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[광고학] 광고에대한 소비자 정보처리 과정

소비자 정보 처리 과정소비자는 어떤 제품을 구매할 때 여러개의 제품 중에서 품질이 우수한 것을 산다고 생각한다. 허나 소비자는 품질의 질적 차이보다 품질에 대한 지각에 의해 제품을 구매하게 된다.같은 가격에 에쿠스 살래? BMW살래? 하면 어떤 것을 선택할까? 대부분의 사람들이 BMW를 선택하지 않을까? 에쿠스나 BMW의 품질의 차이를 알고 고른걸까? 아마 BMW라는 것에 대해 우수하다는 인식으로 그 차종을 선택하는 것이 아닐까 한다.이 리포트는 광고에 대해 사람들이 어떤 정보 처리의 과정을 거쳐 제품을 구매하고 소비자의 정보 처리 과정을 이용한 광고들을 알아 보게 된다.1. 정보 처리 과정자극(광고) -1> 노출 (소비자가 광고를 보게 된다.) 관여도-2> 주의 (얼마나 주의 있게 보는가.) (제품의 관여도)-3> 이해 (광고주의 의도에 맞게 이해했는가?)기억(제품의 이미지여러 가지 의미 기억)관여도와 기억은 상호 보완적이고,관여도와 기억은 정보처리 과정과 상호 보완적이다.2. 관여도관여도는 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각 정도 혹은 중요성 지각 정도 라고 정의 한단다. 무슨 소린지 잘 이해가 잘 안 된다. 쉽게 말하면 관심도가 아닐까?내가 그 제품을 사기 위해 얼마나 많은 관심을 가지고 있느냐! 이다.관여도에는 고관여와 저관여가 있다.예를 들어 내가 내일 매킨토시랑 저녁 반찬을 위해 쏘세지를 산다고 하자! 매킨토시를 사기 위해서 이런 저런 싸이트를 방문해 성능 별 가격대에 맞는 맥을 보고, 일반 PC와의 성능 차이 등등을 자세히 조사하여 조심스럽게 구입 할 것이다. 허나 시장에 나가 쏘시지를 살 때는 별 다른 생각 없이 맛깔스럽게 보이는 것을 아무런 사전 조사와 비교 없이 살 것이다. 매킨토시처럼 고가이며 많은 관심을 가지는 제품은 고관여 제품이고 저녁 쏘시지는 저관여 제품이라고 한다.제품 가격이 비싸고, 사회적 가시성이 높으면, 제품 구매 및 사용에 위험이 수반되는 제품에 대해서는 소비자의 관여도가 높아 질 것이다.(왜냐 잘못 사게 실용적 관련성은 낮게 나타날 것이다. 이에 반해 냉장고 구매는 실용적 관련성과 구매위험은 높게 나타나지만 자아이미지 표현과 쾌락적 가치의 중요성은 낮을 것이다.노 출정보처리과정의 첫 번째 단계는 마케팅 자극에 대한 노출이다. 노출은 소비자가 마케팅자극에 물리적으로 접근하여 감각기관이 활성화 되는 것을 말한다. 쉽게 말해 광고를 본다는 것이다. 아님 듣던가.소비자 정보처리 과정이 갖는 특징의 하나가 선택적 노출이다.선택적 노출은 말 그대로 자기가 보고 싶은 광고만 보고 싶어 한다는 것이다.선택적 노출은 zapping 현상을 보면 잘 알 수 있다. Zapping 이란 소비자들이 TV를 시청하던 중에 광고가 나오면 리모트컨트롤을 사용해 광고를 보지 않고, 다른 채널로 돌리게 되는 현상이다. TV를 시청하는 사람들이 의도적으로 광고를 회피한다는 선택적 노출의 좋은 예이다. 이러한 선택적 노출은 쓸데없는 광고비를 지출해서 사회적으로 큰 무리가 있을 것이다. 물론 과장된 표현이지만 이런 돈을 쓸데없이 버리지 않기 위해서는 노출 당하는 인간들이 즐길 수 있는 광고를 만들 수 있어야 한다.1. 마케팅 자극의 감지에 필요한 식역수준인간의 감각 기간이 수용할 자극의 강도의 크기를 얘기한다. 2 만큼의 자극의 강도를 주면 사람들이 별 관심이 없다고 하자. 그럼 3 혹 4 만큼의 강도로 줘야 잘 받아들이지 않을까? 그래서 실제 제품광고에 사용되는 사운드의 강도는 정규 프로그램보다 음의 크기가 더 크게 해서 방영한다. 여기서 3이란 자극에 반응을 보였다면 이 3이라는 것이 절대적식역이 된다. 절대적식역은 자극을 느낄 수 있는 최소한의 값이다.차이 식역 = JND (just noticeable difference)차이 식역이란 처음 자극에서 두번째 자극 때 자극의 차이를 느낄 수 있는 최소한의 차이를 말한다. 예를 들면 소매업자들이 관습적으로 정상가격의 20% 이상으로 인하된 가격으로 세일가격을 책정해야만 소비자들이 가격의 인하를 지각한다는 것이다. 의류의 정상 가격이 100,000를 관람객들이 전혀 의식하지 못하도록 5초마다 1/3,000초 동안 노출 시켰는데 코카콜라 18%, 팝콘 58%증가되었다는 결과를 얻을 수 있었다.3. 노출을 높이는데 유용한 광고 전략1.표적 고객들의 광고에 대한 노출가능성을 높인다. 계속적인 TV광고, 신문의 전면 광고 혹은 찌라시등 소비자가 주로 이용하는 매체에서의 지속적인 광고를 해 노출 을 늘리게 한다.2.절대적 식역을 초과하는 수준의 광고를 소비자에게 제시한다. 예를 들어, 향수 제조 회사들은 향수에 대한 잡지광고에서 향수의 향을 광고면에 코팅함으로써 소비자가 해당광고에 노출되었음을 인지시키려고 한다.3.마케팅 자극에 변화가 있음을 소비자에게 알리는 광고를 도입할 때에는 차이 식역 을 고려하여 광고물을 제작한다. 롯데리아가 양미라가 광고했던 것 보다 차이식역 의 값을 훨씬 초과하는 신구 선생님의 니들이 게맛을 알어? 가 그것이다. (가만 생 각하니 좋은 예는 아니군요. 음 이 예는 차이 식역 예에 가까운 것 같아요.)주 의노출된 광고에 얼마나 주의를, 집중력을 가지느냐이다.주의는 자발적 주의와 비자발적 주의가 있다.자발적 주의는 개인적 관련성이 높은 제품정보를 탐색하는 과정에서 이러한 정보에 주의를 기울이는 경우이다. 신문을 읽거나 TV를 볼 때, 소비자는 구매하려는 제품에 관한 광고나 기사에만 주의를 기울이게 된다. 이에 반해 자신과의 관련성이 높지 않은 제품에 관한 광고에 대해서는 별로 주의를 기울이지 않는 경향이 있다. 이것을 선택적 주의 라고 한다. 말 그래도 선택적으로 집중을 한다는 말이다. 치약이나 샴푸를 구매하는 경우와 같이 제품에 대한 관여도가 낮은 소비자는 제품광고에 노출되더라도 광고 내용에 주의를 기울이지 않기로 결정할 수 있다는 것이다.비자발적 주의는 자신과의 관련성이 높지 않은 제품광고에 대해 주의를 기울이는 것을 말한다. 특이하거나 잘 만들어진 광고에 대해 자연스럽게 주의를 기울일 수 있다는 것이다.차에 관심이 없고 면허도 없는데 TV광고에 장나라가 등장하는 스펙트라 자동차를 영향을 미친다. 우측보다 좌측, 하단 보다 상단에 위 치하는 것이 더욱 주의를 끌 수 있다. 그리고 잡지 전체페이지 수의 첫 10%이내에 광고물에 대하여 비교적 많은 주의를 기울이는 경향이 있다. 잡지를 처음 사면 처 음엔 차근차근 광고도 몇 장 보다가 바로 잡지 기사로 넘어가지 않는가!4.강렬한 자극을 광고에 이용한다. 화려한 색깔, 큰 소리, 밝은 색깔 등을 이용해 통 상적인 광고보다 더욱 많은 주의를 유발하게 만든는 것. 쇼핑몰, 백화점의 화려한 디스플레이, 시각, 후각, 청각을 자극하는 마케팅 도구등이 좋은 예이다.흑백보다는 컬러, 작은소리보다는 큰소리, 주변의 다른 광고들이 대부분 컬러광고 이면 흑백광고로.5.움직이는 자극이 포함된 광고물도 소비자의 주의를 이끌어 내는데 효과적이다. 장 면의 신속한 바뀜을 움직이는 것으로 지각되어 소비자의 주의를 더 잘 유발할 가능 성이 있다.이 해광고를 만들고 그 광고를 소비자들에게 노출 시켰으니 이제 소비자들이 마케터의 의도대로 이해하는 일이 남았다. 좋은 광고 긍정적 노출까지 좋았는데 소비자가 잘못 이해해버리면 회사에 쓸데없는 광고비 지출만 될 것이다. 예를 들면 1,347명의 성인에게 소형자동차의 저장공간과 관련된 메시지를 읽도록 요청하고 메시지를 읽은 바로 직후 내용에 대해 6개 문항의 퀴즈를 실시한 결과, 질문의 63%만이 정확하게 응답되었다. 응답자들이 고관여 상태에 있고 메시지 노출 직후에 응답하였음에도 불구하고 정답의 비율이 낮다는 사실은 노출된 메시지에 대한 소비자의 오해가 있다는 말이다. 높은 관여도의 긍정적 노출 뒤 잘못된 이해로 쓸데없는 광고비 지출에 힘 쏟는 회사는 바보 아니던가!! 이를 위해 소비자가 광고를 이해하는 과정에 대해 마케터들은 많은 연구와 관심을 가져야 한다.1. 지각적 조직화지각적 조직화는 사람이 어떤 것을 지각할 때 여러 요소를 통합적으로 형성하는 것을 말한다. 사람들이 여성을 만날 때 그 여성의 눈, 코, 입, 피부, 체격 등의 신체의 각 요소에 대한 평가보다는 이들을 통합, CI나 BI )은 그 기업이나 브랜드와 관련된 모든 요소들을 하나의 전체로서 소비자가 지각하도록 하려는 것인데, 유사성 원리를 적용한 한 예로 할 수 있겠다.사람들은 자극의 요소를 전경과 배경으로 나누어 조직화하는 경향이 있는데, 전경은 자극요소들 중에서 보다 두드러지는 부분을, 그리고 배경은 상대적으로 덜 두드러지는 부분을 말한다.2. 지각적 해석지각적 조직화로 요소를 통합하여 형성한 사람들은 지각적 해석 작업에 들어간다. 지각적 해석 작업을 통해 자극의 내용이 무엇이고 어떻게 이에 대처해야 하는지에 대해 이해하게 된다. 지각적 해석은 지각적 범주화와 지각적 추론의 두 가지 기본원리를 통해 이뤄진다.지각적 범주화는 마케팅자극에 노출된 소비자가 그 자극을 기억 속에 저장된 스키마와 관련지어 그 자극의 의미를 해석하는 것을 말한다. 스키마는 머리 속에 있는 기존의 경험내지 의미하고 있는 생각의 기억들인데 그것과 제품간의 관련성을 연결지어 제품을 해석하게 된다.예를 들어, 소비자는 BMW승용차 광고를 보았을 때 그 승용차는 성능이 우수하고 가격이 비싸며, 상류층의 소비자가 구매할 것으로 해석하는 것은 그 소비자의 기억 속에 이미 외제승용차에 대한 그러한 스키마 (외국차에 대한 인식)가 존재하기 때문이다. 이렇게 기존에 머리 속에 있던 스키마를 통해 어떤 자극과 연관성을 지어보고 이해하게 된다.광고에 대한 지각적 범주화가 이뤄지면, 소비자는 지각적 추론이라는 보다 깊고 정교한 해석과정으로 들어간다. 지각적 추론이란 주어진 광고(정보)를 토대로 빠져있는 다른 정보를 추리하는 것을 말한다. 즉 지각적 추론은 주어진 제품정보를 토대로 그 이상의 어떤 지식을 스키마로 자리 잡게 하는 것이다.가령, 소비자는 어떤 제품이 TV에서 광고를 많이 하였기 때문에 그 제품은 품질이 좋은 것으로 추론할 수 있다. 그러나 추론 과정은 항상 인간이기에 개개인의 차이와 마케터에 의해 의도적으로 만들어지는 경우가 많다. 이러한 현상을 후광효과라고 하는데, 예를 들어 우리가 삼성 TV가 다 있다.

경영/경제| 2003.05.25| 10페이지| 1,500원| 조회(1,078)

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[영상커뮤니케이션] 영상과 정신분석

영상커뮤니케이션Visual Methodologies 5: psychoanalysis2003.05.01. 영상대학원 영상커뮤니케이션 박사과정 4학기< 목 차 >1. 정신분석학과 시각성의 입문2. 정신분석학과 시각성의 심층적 입문3. Laura Mulvey의 영화3.1 거세 콤플렉스(the castration complex)와 시각적 쾌락3.2 거울 단계(mirror stage)와 시각적 쾌락3.3 멀비의 영향4. 물신주의(fetish)에서 가면쓰기(masquerade)까지: 다른 여성성의 재현5. 관음증적 시각에서 라깡주의적 응시로; 그밖의 보는 방법6. 복종의 억제에서 환상(fantasy)의 가능성으로7. 동성애(queer) 보기8. 자기성찰성(reflexivity)9. 정신분석학적 연구가 보지 못한 것1. 정신분석학과 시각성의 입문- 정신분석학 이론의 핵심은 인간의 주체성과 성, 그리고 무의식이다. 이러한 정신분석학의 이해에는 어떤 가정들이 있는가를 고찰해보자.- 성적인 차이가 어떻게 비주얼과 연결되는지에 대한 정신분석학적인 초점은 무엇인가?- 성적인 차이들의 시각적 재현들을 해석하는 많은 페미니스트 정신분석학자들의 방법론을 탐구해보자.- 정신분석학이 제기하는 방법론적인 자기성찰성(reflexivity)의 이슈는 무엇인가?- 정신분석학적인 시각 이미지 접근의 강점과 약점에 대해 논하여보자.- 시각은 정신분석학에 매우 중요한 요소이며, 프로이드에 의하면 인간의 욕구중에 하나인 보는 즐거움을 절시증(scopophilia)이라 하였다.) 만일 촉각적 보기가 일종의 만지기라면, 이미지와 우리의 관계는 생각보다 훨씬 더 복잡할 것이다. 우리는 단순히 이미지를 힐끗 보고 그 이미지를 잊어 버리는 것이 아니다. 보기의 경험은 이보다 훨씬 더 강력하다. 이것이 다른 사람을 봄으로써 성적 쾌감을 느끼는 증세인 '절시증(竊視症, scopophilia, 보기(scopo)와 사랑하기(philia)를 합친 단어)이나 자기 자신을 보고 성적 쾌감을 느끼는 '자기 절시증(auto-sc는 정신 영역에서 '상대적으로 지극히 작은'부분을 차지한다. 이에대해 힌지와 캠벨은 전의식은 전신분석에서 정신의 세 지형 중 하나로서 전의식은 바로 인식하지 못하지만, 주의집중에 의해 쉽게 의식속으로 불러올 수 있는 사고, 기억, 유사한 정신적 요소들을 포함한다. 전의식은 무의식과 대조를 이루는데, 무의식의 요소들은 억압(repression)과 같은 정신 내적인 힘에 의해 의힉으로의 접근을 방해받는다. 이중 무의식이 가장 중요하다. 왜냐하면 텍스트 내의 많은 중요 요소들이 그 텍스트 창작자의 무의식적 작용과 관련이 있으며, 또한 읽기, 보기, 듣기 등으로 그 텍스트를 받아들이는 우리의 무의식적 작용과 관련이 있기 때문이다. 따라서 텍스트의 힘을 이해하려면 우히는 텍스트와 우리의 무의식이 어떻게 연계되는지를 이해해야 한다. 이 때문에 텍스트의 해석이 일반적으로 어려운 것이다..- 주체성과 무의식; 주체성은 무의식처럼 심리적으로, 문화적으로 형성된다. 금기와 허용이 이를 형성하며 시각적인 것의 사회적 양식을 이룬다. 주체성의 끊임없는 훈련과 무의식은 불안정성이 공존하며 따라서 주체성은 과정중에 있다.- 이미지와 수용자간의 관계; 시각적 이미지와 수용자와의 관계에서 정신분석학은 상호적으로 구성한다고 강조한다. 그런 점에서 다른 방법론들과 유사하나 구성주의적 해석과 달리 외재적인 해석틀을 제시한다. 또한 내용분석에서 사용하는 전적으로 이성적인 조사 절차는 환상에 불과하다고 주장한다. 오히려 정신분석학은 기호학과 관련이 있고, 기호학의 일종이라는 학자도 있으며, 윌리엄슨은 정신분석학이 무의식과 그 역동이라는 특정한 개념으로 이미지의 기호들을 분석한다고 보았다. 그러나 성 담론에 있어서는 서로 상이하다- 성과 거세 콤플렉스; 정신분석학은 성을 오이디푸스 콤플렉스로3) 오이디푸스 콤플렉스(oedipus complex)는 프로이트의 이론중에서 가장 많은 논란과 반향을 불러일으킨 개념중의 하나이다. 남자아이에게 오이디푸크 콤플렉스는 거세불안(아버지가 아들을 거세할 것이라는 두 것이 아니라 이를 분석하는 것이다'라고 말하고 있다.3. Laura Mulvey의 영화패미니즘 정신분석학자인 Laura Mulvey는 헐리웃 서사영화중에 시각적인 쾌락을 분석함으로써 영화 이미지 자체와 수용자내의 가부장적인 상호관계를 연구했다. 이는 거세 콤플렉스와 거울단계라는 개념으로 설명하였다.3.1 거세 콤플렉스(the castration complex)와 시각적 쾌락- 거세 콤플렉스는 모든 인간은 '어머니와 나의 동일한 관계'에서부터(비차별적 관계) 출발하며, 모든 아이는 남근을 가지고 있는 것이 정상이라고 느낀다. 따라서 아버지의 개입으로 일차관계의 친밀성이 깨어지고 거세의 위협이 느껴지며, 이것은 바로 남근(phallus)) phallus, 여기서 phallus는 생물학적 기관(penis)을 지칭하는 것이 아니라, 남녀를 구분할 때 남성을 지칭하는 용어로 사회는 남성지배적이고, 사회가 남근의 위력을 반영한다는 생각으로 대부분의 페미니스트들의 중심생각이다. 이런 생각에 따르면 사회제도, 사회속의 문화, 엘리트 예술과 매스미디어 속에서, 그리고 생활의 모든 면에서 여성의 역할은 남성의 권력, 일반적으로 남성이라는 성별, 구체적으로는 남성의 남근에 의해 결정된다. 이 이론에 따르면, 남성은 사회 속에 자연스럽게 존재하는 권력관계를 장악하고 있다. 이런 이유로 남성들은 자신들의 실상을 보지못하며 사회가 남근중심적(phallocentric)이라고 한다. 제인 게인즈는 페미니스트 비평가들이 남성 관객과 프로이트의 관음증(voyeurism)과 물신숭배(fetishism, 성욕 도착의 의미도 포함됨) 이론들을 결부시켜 설명하기도 한다.의 상실에 대한 불안이며, 어머니가 남근부재로 인해 결핍상태를 의미한다.- 남근중심주의(phallocentrism)는 남근을 중심으로 이루어지는 것으로 여성은 수동적이고, 남성은 능동적이라는 양분화되고 불균형적인 성역할을 표방하는 것으로 멀비는 주체성뿐 아니라 시각성에 대해서도 여성이 주체가 아닌 하나의 대상에 불과하다는 성차를 표 것으로 경험한다. 이른바 산산이 '조각난 신체'의 환상적 경험은 '실제 나'와 '거울 속에 비친 나'를 오가는 거울의 변증법으로 극복되어 우리는 신체의 흩어짐에 대한 불안을 없애고 정형회과적 형태를 거쳐 결국 자기 신체의 통일성을 얻게된다. 거울단계는 세시기로 나뉘어지는데, 처음에 어린아이는 거울에 비친 자기 신체의 이미지를 다가가서 만질 수 있는 실제 대상의 이미지로 지각한다. 한마디로말해 자기와 타자를 혼동하고 있는 상태이다. 두 번째 시기에는 어린아이는 거울속의 '타자'가 실제 존재가 아니라 이미지일 뿐이라는 사실을 어느 사이엔가 깨닫게 되며, 따라서 타자의 이미지와 타자의 실재를 구분하는 행동을 하게 된다. 거울 단계의 세 번째 시기는 선행하는 두 시기들이 종합되는 양상을 띠어서, 어린아이는 거울에 비친 모습이 단지 이미지일 뿐이라는 사실과 그 이미지가 바로 자신의 이미지라는 것을 확신하게 된다. 이렇게 이미지를 통해서 스스로를 인식하면서 어린아이는 조각난 신체의 흩어짐을 극복하여 통일된 전체로서의 신체 표상을 갖게 된다. 이와같이 신체 이미지를 바탕으로 주체의 동일성이 기본적으로 확립되는 것이다. 여기서 우리는 주체의 동일성이 획듣괴는 과정이 이미지와 관계되어 있음을 알 수 있다. 어린아이는 시각적 이미지라는 그 어떤 가상적인 것을 통해서 자신을 인지한다. 그의 신체 이미지는 분명 그 자신이 아니며, 그러나 어쨌든 그것 안에서 자기 스스로를 인지할 수 밖에 없는 그런 것이다. 결국 거울 단계에서의 어린아이는 가상적인 차원, 이른바 이미지계(l'imaginaire)'에 종속됨을 알 수 있다. 거울 단계의 어린아이는 자기 신체에 대하여 특정한 인식을 갖기에는 아직 너무 어리기 때문에 단지 가상적 인지만을 하게 된다.와 상상계(imaginary); 유아들은 자신을 거울로 보는 특정한 시각성과 특정한 공간성을 통해 자아를 인식하게 된다. 거울로 보는 이미지는 완전하고 통합된 것이므로 상상적인 대상과 자신을 동일시한다. 또 거울이미지는 잘못된 인식(실제와 다들은 가장 대중적인 헐리웃 영화를 그렇게까지 해석하진않았지만, 정신분석학적인 영화 보는 방법과 이론적 용어는 중요한 개념으로 받아들였다.4. 물신주의(fetish)에서 가면쓰기(masquerade)까지: 다른 여성성의 재현- 남성의 응시에서 여성은 부드러운 표피로 재현되는 것이 꼭 물신주의만을 의미하는 것은 아니다. 그것은 반드시 거세된 육체를 감추고 있지는 않다. 그것은 가면쓰기(masquerade)이다. Joan Riviere에 의하면 여성성은 남성성을 숨기기위해서, 여성성이 남성성에 의해 규정되는 것을 거부하기 위해 사회적으로 학습된 젠더로서의 여성을 의미한다. 여성성은 거세콤플렉스와 같은 과정을 통해서 학습될 뿐만 아니라 영화보기와 같은 것을 통해서 젠더화된 여성으로 흉내내어지는 것이다.- 가면쓰기 외에 다른 여성성의 위치지움; , , 1. 왜곡된 공간들 2. 밀착된 공간애에서의 불가능한 시점 3. 인식할 수 있(없)는 부재5. 관음증적 시각에서 라깡주의적 응시로; 그밖의 보는 방법- 라깡은 거울 단계에 대한 연구 이후 응시의 개념을 정교화했는데, 응시는 개인적인 주체보다도 먼저 존재하는 시각성의 형태이다. 남성적인 응시와의 차이점은 이 응시는 선천적인 실패로 흠이 생긴다는 것으로 이 응시는 문화적으로 구축된다. 이 응시가 시각적인 지배에 실패하는 이유는 그것이 더 이상 보지않는 후에도 지속될 것이기 때문에 죽음의 그림자를 드리우고, 이 응시는 산만하고 흐릿하다, 그리고 시선은 외부에 있고, 이 시선의 외재성의 결과는 내가 간절히 보기원할 때, 충족되어지지 않고 항상 놓칠 수 밖에 없는 것. 그리고 기호의 화면을 통해 구조화된 것이 때문이다.- 라깡이 상징계(Symbolic)) 프로이트가 기술한 '포르트-다(fort-da; 실타래)' 놀이는 어린아이가 어떻게 상징계로 들어오는지 그 과정을 보여주는 예이다. 여기서 어린아이는 상실된 대상을 상징적으로 지배함으로써 상징계로 들어서게 된다 상징계로의 진입이 바로 '주체'의 출연을 의미하는데, 아버지의 이름의

예체능| 2003.05.25| 6페이지| 1,500원| 조회(759)

정신분석, 영상, 콤플렉스, 거울단계, 멀비

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[기업분석] 닷컴기업의 위기와 생존전략

CEO Information 258호삼성경제연구소닷컴기업의 위기와 생존전략2002. 8. 9- 목 차 -Ⅰ. 닷컴 위기론의 대두................ 1Ⅱ. 닷컴의 실체와 성장경로......... 5Ⅲ. 닷컴의 10대 생존 프로그램.... 9Ⅳ. 시사점. 18삼성경제연구소Ⅰ. 닷컴 위기론의 대두닷컴(.com) 위기의 장기화 조짐CEO Information 258호□ 2000년 3월말 대두된 닷컴 위기론이 5개월째 지속- 3월초 나스닥 지수가 5,000을 돌파하는 등 닷컴 주식의 열기가 최 고조에 달했으나 이후 급속히 하락- 5월말에는 3,000선까지 떨어짐으로써(최고치 대비 37% 이상 하락) 닷컴기업 주가의 버블론이 확산ㆍ성공적인 닷컴기업의 주가지수인 「포천 e-50」도 하락을 거듭하여 5월 1,250에서 7월에는 950선으로 후퇴ㆍ아마존과 같은 일류 닷컴들도 위기를 겪는 중- 나스닥 폭락의 영향으로 한국 코스닥 지수도 연초 300에 육박했으나 8월 4일 현재 123.88로 크게 하락포천 e-50- 포천이 인터넷 경제의 지표로 삼기 위해 e-Company 19개사(AOL, 아마존, 야후, eBay 등), 네트워크 S/W 및 서비스 기업 15개(MS, 오라클, 아리바 등), 네트워크 H/W 기업 12개(IBM, 인텔, EMC 등), 네트워크 커뮤니케이션 기업 4개(AT&T, 퀘스트, MCI월드콤, 글로벌 크로싱) 등 50개사를 대상으로 분석, 99년말부터 게재 시작- 개별 기업의 시장 가치 변동을 토대로 하되 AT&T의 경우 전체 사업 영역중 인터넷 관련 통신사업만 포함하는 등 e-비즈니스와 연관된 성과만을 반영□ 닷컴의 도산과 사업 철수가 이어지고 있는 상황최근 도산ㆍ철수한 닷컴기업닷컴사업 도메인해고인력(명)Boo.com의류 retailer400Petstore.com애완동물 retailer200Reel.com헐리우드 영화 retailer200Digital10대들을 위한 엔터테인먼트200Toy에는 얼마든지 통용되던 “1~2년 더 기다려 달라.”는 신생 닷컴들의 요청을 거절하고 철수- 투자자들은 리스크 관리를 위해 투자금 중도회수 및 투자축소에 들어간 상태이며 확실한 수익성이 보이지 않으면 외면닷컴 가치에 대한 견해 충돌□ 닷컴과 투자자측이 가치평가를 둘러싸고 심판관 없는 소모전을 되풀이- 기업가치에 대한 객관적인 근거가 없고 개별적 판단이 주류ㆍ아마존의 기업가치는 추정 방식에 따라 55억∼98억 달러로 산정Amazon.com의 주가평가 비교DCF(현금할인법)P/E ratioSchwartz8월 4일종가최고시점(99.12초)주가(달러)27.3727.7112.4232.5113.00기업가치(억달러)96.3097.5054.57116397.52주: 1) P/E ratio의 경우 Amazon.com의 매출 성장률을 46%로 가정하여 계산하고발행주식은 351.7백만주를 기준2) Schwarts 방식은 96년부터 99년 3/4분기까지의 분기별 데이터를 통해변수들을 추정하고, 이를 기초로 10만번의 시뮬레이션을 통해 기업가치를 산정벤처 정신만으로는 경영력에 한계□ 창업자 그룹의 역량만으로는 중대형 닷컴을 감당하기에 무리- 넷 세대가 주축인 초기 창업자들은 실제 경영과정에서 많은 애로에 봉착하고 일부는 좌절- 전문 경영자의 외부 영입 등 획기적인 방안의 마련도 쉽지 않음□ 주가 하락으로 종업원들은 스톡옵션의 매력을 상실- 부실한 보상에 위협을 느끼는 닷컴의 핵심인력들이 엑소더스 물결을 형성닷컴의 본질을 알아야 위기 극복이 가능□ 닷컴의 본질을 이해하지 못한 초단기 투자의 유행 심리가 퍼진 것이 위기론이 확산된 요인- 닷컴과 인터넷 경제의 실체에 대한 탐구를 게을리한 채 초단기 투자이익에 집착하는 시장의 비합리성이 1차적 문제- 전통 기업에 대한 급작스런 외면이 문제를 확대ㆍ「닷컴이 비상구」라는 식의 사회 분위기가 과도하게 확산□ 닷컴은 비즈니스 모델 변경을 포함하여 수익창출이 가능한 대안을 제시해야 하며 투자자들은 장기적 관점을 가질 필요가 있음Ⅱ. 닷컴의 실체와 성위 설정기관명인터넷 산업의 구분 및 범위골드만삭스(2000. 4)- ISP, B2B, e-Commerce, e-Finance, e-Health, 인프라,Media/포털모건스탠리(2000. 4)- 포털, ISP, 인프라, B2B commerce, B2B소프트웨어,e-Commerce- 컨설팅&ASP, 인터넷금융, Vertical Portal, 인터넷 마케팅&광고텍사스 오스틴大(1999)- 인프라, 애플리케이션, 인터미디어리, 전자상거래□ 닷컴기업은 인터넷 기업 및 IT벤처의 일부분- 인터넷 기업 : 닷컴 + 인터넷 인프라기업ㆍ장비, ISP, 보안, 솔루션, 컨설팅, ASP, 인터넷 대금결제 등- IT벤처 : 인터넷 기업 + 컴퓨터 + 통신닷컴기업의 위치2. 닷컴의 태동과 성장□ 닷컴은 90년대 중반 등장하여 짧은 기간에 급격한 변화를 경험- 미국의 경우「태동→고성장→경쟁심화」를 거쳐 현재 조정 단계에 위치ㆍ한국은 미국과 약 2년 차이를 두고 비즈니스 모델이 도입선진국 닷컴기업의 진화과정1. 태동기 (1994∼96년)ㆍ넷스케이프(94), 아마존(94), 야후(95) 등 선두 닷컴들이 산업을 개척2. 고성장기 (1997∼98년)ㆍ인터넷 인프라의 확대 및 이용자수 증가ㆍ선두 기업의 높은 인지도 및 주가폭등에 따라 다수의 신생기업들이 참여ㆍ자금이 닷컴으로 몰리고 전통기업이 소외되는 분위기3. 경쟁심화기 (1998∼99년)ㆍ비즈니스 모델의 특허경쟁이 쟁점화ㆍ전통기업(특히 서비스, 유통부문)의 온라인 역습이 시작ㆍ일부에서 닷컴의 수익성과 생존력에 대해 회의적 시각 대두4. 조정기 (2000년~)ㆍ일부 유명 닷컴의 도산으로 닷컴의 수익성에 대한 의구심이 증폭ㆍ나스닥 폭락 및 닷컴주식의 지속적 하락으로 투자자들의 신뢰 하락□ 닷컴은 수차례 조정을 거친 후 산업의 주류으로 정착될 전망- 구경제와 마찬가지로 인터넷 신경제도 기술혁신에서 출발하여 일정한 단계를 거치면서 발전- 美 버클리大 할 배리언 교수는 닷컴도 구경제 기업들과 마찬가지로 「혁신→자본조달→경영 고도화→초경쟁→통합」의우 물류기능의 내부화√오프라인상품 개발-서비스와 제조(Production) 겸업√구조조정CEO 영입및 강화-인적 경영자원에 대한 구조조정 단행√슬림화와소싱 확대-핵심역량은 정예화ㆍ슬림화하고 소싱은레버리지 극대화 수준까지 심화√현금흐름 해결-펀딩 전문가를 확보해 자금확보에 주력√국제화해외진출/외자유치-빠른 수익이 확실한 큰 시장에 도전√철수제값받고 팔기/재도전-철수전략을 감행해 재도전을 기약√주 : 急은 당장의 을 위한 조치이며 緩은 을 목표로 향후 위기가재발하지 않도록 선행적으로 투자하거나 의사결정을 하는 전략들비즈니스모델 업그레이드① B2B 겸업□ B2C에서 기반을 다진 닷컴은 수익성이 높은 B2B로 관련 다각화- eBay의 경우 중소기업간 거래가 급증함에 따라 B2B 진출을 공식화ㆍ기업간 거래품목의 단가가 개인간 거래품목에 비해 높다는 점에서 고부가화를 위한 불가피한 선택ㆍ「Business Exchange」서비스를 통해 컴퓨터 H/W 및 S/W, 사무기기 등 34개 카테고리에 60,000개 이상의 기업용 품목을 제공eBay의 사업다각화② 유료화□ 단순 무료 모델을 유료의 프리미엄 모델로 격상- 회원 확보와 커뮤니티 구축을 위해 초기 무료 또는 저가를 감수했으나 프리미엄 서비스 제공, 가격 차별화 등을 통해 유료 모델로 전환- 새롬기술은 기업형 유료 다이얼패드 서비스를 개시해 분당 50원 정도의 수익을 확보하고 동영상 광고로 수익원천을 보강ㆍ새롬의 다이얼패드는 회선사용료 때문에 이익 모델이 취약한 것으로 평가받았으나 국내외 1,100만명 회원(2000.8.3. 현재)을 기반으로 하는 전자상거래 실시로 활로를 개척③ 온라인 통합□ 닷컴간 Co-Brand 등을 통해 협력체제를 구축- 한계를 지닌 자체 비즈니스 모델을 다른 모델과 통합하는 하이브리드(Hybrid, 혼성)를 통해 가치를 제고- 야후는 하루 2,000만에 이르는 검색 수요를 해결하기 위해 스탠포드大 대학원생인 구글이 개발한 서치 기술을 채용(2000년 7월)ㆍ구글의 기술은 전세계 10억개 이상의 웹 과 신속성을 높여 고객만족도를 제고⑤ 제조업 개시□ 서비스 전문 이미지에서 탈피해 제조(production)를 겸업- 사이버 장터에서 구축한 자체 브랜드를 실물 상품으로 개발해 홍보와 수익의 두가지 목적을 달성ㆍ자사 상품을 팔 때 생기는 마진이 타사 브랜드 상품을 팔 때보다 2~3배 가량 높음사이버 닷컴의 리얼 상품 생산- 야후는 지프 데이비스와 손잡고 「야후 인터넷 라이프」라는 월간지를 96년부터 발행하고 있는데, 발행부수가 100만을 돌파하는 등 단순한 광고ㆍ홍보 목표를 뛰어넘어 창간 후 2년만에 수익을 창출- 이스타일(estyle.com)은 임산부와 어린이 의류를 판매하는 전자상거래 업체로 독자상표를 개발- 애쉬포드닷컴(ashford.com)은 고급필기구, 피혁류를 온라인으로 판매하는 회사였는데 최근 애쉬포드콜렉션이라는 자체 브랜드를 개발닷컴 구조조정⑥ CEO 영입 및 강화□ CEO와 人, 物, 金, 프로세스 등 다방면의 구조조정을 단행-「Dot 중시형」(인터넷 마인드와 창의력 중심)에서 「Com 중시형」(경영 인프라 구축, 전문 경영능력을 통한 내실 강화)으로 전환- 최고 경영진을 위기관리와 대기업 경영의 경험이 있는 인물로 교체 하거나 보강하여 분위기를 쇄신□ CEO와 최고경영층(TMT; Top Management Team)의 경영능력이 한계에 도달할 경우 과감하게 새 인물에게 권한을 위양- S/W엔지니어 출신인 eBay의 창업자 피에르 오미디아르(Pierre Omidyar)는 98년 마케팅 전문가 마가렛 휘트먼(Margaret Whitman)에게 CEO 자리를 물려줌으로써 위기국면을 타개시스코의 「늙은 피」 수혈- 스탠포드大 출신들이 1984년 창업한 시스코는 1988년 경영위기시 54세의 허니웰 출신 존 모그리지를 영입하고 창업자들을 퇴출시켜 위기를 극복- 이후 「늙은 피」CEO 모그리지는 할인 여행권을 이용하는 등 검소한 기업문화를 정착⑦ 슬림화와 소싱 확대□ 슬림화와 외부조달(Sourcing)로 원가와 경비를 최대한 절감- 불필요한 인건비, 광

경영/경제| 2003.05.13| 21페이지| 2,500원| 조회(635)

비즈니스, 닷컴기업, 생존전략, 닷컴, 기업분석

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[KMS] 지식경영과 그 사례 평가A좋아요

지식경영과 그 사례지식경영이란?"21세기의 시작과 함께 정부 기관을 포함해 많은 기업들이 지식경영을 기업경영의 목표로 선포하고 있다. 이 글을 통해 기업경영의 21세기 키워드의 하나인 지식경영이란 무엇인가에 대해 살펴보고 또한 어떻게 지식경영을 실현할 것인가에 대한 이해를 돕고자 한다."1. 지식경영의 등장배경지식경영은 어느 순간 몇몇 사람들의 필요에 의해 우리 앞에 갑자기 나타난 새로운 경영이론이 아니다. 세상을 움직이는 힘의 원동력이 변화함에 따라 자연스럽게 기업과 조직을 경영하는 관점의 전환이 일어나면서 등장한 개념인 것이다. 유영만 교수는 이런 지식경영의 등장 배경을 정보기술의 발달, 창조적 지식의 중요성 부각, 학습조직에 대한 반동, 무형자산에 대한 새로운 인식 등 4가지로 요약하여 제시하고 있다.(1) 정보 기술의 발달지식경영을 수행하기 위한 정보기술의 발달, 특히 가상공간에서의 네트워크의 출현으로 각 개인이 자신에게 필요한 정보를 시공간을 초월하여 습득할 수 있도록 했으며, 이전까지 불가능해 보였던 신속한 정보처리, 체계적인 분류와 축적, 공유, 관리를 손쉽게 해줌으로써 지식경영 분야의 발전을 가속화하게 되었다.(2) 창조적 지식의 중요성 부각날로 치열해져 가는 글로벌 경쟁사회 속에서 기업은 지속적으로 성장, 발전하고 차별적인 경쟁우위를 확보하는 원천은 조직구성원이 보유한 창조적 지식이라는 사실을 각 기업들이 인식하게 되면서 지식경영의 중요성이 부각되었다.(3) 학습조직에 대한 반동학습할 수 있는 능력을 기업의 가장 중요한 발전의 원천으로 내세웠던 학습조직이 구체적인 방법론을 제시하지 못한 채 사람들의 관심에서 멀어지게 되었고 그에 대한 반동으로 지식경영이 새로운 대안으로 제시되었다.(4) 무형자산에 대한 새로운 인식전통적으로 기업의 자산가치를 재무적인 자산 중심으로 산출하는 방식에 대한 근본적인 문제제기와 함께 최근 인적자본 회계 등 인간이나 조직이 보유하고 있는 지식자산을 체계적으로 규명, 관리하고자 하는 새로운 노력이 일어나고 있다.2. 지식치이자 다른 기업과 차별되는 역량으로 나타나게 된다.(2) 지식공유의 시스템 필요성실제로 지식이 기업의 자산으로서 가치를 가지게 되었지만 실제 지식을 공유할 수 있는 체제와 방법이 제시되지 못한 상황에서 지식을 공유할 수 있는 시스템을 갖추는 것은 기업의 중요한 과제가 되었다. 지식경영은 지식의 창출과 지식관리라는 측면을 통해 이러한 지식을 공유하고 활용할 수 있는 구체적인 시스템을 제공하는 결정적인 역할을 하게 되었다. 또한 이러한 노력은 단순히 조직 차원이 아닌 개인차원에까지 이르게 되어 개인이 가지고 있는 보이지 않는 지식까지 체계화 해 주는 지식창조의 개념적 시스템을 창출해 내게 되었다.3. 지식경영의 정의지식경영에 대한 정의는 학자나 실무가들 사이에서 조금씩 차이가 있을 수 있으나 대부분 지식의 창출과 공유, 저장, 재활용이라는 기본적 틀을 바탕으로 조직 내의 지식활용을 극대화하여 핵심역량을 키우는데 그 촛점을 맞추고 있다. 다음은 이러한 지식 경영에 대한 다양한 정의를 보여주고 있다.(1) 조직이 지니는 지적자산 뿐 아니라 개개인의 지식이나 노하우를 체계적으로 발굴하여 내부의 보편적 지식으로 공유하고, 이의 활용을 통해 조직 전체의 경쟁력을 향상시키는 경영이론 ( 포스코 경영연구소, 1998).(2) 새로운 지식을 창출하고, 이것을 전 조직으로 확산하며, 그것을 다시 상품, 서비스 시스템으로 형상화하는 것 (Nonaka & Takeuch, 1995).(3) 조직내부 혹은 많은 경우 조직외부에 있는 노하우, 경험, 판단을 활동적으로 레버리지함으로써 가치를 더하거나 창조하는 접근 (Ruggles, 1998).(4) 단순히 데이터와 정보를 저장하고 처리하는 것이 아닌, 개인에게 내재되어 있는 자산인 지식을 인식하고, 이를 조직 구성원이 의사결정 등에 이용할 수 있도록 자산화 하는 것 (Prusak).(5) 지식창조경영이란 쉽게 외재화, 객관화시킬 수 없는 암묵적인 지식을 공유, 승화시켜 형상화하고, 이를 통해 새롭게 창조된 형식적인 지식을 다시 암묵적인 범이라고 할 수 있다. 지식경영을 위한 전략은 조직 내 지식의 공유, 저장, 사용 그리고 창출에 이르는 전 과정을 통해 기업에 구체적인 목표를 제시할 수 있어야 하며 단기적인 성과를 얻는데 치중하기보다는 장기적이며 중요성이 큰 전략을 세우도록 해야 한다. 또한 모든 조직구성원이 지식 접근을 용이하게 할 수 있도록 배려하는 것이 중요하다.더 구체적으로 해당 기업은 기업이 필요로 하는 핵심역량을 규명하고 현재 기업이 보유하고 있는 지식수준과 지식의 창출방안, 경쟁우위 확보를 지원할 수 있는 노력의 구체적인 모습을 도출해 낼 수 있어야 한다. 또한 이를 지속적으로 평가하고 전개할 수 있는 노력을 게을리 하지 않아야 한다.(3) 기술기술은 넓은 의미에서 반드시 지식경영을 위한 필수 조건이라 할 수는 없지만, 지식경영이 포함하고 있는 지식관리 영역에서는 가장 핵심적인 위치를 차지하고 있다. 대표적으로 구체적인 형태를 가진 지식을 데이터베이스화하여 쉽게 접근하고 활용할 수 있도록 하는 기본적인 기능으로부터 좀더 진보된 형태의 지능을 갖춘 정보기술 등을 통해 다양하고 강력한 도구를 제공하고 있다.이러한 기술은 하드웨어와 소프트웨어에서 개인화 되고 표준화된 인터페이스를 제공할 수 있어야 하며, 다양한 도구를 통해 언제, 어디서나 접속 가능한 채널을 열어 놓아 개방된 형태의 열린 지식공간을 마련해야 한다. 이러한 정보기술은 조직을 통해 창출된 지식의 확산과 활용을 극대화해 주며, 업무의 질적 수준을 높일 수 있는 훌륭한 도구가 될 수 있다.(4) 프로세스지식경영을 실천하기 위해서는 기업의 각 업무 프로세스가 지식경영 프로세스에 적합하게 설계되어야 한다. 지식경영 전 과정을 유지하고 발전시킬 수 있는 정책과 업무 절차를 마련, 발전 시켜야 하며 좀 더 쉽게 지식프로세스를 실행하기 위한 표준화된 절차를 도입해야 한다.지식경영을 위한 프로세스는 각 업무영역별로 단절된 과정이 아닌 기존의 업무 프로세스와 지식창출 및 지식공유 과정이 하나로 통합된 프로세스로 추진될 수 있도록 해야 한 창출하는 원동력이 된다. 이러한 지식경영의 프로세스는 지식경영의 요소들 중 어느 부분에 중점을 두고 추진하느냐에 따라 '지식창조론적 접근' 과 '지식관리시스템적 접근'으로 나눌 수 있지만 이는 관점의 차이일 뿐이며 어느 한쪽에만 지나치게 치중하여 지식경영을 추진할 경우 근본적인 문제를 야기할 수 있다.'지식창조론적 접근'은 지식창출과 지식공유의 주체인 조직구성원의 자발적 지식창출활동 및 조직구성원 간의 대화나 비공식적 만남을 통한 자연스러운 지식공유 과정을 어떻게 촉진시킬 것인가에 관심을 두며, '지식관리시스템적 접근'은 주로 정보처리 기술, 전산시스템, 경영정보시스템, 시스템 통합 등과 같이 정보기술을 활용하여 가시적인 지식관리시스템을 구축하는 것에 역점을 두고 있다. 이런 두 접근법은 개별적인 것이 아닌 모두를 포괄하는 종합적이며 통합적인 접근을 통해 지식경영 실천과정에 충분히 반영되어야 한다.이전에 많은 경영 기법들이 비교적 짧은 기간에 눈에 띄는 성과를 보이는 프로세스 혁신의 과정이며 방법론이라 한다면, 지식경영은 방법을 제시하기보다는 기업 경영을 전체적인 모습을 파악하고 통합적 접근을 가능하게 하는 시야를 제공하고 있다는 점에 그 가치를 두어야 할 것이다.(1) 지식의 창출지식은 그 특성상 지식창출의 명확한 경로를 밝혀낼 수 없는 한계를 지니고 있다. 그렇기 때문에 단순하고 보편적인 방법을 통해 지식을 창출할 수 있는 가능성을 높이는 것이 지식의 창출 과정에서 가장 중요한 성공 요건이 된다. 그리고 이러한 방법은 지식을 그 목적에 따라 정확히 분류하고 가공하는 것으로부터 시작된다. 일반적으로 기업이 가지고 있는 지식은 그 형태에 따라 암묵지와 명시지로 나눌 수 있다. 이러한 분류는 폴라니에 의해 처음 제시되었으며 지식경영을 대중의 주요 관심사로 만든 노나카 이쿠지로 교수에 의해 새롭게 재탄생 되었다. 노나카 교수는 새로운 지식은 언제나 개인에서 시작되고, 그 개인의 지식이 조직전체에 있어서 귀중한 지식으로 변환되어야 한다고 주장하고, 이러한 암묵지의유할 수 있는 능력을 키울 수 있는 적정한 교육의 기회를 제공해야 한다. 넷째는 지식공유가 반드시 보상을 받기 위한 행위가 아니며 특별한 능력을 가진 사람의 것이라는 고정관념을 없앨 수 있도록 해야 한다. 이는 조직 구성원들로 하여금 지식의 공유는 자신을 스스로 향상시키는 계기가 되며, 누구나 참여할 수 있다는 점을 인식시킴으로써 가능하다.(3) 지식의 저장정보기술의 발전과 함께 지식을 저장하고 활용할 수 있는 다양한 도구들이 선보이고 있으며 그 성능에 있어서도 이전에는 불가능해 보이던 수준의 업무까지 가능하게 되었다. 이러한 지식의 저장은 지식경영에서 소극적 의미의 지식관리시스템(Knowledge Management System)을 통해 가능하다.지식관리시스템은 이전의 데이터베이스 시스템과 달리 특정 목적과 단일화된 인터페이스를 제공하는 것이 아닌 이전의 경영지원 시스템을 통합하며, 각 개인 수준에서 필요로 하는 지식을 개인화(personalized) 할 수 있는 지능적 인터페이스를 제공해야 한다. 또한 지식의 저장을 지원하기 위한 일정수준 이상의 전문가 집단으로 하여금 지식을 평가하여 분류할 수 있도록 하고 진부화 된 지식을 적시에 제거하여 항상 가치 있는 지식만이 지식저장소에 남아 있도록 해야 한다. 그리고 무엇보다도 이렇게 형성된 지식베이스에 조직 구성원 누구나 손쉽게 접근하고 활용할 수 있도록 해야 한다.(4) 지식의 사용아무리 가치 있는 지식이라도 사용하지 않고, 새롭게 가치를 부여하지 않으면 쉽게 진부화 되고 만다. 또한 지식은 사용할수록 그 가치가 증폭되는 특성을 지니고 있으므로 조직 구성원들의 지식 사용을 적극 권장하고 지원해야 한다.실질적으로 지식의 사용을 통해 기업은 향상된 서비스 혹은 제품을 얻을 수 있다는 점에서 지식활동의 마지막 단계라 생각할 수 있으나 지식활동은 한 번에 그치는 것이 아닌 기업이 존재하는 동안 계속되는 영속적 활동이므로 지식의 재활용 혹은 재창출이라는 의미로 받아들일 수 있다. 즉 지식의 사용은 경제적 소모의 의미가 .

경영/경제| 2003.05.14| 10페이지| 1,500원| 조회(714)

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21세기 한국을 먹여살릴 10대 산업

CEO Information 280호삼성경제연구소21세기 한국을 먹여살릴 10대 산업2003. 1. 17- 목 차 -Ⅰ. 주력산업의 재편 본격화.......... 1Ⅱ. 주요 분야별 현황과 전망......... 5Ⅲ. 주력산업을 육성하려면.......... 25삼성경제연구소Ⅰ. 주력산업의 재편 본격화CEO Information 280호제조업 성장엔진의 노화가 우려□ 그동안 성장을 주도해 왔던 전자, 자동차, 섬유, 철강, 석유화학 등 주력산업들이 IMF 이후 공급과잉, 설비투자 부진 등으로 크게 위축- 대내외 경쟁 격화, 현금유동성 악화, 정책환경 불확실성 등으로 인해 업계의 성장 의지가 약화·특히 상위기업 부실화, 빅딜 부작용과 대외 매각 등이 결정적 요인·2000년, 2001년 설비투자규모는 피크期인 1996년의 2/3 수준- 현 상태가 수년 더 지속되면 세계시장에서 국내업계의 위치는 회복이 불가능·세계 기업들은 대형화와 제휴, 표준선점을 통해 패권 굳히기에 주력설비투자 및 생산 증가율 추이자료: 통계청, 한국산업은행과거 시대별로 주도산업이 출현하여 성장을 견인□ 시대별 주도산업은 노동집약 경공업(60년대) → 자본집약 중화학공업(70) → 전자ㆍ자동차 등 조립(80∼90년대 중반) → IT(현재)로 변천- 생산액 1위 산업은 80년대까지 섬유, 90년대 이후는 전기ㆍ전자- 경공업인 섬유ㆍ식품의 비중이 여전히 높고, 자동차, 화학, 일반기계 등의 비중이 상대적으로 낮아 산업구조의 취약성을 반영한국의 시기별 주력산업(생산액 기준)*************99019*************8910섬유정유화학식품전기전자철강담배음료목제품고무섬유정유화학식품철강전기전자자동차고무제지담배섬유전기전자화학정유식품철강조선자동차조립금속일반기계전기전자섬유화학자동차철강조립금속정유일반기계고무조선전기전자자동차섬유화학일반기계철강식품조립금속정유조선전기전자자동차섬유화학식품정유철강일반기계조립금속조선주: 2000년 생산(순위)은 업종별 생산지수, 도매물가상승률을 고려하여 추정자료: 통계청□ 반도체으나 미국(51%), 일본(29%)과는 큰 격차(1999년 기준)- D램(세계 40% 점유)을 포함한 메모리분야는 차세대 제품ㆍ기술 개발, 설비투자, 제품출시, 생산성 등에서 확고한 우위- 비메모리분야의 경쟁력이 취약하여 메모리에 과도하게 편중·세계 반도체시장의 79%를 차지하는 비메모리분야에서 1.2% 점유세계 반도체시장의 국별 점유율 추이(반도체 전체) (D램)자료: Dataquest□ 한국기업들이 메모리분야에서 세계 1위(삼성), 2위(현대) 차지- 반도체 전체에서도 삼성전자(4위)와 현대전자(9위)가 10위권 진입시스템 LSI가 유망분야로 부상□ 응용기기의 다양화 및 저장용량의 확대로 반도체 산업은 지속성장- 디지털기기, 네트워크기기, 휴대기기 등 다양한 수요기기의 출현으로 세계시장은 2000년 2,221억달러에서 연평균 10%의 성장 예상□ 향후 고성능ㆍ저비용ㆍ소형화에 강점인 시스템LSI의 고성장이 예상- 제품을 구성하는 각종 반도체의 기능들을 하나의 칩으로 구현(SOC : System On Chip)함으로써 제품 성능을 높이고 부품수를 감소- 국내 업계는 현재 미ㆍ일 등에 뒤쳐져 있으나 성장 가능성은 충분·메모리에서 기술적 우위와 생산기반이 확보되어 있고, 다수의 벤처기업들이 참여해 핵심기술과 제품상용화에 전력제품구조 전환 및 글로벌 제휴 전개 필요□ 신축적인 투자 및 메모리 편중구조의 탈피가 필요- 메모리는 공격적 투자를 계속하되 경기변동에 신축적으로 대응- 시스템LSI 육성을 통해 비메모리 생산비중을 현재 1.2%에서 2010년 30% 수준까지 높여 메모리 의존의 한계를 극복□ 독자적 기술개발에서 글로벌 제휴를 통한 기술획득으로 전환- 연구개발 비용 부담을 경감하고 국제판로를 확보할 수 있는 지름길- 대기업과 벤처기업간의 기능ㆍ제품ㆍ시장의 분업화로 개발효율 추구2. 정보통신: 이동통신 단말이 성장을 주도하고 산업전반을 혁신단말기는 세계 수준이나 전반적 수준은 취약□ 국내 정보통신은 90년대에 비약적으로 발전했고 단말기는 세계적 수준에 도달- CDTV의 양산에 성공하여 미국, 영국 등에 수출□ 핵심부품 및 특허기술의 해외의존도가 아직 높음- 기술표준, 특허, 저작권 등에 대한 기술료로 제품가의 10% 이상 지급주요 디지털가전 제품의 기술료 지급제품명기술료특허보유기업디지털TV11.1%SONY, 필립스 등 11개 기업DVD15.0%SONY, 도시바 등 10개 기업디지털 셋톱박스4달러/대당SONY, 필립스 등 7개사- 국내 디지털가전 제품의 부품 국산화율은 평균 50% 이하·디지털카메라 50%, 디지털VCR 60%, DVD 30% 등가전산업 정체에도 불구하고 디지털가전은 연 20% 이상 시장이 확대□ 아날로그 가전시장은 포화 상태로 성장이 정체된 반면, 디지털가전은 수요가 급속히 팽창- 2000년대초 컬러TV의 성장률은 1.7%(와이드TV 포함시 3.6%)의 낮은 수준에 머물 전망(일본전자기계공업회)- 세계 디지털가전 시장은 연평균 증가율이 21%에 이를 전망·연평균 성장률: DVD(31%), D-Audio Player(51%), DVC(26%) 등디지털가전의 세계시장 규모(백만달러, %)19*************220032004연평균증가율디지털가전21,57728,28236,87841,72946,83455,70521자료: Dataquest 2000.7□ 향후 디지털방송이 시작되면 디지털TV 시장이 급팽창- 디지털 지상파 방송개시: 영국(98.7), 미국(98.11), 일본(2000.12), 한국(2001.7 예정)·디지털TV 시장은 1999~2004년간 연평균 100%의 고성장홈네트워크 중심의 디지털가전 제품을 중점 개발□ 네트워크 관련 복합ㆍ융합화 제품에 적극 대응- 디지털 복합ㆍ융합제품들이 새로운 시장창출·기기간의 복합화, 기능간의 융합화로 거대한 시장이 형성(네트워크+기기+콘텐츠)- AV제품군, PC제품군, 생활가전제품군이 네트워크를 형성하고 무선 인터페이스로 상호 연결□ 홈네트워킹 시스템 개발을 위해서는 국제표준을 확보하는 것이 시급- 접속방식, 통신규격 등 유ㆍ무선 국제표준 확보에 적극 대응·블루아직은 초기단계□ 콘텐츠의 중요성에 대한 인식이 생기고 정책지원이 강화되는 중- 엔터테인먼트를 포함한 멀티미디어 콘텐츠, 교육 콘텐츠, 그리고 디지털 기기에 필요한 콘텐츠 등이 뉴비즈니스를 창출·벤처기업 열풍과 결합되어 수많은 비즈니스 모델이 출현·문화산업 지원(문화관광부), 디지털 콘텐츠 육성(정보통신부), 사이버 대학 설립(교육부) 등이 교육 콘텐츠의 수요를 확대□ 국내시장의 성장률은 높으나 글로벌 경쟁력은 취약- 각 영역별로 국내시장은 최초 시장형성기를 맞고 있음·오락산업의 국내시장 성장률은 2003년까지 연평균 25% 정도로 추정·IMT-2000 등의 영향으로 디지털 콘텐츠의 성장세가 가속될 전망오락산업 시장규모 및 성장률(억원)연도영화비디오애니메이션게임음반방송계성장률19982,5843,0903,2006,2503,53025,24443,898-19.5%19993,1143,5002,7006,8003,80030,75050,66415.4%2003(추정)6,0005,4254,05013,0007,36087,820123,65525%(연평균)자료: 문화관광부, 「문화산업백서」- 세계시장의 경쟁력은 아직 갖추지 못한 상태·오락산업의 경우 세계시장 점유율은 1998년 현재 0.8%·전반적인 기술 능력보다 비즈니스 경영능력의 부족이 더 큰 제약하드웨어산업을 지배하는 거대한 시장형성이 예상□ 콘텐츠에 대한 수요가 하드웨어의 표준을 결정- 콘텐츠산업은 그 자체의 시장규모도 있지만, 산업구조 전체를 규정짓는 선도산업으로 부각되는 측면에서 더 중요·하드웨어가 콘텐츠 표준을 설정했던 전통적인 구조가 역전□ 국제적 온라인 교역의 확산으로 거대한 하나의 시장이 형성- 온라인 상거래와 디지털 유통 등의 영향으로 글로벌 시장만이 존재- 글로벌 경쟁력이 확보되면 국가경제에서 괄목할 도약이 가능산업 내부의 네트워크 확립과 세계시장 진출이 성공의 열쇠□ 다양한 영역간 네트워크를 통해 급속한 융합(Fusion)현상에 대비- 콘텐츠 산업의 성격상 영역간 융합이 향후 다양하게 전개·시장을 선점하기 약□ 한국은 99년 최대 경쟁국인 일본을 제치고 세계 1위 조선국으로 부상- 99년 세계 수주의 41%(일본은 30%)를 차지했으며, 2000년에는 50%에 달한 것으로 추정- 수주 내용면에서도 한국은 일본에 비해 우위·고부가가치선(LNG선, 해양개발선, 초대형 컨테이너선 등) 수주 비중이 한국 30%, 일본 10% 미만주요국 세계 신조선 수주비중 추이(%)969798992000.상한 국28.837.633.040.951.2일 본39.142.141.130.027.2AWES15.89.816.612.710.9기 타16.310.59.316.410.7주: AWES는 서유럽 조선협회 회원국자료: Lloyd's크루즈선 등 고부가가치선의 비중을 확대□ 향후 신조선 발주는 물량기준으로 연평균 3∼4%대의 증가세를 지속하고, 금액은 연간 300∼400억 달러에 이를 것으로 전망됨- 해운 물동량 증가, 해양개발 등에 힘입어 신조선 발주량은 지속 증가·80년대 4.0%, 90년대 4.4%, 2000년대 3∼4%대 성장□ 범용선 비중을 낮추면서 고부가가치선 위주로 재편- 설계기술, 핵심부품 등이 보강되면 고부가가치선에서도 우위확보 가능·범용선 분야에서는 중국과 경쟁이 불가피·고속컨테이너선, 화학운반선, 해상플랜트 등의 건조경험 보유- 유럽업체들이 독점하고 있는 크루즈선분야, 해양 및 심해유전개발 관련선, 초대형ㆍ초고속선박, LNGㆍLPG선 등이 유망분야고부가가치선 사업에 필요한 기술과 생산모델 확보□ 연구개발로 차별화된 경쟁우위를 확보- 신형船 개발, 설계기술 및 생산효율 향상 등을 위한 연구개발 지속- 고부가가치선 비중 확대를 위한 관련 연구ㆍ생산 인력을 육성·전문 설계인력 양성 및 신규인력 확보·본격적인 참여가 기대되는 크루즈선 사업을 위해서 전문 기자재 업체 를 육성하고 해외전문인력을 유치□ 후발국과의 경쟁력 격차를 벌일 수 있도록 한국형 생산모델을 발굴- 중국 등 후발국과 차별화가 가능한 획기적인 생산방식, 제조공법, 신소재 발굴ㆍ적용 등을 모색·50년대 일본은 신공법(리벳→에 도전

경영/경제| 2003.05.13| 28페이지| 2,500원| 조회(811)

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