◈ 목 차 ◈Ⅰ 서론 11. 글로벌시대의 시장환경 11.1. 글로벌시대의 기업환경 11.2. 글로벌시대의 미디어 변화 21.3. 글로벌시대의 소비자 21.4. 글로벌 브랜드의 등장 32. 국제광고의 등장 4Ⅱ 본론 43. 국제광고전략 43.1. 국제광고 표준화 전략 43.1.1. 국제광고의 표준화 정의(standardization) 43.1.2. 국제광고 표준화의 현황 43.1.3. 국제광고 표준화의 목표 53.1.4. 광고표준화의 이점 53.2. 표준화 정도에 영향을 미치는 요인- 53.2.1. 제품유형 63.2.2. 제품 수명주기 63.2.3. 매체 63.2.4. 경제발달 수준 63.2.5. 광고주의 조직 73.2.6. 정부의 통제 73.2.7. 소비자 욕구와 기호의 동질성 73.2.8. 광고 주제와 실행 73.2.9. 광고 아이디어가 전이될 수 있을까 73.3. 국제광고 현지화 전략 83.3.1. 국제광고 현지화 전략의 정의(Localization Strategy) 83.3.2. 현지화문화의 중요성 84. 국제광고전략에 영향을 미치는 요인 94.1. 문화 94.1.1. 문화의 개념 94.1.2. 문화거리 94.1.3. 홉스테드의 5가지 문화적 차원 104.1.4. 문화의 핵심-가치 115. 대우의 국제광고 125.1. 회사소개 125.2. 연 혁 125.3. GLOBAL NETWORK 145.4. 대우의 국제광고 전략 165.4.1. OEM 방식의 파트너십 고양 광고전략 165.4.2. 철저한 현지화 광고전략 175.4.3. 저비용, 고효과 전략 지향 175.4.4. 매체 전략 175.4.5. 브랜드 인지도 확대전략 176. 세계 각국의 광고스타일과 대우의 국제광고 비교 176.1. 영국의 광고 스타일 176.2. 독일의 광고 스타일 196.3. 이탈리아의 광고스타일 206.4. 스페인의 광고 226.5. 일본의 광고 스타일 246.6. 라틴 아메리카 26Ⅲ 결론 287. 결론 288. Reference 281. 글로벌시대의 시장환경1.1. 글로벌시대의 걸림돌이자 향후 글로벌 광 고의 전략적 다변화를 도모해야 하는 논리이기도 하다.1.4. 글로벌 브랜드의 등장하버드 대학교의 레빗이나 일본의 세계적인 경영 컨설턴트 오마에(Kenichi Ohmae)는 TV와 여행, 물질문명의 발달과 급속한 확대로 생활과 소비행태에서 세계는 동질화되어 가고 있다고 전제하고, 범세계적으로 공통화된 브랜드, 즉 글로벌 브랜드의 필요성을 주 장했다. 글로벌 브랜드란 다양한 마케팅 믹스를 토대로 전세계 모든 시장에서 동일한 포지셔닝과 마케팅을 공유하는 상표를 말한다. 따라서 성공적인 글로벌 브랜드는 세계 적으로 동일한 국제적 이미지를 가지게 된다.글로벌 브랜드의 필요성을 주장하는 학자들은 한 지역에서 효과가 있는 제품이나 광고 소구는 다른 지역에서도 효과적이라고 주장한다. 따라서 전세계 각 지역에 걸쳐 가장 적합한 제품 디자인과 이에 걸맞는 이미지가 담긴 브랜드가 필요하다고 설명한다. 그 러나 이 같은 글로벌 브랜드의 개념은 다국적기업의 전략목표에 따라 이원적 구조를 띠 어 가고 있다. 앞서 언급한 로컬 소비자를 향한 브랜드의 현지화 전략이 그것이다. 예 를 들면, Nike나 Coca Cola, Levi's, Chanel 등의 글로벌 브랜드는 비교적 단일의 포지 셔닝과 브랜드 아이덴티티를 표방하고 있으나, Nestle, Knorr, P&G 등은 철저히 지역별 로 차별화된 브랜드 전략을 구사하고 있다. Knorr 스프나 소스는 전세계 어떤 슈퍼마 켓에서도 동일한 상표명과 로고의 패키지로 글로벌 브랜드 이미지를 제공하지만, 내용 물은 현지 입맛에 따른다. 헝가리에서의 굴라쉬 스프와 싱가포르에서의 닭고기라면 스 프가 그러한 예다. 하지만 이들 제품의 로고와 포장은 전세계적으로 유사하며, 그 결과 전세계 경쟁상표 중에 쉽게 인지될 수 있다.글로벌 브랜드의 현지화전략은 특히 자국 브랜드를 선호하는 최근의 소비자 경향에서 도 그 원인을 찾을 수 있다. 한 조사에 의하면 미국 소비자들은 일본 상품을 선호하던 과거의 구매습관을 버리고 이제는 미국 상표성 TV는 표준화에 대하여 높은 기대를 갖게 한다. 이러한 매체를 이용하기 위해서는 국제적인 광고 캠 페인을 개발하여야 한다. 예컨대 MTV, CNN 등의 글로벌 매체는 전세계를 무대로 광 범위하게 노출되므로 표준화를 위한 메시지의 전송에는 적합하다. 그러나 진정한 글 로벌 광고 캠페인이란 불가능하며, 있다 해도 그 효과는 극히 피상적이다. 예컨대 문 화에 따라 국가의 기호를 반영한 독특한 TV프로그램이 요구되며, 범세계적인 TV프로 그램이 가능하다면 그것은 역시 스포츠 등으로 제한될 수밖에 없다. 국제적인 잡지 역시 거의 존재하지 않는다. 나 처럼 원래 포맷으로 다른 나라 에 수출되어 온 잡지들은 대부분의 유럽 국가에서 현지판으로 바뀌었다. 요컨대 표준 화 광고의 단편적인 이유로 매체를 드는 것은 지구촌 창조에 미치는 매체의 영향에 관한 일시적 신봉에서 비롯된다.3.2.4. 경제발달 수준표준화된 제품은 풍요로운 시장에서보다는 다소 빈곤한 국가에서 더 쉽게 받아들 여진다. 그러나 세계적인 추세는 부가 점차로 증가일로에 있으며, 소비자들의 판단은 더 정교해지고, 정부는 자국의 가치를 더욱 보호하려 한다. 따라서 로컬 소비자에게 인정받지 못한 가치를 지닌 외국제품의 수용은 감소하게 될 것이다. 코카콜라나 맥도 널드 같은 글로벌 브랜드 역시 각 나라의 문화적 가치에 따라 마케팅과 광고를 현지 화 하는 정도가 커져 가고 있다.3.2.5. 광고주의 조직표준화의정도는 또한 기업문화나 기업경영의 비전에 영향을 받는다. 기업문화는 중요한 역할을 맡고 잇는 광고관리자가 문화적 차이를 어떻게 생각하는가에 크게 좌 우된다. 어떤 미국 기업은 자신들의 가치가 전세계에 모두 유용하며 공유되어야만 한 다고 가정하며, 사람들의 가치에 관한 보편주의 철학을 반영하는 경향이 있는 것으로 알려져 있다.3.2.6. 정부의 통제정부의 법적 규제는 광고의 문화간 전용에 장애물로 등장하게 마련이다. 정부 통 제는 특정 국가의 법규, 법원, 소비자 보호단체, 행정부에 의해 행사되는 규제의 형태 로 정국가간의 문화거리는 미국과 캐나다 또는 영국간의 문화거 리보다 훨씬 크며, 따라서 미국과 캐나다간에 전용되는 광고는 표준화 성향이 높지만, 아시아와 서유럽 국가간에 행해지는 광고는 표준화 기회가 낮기 때문에 더욱 현지화 또는 차별화 되어야 한다. < 문화적 거리 척도를 이용한 국가 및 하위 문화별 비교 〉{최고최저서양인/동양인이탈리아인/사우디 아라비아인미국인/그리스인미국인/독일인미국인/프랑스계 캐나다인백일 앵글로 미국인/인디언백인 앵글로 미국인/흑인 미국인, 동양계 미국인멕시코계 미국인/도시 인디언미국인/영국인미국인/영국계 캐나다인도시 미국인/지방 미국인천주교인/침례교인남성우월주의자/여성평등주의자이성애자/동성애자환경주의자/개발주의자4.1.3. 홉스테드의 5가지 문화적 차원1 개인주의/집단주의개인주의는 사람들이 자신이나 자신의 직계가족을 중시하는 경향으로 인식되는 가 하면, 집단주의는 조직이나 집단상황에서 충성에 대한 대가로 구성원을 관리하고 보호하는 차원의 상황으로 정의된다. 미국, 영국 같은 개인주의 사회에서는 의사결정 을 위한 사실적 정보에 의존하는 개인의 독창력과 업적이 강조된다. 집단의 조화나 합의를 추구하는 집단주의 사회는 예를 들면, 대부분의 아시아권 국가로 커뮤니케이 션에 비언어적이고 모호한 표현적 특징을 지니는데 반해 개인주의 사회에서는 메시지 의 명료함의 강조된다. 따라서 개인주의 사회에서는 집단주의 문화에 비해 정보위주 의 광고와 유명인사를 통한 광고의 추천 및 증언기업이 많이 사용된다.2 권력거리권력거리란 권위와 이에 대한 사회적 인식의 수용정도와 관련되며, 흔히 권위주 의로 통칭된다. 한국이나 일본 등 권력거리가 큰 문화에서는 권위에 대한 수용력이 적은 문화에 비해 사람들이 부모, 스승 등의 권위적 실체에 복종하는 편이다. 따라서 권력거리가 큰 문화에서는 신분상징에 의한 광고소구방식을 많이 사용한다. 이 문화 에서는 연장자에 대한 존경심이 있기 때문에 TV광고 출연자의 경우 대체로 연령이 높 거나 사제관계, 부자관계등 주로 신분관계에 의한전략을 전체적으로 총괄 관리하며 중장기 전략 수립과 경영 분석을 통한 이익 극대화를 지향하고 있습니다. 천진 지역의카 오디오, 청소기, 전자렌지, 에어컨, 오디오, 모니터 공장을 가동하고 있다.일본 동경에 판매 법인과 디자인 센터를 운영하고 있으며, 미얀마, 베트남, 말레이지아, 태국 등에는 7개 생산기지를 갖추었고, 대만, 태국, 말레이지아, 인도 등의 판매 법인을 통해 시장 점유율 즈대를 위한 마케팅 전략을 확대하고 있다.{{{{CIS 지역 소비자에 근접하는 지역 밀착형 영업 전략을 전개하고자 모스크바에 지역 본사를 중심으로 우즈베키스탄, 카자흐스탄, 우크라이나에 생산 및 판매법인을 운영한다.{{{{잠재력이 높은 시장으로 중동 및 아프리카 지역 총괄을 위해 UAE 듀바이에 지역 본사를 설립했다.현재 남아프리카 공화국을 교두보로 인근 국가 Sales에 박차를 가하고 있다.5.4.대우의 국제광고 전략브랜드 다변화 정책을 쓰고 있는데 이는 기존에 OEM비중이 家電三社중 가장 높고 자신의 브랜드 홍보가 부족하여 브랜드 인식도가 낮기 때문인 것으로 국가별로 세컨드 브랜드를 사용하는 것이 수익에 있어서 유리하다고 판단했기 때문이다. 하지만 90년대 중반 이후 자동차 광고의 성공으로 인한 대우이미지의 상승으로 OEM 동업자의 이미지 를 벗어나 고급브랜드로서의 이미지 포지셔닝을 위해 고급브랜드에는 대우전자의 이름 을 그대로 사용하고 있다.5.4.1.OEM 방식의 파트너십 고양 광고전략대우전자의 경우는 OEM 방식의 파트너십 고양 광고전략이라고 할 수 있다. 국내 광고는 대행사인 코래드, 국제광고는 현지 Agent를 이용해서 각 국가마다 다른 광고를 진행한다. 기업의 광고팀은 코래드만 관리를 하고 코래드가 현지의 Agent를 선정하고 관리하는 형식을 취한다. 선정된 Agent는 광고에 관한 전반적인 사항 즉, 광고제작, 야립 간판의 입지, 사이즈, 도안 등의 사항을 코래드에게 보고하고 코래드 는 다시 대우에게 보고하여 승인이 떨어지면 광고를 집행하게 된다.{광고에 관한 계양한다.
![[홍보기획] 대우전자의 국제광고](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2002/10/19/data1135502-0001.jpg)
