 나가자는 기업철학을 가지고 있습니다.1. 기업 소개2) 비전과 철학한국을 대표하는 마실 거리 문화 기업이 되겠습니다기업 이념“생활문화에서 정신문화까지 인류와 사회에 봉사한다” 의식주로 대변되는 생활 문화의 중심인 '마실거리'를 생산하는 기업으로서 단순한 음료를 생산하는 기업이 아니라 생활의 필수 요소인 마실거리를 통해 삶의 질을 높일 수 있는 차원 높은 정신의 충만함을 느낄 수 있게 한다.기업 비전“우리 음료의 자존심, 세계 속의 자부심을 지향하는 마실거리 문화기업” 우리나라를 대표하는 음료 하나 없는 시장 상황에서 우리 음료의 자존심을 지켜 가고, 우리 브랜드로 세계인에게 사랑받는 마실거리 문화 기업의 *곡물음료 시대의 도래▷세계적 뉴 카테고리 개척 할 것이다 ▷가능성의 근거 : 곡물의 인류 역사와 그 쓰임새가 개발 가능 ▷쌀 음료 아침햇살에 이은 야심작 보리음료 하늘보리 탄생 ▷홍콩,호주,괌,미국,일본,중국,싱가포르,필리핀 등 수출 중임 ▷보리음료 : 세계적 음료로 키울 계획 추진 중2.마케팅 전략 분석6) 향후전략곡물음료의 확장성을 바탕으로 세계시장 겨냥. 투자와 시장 확대 (2) 신유통채널 구축 (3) 신상품의 개발3. 아침 햇살*제품 분석1)제품 소개· 국내 음료시장의 곡물음료의 대표격 · 아침햇살은 쌀이 주원료인 음료수중에 가장 먼저 출시된 제품 (99년 1월) · 100% 국산쌀을 이용한 한국적인 음료 · 현미를 첨가하여 건강보조의 역할까지 하는 제품 · 달지 않은 담담하고 구수한 맛 · 출시 4개월만에 170억원 기록적인 판매 · 깨끗한 암반수3. 아침 햇살*제품 분석2) SWOT 분석S 강점· 가장 먼저 곡물음료 시장을 선점 - 시장선도자로써의 이점 · 4P 이외의 구수한 느낌의 패키지(Package)로 5P 구사 · 특허권 획득으로 제품 차별화 (한국, 일본, 미국) · 광고를 통한 촉진 효과 · 현대적이고 비전이 있는 리더쉽 - 조운호사장W 약점· 경쟁업체들의 유사상품의 경쟁심화 / 미투 Me too 제품 (ex 롯데 '별비별곡') · 대 기업에 비해 취약한 유통구조3. 아침 햇살*제품 분석2) SWOT 분석O 기회T 위협· Me too 상품으로 시장 모방자로부터 위협을 받고 있음 - 각종 음료수기업들은 Me too 상품 난립 - 경쟁 격화저아침햇살 출시 당시고저고매력성성공 가능성· 시장선도자로써의 시장 기회 선점 - 한국적인 제품에 친숙한 국민성으로 성공가능성 큼 - 제조법의 차별화를 통한 매력성 큼저Me too 상품 등장고저고심각성발생 가능성3. 아침 햇살*마케팅 전략 분석1) STP 분석Segmentation· 건강보조식품으로 틈새를 파고듦 · 비탄산음료 중 곡물음료시장 개척Targeting· 아침을 거르는 바쁜 직장인과 학생 - '아 슈퍼에서도 집에서 끓인 것처럼 시원한 보리차를 살수 있도록 한다. #보리차는 구수한 맛으로 누구나 즐겨 마신다. 건강식품 #보리의 기능- 냉성 곡물 더위를 식혀주고 갈증을 해소한다. 비타민 B6와 판토텐산이 풍부하다 - 고혈압과 뇌졸증을 예방 당뇨병등 각종 성인병을 예방한다. 섬유질이 풍부하여 변비를 예방한다. 위와 장의 기능을 강화해 주고 소화를 돕는다. #무설탕, 무 카페인, 무 방부제, 저 칼로리5. 하늘 보리*제품 분석2) SWOT 분석S 강점건강식품 - 무설탕, 무 방부제, 무 카페인 보리는 비타민 무기물 필수아미노산이 풍부하게 들어있다. 보리에 함유된 식이 섬유소는 장의 연동운동과 소화를 도와 변비를 해소하며 피부영양에 관여하는 비타민B6및 판토텐산의 합성을 촉진시켜준다. 발암물질을 흡착 배설시키므로 대장암 발생을 억제한다. 베타글루겐은 대장균에 의해 부티릭산과 같은 저분자 지방산으로 분해되어 간에서의 콜레스테롤 합성을 억제한다. 베타글루겐은 음식을 통해 섭취한 지방이나 콜레스테롤과 잘 결합하여 효소에 의한 분해작용을 막아 몸밖으로 배설시키므로 과다한 영양의 섭취로 인한 지방축적을 막아 비만을 방지하기도 한다. 이밖에도 보리는 고혈압. 뇌졸증등을 예방하는 역할도 한다. 갈증 해소에 좋은 보리 사용 우리가 평소에 마시는 친숙한 식품 - 거부감이 없음W 약점·집에서 먹는 보리차이기 때문에 식상함O 기회미과즙 음료등 맑고 깨끗한 음료수 인기 강세 건강 식품에 대한 관심 증대 국산 보리를 이용T 위협과거 보리 음료 맥콜의 실패 타사의 모방의 위험5. 하늘 보리*마케팅 전략 분석1) STP 분석Segmentation곡물 음료 보리를 원료로 한 곡물 음료로 기존 음료 시장과의 차별화Targeting집에서 보리차를 끓여 마시는 전 가정의 국민 맞벌이 가정이나 신세대 부부 (보리차를 끓여 마실 시간적인 여 유가 없는 가정) 활동량이 많은 10대 30대의 남녀(갈증해소에 좋은 보리) 젊은 여성(저 칼로리 음료)Positioning밖에서도 집에서와 같은 느낌으로 갈같은 여백의 미를 잘 살린 고급스런 디자인을 채택.Promotion-신문광고 ,표지 광고를 통한 홍보 -쑥의 그윽함,부드러움과 잘 어울리는 이현우를 모델로 기용 -이현우 콘서트 등과 같은 이벤트 개최. -제주도 무료 여행권 제공 -신입생 OT 등에 제공함으로써 소비자에게 친숙해지도록 함.Price700원180ml캔가격용량Place아직 나온 지 얼마 되지 않은 상품이기 때문에 대형 할인점에서 찾기 쉬움. 점점 시장 규모를 확대해 나가고 있음.7. 기타 제품*제품 분석1)제품 소개출시일 :1995년 10월 1일 출시 ·구성성분 :대추 추출액, 구기자 추출액, 대추 후레바 ·국산 대추와 구기자 추출액이 함유된 대추음료 ·추출방식으로 다려서 진하게 우려낸 음료. ·98년 웅진 식품 히트상품*가을 대추*가을 대추*제품 분석2) SWOT 분석S 강점성분은 순수한 국산 대추만을 사용 대추농축 액이나 수입대추원료를 이용한 여타제품에 비해 국산대추를 수매하여 직접 추출할 후 그 추출액을 주원료로 하여 제품화함으로써 집에서 달여먹는 전통차의 맛과 향을 그대로 재현 가능토록 한 것 대추 자체에서 풍기는 약재로서의 기능을 음료특성에 맞도록 서정적인 요서(고향, 추억, 풍성함)를 가미W 약점맛에 있어서의 선호도O 기회전통음료에 대한 선호도 높음 30,40십대 남성들의 음료시장 취약한 틈새 이용T 위협웅진 인삼의 브랜드 이미지 탈환 어려움 모방제품의 출시 위협가을 대추*마케팅 전략 분석1) STP 분석Segmentation전통음료시장의 가능성 포착 대보원과 같은 드링크류와 차별화된 전통음료 30대 남성 겨냥, 10,20대 음료 헤비 유저 / 40대 이상은 건강 드링크제 선호Targeting30대 도시생활자. 이들은 마땅한 마실 거리가 없어 기존 음료로부터 이탈하는 경향 보임. 또한 전통음료에 대한 선호도가 높고, 건강에 대한 관심이 높으며, 자신에 어울리는 새로운 음료에 대한 기대가 크다는 점도 감안.Positioning음료 Category내에 속하면서 30대이후 연령층에게 건강에 대 자판기에서의 구매는 없는 것으로 나타났다. 이는 아침햇살의 캔제품이 전무하기 때문이며 이후 캔제품의 판매를 활성화한다면 자판기를 통한 젊은 층 공략의 큰 성과를 보일 것으로 보인다.만족도아침햇살에 대한 만족도는 중간에서 최대치까지 고르게 분포하고 있다. 만족 이유는 대체로 맛을 들었으며 쌀음료의 색다른 맛을 이유로 든 응답자가 많았다. 때문에 초록매실과는 달리 구매이유로 맛의 비율이 높게 나타난 것으로 보인다. 그런 이유에서 인지 재구입과 시음 의향이 높게 나타났으며 주위에 대한 권유의향 비율도 높았다.8.설문 분석2)초록 매실매실음료의 높은 인지도를 증명하듯이 시음이나 구입경험이 90%를 넘는 것으로 나타났다. 또한, 초록매실은 웅진 식품의 주력 제품의 하나인 만큼 전체 매실음료 중에서 90%를 상회하는 높은 인지도를 보였으며 전체 매실음료 중 상대적인 점유율 또한 80%를 상회하였다. 여타 유사제품이 다수 등장하였음에도 불구하고 이런 높은 점유율을 유지할 수 있는 것은 이러한 압도적인 인지도 때문으로 보여지며 이는 조기 시장진입이라는 매리트를 안고 있기 때문인 것으로 보인다.구입이유와 구입장소인지도특히 구입 이유에 대한 답변으로 맛보다는 제품 포장이나 광고에 더 높은 비율을 보였으며 이는 앞의 문항에서 음료의 구입기준으로 맛이 90%를 넘은 것에 크게 상반된 결과이다. 예전과는 다르게 매실음료가 소비자에게 익숙해져 있기도 하지만, 매실음료에서의 초록매실의 높은 인지도가 영향을 미치는 것으로 보인다. 또 구입기준의 기타의견으로는 상점이나 매장에 진열된 것을 보고 구입했다는 답변도 많이 나타나는 것으로 보아 높은 인지도→높은 점유율 → 기존소비자나 새로운 소비자의 구매유도에 이르는 효율적인 마케팅 고리가 초록매실의 판매도의 긍정적인 영향을 미치는 것으로 보인다. 이와 다르게 유사제품의 구입이유는 특별한 양상은 보이지 않고 초록매실이 매장에 없을 경우 2차적으로 선택한다는 이유가 두드러지게 나타났다. 구입 장소는 아직 까지는 대체로 소규모 상점이나 편의점이 높ow}

경영/경제| 2002.10.08| 39페이지| 3,000원| 조회(806)

아침햇살, 초록매실, 웅진 식품, STP 분석, SWOT분석(스와트 분석

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[마케팅]관계 마케팅(Relationship marketing) 평가A좋아요

차례Relationship marketing의 정의Relationship marketing 이 나온 계기기존 마케팅의 문제점문제해결의 지름길인 Relationship marketingRelationship marketing 필요성 및 특징Relationship marketing의 필요성Relationship marketing의 특징4. Relationship marketing 사례분석1. Relationship marketing 이란?이것은 고객과의 지속적인 관계를 유지 함으로서 고객의 회사에 대한 로열티를 높이는 마케팅을 말한다.기존 마케팅의 경우, 고객과의 친밀도를 높이는 정책을 사용했다고는 하나 실제로 고객에 대한 푸쉬 마케팅적인 성격이 강했다. 이런 현상은 그 배경을 살펴보면 금방 이해할 수 있다.즉, 산업혁명과 1,2차 세계대전을 거치면서 소비자의 소비욕구는 커지는데 반해 회사의 생산품의 부족했기 때문에 만들어 놓기만 해도 팔리는 시대가 계속되었던 것이다. 따라서 이런 환경속에서 기업은 굳이 고객을 위한, 고객에 의한, 고객의 마케팅은 필요가 없었다. 그러나 생활수준이 높아지고 좀더 나은 소비환경이 제공됨에 따라 소비자의 욕구가 다양해지고 제품의 다양화 또한 진전되는 시기가 되자 기업의 소비자 충성도 높이기 전략이 시작되었다. 이 정책이 마케팅에 반영된 것이 관계 마케팅이다.관계마케팅은 고객 일인 일인에게 최대의 만족을 실현시켜줌으로써 다수의 충성도 낮은 고객을 확보하기 보다는 소수의 충성도 높은 고객을 확보하려는 마케팅 전략이다. 예를 들어 브랜드 네임에 의한 관계 마케팅 전략을 보면 다음과 같다.매우 충성도가 높은 고객집단을 관리하고 있는 특정 브랜드의 경우, 회사는 브랜드 자체를 알리는 것 보다는 오히려 고객 개인에게 지속적인 관심을 보임으로써 충성도를 유지하려는 전략을 사용한다.인터넷이 마케팅의 한 수단으로 도입된 이후 마케팅 전략은 큰 방향 수정을 겪어야 한다. 웹상에서 소비자의 충성심을 유지시키기란 보통 어려운 일이 아니다. 인터넷 이용자들 시사하고 있다. 그래서 일회적 시장을 전제로 하는 기존의 마케팅 패러다임은 관계의 중요성이 커지는 만큼 그 한계는 이에 비례해서 명백해지고 있다.다음으로 기업의 마케팅실천과정에서 보면,기존의 마케팅 활동에서는 마케팅 활동이 가치개념이 배제된 채 단순히 기업의 입장에서 판매를 위한 기능으로서의 수단만 강조되었었다. 따라서 마케팅은 수단이며 수단절약화의 원리에 입각하여 활동해 왔다. 즉 수단은 비용 요소이고 단기적 성과를 기대할 수 없으면 절약하는 것이 옳다는 것이다. 또한 가치 개념이 배제되어 있으므로 목적과 수단의 혼란이 일어나고 있다. 그래서 장기적으로 바람직하지 못한 마케팅 전략일지라도 판매에 도움이 된다면 도입이 가능하다. 마치 진통제적 처방이 마케팅의 가장 훌륭한 처방인 것처럼 말이다. 이는 40인의 도적들 중에서 내부에서는 아무도 도둑질이 나쁘다고 하는 사람이 없다는 사실과 같다.반면 새로운 이론구조로서 관계마케팅은 마케팅활동을 상대방과의 관계에서 생각한다. 상대방이 존재하므로 상대방과 연결된 하나의 단위체(Unit)가 만들어지게 되고 이 단위체의 관리가 중시되는 단위체적 사고이다. 단위체 속의 인간은 협력적 관계 속에서도 자신의 이익을 극대화하고자 하는 기본 속성으로서 기회주의로 인한 갈등이 생기기 마련이고 이것은 정치에 의해 해결이 된다는 점에서 정치 경제적 해결 방법이 모색되기도 한다. 그리고 관계 마케팅은 갈등 관계를 풀기 위한 신뢰적 상호작용을 중시하고 의미의 공유화를 강조한다. 즉 커뮤니케이션에 의해 합의가 이루어지도록 노력하며 인간적 감성(Humanity)을 중시한다.그리고 관계마케팅에서는 마케팅에 "가치(만족을 위한)"개념을 고려한다. 그래서 관계마케팅에서는 장기적 관계라는 목적 하에서 마케팅 수단들을 목적 달성을 위한 투입 요소로 인식하는 목적(산출)극대화의 원리가 주도한다. 그래서 수단은 산출을 위한 투입 요소이고 장기적 성과를 기대하며 활용하는 것이 옳다는 입장에 있다.2.문제해결의 지름길인 Relationship marketin스가 되어야 한다. 이는 총괄보고서, 부문보고서, 세부사항 보고서와 같은 요약 형식에서 차츰 더 세밀한 형식으로 파고 들어갈(drill-down) 수 있는 분석 능력을 갖추고 있어야 하는 것이다.셋째, 선택저장방식을 채택하여야 한다. 이는 주요 변수의 내용을 약간 바꾸든지 해서 저장할 내용을 선택하고 저장된 내용만으로 보고서를 편집할 수 있어야 한다. 이러한 특성이 있으면 선택된 내용만으로 그때 그때 새로운 모형을 구축해 나가 시장 대응력을 상승시킬 수 있을 것이다.또한 가장 기본적이지만 잘되지 않고 있는 것으로서 교정가능성의 제공이다. 이는 사용자가 접속 도중에 선택이나 절차상의 실수를 하였을 경우 이를 즉각적으로 교정할 수 있게 하는 것을 말한다. 그러나 위의 여러 가지 내용들보다 더욱 중요한 것은 데이터베이스 마케팅을 하고자 하는 기업들이 물리적인 데이터베이스의 구축에 치우쳐 훌륭한 시스템을 구축하지만 그 활용에 있어 문제점을 드러내고 있다는 점이다. 즉, 데이터베이스에 무엇을 담아야 하며, 어떻게 담아야 하며, 담아질 경우 마케팅전략적 활용 방안이 어떤 것이라는 것을 간과하는 기업들을 보게 된다. 이렇게 되면 많은 비용을 들여 시스템을 구축하지만 막상 데이터베이스 카테팅에 활용하고자 하려면 상당한 난관에 봉착하게 된다. 그러므로 데이터베이스 마케팅을 하고자 할 경우는 이에 대한 마케팅전략적 활용방안이 사전에 반드시 이루어져야 한다.3. Relationship marketing 필요성 및 특징Relationship marketing의 필요성일반적으로 소매업에서의 관계마케팅은 다음과 같은 상황에서 필요성이 높아지게 된다. 첫째, 주기적, 반복적인 구매가 이루어지는 경우, 둘째, 고객이 쇼핑을 위한 선택의 폭이 넓은 정도, 셋째, 구매에 있어 자아관련(ego-involved)정도가 높은 고객인 경우, 넷째, 개별적 서비스나 각종의 지원을 요구하는 정도가 높은 경우 등이다. 특히 셋째와 네번째의 경우 관계마케팅전략이 매우 중요한 것을 하게 된다.관계마케팅전략의표준의 설정이 이루어져 있어야 한다. ② 기술이나 지식, 개인적 자질, 신뢰성 등 고객의 구매의사결정을 제대로 지원할 수 있는 유능한 종업원을 채용하여야 한다. ③ 이들 종업원들이 회사에서 정해 놓은 고객 서비스의 기준에 도달할 수 있도록 훈련시켜야 한다. ④ 종업원이 실제로 고객에게 제공한 서비스 성과를 지속적으로 평가하여야 한다. ⑤ 성과가 우수한 종업원에 대해서는 동기 유발을 위한 적절한 보상 시스템이 설정되어 있어야 한다.흔들 유통업의 경쟁을 총성 없는 전쟁에 비유하고 있다. 전쟁에서 이기기 위해서는 기본적으로 전략이 우수해야 하며 또한 전쟁을 수행할 수 있는 자질과 용기 그리고 의욕을 갖춘 훌륭한 전사가 있어야 한다. 비록 오늘날 우리의 소매 유통업계가 춘추전국시대를 방불케 하는 위기의 상황에 처해 있다고 하더라도 고객의 진정한 욕구를 충족시키려는 노력과 자세 그리고 능력을 시급히 갖춘다면 현재의 위협은 미래의 기회가 될 것이다. 고객을 단골로 만드는 관계마케팅전략에 소매업계가 보다 많은 관심과 주의를 기울일 필요가 있다고 믿는다.2) Relationship marketing의 특징첫째,「제품의 질」보다는「고객과의 관계의 질」을 중시하라!과거 고도성장시대에는 제품의 질만으로 시장을 개척하고 유지할 수 있었으나 제품의 품질에 동질화 경향이 나타나고 성장이 둔화되는 시대에는 고객과의 관계, 고객 밀착도 등이 시장유지 및 확대의 핵심이 된다는 점이다. 즉, 제품의 관리, 판매/거래관리 중심에서 고객서비스 관리, 관계구축 관리로 마케팅 관리의 중심을 이동해야 하는 것이다.둘째, 시장점유(Market Share : M/S)가 아니라 고객점유(Customer Share : C/S)를 핵심으로 한다는 점이다.M/S는 전체 시장속에서 우리의 상품 매출액이 얼마인가를 나타내는 규모 중심의 척도이지만 C/S는 한 고객의 구입액 중 우리회사의 각종 상품 구입총액이 얼마인가를 나타내는 범위중심의 척도이다. 즉 시장속의 점유율이 아니라 고객속의 점유율(집중도)이 중시되는 개모든 개별 제품들의 제조 기업들은 검증된 판매자들과 긴밀한 관계를 유지하며 장기적 계약에 의해 구매를 하는 방향으로 변화할 것이라고 예측했다.지난 10년간, 경쟁 우위를 갖기 위해 제조 기업들은 다수의 공급업자들과 적대적 관계라는 전통적 접근에서 탈피하여 몇몇 선별적인 공급업자들과의 장기적 관계를 유지하는 방향으로 이동해갔다는 증거가 나타났다.(O' Neal 1989; Speckman 1988)1980년대가 기업계열화시대라면 1990년 이후는 고객계열화의 시대가 될 것이다. 새롭게 발전하는 정보기술(IT)이 관계관리의 도구로 사용될 것이며, 이것에 의해 영업에 휴먼 네크워킹(Human Networking)이 만들어 질 것이다Xerox, Motorola, General Electric, Ford 등의 회사들은 공급업자수를 감소시키고 보다 강력한 경쟁적 위치를 점하기 위해 소수의 선별적인 공급업자들을 찾고 있다.(Emshwiller 1991)Berry(1983)는 마케팅활동에 있어서 새로운 고객 확보보다 기존고객의 관리가 더욱 중요한 과제임을 지적한 바 있다. 예를 들어 100명의 새로운 고객을 얻는 대신 20명의 旣存顧客을 잃는 경우(80명 고객)와 130명의 신규고객을 얻고 60명의 기존고객을 잃는 경우(70명 고객)가 있다고 하자. 이 두 경우중 前者가 훨씬 경제적이고 효과적인 마케팅을 한 셈이다. 왜냐하면, 새로운 고객을 얻는 비용이 기존고객을 유지하는 것 보다 훨씬 비싸기 때문이다.장기적 관계를 유지하는데 투자한 자원은 새로운 고객을 끌어들이는데 드는 자원과 비교해 볼 때 기존 고객에 대한 반복판매의 기회를 통하여 더 많은 판매와 더 큰 수익을 획득할 수 있다.(Kotler and Armstrong 1991)오늘날 우월한 마케팅 전략은 기존의 관계를 유지하고 그 범위를 계속해서 넓혀 나가는 방법을 찾는 것이다(McKenna,1992). 점점 더 많은 기업들이 이 전략을 채택하고 있으며 현재의 고객들과 긴밀한 관계를 가지려고 하고 있다.장기적 관계를 가지는다.

경영/경제| 2002.10.08| 12페이지| 1,500원| 조회(726)

CRM, 관광 마케팅, 관계 마케팅, Relationship

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