..PAGE:1도전과 응전산과 참이슬의 이야기..PAGE:21. 상황 분석1-1. 전체시장규모1-2. 회사별 시장 점유율1-3. 참이슬 전국 시장 점유율 추이1-4. 수도권 지역의 소주시장점유 추이..PAGE:31-1. 전체 시장 규모▶전체 주류시장규모는 계속증가추세▶소주 시장이 전년대비 4% 증가(2000년 기준)..PAGE:41-2. 회사별 시장 점유율(2001년 6월)▶진로는 계속 증가 추세▶두산은 ‘산’의 출시로 일시적 증가 추세▶금복주 및 지방사들의 전체 시장점유율은 정체 및 감소화 추세..PAGE:51-3. 참이슬 전국 시장 점유율 추이▶98년 10월 출시된 이후 꾸준히 성장하여현재 참이슬은 전체 소주시장 점유율 50%이상을 차지하고 있다...PAGE:61-4. 수도권 지역의 소주시장 점유 추이▶ 산의 출시로 수도권지역 90%이상의 점유율을 유지하던 참이슬이 85.4%까지 떨어짐▶ 산은 출시 후 꾸준히 성장하여 14%의 점유율 차지 잠정적으로 계속 성장할 가능성..PAGE:7수도권 시장을 무섭게 잠식해가고 있는산을 내버려둘 수는 없다.결론..PAGE:82-1. 소비자 분석3 %6명41~50세21 %42명33~40세29 %58명26~32세45%94명19~25세연령비교36%72명여성64%128명남성성별 비교200명최종 표본수무작위표본추출만 20세 이상 성인남녀 200명대상01년 10월 27일~11월 1일기간대학로서울지역지역비고내용분류..PAGE:92-2. 음주 빈도음주 빈도수는 주 1∼2회가 가장 높으며주 3∼4회의 주당형(?)도 13.2%나 됐다...PAGE:102-3. 주류에 대한 선호▶선호하는 주류는 맥주, 소주, 전통주 순이었다...PAGE:112-4. 브랜드 선호도참이슬이 64.9%의 높은 선호도를 보이고 있다...PAGE:12▶그러나 2030세대에서는…▶참이슬에 대한 선호도가 전체평균에 비해 상대적으로 낮다..PAGE:132-5.참이슬을 선호하는 이유참이슬을 선호하는 이유는 맛, 브랜드 이미지, 숙취해소 순이었다...PAGE:143. 참이슬 VS 산 비교“소주여 산을 닮아라”(1편)“산이 좋다.”(10/10)]브랜드 인지도를 높이기위한 광고‘깨끗한 소주’ 캠페인‘소주가 제일이다’ 캠페인소주에 대한 기대, 소주 고유의 이야기를 풀어가고 있다.광고‘山’사이버 바둑대회(10.28)‘친구야! 오늘 산 한잔 하러가자’ 이벤트‘녹차밭 기차여행’ 등을통한 판촉‘흑수선’ 무료 관람회‘락 페스티발’‘해변축제’ 등을통한 판촉판촉녹차 성분의 함유로 숙취해소에 좋다.대나무 숯을 이용한 여과공정으로 보다 깨끗한 맛을 지니고 지니고 있다.제품의특징산참이슬..PAGE:154. SWOT 분석위협신 브랜드의 시장 진입경쟁사들의 신기술신상품 개발 움직임기회불경기로 인한 소주소비량 증가겨울의 계절적 요인약점‘대나무 숯 공법’의 홍보 부족주류업계의 많은 법적 규제강점제품의 인지도가 매우 높다‘대나무 숯 공법’의특허권 보유기존 소주에 비해 깨끗한 맛저도수의 소주로서 소비자취향을 만족..PAGE:16Ⅱ. STP 전략→소주의 음용 습관을 기준으로뒷끝(숙취해소)를중시하는 소비자층맛을 중시 하는소비자 층1. Segmentation2030세대 (20~30대 젊은 대학생과 직장인2. Targeting..PAGE:1720~30대 대학생과 직장인들을 “참이슬 세대”로 지칭하여 신조어를 탄생↓변화해 가는 소주시장의 주 소비자 층인이들에게 신조어를 통한 소속감과 동질감을 부여3. Positioning..PAGE:18Ⅲ. Marketing Mix 전략“참이슬 세대”와 공유 할 수 있는 부담없는 가격다양한 소비자층과소비장소, 소비유형에 맞는다양한 사이즈와디자인의 제품 출시→여성용 소형 사이즈 제품PriceProduct..PAGE:19대규모의 프로모션은 자제→ 대학 OT에서의‘참이슬 세대’ 이벤트기존의 강력한 유통망을 활용하여 적극적인 PUSH 전략 실행PromotionPlace..PAGE:20Ⅳ. 광고 전략20~30대 대학생 및 직장인을 “참이슬 세대”란 신조어로서 강한 유대감과 참이슬의 젊고깨끗한 이미지를 심어준다1. 광고 목표브랜드 선호도를 65% 이상으로..PAGE:21“젊은 소주, 참이슬”2. Brand Concept“참이슬 세대”3. Creative Concept신조어를 활용한 전략이 전파되어“참이슬”의 젊고 깨끗한 이미지의확립에 크게 기여 할 것으로 기대됨4. 기대효과..PAGE:225. 표현 전략브랜드 이미지 전략‘참이슬 세대’에 속하는 연령층이공감대를 형성할 수 있는 일상적이고일반적인 소재를 사용한 표현전략..PAGE:23Ⅴ. 매체 전략▶20~30대 Target Audience의 접촉 빈도가 높은 매체로 운용▶Media Mix를 통해 도달율을 극대화▶Media Mix를 통해 매체 운용의 시너지 효과를 고려▶Target Audience의 행동 계절적 범위에 따른탄력적인 매체운용 (매체 스케줄의 효율적 운용)1. 매체 기본 전략..PAGE:244-5월12-3월운용기간신문+극장광고+지하철+잡지신문+극장광고+지하철+잡지운용매체파장형(pulsing)979,000도달률50% 이상도달률 75%이상도달목표매체스케쥴매체예산유지기집중기▷3월까지 도달률 75%이상 달성2. 매체목표..PAGE:25가.신문-주매체로 활용-Target의 열독율을 고려하여 일간지 중심운영-Target의 비히클 호감도가 높은 중앙일보에 광고나.극장-신문과 연계,12-2월 방학시기에 보조매체로 적극 활용-3-5월에는 주말과 퇴근시간 이후에 집중-조조와 심야는 제외-젊은층이 좋아하는 흥미위주의 영화에 집중(흥행순위 1,2에 광고)다.잡지-집중기인 12-3월 보조매체로 적극 활용
한국 문화상품의 수출전략Ⅰ. 21세기는 문화의 세기세계는 무한경쟁의 시대를 맞아 경제와 문화에서는 국경이란 말이 더 이상 의미가 없게 되었다. 유형의 생산물이 자본이 되던 시대에서 지식과 문화가 부의 원천이 되는 시대로 변화하고 있는 것이다.아무리 하찮은 생필품마저도 문화적으로 포장하지 않으면 팔리지 않고, 문화의 이미지를 갖추지 못한 기업은 자연 도태되거나 발전을 기대할 수가 없다. 기업의 문화적 이미지가 그 기업에 주는 효과는 의외로 크다. 문화적 이미지가 담긴 상품은 그 상품에 대한 신뢰감과 친숙도가 부가되어 상품자체가 가진 완성도보다 더 큰 구매의욕을 불러일으킨다. 결국 경제에서 문화마인드는 문화상품뿐만 아니라 모든 생산품에 적용되지 않으면 안될 시점에 와 있는 것이다. 구멍가게에서 팔리는 라면 한 봉지도 문화적으로 덧씌우지 않으면 타사제품에 밀릴 수밖에 없다.일본에서 탄생해 전세계적으로 인기를 끌고 있는 포켓몬스터에서 보듯이 문화상품은 일반적인 상품보다도 큰 파급 효과를 거둘 수 있다. 포켓몬스터의 경우 폭발적인 인기를 얻으면서 전세계 어린이들에게 일본이라는 나라의 이미지를 깊이 각인시켰다. 이는 곧바로 일본 일반 제조업상품에 대한 선호로 이어져 타 일반상품의 수출 활성화를 꾀할 수 있다.이처럼 문화상품은 그 상품 자체뿐 아니라 타 상품에 미치는 영향력이 엄청나다고 할 수 있다. 하지만 현재 우리나라 문화상품의 수출은 아직 기대치에 미치지 못하고 있다.Ⅱ . 문화상품의 수출현황과 전략▶영화지난 99년 「쉬리」이후 새롭게 활기를 띠기 시작한 우리영화 수출은 99년에 80여편,600만달러에 달하는 수출실적을 기록한 것으로 잠정 집계됐다. 특히 최근 단편영화가 잇따라 해외영화제에 초청되고 시네마서비스·CJ엔터테인먼트·미로비전 등 전문배급사들도 단편영화의 수출을 본격적으로 벌이면서 영화가 새로운 수출상품으로 부각되고 있다.하지만 아직 해외에 수출되는 영화는 아직도 극소수이며 지역도 일본과 동남아로 제한되어 있다.우리영화의 세계시장을 겨냥한 표준화전략이 미흡하 아시아권의 영화사들이 겪는 가장 큰 딜레마다. 영화의 내용이나 소재도 세계적인 보편성을 가지고 있지 않으면 큰 호응을 기대할 수가 없다. 이러한 기초적인 문제를 해결하지 않는 한 한국영화의 세계시장 진출은 어렵다. 우리영화가 인종이나 지역 차이를 극복하기 위해서는 소재의 다양화와 현지 마케팅을 보다 강화해야 한다.한국영화가 세계시장에 나가기 위해서는 영화 마케팅에 대한 개념을 재정립할 필요가 있다. 영화에는 3개의 커다란 시장이 있다. 매년 2월 LA에서 열리는 아메리칸 필름 시장(AFM), 5월마다 프랑스 칸느에서 열리는 칸느 영화제, 9월 이탈리아의 밀라노에서 열리는 밀라노 영화제가 세계 3대 영화시장이다. 이러한 영화제에서는 영화 계약을 이루기 위한 상담부스가 만들어지고 영화제가 열리는 도시 일대의 모든 극장에서는 출품된 영화들의 시사회가 성황리에 열린다. 이곳에는 완성된 영화만 나오는 것이 아니라 포스터 한 장만 달랑 들고 입으로만 영화를 팔기도 하고 예고편 같은 트레일러 하나만 보여주고 제작자금을 조달하기도 한다. 때문에 기획이 좋은 작품은 부족한 제작비를 이러한 방식을 통해 조달할 수도 있다.▶방송방송의 경우 지상파 방송사들이 아시아권은 물론 미주지역까지 컨텐츠 수출 범위를 확대하면서 영상컨텐츠의 해외진출 가능성을 한층 높였다. 중국·대만 등지에 불어닥친 「한류열풍」을 타고 국내에서 인기를 끌었던 드라마 다수가 아시아권에 판매되었다는 점과 기존에 한정되어있던 수출 대상국을 싱가포르·홍콩·말레이시아 등 중국어 영향권의 동남아 지역으로 다변화하려는 노력이 꾸준히 전개되어 왔다는 점이 주목할 만하다.하지만 아직까지 외국 영상물의 수입이 수출에 비해 턱없이 높다. 문화관광부가 발표한「99 방송프로그램 수출입 현황」에 따르면 지상파와 케이블TV 등의 99년 수출 총액은 4793만3000달러인데 비해 수입은 2억5027만8000달러로 수입이 무려 수출의 5배에 달하고 있다.이러한 우리의 방송산업이 발전하고 세계시장을 개척하기 위해서는 많은 개혁이 필요하다.우 90%, 독일의 80%, 일본의 56%에 비하면 턱없이 낮은 수준이다. 해외 마케팅의 기본이 되는 질 좋은 작품을 위해서는 독립제작사의 육성이 절실하다. 우리나라의 방송사들은 그 동안 영상물의 수출에는 거의 신경을 쓰지 않았다고 해도 과언이 아니다. 국내 방송들은 시청료 등 공적재원이나 코바코의 독점적인 관리에 의하여 시장경제와는 무관하게 움직이는 광고료로 운영되어 왔기 때문이다. 방송사들은 영상물의 수출을 부수적으로 얻어지는 수익 정도로만 인식하고 있는 것이다. 이러한 상황에서 내수용이든 수출용이든 질 좋은 작품을 기대하기는 어렵다.둘째 우리 방송산업이 발전하기 위해서는 전문인력 양성에 힘쓰지 않으면 안 된다. 방송사는 입사시험에서 전문성이나 자질보다는 영어점수나 학과성적 위주로 공무원 선발하듯 입사시험을 보고 있다. 창의력과 감각, 개성을 중요시하여 PD를 선발하여도 꼭 좋은 프로그램이 나온다는 보장은 없는데 그러한 능력을 고려하지 않고 뽑을 때에는 더 말해 무엇하겠는가. 당연히 일본 프로그램이나 베끼는 그러한 기획이 나올 수밖에 없는 것이다.셋째 방송 프로그램을 해외에 수출하기 위해서는 기획단계에서부터 음향효과의 분리와 크린비디오, 영어 대본, 더빙 서라운드 등을 미리 준비해야 한다.끝으로 다양한 문화권에 대한 수출을 하기 위해서는 '문화적 할인율' 이 낮은 프로그램을 제작해야 한다. 세계인들이 공감할 수 있는 보편적인 소재와 가치를 추구해야 한다는 것이다. 이러한 것은 방송프로그램 뿐 아니라 다른 모든 문화상품에도 적용되어야 하는 전략이다.▶음반한국인의 음악에 대한 천재성은 세계적으로도 인정을 받고 있다. 정경화, 정명훈 남매는 말할 것도 없고, 피아니스트 서혜경, 첼로 부문의 장영주, 장한나, 소프라노 홍혜경, 박정원 등 많은 음악인들을 배출하고 있다.이러한 환경을 가진 우리의 음반산업은 어디까지 왔을까? 우리 나라의 음반산업은 국내 가요 시장, 팝 시장, 클래식 시장으로 구분되어 있다. 예전에는 외국의 메이저 음반산들이 제작한 팝, 클래식 음반의 저음반사들이 국내의 지사나 현지법인을 통해 직접 제작하고 판매를 하기 때문에 국내 음반사들은 단순 복제 회사로 변하고 말았다. 국내 가요음반은 국내업체가 제작을 전담하고 있으나 외국 메이저 음반사들이 국내가요 음반시장까지 호시탐탐 노리고 있는 실정이다.음반산업은 초기 단계에서 1차 상품 창출에 많은 비용이 들지만, 한 개의 소프트웨어를 무제한으로 복제할 수 있어 부가가치가 매우 크다. 또, 생산량이 증가하면 증가할수록 평균 생산비용이 줄어드는 특성을 가지고 있다. 한마디로 '떳다'고 하면 금광을 발견한 것이나 다를 바 없다. 그래서 해외의 메이저 음반사들은 음반산업의 생리를 이용하여 음반하나를 히트시키기 위해 모든 노력을 경주한다.해외 메이저 음반사들은 음반산업의 핵심시장인 미국ㆍ일본ㆍ유럽 등을 공략하는 전략을 세워 마케팅을 하고, 나머지 시장은 히트한 음반만 골라 유통시장에 내놓는다. 또한 막대한 자금력을 바탕으로 중소 음반사들을 인수하고, 합병해 나가면서 유통시장을 확대하는 데 많은 노력을 기울이고 있다. 그렇다면 우리나라의 음반산업은 해외시장공략을 위하여 어떠한 노력을 기울여야 할까?음악은 전 세계인이 공통적으로 느낄 수 있는 감성을 유발하기 때문에 보편성을 창출하는 것이 매우 중요하다. 특히, 노래가 삽입되는 경우 언어문제가 기본적으로 장애물이 될 수 밖에 없는데 우리는 세계 시장 진출에 대한 해답을 여기서 찾아야 한다.프랑스 칸느에서 열리고 있는 세계최대의 음반시장 '미뎀1999'에서 한국 음반사가 60만 달러의 수출실적을 올린 예를 분석해보면 더욱 그렇다. 21개의 참가업체 가운데 가장 많은 액수인 30만달러를 수주했던 '굿 인터내셔널' 은 독일의 5인조 재즈 아티스트를 발굴, 국내에서 음반을 제작한 뒤 해외로 역수출하는 방법을 이용했다. 행사기간 중에만 7만 장이 팔리고 미국ㆍ일본ㆍ유럽 등에서 라이센스 계약문의를 많이 받았다. 이처럼 문화산업 현장에서도 국경과 인종의 벽을 뛰어넘는 글로벌 마인드를 도입하지 않고서는 한 발짝 다가서기도 힘든 상황이다서도 서구인들의 입맛에 맞게 각색된 음반문화상품을 개발하는 일도 시급하다.세계시장 공략을 위해서는 국내 음반산업의 안정도 중요하다. 국내 음반산업의 안정은 세계시장 공략의 중요한 기반이 된다. 국내 음반업계는 불법 복제 음반 때문에 고생하고 있다. 불법 복제음반 제조 및 판매업자는 전국적으로 50여개의 조직이 활동중인 것으로 추정되며, 연간 1000억원 정도로 추산하고 있다. 한국 음반업계의 미래를 위해서는 생계형 행상이라고 하더라도 거리의 음반은 정부차원의 엄격한 단속이 이루어져야 한다. 한국 정부도 음반산업을 벤처산업으로 인정하고 각종 지원책을 수립하고는 있지만, 이러한 부분까지도 세밀하게 신경을 써야 한다.또한 음반관련 전문인력의 롼보와 음반산업 관련 정보 및 연구기능의 확충, 음반 정책의 수립, 음반 유통구조의 개선 등이 음반산업 발전의 중요한당면 과제들이다.최근의 음반시장은 MP3의 등장과 확산으로 많은 변화를 겪고 있다. MP3는 정보통신의 급속한 발전에 따른 부산물이다. 즉 정보통신 기술의 발달이 음반의 유통에 커다란 변화를 가져오고 있으므로 이에 따른 법과 제도의 정비, 음반자료의 디지털화, 음반에 대한 인터넷 공동 판매상의 구축을 위한 노력 등이 필요하다.특히 음반의 인터넷 판매는 기존 유통방식을 대체한다는 측면에서 우리로서는 적극적으로 활용해야 하는 방법이다. 해외 메이저 음반사들에 비해 열악한 우리 음반산업의 해외 유통망을 극복할 수 있는 중요한 방법이다.결국 음반산업은 끊임없는 가수 및 작곡가의 발굴과 완벽한 녹음 상태, 철저한 마케팅 전략의 3박자가 맞아야 문화상품으로 인정을 받을 수 있는 것이다.▶애니메이션문화상품 분야에서 꾸준히 수출효자상품으로 자리잡아왔던 애니메이션 수출이 97년 총 수출액 1억달러를 정점으로 지난 몇 년간 수출물량이 급감하고 있다. 이유는 월트디즈니·20세기폭스 등 메이저 배급사의 하청 물량이 값싼 노동력을 내세운 중국과 동남아로 대거 몰려가고 있기 때문이다. 특히 필리핀의 경우 영어문화권인 데다 서구적인 유머 등다.
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![[마케팅커뮤니케이션]한국 문화상품의 수출전략](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2003/07/05/data1628230-0001.jpg)
