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문화관광상품으로서 강릉단오제의 발전방안

문화관광 상품으로서 강릉단오제의 발전 방안- 세계 유사 문화축제와 비교하여 -Contents1서 론연구의 배경 연구의 목적 연구의 방법 및 범위2이론적 고찰문화관광의 개념 특징 및 유형 영향 문화관광 상품3강릉단오제와 세계 유사 문화축제의 비교강릉 단오제 세계 유사 문화축제4결 론서론 – 1. 연구의 배경문화는 공유되고, 학습되고, 축적되며 하나의 전체를 이루고 있고 항상 변화한다. 또한, 한 국가, 사회의 정신세계를 반영하므로 발전 및 공유하는 방법이 매우 중요! 사실성과 지속성을 지닌 지역의 생활문화, 지역주민과의 교류, 체험 등 '삶'이라는 문화의 본질을 찾는 것이 요구되어짐 문화관광은 지역문화를 통해 관광 및 경제의 활성화를 도모함과 동시에 지역의 균형 발전을 위한 수단으로 주목 받고 있다. 문화의 상품화를 위한 가장 좋은 방법이 바로 지역축제라고 할 수 있다.이제까지의 축제와는 다르게 축제가 가지는 본질이 깨지지 않도록 유지하고 발전시킬 필요성이 제기됨 단순한 지역축제가 아닌 지역의 문화를 반영한 문화축제로 개선시키기 위한 연구서론 - 2. 연구의 목적강릉단오제는 2005년 유네스코 세계 무형문화유산에 등록됨으로써 세계적으로 그 가치를 인정받았다. 그러나 세계 무형문화유산으로서 외래 관광객의 유치, 지역주민의 의식, 질서유지, 리키지 현상 등은 지금도 계속되고 있다.본 연구에서는 세계의 유사 문화축제와 강릉 단오제를 비교하여 강릉 단오제가 가지는 문제점을 도출하고, 인접 지역 및 강릉의 기타 문화관광 상품과 연계하는 방안을 제시하고자 한다. 문화관광 상품으로서 전통성과 역사가 살아있는 강릉단오제를 만들고, 관광도시로서의 강릉지역의 위상을 높일 수 있는 방안을 제시하는 것을 목적으로 한다.서론 – 3. 연구의 방법 및 범위연구의 방법문헌조사와 사례조사서 론이론적 고찰비교분석강릉단오제세계 유사 문화축제문제점 도출발전방안 제시결 론내용적 범위연구흐름도 참조공간적 범위강릉시 일대시간적 범위강릉단오제 축제기간이론적 고찰1. 문화관광의 개념소비하는 관점에서의 관가 지역 및 국가의 발전을 도모할 수 있는 관광활동'2. 문화관광의 특징 및 유형(1)문화관광 특징1관광객은 대체로 전문직 종사자들이며 관광경험이 풍부 - 인식수준과 소비수준이 높아 지역사회에 미치는 경제적 효과가 큼2관람형 보다는 접촉, 참여, 교류를 통한 지식확대 및 교육적 효과 추구3부대시설의 필요성이 크지 않음 - 각 지역은 나름대로의 경쟁력을 확보4부정적인 특징 - 문화관광 수요의 증가가 문화의 획일화 및 상품화를 야기할 가능성이 있다2. 문화관광의 특징 및 유형(2)문화관광 유형과거의 문화와 함께 현대적인 문화시설을 관광함으로써 문화의 발전과정 이해현대문화시설관광종교발상지, 순교지 및 종교적 의의가 깊은 곳 순례종교문화관광타 민족과는 다른 전통적인 삶을 재현전통생활체험관광특정 분야에 대한 배움의 욕구 충족역사교육여행타 민족과 다른 민속 예술적 성격 특화민속예술관광유ㆍ무형의 문화적 유적을 관광하면서 한민족의 우수성과 민족적 자긍심 회복문화유적관광특 징유 형3. 문화관광의 영향ㆍ각종 환경오염 유발, 쓰레기 처리 문제 ㆍ동ㆍ식물의 생태변화 ㆍ교통혼잡 및 소음공해와 건축공해ㆍ하부구조의 개발에 따른 생활환경 수준의 개선환경적 영향ㆍ문화적 갈등 ㆍ외국인, 외지인의 영향으로 인한 위화감 조성 ㆍ가치관의 혼란 ㆍ매춘, 도박, 약물중독 등 범죄의 증가 ㆍ문화의 상품화로 인한 변질 ㆍ퇴폐풍조 고조ㆍ교육적 효과 ㆍ정보교환 촉진 ㆍ사회, 인종, 종교적 장벽 타파 ㆍ새로운 사상의 도입 ㆍ전통문화 예술의 발전 ㆍ향토애 고취사회ㆍ문화적 영향ㆍ외화 유출(리키지 현상) ㆍ통화팽창 유발 ㆍ토지가 상승에 따른 부동산 투기 유발 ㆍ타 산업에 대한 고용의 불안정성 ㆍ외지 자본에의 의존에 의한 대외종속의 우려ㆍ외화획득 ㆍ고용창출 ㆍ소득의 증대 ㆍ경제구조의 개선경제적 영향부정적긍정적구분4. 문화관광(자원) 상품(1)문화관광 자원이란?민족문화의 유산으로서 보존할 만한 가치가 있고, 관광매력을 지닐 수 있는 자원 역사적, 예술적, 학술적 가치는 물론, 관광욕구 충족이 가능해야 한다.문화관광 상제의 비교1. 강릉 단오제(1)강릉단오제의 역사와 의미영동지역 최대의 축제로서 1967년 중요 무형문화재 제13호로 지정된 강릉단오제는 신앙심이 표출된 문화행위라고 할 수 있다. 과거에는 열흘 동안 관속, 무당, 지방민 등 수백 명이 제사에 참가하였고 수만명의 관중이 몰렸다고 한다. 단옷날에 지내는 제사에 불과하지만 넓은 의미에서는 축제이며 그 준비과정 및 규모가 대단히 크다. 일제강점기를 지내면서 강릉단오제의 내용이 심각하게 훼손되었음에도 불구하고 중앙시장 상인들을 중심으로 명맥을 이어오게 되고, 현재 장소로 이전하게 되었다. 1975년부터 민간단체인 강릉단오제 위원화가 구성되어 민간에서 주관하는 민중의 축제로 자리잡게 되었다. 농촌문화를 기반으로 한 축제로 시작되었으나 산업화의 영향으로 오늘날에는 도시축제의 면모도 함께 지니고 있다. 급속도로 현대화되는 과정에서 민속문화가 쇠퇴함에 따라 전통문화 전승의 통로이자 체험적 교육현장으로 그 중요성을 인정받고 있다.1. 강릉 단오제(2)대관령 중심의 공동체 신앙을 바탕으로 한 사회 통합의 지역축제제의형 신앙축제강릉단오제의 성격1농업과 어업의 풍요를 비는 생산축제, 활발한 물자교류를 위한 행로의 안전을 기원하는 생업형 축제생업형 생산축제2가면극과 농악 등 민속예술 기량을 발휘하는 연행축제연행형 예술축제3씨름과 그네 등 각종 놀이와 게임을 통해 주민들이 신명풀이를 하는 오락축제놀이형 신명축제4단오풍속에 따른 절기음식과 놀이를 즐기는 정기적인 명절축제명절형 절기축제51. 강릉 단오제(3)분권적 : 민간단체들이 자발적으로 참여함으로써 사회적 분권의 기능을 갖는다 통합적 : 계층과 신분의 차이를 초월하여 지역민과 타 지역민 등 전 국민이 함께 참여한다 신앙적 : 전통적 민간신앙의 전반적 모습을 보여줌으로써 전통 신앙을 계승하는 기능을 갖는다사회적 기능1강릉단오제의 기능김유신 장군, 범일국사, 정씨녀와 같은 역사적 인물들의 신화적 상징은 지역신앙의 역사적 정통성과 진실성을 확보하여 주민의 자긍심과 향토애를 드높이는 계기가 된고 경제적 이윤의 창출과 더불어 다양한 상품의 정보교환을 가능하게 하는 난장이 펼쳐진다. 이러한 난장은 단순히 시장을 지칭하는 것이 아니라 난장(orgy)의 형식을 통하여 무질서와 혼돈을 경험하는 축제의 한 형식이 된다. 최근에는 세계 각국의 민속품을 판매하는 장도 함께 열리고 있다.전국 최대 규모의 난장강릉단오제는 제의행사를 전통 그대로 보전하여 전승하고 축제 기간 동안 단오부채 만들기, 관노가면극 탈 그리기, 수리취떡 만들기, 신주 빚기, 창포물에 머리감기 체험, 전래놀이 등 전통사회의 '삶' 그 자체 , 문화를 체험할 수 있는 다채로운 체험프로그램이 마련된다. 사전 신청을 받아 진행되는 것이 아니고 방문객 모두가 체험할 수 있도록 되어 있어 더욱 가치있는 체험 프로그램이라 할 수 있다.전통사회의 '삶'을 전승하는 체험 프로그램2. 세계 유사 문화축제(1)중국의 용선제의미기원전 3세기 경 중국 초나라의 애국시인이자 정치가였던 굴원을 기리기 위해 시작되었다. 용 모양의 배를 타고 양쯔강에서 벌이는 경주에서 축제의 이름이 유래되었다.성격굴원의 시신을 찾기 위해 양쯔강을 헤메던 조상을 기리기 위해 후손들이 모여 만들어 낸 축제로 지역민들의 단합을 도모하는 제의적 성격과 축제적 성격을 동시에 지닌다.내용축제날이 되면 고향을 떠났던 사람들도 모두 모여 쫑지를 만들어 강물에 던지거나 서로 나누어 먹으며 강이나 바다에 배를 띄운다. 단오날 아침 사람들은 깨끗한 쑥으로 목욕하고, 굴원사당에 추모를 드린 뒤 강가로 모여 오색 깃발을 올리고 용의 머리를 앞세운 긴 배를 띄우고 수상경주를 펼친다. 또한 각종 기념품과 만두 모양의 음식을 파는 간이상점들이 '난장'을 이룬다.2. 세계 유사 문화축제(2)일본의 기온 축제의미869년 고대 일본 전국에 돌았던 전염병과 악귀를 퇴치하기 위해 기원했던 기온 어령회에서 비롯되었다. 일본 중요 무형민속문화재로서 인도에서 전래된 우두천왕을 제신으로 하고 매년 7월 1일부터 한달 간 축제가 계속된다.성격신을 태운 가마(오미코시)를 중심으로 이루. 세계 유사 문화축제(4)의미18세기 중엽의 네팔 왕 프라카샤가 쿠마리 여신의 신격을 부정하고 수도 밖으로 내쫓고 신당을 파괴한 후, 흉년과 역병이 들었고, 이유가 쿠마리 여신을 모독한 데에 대한 응징이라 생각하여 그 후로 신에게 굴복한다는 의미의 제례를 베푼 것이 시초이다.네팔의 쿠마리제성격왕으로부터 쿠마리 여신의 종속과 지배를 받는다는 상징적 의식으로 막을 내리는 쿠마리제는 제의적 성격이 매우 강하고, 뿌리를 지켜서 이어가고 있는 실제 쿠마리 여신이 존재하고 이에 대한 지역민들의 변질되지 않는 믿음을 통해 볼 때, 강한 신앙적 성격을 갖는다.내용8월 대보름날 축제가 시작되는데, 나무로 만들어진 전차 한가운데 가마가 놓여있고, 이 가마 안에는 네팔 최고 신인 쿠마리가 앉아 있는다. 행렬이 시작되면 모여든 인파가 쿠마리 여신에게 꽃과 동전을 던지고 복을 빈다. 실존 인물을 대상으로 하여 제의적 의식이 진행되고 그 축제의 본질과 뿌리가 변질되지 않고 오랜 기간 지속되어 왔다는 것이 매우 독특하다.3. 강릉단오제와 유사축제의 비교ㆍ단오의 특성을 살린 기념품의 부족 ㆍ축제에 참여하는 지역민들에게 단오에 대한 실체적 교육 부족 ㆍ전통 제례에 대한 프로그램에 있어서의 '체험 기회'의 부족단점ㆍ민간단체에서 주도하여 행정기관이 협력하여 이루어지는 전통 문화축제 ㆍ민속 신앙과 놀이의 원형 그대로를 보존하여 계승ㆍ발전시킴 ㆍ유네스코 세계 무형문화재로 등록된 만큼 세계적으로 가치가 인정됨 ㆍ다양한 놀이 프로그램과 체험프로그램이 있음 ㆍ하나 이상의 상징물과 각각 다른 설화를 가지고 있어 문화상품으로서의 가치인정 ㆍ난장을 통한 세계 및 지역 축제와의 차별화장점내 용강릉단오제의 장ㆍ단점3. 강릉단오제와 유사축제의 비교유사 축제로부터 배울 점쿠마리제ㆍ외래 방문객 유치 ㆍ방문객에게 독특한 축제문화를 몸소 체험할 수 있도록 함 ㆍ지역 주민들이 갖는 축제에 대한 높은 의식시눌록 축제ㆍ축제에 참여하는 지역 주민들의 애향심과 자긍심 ㆍ전통 의례에 거의 모든 사람들이 제한 없이 참여할 수 있음

경영/경제| 2009.12.13| 28페이지| 1,000원| 조회(428)

PPT, 문화관광, 지역문화, 생활문화, 강릉단오제

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호텔업, 여행업의 마케팅 일반 개요

제1장 호텔마케팅1. 호텔마케팅의 개념호텔이란 일정한 지급 능력이 있는 사람에게 객실과 식음료를 제공할 수 있는 시설을 갖추고 예의가 바른 종사원이 조직적으로 서비스를 제공하고 그 대가를 받는 기업(김재민ㆍ신현주, 1991)으로 일반 재화를 판매하는 기업과는 마케팅 차원에서 차별화를 갖고, 무형의 서비스가 주된 상품이 되므로 인적자원에 의한 의존도가 높다고 할 수 있다. 또한 호텔은 신규, 기존, 단골 고객의 needs와 wants를 파악하여 그에 상응하는 서비스 재화를 생산해야 하므로 시설 개선과 서비스 자세 확립 등 마케팅의 역할이 산업재를 생산하는 기업보다 크다고 할 수 있다.따라서 현대 호텔은 상품의 판매에 앞서서 고객의 심리와 행동에 대해 면밀히 조사ㆍ분석하고, 고객과의 커뮤니케이션 채널을 확보하고 호텔의 브랜드충성도와 이미지 구축에 대한 마케팅 계획을 수립해야 한다.일반적으로 호텔 마케팅은 관광 사업에 관련된 마케팅 활동이라 볼 수 있고, 일반 기업의 상품판매를 위한 마케팅 활동과는 유통과정, 가격믹스, 판매촉진방법 등에 있어서 차별성과 특수성을 갖는다. 호텔 마케팅은 주로 판매계획, 관광객 시장조사, 판매경로 전략, 요금정책, 광고관리, 판매촉진, 인적자원 관리, 비용 및 패키지 상품 관리 등의 내용으로 구성된다.호텔 마케팅 관리는 호텔기업의 목표를 달성하기 위해 호텔기업의 마케팅 활동을 분석, 계획, 실행, 통제하는 일련의 과정(차길수ㆍ윤세목, 2006)을 말한다. 호텔 마케팅관리의 개념은 기업의 마케팅 활동을 관리한다는 개념적 측면에서는 일반 기업과 크게 차이점이 없지만, 앞서 언급한 호텔 서비스와 재화는 일반 기업과 다른 특성을 갖기 때문에 접근 방법이 달라져야 한다.2. 호텔마케팅의 특성호텔 서비스 마케팅의 특성은 보통 서비스의 무형성, 고객 지각의 위험성, 호텔사업의 계절성, 공급과 수요의 동시성의 네 가지로 구분할 수 있다. 즉, 일반 마케팅과 호텔마케팅의 차이점은 무형성, 재고의 불가능, 이질성, 생산과 소비의 동시성, 고객의 욕구 파 계절성(Seasonality)도심지에 위치한 상용호텔의 경우에는 계절성의 영향을 크게 받지 않고, 다만 주말과 주중에 따라 객실의 수요가 달라진다. 그러나 휴양지에서는 계절적인 영향으로 인해 성수기와 비수기의 격차가 심하여 수요와 공급의 조화가 이루어지지 않고 있다. 따라서 관광시설 이용의 정점과 최하점상의 평준화를 기하기 위해 동시화 마케팅(손대현, 1988)을 선택하고 있고 대표적인 대안 방법의 하나가 바로 성수기-비수기의 차등 요금 적용이라 할 수 있다.4) 생산과 소비의 동시성동시성은 서비스재화의 생산, 소비과정에 서비스 요원, 서비스 시설, 안내자 등이 함께 참여해야만 서비스재의 생산ㆍ소비가 이루어지는 것(김재진, 1990)을 의미한다. 즉, 호텔의 객실, 식음료 업장 등은 그것만으로는 서비스 재화라 할 수 없고 여기에 인적 자원의 서비스가 첨가되고 이를 소비하는 고객이 있을 때에 비로소 서비스 재화라 할 수 있는 것이다. 따라서 호텔 마케팅은 이러한 생산과 소비의 불가분성을 고려하여 서비스 마케팅을 수립해야 한다.5) 고객의 지각 위험성일반 제품의 마케팅과 서비스 마케팅의 중요한 차이점으로 이는 고객이 서비스를 구매하고자 할 때 상품에 대한 지각의 위험성이 높은 것을 말한다. 서비스 자체가 눈에 보이지 않고 인적 자원을 통해 이루어지기 때문에 고객은 미리 서비스에 대한 질, 가치 등을 평가ㆍ지각할 수 없다. 또한 이러한 특성으로 인해 아무리 좋은 서비스를 제공한다 해도 개별 고객의 특성에 따라 서비스에 대한 평가가 달라질 수 있다. 따라서 호텔 마케터는 이러한 고객 지각의 위험성을 감소시키기 위해 인적 자원에 대한 서비스 교육 등에 대한 마케팅도 계획해야 한다.3. 호텔 마케팅의 시장세분화1) 호텔상품에 의한 시장세분화호텔 상품에 의한 시장세분화는 크게 객실부문, 식음료 부문, 부대시설 부문으로 이루어진다.먼저, 객실부문의 수입은 호텔 경영에 있어 가장 큰 비중을 차지한다. 근래 호텔경영이 객실수입 외에도 식음료, 연회 등에 많은 비중을 두고 있으텔이 수동적으로 대처하는 수요로서 일차적 수요로 볼 수 있고, 창조적 수요와 미래 수요는 시장 환경의 변화에 따라 호텔 상품을 구매하는 소비자 집단의 선호를 알아내어 호텔이 능동적 수요를 창출해 나가야 하는 수요로서 이차적 수준의 수요라고 할 수 있다.3) 고객 지위에 의한 시장세분화호텔 고객의 욕구는 그들이 속한 사회적ㆍ경제적 집단에 따라 달라질 수 있다. 그래서 통계적으로 이용 가능한 사회 경제적 자료에 의해 호텔 시장을 4개의 고객군 즉, 상류, 중상류, 중류, 하류로 구분할 수 있다. 그러나 이러한 세분화 방법에서 중요한 점은 단순한 4개의 분류가 아닌 고객들이 그 환경에 의해 속하는 집단에 따라 세분 시장에 달라진다는 것이다. 그러므로 어떤 경우에는 고객들이 기업 형태의 고객으로 변할 수 있음을 명시하고, 시장 세분화가 이루어져야 한다.4. 호텔 마케팅 환경호텔업은 유ㆍ무형적인 서비스를 중심으로 마케팅을 수행하므로 일반적인 제품의 마케팅 활동보다 더욱 환경적 영향력에 민감하다.(서성한ㆍ 최덕철ㆍ이신모, 1997) 즉, 관광서비스가 가진 여러 가지 특성상 외부환경변화는 관광기업에게 매우 심각하고 직접적인 영향을 미친다.호텔마케팅 활동에 있어 우선적으로 해야 하는 일 중의 하나는 바로 마케팅 환경의 분석이다. 호텔은 다양한 주변 환경으로 둘러싸여 있고, 상호 유기적인 관계에서 영향력을 받는다. 호텔마케팅 환경도 거시적 환경과 미시적 환경으로 둘러싸여 있다. 호텔마케팅 시스템(차길수ㆍ윤세목, 2006)은 호텔마케팅 계획의 핵심으로 호텔의 마케팅 목표를 달성하기 위한 시장의 세분화, 목표화, 정위화를 비롯한 마케팅 믹스 전략을 의미한다.1) 거시적 환경호텔 마케팅의 거시적 환경은 호텔의 미시적인 환경요인들에 직접적 영향을 미치는 광범위한 환경을 의미한다. 거시적 환경요인은 크게 인구통계, 경제, 정부, 문화, 사회, 기술 요인으로 구분(차길수ㆍ윤세목, 2006)할 수 있다.인구 통계적 환경요인은 인구의 규모와 밀도, 지역, 연령 등과 같은 통계적인 요인으로 는 동종 호텔들을 말한다. 호텔은 초기 투자비용이 높고, 자금 회수기간이 길어 호텔 산업이 밀집하여 이루어지는 일은 드물다. 그러나 최근 들어 호텔에 대한 인식 변화와 주5일근무제로 인한 관광행동의 확산 등으로 인해 리조트 형식의 대규모 숙박단지가 건설됨에 따라 호텔산업의 경쟁도 다시금 치열해지고 있는 실정이다. 호텔 마케터는 이러한 경쟁사와의 비교우위를 점유하기 위하여 마케팅 수립 시 반드시 경쟁사의 변화, 추세 등에 대한 면밀한 조사를 해야 할 것이다. 금융기관은 호텔 기업 운영을 위한 자금을 조달하는 기관이나 단체를 의미하고, 일반적으로 이러한 호텔의 미시적 환경요인의 변화는 호텔 마케팅 계획에 직접적인 영향을 미친다.제2장 여행업 마케팅1. 여행업 마케팅의 개념여행업의 마케팅은 일반 마케팅을 토대로 하여 여행사의 특성에 부합되게 한 특수마케팅의 하나로서 여행사가 생산하는 여행상품을 여행객에게 보다 효율적으로 공급하기 위한 마케팅 믹스의 선정에 관한 접근 노력이라 할 수 있다. 즉, 여행사가 여행객의 욕구를 만족시키기 위하여 여행상품과 서비스를 개발ㆍ생산하여 여행 수요를 충족시키는 조직적인 경영활동인 것이다.여행 내용이 다양화되고 있는 현대에서는 여행사가 여행상품을 주문생산하거나 또한 주문과는 관계없이 예상판매량과 수요에 대처하여 여행상품을 생산ㆍ판매하고 있다. 물론 이처럼 여행업이 다양한 여행수요에 대응해 나가기 위해서 각종 여행상품을 다양하게 생산하고 있으나 보다 양질의 여행상품을 생산하기 위해서는 일차적으로 합리적인 상품화 기획에 노력을 경주하여야 한다. 이는 상품화기획이 해당 여행사의 경영성쇠에 크게 영향을 미칠 중요한 사안이 되기 때문이다. 대체로 여행상품에 대한 포괄적인 통제 기획은 여행상품기획, 여행상품개발, 그리고 여행상품의 가격결정 등의 세 부문으로 구성되며 우선적으로 여행상품개발의 전제가 된다. 또한 여행 상품의 개발 계획이 중요한 이유는 여행업 마케팅을 하는 가장 최고의 목표가 바로 효과적이고 효율적인 여행상품의 개발에 있기 때문이다.은 환경영향성정치, 경제, 사회, 문화, 전쟁, 자연환경 등 다양한 환경에 영향을 받고 있어 마케팅 전략 수립 시 다양한 대안의 검토가 요구된다.다양한 결합성다양한 관광매력물의 결합이 가능하고, 이에 따라 마케팅 계획을 수립할 때에도 다양한 소재와 방법들의 결합이 가능하다.비지속성일반 마케팅과 달리 상품의 소멸성과 계절성 등으로 인해 지속적으로 추진하기 어렵다.따라서 여행업의 마케터들은 이러한 여행업 마케팅의 특성을 고려하여 마케팅 계획을 수립해야 하고, 이를 통해 마케팅의 효과를 극대화해야 한다.3. 여행업 마케팅의 시장세분화1) 여행시장 세분화의 개념여행사의 마케터들이 시장을 세분화하려는 이유는 시장 세분화를 통해서 여행자의 욕구, 구매동기들을 보다 정확히 파악하기 위함이고, 빠르게 변화하는 시장수요에 창조적으로 대응할 수 있는 마케팅 전략을 세우기 위함이다. 또한 경쟁기업의 상황을 분석하고, 자사 및 타사의 강ㆍ약점을 분석하여 보다 유리한 시장을 선택할 수 있기 때문이다. 따라서 여행시장 세분화란 총체적으로 이질적인 여행시장 속에서 비교적 동질적 수요를 가진 여행 집단을 선정하여 이를 목표 시장으로 정하고, 그 시장의 필요와 욕구를 충족시킴으로서 이윤을 확보하려는 것으로 정의할 수 있다.2) 여행시장 세분화 단계여행시장의 세분화 단계는 먼저 여행 행동의 전체적인 동향을 탐색하는 것으로 시작된다. 그리고 여행행동의 트랜드가 분석이 되면 각 트랜드에 따른 세분화가 이루어지고, 앞서 설명한 변수에 따른 집단을 구분ㆍ묘사하게 되고, 집단의 행동 유도에 의한 전략 수립의 과정으로 구분할 수 있다. 따라서 마케팅전략 또는 관광 상품 판매 전략을 전개함에 있어 여행시장을 하나의 시장으로 보지 않고, 다수의 이질적인 시장으로 구성되어 있다는 가정 아래, 이 가운데 특정 시장의 필요와 욕구에 부응할 수 있는 상품을 제공하려고 하는 시장세분화 전략이 중요시 되었다.(이명식, 2006)여행시장에서 동질적 시장을 찾기 힘들고, 유사한 구매습관을 가지고 있는 다양한 부분시장에 있다.

경영/경제| 2009.12.13| 10페이지| 1,000원| 조회(298)

관광마케팅, 호텔마케팅, 동시성, 여행사마케팅, 무형성, 이질성

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마케팅환경

목 차Ⅰ. 서 론1Ⅱ. 본 론11. 기업환경1가. 기업환경의 의의1나. 현대기업과 마케팅환경 관리22. 마케팅 환경의 의의3가. 거시적 환경3나. 미시적 환경53. 호텔 마케팅환경7가. 거시적 환경7나. 미시적 환경8다. SWOT분석84. 여행업 마케팅 환경9가. 여행시장의 불확실성9나. 여행업의 마케팅환경9Ⅲ. 결 론10 11그림ㆍ표 목차 불확실성의 분류2[그림 2-1] 기업과 환경의 관계1[그림 2-2] 마케팅 환경 요인3[그림 2-3] 기업의 내부 환경5[그림 2-4] 호텔마케팅환경7[그림 2-5] 여행업 마케팅 환경9Ⅰ. 서 론오늘날의 기업은 여러 가지의 환경요인 속에서 활동하게 된다. 기업경영의 꽃이라 할 수 있는 마케팅활동은 특히 환경요인의 여러 가지 제약을 받는다. 마케팅활동이 환경제약을 가장 많이 받는 이유는, 마케팅 관점의 발전에 따라 이제는 고객만이 아닌 사회전반적인 영향력을 두루 고려해야 하기 때문이다. 기업은 기업의 이윤을 효율적으로 창출하면서도 거시ㆍ미시적인 환경에 부정적인 영향을 최소화하고, 긍정적인 영향을 미쳐야 한다.관광기업은 일반 재화를 생산ㆍ판매하는 기업과는 달리 무형의 재화인 서비스를 주 상품으로 판매한다. 서비스 상품은 환경의 변화에 따라 민감하게 변동되어진다. 따라서 관광기업에서는 기업환경의 변화를 세심하게 파악ㆍ분석하여 기업 마케팅 활동에 반영해야 한다.여기에서는 일반적으로 마케팅 환경에 대하여 살펴보고, 대표적인 관광기업이라 할 수 있는 호텔과 여행사의 마케팅환경에 대하여 살펴봄으로써 효과적인 마케팅계획을 수립할 수 있는 초석을 마련하고자 한다.Ⅱ. 본 론1. 기업환경가. 기업환경의 의의기업환경(Business Environment)이란, 기업을 둘러싸고 있으면서 기업의 경영성과에 영향을 미치는 세력이나 조건을 의미한다. 기업과 환경은 상호 의존적이다. 기업은 다음 [그림 2-1]과 같이 환경으로부터 투입물을 받아들여 변환처리를 거치고, 이를 산출물로 전환한 후, 결과물을 다시 피드백하는 과정을 반복한다.[그림 2-1]환경요인을 가지고 있는 Ⅳ구획의 경우가 가장 불확실성이 크다고 할 수 있다.마케터는 이러한 과정을 통해 기업 환경의 불확실성을 판단하여 이를 통해 기업의 마케팅 환경을 분석ㆍ예측하여 효율적인 경영계획 즉, 마케팅계획을 수립할 수 있을 것이다.나. 현대기업과 마케팅환경 관리마케팅환경의 관리란, 기업환경에 기업의 마케팅활동을 적응시킴으로써 기업 목표나 마케팅 목표를 효과적으로 달성시키려는 활동을 의미한다. 기업환경을 구성하고 있는 각 이해자 집단이 기업에 가하는 불리한 제약 요인을 극소화시키기 위하여 환경관리에 깊은 배려를 해야 한다는 것이다. 그러나 기업은 환경에 순응하는 수동적인 마케팅관리가 아닌, 기업환경을 마케팅활동에 적용하여 능동적으로 대처해 나가는 능동적인 관리활동을 해 나갈 필요가 있다. 수동적인 마케팅이 단순히 현재적인 소비자욕구를 찾아내어 이를 충족시키려는 활동이라면 능동적인 마케팅은 소비자의 잠재적인 욕구를 개발하고 창조하여 고객이 기업의 편에 서도록 하는 것이라 할 수 있다. 따라서 경영자는 마케팅활동을 위한 계획, 조직, 지휘, 조정 및 통제뿐만 아니라 환경의 관리까지 포함하여 포괄적으로 이해할 필요가 있다.2. 마케팅 환경의 의의마케팅환경이란 기업으로부터 거의 영향을 받지 않으면서, 기업에게 영향을 미치는 제 영향요인이나 제도라고 정의할 수 있다.(권익현 외, 2002) 이러한 마케팅환경은 기업에서 마케팅계획을 수립할 때, 반드시 고려해야 하는 요소가 된다. 왜냐하면 환경은 기업의 마케팅 기회요인이 될 수도 있고, 위협오인이 될 수도 있기 때문이다. 따라서 기업은 마케팅활동을 합리적으로 수행하기 위해서는 마케팅환경을 끊임없이 분석하고, 이러한 마케팅환경이 기업의 마케팅에 적응되도록 해야 한다.기업에서 고려해야 하는 마케팅 환경은 크게 거시적 환경과 미시적 환경으로 구분할 수 있다. 거시적 환경은 기업 외부적인 환경요인으로 경제적 환경, 인구 통계적 환경, 자연적, 기술적 등으로 세분화되고, 미시적 환경은 기업 내부적인 환경요인으로 경쟁자, 등으로 구성되어 있는데, 이러한 것들은 오랜 시간에 걸쳐 형성된 것이기 때문에 쉽게 바뀌지 않는 특성을 갖고 있다. 사회 전반적으로 형성된 문화적 환경은 사회를 구성하고 있는 구성원들의 소비행동과 의식수준에 영향을 미치기 때문에 마케팅의 중요한 환경이 된다. 또한 문화적 환경은 최근 들어 국제화ㆍ개방화 시대에 접어들면서 그 중요성이 더욱 고조되고 있다.예를 들어 다른 나라의 시장을 개척하여 진입하고자 할 때에 그 지역, 나라의 문화를 이해하지 못한다면 아무리 성공 잠재력이 높은 시장이라 할지라도 성공적으로 공략하기 매우 어려울 것이다. 또한 우리나라의 경우에도 각 권역별로 형성되어 있는 문화가 각각 다르다. 따라서 시장을 세분화할 때, 표적시장을 선정할 때, 반드시 고려해야 하는 것이 문화적 환경인 것이다.(4) 정치적ㆍ법적 환경정치적ㆍ법적 환경은 마케팅 의사결정에 영향을 미치는 정치이념, 권력구조, 각 정치집단이 기업 활동에 대해 갖고 있는 태도, 법률체제 등을 말한다. 일반적으로 선진국일수록 정치가 안정되어 있고, 또한 각 정치집단들의 태도나 가치관에 대한 예측이 어느 정도 가능하다.정치적 환경은 사회의 일반적인 정치풍토, 권력구조, 정치집단의 성격 등의 요인으로 구성되어 있는데, 이러한 요인들은 기업의 마케팅활동에 큰 영향을 미친다. 예를 들어, 정권이 교체되는 시기가 되면 대기업들의 이름이 각종 뉴스 및 언론의 헤드라인을 장식하게 되는데, 이런 현상이 반복되는 이유는 기업 활동을 하는 데 있어서 정치적 환경이 반영되기 때문일 것이다.법적 환경은 기업을 직ㆍ간접적으로 규제하는 환경을 말한다. 정부가 규제를 가하는 목적에는 여러 가지가 있는데, 첫째로는 기업들 사이의 공정한 경쟁을 유도하기 위함이고, 둘째로는 소비자를 보호하기 위해 법적 규제를 가한다. 또한 방만한 기업행위로부터 사회의 이익을 보호하기 위하여 기업에 대한 법적 규제를 강화한다. 요즘은 기업의 발전을 장려하여 소득수준을 향상시키고, 산업의 전반적인 발전을 촉진시키기 위해 법적 규제를 완화하는 비롯하여 재무부서, 연구개발, 회계, 구매, 생산 등과 같은 기업의 모든 부문을 고려해야 한다. 이렇게 상호 관련된 각각의 집단이 기업의 내부 환경이 되는 것이다.[그림 2-3] 기업의 내부 환경최고경영층재무부서연구개발부서마케팅부서회계부서구매부서생산부서(자료 : P. Kotler, 1991)최고 경영층은 기업의 사명, 목적, 전략 및 정책을 설정하게 되므로 마케터는 최고경영층이 결정한 계획 내에서 의사결정을 해야 할뿐만 아니라 마케팅 계획도 최고 경영층의 승인을 받은 후에 실행할 수 있다. 마케터는 또한 기업 내부의 각 부서와도 긴밀하게 협력하여 마케팅계획을 수립해야 한다. 각 부서가 맡은 업무들 즉, 재무부서는 마케팅계획을 실행하기 위한 자금조달, 구매부서는 원재료나 공급자를 설정하는 역할을 담당하고 있다. 이러한 각 부서의 업무들은 마케팅 계획 수립에 꼭 필요한 정보를 제공하게 되고, 따라서 모두 마케팅 계획과 활동에 중요한 영향을 미치게 되는 것이다.(2) 공급업자공급업자는 기업 활동을 수행하는 데 필요한 자원을 공급하는 개인이나 조직으로, 세계적으로 확산되는 자원고갈이 심해짐에 따라 마케팅 환경에서의 이들의 역할은 더욱 중요시되고 있다. 공급선의 확보 여부가 기업의 목표달성에 직접적인 영향을 미치고, 결과적으로 기업의 미래를 결정짓는 데 중요한 요인이 되기 때문이다. 공급업자는 기업과 협력적인 관계일 수도 있고, 대립적인 관계일 수도 있다. 따라서 마케터는 공급업자와 긴밀한 관계를 유지하고, 이들과의 협력을 통해 효과적으로 마케팅을 수립하고 실행할 수 있어야 한다.(3) 중간상중간상은 생산자로부터 소비자에게 제품을 전달하는 과정에서 판매ㆍ재고ㆍ위험부담 등의 기능을 수행한다. 제조업자가 직접 이러한 기능들을 수행할 수도 있지만, 많은 비용이 소요되기 때문에 이러한 기능을 전문적으로 수행하는 중간상과 협력하여 기업은 운영해나가는 것이다. 최근에는 통제의 어려움과 중간상의 마진을 줄여 저가정책을 수립하기 위해 소비자에게 직접 접근하는 ‘직접마케팅’의 방식도다. 즉, 관광서비스가 가진 여러 가지 특성상 외부환경변화는 관광기업에게 매우 심각하고 직접적인 영향을 미친다.(서성한ㆍ 최덕철ㆍ이신모, 1997)호텔마케팅 활동에 있어 우선적으로 해야 하는 일 중의 하나는 바로 마케팅 환경의 분석이다. 호텔은 다양한 주변 환경으로 둘러싸여 있고, 상호 유기적인 관계에서 영향력을 받는다. 호텔마케팅 환경도 거시적 환경과 미시적 환경으로 둘러싸여 있다. 호텔마케팅 시스템은 호텔마케팅 계획의 핵심으로 호텔의 마케팅 목표를 달성하기 위한 시장의 세분화, 목표화, 정위화를 비롯한 마케팅 믹스 전략을 의미한다.(차길수ㆍ윤세목, 2006)[그림 2-4] 호텔마케팅환경호텔마케팅시스템경쟁유통채널소비자공급자금융기관보상조직기술문화정부경제사회인구통계마케팅 전략마케팅환경요인자연가. 거시적 환경호텔 마케팅의 거시적 환경은 호텔의 미시적인 환경요인들에 직접적 영향을 미치는 광범위한 환경을 의미한다. 거시적 환경요인은 크게 인구통계, 경제, 정부, 문화, 사회, 기술 요인으로 구분할 수 있다.(차길수ㆍ윤세목, 2006)인구 통계적 환경요인은 인구의 규모와 밀도, 지역, 연령 등과 같은 통계적인 요인으로 이러한 요인은 호텔기업의 잠재적 시장매출액 및 표적시장의 성장잠재력을 예측하게 해 준다. 경제적 환경요인은 소비자의 소득수준, 지출행위, 경제의 일반적 현황을 포함하는 것으로서 경제적 환경변화는 서비스에 대한 실질 구매력을 결정하므로 매우 중요한 요인이라 할 수 있다.기술적 환경요인은 변화는 서비스 및 호텔재화의 내용을 변화시키는 힘으로 서비스 제공능력 및 고객만족과 크게 관련된다. 호텔 마케팅의 자연적 환경요인은 관련 연관기업의 자원획득, 자원의 질적 수준과 밀접하게 관련되어 서비스 수요를 결정하는 요소가 된다.사회ㆍ문화적 환경요인은 사회를 구성하는 사회구성원의 가치관 및 신념, 라이프스타일 등으로 시간변화에 따라 달라진다. 호텔기업은 지리적으로 위치하게 되는 지역사회의 문화ㆍ가치관 등에 호텔기업의 존립이 결정된다고 해도 과언이 아니다. 과거와는 달리 다.

경영/경제| 2009.12.13| 12페이지| 1,000원| 조회(619)

엔트로피, 관광마케팅, 마케팅환경, 거시적환경, 경영활동, 미시적환경

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STP(Segment, Target, Positioning)

STP(Segmentation Target Positioning) 전략Ⅰ. 서론마케팅은 소비자의 욕구충족을 실현시키는 동시에 기업에서 보다 가치 있는 재화를 만들어 시장에서 이루어지는 교환을 통해 이윤을 창출하는 것을 말한다. 기업들의 지난 변천사를 돌아보면, 과거의 기업들이 대량 생산에 의한 대량 마케팅을 하였다면, 오늘날의 기업들은 수많은 소비자들 가운데, 자사의 강점과 일치하는 소비자를 찾아내어 그들의 욕구와 필요를 정확히 파악하여 그것을 충족시키는 제품을 생산ㆍ판매하고 있다.최근 들어 급격한 시장의 변화와 고객의 기호 변화, 소비에 대한 의식변화 등으로 인해 고객들은 질적으로 더욱 우세한 제품을 선택하려고 하고, 이러한 선택의 기준은 개인적인 상황 및 성향, 시대적ㆍ문화적인 영향에 의해 상당히 다양화되어 있다. 하나의 기업에서 생산되는 재화를 통해 모든 소비자를 만족시킬 수는 없다. 따라서 기업에서는 기업의 이념과 기업에서 생산되는 재화와 가장 적합한 소비자 시장을 선택하고 그들을 주요 고객으로 선정하여 그들의 욕구를 충족시키는 최적의 재화를 생산해내는 마케팅 과정을 필수적으로 수행해야 한다.그러기 위해서는 먼저 전체 시장에서 기업에 적합한 시장을 선택하기 위해 시장을 세분화(Market Segmentation)가 이루어져야 하고, 세분화된 시장에서 적합한 시장 즉, 표적시장(Target Market)을 선정해야 한다. 이러한 과정으로 선정된 표적시장에 자사의 제품을 각인시키는 포지셔닝(Positioning)함으로써 마케팅의 4P(Price, Place, Promotion, Product)를 효과적으로 선정하여 성공적인 기업을 경영 할 수 있게 되는 것이다. 본문에서는 기업에서 성공적인 STP전략을 수립하여 최대한의 이윤을 창출할 수 있는 방안에 대해 모색하는 것을 목적으로 한다.Ⅱ. 본론STP는 과 같이 시장세분화와 표적시장의 선정, 포지셔닝의 약자로 기업에서 마케팅 전략을 수립할 때 기본 방향을 선정할 때 수행되는 작업으로 어떤 전략을 수립하느냐에 변수들로 구성된다. 마케터는 시장세분화의 목표를 수립하고 이러한 목표를 달성하기 위해 필요한 시준을 선택하고 다양한 변수를 활용하여 시장을 나누게 된다. 기준과 변수는 다음에 제시된 것 말고도 시장상황에 따라 달라지기도 하고, 기업에서 원하는 방향의 고객을 선정하기 위해 임의로 정할 수도 있다. 시장세분화의 기준과 변수기 준변 수지리적 기준(Geographic)행정구역, 도시의 크기(대ㆍ중ㆍ소도시), 주거형태, 기후 등인구통계적 기준(Demographic)연령, 성별, 소득, 직업, 교육수준, 종교, 가족 수, 생활주기, 인종,국적, 사회계층 등심리적 기준(Psychographic)라이프스타일(Lifestyle), 개성(Personality)행동적 기준(Behavioristic)추구편익, 브랜드충성도, 구매 또는 사용상황, 제품사용경험, 사용률,구매자의 상태, 제품에 대한 소비자의 태도(1) 지리적 기준지리적 요인은 소비자가 거주하고 있는 지역에 따라서 브랜드의 선호 및 구매가 달라진다는 가정 하에 사용되는 변수로 우리나라의 경우에는 대도시, 중소도시, 지방도시 그리고 시골지역에 따라 주로 접하는 매체와 선호 및 구입하는 제품들이 달라지고, 미국의 경우에도 동부와 서부, 남부 지역의 사람들이 선호하는 제품은 차이가 있다. 기업에서 어떻게 의미를 부여하느냐에 따라 기초적인 변수로 작용되기도 하고, 부수적인 변수로 작용되기도 한다.예를 들어, 맥도날드나 던킨도너츠, 베스킨라빈스는 지역의 인구 규모에 따라 1인당 소비를 계상하여 그 지역으로의 시장진입 여부를 결정한다. 또한 농기구나 비료산업체들은 도심지역보다는 시골지역을 중심으로 시장을 형성할 것이다. 관광사업체 즉, 여행사나 리조트 업체의 경우에는 지리적 기준에 의해 아름다운 주변 자연경관을 가졌다던가, 도심지역과 가까우면서 자연자원이 많이 형성되어 있는 지역을 주된 시장으로 선정할 것이다.이렇게 기업의 형태에 따라, 주 재화의 종목에 따라 지리적 기준이 중요한 세분화 기준이 될 수도 있고, 부차적인 기준으로 이 규제하는 것이 종교라고 할 수 있다. 이러한 종교는 국제관계에서 마케팅을 할 때 특히 고려해야 하는데, 각 국가에서는 자국의 국교에 따라 먹는 음식도 달라지고 선호하는 색상도 달라지며 금기시하는 규율이 존재한다. 이를 무시한 채 수립되는 마케팅 전략은 자칫 국가 간의 불화를 야기하기도 하므로 국제 마케팅을 수립할 경우에는 각 표적시장이 되는 국가에 따라 종교의 금기규율의 여부를 확인하는 것이 중요하다.④ 소득소비자의 소득 수준은 곧 구매력을 나타낼 수 있고, 시장에서의 유효수요를 측정할 수 있는 도구가 된다. 따라서 소비자들 간의 소득차이는 확실한 세분화 변수가 될 수 있다. 앞서 제시한 예에서 맥도날드가 자사에서 제시하는 행정구역의 인구가 적합하지 않을 때에는 그 지역 시장에 진입하지 않는 경우도 바로 그러한 이유에서이다. 특히 고가품에 대해서 소득은 기업에 있어 시장성의 유무를 확실히 판단할 수 있게 해 주는 척도로서 작용한다.⑤ 사회계층표적 시장의 고객들이 어떤 사회계층에 속하느냐에 관한 문제로서 이것은 단지 소득에만 국한하는 것이 아니라 직업, 교육수준, 재산 등에 의해 나타나는 사회적 지위에 의해 나누어지는 계층을 말한다. 동일한 사회계층에 속한 사람들은 일반적으로 유사한 제품을 구매하기도 하고, 상위 계층에 속한 사람들은 하위 계층의 사람들보다 가시성이 높은 제품을 선호하기도 한다. 일반적으로 백화점에서 명품관을 따로 운영하고 있는데, 상위 계층의 사람들을 표적 시장으로 하다 보니, 하위 계층의 사람들과 차별화를 원하는 그들의 욕구를 충족시키기 위한 하나의 방안이라고 할 수 있다.(3) 심리적 기준심리적 기준에는 보통 개성과 라이프스타일의 변수를 사용하는데, 심리적 기준에 의한 세분화가 중요한 이유는 어떤 제품이나 브랜드에 대한 태도와 구매 등에 있어 인간의 심리적 상황이나 요소가 크게 영향을 주기 때문이다.① 라이프스타일라이프스타일이란, “전 사회적 또는 그 사회의 한 구획이 지니고 있는 독특하고 특징적인 생활방식”이라고 정의할 수 있다. 이러로부터 유용한 광고 전략을 기획하기 위해서는 편익에 근거하여 세분화 된 시장의 인구 통계적 특성과 각 세분시장 내의 주요 경쟁사들도 함께 조사되어져야 한다.② 구매 또는 사용상황소비자들의 제품구매나 사용상황에 따라 소비자들이 기대하는 편익은 달라지고, 이에 따라 어떤 상황에서 해당 제품을 사용하느냐에 따라 시장을 세분화할 수 있다. 어떤 소비자가 동일한 제품을 사용한다고 해도, 상황에 따라 사용하게 되는 이유가 달라질 수 있다. 따라서 광고나 마케팅 전략은 상황별로 상이하게 운용되어져야 하고, 이러한 이유에서 상황에 따른 시장세분화에서는 각 상황에 맞는 전략을 수립하는 것이 중요하다.③ 사용률제품 계층의 사용률은 가장 자연스러우면서도 강력한 세분화 변수로 사용될 수 있는데, 제품의 대량사용자 즉 사용자의 상위 20%는 전체 소비량의 80%를 차지한다. 소비자들이 해당 제품을 사용하는 퍼센트에 따라 다량사용자, 보통사용자, 소량사용자로 세분화할 수 있고, 이에 따라 각 세분화된 고객층에 따라 각기 다른 광고나 마케팅 전략을 수립할 수 있다.④ 브랜드 충성도브랜드 충성도란 특정 브랜드에 대해 호의적인 태도를 가지며, 그 브랜드를 반복하여 구매하는 정도를 말하는데, 소비자의 자사 브랜드에 대한 충성도에 따라 시장을 세분화할 수 있다. 즉, 브랜드 충성도가 높은 고객시장과 자사 브랜드와 타사 브랜드를 번갈아 가며 사용하는 고객 시장,타사 브랜드만 사용하는 고객시장으로 세분화할 수 있다. 이를 통해 각 시장에 맞는 마케팅을 수립할 수 있는데, 예를 들어 자사 브랜드만 사용하는 충성도가 높은 시장의 경우에는 자사 브랜드를 사용하는 것에 대한 자부심을 갖도록 하는 메시지를 전달해야 하고, 그렇지 않은 시장의 경우에는 제품에 대한 태도를 변화시키기 위한 메시지를 전달해야 한다. 타사 브랜드의 충성고객들의 경우 사용하는 브랜드에 대한 태도를 변화시키는 것은 매우 어렵지만, 일단 태도가 변화되어 자사의 브랜드를 사용하게 되면, 자사 브랜드에 대한 충성고객이 될 확률이 다른 집단구성된 시장이어야 하고, 다른 세분시장과는 이질적인 반응을 보여야 마케팅 계획 수립이 효과적으로 달성될 수 있고, 시장세분화가 제대로 사용되었다고 할 수 있다.(4) 접근 가능성세분시장의 고객들에게 접근할 수 있는 적절한 수단이 존재해야 한다는 것으로, 충분한 규모의 세분시장이 존재한다고 해도 기업과 고객을 연결해 줄 매개체가 없다면 시장세분화는 성공할 수 없다.2. 표적시장의 선정(Targer Market)앞에서 살펴보았던 여러 변수들 중 자사의 목적 달성을 위해 가장 적절한 변수를 선정하여 전체 시장을 세분화하였다면, 이제는 각 세분화된 시장을 평가하여 자사에 가장 적합한 세분 시장을 선정하게 되는데, 이 때 선정된 세분시장은 하나일 수도 있고, 여러 개의 시장일 수도 있다.1) 세분시장의 평가대부분의 경우, 마케터는 표적시장을 선정하는 기준으로 크기와 성장성, 기업의 외적 환경으로서의 장기적인 수익성, 기업의 목표와 자원 등을 사용한다.(1) 세분시장의 크기와 성장성기업은 각 세분시장이 자사가 기대한 만큼의 이윤을 창출할 수 있을 정도의 규모를 가지고 있는가를 조사하게 된다. 이 때, 고려되어야 하는 것은 현재의 규모뿐만 아니라 미래에 성장 가능한 잠재력을 가지고 있는가도 고려하여 세분시장을 평가해야 한다. 일반적으로 대기업의 경우에는 큰 규모의 시장을 선정하는 경향이 있고, 상대적으로 중소기업은 경쟁력이 낮은 규모가 작은 시장을 선정하는 경향이 있다. 그러나 기업의 규모와 관계없이 기업에서 투자한 만큼의 가치가 있는가를 고려하여 대기업이지만 작은 규모의 시장을 선택하여 마케팅 전략을 수립하는 경우도 있다. 아직 시장이 형성되지는 않았지만, 미래지향적으로 보았을 때, 충분한 성장 가능성을 가진 소규모의 시장이라면, 마케팅 전략을 투입할 충분한 가치를 가진 것으로 간주하여 초기 시장을 개척하는 경우도 있는 것처럼, 세분 시장의 크기와 성장성을 평가하여 표적 시장으로 선정해야 한다.(2) 장기적 수익성세분시장의 크기와 성장성을 확인하였다면, 보다 구체적으로 다.

경영/경제| 2009.10.22| 11페이지| 1,000원| 조회(374)

마케팅, 시장세분화, 포지셔닝, 표적시장 선정

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컨벤션 산업과 지역경제

컨벤션 산업과 지역경제Ⅰ. 서 론컨벤션 산업은 국가 간의 상호이해를 증진시키고, 국가 및 지역경제의 활성화를 증진시키기 위한 도시형 친환경적 고부가가치 산업으로 부상하고 있다. 또한 컨벤션 산업은 타 산업과 연계하여 그 파급효과가 매우 크기 때문에 지역 경제 활성화의 수단으로서 매우 중요하다고 할 수 있다.컨벤션 산업은 대규모 회의뿐만 아니라 관광, 쇼핑, 위락, 레포츠 등 다양한 문화행사 등을 유치ㆍ개최함으로써 도시 및 국가의 이미지 제고는 물론, 고수익을 보장받는 고부가가치 산업으로 분류될 수 있다.(도재운, 2006)특히, 오늘날 소득수준의 향상, 첨단통신기술 및 교통수단의 발달과 함께, 국가적 차원이 아닌, 도시적 차원에서의 국제적 협력이 중시되는 사회로 변화되는 추세 속에서, 컨벤션 산업은 도시 차원에서 국제적이고 고도의 정보를 교류할 수 있는 중요한 수단이 될 수 있다. 이러한 추세에 따른 고급 정보의 교류는 컨벤션 산업의 수요 증대로 이어지고 있으며, 지역의 국제화 추세에 따라 지역 컨벤션 산업의 수요도 지속적으로 증대되고 있다.컨벤션 산업은 국외, 국내의 대규모 회의를 유치함으로써 지역 외부로부터의 대규모 관광객을 유치할 수 있는 기회를 제공한다. 또한 컨벤션 산업에 참가하는 참가자는 대부분 고소득층이므로 일반 관광객보다 많은 소비행동이 이루어질 수 있다. 따라서 컨벤션 산업은 지역경제 활성화 전략 또는 지역 마케팅 전략으로서 활용될 수 있고, 이를 통한 총체적인 관광산업의 활성화를 꾀하면서 지역발전 및 관광산업에 있어서 매우 중요한 요인으로 부각되고 있다.(고영훈, 2001)본문에서는 우리나라에서 컨벤션 산업이 활발하게 이루어지고 있는 도시인 제주, 부산을 예로 들어 컨벤션 산업이 지역 경제에 미치는 영향에 대해 알아보고자 한다.Ⅱ. 본 론1. 컨벤션 산업의 역할컨벤션산업은 컨벤션을 개최할 수 있는 시설로서 단순한 회의뿐만 아니라 각종 전시, 행사 등을 통해 국외 또는 국내적으로 중요한 역할을 하고 있다.컨벤션을 개최하는 장소로서 컨벤션 센터의국제화를 앞당기고, 촉진시키고, 연관 산업의 발전과 더불어 지역경제의 고도화 및 고용창출의 기회를 제공하는 역할을 한다. 컨벤션 산업의 활성화로 인해 개최 지역의 도시환경 개선의 계기를 마련함과 동시에 고도의 지식교류의 장소로서 지역발전의 활성화를 이룰 수 있게 한다.(고영훈, 2001)컨벤션 산업은 이렇게 지역의 국제화를 이룰 수 있는 기회를 제공함으로써 그에 따른 부수적인 역할을 담당하고 있다.2. 컨벤션 산업의 현황컨벤션 산업이 지역경제에 미치는 영향을 알아보기 위해 아시아 도시별 국제회의 개최현황을 살펴보면, 2008년을 기준으로 싱가포르가 637건으로 1위, 도쿄가 150건으로 2위, 서울이 125건으로 3위를 차지하였다. 또한 부산이 60건으로 9위, 제주는 53건으로 10위를 차지하였다. 아시아 지역 주요도시 국제회의 개최현황(2008)2007년2007년2006년2005년2004년순위주요도시건수건수건수건수건수123910싱가포르도쿄서울부 산제주6*************6**************************7*************114719(한국관광공사, 2008)UIA 발표에 따르면, 서울은 2007년 대비 2계단 상승하여 2008년 총 125건을 개최하여 세계 7위, 아시아에서는 싱가포르(세계 3위), 일본(세계 4위)이어 3위를 기록했다. 한편 한국은 총 293건의 국제회의를 개최하여 세계 12위를 차지하였다.3. 주요도시 컨벤션 산업 현황1) 서울시(1) 컨벤션 산업 현황한국관광공사의 2008년 집계에 따르면 서울시는 준 전문 컨벤션 시설까지 포함하여 총 45개의 컨벤션 개최 가능 시설을 보유하고 있다. 그 중 2000명 이상을 수용할 수 있는 전문 회의시설로는 COEX, 서울올림픽기념 국민체육공단, 예술의 전당, 밀레니엄 서울 힐튼, 그랜드 서울 힐튼 등의 5개소가 있다. 서울시 내의 주요 회의장 현황을 살펴보면, 다음 과 같다. 서울시 내 전문 컨벤션시설 및 준회의장 현황구분시설 명수용능력(인원)소재지전문시설COEX7,000강남반 여건이 완비되어 있는 것 또한 서울의 장점이다. 국내 주요 일간지 및 방송사, 88개의 해외 언론사가 소재하고 있는 까닭에 대외홍보 노출을 극대화 시킬 수 있는 제반 인프라가 완벽하게 확보되어있어 서울을 더욱 돋보이게 한다.또한 서울은 경복궁, 창덕궁, 창경궁, 덕수궁, 경희궁 등 조선의 5대 궁이 고스란히 남아 있는 것은 물론, 266개의 문화재를 간직한 600년 역사의 고도로서 도심에는 미술관, 박물관, 공연시설, 테마파크를 두루 갖추고 있으며, N서울타워, 63빌딩 전망대, 한강유람선 등 서울의 전경을 감상할 수 있는 관광명소가 있다. 또한 홍대 클럽거리, 이태원, 동대문시장 등에서 밤늦도록 야간관광을 즐길 수 있으며, 인사동, 청계천, 서울숲, 명동, 청담동 등 전통과 현대가 어우러진 서울의 문화를 즐길 수 있다.인프라 측면에서 서울시는 중앙버스전용차로 개설과 노선체계변화 등으로 새롭게 정비된 버스와 8개 노선의 지하철은 서울 전역을 빠르고 편하게 여행할 수 있는 체계적인 대중교통체제를 갖추고 있다. 이 때문에 서울시내는 물론 인근 도시 간을 쉽고 빠르게 연결할 수 있고, 국제화 도시에 걸맞게 전 세계 도시를 연결하는 항공편도 갖추고 있다. 전 세계 121개 도시와 빠르게 연결되는 아시아 태평양 중심도시로 전 세계 84개국 항공사, 121개 도시, 272개 노선, 주 2,846회 항공편이 운항하고 있다. 지난 2008년 4월 7일자 『The Economist』에 따르면 세계적인 대도시 35개 공항에 대한 서비스 평가에서 홍콩, 로마, 런던의 히드로 공항을 제치고 서울의 관문인 인천공항이 1위를 기록하여 외국인이 서울을 방문할 때 보다 편리한 서비스를 제공함으로써 국제회의 도시로서의 이미지 제고 및 도시경쟁력이 높아지고 있음을 입증하고 있다.국내선으로는 부산, 제주, 광주 등 국내 13개 도시를 연결하는 18개 노선이 주 2,682회 운항하고 있으며, 도심에서 인천국제공항, 김포공항까지 약 40~60분 이내에 접근 가능하고, 인천공항-김포공항-서울역간록하고 있다. 부산시 내 컨벤션시설 및 준회의장 현황구분시설 명수용능력(인원)소재지전문시설BEXCO누리마루 APEC 하우스4,840-해운대구해운대구준회의장부산문화회관1,423남구(한국관광공사, 2009)부산시는 BEXCO와 누리마루 APEC 하우스를 비롯한 준 회의시설 및 컨벤션 호텔을 총 25개소를 보유하고 있다. APEC 정상회의의 성공적 개최를 계기로 고품격 컨벤션 도시 이미지를 강조하여 국제기구 및 정부주관 회의를 유치하는데 주력하고 있으며, 그 외에도 각종 학회, 컨벤션센터 및 PCO업체 등에 대한 회의유치 활동을 지원하는 등, 부산의 컨벤션 도시브랜드 구축을 위한 다양한 노력을 기울여 오고 있다.(2) 개최지로서의 특성부산광역시 강서구 및 경상남도 진해시 일부 3,171만평에 조성되는 경제자유구역은 이처럼 부산진해경제자유지역은 국제물류와 유통의 중심지이자 지식기반, 연구 거점 및 동남권 산업클러스터 지원 중심지로 새롭게 거듭날 예정이다. 물류, 유통 및 국제 업무의 중심이 되는 신항만지역과 항공물류 및 첨단부품, 소재 공급기지 역할을 담당할 명지지역, 첨단산업 및 R&D센터가 조성될 지사지역, 메카트로닉스 산업 및 전문교육, R&D센터가 조성될 두동지역, 물류, 유통 및, 휴양의 거점이 될 웅동지역 등 총 5개 지역으로 나누어 개발된다.또한, 부산은 북미항로, 극동아시아항로, 유럽항로 등 3대 해운 기간 항로에 입지해 있을 뿐 아니라, 장래 모스크바와 베이징을 잇는 대륙철도의 기종점(TRC, TCR, TMR)으로 손꼽히고 있다. 또한 베이징, 도쿄, 상하이 등을 3시간 비행권에 두고 있으며, 동북아의 경제 교차로로 중국, 일본과의 물류, 제조 협력이 용이한 최적의 지정학적 여건을 갖추고 있다.2008년 7월 31일 부산 관광 컨벤션뷰로 등에 따르면 지난 해 부산으로 유치가 확정된 국제회의는 36건에 참가자 수는 8만1천170여명에 이른다. 이는 아시아ㆍ태평양경제협력체(APEC) 정상회의가 열렸던 2005년의 23건, 1만3천140여명에 비해 건수는 연환경을 갖추고 있으며, UN이 지정한 생물권 보전 지역으로 섬 전체에 137개의 지정문화재와 1,800여 종의 자생식물이 서식하고 있다. 연교차가 적은 온화한 아열대성 기후로 사계절 관광을 즐기기에 좋으며, 세계적인 수준의 최고급 리조트, 골프장, 해양스포츠 등 다양한 여가활동을 즐길 수 있다. 또한 제주 전역에 걸쳐 최고급 호텔에서부터 중저가 숙박업소까지 두루 갖추고 있다. 특히 중문관광단지에는 다양한 숙박시설이 밀집해 있어 편리하게 이용할 수 있다. 매년 500만 명 가량의 관광객이 방문(2005년 집계 5,020천 명 방문)하는 제주는 클린턴(미국), 고르바초프(러시아), 강택민(중국) 등 세계 각국의 주요 귀빈들이 즐겨 찾는 지역으로 유명하다.2007년 제주에서 개최된 국제회의는 ASTA총회, 아시아광고대회, UCLG총회 등 총 107건으로서 2006년도 79건보다 35%가 증가한 것으로 나타났다. 외국인 100명이상 참가하는 대형 국제회의도 42건으로 전년(24건)대비 75%증가하여, 『굴뚝없는 수출산업』이라 불리우는 고부가가치 산업인 컨벤션산업이 제주지역 경제에 크게 기여한 것으로 나타났다. 또한, 2007년 국제회의 참가인원은 51,465명으로 2006년도 33,881명 대비 52%가 증가하였으며 외국인 참가인원도 15,912명으로 2006년도 9,629명 대비 무려 65%가 증가하였으며 국제회의 개최로 인하여 1,176억원의 지역경제 파급효과를 거둔 것으로 나타났다.이와 같이 2007년 국제회의가 크게 증가한 이유는 특별자치도 출범과 더불어 국제회의도시로 지정되어 제주특별자치도의 브랜드 상승과 더불어 컨벤션산업을 미래 중추산업으로 여겨 회의개최시 인센티브 지원 및 홍보강화 등 ONE-STOP 서비스 체제를 갖춘 차별적인 마케팅의 결과로 여겨진다. 이를 위하여 회의산업 정보포탈 구축을 통한 해외 홍보기반 마련 및 업체 간 네트워크 강화로 회의유치 극대화, 제8차 ASEM재무장관의 성공적 개최, 북경올림픽을 계기로 IOC위원 초청 Fam Tour .

경영/경제| 2009.10.22| 8페이지| 1,000원| 조회(322)

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