{{REPORT{롯데제과의 자일리톨{껌{{{{{{{{{과{목 소비자행동론{교{수 김영균 교수님{학{과 경영학과{학{{번 0961303{이{름 이평원{선정배경애야, 껌 씹고 자는 거 잊지 마라. 2000년 7월 선보인 롯데제과의 30초짜리 역발상 TV광고 한 편이 기존의 껌 시장을 발칵 뒤집어 놓는 계기를 마련하였다. 자일리톨 껌은 이 광고 한 편으로 센세이션을 일으켰고 껌, 음료, 발효유, 우유 등의 식품업계에 자일리톨 신드롬을 탄생시켰다. 이 광고가 처음 등장할 때만 해도 자일리톨 껌이 껌시장을 송두리째 뒤집어놓을 것이라곤 그 누구도 생각하지 못 하였을 것이다. 자일리톨 껌의 매출은 시판 초기 만 해도 일반 껌과 별 차이가 없었으나 2000년 7월 자일리톨 성분이 100% 들어간 알약 형태의 코팅껌이 등장하 면서 상황은 180。도 달라졌다. 올해 매출은 1월 40억원, 3월 60억원, 7월 85억 원, 8월 95억원, 9월 105억원이고 10월엔 120억원을 기록하였다. 그 외에도 자일리톨 껌은 그동안 최단 기간 1위 브랜드, 최단기간 100억원 매출 돌파 등 여러 가지 신기록을 수립하였다고 한다. 유통가에는 자일리톨 신드롬에 기인하여 유사상품이 쏟아져 나 왔지만 자일리톨껌 시장(1320억원 추정)에서 차지하는 롯데제과의 점유율 70%대는 여전히 요지부동이다. 이러한 이유로 껌시장은 물론 제과시장에서도 어느 누구도 넘볼 수 없는 빅브랜드 로 자리매김한 롯데제과의 자일리 톨껌의 개발배경 및 마케팅 활동에 대해서 알아보고자 한다.본론기존의 껌에 대한 일반적인 개념은 구취에 대한 효능은 어느 정도 효과가 있으나, 치아건강에는 별로 도움이 되 지 않는다는 것이 통념인데 반해, 소비자들로부터 자기 전에 씹는 껌 과 양치 후에 씹는 껌이라는 인식의 전환을 이끌어 내어 시장의 1위 제품으로 발돋움하기까지의 껌 시장의 환경과 자일리톨 껌의 성공 마케팅전략에 관하 여 살펴본다.1. 자일리톨 껌의 도입 배경. 껌 하나를 씹어도 건강을 빼놓을 순 없다.제품에 대한 기능성 강화는 약화되면서 점차 그 인기를 잃어가고 있는 실정이다. 이러한 점에서 맛도 좋고, 구강 건강 유지에도 탁월한 기능을 가진 제품 개발의 필요로, 학계 등 임상실험 결과 그 효능이 입증된 우수한 기능적 소재를 찾게 되었으며, 그 결과물로 자일리톨를 선택하게 되었다. 이것이 곧 자일리톨 껌의 도입배경 이라 할 수 있을 것이다.자일리톨은 충치를 예방할 뿐 아니라 억제하는 기능까지 갖추고 있는 새로운 개념의 감미료로 알려져 있으며, 일반적인 자일리톨에 관하여 특징은 다음과 같다.1 설탕을 대체할 수 있는 감미료로서 당분보다 10배 이상이나 비싼 고급원료2 구강 내 세균이 발효할 수 없게 하는 성질3 침의 생성이 촉진되어 구강 내 설탕의 잔해물을 씻어 내고 생성되어 있던 산을 중화시켜 충치를 예방4 프라그의 축적과 충치균의 증식을 억제5 건강한 치아의 손상은 방지하면서 손상된 치아의 복원을 증진시켜 충치발생을 감소롯데제과에서는 이러한 자일리톨의 충치예방 이라는 효능이, 잠재되어 있던 소비자의 Needs를 충분히 만족시 킬 수 있다고 믿었으며 1997년 상품화하고 광고까지 동원한 마케팅을 하였으나 1차 런칭은 6개월 만에 정착에 실패하는 쓰라린 경험을 하게 된다.2. 쓰라린 실패의 경험1997년 당시 롯데제과의 자일리톨 껌이 소비자들에게 호응을 얻지 못했던 원인을 분석하면 다음과 같다.1 가격의 수용성(고가격에 대한 저항)의 문제2 기존 껌과의 차별화전략의 실패3 자일리톨의 효능에 대한 소비자전달(Communication) 의 실패기존의 껌은 5매 Sticks포장과 가격은 300원이 주를 이루었는데, 기존의 가격대의 껌과 동일한 포장(Package)으 로 차별화를 주지 못한 상태에서 500원이라는 고 가격을 소비자는 수용하지 못했다. 또한 우수한 자일리톨의 효 능에 대한 적절한 전달 방법을 찾지 못하여 자일리톨 껌에 대하여 소비자에게 인식을 심어주는데 실패하게 되었 다. 한편 유통과정에서도 500원 제품을 빈번히 300원에 팔아서 손해를 본 점주들이 진열을 꺼려 유통의 거부전략이 수립되지 못했을 것이고, 그런 상태에서 경쟁사와 같은 레벨로 시장에 재진입 했다면 지금의 성과는 기대할 수 없었을 것이다.4. 자일리톨 껌 마케팅 전략의 기본방향 설정침체된 껌 시장을 활성화하고 더불어 시장선도력을 더욱 강화하기 위하여 롯데제과는 제품개발과 시장진입 및 성장전략의 기본 방향을 다음의 4가지로 설정하였다.1 구매 Paradigm의 전환기존의 껌 시장의 구매특성은 잔돈을 바꾸기 위하여 또는 심심할 때, 기분전환을 위하여, 구취를 제거하기 위 하여 등의 사용자가 구매중심집단으로 인식되고 있었으나, 자일리톨 껌은 충치예방이라는 치아건강의 기능을 강조하여 구매를 유발시키기 위하여 가족(특히,어린 자녀)을 소중하게 생각하는 구입자(30대 주부)를 핵심구 매집단으로 설정하고, 그리고 신뢰를 구축하기 위하여 영향자(치과의사)를 중시하는 구매Paradigm의 인식방 향을 전환하였다.2 전략적인 Communication의 접근일반적으로 기능성 제품의 경우, 소비자에게 믿음이나 신뢰가 제품구매의 본질적인 요인이 된다. 특히, 저관여 제품군에 속하여 있는 자일리톨 껌의 활성화에는 소비자 신뢰 구축이 핵심적인 성공요인이므로 Communication전략에 있어 매우 이성적이며 논리적인 접근방법과 실제 사례(핀란드)를 병행하여 사실적인 접근을 구사하였다.3 Mass Market 전략시장의 구매 Paradigm의 전환과 치아의 본질적인 위협요인(충치)을 개선하는 기능을 표방하는 제품특성을 고 려하여, 특화된 Niche market이나 특정 Segment를 Target으로 하는 전략이 아닌 시장내 소비자 전체를 대상 으로 하는 Mass Market전략을 기본방향으로 설정하였다.4 Premium 가치 추구일반적으로 시장은 Value에서 Premium으로 그리고 시간이 경과함에 따라 Premium에서 Value로 순환하는 특성을 보인다. 자일리톨 이 출시되기 전의 껌시장은 저관여 속성을 가지며 가격저항에 부딪혀 Value차원을 벗어나지 못하고 있었다. 간혹, 500원 껌 Grid 하였다.2 TargetingMass Market전략 목적상 모든 Segment가 공략의 대상이지만, 진입기, 초기확산기, 고도성장기 그리고 후기 성숙기로 진전되면서 공략 Segment가 점진적으로 확산되는 전략을 추진하였다.진입기에는 영향자/기능특성선호소비자/기능특성이 강조되는 판매채널(치과) Segment가 대상이었으며, 초기확 산기에는 구입자/기능특성선호소비자/전통적인 유통채널Sement로 확장되고, 고도성장기에는 사용자/기능특성소 비자/전통적인 유통채널 Segment로 그리고 후기성숙기에는 사용자/재미나 당연히 씹는 정서적 소비자/전통적 인 유통채널 Segment로 확산되는 Targeting전략을 설정하였다.3 PositioningPositioning 또한 시간의 경과에 의한 브랜드의 수명주기에 따라 다소 이동하지만, 초기 Positioning은 Premium가치를 가진 충치예방의 기능 껌으로 설정되었다.6. 시장조사1 외국사례 조사우선 먼저 충치예방이라는 제품 Concept에 대한 부각을 위해 세계의 건치 국가인 핀란드를 대상으로 조사를 한 결과 롯데제과는 중요한 사실을 알게 된다.핀란드 사람들은 자일리톨 껌을 일상생활에서 매우 보편적인 생필품으로 이용하고 있다는 것으로, 대단위 급식 을 하는 학교나 유치원 등에는 어김없이 자일리톨 껌이 비치되어 있었으며, 가정에서도 자일리톨 껌이 아주 요 긴하게 사용되고 있다는 점을 발견하게 된다. 그러한 이유가 세계에서 충치 발생율이 가장 낮은 국가로 나타나 게 되었다는 결론에 도달하게 된다. 이러한 사실을 바탕으로 롯데제과는 마케팅전략을 수립하고, 그 전략이 실 행에 옮김으로써 성공을 거두게 된다.이 조사내용은 북유럽 국가인 핀란드가 주는 청정한 Image와 유럽에 대한 국내 소비자의 동경에서 우러나는 Prestige Image를 전달하는 주요한 Geographic source로 활용 하였으며, 충치 발생율이 가장 낮다는 계량적인 수치는 자일리톨 성분의 우수성을 입증하는 사례로 활용하였으며, 자일리톨껌을 변동이 없는 것으로 보아 주고객 층이 형성되어 가는 것을 인지할 수 있었다. 이전의 껌과 다른 맛과 충치예방의 기능성을 인정한 소비자는 500원 짜리 껌에도 꾸준 한 반응을 보인다는 확신을 얻기에 충분한 결과였다.7. 제품 / 패키지 전략{1 자일리톨의 청량감에 시원한 민트향을 가미하여 입안을 상쾌하게 하 는 맛 개발2 기존의 제품 모양에서 탈피, 신세대 취향에 어울리는 폭을 좁게한 포장단위3 휴대 간편하고 기존의 5매 Sticks포장과 차별을 둔, Package 개발4 Simple하면서 고급이미지의 디자인 개발5 알약 형태의 제품 Extension으로 약과 같은 기능의 기대감 부여8. 브랜드 전략먼저, 상표명인 자일리톨은 성분명을 그대로 사용한 Generic Brand로 설정하였다. Generic Brand는 Compose되거 나 Create된 브랜드와는 달리 법적인 보호를 받을 수 없는 단점도 있으나, 해당성분을 직설적으로 전달하여 소비 자에게 강한 First Impression을 줄 수 있는 장점과 일정기간(3∼5년) 경쟁자가 상표화 하지 않을 경우 독점사용 권이 부여될 수 있어 강력한 무기로 자리잡기도 한다는 이점이 있엇다. 이와 같은 Generic Brand는 의약제품에서 화학성분명을 사용한 제품에서 자주 나타나기도 한다.금번 롯데제과의 자일리톨 껌은 500원이라는 가격저항과 충치예방이라는 Concept을 소비자들에게 전달하여야 하 는 진입장벽으로 인하여 소비자의 초기 인식상에 강력한 Impact를 구사하여야 하는 점과 일본을 비롯한 선진국 에서 자일리톨 이라는 상표명으로 제품이 판매되고 있는 점 그리고 Generic Brand 사용시 선점자가 누릴 수 있 는 혜택(Benefit)을 고려하여 선정하였다고 생각할 수 있다.반면, 후발 경쟁자들의 모방이 나타날 것에 대비하여 상표명 앞부분에 Symbol을 연결하여 고지함으로써 소비자 에게 Image 차별화를 추구하는 보완전략을 구사하였다.둘째, 초기진입기에 다양한 계층의 소비자를 공략하기 위하여 패키지와다.
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