2003. 05. 21래미안 광고기획안Internet Advertising Campaign Research2003. 06crossContentsInternet AD campaign successful case analysis Types characteristic of internet AD Research about banner AD Visions of internet AD The restInternet AD campaign successful case analysis2% internet AD campaign www. wowbook.com Uto AD campaign 3com IBM e-business TOYOTA VOLVOInternet AD campaign successful case analysis2% internet AD campaign2% internet AD campaignInternet AD campaign successful case analysis최초상기도, 비보조 인지도에 대한 설문조사 실시Shaped pop-up, roll paper, full banner등 다양한 소재활용Campaign전 대비 61% 매출 성장Internet AD campaign successful case analysis5단계 process 수립 methodology 개발 campaign에 적용 Main target인 25~35세대를 분석 Target에게만 광고 전송 (집행의 효율성) 300만 명 이상의 unique user에게 광고노출 (One term(2개월) 기준)Internet AD campaign successful case analysisInternet AD campaign successful case analysispulsing scheduling strategy 전체적으로 같은 creative strategy Palm PC가 제공하는 각기 다른 service를 강조 Impressions의 극대화, 싫증 효과의 최소화Internet AD campaign sucpaign successful case analysisInternet AD campaign successful case analysisTAYOTAInternet AD campaign successful case analysisTAYOTAInternet AD campaign successful case analysisTAYOTAInternet AD campaign successful case analysisTAYOTAInternet AD campaign successful case analysisVOLVOInternet AD campaign successful case analysisVOLVOInternet AD campaign successful case analysisVOLVOInternet AD campaign successful case analysisTypes characteristic of internet ADTypes of internet AD Characteristic of internet ADInternet에서 최적의 marketing tool로 증명 Click을 통해 web page로 인도하는 gate 역할 Internet 초기부터 사용 거의 모든 상업용 web site에 게재Types of internet ADBanner ADKeyword를 검색할 때 관련기업을 검색창에 올려주는 광고Types of internet ADKeyword 검색 AD비즈니스, 경제 기업 인터넷서비스 웹서비스 웹 홍보, 프로모션 배너광고골드배너-GIF, 플래시배너제작, 소호몰패키지, 제로보드설치지원, 홈페이지제작도우미, 제작툴, 배너교환등.상품안내 GIF, 플래시 배너, 제로보드설치지원 등Types of internet ADPopup ADInternet site에 접속했을 때 시작페이지에서 새로운 창을 띄워 광고를 하는 방법Types of internet ADE-mail ADTarget을 설정 e-mail을 통해 노출 Banner의 최대 30배의 효과Internet 전내 용시간의 일치성재미비용연결통합성국제화상호작용광고에서 주문까지 쉽게 할 수 있다사용료가 싸다고객이 광고를 보고 싶을 때 볼 수 있다광고가 재미있다다양한 매체를 활용할 수 있다국제광고를 쉽게 할 수 있다고객이 직접 찾아올 수 있다 고객이 추가정보를 요구할 수 있다 원하는 정보를 쉽게 찾을 수 있다Research about banner ADEffect of banner AD Creative of banner AD State of banner AD The rest1. Effect of banner AD국내 banner AD의 click through rate은 평균 0.2~0.3%에 불과 Positive effect Negative effect1. Effect of banner AD평균 click through rateanimation애매한 message의문형행동 촉구형무료표시Banner AD의 유인효과 분석(I/Pro, Double Click 공동조사)2. Creative of banner ADUser를 초대하라 User의 호기심, 촉박함을 이끌어 내라 Copy는 간단하고 분명하게 제시하라 Banner는 최소 2주일~1개월 간격으로 순환하라 Animation을 활용하라 고객이 얻는 이점을 명확히 제시하라 의문형 message의 click through rate가 16% 더 높다Click을 유도하는 banner 기법2. Creative of banner AD크기가 큰 banner는 click through rate가 높다 밝은색 banner의 click through rate가 높다 Animation 사용시 click through rate가 25% 상승 Free, Gift등의 message의 노출시 click through rate가 10~35% 상승 행동 촉구형, 방문 권유형 message 노출시 click through rate가 15%상승 암호같이 보이거나 축약적인 간결한 표현이 주목률 18% 상승 의문형 message의 click through rate가2. Creative of banner AD3. State of banner AD국내 banner AD는 전체 internet 광고시장의 70% 차지 매년 200 ~ 3000%씩 신장 (약 1천억원) 매체사들의 banner AD의 용량을 줄이려는 시도3. State of banner ADTrend of banner AD공짜나 경품을 부각시키는 banner AD 호기심을 자극하여 click through rate를 높이는 banner AD Interactive한 banner AD 노출을 중시하는 단순 campaign성 banner AD 틀 변형 banner AD 여백광고 신기술 banner ADTypes of banner ADClick systemBanner click systemImpression systemSales systemText click systemFly click systemPre-popup click systemDouble click systemBanner impression systemPost-popup impression system4. The rest4. The restCharacteristic of banner ADTarget Flexibility Time Flexibility Creative Flexibility MeasurementVisions of internet ADVisions of internet AD Visions of banner AD1. Visions of internet AD한국 및 미국의 internet 관련지표1503,50069.364.6193.431.020021182,00057.957.5160.527.620017680047.845.1132.321.220003837037.523.1102.510.919992012028.76.777.53.11998108020.33.554.71.61997미국한국미국한국미국한국인터넷 시장규모인구대비 인터넷 사용자 비율인터넷 사용자수구 분(Almanac, KRNIC, LG Research Ce92,0703,58917,4822003년6,*************5,4102000년3,3362511662862,8311999년10,94882596911,2178,7732001년16,676145171,2352,16912,7412002년계기타남미아시아유럽북미구분33,075371,6473,3225,48022,5892004년F(단위 : 백만 달러)(IAB, IDC, e-marketer, 제일기획)차후 Radio나 잡지를 추월, TV와 신문을 위협할 정도로 증가할 것으로 전망2. Visions of banner ADInternet 인구증가다양한 internet service양적 성장, 세분화Banner AD 전쟁의 가열, 양적 성장, 세분화 전망The restInternet AD의 문제점 Internet AD 효과측정을 위한 단위 Internet AD 단가의 종류1. Internet AD의 문제점아직 발전단계라 명확한 구분과 한계가 규정되지 않음 광고에 쓰이는 용어들이 제각각이다 소비자들에 대한 반응 측정과 파악 정도가 틀리다 통일화된 가격모델이 없다 국내의 경우 기존매체와 같이 일괄적이며 단순하다2. Internet AD 효과 측정을 위한 단위Hit : Clients와 Server간의 접촉기록을 표시하는 단위 Visitors (User) : 일정기간 동안 web site에 방문한 사람의 총 수 Visit (session) : 동일 접속자의 중복을 제외한 web site 방문자 수 AD View (page views, impression, site visits) : AD Banner가 들어있는 web page가 노출된 수2. Internet AD 효과 측정을 위한 단위AD click : AD Banner를 click한 수 Click through : 노출에 대한 click through rate Answer : 응답수 Duration time : 특정사용자에게 광고가 노출되는 시간3. Internet AD 단가의 종류CPM : 1,000회 광고 노출당 광고비 CPC w}
목 차I. 서언1. 애니콜 광고의 선정동기 .............. 1 page2. 핸드폰 시장의 상황분석 .............. 1 pageII. 내용3. FCB Grid를 통한 소비자의 핸드폰 소비형태의 변화 ........... 3 page4. 핸드폰 구매의 문제인식과 구매의사결정, 대안평가 .............. 4 page5. Marketing Channels 선택 .......... 5 page6. 소비자 정보처리과정 ... 6 page7. 기억 7 page8. 태도 ............... 10 pageIII. 결언9. 애니콜 ‘애니모션’의 광고 전략의 특징 .. 12 page10. 애니콜의 ‘애니모션’, ‘애니모션2-애니클럽’의 평가 .............. 12 pageI. 서언1. 애니콜 광고의 선정동기2005년도 상반기 젊은이들 사이에서는 이효리의 '애니모션'이 크게 선풍을 일으켰다. 가수 이효리와 에릭의 뮤직비디오인 '애니모션(Anymotion)'은 공개 이후 20여일에 각종 인터넷 뮤직 차트에서 상위권을 휩쓰는 등 온라인 음반시장을 강타했다.'애 이라는 점과 2006년도 3월 단말기 보 조금 제도가 부활함에 따라 또다시 핸드폰 교체열풍이 불어 닥칠 것으로 예상된다. 2004년도의 국내 핸드폰 업체별 국내시장 점유율을 보면 삼성 전자가 42.9%로 선도브랜드로서 1위 를 차지하고 있으며 그 뒤를 이어 LG전자 21.8%, 팬택&큐리텔 14.4%, 모토로라 5.5% 이다.II. 본언3. FCB Grid를 통한 소비자의 핸드폰 소비형태의 변화FCB Grid는 광고 대행사 Foote, Cone & Belding이 개발한 모델이다. 소비자의 인지구조 분석을 토대로 구매 의사 결정을 분석하는 종합모델로서 구매결정 과정을 고관여/저관여, 이성/감성의 두 가지 차원으로 해석하고, 이렇게 구분된 네 가지 공간에 브랜드를 위치시키고, 그 위치에 따라 각각 브랜드 광고 전략을 수립할 수 있도록 시사점을 제공한다.핸드폰의 경우 처음 출시되었을 때 핸드폰의 주된 수요층은 비즈니스맨들이었다. 핸드폰이 업무상의 목적으로 주로 사용되었으며, 가격 또한 매우 비쌌다. 이때의 핸드폰은 고관여/이성적 특성을 가지고 있었다. 하지만 현재는 대부분의 사람들이 핸드폰을 들고 다니며 핸드폰은 하나의 생필품과도 같은 제품이 되었다. 핸드폰이 대중화 되면서 핸드폰의 본원적 기능에서 벗어나 여러 가지 편의기능이 추가 되었으며 핸드폰은 자신을 나타내는 하나의 도구적 수단이 되었다.)청소년의 핸드폰 구입 시 고려사항디자인기능실용성가격브랜드핸드폰 구입 시고려사항29.3%24.2%20.8%12.3%5.6%)대학생들의 핸드폰 구입 시 최우선 고려사항 수정된 FCB GridThink(단위 : 명), 에서 보면 알 수 있듯이 실제 핸드폰을 구입함에 있어 기능적 측면보다는 기능 외적 측면에 많이 의존한다는 사실을 알 수 있다. 이는 핸드폰이 고관여/이성적 측면에서 감성적 특성이 많이 반영되었음을 알 수 있었다(그림1). 핸드폰이 고관여/감성적 특성을 띈다는 것이 마케터에게 시사하는 바는 기존의 기능적 광고에서 벗어나 전체적으로 좋은 느낌을 주는 광고를 제작할가 가장 적합하며, 애니콜의 Target Audience가 10대에서 20대임을 감안할 때, 제품 정보 획득 경로로 가장 많이 사용하는 것이 인터넷이기 때문이다.6. 소비자 정보처리과정소비자의 정보처리 과정은 소비자가 자극물의 정보에 노출되고, 주의를 기울이고, 이해하는 과정으로 정의된다. 이러한 소비자의 정보치리결과는 그 자극물에 대한 지식과 평가로서 의사결정에 바로 영향을 미치거나 혹은 기억에 저장되어 차후 관련 의사결정에 영향을 미칠 수 있다.소비자 정보처리 과정은 소비자가 자극물의 정보에 노출되고 주의를 기울이고, 이해하는 과정으로 자극으로부터 개인적인 의미를 도출하기 위한 지각 과정과 지각 결과를 기억 속에 저장하는 학습과정을 구분된다.노출은 개인이 자극에 물리적으로 접근하여 개인의 5개 감각기관 중 하나 혹은 그 이상이 활성화될 준비상태를 말하며, 정보처리 과정의 첫 단계가 된다. 노출은 우연적 노출, 의도적 노출, 선택적 노출로 구분된다.애니콜의 노출경로를 살펴보면 다음과 같다. ‘애니모션’ 노출경로‘애니모션’의 주 마케팅 체널은 TV와 인터넷이다. 다만 TV의 경우 TV광고 뿐만 아니라 TV음악 프로그램에서도 노출 시킬 수 있다. 일반적으로 PPL 또한 제품을 홍보하는 수단이지만 이 경우 기업주가 시청자들의 눈치를 보게 되어 노출이 소극적이 되며, 또한 광고효과가 그리 크지 않다.이에 반하여 ‘애니모션’은 그 자체가 뮤직비디오이고 기업주가 직접 만들기 때문에 PPL보다 세련되고 완성도가 높다. 또한 뮤직비디오의 현란한 음악과 댄스는 소비자에게 제품 광고를 본다는 거부감을 줄여준다.이러한 점의 단점은 자칫 이효리와 에릭, 권상우라는 스타 때문에 브랜드에 대한 주의 및 태도형성에 있어서 관심도가 떨어질 수 있다. 그래서 TV광고, 뮤직비디오 마지막 자막으로 더 보고 싶다면 ‘www.anycall.com'으로 오라는 메시지를 남기는 티저(teaser)광고의 형식으로 소비자의 의도적 노출을 늘린다. 이렇게 의도적 노출이 되어 관심도가 높아진 소비자들에게 보존될 수 있다.‘애니모션’은 화려한 화면구성으로 소비자의 시각적인 주의를 끌지만, 실제로 그들의 광고 목적은 마지막에 “Digital exciting Anycall”이라는 외침과 www.anycall. com이라는 카피에 있다고 할 수 있다. 즉 광고 중에 제품에 대한 정보는 나타나 있지 않고 뮤직비디오 속에서 가로본능 휴대전화기를 사용하는 모습을 자주 비추는 간접적인 방법으로 제품정보를 전달한다. 이는 소비자가 이효리와 에릭의 이미지로 좋은 느낌을 갖게 하나 정보의 단위로 인식하지 않게 함과 동시에 최근효과를 일으키도록 함으로써 소비자에게는 오직 “www.Anycall.com로 그(녀)가 온다.”라는 최소의 정보단위만을 제공해하고 있다. 이는 다양한 정보를 제공할 경유 발생하는 정보과부하(information overload)를 피하고 소비자로 하여금 특정 사이트의 방문을 유도해 사이트 방문 시 다양한 이벤트를 동원함으로써 소비자에게 정교화시연(elaborative rehearsal)이 되도록 하고 있다. 한편, 광고 중에 나오는 음악 역시 Anycall과 비슷한 ‘Anymotion’이라는 가사가 계속적으로 반복해 소비자에게 유지시연(maintenance rehearsal)을 유발하고, 나아가 기존의 애니콜에 대한 인식에 ‘애니모션’의 이미지를 추가해 장기기억속의 서술적 지식이 되도록 유도하고 있다.③장기기억단기기억에서 처리된 정보는 장기기억(long-term-memory : LTM)으로 들어가 거의 영구히 저장된다. 그러나 실제로 장기기억에 저장된 정보 중 일부분만이 특정시점에 인출가능하기 때문에 장기기억에 얼마의 정보가 저장되었느냐(availability)보다는 의사결정 시점에 얼마의 정보를 인출할 수 있느냐가 기억에서 보다 중요하게 된다. 또한 소비자는 직접경험, 광고, 구전 등의 다양한 원천으로부터 정보를 접하게 된다. 정보가 얼마만큼 잘 저장되는가는 소비자의 유입정보에 대한 관심과 정보처리의 용이성에 의행 영향을 받게 된다.‘애니모션’은 위에서 태도는 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적 또는 비호의적으로 반응하게 하는 학습된 선유경향(predisposition)이라고 정의 할 수 있다.①태도의 기능 관점태도의 기능에는 실용적 기능(Utilitarian Function), 가치표현적기능(Value-Expressive Function), 자기방어적 기능(Ego-Defensive Function), 지식기능(Knowledge Function)이 있다.‘애니모션’의 경우 광고의 화려하고 세련된 이미지를 통해 애니콜이 소비자가 애니콜을 통해 자신의 가치표현이 더욱 용이하다고 인식하게끔 유도하고, 애니콜을 소유하지 않으면 자신이 감각에 뒤처진 사람이 될 것이라는 자기방어적 기능을 촉진한다. 이는 기존에 애니콜이 가지고 있던 실용적 기능의 우위적 태도와 함께 소비자의 지식기능의 태도 우위를 더욱 강화하는 작용을 하고 있다.②다속성 태도모델의 관점‘애니모션’은 애니콜의 상대적 약점인 화려하고 세련된 디자인의 속성신념을 강화하고 이를 설득시킴으로써 호의적 태도를 향상시키고, 광고가 진행되는 동안 그동안에 볼 수 없었던 가로본능 단말기를 계속적으로 보여줌으로써 기존에 가지고 있던 강점인 애니콜의 기능적 측면의 평가를 더욱 강화했다. 이와 함께 아직은 소비자가 그다지 중요하게 생각하지 못하고 있던 핸드폰 액정의 가로 전환의 기능적 우위와 사용의 간편함을 광고를 통해 다양하게 제시함으로써 소비자가 가로보기를 부각 속성(salient attribute)으로 고려하도록 인지적 구조(cognitive structure)에 도입을 꾀했다.③상표태도에 대한 광고태도의 영향력 관점광고태도의 영향력에 관한 연구)의 측면에서 보면 애니모션의 타켓인 젊은층의 호의적인 광고태도는 애니콜에 대해 자연스럽게 호의적으로 될 것이라고 기대할 수 있다. 왜냐하면 이것은 핸드폰이 젊은 층에게 있어서 단순한 전화를 거는 기계가 아니라, 자신을 표현하는 하나의 수단으로 받아들여지는 가치-표현적 동기가 강한 제품이기 때문이다. 이는 ‘애니모션’의 성공
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