THE END OF MARKETING AS WE KNOW IT: 우리가 알고 있던 마케팅은 끝났다.Sergio zyman서 평“Sergio Zyman에 대해서 내가 할 수 있는 말은? 그는 천재다; 그것뿐이다. 그리고 이 책을 읽어 보면 내가 그렇게 말하는 이유를 알 수 있을 것이다.” - 워렌 베니스, “리더가 되는 법” 저자, USC 마샬 비즈니스 스쿨의 교수. “마케팅의 마술사가 그의 마술에 담긴 비밀을 공개한다. 어떤 분야의 사업에 종사 하든지 Sergio Zyman이 제시하는 마케팅(틀과 통념을 깨는)은 많은 도움이 될 것이다.” - 찰스 R. 슈워브, 찰스 슈워브 주식회사 회장. “이 책은 때로 거만하고, 불경스러우나 대체로 심오하며 항상 재미있다...마치 Sergio처럼. 당신이 이 책을 읽고 교훈을 배울 수 있다면, 당신은 열정적이고 성공적인 마케터가 될 수 있을 것이다... 마치 Sergio처럼.” - 제이 카이엇, 카이엇 데이 광고사의 창립자. “이 책은 단지 마케팅에만 제한되지 않는다.; 그것은 올바른 목표를 설정하는 방법과 성취하는 방법, 성공적인 사업을 구축하는 방법이 담겨 있기 때문이다. 어떤 사업에 종사하든지, Sergio의 책은 반드시 읽어야 한다!” - 존 F. 쿠크, 월트 디즈니사의 부회장. “Sergio보다 마케팅의 주제에 대하여 보다 도전적이며 열정적인 자세를 취하는 사람은 없다. 어쨌든 그는 자신의 모든 것을 '우리가 알고 있던 마케팅은 끝났다.'에 옮겨 놓았다. 이 책은 이전의 어떤 책보다 훨씬 재미있게 가르쳐 준다.” - 셸리 라자루스, 오길비 매더 월드와이드의 회장 및 최고 경영자.“'우리가 알고 있던 마케팅은 끝났다.'는 무모하나, 설득력이 있고, 매우 실용적이다. 나는 임원회의나 프리젠테이션에서 이 책의 결론과 의견을 인용한다.-내 의견인 것처럼.” - 데이빗 J. 스턴, 미 프로농구협회 최고 책임자. “이 책에는 대단한 마케팅 조언이 담겨 있다...이 책을 읽지 않으면 마케터가 될 자격이 없다.” - 딕 에버슬, 프룻, 딕 프레이그, 메리 미닉, 크리스 로, 데니스 켈리, 탐 롱, 비니타 발리, 이안 로든, 캐롤라인 잭슨, 탐 맥과이어, 데이비드 웰던. 조수인 캐더린 쉴라바하에게도 감사 드린다. 낸시 카드웰은 나와 이 책을 집필했다. 친구인 스못 밀러에게도 감사를 표한다. 때로는 격려를 때로는 이의를 제기한 편집 담당자 로린 롤랜드에게도 감사 드린다. 끝으로 내가 알고 있는 모든 것을 가르쳐 준 분들에게 감사를 표하고 싶다.서 문나는 언제나 마케팅 역사상 가장 실패한 장본인으로 소개된다. - New Coke는 실패작이 아니다. 요즘 내 머리 속에는 코카콜라의 마케팅 역사만큼 훨씬 더 중요한 개념 하나가 자리잡고 있다. '우리가 알고 있던 마케팅은 끝났다.'는 개념이다. 오늘날 대부분의 회사는 마케팅을 비효율적이고 불필요한 활동으로 간주하고 있다. 내가 보여 주려 하는 마케팅은 과학이다. 측량 가능하며, 설명될 수 있어야 하며, 이해되어야 한다. 더 나아가 목표 설정과 브랜드 창조에 대해 논할 것이고, 왜 대형 브랜드를 만들겠다는 생각이 구태의연한 것인지도 언급할 것이다. 그리고 이미지 구축과 positioning의 역할에 관해 논할 것이고, 신제품과 새로운 시장을 평가하는 리서치 조사에 대해 설명할 것이다. 또한 세계적인 마케팅 팀을 구축하는 방법과, 그 팀을 발판으로 마케팅을 수행하는 방법에 대해서도 설명할 것이다. 마지막으로 다룰 내용은 광고 에이전시와의 관계이다. 결국 내가 이책을 통해 전하고 싶은 내용은 마케팅의 목적은 상품 판매라는 것이다.PART 1. MARKETING IS NO MYSTERY (제1부 마케팅은 비밀이 아니다)서론 : SMASHING THE BLACK BOX(블랙박스를 부숴라.)Marketing is Supposed to Sell Stuff(마케팅은 물건을 파는 일이다.)예 조 그린을 모델로 한 코카콜라의 광고 제조업자와 소매상 호응 비평가 격찬- 마케터가 항상 염두에 두어야 할 대상 : 소비자 소비자들의 마음을 움직여 그들이 행동 하도록 주 보다 높은 가격에 사도록 하여 회사가 더 많은 돈을 벌 수 벌 수 있게 하는 데 역점을 둔 하나의 원칙이다.Understand That Marketing is an Investment (마케팅은 투자라는 사실을 이해하라.)- 마케팅은 결과만이 중요하다.여유자금이 있는 경우: '하면 좋은 것' 이익이 감소하는 경우: '반드시 해야 할 일은 아니다.' 마케팅 비용 : 소모성 경비로 처리'팔기 위해 돈을 쓴다.' 매출 최대치 상승 이익 상승 마케팅 비용 : 투자- 마케팅 방법을 다양하게 검토한 후 가장 수익을 가져오는 것을 찾아 내어 그것에 투자하라.밀러사Create Demand Through Marketing (마케팅을 통해 수요를 창출하라.)- 아무도 당신의 제품을 사고 싶어 하지 않는다면 제조능력, 유통능력, 영업 능력은 아무 소용이 없다. - 마케팅 : 제품을 자리매김하는 것, 시장에서 어떤 한 제품이 차지할 자리를 정해 주는 것 - 젊은 고객은 평생 고객이 된다.(x) 사람들의 기호는 바뀌기 때문에 새로운 방안을 생각해 내지 못하면 고객들은 떠날 것이다. 예 컨버스 신발, 리바이스, 스내플, 나이키 - 고객들이 제품을 사게 만드는 일과 마케팅은 직접적으로 연관되어 있다. - 마케팅이 사업의 핵심이 되지 않으면, 파멸할 수밖에 없다. (매출액 감소, 수익 감소, 시장점유율 하락)Sell Everything You Can Make (만들 수 있는 것은 무엇이든 팔아라.)- 마케터의 목적 : 회사의 수익률 극대화 만들 수 있는 것은 무엇이든 판매해야 한다는 것을 의미- 보통 회사들은 특정 기간에 발생하는 최고의 수요를 감당할 수 있을 정도로 생산 능력을 갖춰 놓는다. 예 청량 음료 제조업체들- 능력 있는 마케터는 회사가 생산하는 모든 제품을 팔 수 있는 사람이다. 예 항공사 : yield management(산출관리)- 제품에 대한 전체적인 수요는 특정 계절에 있어 줄어 들 수 있다. 그러나 독과점 품목을 보유하지 않는 이상, 계절적 동향은 수요에 큰 영향을 소규모 시장에서 소비자들의 제품 반응 시험DIET COKE!!!특종 기사를 발표하듯이 처리 라디오 시티 뮤직 홀에서 Rockettes를 고용하여 팡파레를 울리며 소개 '기대 하시라, 다이어트 콜라!'예 프로 스포츠1. 시합에 대해 생각한다. 2. 승리하기 위한 이론과 전략을 개발한다. 3. 필드나 코트에서 시험한다. 4. 보완(수정)한다.Know That Strategy Is Everything (전략에 모든 승패가 달려 있다.)- 마케팅 : 사람들의 구매 동기를 자극할 수 있는 체계적인 계획, 정련된 과정 보다 높은 가격에 보다 많은 제품을 사도록 만들어 이익을 증진시키는 일련의 과정오늘날 가장 능력 있는 마케터들 : 가수와 매니저들예 콘서트 : 티셔츠, 모자, 프로그램 안내 책자, CD 등 상품 판매 봅 딜런 : Golden oldies, Good Music슈퍼마켓 판매 물품 : POS시스템 설치, 제품을 포장하여 진열대에 진열한 것.Chart Your Course (과정을 계획하라.)- 전략 : 목표 대상을 설정, 지침, 사고의 틀 제공, 견인차의 역할 마케팅 부서 + 회사 내의 모든 직원들 명확이 파악하고 있어야 함.예 General Electric(GE)Don't Go to the Airport to Catch the Train (기차를 타기 위해 공항에 가서는 안 된다.)- 전략 전술Netscape사 Navigator 검색엔진MS사 Internet Explorer- 브랜드, 제품, 서비스에 해를 가하는 경우 예 항공사들Neutralize the Competition (경쟁상품을 무력화하라.)펩시사 Crystal PepsiCoca-cola Tab ClearKill the Category (경쟁상품을 무시하라.)SnappleCoca-cola Snapple 무시전략Coca-cola Fruitopia1.2.Keep Your Focus (초점을 잃지 마라.)- 전략 진행 시 여러 가지 기회들이 나타남. 좀 더 돈을 버는 방법이나 제품을 더 팔 수 있는 방법 맛 선호 New Coke 출시 수정- 생각을 바꾼다는 것 자체가 마케팅에 과학적으로 접근하고 있다는 증거이다. 실험, 측정, 수정은 모든 과학자들이 최상의 해결책을 찾기 위해 수행하는 일들이다.- 마케팅은 실험 후, 결과를 측정하고 분석하여, 알아낸 사실을 토대로 수정을 가하는 작업이다.Debrief Success (성공에 대해 보고하라.)- 성공의 원인을 짚고 넘어가야 하는 이유 1. 어떤 것이 왜 이렇게 작용했는지 명확히 파악함으로써, 다른 환경에서도 같은 성공을 이끌어 내기 위해서이다. 2. 가설에 얽매여 맹목적으로 처신하기 않기 위해서이다. 예 초대형 포장 세제 목표 대상 : 대가족 실재 구매층 분석 : 독신 남성 (슈퍼에 가는 것이 귀찮다. 들고 다니기 창피하지 않다. 실내장식에 관심 없다.) 분석 결과에 나타난 두 가지 정보 : 1) 독신 남성에 접근할 방법 2) 대가족을 끌어들일 방법 수립- 가능한 짧은 시간 단위로 일을 진행시키는 방안을 도모해야 한다. 구멍 가게 주인을 고려해 보라.Look Backward and Forward (전후를 살펴라.)- presearch : pre+research 가설을 토대로 한 예비조사(전수조사)예전의 리서치 방법 과거를 탐구하여 앞으로 무슨 일이 일어날 지 알아내는 것.presearch 앞으로 무슨 일이 일어날 지 알아내기 위해 미래를 탐구하는 것.질적 조사 (예 Focus Group) : 편향성을 띰 양적 조사 : 질적 조사보다 더 정확한 자료를 얻을 수 있다. 선거운동 : risk 높고, 종료 시점 고정, 짧은 주기의 마케팅 선전 # 여론 조사의 자료 파악(지지율 등) # 유권자 설문 조사(원인 파악) # presearchOwn the Dialogue (대화를 주도하라.)- 소비자들은 당신이 묻는 질문에 정직하게 답변을 한다. 그러나, 묻지 않는 질문에는 대답하지 않는다.예 1950년대 콜라 시장Pepsi 자사의 제품 차별화 가격 젊음, 흥분, 활력 젊은이들을 매료시키는 이미지Coca-Cola 연장자들을 how}
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