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[광고마케팅]보성녹차 - 브랜드 이미지 강화를 위한 전략안

보성녹차광고학과 4브랜드 이미지 강화를 위한 전략안'홍보전략론' 과제 대체 기획서다지어링 히말라야 특급열차 SLOW(느림)는 네 개의 철자로 되어있고 LIFE(삶)도 그렇다. SPEED(속도)는 다섯 개의 철자로 되어 있고 DEATH(죽음)도 그렇다.”녹차음료, 어떤 모습인가?Well-being웰빙 붐에 밀려 고전을 면치 못하는 패스트푸드 업계 문화일보 05.5.21건강을 생각한 유기농 라면 출시 중앙일보 05.5.19족욕, 반신욕, 스파, 찜질 등 다양한 자기 건강 관리법 급증 매일경제 05.5.1Well-being이 불고온 綠風녹차아이스크림, 녹차쿠키, 녹차캔디, 녹차화장품, 녹차음료, 녹차국수, 녹차라면 녹차호떡, 녹차고추장, 녹차사료, 녹차입욕제, 녹돈, 녹우, 녹계……………………綠風(녹차)의 효능녹차가 충치균에 의한 치아 부식을 방지하는 데 효과가 있다는 게 연구결과의 뼈대였다. 이 실험에서 어린이들은 연하게 우린 100mL의 녹차를 식사 후 하루 3번 마셨다. 5월 13일, 서울대 치대 백대일 교수팀 녹차의 주성분인 카테킨이 콜레스테롤 수치를 줄이는 데 효과가 있다는 연구결과를 내놨다. 5월 9일, 대구 가톨릭대 식품영양학과 이순재 교수팀 녹차에는 항균작용이 있어 여름철 식중독 예방에 효과있으며, 또 녹차는 피부 미용에 좋고 항암 작용도 하는 것으로 알려졌다. 동아일보 2005-05-17녹차 음료 시장가파른 성장률출처 : 브랜드커리어닷컴올 한해만 800억원 규모의 시장을 형성할 것으로 예상Basic / Premium보성녹차그린타임지리산生녹차여린잎녹차순녹차내안에茶가온녹차차愛인다원다슬림9다실로현미녹차Market Share출처 : 브랜드커리어닷컴동원 보성녹차가 m/s 1위를 지키고 있으나 많은 경쟁사 제품의 등장으로 위협을 받고 있음보성녹차의 소비자 인식은?보성녹차제조원 : 동원F B 원 료 : 녹차특산단지 '보성'지역에서 재배한 녹차잎 만 사용하여 만듬 패키지 : 180ml병, 175ml캔, 210ml캔, 350ml/PET, 1.5L/PET96' 음료업'을 브랜드 네임에 도입 다양한 용량의 패키지로 제품 선택폭 넓힘96년 매출 1억원으로 시작전남 보성 녹차밭과 브랜드 네임을 자연스럽게 연결시키는 광고 전략으로 브랜드 이미지를 구축해야 한다.우리는 누구랑 싸울 것인가?그린타임제조원 : 동아오츠카 원 료 : 중국 절강성 산 여린잎녹차 2년여만의 13%대의 시장점유율 카테킨 함유량이 많고 깊고 구수한 맛을 자랑하는 중국의 차잎 직수입 녹차음료중 유일한 영어식 브랜드 네임'우린 달고 산다' 녹차가 주는 예스럽고 무거운 이미지를 탈피. 젊은 대학생의 라이프스타일을 통해 그린타임의 싱그러움을 자연스럽게 표현. 젊은이들에게 좋은 반응을 얻고 있음지리산 生녹차제조원 : 롯데칠성음료 원 료 : 지리산 화개에서 재배한 녹차잎 사용 강력한 유통 구조로 m/s 10% 넘어섬찻집주인편 스님편에 이어 자연미를 강조하여 제품의 깨끗함을 전하는 전략의 3차 광고 집행중기 타농심' 순녹차 : 대형 할인점 위주의 판촉행사, 운동경기(골프) 에 지속적 지원통한 인지도 확대와 매출 증대 기대 중 현대약품' 다슬림9: 녹차의 핵심 성분인 카테킨을 다량 첨가한 프리미엄 카테킨 녹차맛, 원료의 차이보다는 제품이 가지는 이미지가 구매의 주요변수그린타임이 주는 교훈 녹차의 예스러운 이미지를 탈피하고 영어식 브랜드네임과 감성적인 광고를 통해 젊은 녹차라는 이미지를 얻어냄으로써 출시 2년 만에 시장점유율 13%라는 성장을 이뤄냄.제품간 차이가 거의 없는 녹차음료 저관여 제품이라는 특성상 구매 변수가 많은 녹차음료보성 녹차만 입을 수 있는 맞춤 옷 만들기 (Brand Image)비빔밥 → 전 주 굴 비 → 영 광 고추장 → 순 창 오징어 → 울릉도 . . . 녹 차 → 보 성원조 진짜 신뢰정체 진부 보수↔모순되고 동떨어진 두 가지의 모습원조 진짜뭔가 새로운 것 그러나 동떨어지지 않은 무엇!!!이것을 찾는 것이 우리의 핵심과제누구에게 무엇을 이야기 할까요?Well-being Trend에 의해 부각된 제품 : 녹차Well-being Trend를 이끈 주 연령층 톱니가 필요2030그린 신드롬과 웰빙 트렌드의 주요 집단 새로운 변화를 적극적으로 추구하는 집단 남들과 차별화 되길 원하는 집단 디지털 문화에 친숙한 집단2030…… but?그들은 항상 변화 + 빠른속도 + 디지털 + 감각 + ?? 이런 것만 원하는 걸까요?“아~ 이놈의 핸드폰, 그만 좀 울려라!!!”“옛날에 연애편지 쓴다고,고민 꽤나 했었지 ㅋㅋㅋ”“요즘 애들 봐~ 저렇게 컴퓨터만 가지고 논다니깐…”이런 생각, 해보셨죠?“누군 한가한가! 맨날 빨리빨리, 재촉하기는…”“애인에게 전화 한 통하려면 줄 서던 시간이 더 길었어.”“성균관대 풀무질 서점 앞에는 항상 대자보 한 장이 붙어있었다. 그 당시, 밖에 나오면 서로에 대한 연락이 가능한 방법은 그곳에 쓰는 글 한 줄이 유일했다.“우리 때는 공터만 있어도 참으로 재미있었는데 말야~”2030……슬로푸드 (Slow Food)다운시프트족느리게 산다는 것의 의미그들은 꿈꾼다!!!사색느림反디지털精情여유愛낭만안정conceptAnalogAnalog란?사전적 의미 [명사] 어떤 수치(數値)를 길이나 각도 또는 전류 등의 연속된 물리량으로 나타낸 것.일반적으로 디지털의 반대, 느리고 비효율적이지만 인간적이고 따뜻한 감성의 이미지를 대변Analog문화필카 (필름카메라)공중전화자필편지일기장대자보녹차의 시각적 이미지아날로그''녹색slogan보성녹차가 주고자 하는 여유와 따뜻한 감정낯설은 공감대를 형성하라!!!우리의 슬로건 '녹색 아날로그'는 낯선 공감대를 형성할 수 있다!!!ABC정보처리량 /선호도소비자들에게는 B수준의 정보가 가장 좋은 수준의 정보이다. 이는 기존의 정보체계를 활용하여 새로운 정보를 해석하기 위해 노력함으로서 정보처리의 양과 선호도가 증가하는 부분이기 때문이다. 적당히 낯설면서 공감이 가는 부분, 바로 중간불일치가 일어나는 부분이 B이다. Mandler, 1982정보처리의 수준Creative 전략그들의 대안 = Analog문화 필름카메라, 자필편지, 대자보 일기장, 공중전화...속도, 디지털에 멀미를 느끼는 사람들 친구에게 보내는 e-mail을 보내고 있다. S.E) 키보드 두드리는 소리보성녹차 TV-CM 편지편갑자기 e-mail 쓰기를 멈춘다. 제자리에서 깜빡이는 커서…보성녹차 TV-CM 편지편주인공의 시선이 모니터 옆의 친구와 찍은 사진으로 옮겨간다.보성녹차 TV-CM 편지편마우스가 움직이며 닫기창을 클릭한다.보성녹차 TV-CM 편지편편지지와 연필이 화면에 나타남보성녹차 TV-CM 편지편편지를 쓰기 시작한다. S.E) 슥삭슥삭 (연필로 글씨쓰는 소리)보성녹차 TV-CM 편지편액자속의 친구의 얼굴로 클로즈업 된다.보성녹차 TV-CM 편지편액자의 친구얼굴이 현실과 섞여 오버랩된다. 친구의 편지를 받아보며 행복해하는 친구.보성녹차 TV-CM 편지편편지봉투위에 놓여진 보성녹차 NA) 녹색 아날로그, 보성녹차'필카'편디카로 찍은 사진을 삭제한다보성녹차 TV-CM 필카편엄마 : “도희야, 엄마 핸드백 좀 가져다 줄래?” 도희 : “네 !”보성녹차 TV-CM 필카편디카를 바닥에 내려놓고 안방으로 들어가는 도희보성녹차 TV-CM 필카편장농문을 열고 어머니 가방을 찾는다보성녹차 TV-CM 필카편이것저것 뒤지던 도중 무언가가 우수수 떨어진다 라벨이 붙어있는 오래된 필름들보성녹차 TV-CM 필카편주인공의 시선이 장롱 속에 있는 필름카메라로 이동한다.보성녹차 TV-CM 필카편필름카메라를 잡아들며 촬영구로 눈을 가져다 덴다.보성녹차 TV-CM 필카편쵤영구로 다가가던 시선이 오버랩되며, 책상이 나타나다. 책상위에 놓여진 필름카메라로 찍은 사진들과 보성녹차 NA) 녹색 아날로그, 보성녹차'대자보'편보성녹차 TV-CM 대자보편길거리 서점 옆에 하얀 대자보 한 장이 붙어있다.보성녹차 TV-CM 대자보편다가오는 한 남자. 누군가를 기다리는듯, 대자보 앞에서 자꾸만 시계를 쳐다본다. S.E) 째깍째깍보성녹차 TV-CM 대자보편두리번 거리던 남자, 갑자기 깜짝놀라며 한 곳을 응시한다.보성녹차 TV-CM 대자보편급하게 가방을 뒤적이며 무엇인가를 찾는다.보성녹차 TV-CM 대자보편S.E) 쓱싹쓱싹 남자가CM 대자보편남자 급히 사라진 후 대자보 위에 쓰여진 커다란 글씨 “도희야! 너 기다리다가 이상형인 여자를 봤다. 나 지금 무조건 따라간다!!! 저녁에 집으로 전화할께… 미안해…”보성녹차 TV-CM 대자보편화면이 오버랩 되면서 몇 년의 시간이 지난 듯의 두 남자 모습이 보인다. “그때, 미안했다. 사실 네 덕분에 결혼하는 거야”보성녹차 TV-CM 대자보편남자 청첩장과 보성녹차 한 캔을 친구에게 내민다. NA) 녹색 아날로그, 보성녹차Promotion#1 보성녹차 마시고 엽서 보내세요젊은이들이 많이 모이는 장소에서 글을 쓸 수 있는 부스를 만들고 녹차 제공 및 광고가 인쇄된 엽서를 나눠주어 무료로 엽서를 보낼 수 있는 기회를 마련#2 필카동호회 출사 지원여러 필카동호회에서 정기적으로 출사를 간다는 것을 이용 보성 녹차밭으로의 출사 지원 예) 교통지원, 숙박지원, 음료지원#3 대학교에 보성녹차가 그려진 空대자보 제공.여러분의 아날로그를 지원합니다. - 녹색 아날로그, 동원 보성녹차'대자보 문화'라고도 불리워 지는 '대학 문화'에 직접으로 다가가는 프로모션안으로서 좌측과 같은 이미지의 대자보를 제작하여 무상으로 각 대학교에 공급해 준다.옥외광고 전략벤치누구나 의자에 앉기전에 한번쯤은 바닥을 보는 것에 착안하여 앉는 부분을 광고매체로 사용쓰레기통음료를 마시는 사람들의 시선을 고려하여 재활용 쓰레기통에 광고를 게재지하철지하철은 2030들이 자주 이용하는 교통 수단 중 하나이다. 그 중 녹색인 2호선을 중심으로 하여 바쁘고 혼잡한 공간이지만 그 속에서 여유를 찾자는 메시지를 전달지선노선 버스녹색버스라는 점을 이용 버스를 보면 보성녹차가 생각나도록 버스 전체를 하나의 매체로 사용모바일플렉스대학교, 젊은 상권을 Cover하는 매체인 모바일플렉스를 활용하여 2030이 있는 곳 어디라도 이동광고를 집행하여 매체 노출 극대화여러분의 아날로그를 지원합니다. - 녹색 아날로그, 동원 보성녹차5m여러분의 아날로그를 지원합니다. - 녹색 아날로그, 동원 보성녹차360º끝까지 읽어 주셔서how}

경영/경제| 2005.06.20| 75페이지| 2,000원| 조회(1,153)

녹차, 보성, 동원, 보성녹차, 브랜드이미지

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[신문방송학] 다채널과 수용자

Ⅰ. 서론지난해 3월 위성방송이 출범하면서 우리는 그야말로 다채널의 시대 속으로 들어왔다. 그러나 다양한 채널에 다양한 정보를 기대했던 시청자들은 실망과 우려의 목소리가 커져가고 있다. 대부분의 채널들이 광고 붙는 즉 돈이 되는 오락채널 위주의 편성을 하고 있기 때문이다. 방송위원회의 2002년 방송 산업 실태 보고서 에 의하면 지상파, 위성, 케이블 등의 미디어들이 7조원 규모의 방송시장을 놓고 서로 경쟁을 벌이면서 선정성 짙은 쇼, 드라마, 오락 프로그램 등이 넘쳐나고 있다고 한다. 또한 위성과 케이블이 오락 프로그램으로 가입자를 불리며 안방을 파고들자 지상파 방송까지 황금시간대에 오락프로그램 편성시간을 늘리고 있다. 심지어 이미 자원을 확보해 놓은 방송 3사가 드라마, 영화, 오락, 스포츠 채널을 케이블과 위성시장에 진입을 시키면서 환경, 날씨, 교육, 예술 등 공익적 채널들은 방송시장에서 외면당하고 있는 것이 현실이다.이러한 상황에서 방송의 사회적 영향력을 생각했을 때 다채널 시대의 문제점은 무엇인지 조명하여 보고 그에 따른 대안들에 대하여 논의할 필요성이 있다고 하겠다. 또한 위 문제에 대한 논의와 더불어 21세기 디지털 시대의 수용자들의 새로운 역할에 대하여 알아보고 또한 다채널 시대에 있어서 수용자들의 능동적 행동들이 구체적으로 어떻게 구현될 수 있는지 그 방안을 조사하여 방송 수용자들의 주권 확립 및 수용자들에게 요구 되는 태도와 방안은 무엇인지 알아보도록 하겠다.Ⅱ. 본론1. 다채널 시대란 무엇인가?1)다채널 시대에 대한 정의와 장점, 가능성다채널 시대란 기술의 발전으로 인해 전파를 이용한 지상파 방송이외에 케이블, 전광판 그리고 위성방송, 인터넷 등의 뉴미디어들의 등장으로 매체 종류의 다양성과 채널의 다양 성을 갖게 되는 시대를 말한다.지상파 3사와 케이블 29개 방송국이 있고 위성방송이 시작되면서 600여개의 채널이 가 능하게 되었다. 2010년에는 지상파 방송이 완전히 디지털방식으로 전환되면 SDTV의 경 우 4개 채널, HDTV인 경우 을 중점적으로 방송한다면 다양성의 원칙에 위반된다고 할 수 있다.물론 현행법은 방송을 보도 교양 오락이라는 3분법에 의하여 분류하고 있고 그 기준이 매우 불확실하다는 점은 인정해야 하나, 그러한 불확실성 때문에 다양성 원칙이 포기될 수 있는 것은 아니다.특히 제한된 채널만이 허용되어 있고 뉴 미디어의 발전이 아직 걸음마 단계에 있는 우리나라와 같은 상황에서는 내적 다양성이 반드시 달성되어야 한다. 즉 채널 상호간에서뿐만 아니라 한 채널 내에서도 다양한 방송이 이루어져야 한다. 방송의 기능을 위와 같은 3분법이 아니라 정보전달기능을 포함한 사회교육기능과 오락기능으로 2분한다면 이 양자가 적절한 비율을 유지하면서 조화롭게 편성되어야 함을 부정할 수 없다. 그리고 이는 우리 방송법으로 보자면 보도와 교양의 합을 사회 교육적 기능으로 파악할 수 있도록 한다.d. 유익성공공성의 또 하나의 모습은 유익성이다. 그리고 이것은 아마도 그 의미를 확정하기가 가장 곤란할 것이다. 그러나 추상적으로는 방송 프로그램이 우리의 삶에 필요한 지식이나 우리 삶을 윤택하게 할 수 있는 내용을 담고 있어야 한다고 정의할 수 있을 것이다. 그리고 유용한 지식, 지혜로운 교훈, 정곡을 찌르는 비판, 건설적인 대안의 존재 여부는 이러한 유익성을 판단하는 소재가 될 수 있다. 그러나 유익성이 눈앞의 실용성을 뜻하는 것으로 해석할 수는 없을 것이다.유익성의 개념을 이렇게 정의한다고 하더라도 실제로 어떤 방송이 유익한 방송인지를 적극적으로 판별하는 것은 쉽지 않으므로, 반대의 측면에서 즉 유익한 방송과 대비되는 방송개념을 소극적으로 정의함으로써 이를 좀더 명확하게 규정할 수 있을 것이다. 실제 프로그램과 관련하여 생각해 볼 때 결국 유익한 방송이란 방송의 질과 관련되며, 여기서 우리는 유익한 방송과 대비되는 관념으로 저질방송을 상정할 수 있고, 저질방송이 아닌 방송을 유익한 방송이라고 소극적으로 정의할 수 있다.방송의 저질성은 음란성, 폭력성 등으로 흔히 표현되지만 이는 보는 관점에 따라, 또 사회상 프로그램에 대한 준사법적 심의가 아니라, 방송활동에 대한 심층적 분석과 장기적 추세에 대한 누적적 심의일 필요가 있다. 방송평가에는 방송 내용의 분석과 경향 파악, 방송사업의 생산성과 시장효율성 평가, 다양한 채널운용의 사회문화적 효과, 시청자의 반응과 여론의 향배, 방송산업의 자원동원능력 등에 대한 분석이 포함되어야 하며, 미시적 분석과 거시적 분석을 통괄하는 방송 전반에 대한 통합적 시각이 견지되어야 한다. 이러한 방송평가는 기본적으로 방송사 재허가의 기준이 될 뿐만 아니라 방송제도의 적정성에 대한 평가자료로서 제도 개편이 필요한 경우 중요한 기준이 될 수 있다.c. 등급제 평가제의 정착 방향이러한 등급제와 평가제가 새로운 방송심의 제도로 정착하기 위해서는 방송 규제기관, 방송사, 수용자 단체, 개별 수용자 모두가 역할을 분담한다는 자세로 책임을 다할 필요가 있다.2) 다채널시대의 액세스 채널 확보 방안1 액세스권의 의미수용자 참여 미디어의 논리는 소비자 주권론과 액세스권, 그리고 전세계적으로 인권을 옹호하는 미디어 선언에서 찾아볼 수 있다. 소비자 주권론(consumer sovereignty)은 언론이 시장경쟁을 통해 유통되면 이데올로기적 다원성이 보장되고, 수용자가 자신의 기호에 따라 가격을 지불하고 소비함으로써 언론은 정치통제에서 벗어날 수 있다는 논리를 펴고 있다. 이것은 벤담의 철학적 접근인 최대 다수의 최대 행복에 기대고 있는 다수주의 모델로서 실제 미디어 정책으로 제안되었던 것은 1986년 영국의 피콕 보고서였다.피콕 보고서에 의하면, 오랫동안 문화적 형식으로 간주해 왔던 방송을 상품으로 간주하고 BBC는 수신료를 점차 가입제로 바꾸고 독립제작사를 활성화하여 프로그램 다양성과 소비자 주권을 보장해야 한다고 주장하면서 경쟁적인 시장논리에 의해 사라지기 쉬운 공공 프로그램이나 소수 계층 프로그램은 보조금 제도를 통해 유지해야 한다고 주장한다. 또한 최근 다채널 다매체 상황과 맞물려 수용자에게 시청 기회를 확대하기 위해 방송채널의 수를 증가시키고,프로그램을 시청할 수 있는 것이다.딥디쉬 TV의 의의는, 퍼블릭 액세스, 그리고 진보적인 독립 제작자들의 활동 성과를 전국적으로 공유하고, 지역적 차원에서 고립분산적으로 진행되는 진보운동의 상황을 전국적으로 나아가 국제적으로 알려나갔다는 점에서 발견된다. 그러나, 상시적인 방송체계가 아니고, 외부 펀딩에 의존함으로서 90년대 중반 이후 공화당의 의회장악으로 촉발된 공공기금의 축소과정에서 그 활동이 일정하게 위축될 수밖에 없었던 한계가 있고, 자료의 취합과 취합된 자료들을 빠른 시간 내에 하나의 시리즈 프로그램으로 편성해내는데 있어서 불가피하게 드러한 시간의 지체 현상 등은 극복되어야 할 과제로 남아있다. 또한, 순전히 기금구조에만 의존해야 하는 재정구조의 취약성은 1999년 현재 딥디쉬 TV의 활동을 불안정하게 하는 주요요인으로 작용하고 있기도 하다.2) MedTV딥 디쉬가 전국 각지에서 벌어지는 상황을 촬영한 자료 및 작품을 취합해서 다시 전국 각지로 배포함으로서, 공중파 주파수가 없는 상태에서 전국적 방송체계를 구축한 반면에, 쿠르드족의 메드 TV (Med TV)는 국가를 가지고 있지 못한 민족이 방송국과 관객의 공간적 분리가 가능한 위성방송의 기술을 활용하여 민족적 정체성을 유지 확대해나간 대표적인 사례이다. 특히 99년 초에 있었던 쿠르드 족 반군 지도자 오잘란의 연행 사건을 통해서 이 메드 TV는 국제 언론의 초점으로 떠오른 바 있다.메드 TV는 "유럽 전역과 북부 아프리카, 중동 지역에 걸쳐 분포하는 쿠르드족 거주지역을 대상으로 하는 창조적인 위성 채널 방송이다. 이 방송국은 잠재 시청자 층인 전세계 3천5백만 쿠르드족을 대상으로 쿠르드족 언어 종합편성 방송을 실시하는 최초의 국제적 방송국이다. 메드 TV는 흥미로우면서도 급진적인 뉴스 서비스를 제공한다."1994년 5월부터 본격적인 방송준비에 돌입한 메드 TV는 그해 가을에, 영국의 방송위원회 (ITC)의 허가를 취득함으로서 영국을 근거지로 한 위성방송 시스템을 구축하기 시작했다. 당시 ITC의 방로, 경제적 발전은 시장으로서의 수용자 개념을 낳게 했다. 이 개념은 상업적인 미디어가 필연적으로 도달하는 수용자 개념인데, 정치경제학적 시각에서 볼 때 어떤 미디어 생산물은 특정의 잠재적 소비자 집단에 대해서 다른 미디어 생산물과 서로 경쟁해서 판매되는 상품 또는 서비스라 할 때, 이들 특정의 잠재적 소비자들을 시장으로 볼수 있다는 주장이다. 이 시장으로서의 수용자 개념은 필연적으로 미디어를 중심 으로 한 견해이자 미디어 산업에 대한 담론의 용어 안에서 존재한다.2 매스미디어 효과 연구에 관한 수용자효과 연구에서 사용되는 수용자의 개념은 수동성과 능동성의 이분법적 구분에 의해 정의된다. 매스미디어와 수용자간의 관계에서 매스컴 효과 이론의 양상은 수용자를 수동적 존재로 보느냐, 또는 능동적 존재로 보느냐에 따라 달리 나타난다. 매스미디어의 위력을 강력하게 의식할수록 수용자는 수동적 존재로 인식되고, 수용자의 능동성이 강조되면 매스미디어의 효과는 제한적이고 약화된 것으로 설정된다.1 수동적 수용자최초의 매스커뮤니케이션 효과 이론이자 매스커뮤니케이션 연구에서 수용자의 성격을 처음으로 정의한 이론은 탄환이론이다. 탄환이론은 매스미디어의 강효과 이론의 대표적 이론으로, 1920년대부터 대두되기 시작하여 1940년 초까지 각광받았다. 매스미디어는 수동적 존재인 수용자에게 전지전능한 강력한 영향력을 행사한다고 보았다. 우리는 20세기초 세계대전에서 매스미디어의 위력을 경험할 수 있었다.탄환이론에서 수용자는 대중으로서의 수용자 개념과 일치한다. 고립되고 비조직화되어 있는 원자화된 개인, 고독한 군중으로서 메시지를 기계적으로 받아들이고 선동 및 선전과 같은 외부의 조작에 동조하기 쉬운 비이성적 존재가 수용자인 것이다. 따라서 미디어의 메시지는 마치 탄환과 같이 수용자들에게 명중하여 즉시 효과를 나타내고 수용자는 메시지를 일방적으로 받는 목표물로 인식하는 것이 탄환이론이다.1938년 10월 30일 미국의 한 라디오 방송에서 내보낸 한편의 라디오 드라마가 불러일으킨 사건은 탄환도 다.

사회과학| 2003.11.10| 29페이지| 1,000원| 조회(609)

수용자, 액세스권, 다채널, 다채널시대, 수용자상

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[광고법제] 비교광고의 필요성 평가B괜찮아요

비교광고의 필요성목 차 Ⅰ.서 론 1. 비교광고란 무엇인가? Ⅱ. 본 론 2. 비교광고의 역사 3. 국내 비교광고에 대한 법률 4. 비교광고의 긍정적 측면과 법률의 개선 방안 5. 비교광고의 부정적 측면과 규제의 필요 Ⅲ. 결 론 6. 우리조의 생각1. 비교광고란 무엇인가??Ⅰ. 서 론♣ 비교광고에 대한 초기연구자들인 Wilkie와 Ferris(1975)동일 제품이나 서비스에서 둘 또는 그 이상의 상표를 구체적으로 명명하거나 보여줌으로써 비교하는 것이며, 한 개 또는 더 많은 특정 제품, 서비스 속성에 관련하여 비교하는 것1. 비교광고란 무엇인가??♣ 비교광고의 범위를 포괄적으로 정의한 McDougall(1977)어떠한 차원에서든 경쟁적 우월성을 함축하는 광고형태로 암시적이든 명시적이든 광고에서 비교의 문안을 사용하기만 하면 그러한 광고는 비교광고로 정의할 수 있다는 것1. 비교광고란 무엇인가??♣ Jackson, Brown 및 Harmon(1979)비교광고를 엄격한 비교광고와 함축된 비교광고로 나누어 설명 엄격한 비교광고 : 두개 혹은 그 이상의 경쟁제품을 명료하게 명명하거나 제품 그 자체의 이름과 제품을 동시에 제시하는 광고 함축된 비교광고 : 엄격한 비교광고가 아닌 광고, 즉 특정 브랜드 혹은 다른 선도 브랜드와 비교하는 것1. 비교광고란 무엇인가??♣ Ash와 Wee(1983)비교광고란 어떤 차원에서건 상표를 품질과 기능, 서비스, 가격, 시장포지션, 이미지와 같은 요인 등과 관련된 속성들을 명시된 경쟁상표와 직접적으로 비교하는 광고라고 종합적으로 정의1. 비교광고란 무엇인가??비교의 강도 또는 형태에 따라 달라지게 됨 포괄적 측면에서의 정의 : 비교의 대상을 명시(explicit)한 비교광고와 비교광고의 대상을 암시적(implicit)으로 비교한 비교광고를 모두 통틀어 비교광고로 보는 것 제한적이며 협의적 측면에서의 정의 : 비교의 대상을 명시한 직접적인 비교광고만을 비교광고로 보는 것1. 비교광고란 무엇인가??♣ 일반적 비교광고에 대한 정의① 적나라익이 더 크다는 이유로 항소심에서도 패소함.미국은 1972년부터 비교 광고 허용비주얼은 없음.- 비즈니스 위크 , 포브스 , 포춘 지에 등장한 광고조사 결과미국에서 비교광고는 그 비중이 점점 커지고 있는 추세.♣ 미국의 비교 광고 비율2. 비교광고의 역사♣ 우리나라 최초의 비교 광고2. 비교광고의 역사1977년 대한전선과 삼성전자 간의 냉장고 광고전이라고 말할 수 있다. 소위 '성에 논쟁'이라고 불린 두 회사간의 광고는 성에가 해로운 것이라는 인식을 심어 주려 한 삼성전자의 공격( 광고 1 )에 발끈한 대한전선이 즉각 대응( 광고 2 )함으로써 대중들의 주목을 받기 시작했다. 그 결과 대중들은 은연중에 성에는 좋지 않은 것이라는 인식을 갖게 되었다. 이후 가전 선두주자인 금성사도 성에가 좋지 않은 것이라는 광고를 실시함으로써 결국 성에 논쟁은 삼성전자의 승리로 끝나게 되었으며 대한전선은 이로 인해 상당한 타격을 입기도 했다.♣ 한국은 1995년 부터 일부 허용.. 1999년 7월 이전 - 구 .독점규제 및 공정거래에 관한 법률에서는자사의 유리한 부분만을 경쟁사업자의 것과 비교하는 것을부당한 비교광고로 규정함2001. 9월 - 비교표시광고심사지침이 제정, 시행됨으로써 우리나라에서도 자기의 유리한 부분만을 경쟁사업자의 것과 직접 비교하여 광고하는 비교광고 시대가 도래함.1999. 7월 이후 - 표시광고법이 제정됨으로 인하여 객관적인 근거가 있다면 다른 사업자의 것과 비교하여 자기의 유리한 부분만을 광고할 수 있는 것으로 비교광고에 관한 기준이 완화됨2. 비교광고의 역사3. 국내 비교광고에 대한 법률Ⅱ. 본 론3. 국내 비교광고에 대한 법률♣ 경제 사회여건의 변화 '공정한 거래질서의 확보', '소비자의 합리적 선택보장' 등을 직접 목적으로 하는 종합적인 표시, 광고정책의 필요성 제기로 인해 법률적 규제가 행하여짐.3. 국내 비교광고에 대한 법률① 공정거래법 시절의 규제 -1999.7. 1이전 공정거래법에 의한 부당한 비교광고의 정의는 객관적으로 인정된 근거 없이 자법 시절의 규제 -1999.7~2001.9 표시광고법에서는 부당하게 비교하는 광고행위에 대해 비교대상 및 기준을 명시하지 아니하거나 객관적인 근거 없이 자기 또는 자기의 상품이나 용역을 다른 사업자 또는 다른 사업자 등의 상품 등과 비교하여 우량 또는 유리하다고 광고하는 것이라고 규정. 종래 공정거래법의 규정과는 달리 객관적인 근거만 있으면 자기의 상품을 다른 사업자의 것보다 우수하다고 광고할 수 있게 함으로써 비교광고에 대한 허용범위를 넓게 규정함. 그럼에도 불구하고 비교표시.광고에 대한 규정이 추상적이고 포괄적으로 규정되어 있어 사업자는 사실상 비교광고를 회피.3. 국내 비교광고에 대한 법률③ 현재 비교광고 심사지침 -2001.9~ 다양한 정보를 제공함으로써 소비자의 상품선택권을 확대할 수 있는 장점을 지닌 비교광고를 활성화시키기 위하여 비교광고에 대한 구체적인 처리기준을 제정할 필요성이 대두되었고 공정거래위원회는 비교표시.광고의 구체적인 처리기준이라고 할 수 있는 비교광고심사지침 비교대상 및 비교기준이 명확하고, 비교내용 및 비교방법이 적정하다면 다른 사업자의 상호, 상표 등을 직접 명시하여 비교하는 표시광고가 가능하다 을 2001. 9. 1일부터 제정, 시행.→ 공정거래법 시절의 위법성 판단당시 NCSI의 조사는 국내에서 판매되고 있는 삼성전자, 현대전자, 엘지정보통신 및 모토로라 등 4개 제품에 대하여 고객인지 가치 등 총 9개 항목을 조사하여 발표 그 중 현대전자는 인지가치, 고객불평률 등 2개 항목에 대해서만 1위를 차지, 이를 광고에 게재3. 국내 비교광고에 대한 법률♣ 비교광고 규제변화에 따른 심결사례 비교현대전자는 자사가 1위를 차지한 2개 항목과 2위를 차지한 1개 항목 등 자기의 유리한 3개 항목만을 발췌하여 경쟁사업자의 것과 비교하여 광고에 게재.→ 표시광고법에서의 위법성 판단현대전자의 동 광고행위는 NCSI의 조사결과라는 객관 적인 자료를 근거로 자기의 상품을 다른 사업자의 상품 등과 비교하면서 자기의 유리한 부분만을 비교하여 표시. 기회를 제공한다. - 광고주의 입장에서 소비자의 관심을 이끌어 낼 수 있다. - 자사제품의 비교우위를 명확히 소비자에게 알려서 자사 제품 판매에 영향을 줄 수 있다. - 소비자로 하여금 제품의 신뢰를 높일 수 있다.4. 비교광고의 긍정적 측면과 법률의 개선 방안비교광고의 필요성이 계속 대두됨에 따라 우리나라의 법률도 많이 완화되었지만 아직 좀 더 개정되어야 할 부분들이 있다!!4. 비교광고의 긍정적 측면과 법률의 개선 방안♣ 개선 방안 하나, 연구결과의 객관성에 대한 인정범위 확대 필요.4. 비교광고의 긍정적 측면과 법률의 개선 방안♣ 개선 방안 하나, 비교광고와 비방광고 기준의 명확한 재정립 필요4. 비교광고의 긍정적 측면과 법률의 개선 방안♣ 개선 방안 하나, 비교대상 및 범위의 확대 필요4. 비교광고의 긍정적 측면과 법률의 개선 방안♣ 개선 방안 하나, 감성적 비교광고의 허용 필요4. 비교광고의 긍정적 측면과 법률의 개선 방안5. 비교광고의 부정적 측면과 규제의 필요Ⅱ. 본 론사업자는, 자신에게 불리한 정보는 은폐, 축소하려는 경향이 강한 반면, 유리한 정보는 실제 이상으로 과장하여 알리는 등 왜곡된 정보를 제공하는 행태를 보이게 됨♣ 소비자 - 제품선택을 잘못하게 됨으로써 억울하게 피해를 입을 수 있다. ♣ 사업자 -가격이나 품질 경쟁 등 질적인 경쟁보다는 부당한 비교광고행위를 통한 소비자 유인행위 및 단기적 이윤극대화에 치중하게 되어 시장경제의 효율성 및 공정성이 저해되는 문제가 발생5. 비교광고의 부정적 측면과 규제의 필요따라서, 합리적인 수준을 넘어서서 사회적으로 부당하다고 판단되는 수준에 이르는 비교광고에 대해서는 소비자 보호 및 시장경제의 효율성과 공정성을 위하여 이를 규제할 필요가 있다!!5. 비교광고의 부정적 측면과 규제의 필요소비자의 입장에서 볼 때 → 비교광고가 오로지 소비자에게 제품 구매선택에 필요한 정보를 제공하고 사업자로 하여금 제품가격을 인하하고 품질을 향상시키기 위하여 경쟁하는 방향으로 기능하도록 규제하는 것이 가장 이상적 표 도모♣ 비교광고 규제의 적절성5. 비교광고의 부정적 측면과 규제의 필요6. 우리조의 생각Ⅲ. 결 론6. 우리조의 생각① 부당 공격이나 명성을 실추시키는 방법이 아닌, 정보를 제공하는 광고방법 ② 경쟁사의 이름이 거론될 때는 시장에서 중요한 경쟁자여야 함 ③ 비교는 공정하고 적절히 밝혀져야 함 ④ 비교 기준이 동일해야 함 ⑤ 타 브랜드와 연관시켜 신분상승을 꾀하는 것이 아닌 비교의 목적으로 이름을 밝혀야 함 ⑥ 테스트는 객관적(독립적) 기관에 의해 시행되어야 함 ⑦ 테스트는 광고 안의 모든 주장을 뒷받침해야 함 ⑧ 부분적인 면이나, 중요치 않은 차이를 강조하여 소비자에게 혼돈을 주어서는 안됨 ⑨ 비교 대상은 소비자에게 중요한 가치여야 함 ⑩ 증언광고시, 개인의 의견이 전체의 의견으로 대표하는 것처럼 함축해서는 안됨♣ 1974년 미국 광고 대행사 협회에서 제의한 지침.이는 비교광고의 필요성에 대해서는 누구나 동감하는 바이지만 적절치 못한 데이터 등으로 소비자에게 혼란을 주거나, 단지 타제품의 비방을 목적으로 하는 비교광고는 지양해야 한다는 사실을 우리에게 시사하고 있다.6. 우리조의 생각하나, 비교광고는 양면성을 가지고 있다. 비교광고는 광고주에게는 자신의 제품의 장점을 부각시켜, 소비자들에게 어필할 수 있는 기회를 줄 수 있고, 소비자에게는 정확한 정보를 얻을 수 있는 기회를 준다. 하지만, 그것을 악용하여, 옳지 못한 방법으로, 비교광고를 이용하여 경쟁사에게, 소비자들에게 피해를 주는 경우도 적지 않다.둘, 광고주는 사익보다는, 공익에 비중을 두어야 한다. 광고가 프로모션 믹스중의 하나로써, 자사의 이익에 도움을 주어야 한다는 것은 인정하지만, 자사의 이익을 위해서 공공의 이익을 무시해서는 안 된다. 즉, 공정치 못한 비교광고로 인해 소비자들이 피해를 보는 경우가 있어서는 안되고, 사회적 물의를 야기시키거나, 경쟁사에게 불합리하게 타격을 입혀서도 안 된다하겠다.6. 우리조의 생각셋, 소비자는 보다 현명하고, 냉철하게 광고를 판단해야 한다. 광고는 소비자를 타}

경영/경제| 2003.11.10| 39페이지| 2,000원| 조회(504)

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[광고] 김치시장에서의 브랜드 인지도 향상 전략 방안

..PAGE:1아진종합식품 수도권에서의브랜드 인지도 향상 전략 방안-가족사랑 “다솜”김치-..PAGE:2Ⅰ. 당면 과제 / 해결 방안 도출Ⅱ. 커뮤니케이션 전략Ⅲ. 브랜드 자산 구축목 차..PAGE:3Ⅰ. 당면 과제 / 해결 방안 도출당면 과제/해결 방안 도출상황분석아진의 현재 모습아진의 발전방향..PAGE:4총수요 메이커 김치 점유율1999년 1,571 425 29%2000년 1,557 487 32%2001년 1,543 508 43%-한국일보, 01/6월 (단위:톤)국내 김치 시장 추이1988년 가장 위생적인 유통 형태인포장김치 최초 상품화 실시Ⅰ-1. 김치 시장 분석(1)김치는 우리의 음식이다!..PAGE:5년도 1997년 1998년 1999년 2000년 2001년매출 2,939 3,499 4,094 4,550 5,000(단위:억원)-농협중앙회, 중앙일보 .01년/7월 재인용, 내수+수출메이커 김치시장 매출 추이-핵가족화, 레져 인구의 증가, 아파트 주거 비율의 증가 및 편의점, 할인점, 백화점, 홈쇼핑, 인터넷, 전화 주문등 신규 유통업태의 증가, 저장 기술의 발전Ⅰ-1. 김치 시장 분석(2)10∼20%의 지속적인 성장이 예상..PAGE:6Ⅰ-1. Diffusion of Innovations하의 김치 시장혁신자(2.5%)13.5%초기수용자34%초기다수자34%후기다수자16%최종수용자도입기성장기성숙기쇠퇴기..PAGE:7- 시장 잠재력의 폭발성- 소비자의 인식 변화에 따른 시장 잠재력의 변화: 위생에 대한 신뢰감 증가 → 위생에 대한 중요도 상대적 감소 → 맛에 대한 기대는 상대적으로 증가 → 김치 구입의 장애 요인 감소- 김치 조달 방법→ 담가먹는 비율이 감소 상품김치 구매 증가- 김치구매 비율이 증가- 일반적으로 10%∼15% 비율로 김치 구매Ⅰ-1. 김치 시장의 잠재력은 무엇인가?..PAGE:8Ⅰ-1. 김치 시장 진입 요인(1)김치 소비량의 감소, 위기인가 기회 인가?김치 매일 먹는 비율반찬에 김치는 꼭 있어야 하는가?7점 척도147전혀 아니다그저 그렇다정말 그렇다54.5%42.5%39.6%99년00년01년5.065.125.08김치 소비빈도는 감소김치의 필요성에 대한 태도는 여전+..PAGE:9Ⅰ-1. 김치 시장 진입 요인(2)김치 냉장고를 공략하라!주부들이 가장 선호하는 제품은 김치 냉장고주부의 33.7%가 1순위로 꼽음김치냉장고 시장이 01년 120만대 보급.전체 가구당 보급률은 21%김치 냉장고를 적극 활용할 전략 모색 필요..PAGE:10Ⅰ-1. 김치 시장 진입 요인(3)① life style 변화② 상품 김치 시장의 변화③ 전통 식품을 만드는데 익숙하지 않은 인구 비중 증가④ 국민 경제의 성장에 따른 공공기관 또는 단체 급식소 및 외식 산업의 발전 등 수요 확대 예상김치 제조업체수 증가대기업 김치 시장 진출상품 다양화 및 기술 개발유통 채널 확대 및 다양화..PAGE:11현재 상품 김치 시장은성장기에 들어섰으며급속한 성장과 경쟁의가속화가 예측됨!!그러므로...Ⅰ-1. 김치 시장 상황 예측..PAGE:12포장김치에 대한 소비자의 새로운 NeedsⅠ-1. 소비자 조사(1)Q : 우리사회 전체적으로 볼 때 앞으로 포장김치 사먹는 비율은 어떨 것 같습니까?(%)늘어날것이다줄어들것이다현재 수준정도일 것이다전 체20대 주부30대 주부40대 주부50대 주부전업주부직장주부89.310.8ㅡ93.387.189.390.088.590.26.712.910.710.011.59.8ㅡㅡㅡㅡㅡㅡ- 대홍 소비자조사DB(n=400)..PAGE:13저렴하다맛있다김치 담그는 방법을 모른다다양한 종류를 맛볼 수 있다시간부족기타113126188925저렴하다 맛있다 위생적이다 구입이 편리하다 주위의 권유로 기업의 신뢰도 기타 무응답12 32 2 18 8 15 6 3비싸다 맛없다 비위생적이다 구입이 불편하다 기업의 신뢰도가 낮다 기타 무응답2 5 1 34 13 38 11예 아니오 무응답45 141 14저렴하다 맛있다 김치 담그는 방법을 모른다 다양한 종류를 맛볼 수 있다 시간부족 기타11 31 26 18 89 25Ⅰ-1. 소비자 조사(2)- 00’ A.C Nielsen 조사자료포장김치 구매의 이유..PAGE:14가격맛위생브랜드이미지무응답1112935232가격 맛 위생 브랜드이미지 무응답11 129 35 23 2포장김치에 대한 소비자 Needs의 변화Ⅰ-1. 소비자 조사(3)- 00’ A.C Nielsen 조사자료..PAGE:15믿을 수 있는 제품이다가족 입맛에 맞아서친숙한 상표라서좋은 재료 사용김치 제조기술 우수위생적이다구입이 편리해서조미료/방부제등이 적게 들어가서전체 종가집 농협 하선정 풀무원 (N=221) (96) (63) (30) (23)63%34%29%24%18%17%15%13%66%36%35%15%17%19%17%6%56%41%27%37%13%8%21%21%60%27%23%27%30%27%13%3%83%13%26%30%17%22%9%22%Ⅰ-1. 경쟁사 분석(1)소비자의 인식에 ‘신뢰감’을 심어주어야 한다...PAGE:16Ⅰ-1. 경쟁사 분석(2)종가집농협한성동원아진풀무원제일제당정안0.430.250.180.060.050.010.010.01종가집 농협 한성 동원 아진 풀무원 제일제당 정안M/S 43% 25% 18% 6% 5% 1% 1% 1%상품 김치(수출+내수)의 M/S- 00’ A.C Nielsen 조사자료..PAGE:17종가집동원농협한성한울기타무응답12585311111종가집 동원 농협 한성 한울 기타 무응답125 8 53 1 1 11 1- 00’ A.C Nielsen 조사자료Ⅰ-1. 경쟁사 분석(3)..PAGE:18Ⅰ-1. 경쟁사 분석(4)가격맛위생브랜드이미지기타612514496가격 맛 위생 브랜드이미지 기타6 125 14 49 600000- 00’ A.C Nielsen 조사자료..PAGE:19Ⅰ-2. 아진의 수도권 시장 진입 문제는 무엇인가(SWOT)?(1)SWOT.최고 품질의 원재료 공급과 최고 품질의 김치를 유지.대한 올림픽 위원회 공식 김치.ISO9002 획득.김대중 대통령 노벨평화상 수상축하 공급 김치.일본의 7,000여 로손 편의점 독점판매 김치.Bio 김치.포장구조의 부실.인지도 미비.브랜드만이 가진 정체성 부재.해외에서의 김치 소비량이 늘어 수출이 증대 된다.담가먹는 양은 줄고 사먹는 양이 는다..전체 김치 소비량이 줄고 있다..김치 냉장고의 보급이 늘고 있다..Brand loyalty 성향이 강해 Brand switch가 어렵다.대기업들의 김치 브랜드가 이미 시장을 장악 했다..틈새 시장을 노리는 중소 업체가 많고 서로의 차별성이 없다..전체 김치 소비량이 줄고 있다..김치 냉장고의 보급이 늘고 있다.이미 대기업에 패권화된 시장…..PAGE:20Ⅰ-2. 아진의 수도권 시장 진입 문제는 무엇인가?(2)아진의 김치는 우리에게 너무나 생소한 브랜드!브랜드의 친밀감은 경쟁력이다.아진은 친밀감 형성의 커뮤니케이션 전략을 필요로 한다...PAGE:21Ⅰ-2. 누구에게 다가 갈 것인가(Targeting)?폼생폼사형 주부를 공략하라!!“결혼한 아가씨”-멋스러운 삶을 위해 주부자신의 생활을 가지고 인생을 즐기기 원하는 집단-신제품 구입에 민김한 리드 유저의 성향-연령대는 25~35세로 주부의23.6%를 차지-전문직, 사무직, 판매직 종사 비율이 높다..PAGE:22Ⅰ-2. 어떤 모습으로 다가 갈 것인가 (Positioning)?종가집청정원풀무원제일동원농협한울깨끗한전통적인서민적인고급스러운..PAGE:23이미 다른 기업에게 선점된 시장!아진은 소비자에게 차별화된지각적, 정서적 편익을 주어야 한다!Ⅰ-3. 아진의 나아갈 길!!..PAGE:24Ⅱ. 커뮤니케이션 전략커뮤니케이션 전략소비자 접근 방안토탈커뮤니케이션전략우리의 제안..PAGE:25브랜드별 소비자 인식종가집-전통/기술력/신뢰감-친숙한 상표-김치의 선두주자--비싼 가격잘 알려진.많이 사먹는원조김치고가라 품질신뢰농협-좋은 재료(국산 ) 사용-대량주문/배달-농협 ‘신뢰감’신토불이 이미지우리 농산물국산 배추 사용동원-참치전문회사-김치 생소함-종가집 포장 비슷생소하면믿기 어렵다풀무원-깨끗한 기업이미지-유기농법유기농법깨끗해서믿을 수 있다Ⅱ-1. 소비자의 타브랜드 인식은?..PAGE:26Ⅱ-1. 김치에 대한 소비자의 정서는?가족김치에 담긴 우리의 정서!손 맛어머니전통건강..PAGE:27Ⅱ-1. 그렇다면 아진의 목소리는?결국, 우리의 김치는어머니가 가족을 위해 정성스레담근 김치로 정의된다.우리의 키워드는 아직 다른 기업에서선점하지 못한 “가족”이다...PAGE:28Ⅱ-2. 토탈 커뮤니케이션 전략AdvertisingDirectMarketingEventMarketingPublicitySalesPromotionPublicRelationshipIMC차원의 접근 필요!!

경영/경제| 2002.11.25| 37페이지| 2,000원| 조회(1,476)

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