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[방송과 공공재] 공공재의 특성과 방송과의 관계

■ 공고재의 정의 (public goods)- 공공재란 공공성이 높은 재산이나 서비스를 말한다. 일반적으로는 공공의 자유로운 사용에 제공되는 공용물로서 도로, 하천, 수로, 공원, 항만 등은 정부나 지방 공공단체가 관리하는 공공재이다. 공공재의 특징을 경제적 측면에서 보면 그 재화를 누군가가 이용하였다고 하여 그 밖의 사람이 이용할 수 없는 일은 없다는 비배제성(non-excludability)과, 그 재산을 누군가가 이용하여도 다른 사람의 이익을 감소시키지 않는다는 비경합성(non-rivalry)에 있다■ 공공재의 첫 번째 특성: 비경합성(non-rivalry)- 사유재(private goods)는 어떤 한 사람이 소비량을 늘리면 남아 있는 양이 줄어듭니다. 또는 소비하는 사람이 많아지면, 다른 사람이 소비할 수 있는 양이 줄어듭니다. 그렇지만 공공재는 한 사람이 소비해도 다른 사람에게 남아 있는 소비 가능한 양에 변함이 없다는 특성을 지닙니다.국방이라는 공공재를 예로 들어 이 성질을 생각해 봅시다. 왕 선택 학생과 가족은 지금 이 순간에도 국방 서비스라는 공공재를 소비하고 있습니다. 이런 상황에서 미국에 살고 있는 교포들이 우리나라를 방문했다고 합시다. 이들 교포가 우리나라 땅을 밟는 순간, 그들도 우리의 국방 서비스를 소비하기 시작합니다. 이들 교포가 국방 서비스를 새로 소비한다고 해서, 왕 선택 학생과 가족의 국방 서비스 소비량이 감소하지는 않습니다. 이러한 특성을 비경합성(non-rivalry)이라 한다.다른 사람이 해리포터 책을 구입해 소비하면, 내가 소비할 수 있는 해리포터 책의 양이 감소합니다. 따라서 해리포터 책을 필요로 하는 사람들 사이에는 서로 먼저 차지하려는 욕구가 생기며, 이런 의미에서 사유재는 경합성(rivalry)이라는 특성을 지닙니다.사유재의 경우에는 나와 네가 재화를 놓고 서로 차지하려는 라이벌 관계에 놓이며, 시장이라는 장소에서 가격이라고 하는 도구를 통해 적절히 소비자에게 할당되고 있습니다. 그렇지만 공공재는 일단 공급되면 나와 네가 모두 함께 소비할 수 있기 때문에 이러한 경합 관계가 발생하지 않습니다.■ 공공재의 두 번째 특성: 비배제성(non-excludability)- 공공재가 지니는 두 번째 특성은 어떤 사람이 소비에 대한 대가를 지불하지 않더라도, 그 사람이 공공재를 소비하지 못하도록 막기 힘들거나 막는데 커다란 비용이 초래된다는 것입니다. 이러한 특성을 비배제성 또는 비배타성이라 합니다.다시 국방을 예로 들어 비배제성을 이해하도록 합시다. 만약 정부가 국방 서비스를 소비하는 모든 국민들에게 그 대가를 지불하도록 하는 새로운 정책을 채택했다고 합시다. 이때 왕 선택 학생이 이러한 정책에 불만을 표시하면서 국방 서비스에 대한 대가를 지불하지 않는다고 합시다. 이제 정부가 왕 선택 학생이 국방 서비스를 소비하지 못하도록 할 수 있을까요? 불가능합니다. 어떤 처벌을 가하더라도, 설령 감옥에 가두더라도, 왕 선택 학생은 여전히 국방 서비스를 소비할 수 있습니다. 이처럼 소비에 대한 대가를 지불하지 않은 사람을 공공재 소비로부터 배제하기 어려운 성질이 비배제성입니다.사유재의 경우, 우리는 시장에서 사유재를 구입하기 위해 일정한 가격을 지불합니다. 버스요금이 비싸다고 생각하면서도 요금을 지불하는 이유는 요금을 지불하지 않으면 버스를 탈 수 없기 때문입니다. 책값이 비싸다고 생각하면서도 돈을 지불하는 이유는 지불하지 않으면 책을 구할 수 없기 때문입니다.사유재가 지니는 이러한 특성을 배제성이라 한다. 즉, 사유재는 소비에 대한 대가를 지불하지 않은 사람을 소비하지 못하도록 배제할 수 있습니다.지금까지의 이야기를 정리하면 다음과 같습니다. 사유재는 경합적이며 배제적인 성질을 지니고 있습니다. 이에 비해 공공재는 비경합적이며 비배제적인 성질을 지니고 있습니다. 다시 이야기하면, 이 두 가지 성질을 모두 지니는 재화를 공공재라 합니다.■ 민간기업이 생산하는 공공재- 이와는 달리 공공재이지만 민간기업이 생산하는 경우도 있습니다. 방송은 비경합적이고 비배제적이므로 공공재입니다. 그렇지만 방송을 생산하고 있는 민간기업들이 많이 있습니다. 어떻게 이들 기업은 비배제적인 방송을 생산할 수 있을까요? 광고 수입이 있기 때문입니다. 이처럼 공공재는 정부가 세금을 가지고 생산하는 것이 일반적이지만, 생산비용을 조달할 수 있는 수입원(source)이 있다면 민간기업이 생산할 수도 있습니다.■ 방송과의 관계- 공중파를 방송의 관점에서 볼 때 공중파를 소비하는 것은 비배제성과 비배타성을 가지고 있어 공공재에 해단된다. 공중파 방송을 시장에 맡길 때 시장실패로 인해 아무도 공중파방송을 내보내지 않을 것이므로 정부가 공중파 방송을 담당해야 한다는 것이 정부개입의 일차적 근거이며, 국영방송과 강제적인 시청료 징수가 바로 이러한 근거에서 비롯된 정책들이다. 그러나 또 다른 측면에서 볼 때 방송프로그램이나 광고를 내보내기 위해 공중파를 소비하는 경우 이들 사업자들에게는 공중파는 공공재도 공유자원도 아니고 이는 단지 방송사와 프로그램/광고회사간의 거래가 가능한 사적재화에 해당된다.

인문/어학| 2005.03.20| 2페이지| 1,000원| 조회(1,143)

방송, 공공재, 방송과 공공재, 공공재의 특성

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[방송편성] 방송편성 에세이

‘TV속 가정 이대로 계속되는가?’텔레비전은 인류의 역사상 최고의 발견이라고 해도 과언이 아닐 만큼 현대인의 일상생활 속에 깊숙이 파고 들어있다. 텔레비전이 처음 등장했을 당시 사람들은 TV라는 새로운 매체에 놀라지 않을 수 없었다.) 그럴 수밖에 없었던 것이 그 동안 모든 정보 전달 수단 또는 문화 향유 수단이 문자로만 이루어졌던 데 반해, 텔레비전은 이제까지의 모든 구조를 완전히 바꾸어 놓았기 때문이다.현대가정에서의 텔레비전은 단순한 시, 공간적 의미에서 절대적인 가치를 부여받고 있다. 가족구성원들의 여가활동 중 가장 많은 시간을 차지하는 것도 텔레비전 시청이며), 가정내의 물리적인 공간에서도 텔레비전은 안방이나 거실 등 가정에 있어 핵심적인 위치를 점하고 있다. 또한 기능면에서도 텔레비전은 가족구성원을 한자리에 모이게 하는 매개체의 구실을 하며, 오락과 정보를 제공하는 등 구성원간의 응지력을 강화하는 또 다른 가족구성원으로서의 역할을 하고 있다. 이와 동시에 가족이라는 소재는 텔레비전 프로그램의 가장 주된 장르를 이루고 있다. 가히 텔레비전은 화면 안에서나 바깥 모두에서 현대의 가정생활과 밀접하게 얽혀, 또 다른 가정생활의 조성자로서 작용하고 있는 것이다.)1950년대 서독에서 시작된 TV프로그램은 곧바로 대중문화의 중요한 통로가 되었다. 그러나, TV가 근본적으로 오락성을 지향하는 매체라는 이유로 수많은 사람들로부터 비난을 금치 못했다. 더욱이 초창기 TV드라마는 거의 문학작품을 각색하여 만들어졌는데, 이에 대한 비판은 끊이지 않았다. 작가들의 대다수는 문학작품의 TV드라마화를 부정적으로 보았으며, 이는 무엇보다 문학작품이 TV드라마로 만들어지는 과정에서 원작의 상당부분이 ‘삭제’되고, ‘파괴’되기 때문이라는 것이다. 결국 작가들 사이에 문학작품의 TV드라마화는 “문학 작품을 해체시키는 작업”이라는 부정적 결론을 낳았었다.현대 사회에서 드라마는 사람들의 생각과 가치관, 삶을 반영하며 또 다른 일생을 표현하는 방법 중에 하나가 되어버렸다. 이것은 사람들의드라마는 어떤 특징을 지니고 있을까? 먼저, 드라마에 대한 규정에서 우리가 알아야 할 중요한 사실은 드라마가 하나의 독자적 장르라기보다, TV라는 전체 프로그램의 한 부분이라는 사실이다. TV프로그램에서 중요한 것은 ‘연속’ 또는 ‘흐름’이다. 이는 곧 TV가 ‘계획된 흐름(planned flow)'속에 놓여 있다는 것을 의미한다. TV가 생기기 전의 모든 커뮤니케이션 형태들은 본질적으로 비연속적이었다. 대표적으로 책은 개별적인 아이템으로 읽혀지며, 연극과 영화 역시 특정 극장에서 정해진 시간대에 상연되는 형식이다. TV가 이들과 다른 점은 집안에서 스위치의 작동만으로 동시에 여러 가지 경험을 향유할 수 있다는 것이며, 이때 제공되는 프로그램은 연속적 흐름 속에 놓인다.) 물론, TV의 각 프로그램의 구성단위는 비연속적이지만, 프로그램 편성)은 개별단위들의 연속조합이다. 즉, TV가 다른 매체와 차별성을 지니는 것은 바로 계획적으로 짜여진 ’흐름‘ 속에 있으며, TV드라마 역시 이 흐름 속에서 파악해야 한다.TV드라마가 지니는 두 번째 특징은 보편성과 교훈성이다. 예컨대 TV드라마에서는 모순되지 않은 일반적 사건들이 소재로서 선별된다. TV는 어느 누구나 자기 집 거실에서 스위치만 누르면 쉽게 접할 수 있기 때문에, 계층과 연령을 불문하고 모든 사람을 그 수용대상으로 삼는다.) 이는 TV드라마가 공공성에 대한 책임으로서 일정정도 당대 사회현실을 일깨우는 지시, 교훈적 역할을 수행해야 함을 의미한다.셋째, 기술적인 측면에서 볼 때 TV드라마는 스튜디오라는 가상 인조공간에서 제작된다. TV드라마는 영상을 매개로 한다는 점에서 연극보다는 영화에 더 근접한 예술형태라 할 수 있다. 그러나 같은 영상매체라고 해도 TV드라마는 그 매체적 특성상 영화와는 다른 영상과 문법을 추구하지 않으면 안 된다. 영화는 영화관이라는 거대한 장소와 방대한 스케일의 스크린을 중심으로 관객전체를 압도하여 강한 몰입으로 몰아가지만, TV드라마는 안방에 있는 개개의 시청자들에게 친근하게 다가가 표현하는 특징을 지녔기 때문이다.)넷째, TV드라마에서는 대사가 중요한 비중을 차지한다. 긴 대사로 관객을 매료시키는 연극과, 말을 줄이고 대신 영상으로 표현하려는 영화적인 표현과는 달리 TV드라마에서는 작은 영상이라는 특성으로 인하여 영상보다는 대사의 역할이 중요시되고 있다.) 그것도 안방극장이라는 것을 감안하여 생활 속에서 묻어 나오는 일상성이 깃든 대사, 현장감이 있는 대사들이 보다 흡인력을 갖는다. TV드라마를 보는 사람은 연극을 보는 것만큼 집중해서 화면을 보지 않는다. 보통은 다른 일을 하면서 TV를 본다. 그런 시청자에게 드라마 속의 인물이 별 다른 내용도 없는 긴 대사를 하고 있으면 사람들은 화면을 보지 않고 듣기만 한다. 따라서, 아무리 심각하고 중요한 내용이라 해도 쉽고 간결하며 짤막한 대사로 전달하는 것이 TV드라마의 특징이다.이러한 특징을 보아도 TV드라마가 우리의 생활과 많은 연관을 가지고 있고 또한 그마큼 중요하다는 것을 알 수 있다. 방송 편성에 있어서도 프로그램을 형식)에 의해 분류할 때의 기준이 드라마이냐 비 드라마이냐 일정도로 그만큼 중요한 역할을 차지하고 있다.텔레비전이 가정에 보편적인 매체로 확산되면서 가정생활의 여러 측면에 변화를 야기 했다는 것은 사실이다. 그렇다면 TV드라마가 가정생활의 어떠한 면에 영향을 주고, 또 어느 정도로 우리의 가정생활과 연관되어 있는 것인가? 가족과 함께 보는 프로그램과 개인이 주로 보는 프로그램의 비교 (사례수 : 1466)방송연구 1994 여름호 282pp가족과 함께 보는 프로그램(%)개인이 주로 보는 프로그램(%)드라마 38.6드라마 31.3코미디 13.1뉴스 19.6음악, 쇼, 게임 12.7음악, 쇼, 게임 8.8뉴스 7.3외화(영화) 6.2외화(영화) 5.6코미디 6.0다큐멘터리 3.6스포츠 5.9스포츠 3.6다큐멘터리 5.4어린이, 노인 2.8정보, 교육, 교양 3.8정보, 교육, 교양 2.3시사, 토론, 매거진 3.4시사, 토론, 매거진 1.6어린이, 노인 1.6무응답 7.1무응이 보기에 합당한 프로그램에 해당이 되는가는 별개의 문제이다. 그동안 일상적으로 방송에 대한 비판의 초점이 되어왔던 것은 내용의 상업성, 선정성, 폭력성, 저급성 등이 사회에 끼치는 악영향에 대한 것이며, 그러한 부정적인 내용은 대개 오락프로그램, 대개 드라마에서 주로 문제로 제기되어 왔다.드라마는 가족단위로 보는 가장 보편적인 프로그램장르)이고, 인간의 이야기를 극화한 것이기 때문에 다른 프로그램에 비해서 개인이나 가족들의 삶에 더 큰 영향을 줄 수 있다. 이처럼 드라마의 중요성과 영향력을 감안할 때 드라마의 건강성이나 현실성은 매우 중요하다. 그럼에도 불구하고, 우리 방송의 드라마는 가족들이 함께 볼수 있는 가족드라마는 매우 부족할뿐더러 그 내용상의 문제점이 지적되기 일쑤이다.지금의 드라마들은 무엇을 말하고 있는 것일까?) 드라마는 기본적으로 도덕교과서는 아니다. 다만 정서에 호소해 납득시키고 공감내지는 감동을 불러일으키는 허구다. 그러나 그 허구라는 것이 허구로 드러나거나 궁극적으로 아름다움이 아닐 때, 사람들은 한마디로 유치하다고 하면서 안보기도 하고 봐주기도 한다. 설득력도 없고 공감도 할 수 없는 해괴한 상황들을 마치 기발한 창작이라도 하는 것처럼 늘어놓고 있다. 새롭다고 하는 것이 기껏해야 혼전동거나 미혼모, 터무니없는 바람피우기나 가정파괴에 가까운 무책임한 자위행위 등이다. 그리고 한때 시청률 1위를 고수했던 KBS의 주말 사극 ‘태조 왕건’의 경우, 역사가 곧 현실을 생각하게 한다는 기본적인 사극의 시각으로 접근한 것이 나름대로 주효했다고 할 수 있지만 ‘태조 왕건’ 역시 역사보다는 설화, 경우에 따라서는 어린애들 병정놀이 같은 기분이 들 정도로 전설의 고향을 기조에 깔고 있는 것 같았다. 또한 여러 방송사 마다 너나 할 것 없이 시청률에 급급한 모습을 보이면서 소재나 시각 면에서의 한계를 여지없이 보여 주기도 하였다.앞서 드라마는 사람들의 생각과 가치관, 삶을 반영하며 또 다른 일생을 표현하는 방법 중에 하나가 되어버렸다고 하였지만, 드라마 은 공간으로 시청자들에게 전달되고 있다. 드라마속의 가족은 정상적이기 보다는 비정상적인 반가정적 이미지가 대부분을 차지하고 있어서 평범한 가정생활 또는 가족관계를 찾아보기가 힘들다. 이혼, 별거, 동거, 낙태, 혼외정사, 삼각관계 등 갖가지 반가정적 사건들이 내용의 주류를 이루고 있기 때문에 드라마 속에서는 정상적인 가정이 오히려 희귀해 지고 있다.요즘 드라마는 이처럼 선정성, 폭력성, 베끼기 등이 중심이며 역사드라마는 역사를 왜곡시키면서까지 그 드라마의 인기에만 치중되어 방영되고 있다. 이제 우리 드라마는 뻔한 갈등구조와 끝없는 우연에만 의존하는 비정상적인 인물관계, 엇비슷한내용의 반복에 대해 사회적 인식과 책임감을 갖고 시청자 의견을 반영해 좀더 튼튼한 연기를 비춰주었으면 한다.정당화될 수 없는 폭력으로 가치관이 확립이 덜 된 아이들에게 미치는 정신적 영향과, 청소년과 성인에게 미치는 노골적 성적묘사와 성적표현, 또한 선정적인 얘기로 가득 차있는 문란함, 등으로 인해 우리와 사회에 큰 영향을 가져왔다.각종 드라마들의 폭력적, 선정적, 노골적인 성적묘사, 허구성들의 대처법은 우선 방송사의 개선이 요구된다. 드라마에 대한 비판여론의 목소리가 높아지고 있는데 각 방송사 측에서는 시청자 의견들을 반영해 좀더 튼튼한 연기를 비춰줬으면 한다. 또 특별한 내용없이 모방을 하거나 시청자에 의해서 방송횟수를 늘리는 점이라든가 연기파의 연기보단 인기에 치중되어 있는 배우들이 주연을 한다든가, 그래서 교과서를 읽는 듯 연기력이 부족한 젊은 층들이 연기를 많이 하게 되는 부분을 보완해 주었으면 한다.이를 위해선 무엇보다도 시청자들인 우리가 조금 더 비판적인 시각에서 드라마나 TV프로그램을 보는 시청의식이 필요 할 것이다. 우리들이 흘러 보낼 것과 간직해 둘 것을 스스로 가려 낼 줄 아는 드라마 시청이 이루어지지 않으면 그 속에서 온갖 쓰레기 같은 가치와 규범 그리고 이데올로기가 춤을 출 수 있다. 성인 드라마를 청소년 시청자가 아무 거리낌 없이 시청한다거나 성인의 경우에도 시청때이다.

인문/어학| 2005.03.20| 6페이지| 1,000원| 조회(307)

방송, 신문방송, 드라마, 방송과 가정

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[신문방송] PPL

◆ PPL이란 화면 속에 자사의 제품이나 브랜드, 서비스를 배치하여 관객들의 무의식 속에 상품의 이미지를 심어 관객들에게 거부감을 주지 않으면서 상품을 자연스럽게 인지시키는 것이다. 영화사는 제작비를 충당할 수 있어 서로 상부상조할 수 있는 방법의 마케팅 전략이다.◆ PPL은 미국 헐리우드 영화 속에서 시작됐다. 헐리우드 영화 속에서 상표화 된 상품을 삽입하는 기술은 일찍이 1945년 영화 “MILDRED PIERCE”에서 Joan Crawford가 버번 위스키를 마시는 장면에서 사용되었다.이후 PPL이 본격적으로 시작된 것은 1982년 Hershey사의 Reeses Pieces 캔디가 영화에 나와 세 달만에 66%의 매출증가를 보인 스티븐 스필버그 감독의 「E?T」가 대성공을 거두면서 헐리우드를 통한 PPL은 소비자 마케팅 프로그램에 있어 중요한 요소가 되기 시작했다. 「E?T」의 성공 이후 PPL의 가치에 대한 인식은 급속도로 전환되기 시작했다. 1970년대 후반부터 4대 매체 등 전통적 광고전달방법이 고객을 목표로 한 효과적 커뮤니케이션 수단으로서의 효용가치를 잃어가고 있었다.새로운 대안적 광고수단의 창안이 절실했던 바로 그때 「E?T」의 성공사례가 터졌고, 대형 광고주들은 앞다투어 PPL에 참여하기 시작했다. 「E?T」의 성공 이후, 할리우드는 PPL을 하나의 마케팅 사업으로 격상시키면서 동별 요율 체계를 만들기 시작했다.1983년 20세기 폭스 사는 자사영화의 PPL 대금을 영화 당 1만 달러에서 4만 달러씩 받을 것임을 공식 발표했고, 그후 Walt Disney 사는 영화 「Mr. Destiny」에서 단순 제품노출에 2만 달러, 제품노출과 함께 배우가 상표명을 호명할 경우 4만 달러, 배우가 직접 제품을 사용할 경우 6만 달러라는 요금체계를 만들기도 하였다.1990년대 헐리우드의 거의 모든 Block Burster 영화에는 예외 없이 PPL이 삽입됐다. 이제 미국에서는 PPL이 제품 광고를 위한 주요한 촉진 전략의 하나가 되었다. 국내의 경우에는 1991년 신씨네의 “결혼이야기”를 시점으로 최근 그 관심과 활용이 증대되고 있는 상황이다. PPL의 역사는 그리 오래되지 않았지만 영화나 인기 텔레비전 쇼는 세계시장의 접근에 있어서 매우 매력적이기 때문에 광고주가 이런 미디어들이 제고하는 이점을 얻고자하여 PPL은 대가가 지불된 촉진 전략의 도구로서 발전하게 된 것이다.◆ 국내 톱 탤런트가 인기드라마에서 사용한 제품이 시장에서 팔리는 장면을 흔히 목격할 수 있다. 시청자들의 관심이 클수록 주인공이 사용한 제품이 많이 판매되는 것은 물론이다. 드라마의 인기에 편승한 것이다. 영상의 홍수 속에 우리는 매일 TV나 영화 속에서 수많은 제품과 만나게 된다. 그런 제품들은 소비자들의 잠재의식 속에 자연스럽게 상품의 이미지를 심고 갖고 싶다는 욕망을 불러일으킨다. 이것은 대부분 기업 마케팅의 일환으로 의도적으로 이루어지고 있다.PPL광고는 광고료를 받고 영화나 드라마에 등장하는 인물들이 사용하는 자동차, 의류, 가방, 신발 등에 특정회사의 상품 또는 기업 이미지를 배치하여 광고효과를 얻게 하는 것으로 영화의 현실감과 브랜드의 리얼리티를 살려내게 한다.광고주에게는 드라마나 영화를 통해 상업광고보다 훨씬 저렴한 비용으로 상품이나 서비스를 대중들에게 노출시킬 수 있다는 점과 제작사로서는 일종의 출연료(보통 제품협찬이지만 때에 따라서는 제작비)를 받는다는 점에서 윈-윈(win-win) 형태의 성격을 띈다.원래 PPL은 영화 제작 시 소품담당자가 영화에 사용할 소품들을 배치하는 업무를 이르는 용어였다. 소품담당자들은 영화 속에 등장하는 소품을 확보하는데 어려움을 겪기가 일쑤였는데 PPL에 대한 관심이 생기기 시작하면서 소품은 물론 제작비 지원도 가능케 되었다. 이제 영화 속 상품들은 관개 눈앞에 나타나는 것뿐 아니라 아예 영화의 핵심 요소로 자리 잡고 있는 것이다.◆ 최근 PPL이 더 많이 활용되는 이유를 다음과 같이 정리 해보았다.첫째, 자연스럽게 브랜드 수용도를 높일 수 있다. 기존의 광고가 가진 가장 큰 약점 중에 하나는 광고에 대한 낮은 신뢰도와 수많은 광고물로 인한 심리적 거부감(클러터링 현상)이었다. 하지만 영화에 등장하는 일상적인 제품들은 극의 현실감을 높여주는 역할을 하므로 시청자들에게 자연스럽게 수용될 수 있다.둘째, 극의 몰입으로 인하여 브랜드 인지도 제고에 효과적이다. 영화 만큼 사람을 집중 시키는 매체도 드물다. 그리고 이미지나 소리를 동시에 재생하는데 있어 우월한 환경을 가지고 있기 때문에 브랜드는 인상적인 장면으로 묘사되어 시장의 접근이 더욱 유리하다.셋째, 유명인사가 직접적으로 상품을 보증하지 않아도 영화 속 유명 배우의 상품사용은 “암시된 보증”으로서의 기회가 되기 때문이다. 예를 들어 말론 브란도는 광고를 통해서 제품을 선전하지는 않았지만 그의 영화 “The Formula”에서 말론 브란도의 성격은 다른 사람들에게 “Duds 우유를 드십시오. 몸에 좋습니다.”라고 말하였다.셋째, 2차 파급 효과(window effect)를 기대할 수 있다. 영화를 보기 위해 극장을 찾은 관객만이 PPL의 대상소비자가 아니다. 영화가 극장의 간판에서 막을 내린 후에도 비디오, 케이블 TV, 공중파 방송 등의 2, 3차에 걸친 다양한 매체를 통해 시청자와 만나게 되기 때문이다. 이러한 과정을 통해 PPL의 노출률은 기하 급수적으로 확대될 수 있다.

사회과학| 2005.03.20| 3페이지| 1,000원| 조회(371)

광고, 간접광고, PPL

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[기업PR]CI (coporate identity)

◆ CI (Coporate Identity)1. 정의- 미국에서 탄생된 이 CI라는 말은 처음에는 기업의 존재의의를 기업 내외에 명시하려는 경영전략상의 단순과제 였으나 오늘날에는 보다 승화된 새로운 개념으로 이어지고 있다.즉, CI란 그 기업의 존속, 성장과 관련이 있는 모든 사람이 공통적으로 인식, 자부하는 그 기업만의 독자적인 가치와 개성인 것이다. 그리고 그것을 탄생시키는 것은, 기업이 사회와의 새로운 관계속에서 스스로의 주체성과 통일성을 확립하며 자신의 가치와 사회적 적합화를 도모하고 시민사회로 하여금 그것을 확인하게 하는 일련의 자기변혁, 자기표현의 과정이다.2. 구성 요소① MI(Mind Identity) : 기업이념의 재구축- CI의 본질을 이루는 부분이며, 기업이념의 체계를 재검토?재구축하여 기업의 시대적 존재의의와 목표를 재정립하고 이를 내 ? 외에 철저히 알리는 프로그램이다. 이부분이 빠진 프로젝트는 알맹이없는 CI를 만들게 되는 셈이며 CI의 효과도 기대할 수 없게 된다.ex) 경영이념, 경영신조, 사시 및 사훈, 사풍② BI(Behavior Identity) : 기업의 체질개선, 조직활성화- MI에 의해 설정, 구축된 경영사상을 구현하고 객관화하는 프로그램으로서 매우 중요한 의미를 지닌다. 이 체질개선이 반드시 전사적으로 이루어지지 않으면 결국은 의미없는 노력이 되고 말것이다.특히 MI의 철저한 침투를 위해 최고경영자를 포함하는 기업내 전원이 자기변혁과 함께 새로운 경영철학에 결집하려는 노력이 바로 이 프로그램 성공의 원동력임을 잊어서는 안된다.ex) 기업풍토, 사회교육, 사원의 태도, 경영자의 행동 및 발언 등③ VI(Visual Identity) : 기업의 시각적 표정, 기업의 목표나 방향, 역할 등 시각화- 가장 CI다운 부분이며 많은 사람이 CI란 바로 VI라 생각하게 만드는 부분이다. 실제로 밖에서 보이는 부분은 회사명의 변경, 심벌마크의 개발 등 형태적 부분이며 따라서 CI란, VI에 의한 기업 이미지 전략이라는 생각을 갖게도 매출이 증대됨은 물론, 사업 부문의 체계화로 미래 사업으로싀 전개가 용이하다.하지만, 이러한 CI가 단순히 로고나 브랜드명만 바꾼다고 해서 이루어지는 것은 아니다 상당 부분의 시간과 전문 인력의 노력이 필요한 작업으로 많은 비용이 들 수 도 있다. 단순히 기업의 이미지를 쇄신해보고자 CI전략을 섣불리 선택했다가는 기업의 이미지도 제대로 구축 못하고, 비용만 허비하는 우를 범할 수 있다. 따라서, 기업의 발전 단계에 맞추어 CI의 적용과 그 전략 구축 범위를 단계적으로 확장하는 것이 실패를 줄일 수 있는 방편이 될 것이다.① 사업영역의 재인식- 지난 날에는 기업이념이라 하면 조직 구성원의 행동규범만을 의미하는 경우가 많았다. 성실, 근면, 신뢰 등 글귀를 액자에 넣어 걸어 두곤 했다. 또는 외향적 가치의 표방으로 고객제일주의, 철저 봉사 등이 있어왔다.근래에는 기업의 존재의의를 표방하는 경우가 많다. 우리는 무슨 일을 하는가, 왜 우리가 필요한가 등을 내세우는 것이다. 환경변화가 심한 오늘날에는 이 점이 매우 중요하다.지난 날의 CI가 주로 심벌마크, 심벌컬러의 제정에 의한 시각적 커뮤니케이션이었으나 오늘날의 CI는 사명부터 재검토, 재확립하는 것으로 변화되고 있는 것이다.그리고 그것은 새로운 가치를 조직에 주입하게 되고 이로써 조직의 활성화가 이루어 진다. 사업영역의 재인식은 그 조직에 사회적 존재의의를 부여해 줄 뿐 아니라, 구성원에게는 공헌과 보람의 확신을 주는 효과도 가져다 준다.② 기업 이미지의 향상- 기업의 이미지는 다양한 여러 요소에 의해 결정되지만 통상 시각적 이미지와 행동적 이미지가 얼마나 양호한가에 의해 종합적으로 인지된다고 볼 수 있다. 어느 한 쪽만으로 기업이미지를 향상시킬 수는 없다.로고나 심벌, 광고매체에서 보여지는 이미지가 우수한 기업이 있다고 하자. 어느 날 잠재의식 속에서 그 기업에 대해 호의를 가지고 있던 고객이 직접 매장에 나가서 물건을 사려다 매장직원의 불친절로 기분이 상해 돌아왔다면 그 기업은 시각적 이미지는 우수했으나 행동서 CI계획이 은밀하게 이루어지는 것은 최악의 케이스이다. 이렇게 도입된 CI는 사내에 침투되지도 정착되지도 못한다.그러므로 대부분의 CI계획은 대대적으로 선언되고 유포되는 경향이 있다. 경제지를 보면 각 회사의 CI선포가 단신으로나마 꼭 다루어진다. 마찬가지로 CI의 선포는 사내 비디오 시스템, 사보 등 사내 커뮤니케이션을 통해서도 일제히 유포되어진다. 그럼으로써 조직구성원의 구속감을 결속시키고 의식을 개혁시키며, 기존의 기업체질을 변화시킬 수 있게 되는 것이다.나에게 회사는 어떤 존재인가, 나는 왜 이 회사에서 근무하는 것일까 하는 정체성을 묻는 것에대해 내일의 답을 이끌어내는 것이 CI인 것이며, CI가 의식개혁, 체질개선에 도움이 되는 이유가 바로 여기에 있는 것이다.4. CI 도입시기- CI는 당초에 소비재를 취급하는 기업의 디자인 전략으로 도입되었다. 이 경우, 타사 제품과의 차별화가 큰 동기를 이루었다. 구매의욕의 자극을 목적으로 차별화 전략을 세우는 것 역시 CI도입의 시기라 할 수 있다.CI는 마치 큰 도박과도 같은 프로젝트로 생각되는 경향이 있지만 CI는 결코 도박성 프로젝트가 아니다. 다만, CI의 효과를 최대한으로 하기 위해서는 역시 그 도입의 타이밍이 중요할 뿐이다.① 사장이 교체될 때- CI뿐 아니라 사장 교체의 시점은 새로운 매니지먼트 시스템을 도입하기 좋은 기회이다. 창립자인 초대 사장이 2대 사장, 3대 사장에게 경영을 넘길 때에는 쌍방이 협력하는 프로젝트 도입도 생각할 수 있으며 효과가 보다 클 것이다.② 기업의 인수, 합병- 기업의 흡수 인수, 합병과 같은 큰 사건도 CI동입으 중요한 시기가 될 것이다. 이런 때에는 회사명의 변경도 검토될 수 있다. 그룹기업의 통합이나 분산인 경우도 마찬가지라 할 수 있다.③ 몇주년 사업으로서의 CI- 창립 50주년이라든가 합병 10주년 등의 경우는 기업의 한 매듭을 이루는 시점이며 지나온 발자취와 함께 기업의 장래를 생각하기에는 매우 편리한 타이밍이다.④ 라이벌 기업의 CI도입- 경쟁기업이 은 2001년 그룹 전체매출을 10조원으로 정하고 이를 위한 사업구조조정을 단행하여 현재 21 개 계열사를 16개로 줄이면서 반도체부문, 멀티미디어부문, 정보통신부문, 건설환경부문, 금 융부문의 5개 사업군으로 재편성했다. 이 경우 30주년의 기념사업으로 CI가 도입됨과 동시 에 사업영역의 변화, 경영전략의 수정 등 다양한 요인이 CI를 변경하게 하였다고 볼 수 있 다.⑦ 기업이 주기적으로 성장할 때: 기업이 외적인 소득에 의해 성장하는 경우 기업의 로고와 아이덴티티가 중요한 역할을 하게 된다. 삼성이 대표적인 예가 될 수 있다. 삼성은 창립이후부터 현재까지 기업의 성장 및 산업환경의 변화에 따라 적절하게 CI를 변경해온 사례이다.⑧ 새로운 기업 이념을 도입할 때- 변화하는 국제시장에 맞추어 기업의 슬로건을 바꾸거나, 새로운 기업이념을 도입하여 이 를 알리고자 할 때 기업은 아이덴티티를 바꾸어야하고, 동시에 기업의 경영구조, 제품, 서비 스, 기업의 행동 역시 바뀌어야 한다. 이 때 시각적이미지의 통일화 작업 역시 기업이념에 따라 바뀌어야 한다.⑨ 기업의 이익이 감소할 때- 기업의 이익이 감소하거나, 경쟁시장에서 불만족스럽게 제품이 판매될 때 기업은 자기의 아이덴티티가 어떤 이미지로 보여지는지를 조사하여 새로이 기업이미지를 창출할 수 있다. 기존의 부정적 이미지를 쇄신하고 새로운 이미지로 대중적인 접촉에서 성공하기 위하여 새 로운 CI의 도입은 필수적이다.⑩ 기업의 복지가 좋아질 때- 기업의 복지시설이 확충될 때 기업의 이미지도 함께 좋아진다. 이 때 기업의 아이덴티티 를 기업의 복지혜택과 함께 변화 발전시키면 기업의 이미지를 발전시켜서 비즈니스를 활성 화시킬 수 있다.⑪ 그밖의 경우- 직원들의 만족도 및 사기가 저하 되어 있을 때- 해외진출, 또는 영업 거점의 증가- 새로운 사업의 전개에 수반되는 대폭적인 기구개편- 획기적인 신제품 개발5. CI 사례① 에넥스- 71년 회사설립과 더불어 국내에 입식부엌문화를 도입하여 80년대 중반까지는 부엌가구의 대명사로서 , 최고,최상(Excellence)를 나타내는 ’EX'를 합성한 것으로서 오리표 20년의 역사를 바탕으로 늘 최고를 지향하는 회사의 경영이념을 함축하고 있다. 즉, ENEX는 전통과 신용을 바탕으로 한 부엌가구의 선두주자의 제품과 최상의 서비스를 제공함으로서 보다 나은 생활과 인간행복을 창조하는 기업임을 나타내는 것이다.ENEX는 CI를 실시함으로 인해서, 기업변화를 모색하였다. 짧은 기간동안 ENEX는 획기적인 변화과정을 거쳐 광고를 통한 기업이 미지의 변화와 매출액에서 확고한 시장 2위 자리를 확보하였다. 그러나 ENEX는 시장 1위, 업계판매 1위라는 자리를 위해서 지속적으로 노력하고 있다. 최초에 기업 설립당시 상황과 일정기간이 지난 후의 경영평가를 통해 기업의 이미지 전략을 새롭게 계획하고, 소비자들에게 다가가기 위한 전략을 세운 것이 1991년이었고, 이를 구체적으로 실시하기 위한 방법이 바로 전사적인 CI를 실시하는 것이었다.ENEX의 CI는 본격적인 CI 실시단계 이전에 브랜드 이미지 및 제품, 광고전략이 바뀔 것이라는 1991년 12월부터 3개월간의 준비단계인 pre-launching 기간동안 ENEX CI 고지를 통해 소비자들은 ENEX라는 브랜드를 새롭게 시장에 진입하는 브랜드로 인식하였다. 이후 본격적인 CI 실시단계에서는 ENEX라는 변경된 브랜드 이미지를 필두로 제품전략과 전략적 광고를 수행하였다. 마지막으로는 CI의 후속작업으로 Follow-up 단계에서는 기존 업계 1위인 한샘과의 차이를 점차 좁혀 CI작업 이후 5년이 지난 1997년에 이르러 거의 차이가 존재하지 않게 되었다.② 하나로 텔레콤- 회사명 ‘하나로텔레콤’으로 단일화, ‘Your Digital Communication Partner' to 비전 슬로건 발표- Humming Bird(벌새) 형상화 새 CI발표, 고효율경영, 고객지향 의지 반영- 새 CI를 통해 흑자 원년, 글로벌 종합통신기업으로의 도약- 하나로 텔레콤은 하나로 통신의 새로운 이름이다. 99년 4월 국내 했다.

사회과학| 2005.03.20| 8페이지| 1,000원| 조회(970)

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[언론사] 황색저널리즘

7장 황색 저널리즘시대※황색저널리즘이란.. (영혼(soul)이 없는 뉴저널리즘):대중의 원시적 본능을 자극하고 호기심에 호소하여 흥미본위의 보도를 하는 센세이셔널리즘(Sensationalism) 경향을 띠는 저널리즘. 신문이 자본주의 시장경쟁의 논리가 심화됨에 따라 상품화 됨으로써 대중에 영합, 취재.보도하는 내용이 점차 인간의 불건전한 감정을 자극하는 범죄나 괴기사건(怪奇事件), 성적 추문 등의 선정적인 사건으로 채워지고 이를 과도한 비중으로 다루는 현상을 일컫는다.1. 사회적 배경- 19세기 중반에 접어들면서 사회의 공기(instrument)로서, 독립된 기업체로소 발전- 광고수입이 증가함에 따라 신문은 독립을 할 수 있게 되었다- 뉴스를 보다 진지하고 철저하게 다룰 수 있었다- 지역 사회의 개선과 개혁을 위해 봉사할 수 있는 능력 갖춤- 인쇄시설이 페니신문시대보다 우수했다.2. 허스트와 Journal- 퓰리처의 경쟁자로 등장한 허스트는 1887년 샌프란시스코에서 그의 아보지로부터 물려 받은 [샌프란시스코 Examiner]의 경영에 성공했는데 1895년에는 뉴욕에 진출하여 폐간 상태에 있던[모닝 저널]을 매수하여 퓰리처의[월드]에 맞섰다. 그는 저속하고 선정 적인 지면을 구성하여 퓰리처의 월드를 상대로 불꽃튀는 경쟁을 전개- 신문사상 ‘옐로 저널리즘‘ 이라는 이름은 이 두 신문 사이에 벌어졌던 싸움에서 연유하 는 것이다. [저널]의 지면은 풍부한 사진, 범죄기사, 사진기사, 스캔들, 각 종 피쳐 기사 (feature story) 등으로 월드 이상으로 선정적으로 꾸몄다.- [월드]와 [저널]의 치열한 경쟁은 허스트가 일요신문 [저널 선데이(Journal Sunday)]를 발행하면서 더욱 격화되었다. 두 주간지는 연재만화의 주인공으로 나오는 ‘노란꼬 마’(The Yellow Kid)를 가지고도 경쟁을 벌여서 두 일요신문의 경쟁은 절정에 달하여 저널과 월드는 새로운 형식의 선정주의적 신문의 전형처럼 여겨졌다. 이로부터 ‘엘로우 페이퍼’, ‘옐로우 저널리즘’은 저속한 신문을 의미하게 되었다.3. 황색신문의 특징- 대형 제목, 대형 활자를 사용- 붉은 색, 누런색을 즐겨 사용- 과장된 레이아웃- 사진의 과대한 사용(남몰래 촬영, 몽타쥬)- 정치, 사회, 과학, 인간생활의 모든 방면의 선정주의적인 사실을 소재로 한다.- 모든 종류의 감동, 분노, 공포, 연민의 정애 호소하는 소재를 가지고 인간의 본능적 자극 을 촉발시킨다- 만화 또는 천박한 내요의 기사를 주로한 일요특집이나 부록을 발행4.황색저널리즘의 발단- 경쟁은 두 신문사간의 일류 저널리스트의 스카웃으로 전개되었다.- 선데이 월드지의 제작진을 몽땅 비밀리에 돈으로 매수 자기 편으로 빼돌린 다음, [선데이 저널]을 창간하였다.- 퓰리쳐가 봉급을 올려준다는 조건으로 그 제작진을 설득하여 돌아오게 하였으나, 24시간 후에 다시 선데이 저널로 감- Yellow Kid를 그린 Richard F. Outcault도 있었다. 이 작가를 저널이 스카웃하자, 월드 는 엘로우 키드를 그릴 새로운 만화가를 구했다.- 이 두 신문이 일요판을 중심으로 판매부수확보를 위한 경쟁을 벌었는데 두 신문에 엘로 우키드가 일요일마다 등장하게 되어 상징적으로 엘로우저널리즘이라는 용어가 탄생하게 되었다.5. 미 ? 스페인전쟁과 황색저널리즘- 스페인은 1571년부터 쿠바, 구암 , 필리핀, 푸에르토리코 등을 점령하여 세계적인 강대 국 역할을 했다. 특히 쿠바는 지리적으로 미국과 인접국으로서 스페인 식민정부의 독재 정치는 자유를 보루로 하는 미국인들에게는 관심거리가 되지 않을 수 없었다.- 미국의 팽창주의는 19세기를 거쳐 줄곧 추구되어 왔던 것. 미국은 원하는 영토를 사들 이기 좋아했고 또 필요하다면 무력으로라도 쟁취할 준비가 되었었다.- 이같은 역사적 사실로 볼때 미국과 스페인 전쟁은 언론의 자극에 의한 우연한 전쟁이기 보다는 미국을 세계의 강대국으로 부각시킨 일련의 사건들 중에 하나이다.- 1890년대 미국인들은 자유를 위해 투쟁하는 쿠바인, 아르미니아인, 그리고 그리스인들 에 대한 동정이 대단했다. 따라서 미국과 스페인 전쟁에는 이상주의와 강국으로서의 국가적 자부심이 작용했다고 볼 수 있다.- 전쟁의 발단은 일부의 지나친 비판처럼 황색저널리즘의 성동의 결과로 보기는 어렵고 다만 전쟁을 원하는 국가적인 무드에 대해 언론이 이를 경계하고 방지하기보다는 이 간은 호전적인 무드에 영합해서 전쟁을 빨리 유발시켰다는 비판은 면치 못한다.6. 쿠바 뉴스취재의 경쟁(1895~1898)- 1895년 3월부터 미국과 스페인이 전쟁을 하게 된 1898년 4월까지 계속되었다.- 미국신문은 이 전쟁취재를 위해 500명이나 되는 기록적인 특파원들을 파견, 활동을 하 고 있었으며 특히 뉴욕의 주요일간지들은 전쟁기간 동안에 거의 하루도 그치지 않고 쿠 바에 관한 기사를 싣게 되었다.1) 스페인 캠프에서 기아와 흑사병으로 인한 참상보도- 1896년부터 1898년까지 110,000몀의 사망자를 냈는데 이를 과장하여 400,000명 이 죽은 것으로 보도2) 스페인 군대들이 쿠바인을 살해하는 장면을 상상적인 삽화로 표현.- Weyler 장군을 학살자 또는 도살자라고 부름3) 저널지는 쿠바로 삽화가를 파견. 전보내용- 레밍턴- “모든 것이 조용함 전쟁이 일어날 것 같지 않음, 귀사 요망”허스트- “그곳에 머물러 있을 것, 당신은 삽화만 그리면 됨. 나머지 기사는 내가 마련 하겠음”- 증거는 없으나 그당시의 현상을 잘 반영4) 허스트의 호전적인 기사- 저널은 375칼럼이나 배정하면서 쿠바혁명정부 지도자의 조카딸의 옥중생활과 저널의 기자에 의해 극적으로 구조된 사실을 소상하게, 그리고 선정적으로 다루었다.5) 메인(Maine)호 폭발사고- 266명의 미국인 생명을 앗아간 Maine호 폭발사고에 대해 미국신문들이 스페인정부가 이 선박의 사건에 간접적으로 관여한 것처럼 보도.

사회과학| 2004.06.15| 3페이지| 1,000원| 조회(1,326)

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