남양 프렌치카페 믹스 Business Model - Namyang French Café Coffee MixIndex 1. 시장분석 2. Business Model 5 가지 요소 3. 맥심의 동질화 전략 4. 남양유업의 전략 제언1. 시장 분석커피시장 3 조 6910 억 인스턴트 커피 1 조 4280 억 4 년 평균 증가율 커피시장 : 24.1% 커피전문점 : 33.4% 인스턴트커피 : 14.3% 국내 커피 시장 분석커피 믹스 시장 분석 2011 년 총매출 1 조 2000 억 2011 년 성장률 5% ♣ 인스턴트 커피 열탕이나 물에 잘 녹아서 그대로 마실 수 있게 가공된 즉석 커피 ♣ 커피믹스 커피와 설탕 / 프림이 함께 담긴 인스턴트 커피과거 커피믹스 시장 점유율 2010 년 시장 점유율 동서식품 84.7% 한국네슬레 13% 남양유업 0.0008% (9 억 )2011 년 커피믹스 시장 점유율 2011 년 1 월 11 월 동서식품 84.8% 71.8% 남양유업 1.7% 18.5% 한국네슬레 11.7% 7.5% 2011 년 A 대형마트 점유율2. Business Model 5 가지 요소 ( 교재 59p)1. 가치제안 건강 무지방 우유 카제인나트륨카제인 (casein) 은 단백질의 한 종류로 우유에 함유된 전체 단백질의 약 80% 를 차지한다 . 우유에 산 ( 酸 ) 을 가하면 침전돼 쉽게 얻을 수 있다 . 카제인을 수산화나트 륨 등으로 처리해 물에 잘 녹게 만든 것이 카제인나트륨 이다 . 성분에는 별 차이가 없다 . 카제인나트륨은 식품의 약품안전청이 허가한 일종의 유화제 ( 乳化劑 ) 로 커피 크리머 등에 쓰인다 . 카제인과 카제인나트륨1. 가치제안 업계 최초로 포장시 제품 낱개 하나하나를 질소 충전하는 신기술을 도입 유럽스타일 로스팅 비법을 동원 유러피안 커피 로스팅 전문가들이 직접 로스팅한 원두 사용 프렌치카페믹스를 통해 손쉽게 만들 수 있는 커피레시피를 제공하여 소비자들의 관심을 자극 ( 카페믹스 선식파쿠치노 , 시트러스 카페믹스 , 카페믹스 샤케라또 등 )2. 목표고객 건강에 관심이 많은 사람 커피를 좋아하는 사람 새로운 변화를 좋아하고 적응할 수 있는 사람 건강에 관심이 많고 유행에 민감한 20~30 대의 커리어우먼3. 가치사슬 남양유업 : 1964 년 분유로 시작하여 우유 , 치즈 , 분유 , 유산균제품 등 유제품 전문 기업 무지방우유의 조달이나 카제인나트륨을 제거한 커피믹스의 기술개발에서 경쟁자 ( 동서식품 , 한국네슬레 ) 들에 비해서 유리함 무지방우유 ( 고형분 1kg 에 1 만 2780 원 ) 가 카제인 (1kg 에 1 만 3600 원 ) 보다 가격이 저렴 카제인을 쓴 맥심 모카골드 (20 개 ) 는 3300 원 , 무지방우유를 쓴 프렌치카페 카페믹스 (20 개 ) 는 3500 원4. 전달방식 스타마케팅 : 강동원 , 김태희를 통한 젊고 건강한 이미지 구축 노이즈마케팅 : 동서식품의 맥심과 자신들의 상품을 대립관계에 놓고 각종 구설수에 휘말리도록 함으로써 소비자들의 이목을 집중시켜 판매를 늘리려는 마케팅기법 식품의약품안전청으로부터 시정명령을 받았지만 오히려 마케팅 측면에서 성공5. 수익흐름 프렌치카페 카페믹스로 1051 억 매출 2011 년 1 조 2029 억 매출 약 20% 매출 신장 2012 년 30% 시장 점유율 목표 ( 약 3000 억 )3. 맥심의 동질화 전략Business Model 성공요인 (60p) 1. 경쟁력 요소 명확한 고객가치제안 뚜렷한 수익획득 메커니즘 2. 지속성 요소 선순환 구조 모방불가능 ?맥심의 동질화 전략 동서식품은 올해 2 월 무지방우유를 넣어서 만든 맥심 화이트 골드를 출시 화이트골드로 2012 년 1200 억원 매출을 올려 시장 1 위를 고수한다는 방침4. 남양유업의 전략 제언1. 차별화 전략 맥심 화이트 골드 커피믹스에는 아직 카제인나트륨이 조금 햠유되어 있음 카제인을 완전히 없애는 방법이 남양의 차별화 포인트이므로 노이즈마케팅을 지속적으로 전개 질소충전이나 유러피언 로스팅 등 다른 차별화포인트를 계속해서 어필2. 동질화 전략 동서식품은 광고에서 감수성 강조 커피를 마시는 것은 단순히 소비하는 것이 아니라 인간미를 추구하는 의미가 되도록 광고 ‘ 가슴의 반은 늘 열어놓는다 그리움의 반은 늘 닫아놓는다 그 깊고 풍부한 맛과 향 맥심 가슴이 따뜻한 사람과 만나고 싶다 ’ – 80 년대 후반 광고카피 ‘ 커피를 나누세요 ’, ‘ 마음한잔 맥심 ’, ‘ 당신의 향기를 사랑합니다 ’ – 근래의 광고 카피 프렌치카페 카페믹스도 감수성을 강조하는 광고를 도입하여 맥심만의 감수성 차별화를 없애는 전략이 필요할 것으로 판단Thank you{nameOfApplication=Show}
