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[언론홍보, 광고] 공중파 광고의 외국어 사용 규제가 야기하는 커뮤니케이션 왜곡에 관하여

공중파 광고의 외국어 사용 규제가야기하는 커뮤니케이션 왜곡에 관하여1.서론현재 우리 나라에서는 TV, 라디오 등 공중파 방송에서 실시하는 상업광고는반드시 한국광고자율심의기구의 사전 심의를 받도록 규정되어 있다. 방영 전 심의를 통과하면 허가필증을 받게 되고 이 허가필증을 광고물과 함께 제출해야만 방송국에서 방영을 해주는 제도를 채택하고 있다.이러한 심의 제도하의 심의규정은 여러 항목에 걸쳐 광범위한 반면 구체성이결여 되어 광고주나 제작을 담당한 광고대행사 등이 큰 애로를 겪기도 한다.자연히 이러한 심의제도의 정당성과 영향에 대한 여러가지 논의가 있어 왔고 이에 대한 연구나 논문도 상당수 존재하고 있다. 본인이 논문 검색 등을 통해 살펴 본 바에 의하면 그 대부분은 법적 정당성이나 표현의 자유, 또는 광고 효과적 측면 등과 관련한 연구들로 보인다.그러나 필자는 그러한 부분들 보다는 본인이 오랫동안 카피라이터로 종사해 오며 현장에서 직접적으로 첨예하게 부딪혔던 부분- 즉, TV와 라디오 광고의 카피에 외국어를 사용하지 못하게 함으로써 발생했던 문제들에 관심을 갖게 되었다. 그러나 이 역시 표현의 자유나 법적인 문제 같은 거창한 부분들이 아니라, 이러한 외국어 사용의 금지 조항이 광고 본연의 책무인 ‘전달하고자 하는 의미나 느낌의 정확한 전달’을 방해하고 왜곡하지는 않는가 하는 본원적인 질문이었다.참고적으로 이와 관련한 논문이나 연구들을 짧은 시간이나마 검색해 본 결과앞서 언급했듯, 광고 규제나 심의 제도 자체와 관련된 것들은 상당수 발견할 수 있었지만 외국어 사용 규제와 관련된 것으로 초점을 맞춘 논문이나 연구들은 발견할 수가 없었다.한편 외래어 광고 문안과 관련된 연구들은 소수나마 찾아볼 수 있었는데 그 대부분은 외래어 광고문안 사용시의 광고효과와 관련된 것들이었다. 하지만 대부분의 분석대상은 공중파 광고가 아닌, 외래어 사용의 규제 자체가 존재하지 않는 인쇄 광고들이었고 결국 유감스럽게도 외래어 사용을 광고 규제 및 심의와 연관시켜 연구한 논문 등은 찾아 볼 되는 외국어의 종류를 ①외국어 ②준외래어 ③순외래어 ④ 단순복합어 ⑤조어,혼종어 등으로 구분하고 있는데 이중 우리 말로 대체가능한 것을 준외래어, 대체 불가능한 것을 순외래어로 구분하였다.1) 이러한 구분에 의한다면 현재 외국어와 준외래어는 사용이 금지된 반면 순외래어는 사용이 허가되어 있다고 할 수 있겠으나 김동규 자신도 언급했듯 언어란 사용 행태에 있어 대단히 주관적이고 습관적인 부분이 크므로 준외래어와 순외래어를 구분하는 기준 또한 애매모호한 부분이 큰 바 상식적인 선에서의 ‘외국어’와 ‘외래어’로 크게 구분하는 것이 오히려 이해를 더 쉽게 도울 수 있을 것으로 판단된다.그렇다면 그 기준이 무엇이냐는 문제가 제기되는 바 현재는 한마디로 자의적이라고 할 수밖에 없다. 순전히 심의위원의 자의적 판단에 따라 허,불허가 결정되는 상황이며 심지어 같은 사안이 심의위원에 따라 다르게 판정되는 웃지 못할 일이 실제로 생기기도 한다. 반면 한정허용이란 항목의 단어들도 있다. ‘시스템’은 기계류에 한해 , ‘아이스’란 단어는 빙과류에 한해 사용이 허용되어 있는 것 등이 그 예이다.현재 업계에서는 외국어 불허 규정을 빠져 나가기 위한 편법이 난무하고 있는데 앞서 언급한 제22조 3항의 조항 중 예외규정인 ‘상품명, 기업명, 기업표어는 사용할 수 있다’는 규정을 악용하는 것이 대표적이다. 특히 우리나라는 브랜드슬로건에 외국어를 사용하는 경우가 대단히 많은데 브랜드슬로건은 기업슬로건(기업표어)과 달리 외국어를 사용할 수 없다 보니 브랜드슬로건을 기업슬로건(기업표어) 이라고 우겨서 통과하는 경우가 많다. 그러다 보니 심의실에서는 “그 회사는 브랜드 하나 나올 때마다 기업슬로건이 바뀌냐”는 웃으개 소리가 나오고 실제로 최근에는 이런 편법에 대한 규제도 강화되면서 이런 고전적 수법이 여의치 않자, 아예 영어로 된 브랜드슬로건을 상품명 바로 앞에 붙여서 통째로 상표 등록하는 경우까지 생기고 있다. 그리고 심의시에는 브랜드 슬로건이 아니라 하나의 상표라는 증빙서류를 제출해 통과하는 것을 위해…’식으로 ‘여인’이란 표현을 썼다. 나는 그가 사용하는 ‘여인’이란 단어에서 묘한 감정의 공명을 일으켰고, 잘못하면 말 그대로 스캔들에 관한 대담이 될 수 있었음에도 오히려 그가 상당히 매력적인 로맨티스트로 와 닿는 것이었다.만약 그가 ‘여인’이란 단어 대신 ‘여성’이나 ‘여자’란 단어로 대화를 시종일관했었어도 똑 같은 감정을 가질 수 있었을까? ‘여인’이란 단어에서 느낄 수 있는 낭만성 또는 동일한 시적 감성이 ‘여성’이나 ‘여자’란 단어에서도 똑같이 느껴졌을까? 하는 점이다. 분명히 사전상으로는 동의어임에도 실제 사용에 있어서는 상당히 큰 의미상의 차이가 생길 수 있음을 실감한 사건이었다.결국 현실의 언어 세계에서 동의어란 있을 수 없는 것이다. 이와 관련하여 이미혜 박사는 ‘완전한 동의어는 없다’면서 동의어라고 생각되는 것들에도 다음과 같은 차이가 있다고 정의한다. ①다른 방언에 속하는 말 ② 말투(style)에서의 차이 ③인지적 의미는 동일할지라도 감정적 의미, 평가적 의미에서의 차이 ④ 연어적으로 제한 ⑤의미가 가깝거나 중복되는 넓은 의미의 동의어라는 것이다.2)사실 이러한 미묘한 차이는 광고문안을 직접 작성하는 카피라이터에게는 대단히 중요한 문제이다. 동의어라고 생각되는 같은 우리말 단어 사이에도 이러한 차이가 발생하는 점에 비추어 볼 때 외국어가 완벽하게 우리말 단어로 대체되기 힘들다는 점은 쉽게 수긍이 가는 부분이다.필자는 이와 관련하여 간단한 조사를 몇가지 실시해 보았다.우선 본인의 직장 동료-금강기획 사내의 카피라이터,아트플래너, AE 등 10명-들에게 간단한 설문 조사를 실시해 보았다.‘심의상의 규제에도 불구하고 전파매체의 광고 카피에 굳이 영어(외국어)를 쓰는 이유는’이란 질문에 4명이 ‘전달하고자 하는 느낌 또는 의미를 가장 정확하게 대변하는 단어이므로’라고 대답했고 3명이 ‘말 맛 때문에’, 2명이 ‘멋있어 보이니까’라는 식으로 대답했다. 광고 제작 종사자들이 흔히들 쓰는 ‘말 맛’이란 용어도 결국은 의미상의 미묘한 뉘앙스나 면 대답이 비교적 일치하는 단어도 있었다 ‘드라이빙(driving)’이란 불허 단어를 설문한 결과 9명이 대체할 수 있는 우리말 단어로서 ‘운전’을, 1명이 예외적으로 ‘주행’이라는 대답을 하였다.위의 조사예는 공중파 매체 광고에서 외국어 사용을 금지하는 제일의 기준이 대체할 수 있는 우리말 단어가 존재하는 경우라고 하였지만, 사실은 사용 불허 외국어 단어 가운데 상당수는 정확한 대체 우리말 단어가 무엇인지조차 애매모호한 경우가 많다는 것을 보여주는 단적인 예라 할 것이다. 결국 한국광고자율심의기구의 외국어 사용 심의 기준은 큰 갈래로 보면 우리말로 대체 가능한 ‘외국어’는 사용 불허, 대체 불가능한 ‘외래어’는 사용 가능으로 정리된다고 볼 수 있는데 한국광고자율심의기구의 또는 사전적 해석상의 ‘외국어’로 판정되는 단어들도 실생활에선 ‘외래어’처럼 사용되는 예가 많다는 것을 알 수 있다.그렇다면 원래 사용하고자 했던 외국어 단어를 대체할 수 있는 우리말 단어가 존재한다고 할 경우 과연 의미전달적 측면에서도 정확하게 일치하는 것일까?마지막 조사로 이와 관련하여 필자는 앞서 비교적 일치하는 경우를 보인 ‘드라이빙’과 그 대체 단어인 ‘운전’에 대해 뜻뿐만 아니라 느껴지는 의미까지를 포함하여 동료 카피라이터 3명에게 더 심층적인 차이점을 문의해 보았다. 그 결과 차이성이 있는 반응이 다음과 같이 나타났다.운전 드라이빙(driving) 단순함평범하다일상적이다.육체적 면으로 느껴짐 정교하다기계적이다첨단적이다세련된 느낌다시 일치된 대답을 찾기 어려웠던 ‘캐리어우먼’과 ‘전문직 여성’을 비교하여 물어보았다. ‘전문직 여성’은 그 수가 가장 적게 나왔던 대답이지만 의미상 가장 정확한 표현으로 인정되어 두 단어를 비교한 결과 다음과 같은 반응을 보였다.전문직여성 캐리어우먼(carrier woman) 촌스럽다밋밋하다평범하다전통적이다 세련됐다강하다권위가 느껴진다활동적으로 느껴진다 결국 광고상 불허되는 외국 단어와 이를 대체하는 우리말 단어는 사전적 의미로는 같은 뜻일지 몰라도 그고 보고 여기서 한 걸음 더 나아간 이차적 의미화 과정을 ‘내포’, 다시 이것이 사회적으로 널리 통용되는 믿음이나 가치, 태도 등으로 발전하면 ‘신화’가 된다고 하였다.4) 앞서 예를 든 금지된 외국어 단어와 이를 대체할 수 있다고 생각되는 국어 단어들은 외연적 의미에서는 동일한 의미로 번역될 수 있겠지만 내포의 단계로만 가도 이미 상당히 판이한 의미상의 차이를 가지게 됨을 알 수 있는 것이다. 물론 신화의 단계로 가면 그 차이는 더욱 커질 수밖에 없을 것이다.카피라이터가 ‘전문직 여성’이라는 단어를 사용하지 않고 굳이 ‘캐리어우먼’이란 단어를 사용하고자 한다면 필시 그 이면에는 캐리어우먼이라는 단어가 지니고 있는 신화를 광고에 이용하려는 의도가 있어서 일 것이다. ‘성공한 여자’로서의 신화, 또 ‘이렇게 세련되고 이 정도로 아름다워야 성공할 수 있다’는 신화를 ‘전문직 여성’이라는 단어는 가지지 못하거나 약하게 가지고 있는 반면 ‘캐리어우먼’이라는 단어는 보다 확실하고 강하게 갖고 있다는 판단이 분명 그 이면에 깔려 있을 것이란 점이다.결국 광고란 외연적 의미보다는 내포된 의미나 신화적 의미를 더욱 중시하고 또 끊임없이 단어가 지닌 신화를 이용하려 하는 속성을 지니고 있다는 점에서 사전적인 일률적 해석에 기초하여 외국어 단어를 전파매체 광고에서 금지하고 이의 대체 국어 단어 사용을 강요하는 현행 제도는 광고 제작자가 의도했던 본래적 커뮤니케이션 목표를 크게 침해하고 왜곡하는 일이라 하지 않을 수 없을 것이다.4.관련 연구- 광고효과를 중심으로그러나 한편으로는 이러한 주장은 광고 제작자 자신의 입장에서 주장하는 의미상 차이일 뿐 실제 광고 수용자의 입장에서는 광고 제작자의 의도와는 무관하거나 상반된 결과를 낳을 수도 있다는 주장도 야기될 수 있다.이와 관련하여 외래어 내지 외국어 광고문만이 유발하는 광고 효과에 관한 연구를 참고적으로 살펴 볼 필요가 있을 것이다. 그러나 앞서 얘기했듯 이에 관한 연구실적은 검색을 해봐도 미미한 수준으로 그나마 강길호 교수의 연 있다.

사회과학| 2003.11.19| 10페이지| 2,000원| 조회(374)

광고, 광고규제, 심의, 외국어사용, 커뮤니케이션왜곡

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[언론홍보광고] 커뮤니케이션학이란 무엇인가를 읽고 평가B괜찮아요

를 읽고언론홍보대학원 광고홍보학과3011047 오 규용커뮤니케이션을 '메시지를 통한 사회적 상호작용( social interaction)이라고정의한다면 본 책에서 저자는 그러한 사회적 상호작용을 연구하는 두가지 커다란 접근방법을 소개하고 설명하고 있다.과정학파(process school)와 기호학파가 그것인데 크게 과정학파는 커뮤니케이션을 메시지의 전달이라는 측면에서 접근하며 커뮤니케이션의 효율성과 정확성 문제에 관심을 두며 그 행위(act)를 주로 연구한다.반면, 기호학파에서 커뮤니케이션은 의미의 생산과 교환(production and change of message)이라고 보며 커뮤니케이션이란 텍스트(text)연구와 문화연구를 의미하며 메시지는 기호의 구성체(construction of signs)이고 그것을 해독하는 방법과 텍스트가 강조된다. 따라서 과정보다는 커뮤니케이션의 결과물(work)을 중점적으로 연구한다.제1장부터 9장까지 과정학파에서 제기된 대표적인 커뮤니케이션 모델들과 기호학의 이론적인 토대가 된 기호의 의미와 기능 및 각각의 파에서의 약호의 의미와 양이론의 실제적인 응용을 두루 소개하고 있다.제1장부터 9장의 대략적인 내용을 요약해 보도록 하겠다.제1장. 커뮤니케이션 이론커뮤니케이션이론의 기원은 Shannon과 Weaver의 "커뮤니케이션의 수학적이론 "으로부터 출발한 것으로 볼 수 있다.쉐넌과 위버는 커뮤니케이션에서 다룰 수 있는 문제들을 기술차원, 의미차원, 효과차원에서 접근하였는데 이상의 세차원들은 확고하게 분리된 것이 아니라 서로 상호 연관되어있으며 상호의존적이라고 주장하였다.쉐넌과 위버의 모델은 단순한 선형적 모델이며 과거지향적인 많은 요소들로 인해 비판을 받기도하였다.쉐넌과 위버의 개념중 중요한 의미를 갖는 의미중복(Redundancy)과 과잉정보(Entropy) 에 대해서 집고 넘어가기로 하자.의미중복이란 한 메시지 내에서 예측가능한 관습적인 특성을 말한다. 이것은 해독의 정확성을 높이고 의사소통을 점검할 수 있는 방법으로서 공유되는 유형이나 관습에 의해서 증가시킬 수 있다. 의미 중복은 커뮤니케이션 효율성과 의사소통의 문제를 극복하는데 일차적으로 활용된다. 의미중복의 반대는 과잉정보이다. 과잉정보는 예측성이 낮은 경우가 된다.일반적으로 의미중복이란 현상을 유지하고 변화를 반대하는 힘인 반면, 과잉정보는 보다 불안정하고 보다 자극적이며 보다 충격적이어서 효과적으로 커뮤니케이션 하는 것을 어렵게 한다.제2장. 다양한 모델이 장에서는 커뮤니케이션 연구 경향의 범위를 예시하기 위해 커뮤니케이션 과정을 표현한 여타의 모델에 대해서 논하고 있다.거브너의 모델, 라스웰 모델, 뉴컴 모델, 웨슬리와 맥리언 모델, 야콥슨 모델등이 그것이다.거브너의 모델에선 쉐넌과 위버의 선형적인 모델을 기본으로 하여 보다 세분화 시킨 것으로 메시지를 의사소통의 내용과 관계를 맺는 '현실(reality)' 문제에 연결시킴으로써 지각과 의미의 문제를 다룰 수 있게 해주었다.뉴컴 모델은 이전의선형 모델과는 본질적으로 다른 형태를 제시하였는데,이 모델에서는 커뮤니케이션이란 사회 체계 내에서 균형을 유지하는 단순한 역할을 말하며, 명백하게 드러나지는 않지만 사람들이 정보를 필요로 하고 있다는 점을 전제한다. 이 같은 사회욕구를 확장시킨 것이 웨슬리와 맥리언 모델의 기초이다.야콥슨은 언어학자로서 의미나 메시지의 내적 구조와 같은 문제에 관심을 두었다.여러 모델들은 대부분 도저히 표현할 수 없는 내용 모두를 한꺼번에 다 다룰수 있다고 주장하고 있으며 많은 단점들을 가지고 있는 것으로 보인다.하지만 각 모델들은 선별적인 특징을 강조시키고 있으며 선별적인 상호관계를 부각시킴으로써 커뮤니케이션 연구 프로그램을 구조화하기 위한 기초로서 유용하고도 필수적이다.제3장. 커뮤니케이션, 의미 및 기호이 장에서는 커뮤니케이션을 하나의 과정으로 생각하는 과정학파와는 달리 의미의 발생으로 보는 기호학의 입장에 대해서 논의한다.기호학의 모델은 구조적인 모델로서, 하나의 메시지가 전달되는 순차적인 단계를 나타내는 것이 아니라 메시지가 어떤 것을 의미하게 해주는 일련의 구조화된 관계를 분석하는데 주안점을 둔다. 따라서 기호학은 일차적으로 텍스트에 주안점을 두는데 이것이 과정모델과의 주요한 차이이다.또한 기호학에서는 수신자 혹은 해독자의 위치가 중요하다. 해독자는 훨씬 적극적이며 해독은 독자의 문화적 경험에 의하여 결정되며 독자는 그들의 경험 태도 및 감정등을 텍스트에 끌어들임으로써 텍스트의 의미를 창출하는 역할을 한다.이 책에서는 두 가지의 의미모델을 다루고 있는데 퍼스(Peirce)의 것과소쉬르의 것이다. 퍼스의 모델에서 관심을 두어야 할 것은 송신자와 해독자사이를 구별하고 있지않으며 해독화는 부호화만큼 능동적이고 창조적인 과정이라는 것이다. 소쉬르의 관심은 무엇보다도 기호자체에 집중되었다.소쉬르에게 기호란 의미를 지닌 물리적인 대상이며 그것은 기표와 기의로 이루어 지는데, 이때 기표는 우리가 지각하는 기호의 이미지인 반면, 기의는 기호가 가리키는 정신적인 개념으로서, 같은 이미지를 사용하는 동일한 문화권의 모든 구성원들에게 공퉁적으로 공유된다.결과적으로 기호학에서 커뮤니케이션은 송신자에 의해서건 수신자에 의해서건 관계없이 메시지 내에서 의미가 산출되는 것으로 이해된다.의미는 하나의 능동적인 과정이며 기호와 해석소 및 대상사이의 역동적인 상호작용의 결과이기 때문에 의미는 역사적으로 달리 해석되며 시간의 경과에 따라 당연히 변화할수 있는 것이다.제4장. 약호약호는 기호들이 조직화된 체계이다. 이 체계는 약호를 사용하는 공동체의 모든 구성원들이 합의한 규칙에 의해서 규제된다. 따라서 약호연구는 흔히 커뮤니케이션의 사회적 차원을 강조하는 것을 의미하기도 한다.관습적이거나 사회 구성원들에의해 합의된 규칙의 규제를 받는 사회 생활의 모든 측면은 '약호화(coded)'된 것이라고 말할 수 있다.저자는 약호와 관습의 관계에 대해서 언급을 하고 있는데 우리는 대중매체의 효과와 역할을 담당하고 있는 사회 구성원으로서 이 점에 주목할 필요가 있다고 생각한다. 약호, 또는 나아가 어떤 형태로든지의 커뮤니케이션과 관습(그것을 포함하는 넓은 의미의 문화까지도)을 통해서만 사회적 존재로서 우의의 입장을 이해할수 있으며, 우리 문화내에서 자신의위치를 찿을 수 있다라고 생각하며, 수용자로서 혹은 정보원으로서 약호를 사용함으로써 우리는 스스로 문화에 편입되기도 하고 우리 문화를 살아 있는 실체로 편입하기도 하는 것이다. 문화의 커뮤니케이션 약호에 문화 구성원이 적극적으로 참여하는 과정을 통해서만 문화는 활동적이고 역동적인 살아 있는 유기체가 되는 것이다.제5장. 의미작용기호학에서 협상이나 상호작용이란 개념을 가지고 의미를 분석할 수 있도록 체계적인 모델을 처음으로 제시한 사람은 소쉬르의 제자였던 롤랑 바르트인데, 바르트는 의미를 개인적인 경험과 상호 작용하는 방식이나 텍스트상의 관습이 사용자에 의해 경험되거나 기대되는 관습과 상호작용을 하는 처원에서 다루었으며 바르트 이론의 핵심은 의미의 제2단계인 의미작용에 있다.

사회과학| 2003.11.19| 5페이지| 1,000원| 조회(1,097)

커뮤니케이션, 거브너, 위버, 쉐년

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[커뮤니케이션] 영상커뮤니케이션과 사회 를 읽고

를 읽고책의 첫 부분에는 권두 논문으로 역자의 이란 논문이 실려 있다.먼저 작가와 생산된 작품, 그리고 작품을 읽거나 관람하는 수용자라는 3가지의 고리에 대해 설명하며 과거에는 수용자 측면이 무시되어 왔으나 첫째, 문화산업의 성장 둘째, 교육의 대중화로 인한 예술수용 계층의 확대, 셋째 예술이 테크놀로지와 깊은 관련을 갖게 되는 등의 이유로 예술의 소통, 다시 말해 예술의 수용과정이 중요시되게 되었다는 점을 설명하고 있다.작가 중심의, 말하는 이(예술가)가 말하고자 하는 것(작품내용)을 받아들이는 과정으로서의 전달이란 개념은 작품의 의미소통을 규정하는 개념으로서 부적절하며, 예술의 수용과정 역시 창조적일 수 있으며 이는 사회적 소통의 의미가 전달이 아닌,텍스트로서의 작품을 해석하는 과정이며 텍스트 해석의 행위는 창조 행위만큼이나 중요한 사회적 행위이란 점을 설명하고 있다.이어서 영상이미지로서 텍스트의 의미는 작가가 부여한 의미에 고정되지 않고 텍스트가 놓여지는 상황과 시간에 따라 변화하며 다원적이라는 결론을내리고 있다.예술작품의 해석이 단순한 수용이 아닌 의미의 재창조가 되기 위해서는 가다머가 주장한 텍스트와 수용자의 (dialogical relations)가 되어야 하며. 가다머에 있어 대화의 과정이란 해석자로서의 수용자 와, 나를 상대로 질문을 제기하는 의 관계 맺음이며, 그 관계 맺음은 끊임없이 질문과 대화를 주고받는 과정이란 점을 설명한다.필자는 예술의 생산과 수용을 커뮤니케이션 과정모델로 아래의 도표와 같이 제시하며 각각의 요소들에 대한 구체적 설명을 하고 있다텍스트의 의미가 다원적이며, 예술의 수용과정 역시 대화의 과정이기 때문에 과 가 일치해야만 사회적 소통이 잘 이루어지는 것은 아님을 주장하며 그 일치와 불일치가 어떻게 일어나는지 구체적 사례를 한국 현대미술의 몇 작품에서 작가의 해석과 관객의 해석 차이를 예로 들며 설명하고 있다. 그리고 영상이미지는 제도화된 언어의 체계에 의해 규정된다는 버거의 관점을 소개하고 있다.마지막 마무리에서 현대 예술할 기회가 마련된다면 더욱 생산적일 수 있다는 점을 강조하며 글을 마치고 있다.이러한 역자의 견해에는 어느 정도 공감하는 바가 크나 약간의 의문점도 남는다. 즉 이렇듯 수용자의 해석에 큰 가치를 부여하고 제각각의 해석을 존중할 경우 작가의 의도는 과연 어떤 형태로 존재할 수 있는가 하는 점이다. 또한 독자의 해석이 작가의 창작활동에 재반영된다는 점이 분명 긍정적이고 생산적이기는 하지만 이른바 작가의 고유성을 침범하는 것은 아닌지, 이른바 대중영합적 작품의 양산 원인이 되는 것은 아닌가 하는 점이다. 특히 창작활동조차 자본의 논리를 거역하기 힘든 현대에서 대중의 즉흥적 반응조차 ‘수용자의 창의적 해석’이란 미명으로 작가에게 또 다른 간섭으로 작용하는 경우를 어렵지 않게 볼 수 있기 때문이다.이후부터 본격적으로 버거의 글이 나온다제 1장 영상과 이미지 언어에서 버거는 본다는 것은 문자에 선행된다는 전제하에 우리가 사물을 보는 방식은 우리가 알고 있는 것 혹은 우리가 믿고 있는 것과 깊이 관련되어 있다고 본다. 또 본다는 것은 무엇인가에 시선을 준다는 것으로 이는 선택하는 행위로 자신 역시 바라다 보일 수 있다는, 즉 보는 행위의 으로 설명하고 있다. 모든 이미지에는 이미지를 만든 사람의 특정한 시선이 하나의 기록으로서 드러나게 되며 하나의 이미지가 예술작품으로서 우리에게 제시되면 그 작품을 바라보는 방식은 예술에 대해 우리가 교육 등을 통해 갖게 된 선입견에 크게 영향을 받게 되고 이와 같은 선입견들은 와는 별로 일치하지 않고 과거를 명확히 드러내 주기 보다는 신화화시킨다는 것이다. 이러한 신화화는 소수의 특권을 가진 사람들만이 역사를 만들어내는 결과가 되고 소수에 의한 역사 구성은 일부 계층의 지배적 위치를 정당화시키는 역할을 하게 된다고 본다.유럽예술의 전통인 원근법에 대한 비판으로서 하나의 보는 방식으로서의 원근법이란 보는 사람의 눈에 모든 것의 중심을 두는 것으로 여기에는 시선의 주고받음이 없다는 것이다..사진기의 발명을 통해 비로소 무엇이 보여진다는 것은개입된 시장가치에 의해 평가되고, 신비화의 과정을 통해서 고유하고 유일함을 주장하게 되었다고 본다.복제시대에 있어 작품의 의미는 더 이상 작품 자체에 있지 않고 이동가능한 것으로 파악되며, 복제로 인해 작품의 이미지는 매우 다양한 목적으로 사용될 수 있고 복제된 이미지는 원작품과는 다른 사용을 가능하게 혹은 필연적인 것으로 만든다고 보는 것이다.즉, 근대적 복제수단이 예술의 권위를 부수어버렸으며 예술의 이미지가 일상생활 안으로 깊숙이 들어 오게 하고 특정한 계층의 예술적 테두리로부터 복제된 이미지를 해방시켜 주었다는 핵심적 주장으로 1장을 끝내고 있다.하지만 저자의 견해 중 원작이 지니는 의미에 대한 해석은 공감하기 힘든 부분도 느껴진다. 올해 여름 개인적으로 유럽을 여행하며 여러 원작을 접할 기회가 있었다. 작은 책에서 보던 사진과 판이한 거대한 화폭의 사이즈에서 오는 압도감, 평면적 사진으로 감상할 때는 느낄 수 없었던 유화 특유의 미묘한 붓터치, 작품 자체의 배경 설정에서 느껴지는 기발한 창의성 등 문외한의 관점에서 보더라도 수긍할 수 밖에 없는 원작의 감동과 권위는, 저자가 주장하는 유치한 주술적 요소나 신비화에 의존하지 않더라도 분명 존재하는 것으로 느껴졌다. 독자가 너무 지엽적이고 개인적인 경험에 의존하기 때문일 수도 있겠으나 비단 제 1장 뿐만 아니라 책 전체를 통해 예술작품에 대한 저자의 견해가 너무 도식적이고 일률적인 것은 아닌가 하는 느낌은 내내 지워지지 않았다.제 2장에는 제 3장의 예시가 될만한 여러 사진과 회화들이 나오고 이어 제 3장 예술에 나타난 여성의 이미지에서 저자는 사회적으로 그려지는 남성의 현재적 모습은 힘과 힘의 행사란 측면과 관련된 반면 여성의 현재적 모습은 ‘여성에 대한 자신의 태도’를 통해 드러나게 되고 이는 와 의 모습으로 나타나고 있다고 주장한다.남성은 여성을 바라다 보는 반면 여성은 자신을 쳐다본다는 것이다. 이때 중요한 것은 여성 내부의 관찰자는 사실 남성이고 바라다보임을 당하는 것은 여성이라는 것이다. 그리고로서의 여성을 표현하는 의 전통에 대부분의 유럽 누드화가 있음을 설파하고 있다.그러나 의 이미지도 고정적이지 않고 수용자의 성적 경험을 통해 끊임없이 변화하는 과정임을 얘기하며 유럽 누드화에서 벌거벗음의 이미지를 묘사한 예외적 작품으로 루벤스의 작품을 설명하고 있다.결론적으로 유럽 나체화에서 화가와 관람자 소유자는 모두 남성이고 그 대상은 언제나 여성이었으며 이러한 불평등 관계는 여성들의 의식에조차 내면화 되고 있다고 본다. 현재까지도 여성을 바라다보는 시각과 여성의 이미지가 사용되는 방식에는 아무런 변화가 없으며,그것은 여성다움이 남성다움과 다르기 때문이 아니라 ‘이상적’인 관람자가 언제나 남성이라는 전제와 함께 여성이란 남성을 유혹하도록 예정되어 있는 셈이란 것으로 이러한 유럽회화의 가치와 태도는 오늘날 광고, 신문잡지,TV 등을 통해 더욱 널리 확산되고 있다는 주장으로 끝맺고 있다.“분명 숭고한 유화 예술의 범주에 포함되는 유럽의 누드화에서조차 왜 때로는 성적 자극의 측면이 보이는가”하는 개인적 의문이 이 장을 읽으면서 풀리는 느낌이었다. 한편으로는 유럽 누드화의 숨겨진 이면에 대한 저자의 날카로운 해석에는 분명 공감되는 부분이 컸지만 그러한 저자의 해석조차 실은 저자가 남성이란, 즉 남성적 시각으로 바라볼 수밖에 없다는 한계가 숨어있는 것이 아닌가 하는 점도 느껴졌다.굳이 여권신장의 시대적 조류나 페미니스트 운동을 들먹이지 않더라도 창작활동의 주체로 여성들이 많이 참여하면서 이러한 시각이 적용되기 힘든 경우도 종종 있는 것으로 보이기 때문이다. 실제로 여성 자신이 만든 창작물등에서는 기존의 여성에 대한 시각과는 다른 즉, 능동적인 역할과 보여지는 존재가 아닌 보기 위한 존재로서의 여성 등을 만날 수 있기 때문이다과거와 같이 창작이 남성의 독점물인 시대가 서서히 가고 다수의 여성작가들이 활동하는 시대로 접어든다면 저자의 견해도 일률적으로 적용되기 힘들 것으로 보인다.제 4장에서는 역시 5장의 예시가 될 수 있는 다양한 유화들이 소개되며 제 5장 유화의 사 전통적 유화기법을 통해 묘사되는 소도구의 분석을 통해 ‘소유 욕망’이란 유럽 회화의 전통을 설명하고 등장 모델들의 분석을 통해 스스로를 비인간화시키는 과정으로서의 타인을 바라다봄을 설명하고 있다. 결국 유화란 사유재산에 대한 찬양을 담고 있는 예술형식이란 것이 저자의 주장인 것이다.이러한 소유 욕망과는 무관한 것으로 여겨졌던 풍경화에 마저 유화와 재산의 특별한 관계가 나타난다는 점을 갠즈버러의 에 대한 클라크의 혹평 및 고윙과 저자 자신의 논쟁을 통해 소개하고 있다. 즉 저자는 그림에 나타나고 있는 자연이 전통적 의미에서의 자연이 아니라 그림 속 주인공의 토지소유자로서의 자부심을 나타내어 주고 있다는 결론이다.또 저자는 전체로서의 유럽 유화는 세계를 향해 개방되어 있는 구조화된 창이라기 보다는 볼 수 있는 대상들을 저장해온, 벽에 박혀 있는 금고와 같은 것이고 이것은 경제적 측면만이 아닌 사회적 문화적 측면에 관련된 것으로 유럽문화사에 있어 하나의 강박관념으로 보고 있다.저자는 유럽 회화에서 소위 과 의 차이를 이러한 예술과 시장 사이에 일어나는 모순을 타파하기 위한 작가의 정신적 투쟁 유무에 따라 구분하는 새로운 시각을 선보인다. 즉 위대한 예술가는 자신의 생을 물질적 환경과 대상에 대한 피상적 인식 그리고 자기 자신과의 투쟁에 쏟았던 사람이란 것이다. 그리고 그 대표적 예로서 젊은 날의 과시적권위와 부를 버리고 실존에 대한 관심에 집착한 노년기의 렘브란트와 그의 초상화를 꼽는 것으로 제5장의 끝을 맺고 있다.이 장을 읽으면서 떠오른 것은 엉뚱하게도 ‘동양화’와 ‘서양화’의 차이였다. 유럽의 전통 유화가 세밀하게 꽉 찬 느낌이라면 동양화는 흔히들 얘기하듯 여백의 미가 전통이다. 저자도 주장하듯, ‘소유 욕망’이란 유럽 유화의 전통에서 그나마 가장 먼 것이 풍경화인데 동양화의 주종을 이루는 것이 바로 이 풍경화이기도 하다. 인물화에서도 동양화에서는 서양화에서처럼 많은 장식물이나 배경, 소품이 함께 등장하는 경우가 드물다.결국 서구의 회화가 ‘소유 욕망’을 충 하다.

사회과학| 2003.11.19| 9페이지| 1,500원| 조회(1,130)

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[언론홍보광고] 미래마케팅에 대한 예측

미래 마케팅에 대한 예측담당교수:부경희언론홍보대학원 광고홍보 전공3011047 오규용1. 서론지난 한 학기 동안 우리는 최근 새롭게 대두되고 있는 시장과 소비자의 변화, 이에 따른 마케팅 트렌드와 새로운 마케팅 기법들에 대해 익힐 수 있었다. 여러가지 수많은 마케팅 기법들이 소개되었지만 결국 그것들을 관통하는 핵심은 기존의 마케팅 기법들과 구별되는 새로움, 브랜드 또는 기업과 소비자와의 거리를 최소화하는 친근감과 직접 접촉의 강화, 그리고 인터넷 등 최근에 새롭게 도입된 다양한 기술들을 활용한 효과의 극대화 추구 등으로 정리될 수 있지 않나 생각된다.이미 수업을 통해 접한 수많은 사례 연구에서 보듯 그 핵심은 변화에 적응하는 상품과 기업은 지속적인 발전을 거둘 수 있었지만 변화에 적응하지 못하고 한계점의 극복에만 급급했던 경우는 오히려 그 한계에 무릎을 꿇을 수밖에 없음도 보았다.결국 이러한 예들을 볼 때 마케팅이란 현재의 상황보다는 오히려 미래를 대비하는 기술이라 해도 과언이 아니란 생각이 들며 그런 점에서 수업에서 배운 것들을 기초로 미래의 마케팅을 예측해 보는 것도 가치 있는 일일 것이다.하지만 막상 미래의 마케팅에 대해 짧은 시간이나마 인터넷이나 관련 서적들을 간단히 훑어만 봐도,워낙 광범위하고 또한 경우에 따라서는 너무나 전문적인 경우가 많아 짧기만 한 마케팅 실력으로는 ‘이거다’라고 하는 정답을 내놓기는 무리인 것 같다. 하지만 그것을 관통하고 있는 경향들은 앞서 언급한 사항들에서 크게 벗어나지는 않는다는 확신을 갖고 수업에서 배운 것들을 기초로 어설프게나마 본인이 생각하는 미래 마케팅에 대해 간략하게 서술해보고자 한다.2. 본론우선 미래 마케팅에 대한 종합적인 전망을 내놓기에 앞서 본인 자신이 생각하는 미래 마케팅의 예를 몇가지 들어보고자 한다. 물론 경우에 따라서는 실현 가능성이 희박하거나 마케팅의 종합적인 원칙들이 결여된 것들일 수 있겠지만, 본인 자신의 경험과 상상을 바탕으로 미래 마케팅을 상상해 보는 것도 한 한기 동안 배운 수업을 응용해 한 효과를 발휘한다는 것도 분명한 사실일 것이다.그리고 이러한 체험 마케팅은 미래에도 분명한 주류로서 더욱 발전할 것으로 생각된다. 본인은 이러한 체험 마케팅과 관련하여 레저나 스포츠, 엔터테인먼트와 연계된 방향으로 그 발전 가능성이 더욱 커지지 않을까 하는 주측을 해본다.단순히, 제품과 기업의 실체를 체험하는 것에서 그치지 않고 레저 및 스포츠 같은 엔터테인먼트와 연계시켜 제품이 주는 즐거움과 쾌락을 극대화하는 기법은 이미 오락 및 스포츠 제품 시장에서 등장하고 있는 마케팅이다.특히 우리나라의 경우 이러한 레저·스포츠 붐이 급격히 확산되고 있는 추세를 확인할 수 있고 또한 언젠가 실시될 주 5일 근무와 맞물려 이러한 경향은 더욱 강화될 것으로 생각된다.그런데 지금까지의 이러한 레저· 스포츠 같은 엔터테인먼트의 활용은 10대 및 20대에 치중된 측면이 있으나 사실은 이러한 부분들이 어느 정도의 비용이 수반된다는 측면에서 오히려 30대 이상 등 경제력을 갖춘 계층에 더욱 효과적일 수 있다는 생각을 해본다.예를 들자면 요즘도 흔히 볼 수 있는 이벤트 중의 하나가 공장이나 기업 탐방 인데, 많은 경우 막연히 타겟층이라고 생각되는 주부나 학생들을 상대로 신청에 의한 방법으로 불특정 다수를 초청, 공장이나 기업을 보여 주고 자사 제품 위주의 선물을 주는 것으로 코스를 끝내는 걸 흔히 볼 수 있다.여기서 그치지 않고 기업이나 공장 주위에 활용 가능한 명승지라거나 레저시설( 예를 들자면 놀이공원 이나 골프장 같은)등과 연계해 보면 어떨까? 초청인원은 여론선도력이 있는 소수로 한정하되 단순한 기업·공장 탐방에 그치지 않고 이러한 명승지나 레저시설 등과 연계하여 문화유산 답사라거나 테마파크 체험등으로 확장하고 그 감상 등을 인터넷 홈페이지에 싣는 방법을 쓴다면 기업의 이미지 제고는 물론 여론전파력, 호응도에서 또 다른 차원의 효과는 물론 연계 업체와의 비용 분담도 기대할 수 있을 것이다.또 얼마 전 한 인터넷 게임 동호회에서 등장 캐릭터들의 모습 그대로 분장이나 의상을 갖추고하여 자사 제품을 게임에 등장시킬 수도 있을 것이다. 아니면 아예 한걸음 더 나아가 자사 제품이나 서비스를 게임 스토리상 중요한 아이템으로 설정한 게임을 계발토록 하여 효과를 극대화하는 엔터테인먼트 마케팅 등을 선보일 수 있을 것이다.하지만 이러한 기법은 제품이나 기업의 성격에 따라 채택가능성이나 효과가 크게 달라질 수 있다는 제한점도 있을 것이며 비용 대비 효과 측면에서의 문제점, 지속적인 여론 전파 등 후속효과를 지속시킬 수 있는 사후전략도 꼭 필요하다 하겠다.모바일 마케팅이미 수업을 통해 배웠듯 현대의 다양한 마케팅 기법들은 인터넷 등 급격한 기술의 발전에 힘입은 바 크다. 그런데 이러한 기술의 발전 중에서도 현재 더욱 눈에 띄는 추세는 모바일 기술의 약진일 것이다.PC만 해도 데스크탑보다는 노트북의 발전이 눈에 띄며, 휴대폰의 기능 향상은 실로 눈이 부실 정도이다. 실제로 텔레마카팅도 최근에는 휴대폰 중심으로 발전하는 경향을 보이고 특히 휴대폰의 문자 메시지를 활용한 마케팅 기법은 생활의 일부가 되다시피 하고 있다.당연히 미래의 마케팅에 있어 이러한 모바일 기술을 활용한 모바일기기 중심의 마케팅이 필연적일 것으로 생각된다.노트북만 해도 얼마전 타블랫PC라는 새로운 개념의, 즉 가벼운 액정화면을 들고 다니면서 키보드 대신 펜으로 필기하듯 자유롭게 쓸 수 있는 노트북이 등장하였고 장기적으로는 이러한 타블랫PC가 노트북 시장의 중심을 이룰 것이라 한다. 물론 여기에는 모바일기능의 극대화를 위해 무선 랜도 내장되어 있다.또한 PDA 역시 주목되는 미래의 마케팅 수단이 될 수 있으리라 생각된다. 실제 사용을 통해 실감할 수 있는 휴대폰보다 훨씬 판독이 용이한 넓은 화면, 빠른 속도, 다양한 기능 등은 마케팅 활용의 가능성을 더욱 넓혀 줄 것으로 생각된다. 물론 이러한 PDA는 무선 랜 사용이 가능할 뿐더러 기존 휴대폰 기능의 부가적 첨가도 가능해 완벽한 모바일 기기로서 손색이 없다.이미 많은 업체에서 휴대폰을 통해 할인 쿠폰을 발송하여 더 많은 고객을 유치하고 경우 반드시 판매 업소에서 번호를 기입하여 입력시켜야만 하는 불편함이 있는데 휴대폰이나 PDA를 통해 무선상으로 자유롭게 번호를 입력할 수 있는 모바일 로또 등을 개발할 수 있다면 판매를 폭발적으로 증가시킬 수 있는 한 방안이 될 것이다.또한 현재도 휴대폰을 활용한 오디션 이벤트 등을 실시하는 기업들이 있는데, 현재의 음성 뿐만 아니라 동영상 압축 및 전송 기술의 급격한 발전을 활용하여 PDA나 노트북에서 댄스, 연기 등의 영상까지 함께 하는 오디션 이벤트 등을 실시한다면 영상세대인 신세대들의 폭발적인 호응을 기대할 수 있을 것이다.이미, ‘네이트’나 최근에 등장한 ‘네스팟’‘준’ 등에서 여러 기업들이 이러한 매체 들을 활용한 다양한 모바일 마케팅을 시도하고 있음을 볼 수 있다.특히 이러한 모바일 마케팅은 TV나 신문 매체들이 대기업에 점령당한 환경 속에서 중소기업들에게는 새로운 판촉수단의 가능성을 넓혀 줄 것이다. 뿐만 아니라 그 투입과 효과 산출의 즉시적 측정이 가능하므로 리얼타임으로 그때 그때 효과적인 전술들을 유연하고 탄력성 있게 수립할 수 있는 이점도 있을 것으로 생각된다.가상체험 마케팅앞에서도 언급했듯, 체험마케팅은 현재와 미래의 가장 유력한 마케팅기법으로 대두되고 있다. 그러나 이러한 체험마케팅은 좋게 말하면 고객 본인의 참여지만 고객 본인의 수고가 꼭 필요하다는 점에서 불편한 점이 될 수도 있을 것이다.마케팅 기법의 기술적 측면에 국한된 부분일 수도 있겠으나 첨단 기술을 사용한 가상 체험은 마케팅 기법에 있어서도 혁신적이 신조류가 될 수 있으리라 본다. 이미 자동차 회사나 PC회사의 홈페이지에만 들어가도 ‘Virtual Tour’란 이름으로 제품을 360도 돌려가며 구석 구석 실제처럼 구경할 수 있는 기술이 흔히 쓰이고 있다.현재는 기초적 단계지만 미래의 가상현실 기술이 더욱 발전하면 각 기업들이 실시하는 이벤트나 각종 마케팅 기법 자체를 가상 체험을 통해 실시할 수 있을 것이다.한 예로서 HDTV에 입체 기술을 접목하여 특수한 Viewer를 극한대에 이르면 거리 마케팅이나 앰비언트마케팅 역시 기술적으로는 가상체험을 통해서도 가능하리라는 판단이 든다.그러나 이러한 경우 실제에서 느끼는 소비자의 만족도와 비교할 때 그 만족도는 어느 정도 떨어질 수 밖에 없을 것으로 생각되며 누구나 쉽게 참여하고 경험할 수 있는 만큼 오히려 너무 일상적이기에 효과는 반감되고 마는 단점도 있을 것으로 판단된다.일탈 마케팅10년 이상 직장 생활을 하고 있고 그 대부분을 사무실에서 소일해야 하는 본인의 경우 때로는 일상의 지루함과 단조로움이 견딜 수 없을 정도에 이르게 된다. 경우에 따라서는 현실의 자신과 전혀 다른 모습을 꿈꾸게도 되는데 직장 동료들을 봐도 한두번쯤은 다들 이렇게 전혀 다른 자신의 모습을 꿈꾸게 되는 것으로 보인다.이러한 일탈심리를 사용한 마케팅 기법을 개발하는 것도 현대인들에겐 효과적일 수 있지 않을까?얼마 전 어떤 업체가 고객들을 상대로 서바이벌 게임 이벤트를 마련하여 호평을 받았다는 기사를 본 적이 있는데 이러한 것들도 결국은 일탈마케팅의 일환이라 생각된다.또한 외국의 한 호텔은 내부 시설과 서비스를 업그레이드했음에도 손님이 들지 않자 오히려 호텔 내부를 드라큐라의 성처럼, 아니면 마치 수용소의 내부처럼 형편없이 꾸며 놓고 색다른 체험을 하게 함으로써 불황을 타개했다는 해외토픽도 본 적이 있는 데 이 역시 타겟의 일탈심리에 기인한 것으로 판단된다.한 예로서 제과 제빵업계에서 탁월한 맛만을 소구하는 이벤트만 벌릴 것이 아니라 ‘스트레스의 날’같은 것을 만들어 신청자를 상대로 마음껏 케이크를 집어 던지고 그것에 파묻히도록 하는 이벤트 등을 만들어 보면 어떨까?박봉에 시달리는 말단 샐러리맨들의 마음을 헤아린다면, 앞서 언급한 호텔과는 정반대의 접근도 가능할 것이다. 호텔 등에서 고객을 선정, 가상의 회장 집무실에서 극진한 수행을 받으며 실제의 회장과 똑 같은 생활을 하도록 하고 이 체험기를 광고,프로모션, 홈페이지 등과 연계시켜 활용할 수도 있을 것이다.하지만 이러한 일탈 마케팅은 자칫 기업이나 제품의 이다.

사회과학| 2003.11.19| 8페이지| 1,000원| 조회(624)

광고, 예측, 모바일마케팅, 미래마케팅

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