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[국제마케팅] ONG의 대중국 진출전략과 성공요인

1. 배경중국은 1990년대 접어들어 연안지역과 내륙지역의 경제력 격차가 더욱 심화되는 가운데 15억에 달하는 인구의 풍부한 노동력과 시장을 배경으로 섬유산업은 중국 최대의 산업으로 부상하고 있다. 특히 섬유ㆍ의류에 대한 수요가 급 성장하여 세계 섬유의 23%에 달하는 양을 소비하고 있으며 매년 평균적으로 섬유ㆍ의류의 소비 규모가 13% 성장하리라 예측되어지고 있다. 이런 섬유ㆍ의류 시장의 규모는 5천억 위한 즉 약 6조원에 달하고 있는데 이것은 한국의 의류 시장 규모의 4배에 달하는 것이다.중국 섬유ㆍ의류산업의 최대 강점은 역시 방대한 인구에서 비롯되는 수요조건을 꼽을 수 있다. 전세계 인구의 20%를 점하고 있는 중국의 인구 규모는 전통적인 의류시장 개념으로 세계 최대의 잠재력을 가진 시장이라 할 수 있다. 뿐만 아니라 여타 산업에 필요한 산업용 섬유 시장 수요도 공업화와 산업구조 고도화가 진전되면서 빠른 속도로 성장할 것으로 전망된다. 이러한 시장 수요의 크기와 잠재력을 감안할 때 중국의 섬유산업은 발전 가능성이 밝은 경쟁우위 산업으로서의 여건을 가지고 있다고 할 수 있다. 절대적인 인구뿐만 아니라 급속한 경제발전에 따른 소득향상과 생활환경의 개선으로 의류에 대한 소비가 크게 늘어나고 있다는 점도 유리한 조건이다.국내 수요뿐만 아니라 수출 수요도 매우 크다. 동아시아 금융위기 이후 가격경쟁력 약화로 의류를 비롯한 섬유류 수출이 둔화되고 있으나, 섬유 특히 의류제품은 여전히 최대 수출품목으로 중국은 섬유류 의류의 최대 수출국의 지위를 가지고 있으며 매년 수출규모가 15%성장하리라 예측되어 지고 있다.그러나 아직 중국 대부분의 의류 제조업체들이 시장을 선도할 수 있는 독특한 창의성이 부족하여 시장의 유행을 유도할 능력이 취약하며 기술, 경영 전문 능력 및 관리 체제 등이 취약하고 경영 인력, 기술 인력, 업무 인력 등이 모자란 상태이다. 게다가 그나마 있는 전문 인력도 시장 경제가 발전함에 따라 외자기업이나 고 임금을 따라 이동하는 현상이 많아지고 있어 어려 사회 정치적 압력 등으로 인해 여타 국가들과는 시장 여건이 크게 다를 뿐만 아니라 지역에 따라 우수 인력 분포, 사회적 안정성, 자원조달 능력, 기술지원 필요성 등에서 현격한 차이를 가지고 있다. 따라서 기업들은 진출 전에 진출 대상 지역별로 특징을 집중 관찰해서 자원의 현지 조달 가능성, 지방 정부의 특성 등을 집중적으로 연구할 필요가 있다.그러나 한국의 많은 기업들이 중국이라는 나라를 제대로 이해하지 못한 채 중국을 재고 상품의 소진 창구로 인식하였으며 시장 진출의 구체적인 전략 없이 진출을 하여 실패를 하였다. 이뿐만 아니라 중국이 가진 많은 문제점들 또한 기업들의 진출을 실패로 이끌었다. 먼저, 중국이 가진 문제점의 하나로 중국 시장의 미성숙을 들 수 있다. 즉 유통 개방 정책이 막 시작되던 중국 시장에 한국 패선 업체들이 의욕만 가지고 진출하기에는 적잖은 난관으로 가로막혀 있었던 것이다. 이 당시만 해도 70%에 달했던 관세와 17%의 부가세 등 제도적 장벽이 높았고, 30%를 밑도는 판매 물과 현지 판매인의 불신이 극에 달해 있었다. 또한 중국 근로자들은 급격한 시장경쟁체제의 전환으로 인해 의식구조가 성숙하지 못하였으며 나라의 관리들 또한 그러하여 정책의 수시 변화를 가져왔다., 마지막으로 중국 경제가 성장함에 따라 야기된 중국 근로자, 임금의 급진적 상승이라는 문제 역시 많은 진출 기업의 실패를 야기했다. 이들 기업들의 시장 진입 실패는 단지 시장 진입의 실패에 끝났던 것이 아니라 국가 및 상품의 이미지를 실추하는 결과 또한 초래했다.Ⅱ. ONG의 대(對)중국 진출 전략Ⅰ) 전제(前提)ONG는 기업 그 자체로 인식될 수 없다. 어쩌면 기업이 만들어낸 한정된 제품군을 지칭하는 브랜드일 뿐일 수도 있다. 그러나 오늘날의 세계적인 추세는 기업의 이름보다는 제품의 이름에 놀라운 투자를 아끼지 않는 듯 하다. 그것은 진부한 기업사(企業史)에 대한 얘기보다는 눈으로 인식하고 손으로 확인하길 좋아하는 현대인의 욕구를 수용하기 위한 노력의 일환일 것이다. 물론질 ONG의 對중국 진출성공사례분석은 기업적인 측면보다는 "브랜드"에 무게중심을 둔 특이한 접근이 될 것임을 전제하는 바다.Ⅱ) ONG 개황ⅰ) ONG는 (주)유겐트어패럴 예하 브랜드로서 "고집세다, 옹골차다"라는 의 미로 2000년부터 옹골진에서 ONG로 네이밍된 브랜드이다.ⅱ) (주)유겐트어패럴'96.05유겐트어패럴(주) 설립'02.01(주)다른미래 설립'97.03'옹골진' 런칭'02.02'이즈마루' 런칭'98.06(주)예신퍼슨스 설립'02.05(주) 리더스 피제이 설립'98.08'이기' 런칭'02.08maru i 런칭'99.02'마루' 런칭'02.08et:s 런칭'99.05'이기'를 '이기 스포트'로 리뉴얼'02.08codes combine 런칭'00.07'옹골진'을 'ONG'로 컨셉 변경하여 리런칭'03.02smex 런칭'01.01'이기스포트'를 '이기'로 컨셉 변경하여 리런칭'03.07NIPPER 런칭예정'01.01'노튼' 런칭ⅲ) ONG의 Brand Naming· 옹골진에서 ONG로 네이밍함Naming(네이밍)치열해지는 시장 상황에서 근래에 들어서 가장 부각되기 시작한 것이 이름을 통한 마케팅 강화라고 할 수 있는데 우리는 이 작업을 '네이밍'이라고 부른다. 브랜딩은 '네이밍을 포함한 디자인 및 광고 등의 제품 이미지 생성에 관계된 마케팅 활동'이 된다. 마케팅 강화를 위한 네이밍 전략은 그 제품이 무엇을 할 수 있는지를 가장 효과적으로 전달할 수 있는 방법을 결정하는 것이라고 할 수 있을 것이다.· Image여성스러움을 강조, 현대인의 감각에 맞게 European Taste를 지향하며 장식적 인 요소를 가미함· Concept긍극적으로 데님라인의 다양한 전개를 통한 Core Jeaning(생활의 진-화 현상)을 추 구하며, 현재 Life Style의 경향을 받아들여 기존의 진부함에 새로운 무드를 반영한 Street jeans pop casual· TargetMain : 규율에 얽매이지 않는 새로움을 항상 추구하는 ONG ManiaMind : 개성중시와 같은 greyish하고 washed tone의 retro colorRedish brown, mint khaki, indigo navy와 같은 military적인 deep color- FabricWarm한 느낌의 라쿤이나 토끼털 등의 fur소재바래고 낡은 듯한 vintage한 느낌으로 처리된 가죽소재Washed된 듯한 cotton twill소재Wax coating처리된 nylon/cotton소재- StylePigment dying처리하여 vintage스럽고 아웃포켓과 emblem장식이 가미된 셔츠기능성이 가미되어 five pocket, belt 장식등의 실용적인 디테일의 detachable Jumper코듀로이, 인조스웨이드 본딩 처리된 warm jacketFur탈부착 가능하여 실용적이고 military적인 N3B jumperOut pocket zipper 장식의 warm cargo pants· Concept -3, Regional vintageNordic well-being & quality life look대자연에서 영감을 받은 country to mountain mood casual정신과 마음의 평온함을 추구하는 zen spirit와 urban yogi- ColorTinted beige, coral cloud등 soft하고 bright한 unreal pastel tone의 winter multi colorNatural하고 소박한 Nordic pattern을 위한 smoke brown, beige grey를 비롯한 misty taupe color- FabricVolume감 있는 hair를 가진 mohair & angora touch wool소재보온성과 편안함을 추구하는 protective bonding소재Winter느낌을 따뜻하게 표현할 수 있는 ultra fine wool jersey소재Heavy한 winter look 느낌의 fleece와 brushed finishing소재- StyleNordic pattern의 인타샤나 자캬드 문양의 pullover 여개국에 수출하고 있다. 이 기업은 1994년 중국 수출입 500대 기업으로 선정되 었으며 1997년에는 상해시 50대 중점 발전기업으로 지명되었고 5년 연속 상해시 수출 기업의 1위를 달리고 있다. 현재 이 기업은 섬유산업 및 패션 신문 모델 학교, 금속 재료, 물류유통으로 사업을 확장하고 있다.·License 계약 배경관 시 (關系)관시란, 넓은 의미로 '대인관계'를 뜻하며 사업적 측면에서는 주로 중국정부의 고위 관료와의 비공식적 개인적 관계를 의미하는 것으로써 자국 기업체를 우선하는 중국에서 외자계 기업은 관시를 통해서 사업과 관련된 정부관료의 생각, 정책과 규정의 변화 등을 주시하고 회사의 미래 방향을 설정 할 수 있다. 특히 관세나 세금 관련 공무원과의 파트너십 유지에 기여할 수 있는 현지인들과 관계를 형성하는 것이 중국 시장 진출에 필수적이다. 이런 관시 형성을 위해서는 오랜 시간과 신뢰 구축이 필요한데 독자기업은 합작 기업에 비해 관시 형성이 상대적으로 어렵다. 따라서 중국기업고의 합작을 통한 진출은 '관시'문제를 해결하는데 큰 도움이 된다. 실제로 진출기업이 안정적으로 뿌리내리는데 크게 기여하고 있으며, 실패사례에서는 관시를 소홀히한 면이 자주 제기되곤 한다. 결과적으로, 관시는 중국 진출에 있어서의 필요악인 셈이다.- 시장 선점 및 인지도 제고- 단독 진출 시 생기는 많은 사회적ㆍ법적 마찰 고려- License 체결을 통한 파트너 기업을 활용으로 현지 지적 재산권 침해 사례를 발굴하 고 대처하는데 용이하며, 또한 중국 정부의 도움을 받는데 유리하다- '관시(關系)'의 문제를 해결하여 토지, 원료, 서비스 등 많은 측면에서 정부 지원을 획 득할 수 있을 것이다.·License 체결의 의의Product포장을 고급화시켜 현지 소비자들의 소비성을 자극하고 구매 욕구를 야기하도록 했으며 적극적으로 신상품 개발을 꾀했다.Place가먼트 그룹과 전략적 제휴를 맺음으로써 '브랜드'로써 절반은 성공했음을 의미하는 고소득층이 많이 오는 백화점과 같은 A급 상권

경영/경제| 2003.12.01| 9페이지| 1,000원| 조회(285)

마케팅, 브랜드마케팅, ONG

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