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[마케팅]농심 햅쌀밥의 마케팅전략 평가A좋아요

목 차I. 서론1. 농심 햅쌀밥의 선정 이유2. 한국 전체 즉석밥 시장의 특성3. 햅쌀밥 출시 배경 및 이유II. 본론1. 햅쌀밥의 경쟁자 분석2. 햅쌀밥의 SWOT분석3. 햅쌀밥의 4P 분석3.1 Product3.2 Price3.3 Place3.4 Promotion4. 햅쌀밥의 Target5. 햅쌀밥의 Positioning6. 햅쌀밥의 성과7. 햅쌀밥의 문제점과 및 향후 전략과 제언III. 결론I. 서론1. 농심 햅쌀밥의 선정 이유농심과 제일제당이 ‘즉석밥 전쟁’을 벌이고 있다. 제일제당이 97년 이후 5년 이상 독점해 온 즉석밥 시장에 최근 농심이 뛰어들어 제일제당과 경쟁을 벌이기 시작했다. 햇반으로 즉석밥 시장을 독점해 온 제일제당을 농심이‘햅쌀밥 으로 공략, 3개월만에 시장점유율을 15%대로 높이며 제일제당의 독주에 제동을 걸기 시작했다. 농심은 지난 5월초 출시한 ‘햅쌀밥’이 불과 한 달 만에 20억원의 매출을 달성한데 이어 6월과 7월에도 매출규모가 수직상승하고 있는 것으로 알려졌다.후발 기업인데도 불구하고 시장에 뛰어들자마자 어떻게 그런 점유율을 올릴 수 있었는지, 과연 어떠한 요인으로 인하여 햅쌀밥 이 시장점유율을 높이고 있고, 그 저력이 무엇인지 알기 위하여 농심 햅쌀밥 의 마케팅 전략과 특성을 조사하게 되었다.< '즉석밥 전쟁' 농심 햅쌀밥 가세. 일간스포츠 2002-08-06>2. 한국 전체 즉석밥 시장의 특성우리나라 식생활의 특징은 주식, 즉 밥 위주로 이뤄지는 것이다. 반찬이 없어도 간장이나 고추장만 있으면 밥 한사발을 거뜬히 해치울 수 있고 그것조차 형편이 안되면 냉수에 말아먹어도 된다. 그러나 시대의 변화에 따라 밥에 대한 인식도 달라지고 있다. "꼭 먹어야 하는 것"에서 "대체 가능한 것"으로 바뀌면서 밥 대신 라면이나 햄버거, 피자를 먹는 사람도 크게 늘어났다. 최근엔 레인지에 2분 가량 데우기만 하면 되는 즉석밥도 인기라는 소식이다. 즉석밥이 관심을 모으는 가장 큰 이유는 혼자 사는 사람이 늘어나는데다 가족이 함께 식사하는 일이 평균 26% 성장한 것으로 보아 주부의 전통적 역할이 많이 변하고 있음.{80년85년90년97년00년375만명460만명560만명670만명678만명출처 : 혼인상태별 여성취업자 구성비 3) 국내 즉석밥 시장 분석 : 변천사(1) 냉동밥 시장 : 시장 非활성화( 1993년 ~ )* 시장 개요 :- 한국인의 적성상 기름에 볶은 볶음밥, 필라프 등이 시장의 주중- 기본적 품질이 떨어졌고, 한국인의 식생활 패턴은 국을 중심으로 이루어지고 있어 밥맛의 찰기에 매우 민감하기 때문에 시장 진입 실패▶ 참여 업체 :- C 식품, L 식품등이 각 일본에서 시설 도입하여 볶음밥, 주먹밥 생산과 OEM 방식으로 출시(2) 레토르트밥 시장 : 시장 非활성화( 1995년~)* 시장 개요 :- 투자비가 저렴하나 품질 수준은 열악하여 시장 진입 실패* 참여 업체- B 식품, B社 등 OEM 방식과 라면 +밥이 들어있는 제품 출시(3) 무균포장 시장( 1997년~)* 가공된 상품밥 중 가장 품질이 우수한 상품* 우리 소비자의 국 위주 식생활에 적합하여 전망되는 시장이었으나, 투자비가 많이 들고, 소비자 여건의 미성숙 등으로 많은 식품업체에서 시장 탐색 중이었음(5) 즉석밥 시장(2002년~)* 시장 개요 :- 1996년 12월에 제일제당 햇반 출시. 가공식품 시장에서 Only One제품* 오뚜기는 쌀 벤처업체인 라이스텍과 손잡고 즉석밥시장 진출을 선언한 상태이며 풀무원과 동원F&B도 시장참여를 검토 중이다.3. 햅쌀밥 출시 배경 및 이유지난 40여년간 라면, 스낵 전문업체로 성장해온 농심이 밥 시장에 진출키로 한 것은 최근 맞벌이 부부와 독신자 가정이 증가하고 주5일 근무제 등이 도입됨에 따라 소비자들이 간편하게 먹을 수 있는 밥을 찾기 때문이다. 업계에 따르면 지난해 250억원 규모였던 밥시장은 연말까지 작년보다 배 가량이 많은 600억원대 규모로 확대될 전망이고, 2005년에는 1000억원의 시장을 형성할 수 있을 것으로 예상하고 있다. 농심은 이를 겨냥해 밥시장에 본격적으로 진출하기품 다양화에 힘 쏟고 있다. 지난 5월까지 즉석국, 곰탕, 카레 등의 매출이 지난해 같은 기간에 비해 50% 이상 늘어날 정도로 판매도 호조를 보이고 있다.(3) 풀무원풀무원이 ‘씻어나온 쌀’ 브랜드를 붙인 제품이 1㎏에 , 4,500원.그리고 풀무원이 내놓은 우렁 및 해물맛 된장찌개, 순두부찌개도 바로 끓여 먹을수 있는 국거리로 3~4인용이 1,000원 안팎. 할인점에서도 부대찌개나 곱창전골 등 재료와 양념류를 세트로 모아 물만 넣고 끓여먹을 수 있는 제품을 다양하게 선보이고 있다.(4) 대상대상은 최근 일본식 덮밥 '돈부리'를 내놓았다. 해물, 쇠고기, 닭고기를 원료로 3가지 종류의 제품이 나왔으며 조만간 중국식 요리와 이탈리아 요리도 추가할 방침이다.오뚜기는 쌀 벤처업체인 라이스텍과 손잡고 즉석밥시장 진출을 선언한 상태이며 풀무원과 동원F&B도 시장참여를 검토 중이다2. 햅쌀밥의 SWOT분석(1) 강점 (Strength)-농심의 첨단설비와 기술: 110억원을 투자, 안양공장 내에 연간 3600만개 규모의 생산능력을 갖춘 밥 생산라인을 지 난해 말 설치- 위생적이며 장기보관이 가능: 고도로 청결한 수준의 크린룸 내에서 무균화 포장으로 만들어져 아주 위생적이며 장기보 관이 가능- '햅쌀밥' 외에도 소고기국, 미역국, 추어탕을 밥과 함께 결합시킨 제품을 개발- 기존의 라면, 스낵 전문업체로써의 기술과 유통망- 밥은 한국인의 주식으로 성장가능성이 큰 시장이다.(2) 약점 (Weakness)- 소비자들이 비싸다고 생각하는 가격-‘밥은 집에서’라는 고정관념이 아직도 존재한다.- 인스턴트 식품에 대한 소비자들의 거부감이 있다.- 후발 기업으로서의 위험성- 공정과정의 고비용: 상품의 질을 높이기 위해 최고의 품질을 갖춘 쌀을 15℃ 이하에서 저온 저장할 뿐 아니 라 무균화 포장으로 생산하기 때문에 공정 과정에서 추가되는 비용이 만만치 않다.(3) 기회 (Opportunity)- 맞벌이 부부와 독신자 가정이 증가- 주5일 근무제 등이 도입- 즉석밥이 파고들 수 있는 환경 밥맛을 느낄 수 있는 “농심 햅쌀밥” 외에 한국인의 식탁에서 빠질 수 없는 국물이 있는 소고기국, 미역국, 추어탕을 함께 결합시킨 제품을 개발하여 국밥의 시대를 열어가게 되었다. 농심이 지닌 맛의 기술이 안전성과 편의성을 겸비한 햅쌀밥과 결합하여 최고의 국밥을 창조하게 된 것이다. 이로써 농심은 밥의 문화, 국밥의 문화를 함께 선도해나가는 새로운 역사를 만들어 나갈 계획이다.{- 햅쌀밥공식적으로 그 품질을 인정받은 품질인증미만을 사용하여, 15도 이하의 저온보관 시스템으로 1년 내내 추수 때와 같은 품질을 고르게 유지하여 그 맛이 월등히 다릅니다.(품질인증미 : 국립 농산물 품질 관리원 인증){- 미역국햅쌀밥▶ 청정해역 미역을 참기름에 볶아 맛있는 미역국을 만들었습니다.{- 소고기국햅쌀밥▶ 대파와 무를 썰어넣어 소고기국이 정말 맛있습니다.{- 추어탕햅쌀밥▶ 우거지와 부추, 된장을 넣고 푹 끊였습니다.▶ 고추, 파, 마늘 등의 갖은 양념과 산초가루를 넣어 제맛을 냈습니다.{3.2 Price햅쌀밥은 210g짜리가 1천3백원이며(농심 제품), 햇반은 300g짜리가 1천650원, 210g짜리가 1천350원(제일제당 제품)이다.그리고 제일제당 제품으로 미역국(900원), 사골우거지국(1천500원), 북어국(1천350원) 등이 있고, 오뚜기에서도 미역국(850원), 북어국(1천250원) 등이 나와 있다. 농심의 제품으로 쇠고기국햅쌀밥, 미역국햅쌀밥, 추어탕햅쌀밥이 각 2천700원씩 등이 나와있다. 하지만 판매업체마다 가격이 다르기 때문에 가격의 차별화를 이루었다고는 할 수가 없다.3.3 Place회사 관계자는 "햅쌀밥 제품으로 올해 최소 1백억원, 내년엔 2백억 이상의 매출을 올린다는 목표를 세웠다"며 "이를 위해 전국 농심 대리점망 활용은 물론 1천여개의 즉석밥 전문대리점을 확보해 편의점과 할인점 백화점 식품코너 등을 적극 공략했다.농심은 '햅쌀밥'의 홍보를 위해 제품 출시와 함께 TV, 신문, 잡지 등의 광고와 할인점, 백화점, 소매점 등에서 대규모 판촉행사도 실시 "국밥 종류가 전체 햅쌀밥 매출의 80%를 차지할 정도로 인기를 끌고있다" 고 말했다.특히 추어탕햅쌀밥은 가정에서 쉽게 해먹기 힘든 제품인데다 먹어본 이들의 반응도 좋다고 덧붙였다. 전국 농심 대리점망 활용은 물론 1천여개의 즉석밥 전문대리점을 확보해 편의점과 할인점 백화점 식품코너 등을 적극 공략할 계획이다. 농심은 올해 총 매출 목표의 40% 정도인 40억원을 7~8월에 올린다는 계획이다.< '즉석밥'...제일제당.농심 '맞대결', 한국경제신문 2002-07-18>※ 햅쌀밥의 sales promotion1. 제품 출시초기 -> 시장 도입을 위한 프로모션* 타겟층 소비자 경로 최우선 개척 및 입점율 제고-> 편의점, 백화점, 대형 유통점 중심으로 시식 및 이벤트 행사분산진열 및 돌출 효과를 위한 진열{1단계2단계-행사 매대, 분산진열-판촉지원: 시식, 샘플링-일반 매대 진입 : 라면 코너-별도 매대 확보: 도시락 코너 (편의점)*시장별 유통 차별화, 유통 경로별 차별 프로모션- 시식 행사 및 샘플링대도시, 대형 매장 중심으로 경로를 점진적으로 확산해 시식행사 집중적 실시행락철 야외판촉 활발하게 진행 -> 유원지, 낚시터 샘플링 통해 사용기회 확대, 취급률 늘림 (유통망 확보)- 비치마케팅휴가철에 접어드는 7월 말부터 한달간 전국 주요 해수욕장과 휴양지에서 무료 시식회를 겸한 판촉행사를 위해 2천여명의 판촉요원도 투입.- 특수경로로 병원, 기숙사 매점, 콘도 등 신규 개척 지속적으로 시도- 신상품의 이미지 제고를 위해 유통업체의 무리한 가격 할인을 통제4. 햅쌀밥의 Target시장 사이즈가 크고 밥의 사용 빈도가 높은 주부층, 특히 25세에서 35세의 전업/맞벌이 주부를 주요 표적 타켓으로 선정하였으며 이들의 심리적 마인드 장벽 해소를 위해 편의성은 물론 집밥맛 수준의 품질을 개발 목표로 지향하고, 구매 확률이 높을 것으로 판단되는 독신자나 자취생, 신세대 주부를 자연적 구매 타겟으로 선정하였다.언제 어디서나 시간과 장소에 관계없이 아주 간편하게 먹을 수 있

경영/경제| 2002.11.20| 10페이지| 1,000원| 조회(1,101)

마케팅전략, 농심, 햅쌀밥

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