서론#1. ‘오리온 초코파이’, ‘신세계 이마트’ 중국 진출 현황#2. 중국 소비 시장 동향 및 전망- 중국 진출의 필요성본론●1. 오리온 쵸코파이 중국 진출#1. 오리온 그룹1) 오리온 그룹2) 제과 부문3) 경영 시스템4) 오리온 제과의 해외 시장 진출5) 기업 조직도#2. 중국 제과 시장1) China Market2) Change3) Competitors4) Company#3. 초코파이의 전략1) 브랜드 네임2) Targeting3) 문화 마케팅4) 무료 시식회 & Image5) 컬러 마케팅6) 쓰레기 마케팅#4. 초코파이의 간접 전략1) 인사 정책의 현지화; 사례 CJ 실패, 인터뷰●2. 신세계 이마트의 중국 진출#1. 신세계 이마트 중국 진출 연혁#2. 유통시장1) 중국의 유통 시장2) 상하이의 유통 시장3) 외국계 할인점 경쟁 업체#3. 중국에 진출한 이마트의 성공요인1) 철저한 사전 준비 전략2) 진입 방식의 전략적 선택3) 현지화 전략-기업 이미지의 현지화-마케팅의 현지화-고객 중시 현지화 (=기존 외국 기업과의 차별화)4) 마케팅 전략;한국에서 검증 된 시스템의 현지 접목-구매 환경-가격 경쟁력-고객 서비스 ? 기타 부대 서비스-운영 시스템#4. 중국 이마트 3호점 인뚜점1) 인뚜점 개요2) 인뚜점 오픈 의의3) 인뚜점 상권4) 마케팅 전략 (차별화 전략)5) 가격 전략6) 판촉 전략결론-향후 중국 진출 마케팅 전략 제안서론이제 몇 달 남지 않은 2005년을 정리해 보려하면 가장 큰 이야깃거리는 역시 한류일 것이다. 국회에서는 한류공청회가 열리고 일부에서의 한류 냉각 우려에도 불구하고 중국, 일본, 베트남을 비롯한 세계 각국에서 한류의 열기는 꾸준히 이어지고 있으며 새로운 한류분야들을 탄생시키고 있다. TV 드라마에서 시작되어, 가요, 영화 등으로 번진 한류는 다양한 한류의 영역에서 많은 한류스타들을 배출하고 있다. 또한 온라인게임, 음식, 의류, 패션 등이 한류의 새로운 줄기를 이루고 있다. 이런 한류의 긍정적 효과로 의류 화장품, 가전제품, 제과 부문오리온그룹은 (주)오리온, OSI 등 2개의 제과회사를 통해 초코파이를 비롯한 파이류와 껌, 비스킷, 캔디, 스낵류를 청주, 익산, 이천 등지의 5개의 생산공장을 통해 생산하고 있다. 2002년 (주)오리온은 '오리온 초코파이' 와 '오뜨', 등 핵심 제품에 대한 매출향상과 '자일리톨 껌' , '고소미' 등 신제품들의 시장 진출 성공, 영업차별화 전략이 성공하면서 5,200여 억 원의 실적을 거두기도 했다. (주)오리온은 또한 청주공장이 94년 11월 가동을 시작한지 8년 만인 2002년 10월 생산 1천억 원을 돌파했으며, 비스킷 '고소미'는 출시 이후 바로 히트상품에 선정될 정도로 소비자들에게 인기를 끌며 매출 성장세를 이어가고 있다. 현재 오리온그룹은 향후 제과부문에서'최고의 영업력을 자랑하는 회사'를 비전으로 시장점유율 30%, 영업이익률 15%를 달성해 매출과 수익성을 지속적으로 향상시키는 것을 목표로 삼고 있다.(3) 경영 시스템① OMP(진열프로그램) : Orion Merchandising Program→ 영업현장에서의 매대 진열방식을 개선, 진열공간을 확보하고 소비자의 접근성을 제고함으로써 매출신장을 도모하는 프로그램. 업계 최초로 동양제과가 실시한 이 프로그램을 통해 각 점포들이 오늘날과 같은 깨끗하고 정돈된 매대를 갖추게 되었다.② BPR(사업재설계) : Business Process Reengineering→ 국내외 경영환경에 탄력적이고능동적인 대응 조직을 만들고 업무의 Smart화로 효율성을 제고하기 위한 경영혁신의 일환. 94년 전사적 경영합리화를 위해 본사에 BPR팀을 설치, 40년동안의 업무프로세스에 변혁을 가함으로써 경영혁신을 이루었다.③ ABC(활동원가회계시스템) : Activity Based Costing System→ 원가를 발생시키는 요인과 업무성과를 Activity별로활동분석을 통해 계산하는 방식. 올바른 경영의사결정에 필요한 정보 제공과 정확한 성과측정 및 합리적인 평가시스템으로 효과적인 예산수립 및 자원배분이판매되고 있다. 하지만 개별 판매의 형식보다는 패키지 형태의 판매(4팩, 6팩, 12팩, 24팩)가 주를 이루고 있기 때문에 아직 동부의 도시들의 주요도시들은제외하고는 아직 고가의 제품인 초코파이를 지속적으로 구매하기 어렵다. 동양제과는 초코파이를 코카콜라와 같은 브랜드로 만드는 것을 목표로 하고 있다. 즉, 전 연령대의 소비자들을 아우르는 것을 목표로 하고 있다. 제과 류 라는 제품특성상 한 연령층을 타겟으로 하기에는 시장의 규모도 작을 뿐만 아니라 제품의 수명을 단축시킬 수도 있기 때문에 전 연령층(월 소득 1,000위엔 이상)을 타겟으로 하면서 그 구성원들에 대한 각각의 특성화된 마케팅 전략을 구사하며 한국에서와 마찬가지로 정(情)이라는 컨셉을 가지고 시장에 접근하고 있다.< 표 3-1 중국 지역별 고려 요소 >고려 요소베이징상하이광저우맛이 좋음적당한 가격생산일자구입이 편리유명한 상표광고의 영향단지 습관적특혜 조건보기 좋은 포장친구의 추천점원의 소개78.849.432.121.219.95.95.65.55.22.41.074.747.128.018.620.98.74.64.23.22.51.169.343.623.322.918.34.79.65.84.62.92.4[ 자료: 2002년 자료분석 ]④ Competitors오리온 초코파이의 2002년 중국 케익(파이)류 시장 점유율 63.0%는 전년보다 무려 25.2% 포인트나 높아진 수치다. 특히 대도시 시장 점유율이 크게 높아져 베이징의 경우 2002년54.2%에서 지난해 89.9%로, 상하이에선 54.2%에서 65.1%로 뛰어올랐다고 신문에 보도된 바 있다. 2위는 4.8%의 롯데, 3위는 3.8%의 홍콩의 미치. 4위는 2.9%의 대만의 프레지던트가 차지했다. 오리온 초코파이는 브랜드 인지도에서 약 26%로 2002년 보다 더 4.3% 포인트 높아졌다. 2위 업체인 캉스푸미야오푸의 브랜드 인지도는 3.2%에 불과했다.오리온 초코파이에 있어 중국 케익류 시장의 가장 큰 경쟁자는 롯데제과(일본)이다. 롯데제과는 몸에 좋은이의 이미지를 부각시켰다. 그 이후 초코파이 시식회가 열리는 날이면 사람들이 많이 몰렸다.4. 초코파이의 간접적 전략(1) 인사정책의 현지화중국에 진출한 대부분의 기업은 중국현지에서 현지채용을 통해 인력을 보급하지만 그들을 관리하는 고급인력들은 모두 한국 본사에서 파견함으로써 중국인들의 직급이나 승진에는 많은 제한이 뒤따랐다. 하지만 오리온은 한국인과 중국인에게 제한을 두지 않고 열심히 하고 좋은 성과를 내는 직원에게 기회를 제공하는 시스템을 채택했다. 이것은 중국현지 법인 '오리온 식품 유한공사' 등에서 일하는 중국인에게 자신의기업에 대한 자부심을 갖게 하고 성과를 창출하는 동기부여를 제공하였으며, 나아가 기술유출 등으로 인한 손실을 예방 할 수 있게 하였다.*기술유출로 인한 손실을 막는 것이 중요한 이유중국은 '모방의 나라'라고 해도 과언이 아닐 만큼 가짜가 많고, 모방 기술이 뛰어나다. 특히 식품시장에서는 기술유출이 빈번하고 모방제품이 빠르게 출시되므로 핵심 기술력을 제대로 유지하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 현재 중국에는 이미 큰 '파이 시장'이 형성되어 있다. 수많은 종류의 파이들이 오리온의 '好朋友'와 나란히판매되고 있으나 '好朋友 '가 부동의 1위를 지키고 있는 것은 여러 가지 요인이 있겠지만 누구도 따라올 수 없는 제품의 질, 곧 그것을 유지시키는 기술력을 가지고 있기 때문이다. 소비자들이 계속해서 오리온의 초코파이를 찾는 것은 다른 제품에서는 찾아볼 수 없는 오리온만의 기술로 만든 초코파이이기 때문이다.☞ 사례- CJ의 중국진출를 통해..>: 현재 CJ의 식품이 중국 전역에 많이 퍼져있으며 나름대로의 인지도도 가지고 있습니다. 대표적인 식품으로 여러 종류의 햄과 각종 조미료 등을 꼽을 수 있겠네요. 하지만 예상했던 것 만큼의 수익을 내지 못하고 있는 상황입니다. 식품시장이 본래 유사제품이 금방 출시되는 곳인데, 특히 중국은 유사제품의 출시되는 속도가 빠르고 제품도 거의 흡사합니다.우리가 미원을 내놓으면 중국에서한달 안에 맛이 똑같은 제품을 다는 계획을 발표하면서 본격적인 점포 확장 의지를 보이고 있다.아래 표에서 보는 바와 같이 상해점은 인근지역 경쟁점포 대비 인지도가 높다. 상해시 전체 대형매장 기준 인지도는 10위권 수준이며, 이는 2001년도 자료로 1호점 개점 당시 아직 단 하나의 매장이라는 점포수와 매장규모, 매출 면에서의 열위에도 불구하고, 인근지역 경쟁점포와의 매장 만족도 순위는 선두를 차지했던 것으로 알 수 있다."까르푸로 갈 것인가, 이마트로 갈 것인가"외국 유통업체간의 각축전을 다룬상하이 8월 10일자 신문 기사●3. 중국에 진출한 이마트의 성공요인1) 철저한 사전준비 전략이마트는 중국 진출을 결정하기 전에 중국 진출을 위한 사전 조사를 철저히 수행한 것으로 잘 알려져 있다. 진출 지역의 특성은 물론 현지 소비자의 구매패턴 미래의 구매체제 변화의 특성을 고려하여 타지역 진출시보다 사전 관찰과 세밀한 계획수립을 충실하게 하였다고 한다.중국을 하나의 거대한 시장으로 보는 시각을 멀리하고, 진출 대상지역에 대한 구체적인 특성을 집중관찰하고 분석하였다. 본격적인 사업 시작에 앞서 현지 사무소를 설치하여 정보와 자료를 수집하고 분석하여 사업시작 초기에 겪게 되는 다양한 시행착오를 최소화하는데 진력하였던 것이다. 특히 선발업체에 대한 철저한 분석과 차별화 방안을 고안하여 시행하였다.2) 진입 방식의 전략적 선택외자기업이 중국 투자를 결정할 시점에서 심각하게 고려하는 항목 중의 하나가 진입방식을 독자로 할 것인지, 혹은 합자(작)로 할 것인지 등의 투자형태 어떻게 가져가야 하느냐 하는 것이다. 그리고 지분구조의 비율은 어떻게 가져가는 것이 전략적으로 좋은지에 대한 문제로 고민하게 된다. 이 문제는 중국 투자 목적과 업종 그리고 파트너의 존재 등에 의해서 영향을 받는다. 이마트는 중국에 진출하는 유통업체이기 때문에 현지 소비자와 밀접한 관계를 유지해야 하는 운명을 원천적으로 가지고 있기 때문에 합자 형태로 가는 것이 가장 유리한 것으로 판단하였다. 특히 현지에서 오랫동안 사업을 해온 국영기,
![[마케팅, 소비자행동]이마트, 초코파이 중국 진출 전략](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2005/11/28/data4054092-0001.jpg)
