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기업가치 평가 case study 호남석유화학

LG화학과 호남석유화학가치평가 보고서2012. 6. 15목 차Section Ⅰ1. 석유화학산업의 분석1.1. 산업개요1.2. 경쟁분석2. LG화학 및 호남석유화학의 경쟁 및 사업 전략2.1 LG화학 / 호남석유화학 기업개황2.2. LG화학 / 호남석유화학 주요 사업전략2.3. LG화학의 경쟁 우위 전략2.4. 호남석유화학의 경쟁 우위 전략2.5. LG화학 / 호남석유화학 영업수익성과 재무안정성2.6. 주요업체별 재무실적 추이Section Ⅱ1. 회계상 이슈1.1. 재고자산의 상태1 .2감가상각의 정책2.. 표준형 재무제표2.1. 표준형 재무상태표표준형 손익계산서표준형 현금 흐름표요약 재무상태표요약 재무상태표요약손익계산서요약 현금흐름표Section Ⅲ1. 재무분석1.1. 양사 ROE 비교 (듀퐁항등식에 의한 분석)1.2. 양사 ROE비교 (새로운 접근법)1.3. 비율분석 - 영업관리에 대한 평가1.4. 비율분석 - 투자관리에 대한 평가Section Ⅳ.1. 전망분석1.1. 매출액 성장률 추정 근거NOPAT율의 추정 근거2. 가치평가2.1추정의 가정추정 재무제표할인율 계산Section Ⅰ1. 석유화학산업의 분석1.1. 산업개요1.1.1 석유화학 산업의 정의석유나 천연가스를 원료로 하여 연료·윤활유 이외의 용도로 사용되는 석유화학제품을 만드는 산업을 가리키며, 섬유·타이어산업·자동차·전자·정밀화학·신발 등에 기초원료를 공급하는 소재산업이다. 석유화학은 1920년 미국에서 시작되어 제2차 세계대전 때부터 1950년까지 기초적인 여러 문제가 해결되었다. 그후 각국에서 합성섬유·합성수지·합성고무 등 각종 제품을 개발함에 따라 그 원료물질을 확보하기 위한 중요한 산업이 되었다. 석유화학에는 석유 등의 원료를 이용하기 쉬운 상태로 바꾸는 전화, 전화한 것으로부터 필요로 하는 것의 분리·정제, 분리물질을 가공하여 석유화학제품으로 만드는 여러 공정이 있다. 전화법은 나프타 분해 외에, 용해추출·흡착·증류 등의 방법을 사용하며, 생산공정에서는 합성화학·화학공학의 여러 가지 방법을년이후 점진적으로 성장세 둔화, 정보통신기기등 일부 IT산업제품 호황에 따라 성장세를 유지함. 특히 자동차 산업 성장에 따라 타이어 업체 및 합성고무등 수요가 증가함.1.2. 경쟁분석1.2.1. 국내 석유화학 시장 현황국내 석유화학 산업은 유가상승에 따른 원자재 강세에도 불구하고 경기 호조세를 지속하고 있음. 이는 중국을 비롯한 신흥 시장의 고성장으로 석유화학 제품 수요 증가세가 지속되고 있기 때문임.석유화학 내수는 수요산업이 성장 정체기에 들어섬에 따라 성장세가 둔화되고 있는 반면, 수출은 중국 등의 석유화학제품의 수요 증가세로 호조세가 지속됨, 기초유분, 합성수지, 합성고무, 합성원료 등의 가격 스프레드는 손익 분기점을 상화하고 있어 안정적인 수준 유지. 수직 계열화로 다양한 제품군을 확보한 석유화학 업체들은 실적이 향상됨.1.2.2. 향후 국내 석유화학 경기변화 요인향후 국내석유화학 경기는 원재료 상승, 중국의 석유화학 제품 자급률 상승, 중동물량 공급에 따라 죄우될 것으로 예상.국제유가가 100$/bbl, 120$/bbl, 140$/bbl에 이를 때 나프타 가격은 956$/ton, 1,143$/ton, 1,329$/ton까지 상승할것으로 예상.중국의 석유제품 자급률 상승할 경우 중국으로의 수출 의존도가 높은 국내 석유화학 시장의 수출 감소가 예상.가격 경쟁력이 높은 중동 석유화학 물량 공급이 본격화 될 경우, 국내 석유화학 제품은 경쟁력을 상실하게 될 것으로 예상1.2.3. 향후 석유화학 시장 전망향후 국내 석유화학 시장은 원재료 가격 상승세가 지속되는 가운데 수급 상황 또는 악화될 전망.1.2.4. 국내 석유화학 업체별 현황2008년 1분기 기준 국내 석유화학 7개사의 합산 매출액은 84조원 규모이며, 합산 영업이익률은 전년동기대비 16%p 감소한 78% 수준을 기록하였다. 이는 전분기 대비 16%p 이상 증가한 수치로, 고유가가 내내 지속된 상황을 감안할 때, 국내 석유화학업체들은 비교적 선전했다고 평가할 수 있을 것이다. 그러나 석유화학업계 내부적으며, 이듬해 4월 엘지하우시스를 설립했다. LG화학은 석유화학부문에서 여천공장을 준공하면서 창업 이래 숙원이었던 석유화학 원료사업 진출의 꿈을 이루었고, 울산, 온산, 나주, 청주공장을 준공하여 전국으로 생산기지를 확대했다. 화학사업부문에서는 현대석유화학을 인수하면서 석유화학산업의 수직계열화를 완성했다. 2차전지 및 편광판 등 정보전자 소재사업을 미래 성장산업으로 육성시키고 있으며, 건축자재부문에서는 통합 브랜드 지인을 출범시키며 내실 있는 성과를 거두고 있다.호남석유화학은 1976년 공기업인 여수석유화학과 일본의 미쓰이석유화학이 5대 5로 지분을 투자해 세운 회사다.1972년 박정희 대통령이 종합 화학공업단지를 지을 것을 지시함에 따라 정부는 전남 여천에 석유화학단지를 짓기로 결정했다. 1976년 여천 석유화학단지에 들어갈 호남석유화학, 호남에틸렌, 한양화학, 다우 등 4개 회사가 세워졌다. 4개 회사의 공장은 1979년 완공됐다.1970년대 후반부터 국영기업의 민영화가 본격 추진됐다. 롯데그룹은 1979년 여수석유화학이 갖고 있던 지분을 인수해 호남석유화학을 그룹 계열사로 편입했다.이 해 12월 호남석유화학은 폴리에틸렌과 폴리프로필렌 등 석유화학제품을 본격적으로 생산하기 시작했다.호남석유화학은 1991년 주식을 증권거래소에 상장했다. 1997년 일본 롯데홀딩스(Lotte Holdings)가 호남석유화학의 지분 10%를 사들이며 3대 주주가 됐다. 일본 롯데홀딩스는 2010년 9월 현재 10%의 지분을 유지하고 있으며 이 때문에 호남석유화학은 외자도입법에 의해 외국인투자기업으로 분류된다. 설립 당시 합작사였던 일본 미쓰이 그룹은 2002년 지분을 모두 정리하며 주요주주에서 제외됐다.호남석유화학은 2004년 케이피케미칼을 인수했고 2009년에는 롯데대산유화를 합병했다.주요 제품은 자동차 일회용 주사기나 투명 용기를 만들 때 사용되는 폴리프로필렌, 어망이나 로프 등에 사용되는 고밀도 폴리에틸렌, 페트병 소재인 PET 등이다.2010년 9월 현재 최대주주는 롯데micals 및 우즈베키스탄 수르길 가스전개발/가스화학던지 건설, 여수NCC 공장 2차 증설투자등 법용성 제품의 증설을 통한 생산능력 확대가 전체 투자에 큰 비중 차지함.2.5. LG화학 / 호남석유화학 영업수익성과 재무안정성매출액 기준 국내, 1,2위인 LG화학(2009년 기준 124억 달러) 호남석유화학(68억달러)은 외형에 있어서 BASF(707달러), DAW Chemical(449억달러)등 글로벌 대형 화학업체와 큰 차이를 보이고 있으나, 영업수익면에서 LG화학은 2009년 이후 SABIC을 제외하고 비교 대상 업체중 가장 우수한 EBITDA 마진을 보이고 있음.재무 안정적인 측면에 있어서도 국내 석유화학업체의 재무 안정성은 글로벌 업체 대비 우수한 수준. 호남석유화학은 보수적인 재무정책에 따라 부채비율이 60%내외를 꾸준히 유지하고 있으면 LG화학은 실적개선에 따른 잉여금 확대로 부채비율이 2007년 100%이하로 하락한 이후 지속적인 하락 추세를 보이고 있음.2.6. 주요업체별 재무실적 추이Section Ⅱ1. 회계상 이슈1.1. 재고자산의 상태- LG화학의 높은 재고자산보유비율이 향후 매출에 영향이 있는지를 분석하기 위해 재고자산의 상태를 분석하여 봄.재무상태표상 LG화학의 재고자산의 총자산 대비 비율이 커, 세부적으로 분석하여 보았음.LG화학의 재고자산의 비율이 호남석유화학에 비하여 훨씬 커보이기는 하지만, 재고증가율 및 완성품/반제품/원재료의 재고자산에서 차지하는 비율 모두 안정적인 흐름을 보이고 있는것으로 보이며 LG화학의 재고의 진부화나, 판매부진을 예상할 만한 특이점을 발견할 수 없음.LG화학의 총자산 대비 높은 재고자산 비율은 영업, 원재료구매, 재고관리에 대한 정책적인 문제인것으로 보여짐. 다만, LG화학의 이러한 높은 재고자산비율과 매출채권비율 덕에 영업현금주기로 본 양사의 영업효율성은 호남석유화학이 좋은것으로 판단됨.1 .2감가상각의 정책- 대규모 장치산업인 석유화학의 특성상 유형자산의 투자가 많아, 관련정책을 비교해 봄.양사의 감도 일치함을 볼 수있음.본 과제에서 추정 재무제표는 상기 두가지 사안에 대한 분석을 통하여 매출액과 NOPAT을 추정하였음. 여기에 더하여 년도별로 경기 사이클지수를 반영하였고, 호남석유화학의 CAPA 계획을 반영하였음.1.1. 매출액 성장률 추정 근거매출액 성장률을 추정하기 위하여 호남석유화학이 주로 수출하는 지역의 GDP전망치에 호남석유화학의 연결기준 지역별 매출비중을 가중평균하고,여기에 호남석유화학의 년도별 CAPA증설 계획을 제품별 매출비중으로 가중평균하였음.또한 경기에 민감한 산업특성을 감안하여 3년주기의 사이클로 경기사이클 지수를 각각 년도별로 반영하여 매출액을 추정하였음.경기사이클 지수는 2008년 세계경기 침체시 대표적인 석유화학 회사의 가동율(약 80%)을 저점으로 하고, 년도별 회복추세를 반영하였음.년도별 경기사이클 지수는 최근 원재료(납사)대비 제품의 스프레드 추이가 전저점 수준으로 하락하였고, 2012년이 경기사이클 상 다시 침체되는 첫 해이며, 유럽재정위기등의 악재가 있음을 반영하여 ‘12년을 가장 낮은 비율인 80%를 적용하였음.NOPAT율의 추정 근거NOPAT율은 Random Work 방식을 따르되, 이익도 결국 원재료인 납사와 제품가격의 스프레드에 의해서 결정되고, 제품가격 스프레드는 석유화학 경기 사이클을 반영하고 있기에, ‘11년도 이익을 기준으로 각 년도의 경기사이클 지수를 반영하였고, 17년 이후는 3개년 평균이익을 반영하였음.2. 가치평가가치평가를 위해 요약 재무제표를 이용하였으며, 전망분석을 통해 도출한 매출성장률과 NOPAT율을 바탕으로 추정재표제표를 작성하여 평가하였음.추정의 가정추정 재무제표호남석유화학의 ROE는 ‘11년도 기준 약 16% 수준으로써 석유화학 산업 평균인 14.7%보다 다소 높은 상태임. 다만, 최근 유럽의 재정위기로 인한 글로벌 경제침체, 주원재료인 납사대비 전저점 수준에 와있는 가격 Spread등을 감안했을 때, 2012년의 이익율은 전년보다 낮을것으로 예상됨, 이후에는 석유화학 경기 사이클에 따짐.

경영/경제| 2013.01.25| 22페이지| 3,000원| 조회(249)

재무제표분석, 기업가치 평가, DCF, 호남석유화학

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위안화 절상이슈 평가A+최고예요

위안화 절상 이슈목차 위안화 절상 이슈란 ? 1) 개념도 2) 무역수지 불균형 3) 중국의 환율제도 4) 금융위기 이후의 분위기 2. 중국과 미국의 입장 1) 미국의 입장 2) 중국의 입장 A) 중국측 주장 B) 위안화 가치와 미중 무역수지 C) 플라자 합의 3. 위안화를 절상했을경우 영향 1 ) 한국경제 A) 무역 B) 환율 2) 세계경제 3) 중국경제 4. 시사점 1) 환율전쟁 2 ) 위안화 절상에 대한 한국의 대응방안 5. 과제를 마치며 ..1. 위안화 절상 이슈란 ? 1) 개념도 통화가치 절상 요구 통화가치 절상 불가 위안화 절상이슈란 무역수지 적자국과 흑자국이 벌이는 무역수지 불균형에 관한 논쟁이며 , 대표적인 무역수지 흑자국이 중국이기 때문에 미국을 중심으로 위안화를 절상히킬것을 요구 무역수지 적자국 적자국 대표 미국 曰 : 그동안 많이 해먹었잖아 .. 이제 그만하고 위안화 절상해 ! 흑자국 대표 중국 曰 : 무슨소리 미국의 무역수지 적자가 위안화가 절하된 탓만은 아니잖아 ..? 아직은 시기상조이니 조금더 기다려 ~ 무역수지 흑자국 중국을 중심으로 아시아 및 이머징국가 미국을 중심으로 서방의 선진국미국의 무역수지 적자는 ①→②→③→④→⑤→①의 과정을 통해서 달러는 계속 돌기만 하고 미국 국가부채는 지속적으로 증가 하게 됨으로써 발생하게 됨 1. 위안화 절상 이슈란 ? 2) 무역수지 불균형 중국정 부 중국기업 미국정부 미 국 기업 채권시 장 외환시장 상품시장 달러채권 매입 달러채권 발행 위안화 안정을 위해 중국정부 달러매입 / 위안화 매도 위안화의 인위적 평가절하 임금등 지급을 위해 중국기업 달러매도 / 위안화 매입 ④ $ ① $ 수입 수출 외환보유액 증가 무역흑자 미국채무증가 경상수지 적자 ② $ ③ $ - 양적완화등 재정정 책 ⑤ $ 무역수지 불균형으로 인한 영향정부의 적극적 개입을 통해 위안화의 가치를 인위적으로 조정하는 정책을 통해 중국은 거시경제 운용에 있어서 환율을 적극적으로 활용하여 , 최근 위안화 절상 이슈를 촉발시킴 1. 변천사 요약 1. 중국 환율제도 변화 2 . 중국 환율제도 1. 위안화 절상 이슈란 ? 3) 중국의 환율제도1. 위안화 절상 이슈란 ?4) 금융위기 이후의 분위기 달러 가치 하 락 위안화 가치 상승 달러수요 증가 달러가치 유지 혹은 상승 미국 국채발행 용이 빌린돈으 로 미국 소비자의 구매력은 유지되거나 상승 위안화 절상을 저지하기 위해 달러 / 달러표시 자산 매입 중국내 달러매입 ( 외환시장 개입 ) 중국의 무역수지 흑자 - 미국의 무역수지 적자 주요국 정부 경기부양을 위해 재정지출과 금리인하정책 단행 미국 , 일본등 제로금리에 가까운 금리정책 시행중 재정적자 확대되어 남유럽 일부국가들 재정위기 직면 미국의 양적완화정책은 글로벌 인플레이션 발생시키며 비난여론 확산 재정 , 금리정책을 추가로 동원하기 어려워짐 경제성장을 위해 수출의존도를 높이고자 함 수출증대를 위해 각국은 경쟁적으로 통화가치를 낮춤 이러한 배경하에서 무역수지 적자국은 상대적으로 자국 통화의 절하효과를 누리기 위해 무역수지 흑자국을 상대로 통화가치 절상을 요구 하고 있으며 , 대표적으로 중국에 대해 위안화의 절상을 요구하고 있는 상황임 과거 중국과 미국과의 공생관계 2008 년 금융위기로 인한 영향 금융위기 이후 무역수지 흑자국을 상대로 통화절상 요구 가속화 무역수지 불균형으로 인해 일방적으로 수혜를 받고 있는 중국에 대해 2008 년 금융위기를 기화로 미국을 비롯한 주요 무역수지 적자국들이 위안화의 통화가치를 절상시키기를 요구대부분의 경제기관에서 위안화는 평가절하 되어있다고 보고 있으며 , 미국은 위안화의 절상요구를 통해 무역수지의 불균형을 해소하고 실업률을 낮추고자 하는 의도임 2. 미국과 중국의 입장 1) 미국의 입장 구분 피터슨 연구소 폴 크루그먼 IMF 미 의회 저평가율 25~40% 40% 76% 30~50% 발표일 2009.10 2010.03 2009.10 - 1. 달러대비 위안화의 저평가율 추정 2. 미국이 위안화 절상을 요구하는 이유 금융위기 극복에 막대한 재정투입 , 제로금리에 가까운 금리정책측 주장 위안화 절상만으로는 글로벌 불균형 개선에 한계 중국의 주장 수출부문 위축에 따른 고용사정 악화와 사회 불안정을 우려 중장기적 경제정책 추진과 위안화 절상이 동시에 이루어질 경우 과도한 하방리스크 발생 환경문제 등 다른 주요 이슈에서도 양보가 불가피할 것으로 보고 있기 때문 중국이 수출에 어려움을 겪는다 하더라도 다른 경쟁국이 그 자리를 대신할 것 이기 때문에 무역불균형은 개선되지 않을 것 미국의 위안화 절상 요구는 “글로벌 불균형 조정을 위한 경제적 처방”이 아닌 “위안화의 정치화” 라는관점에서 접근 위안화 절상 압력은 선진국들이 보호무역주의를 실행하기 위한 구실에 불과 경기가 침체될 경우 수출감소에 따른 성장둔화 - 내수 감소 - 중국 실업문제 악화가 순차적으로 발생 , 조직화된 대중 소요사태가 급증 하면서 외자 이탈과 함께 정권이 붕괴하는 상황을 우려 중국정부는 앞으로의 경제정책을 고도성장에서 안정적 성장을 지향하는 방향 으로 전환할 계획 경제정책의 전환 과정에서 어느 정도 성장률 저하와 실업발생이 불가피 여기에 위안화 절상까지 겹칠 경우 중국정부가용인하기 어려운 거시경제면에 서의 어려움이 발생할 가능성 자본시장 개방 및 금융 자유화 추진으로 핫머니 유입이 증가할 것으로 전망되 는데 , 위안화 절상기대심리까지 가세할 경우 거시경제정책 운용에 어려움 가중 국제적으로 중국의 인권 , 환경문제가 대두된 상황에서 명시적으로 환율절상 요구를 수용할 경우 타 이슈에 대한 추가양보가능성 Description중국이 주장처럼 위안화의 꾸준한 절상에도 불구하고 , 미국의 무역수지 적자는 계속 늘어가고 있어 , 미국이 주장하는 위안화 조작에 따른 무역수지 불균형 영향은 설득력이 부족함 2. 미국과 중국의 입장 2) 중국의 입장 - 위안화 가치와 미중 무역수지 05 년 통화바스켓 제도 시행이후 약 21% 의 통화가치를 절상했음에도 미국의 대중무역수지의 적자폭은 더 늘어1985 년 일본 엔화강세를 협의했던 플라자 합의는 위안화 절상을 요구하는 지금의 상황과 비슷한 상황이 같은 전철을 밟을 개연성 우려 단기적인 급격한 통화가치 절상은 매우 위험 무역수지 적자국에 의해 무역수지 흑자국에의 통화가치 상승에 대한 요구는 역사적 반복 되고 있음 중국 단기적으로 급격한 위안화 가치 불가방침고수한국기업이 중국에 수출하는 제품의 용도별 , 세계시장에서 중국제품과의 어느측면에서 경합하고 있느냐에 따라 위안화 절상으로 인한 영향이 제한적일 것임 3. 위안화를 절상했을경우 영향 1) 한국경제 - 무역 한국의 총수출 中 중국외 76.1 % 중국 23.9 % 중국 내수용 ( 12~14%) 중국을 경유한 수출용 (10~12%) 중국내수용 수출 증가 중국경유 수출용 제품 수출감소 전체적으로 수출에의 영향은 제한적 중국과의 경쟁분야 중국의 가격우위제품 - 플라스틱 , 섬유등 품질우위제품 - 조선 , LCD 등 비경쟁분야 위안화 절상에 따른 영향 제한적 단기적으로 호재 중국제품과의 경쟁분야에 따라 위안화 절상에의 영향은 차별적으로 발생우리나라는 변동환율제도 를 체택하고 있어 무역수지 흑자에 따른 달러의 유입으로 원화절상 될것이며 , 무역수지 흑자가 지속된다면 원화절상에 대한 압력도 높아질것으로 예상 3. 위안화를 절상했을경우 영향 1) 한국경제 - 환율 위안화 절상 중국의 수출가격 상승 중국 성장률 둔화 ( 내수시장 활성화 정책 ) 대중 수입단가 상승 중국제품과 경쟁하는 우리나라 제품의 수출증가 경제성장 우리나라 수입 감소 무역수지 흑자 원화의 대미달러 환율 절상 원화절상 압력중국의 성장 탄력을 미국등 선진국으로 전이시킴으로써 세계경제 불균형의 해소 기대 , 달러약세로 인한 인플레이션 억제를 위한 선진국을 위주로한 기준금리 인상에 대한 우려 3. 위안화를 절상했을경우 영향 2) 세계경 제 신흥국 통화강세 선진국 통화약세 무역수지 불균형 해소 선진국 기준금리 인상 달러화 약세 선진국 고용과 소비증가 선진국 제조품의 가격경쟁력 확보 각국 인플레이션 기준금리 인상 생산시스템 가동율 제고 고용과 소비증가 무역 경 제단기적으로는 수출감소로 인한 실업문제 악화등의 수에 투자를 확대하여 내수확대에 기여함환율전쟁이란 ? 위안화 절상이슈는 중국과 미국사이의 경제 , 정치적 힘겨루기처럼 보여지나 실 은 무역수지 흑자국과 적자국간의 무역수지 불균형에 따른 이슈로써 세계무대에서는 환율전쟁에 비유됨 4. 시사점 1) 환율전 쟁 시사점 경상수지 흑자국 : 자국의 높은 경제성장을 지속시키기 위해 경쟁적 , 인위적으로 자국 통화가치의 상승을 방어하거나 하락을 유도 경상주지 적자국 : 적자를 해소하기 위해 흑자국에 대한 환율절상 압력을 가함 환율전쟁이란 결국 , 중국과 미국이 위안화 절상을 놓고 벌이는 싸움이 , 경상수지 흑자국 * 과 경상수지 적자국 * 간으로 확대되어 고환율 ( 자국통화의 평가절하 ) 정책을 통해 자국의 수출을 늘이고 , 이를통해 경기를 부양시키고 고용을 늘이기를 바라는 국가들간의 힘겨루기라고 볼 수 있음 . 세계경제의 불균형 문제가 해결되지 않는 한 , 경상수지 적자국과 흑자국 사이의 환율논쟁은 앞으로도 지속 될 것으로 보이며 , 이러한 논리하에서 위안화 절상이슈는 중국의 경상수지 흑자가 지속되는한 지속적으로 논의될 것으로 보임 경상수지 흑자국과 적자국간의 대립 수준이 전쟁에 비견될 만큼 첨예해져서 그 상황을 빗댄 용어 Note: * 경상수지 흑자국은 중국과 이머징 국가들을 , 경상수지 적자국은 미국을 비롯한 선진국을 가르키는 경우가 많음위안화 절상에 따른 중국경제와 세계경제에의 변화의 흐름을 잘 이해하고 이를 효과적으로 활용해야 함 4. 시사점 2) 위안화 절상에 대한 한국의 대응방안 위안화 절상 1. 중국의 구매력 증가 중국의 고부가 가치 산업 장려 정책에 능동적으로 대처 저부가가치 기업의 축소 및 철수를 원만하게 마무리하면서 차세대 대중국 전략을 추진해야함 2. 중국의 내수강화 국제적 생산 네트워크 활용 - 중국기업의 자본재와 중간재의 조달원으로서 한국 기업의 위상유지 3. 건전한 FDI 확대 중국에 대한 FDI 가 증가하면 한국으로의 FDI 도 증가한다는 점을 이용하여 우리 경제에 기여도가 높은 FDI 유치의 }

경영/경제| 2013.01.25| 17페이지| 3,500원| 조회(138)

환율, 무역수지, 위안화 절상, 환율전쟁

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[경영]옥션사례를 통한 특허권 BM모델 평가B괜찮아요

차 례1. 주제선정 배경2. 옥션의 탄생 배경3. 옥션의 성공 비즈니스 모델 분석-상거래 형태-판매자와 구매자를 위한 커뮤니티 공간-다른 e-shop과 차별화된 옥션의 거래-Unlimited selling produts-Advanced Technology-선진 기술의 흡수-특허관련 성공요소 (특허관련 참고사항)4. 본 사례에 대한 나의 의견5. 참고자료1. 주제선정 배경내가 생각하는 전자상거래란 극히 심플하고 단순한 사업이다. 구체적인 사업내역을 몰라서 하는 소리겠지만 사업입지선정에서부터 인허가까지 신경쓸게 한두가지가 아닌 오프라인 사업보다는 확실히 간단하며 위험요소가 적은 사업을 나는 전자상거래라고 생각하고 있다. 오프라인에서의 입지는 기존 대형 e-shop에 상품 가지수대로 틀리긴 하지만 10~50만원 사이의 월 임대료를 지불하고 입점하는 방식이라고 알고 있으며 재고부담이 있긴 하지만 오프라인 사업보다는 덜 한 것으로 알고 있다. 수천만원의 보증금을 지불하고 시작하는 오프라인 사업보다는 여러 가지 면에서 상대적으로 위험부담이 적은 사업임은 분명하다. 그래서 직장인들이 퇴근 후 투잡의 개념으로 대학생들이 사업경험의 일환으로 전자상거래를 생각하고 있는지도 모르겠다.2000년 초 한때 SOHO창업으로써 전자상거래가 유행했던 적이 있었다. 당시 전자상거래에 대한 일반인들의 생각은 쉽게 말해 ‘만만한 사업‘이라는 것이었다. 그래서 그렇게 많은 관심을 끌었던 사업이었는지도 모른다. 당시 하나의 트랜드로써 유행하던 이 사업은 후에 여러 가지 문제가 대두되면서 많은 군소 업체들이 이미 필터링 되어 사라져 갔다. 왜 이런 사업들이 사러져 갔는지에 대한 이유 중 몇 가지는 알고 있지만 특허문제와 관련해서는 알지 못하고 있었다. 교수님이 내주신 3가지 종류의 과제중에 이를 해결할 수 있는 과제가 있어 옥션 성공사례를 특허문제와 관련해서 조사해 보려고 한다.과제는 옥션의 성공비즈니스모델 보다는 특허와 관련한 사항에 초점을 맞추어 이루어 졌다.2. 옥션의 탄생 배경옥션은 1998래문화를 정착시키고, 기존의 비효율적 유통구조를 개선함으로써 모든 판매자와 구매자가 윈-윈(Win-win)할 수 있는 가치를 부여하고 있다. 특히 세계 최대 전자상거래 사이트 이베이는 2001년 옥션 지분을 인수한 후 2003년 이베이식 선진 기법을 활용해 경쟁력 있는 인터넷 사이트로 탈바꿈 시켰다.3. 옥션의 성공 비즈니스 모델 분석-상거래 형태옥션의 비즈니스 모델은 소비자나 기업이 물품을 옥션에 등록한 후 경매입찰을 통하여 낙찰가에 따른 거래를 중계해주는 역할을 통해 얻는 거래수수료를 수익구조로 하고 있다. 옥션의 주요 콘텐츠는 고객들이 직접 등록하여 거래하는 경매형태이므로 오래된 물건부터 소장품, 기타 무형의 가치상품 및 일반 의류부터 전자제품까지 다양한 상품들이 구성되어 있다. 상거래는 경매를 통한 최고, 최저 입찰에 따른 낙찰가의 거래를 옥션이 중계해주는 형태로 되어있다.-판매자와 구매자를 위한 커뮤니티 공간옥션의 커뮤니티는 크게 두 가지로 구분할 수 있다.첫 번째는 옥션에서 물건을 판매하는 판매자들끼리 옥션에서 물건을 거래하고 매출향상을 위한 노하우를 공유하는 판매자 커뮤니티이다.두 번째는 옥션의 비즈니스 모델이 다른 곳과 차별화된 ‘경매’라는 형태를 띠고 있기 때문에 고객들이 물건을 구매하기 위한 최저입찰가의 방법 또는 옥션상품에 관한 소비자끼리 정보를 공유하도록 되어있는 고객 커뮤니티이다.옥션은 커뮤니티를 만들면서 판매자와 구매자를 연결해 주고 또한 판매정보와 여러 가지 정보를 서로 교환할 수 있도록 하여 다른 전자상거래 업체와는 차별화된 비즈니스 모델을 펼치고 있다.-다른 e-shop과 차별화된 옥션의 거래옥션의 경매 흐름도의 모습은 총 7단계로 나누어 줄 수가 있다. 인터넷이라는 개별화 장점을 충분히 살리기 위해서 옥션에서 택한 비즈니스모델 특허는 경매라는 것과 중계업무를 통한 수수료의 수익구조이다. 우선 첫 번째로 판매자는 옥션을 통하여 물품을 등록하고 이를 본 구매자는 입찰을 한다. 이때 옥션에서는 판매자와 구매자에게 낙찰정보를 알리고 구흐름의 3단계를 적절히 이용하여 국내에서 성공적인 비즈니스 모델의 실례가 되고 있다.-Unlimited selling produts옥션에서는 다양한 물품을 판매한다. 거래되는 상품이 다양하고 제한이 없어서 또 하나의 비즈니스모델의 특징은 영업 레버리지(leverage)가 높다는 것이다. 이것은 매출 증가에 따른 비용부담이 적음을 알 수 것이다. 옥션의 비즈니스 모델은 경매 중계이다. 그러므로 다양한 소재의 경매 물품이 나올 수 있고 이것이 특화된 분야의 상품만을 취급하는 다른 e-shop과 다른 옥션의 대표적인 비즈니스 모델의 특징이라 할 수 있다. 또한 파는 사람과 사는 사람이 많을수록 합리적인 가격결정이 나타나기 때문에 다른 인터넷 쇼핑몰 뿐만 아니라 오프라인 마켓과의 대비에서도 가격경쟁력을 확보할 수 있다. 그리고 새로운 유통혁명의 구조를 펼침으로써 제조업체와 소비자와의 직접 거래 형태를 통해 거품을 없애고 보다 합리적인 유통단계로 만들어 가고 있다. 이는 곧 대기업, 중소기업, 영세상인, 일반 개인 등 다양한 판매주체를 나타낼 수 있다. 이것이 옥션의 비즈니스 모델 사업의 시작단계에서 목표를 정확히 하였으므로 성공할 수 있는 요인이 될 수 있었던 것이다.-Advanced Technology안전한 거래환경제공을 제공함으로써 사이트 내 건전한 거래를 보장하기 위한 각종 제도의 도입과 감시조직 및 시스템 운영하고 있다. 신용거래장치는 매매보호장치(Escrow System)를 시행하고 있으며 피드백 시스템(구매만족도, 신용도, 옥션토크)운영함으로써 장애 가능성에 대비한 완벽한 Back-up 시스템 구축하고 있다.-선진 기술력 흡수옥션은 세계 최대의 온라인 마켓플레이스인 이베이와 라이센스 체결했다. 특히 이베이는 2001년 옥션 지분을 인수한 후 2003년 이베이식 선진 기법을 활용해 세계적 수준의 인터넷 경매 기술력 및 노하우를 한국식으로 결합시켜 옥션의 사업을 성공으로 이끌었다.-특허관련 성공요소옥션은 1999년 출원한 전자상거래 매매보호방법(에스크로·Esc도 송금하지 않을 가능성을 미연에 차단해 안전한 상거래를 보장해 준다. 국내 장터방식 전자상거래 업체 태반이 사용하고 있는 필수 시스템이기도 하다. 따라서 옥션이 만일 이 특허권을 적극 행사할 경우 다음·LG이숍 등 경쟁 업체들은 특허 로열티를 내야 한다. 경쟁 업체가 이를 거부한다면 에스크로를 사용하지 못해 정상 서비스가 사실상 불가능해지는 상황에 처하게 될 가능성도 배재할 수 없게 된다.옥션은 에스크로 특허 외에도 경매수수료 처리방법·경매 입찰기간 자동 연장방법·자동입찰 처리방법 등 경매 관련 4개의 핵심 BM 특허를 보유하고 있어 경쟁 업체들을 옥죄고 있다. 특히 다음의 경우 옥션 경쟁사인 온켓을 인수해 장터시장에 본격 뛰어든 마당에 옥션이 특허권을 무기로 압박공세를 펼 가능성에 대해 불안해 하고 있는 실정이며 실제로 옥션은 지난 2003년 말에도 다음이 경매 등 장터서비스인 오픈마켓을 시작하자 경매 입찰기간 자동 연장방법 BM 특허 등을 침해했다고 항의해 한달여만에 경매 서비스를 중단시킨 바 있다.이에 대해 경쟁업계는 이미 보편화된 방식에 대해 특정 업체에 특허를 내주는 것은 문제가 있으며 옥션이 특허권을 독점 행사하면 고속 성장하는 국내 전자상거래시장을 죽이는 결과를 초래할 것이라는 논리로 반박하고 있다.옥션에서는 일단 경쟁업체들의 반발을 우려해 에스크로 특허권 행사에 신중한 편이지만 자사의 BM 모델을 심하게 베낀다면 특허권리를 행사하겠다는 의사를 밝힘으로써 경쟁사들을 압박하고 있는 실정이다. 그러나 BM 특허의 특성상 다른 업체들도 기술적인 부분을 보완해 옥션의 특허를 비껴갈 수도 있다.※ 전자상거래 BM특허란 인터넷상에서 상거래를 하는 자기만의 방식을 등록해 보호받는 특허를 말한다. 개발한 기술을 등록하는 기술 특허와는 다르다. 배너광고를 클릭하면 마일리지를 쌓아주는 영업방식이나 옥션 같은 인터넷 경매도 BM특허의 일종이다.※ 옥션은 1999년에 에스크로에 대해 특허 신청을 했지만 이번년도 초에야 특허허가를 받았는데 아래는 그에 대한 내용이다.보 옥션이 2003년 5월 특허 거절불복을 제기했고, 2004년 12월31일 특허 심판원에서 취소환송 결정이 내려졌다. 담당 심사관은 특허가 안된다고 판단했지만 심판원에서 이를 인정한 것이다.특허청에 따르면 출원한 특허가 심사를 통과하지 못한 업체는 특허청에 거절불복 자료를 제출할 수 있고, 이렇게 되면 심판원에서 특허 거절이 정당한 것이냐에 대해 판단을 한다. 이번 옥션의 특허 취득은 이 과정을 거쳐 2005년 1월 19일 특허가 취득됐다. 옥션이 특허청에서 특허에 대한 등록공고를 하면 경쟁업체들은 이에 대해 이의 신청을 할 수 있다. 이 이의 신청에서 옥션이 승리를 한다면 옥션은 에스크로 특허권을 자유롭게 활용할 수 있게 된다.4. 본 사례에 대한 나의 의견나는 유통관련 시스템에 관심이 많다. 평소에도 늘 생각하는 것이 “어떻게 하면 유통단계를 줄이거나 늘려서 대박을 터트려 볼까?‘이다. 이런 관점에서 나는 옥션의 특허관련 사례를 다른 식으로 접근하며 이해했다.몇 년 전부터 유통시스템 단계에서 통합과 분열이 가속화 되고 있다. 수백 수천년 전부터 이러한 과정이 이뤄지며 지금의 유통시스템을 갖추게 되었지만 지금의 속도는 참으로 놀랍다고 할 수 있다. 대표적으로 몇 년 전까지 중구난방식으로 난무하던 카센터 업체가 통폐합 되면서 주유소와 연계 새로운 브랜드로 합쳐지고 있고, 동대문을 중심으로 패션 브랜드의 분열이 심화되고 있다. 옥션의 에스크로 관련 사례도 이와 같은 통폐합의 선상에서 이해했는데 그 내용은 이렇다.처음 전자상거래 결재 방식은 판매를 하는 업체별로 따로따로 이뤄어 지면서 결재 방식 또한 천차만별이던 것이 에스크로 서비스로 인해 결재방식이 몇 개의 제3의 업체에 의해 통합되었다는 것이다. 이렇게 통합된 에스크로 방식은 몇 가지의 힘을 가지게 되었다.첫째가 안정성 확보이다. 전자상거래가 처음 생겨날 때 대부분의 사람들이 가장 염려했던 것이 결재 시스템의 안정성이었다. 수백개의 전자상거래 업체가 생겨나면서 결재 시스템의 안정성은 그 업체를 통해 구매를 하.

경영/경제| 2006.04.14| 6페이지| 2,000원| 조회(726)

전자상거래, 옥션, BM, 특허권, 에스크로

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[E-BUSINESS]한국음반협회와 소리바다의 저작권법 분쟁사례

제 목 : 한국음반협회와 소리바다의 저작권법 분쟁사례1. 주제 선정배경과 수행방법2. 한국음반협회와 소리바다간의 분쟁에 대한 배경3. 양측 (음반협회와 소리바다) 주장 내용? 음반협회 주장 내용? 소리바다측 주장4. 소송에 대한 법원의 판결5. 본 법적분쟁에 대한 나의 의견6. 참고 자료1. 주제 선정배경과 수행방법나는 p2p (peer to peer) 서비스를 많이 이용하는 편이다. 영화에서부터 mp3 음악파일, 게임, 영어교재에 이르기까지 p2p서비스의 이용량이 남보다 훨씬 많다.가끔 인터넷 신문을 뒤적이다 보면 p2p 이용자들의 저작권 문제가 불거져 나올때가 있다. 몇몇은 구속당했다느니 하는 애기도 심심치 않게 들려온다. 허나 p2p 이용자수가 대한민국 인터넷 이용자의 대부분일 텐데 그중 몇 십, 몇 백명 구속당할지라도 나만은 아니겠지 하는 안이함에 별 생각 없이 다시 p2p이용을 계속한다. 허나 경영학을 공부하는 나는 이런 불법 공유로 생겨난 손실과 부정적 파급효과에 대해 생각하지 않을 수 없다. 모순이 아닐 수 없다.2003년 마케팅에 관한 과제를 수행할 때 잠깐 “폴더플러스“라는 p2p서비스 업체에 대한 불법 파일 공유에 대한 문제점과 해결책에 대해 생각해 본적이 있다. 당시 법적지식이 일천했던 나는 문제점과 해결책에 대하여 단순히 마케팅과 경영학적 접근만을 시도했었다. 허나 이번기회를 빌어 법적근거를 제시하며 다시 접근해보려 한다.여기에서는 “폴더플러스”가 아닌 “소리바다”를 주로 다루면서 분쟁사례에 대한 사실적 접근과 내 의견을 정리하려 한다.주제에 대해서는 주로 블로그나 인터넷 신문, 지식인 서비스 그리고 전자상거래에 관한 법적분쟁사례 연구보고서를 이용하였으며 내용중에 나오는 통계자료는 인터넷 신문의 내용을 그대로 따랐다.2. 한국음반협회와 소리바다간의 분쟁에 대한 배경몇 년전부터 P2P(Peer to Peer) 서비스를 표방한 업체가 증가하고 있다. 2000년 서비스를 시작한 소리바다를 필두로 폴더플러스, 당나귀, 네오폴더 등등 새로운 브랜드 기본적으로 회원들의 것이지 업체들이 제작한 것이 아니기 때문이다. 업체가 하는 일은 P2P 프로그램을 배포해 사용자들을 연결해주는 것에 머무른다. 이 때문에 대부분 업체들은 연결에 대한 수수료를 수익원으로 삼고 있다. 예를 들어 회원들은 자료를 업로드할 때 포인트를 받고 다운로드할 때 이 포인트를 사용한다. 포인트가 없는 회원은 회사측에 돈을 주고 포인트를 사는 방식이다. 즉, 저작권법에 의해 저작권자에게 돌아가야할 수익이 p2p 상의 파일 공유로 인하여 p2p 서비스 업체에만 수익이 돌아가는 꼴인 것이다. 이에 따라 P2P업체와 저작권자들의 갈등이 깊어지고 있다. 이미 여러 건의 소송이 진행 중이다. 2003년 기준 2000만명의 회원을 가진 소리바다와 음반사들간의 소송이 대표적이다. 음반사들은 소리바다가 자신들의 허락 없이 음원을 불법으로 사용, 수익을 올리고 있다며 민사와 형사 고소를 잇달아 제기하고 있다.3. 양측 (음반협회와 소리바다) 주장 내용? 음반협회 주장 내용1. cd음질과 맞먹는 무료 mp3 파일의 제작자의 동의 없는 음악서비스는 음반산업의 침체를 가져왔고 명백한 지적재산권 침해이다.2. 2003년 있었던 법원의 공소기각 판결에 대해서 음반협회측은 근거 불충분의 이유로 법원이 공소기각 판결한 것은 무성의한 판단이며 이 사건으로 인해 파장될 사회문제에 대한 심각성을 인식하지 못한 처사라며 반박.3. 소리바다에서 공유되는 파일 자체는 타인의 저작권을 무시하고 불법으로 음원을 복제한 것이다. 소리바다와 같은 음악파일 공유 프로그램으로 인해 연간 2천5백억원의 피해를 본다(인터넷에서 불법음악 다운서비스 업체들이 난립하면서 2003년 저작권료가 2002년의 30% 수준에도 못 미쳤다). 저작권법이 현재 사회상황과 기술기반을 정확하게 반영하지 못하고, 네티즌들의 저작권에 대한 인식이 낮은 것이 문제라며 무료 파일 공유를 통해 온라인 환경에 적응해온 네티즌들에게 저작권이란 단어가 지나치게 생경하다. 대중음악산업의 발전을 위해서는 소리바다와 같은 음악파일로 전환토록 할 것이며 저작권의 확실한 보호 방안 마련을 위해 소리바다 이용자들에 대한 소송의 제기도 불사할 것이다.? 소리바다측 주장1. 소리바다와 관련해 문제는 인터넷에서 저작권을 인정할 것인가, 아닌가가 아니다. ‘이용자들의 비영리적이고, 개인적인 파일 교환’을 저작권 위반으로 볼 것인가’가 중점이다. 소리바다에서 파일은 이용자들의 PC에서 PC로 전송된다. 따라서 대부분 비영리적이고, 법적차원에서 저작권법 제27조에서 보장하는 사적 이용을 위한 복제로 보는가의 여부는 결정하기 어렵다.2. 무료로 음악을 들을 수 있기에 부정적 영향을 미친다는 의견과 음악 애호가들의 풀이 확장되어 매출에 긍정적인 영향을 준다는 두 가지 예상이 있다. 하지만 소리바다가 음반업계에 부정적인 영향을 미친다는 구체적 분석의 결과가 없다. 여기에는 월드컵 등의 사회적 요인도 큰 몫일 꺼라 생각한다.3. 음악CD를 구입하는 직접 소비자는 곧 MP3 사용자이다. 때문에 이들도 이용료를 지불해야 한다는 새로운 결론이 도출된다. 하지만 인터넷 사용자에 대한 규제는 인터넷이 ‘정보공유의 장’이라는 특성을 무시한 처사라 할 수 있다.4. 저작권법을 저작권자의 이익만을 보호하는 것으로 이해하는 것은 잘못된 인식이다. 저작권은 문화 발전을 목표로한다. 이를 위해 지식의 확산이나 이용자의 권리 역시 균형있게 보호되어야 한다. 따라서 저작권의 권리는 우선 보호기간이 제한되어 있고, 특정한 상황하에서 일정 정도는 제한을 받게 되는 것이다. 국내에서는 ‘제6절 저작재산권의 제한’조항을 통해 구현하고 있다.4. 소송에 대한 법원의 판결아래 표는 저작권위반에 관한 소리바다와 한국음반협회 간의 분쟁내용이다.2000, 5, 16소리바다 서비스 개시2001, 1한국음반협회, 저작권법위반으로 소리바다를 서울지검에 고소2001, 3, 17서울지검, 소리바다 고소건과 관련, 이용자 불기소처분방침 천명2001, 8, 12서울지검, 소리바다 운영자 양씨형제 저작권법위반 방조혐의로 불기소 처분2002, 7, 12수원지방법송가능성 제기2003, 122004년도부터 유료화 발표2005, 1. 122년여간 벌여온 위법성에 관한 논쟁 서울지방지법 무죄판결2005, 1. 17실연자(가수ㆍ연주자 등)와 음반제작자(소리를 최초로 고정한 자, 즉, 마스터음반제작자)에게 전송권을 부여하는 내용의 개정 저작권법 발효.2005, 8. 30“소리바다3“에 대한 서비스 중지 판결▶ 수십 가지의 인터넷 신문들의 내용을 종합하는 단계에서 소송제기와 판결시기에 대해 일관된 자료를 구하기 어려워 소리바다와 한국음반협회 간의 분쟁내용에 대한 보다 구체적인 시간을 기록하지 못하였습니다. 이점 양해 바랍니다. 가장 최근의 판결내용은 알 수 있었으므로 결론에 도달하는데는 아무지장 없으리라 생각됩니다.먼저 최근 5차 공판에 대한 법원의 판결 즉 “소리바다3에 대한 서비스 중지“에 대한 사항을 이해하고 이를 재구성하기 위해서는 먼저 저작권에 대한 법률지식을 우선 알아야 한다.- 소리바다 시스템을 이용하여 MP3 파일을 공유하는 행위는 저작권법상 복제권, 배포권, 전송권을 침해한 것으로 볼 수 있다. 한국의 저작권법에서 MP3 파일 공유에 적용될 수 있는 예외 규정은 제27조의 ‘사적 이용’을 위한 복제가 있는데, 소리바다를 통한 MP3 파일을 타인과 공유하는 것은 사적이용으로 보기 어렵다. 사적이라고 할 수 있는 범위는 자기 자신, 또는 가정 내에서 가족 간에 사용하거나 가족에 준하는 친척간이어야 한다. 사회 통념상 개념을 확대 적용하더라도 사적으로 친한 친구까지가 사적이라고 말할 수 있는 범위인데 인테넷 상에서 누군지도 모르는 타인과 MP3파일을 주고받는 행위는 사적인 관계에서 일어나는 일로 볼 수 없다. 따라서 중앙서버에서의 MP3 파일의 저장없이 단순히 개인간 파일공유를 도와주는 프로그램인 소리바다3의 서비스 중지판결은 일단 법원이 향후 P2P 관련 분쟁에서 법원이 저작권 보호에 보다 힘을 싣겠다는 의지를 반영한 것으로 풀이된다. 이번 판결로 인해 음반협회 측은 앞으로 기타 P2P 업체에 대해서도 전면전을 선포할 예정이어서 이에 따른 파장이 예상된다. 소리바다의 유료 서비스는 정액을 지불하면, 음원 사용을 허가하지 않은 권리자들의 음원까지 마음대로 이용할 수 있도록 한 약탈적 모델이라는 논리이다. 따라서 음반협회와 소리바다간의 법적공방은 아직 끝이 나지 않았다. 음반협회가 요구하는 “소리바다의 유료서비스 중지”는 사실상 소리바다의 폐업에 해당되기 때문이다.5. 본 법적분쟁에 대한 나의 의견영화나 음악 컨텐츠가 인터넷 이용자들에게 아무 거리낌없이 받아들여진 이유는 각 컨텐츠별로 초기 마케팅적 positioning단계에서 생겨난 사용자들의 초기의식의 차이때문이라 생각한다. p2p 서비스로 내려받기 가능한 영화 수준은 외국영화에 한정된다. 물론 영화상영관에서 내려진 우리나라 영화조차도 한두달 후 인터넷상에서 불법 내려받기가 가능하지만 현재 상영중인 우리나라 영화를 내려받는 것은 사실상 불가능하다. 엄연히 저작권법에 저촉되기 때문이다. 또한 한국영화산업의 발전을 도모한다는 인터넷 이용자간의 일종의 네티켓에 관한 문제도 있다.PC통신 시절부터 무거운 전화비와 가입비를 물어가며 인터넷을 이용하던 나는 이 컨텐츠 다운 문제에 비교적 오랜시간동안 노출되어 왔다. 따라서 각 컨텐츠 별로 조성된 인터넷 이용자들의 인식에 대해 비교적 자세하게 설명할 수 있다.음악 산업의 경우 PC통신 이용 시절에는 불법다운로드가 존재할 수 없었다. 중앙서버를 두고 운영되었던 PC통신에서는 저작권법에 대한 감시와 실행이 매우 용이했기 때문이다. 그러나 인터넷으로 넘어오면서 음악파일 다운로드는 도리킬수 없는 마케팅적 실수를 범하고 만다. 소리바다의 등장이 그것이다. 비교적 인터넷과 이메일에의 접근이 다른친구들 보다 빨랐던 나는 1997년부터 인터넷을 이용했다. 그리고 대부분의 친구들이 1998년 말부터 인터넷을 이용하기 시작했다. 기술했다 시피 소리바다 서비스는 2000년 5월달부터 시작되었다. 그리고 당시 음악파일을 인터넷에서 구할 수 있는 길은 소리바다가 대부분이었다. 인터넷이 대중으로 파고들고 불과없다.

경영/경제| 2005.11.22| 6페이지| 2,000원| 조회(878)

저작권법, e-business, P2P, 소리바다, 음반 협회

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[마케팅 관리] 스타벅스 마케팅 성공사례 평가B괜찮아요

-마케팅 성공 사례-‘스타벅스 커피’-차 례-1. 사업(기업)의 이름2. 환경 분석과 새로운 기회의 포착-국내 커피 산업 현황-매장정보-메뉴/제품정보-부가서비스-Delight-종합 평가3. 사업의 목표4. 표적시장의 정의5. 마케팅 믹스(4P'S)-제품 전략 (Product Mix)-가격 전략 (Price Mix)-유통 전략 (Place Mix)-촉진 전략(Promotion Mix)편안한 한국식 매장위치가 곧 경쟁력6. 성공 또는 실패의 요인분석-일상생활에서 벗어나 커피 한잔의 여유를 느끼게 해준 감성적 미학적 마케팅-일관된 이미지를 통한 스타벅스의 아이덴티티 강화-내부고객의 만족을 통한 고객만족의 경영철학을 철저히 실천-e-Procurement 환경 구현-통합 분석 리포트 서비스-엄격한 직원교육-종업원 최우선정책-항상 새로운 것을 찾는다.-때론 원칙 깨는 유연성-5개 전략 활용한 '체험마케팅'7. 본 성공사례(또는 실패 사례)로부터 배울 수 있는 점들을 기술함.1. 사업(기업)의 이름스타벅스는 1971년 시애틀에서 탄생했으며 현재 CEO인 하워드슐츠(Howard Schultz)회장이 1987년 스타벅스를 설립, 오늘날 전 세계 조직과 마케팅에 참여하기 시작해 현재 미국, 캐나다, 일본, 필리핀, 싱가포르, 태국, 영국, 대만, 중국, 뉴질랜드, 쿠웨이트와 전 세계 공항, 서점, 캠퍼스, 병원 등에 라이센스 전문점 및 30 여개국 총 6,000여 개의 점포를 운영하고 있습니다. 스타벅스는 세계적으로 최고의 아라비카산 원두만을 구입해 최고의 맛과 향을 자랑합니다.현재 스타벅스에서는 전미에 걸쳐 8만 여명의 파트너가 일하고, 있으며 파트타임 근무자를 포함한 직원들에게 'Beans Stock'이라는 스톡옵션을 비롯한 양질의 복지제도를 실시하고 있습니다. 특히 시간제 근로자를 포함한 모든 직원들에 대한 복지와 존중, 기업윤리로 스타벅스는 1998년에는 포춘지에 의해 100대 '최고의 직장'의 하나로 꼽혔으며 클린턴 대통령 또한 슐츠 회장을 초청하여 스타벅스를 윤리경영시장 규모 약 9천억~1조원. 향후 50~60% 증가 예상 인스턴트커피에 크림과 설탕을 듬뿍 넣어 진국처럼 마시던 '다방커피'의 명맥이 끊긴 뒤 원두커피와 헤이즐넛 커피가 위세를 떨치던 기존의 커피 점과는 다른 새로운 분위기를 연출하는 커피 체인점이 인기를 끌고 있다.이들 커피 체인점들은 9천억 원대의 커피전문점 시장을 놓고 치열하게 경쟁을 벌이고 있습니다. 게다가 이동식 'take-out' 커피 판매로 인한 경쟁으로 각자 독특한 맛과 방식으로 고객들을 유치하고자 하고 있다.-매장정보스타벅스에서는 점포 명을 직접 입력해서 검색할 수도 있고, 주어진 지점을 선택하여 위치정보를 알 수 있다. 주소와 연락처 등 간단한 정보와 약도를 제공하고 있다. 정보제공방식이 단순한 면이 있으므로 지도상에서 클릭을 통해 검색을 할 수 있는 등 고객들이 더욱 편리하고 비주얼하게 매장을 알 수 있는 수단이 필요하다고 판단된다.-메뉴/제품정보스타벅스에서는 매장에서 판매하는 메뉴소개가 아닌 커피 제품에 대한 소개가 되어 있다. 취향에 따라 구분하여 맛과 특징, 시음 요령이 설명되어있어 커피 매니아에게는 유용한 정보일 것이라 사료된다. 그러나 매장에서 판매하는 메뉴소개는 되어 있지 않고 있어 메뉴에 대해서 알고 싶어 사이트를 방문하는 고객들이 불편해 할 소지가 있으므로 이를 위한 메뉴소개가 필요하다.-부가서비스스타벅스에서는 커피의 전설과 구전, 재배 지역은 물론 스타벅스의 고유한 커피가 되기까지 커피 로스팅과 블랜딩에 대한 설명을 하고 있다. 커피관련 용어설명과 커피추출기구 등 여러 상식들을 설명하여 커피에 관심이 없었던 사람들에게도 충분한 인지가 될 수 있도록 하고 있다.이뿐이니라 맛있는 커피 만들기도 설명하고 있어 이용자들이 집에서도 커피를 즐길 수 있도록 하고 있다. 단 이러한 것들을 사진 등의 이미지 삽입으로 비주얼하게 보여주었으면 하는 아쉬움이 든다. 새로운 제품소개나 이벤트 등을 웹진, 뉴스레터 등의 수단을 통해 제공한다면 더욱 고객 중심의 서비스를 제공할 수 있을 뿐 아니라 를 찾고 교육시키는 것도 쉽지 않다. 이 분야는 하워드 슐츠회장이 세계경영전략담당(Chief global strategist)이란 타이틀을 갖고 직접 챙길 정도다. 스타벅스의 품질과 문화를 그대로 이전하기 위해서다. 해외로 뻗는 스타벅스의 성공여부는 결국 '품질유지와 문화이전'의 성공여부로 판가름 날 전망이다.스타벅스커피 코리아는 "현재 38개인 매장을 올해 말까지 60개로 늘리고 2004년에는 150개의 점포망을 구축한다."는 야심 찬 계획을 세워놓고 있다.스타벅스 커피 코리아는 올(2002년) 매출목표를 500억원(영업이익 50억원)으로 잡았다. 이는 2년전(2000년 매출 86억원)의 약 6배, 지난해(매출 260억원, 영업이익 20억원)보단 2배나 많은 파죽지세로 성장하는 국내 스타벅스의 저력을 유감없이 과시하고 있다.4. 표적시장의 정의: 상기 목표를 효과적으로 달성하기 위해 주 고객으로 삼았던 고객들을 - 시장세분화 과정과 함께 - 묘사하고, 표적시장을 그렇게 선정한 이유를 기술함.스타벅스의 조사에 따르면, 소비자들이 인근 쇼핑몰에 가는 횟수는 한달 평균 3.7번, 비디오 가게에 가는 횟수는 2번인데 비해, 스타벅스팬들이 스타벅스를 찾는 횟수는 무려18번이다. 스타벅스는 어느 기업보다 강한 고객의 로열티(충성심)를 확보하고 있다. 스타벅스는 아직 장이 넓다고 본다. 워싱턴지역의 고급커피수요가 연6550만 컵에 달하지만, 스타벅스를 비롯한 다른 커피 전문점들이 아직 반도 공급하지 못하고 있다는 것. 스타벅스는 "나머지 절반을 다 차지한다는 것이 우리의 목표"라고 밝혔다.스타벅스의 주 고객대상은 20대 초반 ～ 30대 초반의 대학생 및 직장 여성이다. 경험은 사람마다 다를 것이라고 생각합니다. 그러나 우리는 고객들에게「제3의 장소」를 제공해 주려고 노력합니다. 현대인들은 전례 없이 바쁘고 스트레스를 받으면서 살아가고 있습니다. 「제3의 장소」란 가정과 직장의 중간쯤 되는 곳으로 개인적인 시간을 가지고, 휴식을 취하면서도 친구와 만나서 소속감도 느낄 수 정에 참여하는 기업과 개인들의 집합으로 인터넷에서는 거래되는 상품에 따른 유통 방식을 고려해야 한다.최고로 신선한 커피임을 보증하고 최상의 품질관리노력을 고객에게 전달하는 원두커피메이커에 부착된 타이머! 스타벅스의 고객가치 창조 및 전달노력의 메신저!스타벅스는 기존의 커피음료시장에서 이제까지 충족되지 못했던 소비자의 욕구를 발견하고 이를 만족시키는 제품과 서비스를 개발하였다. 기존 커피 음료시장은 저가격 일용품 시장과 인스턴트식 커피시장이 대부분이었으나, 스타벅스가 커피제품에 고급스러움과 편안한 공간을 제공해 주는 차별화를 통하여 새로운 시장을 선점한 것이다. 스타벅스는 최상의 커피품질을 위해 커피원료를 구매하는 단계부터 배송, 가공, 판매에 이르기까지 전 과정을 직접 관리하는 전사적인 노력을 기울이고 있다. 수많은 커피 바이어들이 세계 각지를 여행하며 원산지보다는 품질 위주의 커피를 찾아내고 수십 년 간의 원두 감정 경험을 토대로 그 중 가장 훌륭한 원두만을 선택한다.스타벅스는 커피에 인공적인 향을 첨가하지 않을 뿐만 아니라, 신선한 커피를 공급하기 위해 1주일이 넘은 원두는 사용하지 않으며, 신선도를 유지하기 위해 추출 후 1시간이 지난 커피는 폐기 처분하며 고객들이 이를 확인할 수 있도록 원두메이커 앞에 타이머를 달아 놓았다.즉, 1주일이 지난 원두와 1시간 지난 커피를 폐기함으로써 고객의 건강을 생각하는 철학이 원두커피메이커에 부착된 타이머를 통해 물리적 증거로 제시되어 고객의 신뢰를 마음속에 깊이 뿌리내리게 하는데 성공한 것이다.촉진 전략(Promotion Mix)기업이 소비자의 욕구에 맞는 제품을 개발하고, 소비자가 쉽게 접근할 수 있는 유통 경로를 통해 적당한 가격에 시장에 투입한다 하더라도, 소비자에게 제품을 알리고 권유하여 구매를 자극하는 촉진 활동이 없으면 최종적인 판매는 이뤄지지 않는다. 촉진의 중요성은 특히 시장 경쟁이 치열해짐에 따라 더욱 커지며, 표적 소비자로부터 기업이나 제품에 대해 호의적인 반응을 얻은 커뮤니케이션이 더욱 활발해져야자들이 일하기 가장 좋은 기업'으로 뽑히는 영광을 차지했던 기업! 내부고객 만족을 통한 고객만족의 경영철학을 철저히 실천하여 성공한 기업! 금년 회계연도 시작 후 7월 29일 현재까지 43주 동안 세계적으로 1,021개 점포가 증가하여 총 4,522개 점포를 가지고 있으며, 전년대비 23% 증가한 2조8천600억원의 매출을 올린 기업! 이것이 하워드 슐츠(Howard Shultz)선장에 의해 운항되는 '스타벅스'호이다.스타벅스는 고객이 부족함을 느끼는 편익을 연구하여 그 편익상품 및 서비스를 제공하고, 커피를 마시는 고객들에게 커피라는 상품 이외에 감성적이고 미학적인 스타벅스만의 분위기와 이미지를 제공하며, 내부고객의 만족을 통한 고객만족의 경영철학을 철저히 실천하여 성공을 하였다. 최고로 신선한 커피임을 보증하고 최상의 품질관리노력을 고객에게 전달하는 원두커피메이커에 부착된 타이머! 스타벅스의 고객가치 창조 및 전달노력의 메신저! 스타벅스는 기존의 커피음료시장에서 이제까지 충족되지 못했던 소비자의 욕구를 발견하고 이를 만족시키는 제품과 서비스를 개발하였다.기존 커피 음료시장은 저가격 일용품 시장과 인스턴트식 커피시장이 대부분이었으나 스타벅스가 커피제품에 고급스러움과 편안한 공간을 제공해 주는 차별화를 통하여 새로운 시장을 선점한 것이다. 스타벅스는 최상의 커피품질을 위해 커피원료를 구매하는 단계부터 배송, 가공, 판매에 이르기까지 전 과정을 직접 관리하는 전사적인 노력을 기울이고 있다.-일상생활에서 벗어나 커피 한잔의 여유를 느끼게 해준 감성적 미학적 마케팅스타벅스의 커피숍에는 일주일에 약 천만 명의 손님이 오고 있으며, 이들은 한 달에 평균 18번을 스타벅스에 들르며 이 가운데 10%는 하루 두 차례씩 방문하는 매니아들이다. 사람들은 스타벅스 커피 한잔을 들고 다님으로써 '나는 최고의 품질을 찾는 고상한 사람'이라는 자부심을 갖는다. 그것은 가정과 직장을 바삐 오가며 제대로 쉴 곳이 없던 미국인들에게 강렬한 향의 커피와 잔잔한 음악, 조명이 깔린 문화적 공정했다.

경영/경제| 2004.03.24| 15페이지| 2,500원| 조회(1,124)

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