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[기업분석] 휴렛펙커드의 시장확장전략(유통구조개선을 중심으로)

도입휴렛팩커드(약칭 HP)는 첨단정보산업체단지인 미국 실리콘밸리의 시조로서 출발하였다. 세계 벤처기업 제1호로서 컴퓨터를 비롯한 주변기기, 네트워크 제품 등 여러 첨단정보사업 분야에서 탁월한 제품의 성능과 지원으로 미국 시장에서 TOP3안에 들던 초우량기업이었다. 이처럼 그 명성과 브랜드 파워를 자랑하던 HP였지만, 유럽에의 진출과 경쟁력 확보는 예상외로 난항을 겪게 된다. 유럽의 PC시장이 꾸준히 성장하고 있긴 하지만 미국과는 차이가 있는 시장의 특징 상 기존의 HP의 경쟁전략으로는 한계가 있었던 것이다. 자신들의 문제점을 깨달은 HP는 유통구조 개선과 수요와 공급의 매칭을 통해 이를 타개해나가게 되는데, 과연 이 전략이 타당했는지, 그리고 앞으로 더욱 경쟁력을 강화시키기 위해 어떤 전략을 펼쳐야 하는가에 초점을 두고 토론해보았다.사례분석처음에 HP는 기존의 중앙집권적인 사업전략을 고수하면서 나름대로 저렴한 가격을 책정하여 유럽에 진출한다. 하지만 유럽에서의 PC의 가격이 예상보다 훨씬 낮아 경쟁력 확보에 실패하자, 이를 계기로 유럽사업부의 전략을 재검토하게 된다.먼저 HP가 초기에 유럽시장에서 실패한 원인을 분석하기 위해 유럽PC시장의 특징을 살펴보자. 유럽시장은 미국과 비교해서 브랜드 민감도가 훨씬 적으며 유행성이 높다. 또한 시장의 상황이나 변화에 공격적이고 유연하게 대처할 수 있는 지역 경쟁사가 대부분의 시장에 포진되어 있다. 따라서 브랜드 파워보다는 가격이 저렴하고 수요에 민감하게 반응할 수 있는 제품이 선호되기 때문에 HP와 같이 국제적으로 통합된 공급체인을 갖고 있는 글로벌기업으로서는 상대적으로 불리해질 수 밖에 없는 것이다. 다시 말해 HP는 가격책정의 실패뿐만아니라 지역플레이어에 의해 지배되는 유럽시장의 특징을 제대로 이용하기 못해 기대에 못 미치는 결과를 맛볼 수 밖에 없었다고 볼 수 있다.전략의 수정을 위한 모든 시나리오를 검토한 결과 HP는 Operation Excellence에 초점을 두고, 이의 시행을 위해 소비자들의 성향의 재검토와 시뮬레이션 연구를 추진한다. 또한 미국에서의 성공이 전통적 강점인 기술의 우위가 아닌, 브랜드 가치와 여러 기업과의 강력한 유대관계와 완벽한 공급과 수요관리에 기인한다는 점에 착안, 유통망의 개선과 공급망 확보에 주력하게 된다. 특히, 프랑스의 하이퍼마켓과 같이 저가시장의 중심이 되는 유통업체와의 직접 연계를 통하여 공급체인관리를 하게 되면서, 소매상의 체인수 감축으로 높은 소매상 마진율로 인한 비용을 절감하고 소비자들이 많이 이용하고 근접하기 쉬운 유통망 확보라는 일거양득 효과를 얻어낸다.이후 공급체인관리는 더욱 향상되어, 제조에서부터 최종 소매 판매에 이르기까지 모든 밸류체인을 완벽히 관리하여 시스템내의 모든 가능한 원가를 절감한다는 전략을 취하게 된다. 즉, 이젠 성장성이 아닌 수익률이라는 전략으로 완전히 돌아서게 된 것이다. 이를 위해 HP는 지역시장을 더욱 세분화함과 동시에 신흥 비즈니스 모델을 개발하는 것에 총력을 기울이게 된다.2000년 중반 지역조직이라는 개념이 전 회사에 걸쳐 채택되면서 지역 조직별로 기술과 마케팅이 표준화되고, 스피드 즉, 시장에 대한 빠른 대응을 최우선으로 하는 전략에 본격적으로 박차를 가하게 된다.비록 HP는 유럽진출 초기에 시장의 특성, 현황을 파악하지 못하고, 미국식방식을 고수하여 시행착오를 겪었지만 계속된 개선, 개발을 통해 적응해 나감으로써 어느 정도 입지를 굳히고 꾸준히 경쟁력이 신장되었으며 이후에도 시장점유율의 급격한 상승을 기대할 수 있게 되었다.앞으로의 방향HP가 끊임없는 연구와 개선으로 유럽시장에서 재도약을 하게 되었지만, 현재 PC시장의 사정은 그리 낙관적이지만은 않다. 특히 전체 수요의 60%를 차지하는 미국, 유럽을 중심으로 PC시장이 성숙기로 접어들고 있고, 시장포화로 인한 가격경쟁이 격화되고 있으며, PC주기도 장기화됨에 따라 PC기업들의 실적악화가 예상되고 있는 것이다. 따라서 HP가 유럽시장에서 경쟁우위를 갖고 살아남기 위해서는 새로운 돌파구 마련을 위한 또 다른 전략의 수립이 요구된다.현재 HP는 지역 조직을 통한 탄탄한 유통망을 구축하고 있지만 이러한 간접판매방식은 여전히 문제점을 안고 있다. 제품생산이 수요예측에 의존하기 때문에 예측이 빗나갈 경우 제조라인이나 유통채널에 대량의 부품재고가 존재할 위험이 생기는 것이다. 이에 대한 대응방안으로 유통망을 축소 또는 폐지하여 인터넷을 통한 직접판매가 이루어진다면 부품재고와 완제품재고를 최소화시켜 재고유지비용을 절감하고 유럽에서의 높은 소매마진율이나 비효율적인 수송, 공급체인 시스템을 피할 수 있어 유통과정에서의 비용 또한 절감할 수 있다. 그리고 소비자들과의 직접 커뮤니케이션이 가능하기 때문에 수요의 변화에 빨리 대처할 수 있다는 이점도 갖게 된다. 특히 소비자와의 접촉은 차별화된 고객맞춤서비스로 이어질 수 있기 때문에 유럽시장에서의 브랜드 인지도 확보에도 많은 도움을 줄 것이다. 이와 동시에 오프라인에서도 문화공간이나 외식업체들과의 연계를 통해 소비자와의 거리를 좁혀나가며, 소비자의 정보나 요구를 파악할 수 있는 시스템을 만드는 것도 수요를 창출과 차별화된 서비스 제공을 통한 인지도 확보에 기여할 수 있을 것이라 판단된다. 이와 같은 비용절감과 수요에 대한 빠른 대응과 더불어 추구해야 할 것이 사업구조 고도화 전략인데, 이는PC 부문의 지속적인 수익성 악화와 경쟁 심화에 대응하여 서버/스토리지등 고부가 하드웨어와 솔루션/서비스 중심으로 사업영역을 이동하는 전략으로 볼 수 있다.HP사례의 시사점기술 혁신의 진전으로 인해 비단 PC산업뿐만아니라 다른 산업에 있어서도 차별화되는 제품을 생산하기 어렵게 되었고, 생산하더라도 쉽게 추월당할 위험에 서게 되었다. 또한 수명주기가 짧아져 금방 성숙기 산업으로 전락하여 가격경쟁만 심화된다. 이럴 때에 최적화된 유통구조를 구축하는 방법이 하나의 타개책이 될 수 있다. 이는 비용을 절약하면서 차별화된 서비스를 제공하여 수요창조와 고객만족으로 이어질 수 있는 방향으로 전개되어야 할 것이며, 이와 동시에 기술개발을 통해 품질로도 인정받을 수 있는 역량을 갖추어나가야 할 것이다.

경영/경제| 2003.06.24| 3페이지| 1,000원| 조회(672)

HP, 휴렛팩커드, 유통구조개선

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