동양 맥주의 방어 전략동양맥주와 맥주 시장.주류/ 맥주 시장- (주)진로의 맥주시장 진출국내의 맥주 제조업은 맥주회사 민영화 방침에 따라 1934년부터 처음 만들어지기 시작하는데 동양맥주 회사는 OB맥주를, 조선맥주 회사는 CROWN맥주를 주상품으로 하여 발전하기 시작한다. 그 후 맥주시장은 두 회사가 양분하는 체제로 나아가다가 정부정책과 국민들의 소비행태 등의 변화를 겪으면서 소주의 소비량이 줄어들고 맥주의 소비량이 증가하게 된다. 소주의 소비량 급감으로 인해 위기의식을 느끼게 된 진로는 맥주 시장의 진출을 결정함에 따라 양사체제로 굳어져있던 맥주시장에 새로운 변혁을 예고하게 된다.- 시장 점유율 변동기존의 맥주 시장은 OB맥주가 7대 3의 비율로 거의 독주체제를 갖추고 있었다. 하지만 1990년대에 낙동강 페놀유출사건을 계기로 CROWN맥주가 OB맥주의 시장 일부분을 잠식한 이후 하이트 맥주 등의 신제품 개발, 새로운 공법 고안, 새로운 유통망 확보, 서비스 확대 등의 획기적인 변혁을 이루게 됨에 따라 선두의 자리를 위협하는 상황으로 급전하게 되었다.- 맥주시장의 급성장술의 소비는 국민들의 생활수준과 경기에 민감하게 반응하며 소비량이나 선호도가 변화하게 된다. 국민소득의 증가와 국민의 문화생활 및 생활환경의 고급화 등으로 소주의 수요가 감소하는 대신 맥주는 지속적으로 증가하고 있다. 맥주시장의 성장과 소주시장 규모의 감소는 소비자들이 전반적으로 알콜도수가 높은 주류를 기피하는 추세라고 볼 수 있다.전체 주류시장 내에서 맥주의 점유율은 1970년에 5.7%, 1975년에 8.6%에 불과하였으나, 1980년대 경제성장과 맞물려 꾸준히 성장하여 오다가 1991년에는 55.5%로 대중의 술로 자리매김하게 되었다..동양맥주의 현재의 마케팅 믹스전략- 기존의 마케팅 믹스전략맥주시장에서 독보적인 위치에 있었던 동양맥주는 국내 선진 맥주 회사라는 기본 마인드 아래에서 품질향상을 통한 경쟁력 확보에 비중을 두고 효율적인 제조에 큰 노력을 기울인다. 그리고 주요 브랜드의 품라고 할 수 있다. 따라서 이제는 품질에 의존한 전략 이외에도 가격과 광고, 판촉활동, 그리고 유통 등의 다양한 마케팅 전략의 필요를 요구하게 된다.상황 분석.주류/ 맥주 시장의 전반적인 환경1960년대 농업시대, 1970년대 공업화 시대, 1990년대 정보화 시대를 거치면서 경제가 발전함에 따라 국민 소득도 빠른 속도로 증가하였다. 따라서 1960년대 성행하였던 막걸리나, 80년대 초반까지 강세를 보였던 소주시장은 점차 감소하게 된다. 이에 반해 90년대 이르러서 맥주는 대중주로서 자리잡게 되는데, 많은 시대적, 사회경제적인 원인들이 작용했다고 볼 수 있다.첫째, 지속적인 경제성장과 그에 따른 개인소득 증대와 둘째, 개인소득 증대율 수준에 못미치는 맥주가격의 저상승으로 인해 타주류와의 가격경쟁에서 유리해졌기 때문이며, 셋째로 사회경제수준별 사위계급으로의 지향심리 등이 작용하여 국민소득 성장과 더불어 국민의 문화생활, 기호 등이 고급화 되었다는 것이다.이러한 환경의 변화는 일본의 맥주시장처럼 가격경쟁을 필두로 하여 이제는 미각과 감성적인 측면까지 고려하여 맥주를 만들어야 시장에서 성공할 수 있다는 것을 의미한다. 따라서 소비자의 미각을 잡기 위해 맥주회사들 간에 첨단기술 경쟁이 치열해 지게 되는 데 1994년 비열처리 맥주의 선두주자인 하이트 맥주와 'OB ICE', 그리고 진로 Coor의 첨단공법을 위한 장비 도입은 이미 치열한 맥주 시장의 경쟁을 암시하게 된다..3 C 분석- 동양맥주의 강점과 약점1 동양맥주의 강점동양맥주가 가지고 있는 가장 대표적인 강점은 기존의 높은 시장점유율을 통해서 강력한 브랜드 이미지를 구축하고 있다는 것이다. 또한 오랜 역사와 함께 고객 로얄티 형성에 성공하였다. 그리고 엄청난 양의 맥주를 생산할 수 있는 장비와 자본을 보유하고 있고 강력한 유통망을 구축하고 있는 것도 동양맥주의 강점이다.2 동양맥주의 약점시장의 변화에 신속하게 대처하지 못하고 경쟁사에게 선두자리를 뺏길 정도로 다양한 신상품 개발에 소홀히 하였던 것이 동양맥주의후까지 조선맥주에 비해 계속적인 우위에 있었는데, OB맥주의 페놀 유출 사건에 따른 상대적 이익의 증가와 더불어 비열 처리 공법의 하이트 맥주의 성공으로 인해 조선맥주는 대등한 시장 점유율을 점하게 되고, 더욱이 진로 Coor가 미국의 선진 맥주기업의 최신식 기술을 도입하여 'Cass'라는 브랜드 이름으로 출시한 후 3개월만에 10% 이상의 시장 점유율을 가지게 되자 맥주시장은 그 판도를 알 수 없는 춘추 전국 시대로 돌입하게 된다.또한, 외국 기업에 있어서 높은 관세율이 높은 진입 장벽으로 작용했던 90년대 중반 정부가 맥주시장을 개방함에 따라 외국의 유명 브랜드가 국내에 대거 진출함에 따라 더욱 맥주시장의 경쟁정도는 극에 달하게 된다.1 하이트 맥주의 마케팅 전략제품 (Product)맥주보리 껍질을 분리(De-husk공법) 제조하여 만든 부드러운 맥주, M·C·F공법으로 살균하지 않고 효모를 걸러 내어 신선하면서도 장기간 보존이 가능한 고품질 맥주임을 강조가격 (Price)Hite는 레귤러 맥주보다는 고급의 이미지 전략, 즉 프리미엄 전략을 써서 약 20%정도 비싸게 책정하고 있으며, 게다가 천연수라는 깨끗한 원료의 사용으로 추가적인 편익을 제공. 그리고 비교적 가격이 비싼 드라이 맥주에 대한 저항감을 고려하여 약 7.3% 정도의 저가를 형성유통 (Place)유통 채널의 최약한 점을 행결하는 것이 제품의 운명을 결정하는 핵심요소로 파악되어서 1차 거래선 유통채널을 확장하기 위하여 R./S를 투입하였고, 2차 거래선(소매점 위주)의 Merchandising을 위한 M/L지원을 실시하였으며, C·V·S체인을 1차 Target으로 정함. 그리고 전 체인본부의 구매 실권자에 대한 Hi-Touch력을 제고하는데 노력Cannibalization 현상을 최소화하기 위하여 가정용으로 조선맥주의 M/S가 매우 열악함을 고려하여 유흥용 출고를 지양하고 철저하게 가정용 중심으로 전환하였으며, 특히 M/S가 5%밖에 안되는 서울 등 수도권 지역에 밀착하는 전략을 세움촉 진 (P차가 설원을 달려 도시로 달려오는 텔레비전 광고를 방영하면서 새로운 맥주가 시판됨을 소비자에게 알림. 광고이외에도 전국적인 시음대회, 전국지점등에 판촉물을 배포하는 등 다양한 판촉행사를 실시하면서 카스의 시장진입에 노력. 이런 노력의 결과로 37일만에 100만 상자가 팔림. 진로쿠어스는 맥주의 성수기인 7~8월에 집중적으로 공략하여 일정정도의 시장점유율을 확보하는 동시에 마케팅전략을 통해 동양맥주와 조선맥주의 마찰을 최대한 이용하면서 계속적 판매를 증가소주시장의 높은 점유율을 확보하고, 다양한 주류를 생산하고 있는 진로는 맥주 시장에 진출하게 됨에 따라 종합주류회사의 이미지를 강조하게 되었고, 이것은 소비자에게 쉽게 어필할 수 있는 기회가 되었다. 또한 회사 규모나 자본면에 있어서도 일반 대기업과 비견될만 하였고 강력한 유통망을 확보하고 있는 것도 진로 Coor의 강점이었다. 하지만 맥주시장에서의 경험 부족과 다양한 브랜드 상품의 미보유, 고객 인지도 부족 등의 불리한 점을 안고 있는 상황이었다.마케팅 믹스 전략 (4P Strategy)현재의 국내 맥주 시장은 다시 OB맥주와 하이트 맥주의 2강 체제로 가고 있는 실정이다. 시장 점유율에서 그동안 선두자리를 굳건히 지켜온 OB맥주가 1996년을 기점으로 하여 하이트 맥주에게 선두자리를 내주었고, 5년동안 신선한 파란을 일으킨 Cass맥주는 비록 별도 법인으로 운영되기는 하지만 OB맥주에 인수되게 된다. 그리고 수많은 외국 맥주 기업들이 들어서서 맥주시장은 매우 경쟁적인 환경으로 나아가게 된다..Product (상품)동양맥주는 그동안 맥주 품질 개선에 의한 노력만 하였을 뿐, 자사의 브랜드 상품을 개발하거나 확장하려는 움직임에는 매우 소극적이었다. 그것은 높은 시장 점유율로 인해 조직 전반적으로 여유로운 분위기가 조성되었기 때문이었다. 경쟁이 치열한 현대 사회에서는 하나의 상품으로 경쟁하기보다는 다양한 상품들로 상품라인을 구성하는 것이 바람직하다.- 맛의 차별화현대의 소비자들의 욕구는 점차 다양성을 추구하고 있고청주 시장에 진출하는 것도 모색될 수 있지만 경제적 성장과 더불어 소비자들의 소비 행태(고급주 선호의식, 깔끔한 주류 선호)가 변화함에 따라 소주나 청주는 상대적으로 수요가 줄어들고 있기 때문에 양주 시장에 비해서 실패할 확률이 높다.동양맥주는 이미 높은 인지도를 갖고 있기 때문에 기존의 브랜드를 신상품에 붙이는 것이 유리하며, Co-Branding하는 것도 효과적인 대안이다..Price (가격)매출과 가장 직접적인 관련이 있는 마케팅 믹스의 하나인 가격의 측정은 기업에 있어서 매우 중요한 전략이라고 할 수 있다. 하이트 맥주가 지하천연 암반수라는 로고아래 소비자들에게 강하게 어필하여 고급 맥주라는 측면을 강화, 프리미엄 가격을 매겨서 큰 성공을 거두었던만큼 OB맥주도 획기적인 가격전략이 필요한 시기이다.- 가격 차별 전략기업이 높은 품질의 상품을 제공하여 많은 사람들이 높은 가격을 지불하고 구입하는 것이 기업의 측면에서 가장 이상적인 바램이다. 하지만 가격에 둔감한 소비자가 있는 반면에 가격에 민감한 소비자도 있기 마련이다. 이러한 상황에서는 가격에 민감한 소비자들을 공략할 필요가 있다. 이 말은 가격에 둔감한 소비자들은 고려치 않아도 된다는 뜻이 아니라 그들을 확보한 상태에서 민감한 소비자들을 위한 전략을 구성한다는 의미이다.가장 대표적인 것으로 가격 차별 전략이 있다. 모든 고객들에게 같은 가격을 제공하는 것이 아니라 가격 민감도가 높은 고객들에게 낮은 가격을 받는 것이다. 얼핏보면 기업의 입장에서 볼 때 손해로 작용하는 것처럼 보일 수 있으나, 가격 차별화를 이루는 것이 기업의 이익을 극대화하는 것이다. 이유는 고객이 지불하고자 하는 가격을 모두 받아낼 수 있기 때문이다. 가격차별화를 하지 않으면 기업은 구입하는 유보가격이 높은 집단에서만 가격을 받아낼 수 있을 것이다.따라서, 대학생을 위해서 학생증 제시(인증차원)에 따른 서비스 추가 및 시간대 할인 전략을 펴거나, 할인 쿠폰제나 사은 행사 등을 통한 다양한 노력이 필요하다.- 저가 전략상대적으로 OB』
![[마케팅] 마케팅 사례분석 -동양맥주-](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2003/11/23/data2509096-0001.jpg)
