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[마케팅]코카콜라와 펩시의 프로모션 전략

-인터넷으로 옮겨간 콜라전쟁-주제 : 국내의 코카콜라와 펩시간의 인터넷 프로모션을 비교하여,오프라인 제품의 성공적인 인터넷 프로모션의 방향을 알아보고자 한다.목차Ⅰ. 코카콜라와 펩시의 마케팅 전쟁Ⅱ. 인터넷으로 전장을 옮긴 콜라전쟁1. 콜라시장은 침체하고 있다.1>콜라를 소비하지 않는 환경2>이러한 환경을 헤쳐나올 수 있는 해법은?2. 코카콜라의 인터넷 프로모션1>현재까지 승리자는 코카콜라2>인터넷 프로모션의 승리자는 코카콜라*cokeplay.com이란 무엇이며 소비자는 cokeplay.com에 왜 접속하는가?*cokeplay.com에서는 무엇을 할 수 있나?*cokeplay.com을 통한 프로모션은 성공적인가?3. 펩시의 인터넷 프로모션1> 80년간의 추격2> 인터넷 프로모션에 소극적인 펩시*펩시사이트에서는 무엇을 할 수 있는가?*펩시사이트는 왜 접속하지 않는가?*펩시사이트의 실패요인은?Ⅲ. 인터넷 프로모션이 나아가야 할 방향1> 통합적 마케팅 커뮤니케이션2> 컨텐츠의 개발3> 현지화 전략Ⅰ. 코카콜라와 펩시의 마케팅 전쟁인간이 음료를 즐기기 시작한 이후로 가장 사랑받는 음료 중의 하나가 콜라가 아닌가 한다. 코카의 잎과 콜라나무의 열매, 카페인 등을 주원료로 1886년 만들어 진 이 검은색 액체는 국토와 이념, 사상과 관계없이 지구상 어느 곳에서나 접할 수 있는 음료가 되었다.이 검은 액체, 콜라하면 떠오르는 두 브랜드는 무엇인가? 당연히 코카콜라와 펩시이다. 제대로 맞붙기 시작한지 벌써 80년에 이르는 지금까지도, 두 콜라브랜드는 서로 치열한 마케팅 전쟁을 하고 있다. 콜라전쟁이다.*코카콜라(The Coca-Cola company) : 1886년 애틀란타의 약제사인 J.S.펩버턴이 코카의 잎, 콜라열매, 카페인 등을 주원료로 하는 음료를 만들고 ‘코카콜라’라는 이름으로 상품화하였다. 1919년 현재의 회사조직을 설립하고 탄산음료 판매를 개시하기 시작하였으며, 제2차 세계대전 중 미 국방성의 후원으로 매출이 대폭적으로 늘어났다. 현재는 코카콜라 이외에, F 하는 소비재의 프로모션에 사용하기는 부족하다. 그리고 타겟층이 너무 적고 한정적이어서 마케팅시에 TV나 SP등과 함께 통합적 마케팅 커뮤니케이션을 하기 부족하다. 그러므로 한국이 인터넷 프로모션에 가장 적절한 국가이며, 인터넷 프로모션의 미래도 한국에서 볼 수 있다. 그래서 우리는 한국 내에서 코카콜라와 펩시가 인터넷을 통해서 어떠한 프로모션을 진행하고 있는지 알아보려고 한다.1. 콜라시장은 침체하고 있다.1> 콜라를 소비하지 않는 환경첫 번째, 소비자가 콜라를 선택하지 않게 만드는 환경은 건강에 대한 선호 때문이다. 식품음료신문에 따르면 2005년 상반기 전체 음료 시장은 1조7500억원으로 전년 동기 대비 5% 감소하였다. 내수침체에 따른 것으로 판단되고 있다. 문제는 콜라가 속해 있는 탄산음료 시장이다. 탄산음료시장은 전년동기 대비 5%의 마이너스 성장을 보였으며, 그 중에서도 콜라의 경우 전년동기 대비 10% 정도 줄어든 약 2300억원의 매출을 보였다. 이러한 이유는 소비자들의 건강 선호 추세를 반영하고 있는 것으로 풀이되며, 경기침체에 따라 외식업체의 콜라소비 감소도 주된 요인으로 분석되고 있다. 가장 큰 문제는 소비자는 건강을 선호하는 추세이며, 콜라를 건강에 좋지 않은 음료로 생각하고 있는 것이다.두 번째, 소비자가 콜라를 선택하지 않게 만드는 환경은 콜라 이외의 다양한 음료가 쏟아져 나오고 있다는 것이다. 단순히 콜라와 사이다로 대표되는 탄산음료간의 전쟁이 아니라, 기능성음료, 스포츠 음료, 차음료, 주스음료 등 콜라 이외에 선택할 수 있는 대안이 너무나도 많아지고 있는 것 또한 소비자가 콜라를 선택하지 못하게 만든다. 2005년 상반기의 경우 콜라시장이 엄청난 마케팅에도 불구하고 전년동기대비 약 10%가 감소한 반면, 경기침체에도 불구하고 주스시장과 스포츠음료시장의 경우 전년과 비슷한 수준이며, 차음료 시장은 오히려 전년동기대비 7% 상승하였다. 음료 소비 시에 선택할 수 있는 많은 음료가 있다면 지속적으로 콜라를 구입하기 힘들어진다.2> 하는가?cokeplay.com은 코카콜라의 프로모션을 위해 따로 사이트 주소가 있는 독립된 프로모션 포털사이트이다. cokeplay.com은 코카콜라의 캔바닥이나 병라벨에 적혀있는 8자리나 10자리 코드를 입력하여 사용한 콜라의 양에 비례해 코크플레이 포인트를 얻어서, 그 포인트로 사이트 내 컨텐츠를 이용할 수 있다. 코카콜라 소비자는 컨텐츠를 이용하기 위해 cokeplay.com에 접속한다. 컨텐츠를 이용하기 위해서는 코카콜라를 사서 마셔야 한다. 콜라병이나 캔에 적힌 코드를 cokeplay.com이나 휴대폰에서 *77777+통화를 눌러 코드 입력이 가능하다. 소비자가 얻은 포인트만큼의 컨텐츠를 사용할 수 있다.어떻게 보면, 다른 음료업체에서 판매촉진의 한 도구로서 사용하는 인터넷 이벤트와도 비슷해보인다. 제품을 사면 인터넷 이벤트에 응모할 수 있는 코드번호 등을 얻을 수 있고, 인터넷에 접속하여 당첨여부를 확인하는 이벤트 말이다. 그러나 촉진기간에 한 번 방문하여 당첨여부만 확인하는 이벤트와는 다르다. cokeplay.com이 기존의 판매촉진을 위한 이벤트와 다른 점은 데이터베이스의 양이 쌓여간다는 점이다. 기존의 판매촉진이 1회성으로 끝나버리는 이벤트였다면, cokeplay.com은 소비자의 포인트가 쌓여가고, 단순한 이벤트 사이트나 일종의 포털이나 마찬가지이기 때문에, 소비자는 지속적으로 cokeplay.com에 접속한다.cokeplay.com에서는 무엇을 할 수 있나?① m.net “Let's cokeplay 배틀신화"음악 전문 케이블 채널 m.net에서 방영 중인 “Let's cokeplay 배틀신화"(이하,배틀신화)와 cokeplay.com이 서로 연계되어 있다. 배틀신화는 연예계에 진출하려는 스타지망생을 발굴하는 오디션 프로그램으로, 인기 그룹 ”신화“가 메인MC를 맡고 있으며, 2005년 4월 29일 첫방송을 시작하여, 10월 21일 26회까지 방송 중이다. cokeplay.com은 배틀신화의 타이틀 스폰서로서, 스타지망생의 미니홈피와 매주 방ortable), 패키지게임 등을 저렴하게 구입하는 것이 가능하다. 거원의 I-river의 경우 포인트를 사용하면 소비자가격보다 10%정도 저렴한 가격에 살 수 있다. 가격검색 사이트인 다나와를 통해 검색한 결과 cokeplay.com에서 제시된 가격은 업계 최저수준이다. 포인트를 통해 가격 할인 혜택 이외에 포인트를 사용하여 플레이어를 아주 낮은 가격에 살 수 있는 권한을 가질 수 있는 혜택도 얻을 수 있다. PSP나 패키지게임의 경우도 가격 할인이나 낮은 가격에 살 수 있는 권한을 포인트를 사용하여 얻을 수 있다.⑦ 이외에 경품이나 서비스를 제공하는 이벤트 프로모션도 있다. cokeplay.com을 다른 온라인이나 오프라인 업체가 이벤트를 행하는 장소로 제공할 수도 있고, 그러한 업체와 연계하여 이벤트를 할 수도 있다.cokeplay.com을 통한 프로모션은 성공적인가?①소비의 증가FCB모델 상에서 저관여-감성군인 음료제품의 경우, 순간적인 만족감이나 주변경로 등에 의해 소비에 가장 큰 영향을 받는다. 각 제품간의 뚜렷한 차별화도 없으며, 제품에 대한 충성도도 약하다. 그래서 음료 구입 시에 굳이 코카콜라를 구입할 이유도 없어진다. 구입 당시의 기분이 구입을 하는 가장 큰 동기로 작용하는 것이다. 하지만, 코카콜라를 소비함으로써 얻게 되는 포인트를 통해 무료로 음악을 듣거나 게임을 하는 등의 다양한 컨텐츠를 이용할 수 있다면 이야기는 달라진다. 소비자가 포인트를 사용하여 컨텐츠를 이용할 수 있다는 사실을 알고 있거나 컨텐츠를 사용해 본 경험이 있다면, 구입 과정에서 이러한 효익에 대해 생각해 보게 된다. 코카콜라 소비를 통해 얻는 포인트를 이용해 컨텐츠를 사용하여 즐길 수 있다는 장점이 다른 음료와의 차별화를 가능하게하며, 지속적인 컨텐츠 이용을 위해 지속적인 코카콜라 소비가 이루어져야 되기 때문에, 코카콜라의 소비가 늘어난다.(실제로 소비가 늘어나지 않았다. 위에서 언급했듯이 cokeplay.com을 통한 프로모션 기간동안 소비는 10% 정도나 감소했다.등도 제공된다.펀케 에서 제공하는 음악코너에서는 플레이포인트에 따라 휘성을 비롯한 인기가수들의 최신곡을 감상하거나 다운로드 받을 수 있다. 게임코너도 기존의 리니지이외에 미니게임과 코크플레이 포인트를 적립할 수 있는 ‘포인트업’게임 등이 추가되어 남녀노소 즐길 수 있는 다양한 게임으로 구성됐다. 이외에 코드만 입력하면 100% 당첨되는 맥도날드 천원 메뉴 쿠폰, 친구에게 보내는 코크플레이 행운복권, 생일을 맞은 정회원을 대상으로 하는 ‘Happy Birthday to Coke Player’ 등의 이벤트도 준비되어 있다. 또한 코드 입력 바가 페이지마다 삽입되어 코드 입력 방법이 용이해졌다.젊은층을 겨냥해 기획된 ‘코크플레이’ 프로모션은 코카-콜라 행사 제품에 인쇄된 코드를 ‘코크플레이’ 사이트에 접속해 입력하여 음악과 게임 서비스를 이용할 수 있는 100% 당첨 이벤트였다. 전세계 최고 수준인 우리나라의 인터넷 환경에 힘입어 6개월의 프로모션 기간 동안 총 천백만명이 사이트를 방문하였는데, 이는 우리나라 12세에서 29세 인구의 약 70%에 해당하는 수치이다. 뿐만 아니라 그 중 백십만여명이 회원으로 가입했고, 총 4백만여건이 넘는 코드가 입력되어 우리나라 음료제조 분야 웹사이트 점유율 50%이상을 차지하며, 카테고리 랭킹 1위를 기록하기도 했다(출처: 랭키닷컴 7월). 참고로 영국 코카-콜라에서 운영했던 MyCokeMusic.com의 경우 동기간 진행한 유사 프로모션에서 우리나라의 1/3수준을 기록한 바 있다.한국 코카-콜라의 마케팅부서의 고경곤 상무는 “코크플레이는 리니지로 대표되는 엔씨소프트, 국내 MP3업계의 최강자로 i-River로 더 알려진 레인콤, Playstation2의 소니사 등 청소년들의 문화와 유행을 선도하는 업체들과의 제휴마케팅을 통해 활발하고 젊은 브랜드 이미지를 증진시켰을 뿐 아니라 TV 광고로 접근이 어려운 오늘날의 젊은 세대와 커뮤니케이션할 수 있는 새로운 장을 개척했습니다”고 밝혔다.‘코크플레이’ 프로모션을 알리기 위해 한국 코카.

경영/경제| 2006.06.10| 16페이지| 1,000원| 조회(906)

마케팅, 인터넷, 코카콜라, 프로모션, 펩시

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