들어가는말,-어른을 위한 동화 ‘마술피리’ 처음 무대를 구상하면서 들은 생각은 동화같이 만들자 였습니다. 모차르트는 천재신동으로 어릴 때부터 어른과 경쟁해오면서 커오느라 그에게는 어린시절이 없었을 것입니다. 그래서 인지 35살의 짧은 생을 마감할 즈음 작곡한 오페라‘마술피리’에서 그는 어린시절로 돌아가고자 한 것 같습니다. 피카소가 ‘나는 아이처럼 그리는데 평생을 소비 했다’라는 말처럼 천재들의 작품세계의 종착역은 어린아이와 같은 순수함이 아닐까 하는 생각이 듭니다. 그래서 이번 무대구상을 하면서 동화같이 만들어 보자라는 생각이 많이 들었던 것 같습니다. 제가 그림실력이 너무 부족하고 표현력이 부족하여 저의 머릿속을 그대로 보여드릴 수 없겠지만 열심히 해보겠습니다. 일단 전체적인 분위기나 느낌은 ‘이상한 나라 앨리스’마냥 동화 같으면서 환상 같은 느낌을 전제로 하고 있다는 것을 기억해주셨으면 합니다.
피에로의 눈물 2007812229 곽수연남프랑스의 어느 한적한 시골마을. 푸르른 정원에는 아이들의 웃음소리가 자작하게 들려오고 따스한 햇살은 흔들거리는 흔들의자에 앉아 손주 녀석들을 바라보는 로라의 은빛머리칼을 포근하게 비추고 있다. 한참을 풀밭에서 뛰놀던 레오는 갑자기 무언가 생각이라도 난 듯이 로라에게로 달려온다. 그러자 레오를 따라 어린 동생들도 왁자지껄 뛰어온다.“할머니, 저 옆 마을에 광대가 왔대요. 우리도 구경가면 안돼요?”“안 그래도 옆 마을 안나네 갈 일도 있으니... 그래. 그러자꾸나”“와아- 신난다. 작은 할머니네 놀러가는 것도 좋아요”“할머니, 할머니, 근데 할머니 궁금한게 있어요, 피에로는 왜 맨날 눈물을 흘리고 있어?”로라는 잠시 생각에 잠긴다. 아주 오래전 자신의 할머니가 자신에게 해주었던 그이야기를 떠올리며...어느 작은 마을 에스텔이라는 아름다운 처녀가 살고 있었다. 그녀의 아름다움은 그녀가 살던 작은 마을을 넘어 옆 마을에서 옆 마을로 그리고 옆 나라까지 퍼져갔다. 그녀의 아름다움에 수많은 부자들과 남자들이 끝없이 청혼을 했지만 모두 거절당했다.사실, 그녀의 마음속에는 이미 사랑하는 사람이 있었다. 그녀가 사랑한 이는 가난하지만 성실한 청년 광대 루이였다. 루이의 아버지는 술주정뱅이 도박쟁이에 어머니와 자신을 늘 학대하던 사람이었지만 구김살 없이 너무나도 번듯하게 잘 자라주었고 오히려 사람들을 기쁘게 하고 웃게 하는 재주를 가지고 있었다.루이는 열심히 벌어 모은 돈으로 에스텔과 함께 살 작은 집을 구하고는 어머니의 유품인 반지를 들고 그녀에게 청혼을 하러갔다. 수많은 부자들이 들고 온 커다란 다이아몬드가 박힌 청혼반지들에 비하며 정말 보잘 것 없는 반지였지만 그 반지를 받아든 에스텔은 환하게 웃으며 그의 청혼을 받아들였다. 그리고 루이는 마음속으로 다짐했다.‘이 사랑스러운 여자에게 늘 환한 웃음만 가득하게 행복하게 해주겠다’고...가난한 생활이었지만 둘은 너무나도 행복했다. 루이는 사람들에게 웃음을 주며 성실하게 돈을 벌었고 에스텔 역시 동네 삯바느질을 해주며 살림살이를 도왔다. 루이는 자신이 너무나도 사랑하는 그녀가 곁에 있다는 이유만으로도 너무나도 행복했고 에스텔 역시 자신을 너무나도 사랑해주는 그가 있어 너무나도 행복했다. 한 일년쯤 지났을까, 둘 사이에서 너무나도 사랑스러운 딸 클로에가 태어났고 그들의 행복은 배가 되었다.그러던 어느날, 오래전에 죽은 루이 아버지의 빚을 갚으라며 사람들이 찾아왔다. 하지만 그 빚은 에스텔과 루이가 갚을 수 있는 정도의 금액이 아니였다. 그들은 에스텔과 루이의 딸을 볼모로 잡아갔고 둘은 그 자리에 털썩 주저앉고 말았다. 에스텔의 아름다운 눈망울에서 눈물이 쏟아졌다. 볼을 타고 내린 그녀의 눈물이 바닥에 떨어지자 그 눈물방울은 다이아몬드로 변했고 그걸 본 루이는 너무 놀랐다. 너무 놀라 멍하고 있던 것도 잠시 그는 수북히 쌓인 그녀의 눈물, 아니 다이아몬드를 보고서는 다시 자신들의 딸을 찾아 올수 있을 것 이라며 기뻐했다. 둘은 그 다이아몬드를 들고 그 빚쟁이들을 찾아 갔다. 하지만 그 빚쟁이들은 에스텔과 루이에게 그 빚을 갚을 능력이 없다고 생각했는지, 이미 에스텔과 루이의 딸을 숲길에서 지나치다 마주친 자식을 너무나도 원했던 중년의 부부에게 금 100냥을 받고 팔아버린 뒤였다. 에스텔과 루이는 딸을 찾아 백방으로 수소문을 하고 노력했지만 클로에를 찾을 수는 없었다. 손에 이 많은 다이아몬드가 있음에도 무용지물이었다. 망연자실한 루이는 그 다이아몬드를 들고 시내로 나가 흥청망청 써버리고 술에 잔뜩 취해 집에 들어 왔다. 그리고 또 다음날도 또 시내로 나가 아내의 눈물을 또다시 흥청망청 써버리고 돌아왔다. 그런 생활이 몇 일이나 반복되었을까. 그의 수중에 더 이상 다이아몬드가 남지 않았을 때 그는 집으로 돌아와 실의에 빠져있는 아내에게 눈물을 내놓으라고 다이아몬드를 내놓으라고 윽박지르고 그녀를 때리기 시작했다. 그렇게 다이아몬드를 얻으면 그걸 다 쓸 때까지 그는 집에 돌아오지 않았다. 그의 매질은 점점 더 심해져만 갔고 그는 어느새 그가 경멸하던 주정뱅이 도박쟁이에, 어머니와 자신을 매일같이 때리던 자신의 아버지의 모습과 너무나도 닮아져 있었다. 그런 생활이 얼마나 계속 되었는지 모르겠다.어느날 술에 잔뜩 취해 다이아몬드를 내놓으라고 찾아온 그에게 그녀는 두손을 내밀었고 그녀의 두 손안엔 붉은 다이아몬드가 가득 올려져 있었다.그녀의 붉은 다이아몬드를 본 그는 마냥 기분이 좋았다.“하하하 그래 이거야 매일 이런걸 만들어 내란 말이야! 간만에 값어치 높은걸 만들어냈군”그리고 그는 그 붉은 다이아몬드를 들고 또 다시 시내로 향했다.그가 나간 뒤 에스텔은 목숨을 끊었다. 그 붉은 다이아몬드는 그녀의 마지막 선물이었다. 하지만 그걸 들고 집을 나선 루이는 그 붉은 다이아몬드의 의미를 알지 못했다. 사랑하는 자식과 사랑하는 남편을 잃은 그녀의 핏빛 눈물이라는 것을 그는 미처 알지 못했다. 항상 웃음이 끊이질 않았던 집안엔 피로 붉게 물든 양탄자만이 그녀와 함께 남겨져있었다. 집에 돌아온 루이는 이미 차가워진 그녀의 시신을 보고서는 자신이 그녀에게 어떤 짓을 했는지 깨달았다. 하지만 후회하기엔 너무 늦어버렸고 차갑게 식어버린 에스텔의 얼굴은 정말이지 너무나도 슬픈 표정이었다. 그는 그녀에게 늘 환한 웃음만 가득하게 해주겠다는 다짐이 떠올랐다. 하지만 그녀의 환한 미소가, 그녀의 슬픈 다이아몬드 보다 값지고 아름답다는 것을 깨닳은건 이미 너무 늦은 뒤였다.그 뒤로 루이는 자신의 이름을 피에로라고 바꾸었다. 그리고는 자신의 분장에 항상 붉은 눈물방울을 그려 넣고는 세상을 떠도는 광대가 되었다.로라의 이야기가 끝나자 아이들은 얼굴에 슬픔이 가득하다.“너무 슬픈 이야기에요. 할머니”“맞아요. 슬퍼요”“피에로는 나쁜 사람이지만 불쌍해요”아이들이 마치 자신의 이야기라도 된 양 얼굴에 슬픈 표정을 잔뜩 담고는 재잘댄다. 어느새 옆 마을 안나네 도착을 했다. 아이들은 광대놀음 하는 곳으로 한달음에 달려가고 로라는 안나와 함께 차를 마시며 창밖을 내다본다. 그리고 잠시, 아까 손주들에게 들려준 피에로 이야기를 떠올리고는 또 다시 생각에 잠긴다.로라는 자신의 할머니가 들려주신, 할머니의 어린시절 이야기를 떠올려본다.로라의 할머니는 단 한번도 울거나 웃어본 적 없는 아이였다고 했다. 그녀는 아름다웠고 그녀의 집안 또한 매우 부유했지만 그녀는 그 어떤 행복함도 슬픔도 느낄 수가 없었다. 그녀는 애시당초 감정이라는 것이 없이 태어난 사람인 것 같았다. 그런 그녀를 보던 그녀의 부모님은 그런 그녀를 너무나도 걱정했고, 용하다는 의사들을 불러 치료 해보려 했지만 헛수고였다.그러던 어느날 그녀의 아버지는, 얼굴에 붉은 눈물방울을 그리고 떠도는 늙은 광대가 있는데 그 광대가 그렇게도 사람을 잘 웃긴다는 소문을 듣게 되었고 그녀의 아버지는 그 광대를 수소문해서 불렀고 자신의 딸을 웃게 해달라고 간곡히 부탁했다.그 광대는 혼신의 힘을 다해 곡예를 펼쳤고 우스꽝스러운 연기를 보였다. 평생 동안 단 한번도 웃지 않았던 그녀의 얼굴에 자그마한 미소가 띄어지더니 어느새 그녀는 그 늙은 광대의 광대놀음에 웃기 시작했다. 웃을 수 있었던 그녀도 행복했지만 그녀에게 웃음을 준 늙은 광대 역시 너무나도 기뻤다.그녀의 아버지는 그녀에게 웃음을 되찾아준 늙은 광대에게 큰 감사를 표하고는 그에게 자신의 딸이 완전히 치유될 때까지 만이라도 자신의 집에 머물러주기를 간곡히 부탁했다. 그 늙은 광대는 잠시 망설이더니 그러기로 한다.그렇게 몇 주가 흘렀을까. 그 늙은 광대의 광대놀음을 보던 그녀는 문득 그의 눈에 그려진 붉은 눈물을 보게 된다.‘어? 입은 저렇게 크게 웃고 있는데 눈은 왜 울고 있지?’그녀는 처음으로 그 늙은 광대에게 말을 건낸다.“아저씨는 이름이 뭐에요?”“네, 제 이름은 피에로입니다.”“피에로라... 흔한 이름이네요. 원래 이름이 피에로 인가요?”“원래 이름은 다른 것이었습니다. 하지만 저는 제대로 된 이름을 불릴 자격이 없기에...”
무대장치와 효과중간고사 리포트1. 프롤로그2. 미장센-미장센-영화용어 ‘미장센’3.올드보이-줄거리-시각적 언어로 본 영화 ‘올드보이’1)현실과 비현실의 경계2)색과 패턴의 반복4. 에필로그1. 프롤로그과제를 받자마자 나는 당연하다는 듯이 바로 박찬욱감독이 떠올랐다. 박찬욱감독의 영화에는 그만의 색이 묻어있다. 영화에 미장센이 얼마나 중요한 작용을 하는지, 그리고 언어적 요소가 아닌 비언어적요소를 통해 얼마나 더 많은 이야기를 관객에게 전할 수 있는지를 생각해보게 만들어 준 것이 바로 박찬욱 감독의 ‘올드보이’였다. 그후 그의 작품인 ‘친절한 금자씨’나 ‘쓰리몬스터’ ‘박쥐’등에서 역시 미장센과 영화의 상관관계의 중요성에 대해 다시 한번 확인해 볼 수가 있었다. 이번 과제를 통해 나는 미장센과 영화의 관계 그리고 올드보이를 통해서 본 시각적 효과에 대해서 이야기해보려고 한다.2. 미장센미장센 [mise en scne]미장센은 무대에서의 등장인물 배치나 동작 ·도구 ·조명 등에 관한 종합적인 설계를 나타내는 말로 프랑스어로 ‘연출’을 의미한다. 희곡에는 등장인물의 동작이나 무대장치, 조명 등에 관한 지시를 세부적으로 명시하지 않으므로 이러한 요소들을 종합하여 각본의 내용을 통일적이고 효과적인 모습으로 만들어 무대에서 상연하는 작업을 말한다. 따라서 연출가는 희곡의 각 장면 또는 각 국면의 미장센을 결정한다.영화용어 / 미장센 (Mise-en Scene)'무대 위에서의 배치' '장면화' 란 뜻의 미장센이란 영화용어는 요즘들어 흔히 쓰이는 영화언어 중 하나다. 영화를 본 관객이나 비평가들의 대부분은 한 영화 를 감상한 후 인상적이었던 특정 장면을 지창하면서 '미장센' 의 독특함이나 위대함을 운운하곤 한다.그렇다면 과연 미장센이란 영화언어는 그토록 발견하기 쉽고 사용하기 용이한 영화언어인가? 미궁같이 깊은 미장센의 세계를 들여 보노라면, 우리의 개념정의가 얼마나 터무니없이 가벼웠는가를 체감하게 한다.미장센이란 용어 속에는 회화적이며 연극적인 전통의 뿌리가 존재한다. 3테이크나 딥포커스로 표현된 화면안에서 원하는 효과를 창출해내곤 한다.구체적으로 이야기 해보자면 ‘몽타쥬’를 선호하는 감독은 화면을 여러 프레임으로 편집해서 그것들의 연결이 의미를 전달하게 하려고 하고 ‘미장센’을 선호하는 감독은 화면의 전체를 구상한 다음 그것을 하나의 프레임에 다 담아서 보여주고 싶어 한다고 볼 수 있다. 즉 ‘미장센’을 선호하는 감독은 한 장면동안 카메라를 움직인다던가 그것을 여러 각도에서 찍어서 짜집기 한다던가 하는 것을 싫어 한다는 것이다. 그것은 인물과 배경이 갖는 조화, 관객과 화면이 갖는 심리적 관계 같은 것을 인위적으로 차단하기 꺼려하기 때문이라고 할 수 있다. 딥 포커스 렌즈가 발명되고 나서는 카메라 앞의 모든 것들이 가깝거나 멀거나 다 선명히 보이게 되었기 때문에 ‘미장센’만 잘 하면 카메라의 각도를 바꾸지 않고도 한 프레임으로 관객에게 보여주고 싶은 모든 것을 보여 줄 수 있기 때문에 이런 스타일의 선택이 가능해졌다.3. 올드보이줄거리오대수(최민식)은 평범한 가장으로, 딸의 생일날 밖에서 음주를 하고 돌아가던 중 납치가 되어 7.5층에 감금된다. 오대수가 감옥에 갇히고 몇 년 후 아내가 살해되었다는 뉴스를 보게 된다. 탈출을 시도하지만 15년만에 그는 그 감옥에서 풀려나게 된다. 풀려난 그는 미도(강혜정)이 일하는 일식집에 가서 식사를 하던 도중 쓰러지고 그런 그를 미도는 자신의 집으로 데려온다. 그는 누가, 왜 자신을 그렇게 만들었는지 알아내려고 한다.그러던중 이우진(유지태)이 자신을 그렇게 만들었다는 걸 알게 되었고 그 이유를 추적 하던 중, 고등학교시절의 기억을 떠올리게 된다. 그는 전학을 가기 전날 이우진과 이우진의 친누나인 수아(윤진서)가 관계를 하는 것을 목격하고 그것을 다른 친구에게 재밋거리인양 이야기하고 떠난다. 결국 그 이야기는 소문이 커지고 커져서 수아는 자살을 한다. 그리고 이우진은 복수를 결심한다.이우진을 찾으러 오대수는 미도와 함께하고 그 둘도 성관계를 맺는다. 이후 이우진을 찾은 오대수는 이우진이 왜 것으로 보인다.평범한 현실의 세계벗어날 수 없는 세계-7.5층: 올드보이는 일본의 만화를 원작으로 하고 있다. 물론 그 원작만화도 본 한 사람으로써 영화 올드보이는 정말 놀랍지 않을 수 가 없다. 원작에서 따온 것이라고는 어릴 적 원한을 가진 한 남자가 다른 한 남자를 7.5층인 중간층 감옥에 가두는 것뿐이었다. 7.5층은 현실과 동떨어진 공간이다. 존재하는 공간이기도 하며 존재하지 않는 공간이기도 하는 것이다. 이 공간은 누군가를 속박하는 공간이 되기도 하고(오대수를 가두어둔 공간) 누군가를 보호해주는 공간(미도를 보호하려고 대수가 이곳에 미도를 잠시 맡겨 둔다)이 되기도 한다.이러한 7.5층은 분명 믿을 수 없을 정도로 허황된 공간이긴 하나, 영화 ‘해리포터’에서 포터와 그 친구들이 9와 3/4승강장을 가기 위해 승강장과 승강장 사이로 뛰어드는 것처럼 허황되지 않게 표현 했다. 그것은 바로 엘리베이터 7층과 8층의 버튼을 동시에 누르면 갈 수 있게 한 것이다. (이것은 이우진의 집인 펜트하우스에 가기위해서 엘리베이터의 P층을 누르는 것도 비슷한 것으로 볼 수 있다.) 현실적이지 않으면서도 현실적인 공간, 거짓말 같으면서도 진짜일 것 같은 이야기, 이런 것들이 영화 올드보이를 이끌어나가는 원동력이다.7.5층으로 가기위한 버튼 펜트하우스로 가기위한 버튼-세상이라는 이름의 감옥: 오대수가 7.5층의 감옥에서 벗어나서 처음으로 지내게 된 곳은 미도의 집이다. 하지만 세상이라는 곳에 있을 뿐이지 공간의 모습은 감옥과 별반 다를 것이 없다. 미도의 방과 감옥은 비슷한 느낌의 모습을 지닌다. 일단 원룸이라는 점, 그리고 방안에서 타일을 볼 수 있다는 점이다. 감옥은 화장실의 타일이 보이고 미도의 방은 부엌의 타일이 보인다.-오대수의 방: 오대수의 방은 비현실과 현실이 혼재된 공간이라고 볼 수 있다. 일단 그의 방은 평범한 원룸으로 보일수있으나 또한 평범하지 만은 않다.가장 주목해보아야 할 부분은 벽지이다. 이런 패턴의 벽지는 보통 포인트를 주기위해서 한쪽 면에만 쓰이울어라. 너 혼자 울 것이다‘라는 글귀가 적혀있는데 이는 주인공인 이우진과 오대수의 마음을 대변해주는 그림이기도하다.또 다른 그림은 바로 이 그림의 맞은편에 걸려있는 기도하는 소녀의 그림이다.‘오늘도 무사히’라는 말이 쓰여져 있다. 오대수는 ‘오늘만 대충 수습하면서 살자’가 자신의이름의 뜻이라고 영화 초반부에 파출소에서 이야기를 한 적이 있는데 이런 그의 인생의 모토 였던 것과 ‘오늘도 무사히’라는 기도하는 소녀의 그림은 이상하게 잘 맞아 떨어진다. 아마 의도적인 암시로 보여 진다.오대수의 방에서 현실적인 척 하지만 비현실적인 요소는 한군데 더 숨어 있다. 그는 바로 창문이다. 햇살이 가득 들어오는 듯 하고 어디 네덜란드라도 온 것 인양 풍차가 아름답게 서있는 풍경이다. 하지만 이는 그저 불이 들어오는 사진일 뿐 이방에 현실적인 요소라고는 TV뿐이다.-오대수 방 구조의 변화: 오대수의 방 구조는 두번 바뀐다. 이러한 방 구조의 변화는 오대수의 심경의 변화가 있을 때 마다 변하는데, 그 첫 번째 변화는 오대수가 이 감옥에 그런대로 적응하고 포기를 했을 때이고 두 번째 변화는 자신을 그렇게 만든 것이 누구인지 반드시 찾을 것이며 탈출을 해야겠다는 마음을 먹은 후이다. 이렇게 방의 구조는 오대수 심경의 변화에 따라 변한다.-세상이라는 이름의 감옥: 미도의 방과 오대수의 감옥은 비슷한 느낌을 지닌다. 원룸이 라는 점, 감옥에서는 화장실의 타일이 보였고 미도의 방에서는 부엌의 타일이 보인다는 점, 그리고 가장 비슷한 건 칙칙하고 독특한 패턴의 벽 도배이다.미도의 집이우진이 오대수를 감시 하는데 사용 한 집이런 패턴의 방은 미도의 집에서 끝나지 않는다. 오대수와 연관된 곳은 어김없이 이러한 패턴의 벽지를 한 장소가 나온다. 그를 감시하던 미도의 아파트 맞은편 집 역시 이러한 기학학적 패턴의 도배를 하고 있다.이 집 역시 독특한 패턴의 벽지를 하고 있다. 이곳이 좀 다른 점이라고 함은 벽지가 곳곳이 찢어져있는데 이는 이집에 사람이 살고 있지 않다는 것을 보여주고자 함과 동뢰했을 때의 통화가 녹음된 테이프가 들어있던 통에 붙어있던 1988년이 그를 입증해준다.잠깐 딴 곳으로 새서 이 테잎들이 담긴 통에 대해 이야기 해보고 싶다. 이 통 안에는 여러 사람들의 여러 사연이 담긴 테잎들이 담겨있다. 헌데 왜 이 철통이었을까? 하는 생각을 하다가 생각을 하게 된 것인데, 이 철통은 여러 종류의 쿠키들이 들어있었던 곳이다. 여러 사연이 담긴, 같지만 다른 테잎들을 담는 통 역시 쿠키라는 점에서 같지만 서로 다른 종류의 과자를 담고 있었던 과자통에 넣은 것은 아닐까 싶다.본론으로 돌아와서 미도의 집은 시간의 흐름과는 멀리 있는 듯이 갇혀있다. 미도의 방에 있는 전자제품들은 컴퓨터를 제외하고는 모두 80년대의 물건 같다.안테나가 서있는 티비며, 오래된 전축이 그렇다. 20살의 젊은 여성이 쓰기엔 너무 빈티지하다. 이는 오대수의 딸로써 오대수가 사라진 이후 미도의 시간도 멈춘 것과, 말 실수 때문에 과거에 갇히고 과거에서 벗어날 수 없게 되어버린 오대수의 모습을 시각적으로 보여주고자 한 것으로 생각된다.-신화의 단골 모티브 근친상간: 영화 ‘올드보이’는 두 개의 근친상간에 대한 이야기가 들어있다. 근친상간은 신화의 단골 이야기중 하나이다. 아리스토텔레스는 ‘시학’에서 비극이 인간을 치유할 수 있다고 말했다. 그러한 비극 중 가장 비극은 사랑하게 된 사람이 가족이라면 그것은 정말이지 비극 중의 비극일 것이다. 그리스와 로마 신화의 시대에는 근친이 누이와 남동생의 사랑은 그닥 큰 일이 아닐지 모르지만 아버지와 딸의 근친은 그때에도 큰 일이 었던 것 같다. 오이디푸스가 자신의 어머니와 결혼을 하게 된 걸 알고 자신의 두눈을 뽑아내었다는 이야기를 모티브로 삼아 오대수가 자신의 혀를 자르는 행동을 보여준 것 일지도 모르겠다. 영화 ‘올드보이’가 신화와 연관이 있음을 보여주는 씬은 영화속에 들어 있다.7.5층을 지키고 있던 문지기 건달은 영화속에서 만화책을 보고 있었다. 그러다가 오대수가 온 것을 발견하고 그 만화책을 바닥에 떨어트린다. 하지만 여기서
목차1. 기업 맥도날드 2. 맥도날드의 광고특징 3. 나라별 광고의 특징 (미국,영국,프랑스,독일,일본,한국) 4-1. 홉스테드 문화차원과 표현적 광고분석 4-2. 에드워드홀 문화차원과 표현적 광고분석 5.분석결론1.기업 맥도날드코카콜라와 함께 미국식문화 상징맥도날드 M딕 맥도날드와 맥 맥도날드 형제Multi-Mixer 판매업자인 레이 크록이 이들 형제로부터 프랜차이즈 판매권을 사들여 공동 경영에 나선 것으로부터 시작글로컬 맥도날드Global + Local = Glocal 각 나라의 특징에 따라 제품뿐만이 아닌 광고도 그 나라의 특색에 맞춰 현지전략화 한다. 그리고 글로벌 기업답게 지역사회를 위한 환경 친화적이고 자선사업을 벌여 기업의 이미지를 긍정적으로 어필한다햄버거시장패스트푸드점 하면 가장 먼저 생각나는 곳'은 ? 롯데리아가 45.7%로 1위를 차지했습니다. 맥도날드(28.3%), KFC(12.9%), 버거킹( 5.9%), 파파이스(3% 88년에 압구정 1호점을 개설한 한국 맥도날드에 비해 롯데리아는 그보다 10여년이나 앞선 79년 10월에 이미 1호점인 소공점을 개설했습니다. 시기적으로 월등히 앞선다는 얘기죠브랜드 컨설팅 업체 브랜드메이저(www.brandmajor.com)가 전국 13~49세 남녀 1000명을 대상으로 조사한 결과에그 결과 롯데리아는 99년이후 줄곧 패스트푸드 시장에서 45% 안팎의 압도적 점유율을 보이고 있습니다. 2003년 12월 현재 롯데리아는 전국 896개의 점포를 보유중이며 맥도날드는 아직 400개 정도에 불과합니다.표를 보시면 맥도날드가 주요 도시의 중심가에 주로 점포를 개설한 것과는 달리 롯데리아는 전국적으로 고른 분포를 보여주고 있음을 알 수 있습니다.패스트푸드의 안티확산도대체 뭘 팔아야해? .. '안티 패스트푸드'에 패스트푸드 업계 고민 패스트푸드업체들이 앞다퉈 내놓은 웰빙 메뉴가 찬밥 신세를 면치 못하고 있다. 대표적인 건강 메뉴인 샐러드 판매 비중이 당초 예상과 달리 업체마다 1~5%를 밑도는 등 유명무실한 메뉴가 되식이 확산되는 상황에서 패스트푸드점에 와서도 야채를 충분히 섭취할 수 있다 는 방어 이미지를 견지하기 위해서다. 송주희 기자 yoko@hankyung.com업체간 과다경쟁각종 스포츠 행사 스폰서 - 지위확보할 시장 점유율 높임비만, 환경호르몬, 업체간 과다경쟁, 위생, 반미감정 확산S W O T선점효과SWOT 분석I'm lovin' it2.맥도날드 광고 특징제품 및 해피밀, 프로모션, 이벤트 광고 가격낮춤 행사..등 국내화 전략: 현지화 광고실시 ▷해외기업에 대한 반감 축소 세계화전략 : I'm lovin' it 캠페인 ▷패스트푸드의 부정적 이미지 축소 노력기업 이미지 광고3. 나라별 광고의 특징 (미국,영국,프랑스,독일,일본,한국)미국영국프랑스독일일본한국-실용주의 선호 -평등중시-민족주의 -보수적 -스포츠 열광-예술지향 -개인주의-질서지향적 -합리주의적-셈세한표현 -장인정신 -검소-과장선호 -권위지향4-1. 홉스테드 문화차원과 표현적 광고분석(1)개인주의와 집단주의 (2) 권력거리 (3) 불확실성 회피성향 (4) 남성주의와 여성주의 (5) 장기지향성과 단기지향성3. 나라별 광고의 특징 (미국,영국,프랑스,독일,일본,한국)미국영국프랑스독일일본한국-실용주의 선호 -평등중시-민족주의 -보수적 -스포츠 열광-예술지향 -개인주의-질서지향적 -합리주의적-셈세한표현 -장인정신 -검소-과장선호 -권위지향(1-1)개인주의개인의 가치,삶 중시여 : 이 잘닦았지? 아이 : 예 여: 이리와 아직 안됬어 아이: 아빠가 동물원에 데려다 주신대요 여: 오 그래? 그러면 동물원 다녀와서 엄마랑 맥도날드에 가자 아이: 야호 여: 두시까지 데려와야해요 남:두시에 뭐할건데 그러니? 아이: 엄마가 동물원 데려다 주신대요 남:그렇다면 우린 맥도날드 가자 아이: 야호!광고분석-개인 주의적 성향 -권력거리가 낮은 (유머소구) -불확실성 회피성향 약함 -여성주의적(어머니와 아들) -단기지향성개인주의아이나들이자동차가치영웅의례상징이 광고에서 아이는 나들이라는 의례를 통해 맥도날드로 데려다 주는 자동차를 “정말 크다” “맛있겠다” 햄버거를 보고 놀라는 두 사람자막등장 감탄사크기에 대한 감탄준비=발성연습이 아니라 먹기 위해 입을 크게 늘리는 준비 맛에 대한 기대감전BGM 남:100퍼센트 순쇠 고기에 까망베르치즈, 칠리 살사소스까지 여 : 프리미엄 버거 빅 테이스티햄버거 와 재료 클로즈업장면전환 프리미엄정보제공 고급스러움제품제시 식욕자극결I'm lovin it 맥도날드, 윤종신 김장훈: 빠라빠빠빠비스듬하게 고개를 돌리고 맥도날드 징글을 부르는 두 사람모델의 재등장친밀감, 유머 소구 강조광고1.2006.06.05남: 지금 우회전화세요, 자회전하세요, 우회전하세요 여1 : 맥도날드 입니다 남 : 당신은 목적지에 도착했습니다. 거기로 가야합니다 NA) 맥도날드의 베스트. 매일 다른종류의 인기 있는 버거 내일은 텍사스 맥. 남: 카푸치노를 빠트렸습니다.(2-2)권력거리 낮은 문화패러디나 유머광고로 권위에 저항광고분석-집단주의적 -권력 거리 낮은 -불확실성 회피 성향 약함 -남성주의 -장기지향성참을수없는맛친구운전네비게이션가치영웅의례상징첫 번째 광고와 마찬가지로 맥도날드 자체에 대한 욕망을 유머러스 하게 그려내고 있다. 네비게이션은 소비자를 맥도날드로 향하게 하는 매개체가 되어준다.구분표면구조메타시스템의 해석소공간심층구조오디오비쥬얼오디오비쥬얼기BGM) 적당히 활기찬 음악 “ 우회전 입니다”네비게이션으로 운전을 하는 남자, 화면은 좌회전을 가리키는데 음성은 우회전을 하라고 명령하고 있다음성소리 엇갈림기계임을 알리는 딱딱한 목소리궁금증유도승직진하세요조수석의 남자가 고개를 돌리고 네비게이션 목소리를 흉내 내고 있다손가락드러나는 진실 유머 소구전여: 어서오세요 맥도날드입니다밝은 분위기의 매장 웃으면서 인사하는 예쁜 여자 종업원종업원 자동차친절하고 밝은 맥도날드의 분위기자동차에서 바로 주문 할수 있는 맥도날드 시스템결카푸치노를 빠트렸군요맥도날드를 나서려다 후진하는 차카푸치노를 빠트렸습니다 후진하는 차커피도 팔고 있음을 알려줌다시 가는 것도 망설임 없이 편리하다(3) 불확실성 회피 성 보여주고 있다는 것이다.구분표면구조메타시스템의 해석소공간심층구조오디오비쥬얼오디오비쥬얼기BGM)재미있는 멜로디의 활기찬 음악걸어가다가 뒤를 돌아보는 남자음료관심유도승음악 멈춤남자가 뒤를 돌아보면 사람들이 늘어나고 앞을 보면 사람들은 계속해서 그를 몰래 쫓아간다음악사람들의 움직임 반영궁금증유발전다시 음악 시작대놓고 달려들기 시작하는 사람들 무사히 자동차 안으로 들어가서 피한다점점 늘어나는 사람들의 수갈수록 당첨자가 늘어난다궁금증증폭결지금 500만명 에게 주어지는 경품의 기회에 참여하세요컵에서 경품을 확인하는 남자 장면전환 경품 사진 나옴정보제공(4-2) 여성주의친절 배려 부드러운 것 가족 보호 등광고분석-집단주의 -권력거리가 낮음 -불확실성 회피성향 약함 -여성주의적 -장기지향성사랑엄마꾸지람운동화가치영웅의례상징여성주의적 성향을 가장 잘 보여주는 광고이다. 맥도날드는 사랑과 화해의 매개체가 된다고 소구함으로써 맥도날드라는 기업에 따뜻한 이미지를 입혀주고 있다.구분표면구조메타시스템의 해석소공간심층구조오디오비쥬얼오디오비쥬얼기엄마: 민아 얼른 나와 늦었어 빨리! 또 거꾸로 신었어? 나이가 지금 몇 살이야~ 니가~급하게 현관문을 열고 나오는 엄마와 아들, 신발을 거꾸로 신은 아들에게 신발끈을 묶어주며 다그치고 있다.또 거꾸로반복적인 실수 갈등의원인승민아 !삐진 채 엘리베이터를 달려가는 아이, 그런 아이를 미안 한 듯 쳐다보는 엄마달려가는 아이 엄마의 표정아이의 심정모성애전BGM) 엄마 : 아~ 아들 모자 거꾸로 써서 예쁜데?장면전환 맥도날드에서 엄마와 함께 햄버거를 먹으며 아이의 웃고 있는 모습BGM 거꾸로 장면전환따뜻함 해결의 실마리분위기전환결아이의 웃음소리 아이랑 나랑 해피밀엄마에게 뽀뽀하는 아이의 모습 해피밀 로고웃음소리 아이랑 나랑 해피밀행복 집단주의해피밀로 모자간의 사랑확인(5-1) 장기 지향성NA : 감자는 그저 조용히 기다렸다 아직인가 아직인가 초록색 손을 길게 뻗으며 해가 나올때를 기다렸다 퍼스트 푸드 맛과 안심은 느리게 만들어지고 있습니다 엄선 소개 통째공간심층구조오디오비쥬얼오디오비쥬얼기효과음: 청소기소리활짝 웃고 있는 어린아이의 모습 그 뒤의 청소기어린아이 청소기소리청소기가 작동되고 있음을 알림타겟 공감대승청소기로 아이의 옷을 빨아들이는 엄마, 꿈쩍하지 않는 아이아이의 시선 꿈쩍하지 않는 아이궁금증유발전성우: 푹 빠지는 포스터 사이즈 맥도날드 만의 디즈니 캘린더디즈니 만화 캐릭터 달력을 보여줌빠져들다 디즈니 캘린더단어의 이중의미 정보제공정보제공 궁금증해결결목요일부터아이의 양 볼을 잡고 돌리는 엄마와 그래도 꿈쩍 하지 않는 아이의 시선정보제공직접 괴롭혀도 꿈쩍하지 않을 정도로 빠져들어있다2-1. 에드워드홀-고상황문화남: 미국 국민들이여,새로나온 빅 테이스티를 주시하라! 난 그걸 가지고 이 위에 있다 너희들은 그것도 없이 그 아래에 있다 촉촉한 쇠고기, 맛있는 치즈, 바삭한 양상추, 양파와 토마토 이 모든 것을 합쳐 빅 테이스티 브리티쉬 버거를 만들었다 미안하군, 미국 이건 오직 우리 영국인들만을 위한 것이다 난 이제 너무 좋아 미안하지만, 너희들은 안돼영국 04.01.01사회적 배경을 기반으로 한 스토리전개광고분석-집단주의 -권력거리 큼 -불확실성 회피성향 강함 -남성주의 -장기지향성이 광고를 이해하기 위해선 영국과 미국의 관계를 잘 이해하고 있어야 하며 또한 그 사이의 미묘한 감정을 느껴야 더 잘 와 닿는 광고이다.즉, 에드워드홀의 고 상황주의 문화차원으로 해석 되는 것 이다.우월성영국인위(上)비행체가치영웅의례상징구분표면구조메타시스템의 해석소공간심층구조오디오비쥬얼오디오비쥬얼기BGM) 영국국가 남: 미국인들이여,새로 나온 빅 테이스티를 주시하라! 난 그걸 가지고 이 위에 있다미국 러슈모어산의 두상조각 바위 위에 떠있는 햄버거 모양의 우주선국가 러슈 모어산 위 우주선위치애국심자극 남성적,미국상징 미국 위의 영국승너희들은 그것도 없이 그 아래에 있다우주선 안쪽으로 클로즈업아래우월성전촉촉한 쇠고기, 맛있는 치즈, 바삭한 양상추, 양파와 토마토 이 모든 것을 합쳐 빅 테이스티 브리티쉬 버거를 만들었다나레이션과 맞추어ow}
광고학 10101872 양기용기업PR광고가 점차 중요하게 인식되는 이유< 목 차 >1.기업PR의 의미-PR이란-기업 PR의 의미-기업PR의역사2.기업PR의 목표3.기업PR의 광고의 중요성4. 기업 PR의 국내 성공사례-SK텔레콤5. 기업 PR에 있어서의 문제점1.기업PR의 의미PR이란공중(公衆)과의 관계를 좋게 하기 위한 행위 또는 기능으로, PR 광고나 퍼블리시티 등은 PR 활동의 일부이다. PR의 주체는 개인 또는 조직체이며, 이 조직체에는 정부 ·공공사업체 ·자선사업체 ·영리사업체, 기타 모든 기업이 포함된다.객체(대상)는 공중(퍼블릭)이지만, 그것은 일반대중인 경우도 있고, PR의 주체와 깊은 관계가 있는 특정집단(소비자 ·종업원 ·판매업자 ·주주 ·보도기관 등)인 경우도 있다.제3대 대통령 T.제퍼슨이 의회에 제출할 교서(敎書)의 초고(草稿)를 쓰고 있다가, ‘public sentiment(공중의 감정)’라는 말 대신에 ‘public relations’로 고쳐 쓴 것이, PR이 쓰이기 시작한 최초라고 한다. 근대 PR의 창시자는 I.리로 그는 1904년에 파커-리사(社)를 설립하고, 공사(公私) 기업의 문제에 관해 공중의 이해를 얻을 수 있는 유익한 뉴스를 보도기관에 제공하였는데, 그 덕택으로 많은 기업들이 위기를 극복할 수 있었다.이처럼 PR는 오늘날 기업의 중요한 경영문제이지만, 경영이론적으로는 새로운 경영철학이라고도 할 수 있다. 한국에는 제2차 세계대전 후 미국을 통해 도입되었으며 현재는 단순한 광고 ·선전이라는 뜻으로 쓰이고 있다.기업PR의 의미기업의 사회적 책임의 수행이라는 말의 뒤에는 일반적인 의미 이외에 진정한 의미로서 사전약방문이라는 의미가 들어있으며 이는 과거 끝없는 영리추구로 이미지의 실추와 함께 많은 사회적 지탄의 대상으로 전락한 기업으로서는 더이 상 욕을 먹는다는 것은 그들의 욕망을 채우기에 큰 장애물로서 인식되었고 이에 조금이라도 덜 욕을 먹고 영리를 추구하는 데에 전략적인 가치를 두게 되었으며 따라서 과거 상품광고 위주의 행태에서 벗어나 기업광고로서의 PR수행을 의식하게 된 것이다. 이처럼 기업PR의 이면에는 더욱 철저해진 기업의 이윤추구라는 전략적 목표가 숨겨져 있는 것이며 변화된 사회에서의 생존방법으로서 찾아낸 것이 바로 기업PR을 통한 이미지관리 였던 것이다.기업PR의 역사기업 PR은 역사적으로 1883년 벨 전화회사가 최초로 PR계획을 수립했었던 것으로 알려져 있으며, 이러한 PR활동이 조직부서에 의해 체계적으로 수행된 것은 1889년에 조지 웨스팅하우스사가 새로 설립한 전기회사를 위해 PR부서를 설립한 것이 최초로서 알려진다. 웨스팅하우스사는 당시로서는 획기적이었던 교류전기를 선전하기 위하여 PR활동을 수행하였고 지금도 그렇지만 이 때의 기업PR은 가장 초보적인 자사상품의 선전에 그 목적이 있었다. 그러다가 근대적 의미의 PR활동이 수행되었던 것은 값싼 PENNY PRESS에 의한 MUCKRAKING운동과 대공황을 지나면서 영리위주의 경영에서 벗어나 사회적 책임의 수행이라는 의식의 변화를 갖게 되면서 부터이다.2.기업PR의 목표기업목표의 달성-CS를 통한 고객의 이해와 친선의 창출-기사와 정보제공을 통한 대언론과의 호의적 관계 정립-로비활동 등을 통한 대정부의 정책수립참여-CI와 PI를 통한 자사, 최고경영자의 이미지 통일3.기업PR 광고의 중요성세계2차대전이 시작 되면서부터 미국은 급경제성장을 하기 시작했다. 군사물품을 끊임없이 만들어 내면서 경제의 흐름은 좋아졌다. 하지만 이 시대에는 제품의 질보다는 제품의 양을 중시하였다. 이후 전쟁이 끝나고 경제의 흐름은 ‘전쟁에 의함’이 아닌 ‘기업간의 경쟁’의 시대로 변하였다.소품종 대량생산에서 다품종 대량생산의 시대로 바뀜으로 인해 기업간의 경쟁은 과열 되었다. 그러면서부터 광고의 중요성이 대두되기 시작 한 것이다.경제는 또 다시 다품종 대량 생산에서 다품종 소량생산체제로 흐르기 시작했다. 소비자들은 점차 질 높은 제품을 추구 하게 되었으며 여러 기능이 복합된 제품을 원하게 되었다. 이는 제품의 질을 계속적으로 높이게 되었고 이로인한 기술력의 향상은 기업간의 기술력을 점차 평준화 시키게 되었다.이는 광고시장에 커다란 영향을 주었다. 과거 광고시장은 자신의 제품을 알리기만 하는 광고에서 품질을 중심으로 하는 광고로, 품질을 중심으로 하는 광고에서 제품의 이미지를 고지하는 광고로 변해 왔다.그렇게 된 이유는 기술력 향상으로 인해 제품의 질이 평준화 되었고 그로 인해 제품의 질에 대해서만 광고를 해서는 소비자들을 구매에까지 이끌기 힘들어 졌기 때문이다.또 다른 이유로는 인터넷시장의 활성화도 한 목 했다고 볼 수 있다. 인터넷시장의 활성은 소비자들로 하여금 정보를 공유하기 쉽게 만들었다. 소비자는 각자 필요한 제품의 정보를 취향에 따라 수집하기 쉬워졌다.그러다보니 기업들은 제품의 품질을 광고(비용을 지불하고 하는 광고)에 내세우기 보다는 홈페이지나 블로그 등을 통해 홍보(비용을 지불하지 않고 알리는 방식)하는 방식을 선택하였다. 또한 광고를 통해서 브랜드아이덴티티를 제공함으로써 기업의 이미지 강화에 힘쓰게 는 것을 전략으로 내세웠다.요즘 소비자들은 제품을 구매할때 그 제품의 성능만을 구매이유로 생각하지 않고 그 제품이 주는 이미지적 가치 또한 구매이유로 중요시하는 경향을으로 변하고 있다. 이러한 사례 중 성공한 사례는 애플사의 아이팟을 들 수 있다. 아이팟은 애플사에서 나온 MP3이다. 국내 MP3 시장은, 국내의 특수한 사정상(불법 음원 다운로드가 중심임) 국내에서 출시된 mp3가 사용상 더욱 편리한 이점을 가지고 있다. 하지만 애플사의 아이팟은 동기화를 해야 하는 등 국내에서는 사용하기가 불편하다는 단점을 지니고 있음에도 불구하고 국내 mp3시장에서 큰 성공을 거두었다. 그 이유로는 애플사의 꾸준한 기업이미지 PR로 인해 국내에서 브랜드 이미지가 잘 구축이 되어있기 때문으로 볼 수 있다.4. 기업PR 국내 성공 사례-SK텔레콤정보화시대가 도래하면서 눈에 보이는 유형적 제품뿐만 아니라 눈에 보이지 않는 서비스를 제공하는 무형적인 제품들이 많이 등장 하게 되었다. 이러한 무형적인 제품들은 기존의 제품광고와는 차별화된 전략을 쓰지 않을 수 없게 만들었다. 그러한 무형적인 서비스를 제품으로 제공하는 기업 중 국내에서 가장 대표적이며 성공한 기업으로 SK텔레콤을 들 수 있다.SK텔레콤은 초반에는 제품이 ‘잘 터진다’는 USP(Unique selling point)를 강조하며 광고를 시작했다. ‘짜장면 시키신 분’ 이라는 카피로 마라도에서도 터진다 즉 잘터진다라는 광고 메시지를 전달하였고 이는 큰 성공을 거두었다. 소비자에게 자신들이 말하려는 메시지를 유머소구를 통해 잘 전달한 것이다. 가장 좋은 광고는 좋은 제품에서 나온다는 말처럼 SK텔레콤은 제품의 질이 다른 통신사에 비해 우수하긴 했다(국내 통신사의 시초라는 점도 그 이유중 하나로 작용했다고 볼 수 있음). 그러한 제품의 우수성과 광고의 힘으로 SK텔레콤은 국내 통신사중 1위로 등극하게 되었다.SK텔레콤은 이에 멈추지 않고 소비자에게 더욱 각인 되고자 노력했다. 광고주들은 비싼 돈을 들인 광고에 많은 메시지를 넣기를 원하는 경우가 많다. 하지만 그렇게 광고를 만들었을 때 광고의 효과는 그닥 좋지 못하다. 소비자는 수없이 Pop up 되는 수많은 광고를 싫어하며 지겨워하는데 그런 소비자들에게 너무 많은 메시지는 오히려 광고를 더욱 기피하게 만드는 것이다. SK는 이러한 소비자의 특성을 일찍 캐취하고 광고같지 않은 광고들을 내세우기 시작했다. 그렇게 시작한 광고가 ‘사람을 향합니다. SK텔레콤’이라는 시리즈 광고였다. 제품의 이점만을 내세운 광고가 아닌 소비자들에게 감동을 주고 생각을 해볼 수 있는 여지를 마련한 SK의 광고들은 기업의 이미지를 향상 시켰다. SK를 사용하지 않는 소비자에게는 ‘대형 기업이나 공익에 신경을 많이 쓰는 좋은 기업’이라는 이미지를, SK를 사용하는 소비자에게는 좋은 기업이미지를 통해 자신이 사용하고 있는 제품에 자부심을 느낄 수 있게 만들어 주었다.
모차르트 마술피리 무대디자인
영화 올드보이 미장센등 분석
