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[광고학, 마케팅] BC카드 <아빠! 힘내세요> 광고의 분석 및 제언 평가A좋아요

{『Be Confident!氣죽은 아빠들을 위한 달콤한(?) 응원가』(BC카드 아빠! 힘내세요. 광고의 분석 및 제언){{< 목 차 >Ⅰ, 들어가며Ⅱ, 본론1, BC카드 광고 분석1) 의미생성모델 을 이용한 광고 분석(1) 표층구조 속의 비주얼 이미지와 사운드(2) 서사구조 - 스토리텔링(3) 심층구조속의 핵심가치 및 코드2) 광고 내 문화코드의 세부적 분석(1) 비씨카드의 심벌(symbol)마크와 빨간 사과(2) 광고 모델의 특성(3) 광고 속의 언어 - 테마송과 내레이션 그리고 자막l 국어학적 측면에서의 언어 분석2 심리학적 측면에서의 언어 분석3 알튀세르 호명의 기제 측면에서의 언어 분석2, 광고의 문제점과 제언(提言)1) BC카드 광고의 문제점2) BC카드 광고를 위한 제언(1) 광고에 실용적 가치를 가미하라!(2) 세분화된 고객층을 대상으로 하는 광고전략을 구사하라!Ⅲ, 맺으며Ⅰ, 들어가며흔히 광고는 자본주의 사회의 꽃 이라 불린다. 이는 광고가 자본주의 사회의 핵심적인 상징으로서 자리 잡고 있음을 표현한 것이다. 광고에는 그 시대가 추구하는 경제적 가치는 물론 사회·문화적 핵심 코드들이 담겨 있다. 따라서 광고를 분석하는 것은 광고라는 프리즘을 통해 한 사회의 특징을 살펴보는 것이라 할 수 있다.신용카드 역시 현대 자본주의 사회의 또 다른 아이콘이다. 특히 한국사회에서 신용카드 산업은 가장 급속도로 발전하고 있는 산업분야이다. 2004년 현재, 경제활동인구 1인당 4장에 가까운 신용카드를 보유하고 있으며, 하루 평균 1조원이 넘는 금액이 신용카드로 결제되고 있다. 바야흐로 신용카드의 전성기가 도래하고 있다고 해도 과언은 아니다.우리는 광고 와 신용카드 라는 현대 자본주의의 두 가지 핵심적인 요소가 만나는 신용카드 광고를 분석해 보고자 한다. 신용카드 광고를 통해 광고와 신용카드가 한국적 상황에서 어떻게 결합되는지를 고찰하고자 하는 것이다. 그러나 방대한 양의 모든 광고를 살펴보는 것은 사실상 불가능하다. 따라서 우리는 한국에서 가장 오랜 전통을 난 후, 송혜교는 밝은 목소리로 대한민국 엄마, 아빠 파이팅! 라는 말을 외치고, BC카드의 심벌이 나타난다. 그 후 송혜교가 역시 BC카드의 상징물 중 하나인 빨간 사과를 들고 나와 비씨도 도와드릴게요. 라는 내레이션을 하고 하단에는 크게 무엇을 도와드릴까요? 라는 자막이 나타난다.전체적으로 비씨카드의 광고는 간결함을 통해 광고에 대한 집중도를 높이고 쉽게 기억될 수 있도록 하고 있다. 영상과 사운드에서 최대한 수사적인 장치를 배제함으로서 송혜교와 두 아이의 노래에 주목하게 만들고, 이를 다시 간결하고 이해하기 쉬운 비씨카드의 광고카피와 브랜드 이미지에 연결시키는 것이다.(2) 서사구조 - 스토리텔링 광고는 크게 두 가지 서사구조로 구성되어 있다. 첫 번째는 힘들어하는 아빠에게 힘을 북돋아주고자 하는 아이들과 송혜교의 귀여운 노래와 율동이고, 두 번째는 이러한 가장의 원기회복과 이를 통한 가정의 행복을 BC카드가 응원한다는 내용이다.특히 첫 번째 서사구조가 눈길을 끈다. 두 아이는 일반적인 광고처럼 반주에 맞춰 노래를 하는 것이 아니라, 여느 보통 가정의 아이들처럼 반주 없이 직접 율동과 함께 노래를 한다. 더욱이 이 아이들은 광고에 자주 등장하는 아역 탤런트나 모델이 아니라 일반 어린이들이다. 이는 자녀를 가진 성인들로 하여금 자신의 아들과 딸이 자신 앞에서 노래를 부르는 것과 같이 느끼게 만들었고, 적극적인 정서적 반응과 활발한 피드백을 이끌어냈다. 그 결과 이 광고는 물론, 광고에 삽입된 노래까지 큰 인기를 끄는 결과를 이루어냈다. 현실감을 강화하는 세부장치를 통해 효과적인 스토리텔링을 구현한 것이다.(3) 심층구조속의 핵심가치 및 코드이 광고의 핵심 코드는 전통적 가족 가치의 회복 이라 할 수 있다. IMF 경제위기와 심각한 불황 등을 거치면서 우리 사회는 큰 변화를 겪었다. 가족도 예외는 아니었다. 특히 전통적 가족체제에서 최고의 권위를 자랑하던 가장(家長)들은 무더기 정리해고와 파산 등을 통해 일순간 노숙자로 전락하기도 했다. 단란했던 가족은 가bardo, 『심리학과 삶』(시그마프레스, 2004), 81p성욕을 자극하기 위해 붉은색 네온사인을 주로 설치하는 유흥가의 모습이나 패스트푸드 가게의 매장 인테리어에 붉은색이 많이 쓰이는 것도 이와 같은 맥락에서 이해할 수 있다.{ 김찬희 기자, 『패스트푸드점 공통점은 붉은색 』(국민일보, 2004. 05. 05)따라서 BC카드의 심벌마크 속의 붉은색은 강렬함으로 소비자의 주목을 이끌어냄과 동시에 소비를 자극하는 기능을 한다. 그리고 흰색의 개성적인 그래픽 조형으로 이루어진 BC 라는 기업명은 바탕의 붉은색과 뚜렷한 대비를 통해 브랜드네임을 소비자들에게 보다 명확하게 각인시킨다.{{빨간 사과는 이전 BC카드의 광고에서도 지속적으로 등장하는 BC카드 광고의 핵심 기호이다. 이를 롤랑바르트의 기호이론을 통해 살펴보면 빨간 사과의 외연적 의미(denotation, 1차적 의미작용)는 단순히 과일의 한 종류를 뜻하지만, 그 내포적 의미(connotation, 2차적 의미작용)는 BC카드의 특성을 함축하고 있는 상징으로 해석할 수 있다. 빨간 사과가 BC카드사의 핵심적인 상징으로 자리 잡게 된 것은 기본적으로 BC카드 심벌마크와 사과의 색채와 조형이 유사하기 때문이다. 더불어 사과는 매우 보편적이면서도, 미인을 비유할 때 쓰일 정도로 아름다움과 밀접한 관련이 있다. 즉, 빨간 사과는 BC카드하면 재빨리 떠올릴 수 있고, 보편성이라는 측면에서 특정 계층이 아닌 폭넓은 고객층을 대상으로 영업 활동을 전개하는 BC카드의 영업 전략과도 맞아떨어진다. 또한 소비자들의 호감을 불러일으키는 과일이므로 BC카드의 이미지 제고에도 긍정적이고, BC카드가 현재 추진하고 있는 붉은색을 중심으로 한 컬러마케팅에도 유용하게 활용될 수 있다. 이와 같은 다양한 이점이 빨간 사과를 BC카드 광고의 핵심 기호로 자리 잡게 만들었다.(2) 광고 모델의 특성BC카드 광고에는 송혜교와 남녀 꼬마아이가 각각 한명씩 등장한다.먼저 송혜교는 우리나라를 대표하는 인기연예인 중에 한 사람으로 일명 빅 모델 이아빠! 힘내세요. 우리가 있잖아요. 아빠! 힘내세요. 우리가 있어요.송혜교: 대한민국 엄마, 아빠 파이팅!브랜드 공지: 비씨카드~송혜교: (하단자막- 무엇을 도와 드릴까요? ) 비씨도 도와드릴게요.l 국어학적 측면에서의 언어 분석 광고에 등장하는 언어는 대한민국 엄마, 아빠 파이팅! 이라는 멘트를 제외하고 모두 우리말의 해요체 로 이루어져 있다. 해요체는 우리말의 비격식적 높임법에 사용되는 어투로, 상대방을 존중하면서도 격식체가 갖는 심리적인 거리감을 해소하고, 친근한 느낌을 전달해준다.{ 남기심 · 고영근, 『표준 국어문법론』(탑출판사, 1993), 335p만약, 광고에서 아빠! 힘내세요. 우리가 있어요. 라는 부분을 아버지 힘내십시오. 저희가 있습니다. 라는 격식체 높임법으로 바꿔 부른다면 동요로 부르기에도 어색할 뿐만 아니라, 광고의 순수하고 따뜻한 느낌도 크게 떨어질 것이다. 더불어 아버지 가 아니라 아버지의 어린이말인 아빠 를 사용한 것도 동일한 맥락에서 이해할 수 있다. 이와 같은 BC카드 광고의 언어는 친근하고 서민적인 브랜드 이미지와 일치하는 것이다.2 심리학적 측면에서의 언어 분석광고의 가장 큰 목표 중에 하나는 사람들이 자신의 광고를 쉽게 떠올릴 수 있게 하는 것이다. 이는 심리학에서 말하는 기억(memory) 과 밀접한 연관성이 있다. 우리의 기억은 기억 내의 표상되는 정보의 초기 처리과정인 부호화(encoding) 와 부호화된 자료를 일정 시간 보유하는 저장(storage) , 저장된 정보를 나중에 재생하는 인출(retrieval) 의 매커니즘으로 이루어져 있다.{부호화(encoding)저장(storage)인출(retrieval)그런데 광고와 같이 영상정보가 주가 되는 자극은 정보의 양이 매우 많아 언어 정보까지 원활하게 기억하기가 쉽지 않다. 특히 오늘날과 같이 수천편의 광고는 물론 다양한 영상 이미지가 넘쳐나는 환경 속에서 특정 광고의 언어 메시지를 수용자들의 기억 속에 효과적으로 저장하고, 지속적으로 인출하도록 만드는 일은 결코 쉬운신뢰와 애정을 듬뿍 받는 아빠 라는 명칭을 호명하는 것이다. 이는 여러 가지 사회·경제적 변화로 인해 전통적인 가장의 권위가 무너져가는 현실과 다른 모습이다. BC카드는 이처럼 세상의 모든 아버지들이 바라지만 점점 사라져가는 이상적인 모습을 제시함으로써, 실제 수용자들의 현실적 박탈감을 증폭시킨다. 그리고 씩씩하게 말한다. 아빠! 힘내세요. 우리가 있잖아요. 여기서 우리는 표면적으로는 아이들을 의미하나, 내포적 의미는 BC카드로 해석된다. 광고는 BC카드가 당신이 사랑받는 아버지가 될 수 있도록 돕겠다고, 그러니 BC카드를 사용하라고 말한다. 그리고 마지막에 이르러 비씨도 도와 드릴게요 라며 거듭 수용자들이 좋은 아빠가 되고자하는 욕구를 자극한다.2, 광고의 문제점과 제언(提言)1) BC카드 광고의 문제점BC카드 광고의 가장 큰 문제점은 광고의 유명세와 인지도는 높지만, 뚜렷한 마케팅 성과를 얻어내지 못하고 있다는 점이다. 이는 사회적으로 큰 인기를 끌었던 광고도 마찬가지였다. 광고의 가장 큰 목적은 이윤을 창출하는 것이다. 아무리 사회적으로 화제를 불러일으키고, 인기를 끈다고 하더라도 정작 경제적 효과를 창출하지 못하면 광고주는 더 이상 광고를 집행할 수 없다.BC카드 광고가 고전하는 이유는 크리에이티브나 제작 등 광고 자체의 문제점보다는 부적절한 포지셔닝(positioning) 전략과 신용카드 시장의 변화에 발 빠르게 대응하지 못했기 때문이다.BC카드는 우리나라 카드업계에서 가장 오랜 전통과 탄탄한 고객층을 가지고 있다. 소비자들이 주 사용 카드를 결정하는 가장 핵심적인 요인이 주거래은행과 첫 카드(오래 사용한 카드)라는 점을 고려했을 때, 11개 은행을 회원사로 보유하고 있고 가장 초기에 시장에 진입한 BC카드는 타사에 비해 상당히 유리한 위치를 점하고 있다.{ 조형준, 『이 광고의 성공전략』(한국방송광고공사, 2002), 21p그러나 BC카드의 광고 포지셔닝 전략은 이를 효과적으로 활용하지 못했다. BC카드의 광고에서는 이러한 BC카드의 장점에 대한.

사회과학| 2005.06.27| 15페이지| 2,000원| 조회(1,183)

광고분석, bc카드, 카드광고, BC카드광고, 송혜교

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[문화인류학, 지역학] 동남아시아 한류의 현상과 원인 평가B괜찮아요

{『동남아시아 韓流의현상과 원인』{< 목 차 >Ⅰ, 들어가며Ⅱ, 본문1, 베트남 - 동남아 한류의 태동지1) 베트남 한류의 개요2) 베트남 한류 형성의 원인3) 베트남 한류의 특징2, 싱가포르 - 동남아 한류의 섬1) 싱가포르 한류의 개요2) 싱가포르 한류 형성의 원인3) 싱가포르 한류의 특징3, 태국 - 동남아 한류의 새로운 중심지1) 태국에서의 한류 개요2) 태국 내 한류 형성의 원인3) 태국 내 한류의 특징Ⅲ, 맺으며Ⅰ, 들어가며한류(韓流)아시아 일부 지역에서 산발적으로 나타나던 한국 대중문화에 대한 인기가 어느새 동아시아 전역을 아우르는 거대한 문화 흐름으로 부상하고 있다. 대만과 중국 등 중화문화권을 중심으로 바람을 일으키기 시작한 한류는 일본을 강타하면서 돌풍(突風)에서 태풍(颱風)으로 격상되었다. 특히, 아시아에서 가장 규모가 크고 선진화된 대중문화 시장을 지닌 일본에서의 한류는 많은 한국인들을 흥분시키기에 충분했다.중화권이나 일본에 비해 잘 알려지지는 않았으나, 한류가 빠르게 확산되고 있는 곳이 있다. 바로 동남아시아이다. 동남아시아에서의 한류는 1997년 베트남을 시작으로 2002년경부터는 싱가포르, 태국, 필리핀, 말레이시아 등에까지 확산되었다. 최근에는 우리에게 거의 알려지지 않은 미안마나 라오스 등지에서까지 한국문화가 큰 인기를 끌고 있다.그런데, 중국이나 일본의 한류에 대한 연구는 활발하게 이루어지고 있는 반면, 동남아시아의 한류에 대한 연구는 상당히 미흡한 실정이다. 그것은 중국이나 일본에 비해 동남아시아 대중문화시장의 규모가 상대적으로 작고, 국가간 교류도 적기 때문이다. 그러나 동남아시아의 한류는 그 어느 지역 못지않은 큰 의미를 지니고 있다. 경제적 효과의 창출은 물론, 빠르게 교류가 늘어가고 있는 이 지역 국가들과 상호이해를 증진시키고 한국의 이미지를 제고하는데 큰 기여를 할 수 있다.필자는 지역학적인 관점에서 동남아시아의 한류 현상에 대해 고찰해보고자 한다. 어떤 한국의 대중문화콘텐츠가 왜 그 지역에서 인기를 끌게 되었는가? 483달러로 11배 이상 급성장했다.{ 조성룡 외, 『한류(韓流)실태 파악을 통한 활성화 연구 방안』(바이타민즈, 2005), 310p경제력이 급격히 성장함에 따라 고품질의 문화생활에 대한 베트남 사람들의 욕구도 증대됐다. 특히 타 매체에 비해 TV의 보급률이 매우 빠르게 높아져 전 국민의 97%가 TV 드라마 시청을 즐길 만큼 TV는 베트남 시민들의 주된 문화생활 수단으로 자리 잡았다.{ 조성룡 외, 『한류(韓流)실태 파악을 통한 활성화 연구 방안』(바이타민즈, 2005), 326p하지만 베트남에서 제작되는 영상콘텐츠는 외국 프로그램에 비해 그 수준이 현저하게 떨어져, 대다수 채널들이 외국에서 수입한 프로그램을 방영하고 있다. 특히 베트남에서 가장 인기 있는 TV 프로그램인 드라마는 거의 대부분이 외국 드라마로 채워져 있다. 그런데 베트남 사람들은 프랑스 식민지와 미국과의 전쟁 등으로 인해 반(反)제국주의적 정서가 강하다. 이에 따라 베트남 시민들은 일본이나 미국의 대중문화콘텐츠에 대해서는 상당 부분 거부감을 보였다. 하지만, 한국 드라마는 베트남 드라마에 비해 수준이 높으면서도, 거부감도 거의 불러일으키지 않아 큰 인기를 끌게 되었다.한편, 베트남 내 대중문화상품에 대한 소비욕구가 커진 데는 베트남 인구 구성의 특성도 큰 영향을 끼쳤다. 일반적으로 대중문화를 소비하는 주 계층은 20대 이하의 젊은층이다. 그런데 베트남은 전체 인구 8,300만여 명 중 29세 이하의 인구가 5천만 명 이상으로 전체 인구의 60% 이상을 차지하고 있다.{ 조성룡 외, 『한류(韓流)실태 파악을 통한 활성화 연구 방안』(바이타민즈, 2005), 312p즉, 전체 인구 중 대중문화를 주로 소비하는 젊은 계층의 비중이 매우 높은 것이다.(2) 베트남과 한국의 문화적 친근감베트남은 한국과 비슷한 역사적 경험과 문화를 지니고 있다. 먼저 베트남 역시 중국에서 파생된 유교문화권에 속해있다. 베트남은 중국과 국경을 맞대고 있는 인접국으로서, 오랜 기간 중국의 유교문화가 활발하게 유입되어 사기하는 베트남 드라마에 비해 훨씬 흥미진진하다. 또한 자신이 좋아하는 한류 스타와 한국의 세련되고 이국적인 환경을 살펴볼 수 있다. 주제가를 통해 한국의 대중음악을 들을 수 있다는 점도 큰 장점이다. 드라마가 한류의 종합판 이자, 영화나 대중음악과 같은 타 분야로 한류를 확대시키는 교두보 역할을 하는 것이다.(2) 베트남 사회의 다원화에 기여한류는 베트남 사회에 큰 영향을 끼쳤다. 한국과 한국인의 이미지 개선 등과 같은 긍정적인 영향에서 모방 소비를 부추기는 부정적인 영향까지 그 파장은 광범위했다. 하지만, 이러한 특징은 대다수 한류 국가에서 공통적으로 나타나는 현상이다.베트남 한류만의 독특한 특징이라면 베트남 사회의 다변화에 한류가 큰 영향을 끼쳤다는 것이다. 현재 베트남의 방송시스템은 유일한 전국 방송인 VTV가 5개의 채널을 가지고 있고, 각 성(城)별로 4~5개의 채널을 가진 지방방송이 운영되고 있다.{ 이한우, 『베트남에서의 한류 , 그 형성과정과 사회경제적 효과』(서강대학교 동아시아연구소, 2002), 동아연구 제42집 110p대부분의 주요 프로그램은 중앙방송을 중심으로 방영된다. 그런데 베트남 내 한류현상은 지방방송에서 방영되어 인기를 얻은 드라마가 중앙방송을 통해 재방송되고, 이를 통해 드라마의 인기가 전국적으로 확산되는 방식으로 형성되고 있다. 이는 중앙정부에 의해 획일적으로 전파되는 문화형성구조에서 탈피하여 지방과 일반 시민이 새로운 문화생성의 주체로 부상하고 있음을 보여주는 현상이라 할 수 있다. 한류가 베트남의 다양한 대중문화 형성에 기폭제 역할을 하여 베트남 사회의 다원화를 촉진하고 있는 것이다.2, 싱가포르 - 동남아 한류의 섬1) 싱가포르 한류의 개요{ 김 상, 『싱가포르에 한류 가 존재하는가?』(서강대학교 동아시아연구소, 2002), 동아연구 제42집 116p-124p싱가포르의 한류는 영화를 중심으로 태동되었다. 2001년 , , 등이 연달아 개봉되고, 흥행에서 좋은 성적을 거두면서 한국 대중문화에 대한 관심이 나타나기 시작했다. 삼각관계나 배신 등을 통해 극적으로 표출된다. 한국드라마의 이러한 특징은 기존 싱가포르 TV 드라마에서는 보기 힘든 면이었다. 대만이나 홍콩의 액션이 가미된 멜로물은 한국 드라마에 비해 사실감과 입체감이 떨어졌다. 드라마의 제작 수준 역시 한국 드라마가 대만이나 홍콩 드라마에 비해 우위에 있었다. 싱가포르 자국 드라마는 대부분이 가족 코미디 형식의 가벼운 드라마들로 한국 드라마와는 그 수준차가 더욱 컸다. 싱가포르에서 가장 두터운 시청자층을 지닌 일본 드라마는 젊은층의 호응은 컸지만, 내용이 복잡하고 일본만의 독특한 정서를 내포한 것들이 많아서 거부감을 보이는 시청자들도 많았다. 한국 드라마는 수준 높은 작품성과 이해하기 쉬운 내용으로 홍콩이나 드라마의 시청자층을 잠식하고, 일본드라마가 놓친 틈새시장을 공략할 수 있었다. 그 결과 KBS 드라마 가 시청률 50% 이상을 기록하는 등 대대적인 인기를 누릴 수 있었다.영화 쪽에서는 국제적으로도 인정받은 완성도를 기반으로 한국영화의 인기가 높아졌다. 2004년 세계 3대 영화제 의 본상을 모두 수상할 정도로 수준이 높아진 한국영화의 작품성이 싱가포르 사람들을 극장으로 불러 모은 것이다. 특히 싱가포르 관객들이 20년 가까이 유사한 스토리와 형식을 반복하는 홍콩 액션물에 식상함을 느끼고 있을 때 한국영화는 색다른 재미와 감동을 전해주었다. 한국의 대중영화는 일본이나 홍콩 등 여타 아시아 영화에 비해 스토리는 물론 특수기법이나 촬영 등 기술적인 부분에서도 전혀 손색이 없었다. 더불어 한국 영화에는 임권택이나 김기덕, 허진호 등 국제적인 명성을 지닌 작가주의 감독들의 영화들도 다수 찾아볼 수 있다. 한국영화의 폭넓은 스펙트럼은 문화를 향유하는 수준이 높고, 다양한 문화적 욕구를 지니고 있는 싱가포르 시민들에게 어필하는 요인이 되었다. 싱가포르에서는 한국영화에 등장하는 스타뿐만 아니라, 감독의 작품세계나 이데올로기 등을 진지하게 분석하는 현상도 나타났다. 이러한 특성은 드라마에서 인기를 끈 한류스타가 등장하는 영화에 집중를 가했다.3) 싱가포르 한류의 특징(1) 상대적으로 낮은 한국 대중가요의 인기싱가포르의 한류에서 한국 대중가요가 차지하는 비중은 드라마나 영화에 비해 현저히 낮다. 이는 중국이나 대만, 태국 등지에서 한국 대중가수 열풍이 불었던 것과 사뭇 다른 현상이다. 싱가포르에서 한국의 대중가요는 왜 어필하지 못하는 것일까?한국의 대중음악이 중국이나 대만에서 각광을 받는 이유는 서양의 음악형태와 동양적인 요소를 효과적으로 조화시켰기 때문이다. 특히 한국의 댄스뮤직에서 이러한 특성은 두드러지게 나타난다. 한국의 댄스뮤직은 비트가 빠르게 구성되어 있어 흥겨움을 불러일으키면서도, 그 안의 멜로디는 매우 서정적이다. 서구음악에 일정 부분 거리감을 가지고 있는 사람들도 쉽게 좋아할 수 있도록 개량된 한국식 서구음악(K-Pop) 을 만들어낸 것이다. 여기에 한국 가수들의 화려한 댄스와 무대 매너는 많은 아시아의 젊은이들을 열광하게 만들었다. 그리고 대만이나 중국에서는 미국이나 유럽의 음악을 대체하는 효과를 창출했다. 서구음악처럼 세련되면서도 동양적인 멜로디를 지니고 있는 한국의 대중가요에 대만이나 중국의 수용자들이 크게 만족한 것이다.그러나 싱가포르는 중국이나 대만과 상이한 문화적 배경을 지니고 있다. 싱가포르는 영국이 19세기 중후반 해협식민지를 개발하기 위한 기지로 건설한 나라이다. 싱가포르 시민들의 정신에는 중국의 영향을 받은 동양적인 가치관과 더불어, 영국 식민지 체제 하에서 자연스럽게 확립된 서구적인 문화와 가치관이 공존한다. 독립 후에도 영어를 공용어로 사용할 정도로 싱가포르 사회의 서구화는 지속적으로 추진되었다. 따라서 현재 싱가포르 사람들의 서구문화에 대한 친근감은 아시아에서 가장 높은 수준이라 할 수 있다. 게다가 이들은 대부분이 영어를 자유롭게 구사할 수 있어 더욱 능동적으로 서구문화를 향유할 수 있다. 대만이나 중국에서는 미국의 팝송이나 한국의 대중가요 모두 그 뜻을 알아들을 수 없는 노래이다. 그러나 싱가포르에서는 미국의 팝송은 그 의미를 이해하고 공감하며 들 있다.

사회과학| 2005.06.26| 17페이지| 3,000원| 조회(2,370)

한류, 동남아시아, 동남아시아 한류, 태국한류, 싱가포르한류

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[대중문화, 영화학] 한국영화의 허와 실

{{{{- 목 차 -제1장 서 론제1절 문제 제기 .1제2절 연구의 방법 및 구성.........2제2장 한국영화의 실(實)제1절 한국 영화산업의 발전상......31. 관객점유율과 전체 영화흥행 순위...32. 한국영화의 질적 향상..............5제2절 한국 영화산업 발전의 원동력.61. 한국영화계 인적자원의 실력 향상...61) 영화 전문 교육기관의 확충........62) 작가주의 감독들의 활약...........72. 금융자본의 영화계 유입과 멀티플렉스의 등장.........81) 금융자본의 영화계 유입...........82) 멀티플렉스의 등장................93. 정부의 지원.....114. 한국사회의 표현의 자유 확대..135. 한류 열풍의 시너지 효과..........14 6. 한국영화 새로운 인식의 계기 - 쉬리...151) 쉬리의 성공 인정받고 있다.김기덕 감독 이외도 평범한 일상을 날카롭게 파고들어 삶의 부조리를 보여주는 홍상수 감독이나 오랜 세월 한국적인 영화미학을 추구해온 임권택 감독, 탁월한 미장센과 영상을 보여주고 있는 이재용 감독 등도 자신만의 영화세계를 구축해 나가고 있다. 특히 박찬욱 감독은 '작가주의 영화+대중 영화'라는 독특한 한국식 퓨전 제작 방식으로 자리매김하고 있다.이처럼 작가주의를 표방한 감독들의 활약은 상업영화 중심의 영화시장에 새로운 활력을 불어 넣는다. 작가주의 영화에 대한 새로운 관객층을 창출하고, 상업영화에 창의적인 에너지를 전달한다. 물론 해외에서 한국영화의 지명도 상승에 기여하는 면도 크다. 작가주의 영화가 한국영화의 전반적인 질을 향상시키는데 좋은 자극제 역할을 하고 있는 것이다.2. 금융자본의 영화계 유입과 멀티플렉스의 등장1) 금융자본의 영화계 유입1990년대 전까지 한국영화 제작비는 지방 배급업자에게 영화를 제작 전 선매(pre-sale)하여 확보하는 방식으로 조달되었다. 1990년대를 전후하여 삼성, 대우 등 대기업들이 영화, 케이블TV 등 영상시장에 진출하였으나 IMF와 영화 산업에서의 실패로 인해 철수하였다. 이후 제작 자본은 제2금융권인 창업투자사로 대체되었다. 벤처 붐과 맞물려 투자할 곳을 찾던 투자자금들이 문화산업에 유입되기 시작했고 1998년 를 시작으로 영상전문투자조합이 결성되면서 금융자본의 영화투자가 본격적으로 시행되었다.금융자본은 주먹구구식으로 이루어지던 한국영화 제작시스템에 일대 혁신을 불러일으켰다. 전문화된 기획과 그 기획에 대한 철저한 검증이 이루어졌고, 기획 단계부터 마케팅과 홍보가 강화됐다. 특히 이 과정에서 흥행성 높은 한국영화를 전국에 동시 개봉하는 와이드 릴리즈(wide-release) 전략과 직배영화에 맞서 싸울 수 있는 강력한 배급유통망이 만들어졌다.현재 영화에 대한 투자방식은 크게 프로젝트별 직접 투자와 투자조합을 통한 간접 투자로 구분할 수 있으며, 대표적인 투자자본은 금융자본 성격의 벤처캐피털과 배급을 전타난 문제점을 통해 드러난 부정적 요인을 살펴봄으로써 한국영화산업의 허(虛)를 논해보려 한다.제1절 제작 시스템 상의 문제들1. 열악한 제작 인력의 처우 개선 문제한국 영화가 그동안 많이 발전되었다고 한다. 관객 천만 시대를 맞이했으며, 평균 제작비가 40억에 육박하고 있다. 영화판의 전체적인 파이가 과거와는 비교할 수 없을 정도로 커진 것이다. 그에 따라 영화 관계자들의 수입도 늘어났다. 더 이상 배고픔 속에서 영화를 만드는 시대는 지났다고 할 수 있다. 하지만 그 얘기는 일부 제작자들과 영화배우들에 국한 된 것이다. 현장 제작 인력들은 여전히 열악한 촬영 환경과 근무 조건 속에서 일하고 있다. 그들은 며칠씩 강행되는 철야 작업 속에서도 평균 연봉 600만원이라는 말도 안 되는 임금을 받고 있다. 오로지 영화에 대한 열정만으로 버티어 내기엔 너무나도 가혹한 임금이다. 그들은 일반 근로자로 인정받지도 못해, 각종 근로 보험에 가입되어 있지도 않다. 비정규직이기 때문에 당연히 그들에게는 노조라는 것도 존재하지 않는다. 영화 라는 화려한 스포트라이트 뒤에는 우리나라에서 가장 열악한 조건의 노동자라는 어두운 그늘이 드리워져 있다. 이 장에서는 이러한 한국 영화계의 제작 인력의 근로 조건 및 처우 문제를 다뤄본다. 또한 그러한 처우의 개선을 위해 어떠한 노력들이 있었는지, 앞으로 어떠한 노력이 필요할 지 알아본다.1) 국내 영화제작인력 처우 현황(1) 저임금, 강도가 센 노동, 복지혜택 전무의 현실국내 영화산업에 종사하는 현장스텝의 연평균 수입은 최저생계비에도 못 미치는 640만원에 불과한 것으로 나타났다. 현장스텝의 평균연봉 640만원은 국내 비정규직 평균연봉 1236만원의 51.3% 수준으로 웬만한 아르바이트 임금에도 못 미치고 있다. 현장스텝의 작품당 평균수입은 540만원이며, 평균 참여편수와 작품당 평균수입을 곱해 환산한 결과 640만원이란 액수가 나왔다. 근무여건도 매우 열악하다. 정상적인 1일 8시간을 지킨 경우는 1.3%에 불과한 반면 13~16시간 39마케팅의 바람직한 방향성(1) 데이터베이스의 구축매체 비용을 합리적으로 절감할 수 있는 가장 좋은 방법 중 하나는 바로 데이터다. 매체의 효용과 작용 방식에 대한 전문적이고 방대한 조사를 통해 광고를 결정하는 것이 시장의 합리성이고, 이것은 모든 불분명함과 복잡한 관계를 제어할 수 있기 때문이다. 매체 조사와 더불어 반드시 이루어져야 할 또 하나의 축이 바로 소비자 조사다. 현재는 그저 소비자에게 전달하고자 하는 내용을 무조건 적으로 전달하기에 급급한다. 하지만 요즘 관객들은 매우 능동적으로 정보를 취득하고, 나름대로의 영화에 대한 심미안을 갖고 있다. 물론 그 뒷배경에는 인터넷이 자리 잡고 있다. 이제는 공급자 중심이 아닌 수용자 중심의 마케팅이 이루어져야 한다. 현재 데이터화 작업이 어느 정도 이루어지는 중이고 효용성도 있다. 하지만 전체적으로 볼 때 데이터의 수준과 신뢰도에 대한 평가는 비판적이다. 데이터 없이 P&A 조정은 불가능한데 현행 데이터는 신뢰할 수 없다고 한다. 인지도와 선호도 조사를 하긴 하는데 더 많은 지출로 항상 결론이 날 뿐 전략적인 이유와 방법을 알지 못한다. 이를 위해서는 거대한 리서치가 필요하다. 마케팅은 그 비용이 10억이 훨씬 넘는 대형 사업이다. 이러한 사업에 치밀한 자료 분석과 그 자료의 축적이 없이 이루어지는 현실은 어찌 보면 모순적이다. 영화진흥위원회 자료실에도 마케팅 관련 데이터가 전무한 실정이라고 한다. 따라서 많은 영화인들이 통합 전산망 의 필요성을 제시하고 있다. 마케팅의 과학화 는 투자배급사의 몫이다. 현재 CJ엔터테인먼트에서 외부 기관과 합작으로 광고 조사에 착수하여 조만간 어느 정도 결과를 얻을 수 있으리란 전망이다. 하지만 이 데이터를 분석하여 가공하는 능력은 아직 요원하기만 하다.(2) 배우 마케팅비용절감을 위해 배우가 나서는 마케팅은 실로 높은 효과를 불러일으킨다. 특히 톱스타가 나서는 홍보는 광고를 대체하는 효과를 갖는다. 배우 개런티와 계약에 마케팅 부문을 공식적으로 연동시키고 상호 솔직한 협상을 있을 정도의 범위 안에서 꾸준히 성장하고 있는 양상이고 이를 주도하는 것은 한국의 메이저 제작사 및 배급사들이다. 허울 좋은 점유율 속에는 한 해 영화 배급의 60%이상을 독점하고 있는 2개의 메이저 배급사(CJ엔터테인먼트, 씨네마 서비스)의 횡포에 따른 폐해들이 고스란히 은폐되어 있다. ,등의 흥행 영화의 영광 속에는 개봉관을 잡지 못하여 떠도는 영화들의 안타까움과 1주일을 넘기지 못하고 영화를 내려야 하는 군소 영화들의 슬픔이 존재한다.는 최단 기간 만에 최다 관객을 돌파하는 진기록을 연출했다. 이것은 역대 최다 개봉관수라는 또 하나의 기록이 있어 가능했다. 는 의 개봉관 수마저 넘어선 개봉관을 확보했다. 한국 영화는 그야말로 양을 확보하기 위한 전쟁 에 돌입했고, 최고의 무기는 규모의 경제학 이다. 많은 스크린을 잡으면 많은 관객이 든다 는 바보스런 산업적 법칙은 당분간 한국의 상업 영화들의 새로운 트렌드가 될 것이다. 이것은 조폭영화, 코미디영화 등 특정 장르가 유행하는 것과는 근본적으로 다른 흐름이다.한국시장처럼 해외수출의 판로가 다양하지 못하고, DVD나 비디오를 통한 부차적 수입이 활발하지 못한 곳에서 극장 개봉이 영화 수입의 절대적인 요소라는 것은 한국시장이 지닌 문제점이기 때문에, 이런 협소한 시장에서 수익을 거두기 위해 하는 행동들을 모두 비난 할 수는 없지만 한국 상업영화들이 점점 거품으로 부풀려지고 있는 이 시점에서는 한번쯤은 반성을 통해 돌아보아야 할 필요가 있다고 생각한다.2) 한국 독립영화의 현실독립영화의 활동은 80년대 중반부터 본격화되기 시작했다. 하지만 80년대의 정치 상황이 그랬듯이 독립영화는 곧 비 제도권 영화이고, 운동권 영화를 지칭하는 것이었다. [오! 꿈의 나라]나 [파업전야] 등이 사회 운동의 차원에서 제작되었던 독립영화의 커다란 성과이다. 하지만 독립영화의 모든 것이 정치적인 차원에 서 이루어진 것만은 아니었다. 서구에 가장 많이 알려진 한국영화인 배용균 감독의 [달마가 동쪽으로 간 까닭은?]과 같은 영화는 개인적인.

사회과학| 2005.06.12| 66페이지| 2,500원| 조회(735)

한국영화, 영화산업, 한국영화실태, 한국영화위기, 한국영화중흥기

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[경영학, 신문방송학] 삼성카드와 현대카드 광고 프로모션 전략 비교분석 평가C아쉬워요

“나만의 푸른 자존심” 삼성카드 VS “도전은 아름답다!” 현대카드AD DAEGIL전체 신용카드 산업 개요1969년 국내 최초의 신용카드 등장 1982년 BC카드가 본격적인 신용카드 서비스 실시 김대중 정권, IMF 경제위기 이후 내수경기진흥책의 일환으로 카드산업 육성 2001년 신용카드 시장 호황 총 신용카드 사용액 약 450조원 카드사 순익 약 2조 5천억 원전체 신용카드 산업 개요2002년 카드시장 확대 지속, 그러나 하반기 수익성 급격히 악화 2003년 카드사들의 총체적 위기 2004년 카드사 위기 소강 국면 2005년 1분기, 카드사 연체율 감소 등으로 자산 건전성 및 수익성 개선전체 신용카드 산업 개요전체 신용카드 산업 개요기업 개요1988년 회사 설립 경영 현황14,65828,20222,68611,1103,839카드자산(십억)46,00090,272148,715102,64745,05017,809총취급고(십억)1,7361,7721,6671,170840가맹점수(천점)11,88213,64413,02111,3806,217회원수(천명)2*************0120001999기업 개요현재 국내 시장 점유율 3위 주요 고객층 - BoBos족이 되길 바라는 20대 후반~40대 초반 부실 고객 및 자산 정리에 박차, 적자 폭 감소, 자산 건전성 향상 ※ 2003년 1조 3,000억 적자, 2004년 1조 100억 적자 기록핵심 전략- 강자의 여유BoBos족이 되길 바라는 20대 후반에서 40대 초반 계층을 겨냥한 광고프로모션 세련되고 안정적인 브랜드 이미지를 반영하는 기업이미지 광고에 주력 지속적인 빅 모델 전략SWOT 분석StrengthWeaknessOpportunityThreat높은 시장점유율 강력한 브랜드 이미지 구축 충성도 높은 고객 확보 국내 최고의 모그룹 은행계 카드사에 비해 다양한 상품은행계 카드사에 비해 자금력, 영업망 열세 대규모 부실고객과 자산 보보스족 마케팅의 한계로 점유율 답보 시장 변화에 따른 원활한 대응 미흡 카드 자체의 실용성 떨어짐적딩크의 다큐멘터리 화면, 올드팝'My Way', 내레이션2단계: 서사구조 (스토리텔링)히딩크의 성공 스토리3단계: 심층구조 (핵심가치와 코드)힘든 상황에서도 변치 않는 믿음의미생성모델을 통한 광고 분석1단계 : 표층구조 (비주얼 이미지와 사운드)히딩크의 흑백 다큐멘터리 화면 - 침착하고 흔들리지 않는 승부사로서의 히딩크 감독의 모습 부각 - 마지막'어퍼컷'세러머니로 히딩크의 승리를 극적으로 표출 - 역동적인 여타 월드컵 소재 광고와 달리 차분한 느낌을 전달 올드 팝송 'My Way' - 흑백 화면과 어울리는 장중한 분위기 형성 여성 성우의 내레이션 - 저음의 차분한 음색으로 진지한 전체 분위기와 조화의미생성모델을 통한 광고 분석2단계 : 서사구조 (스토리텔링)히딩크의 한국 대표팀 활동을 상징적으로 보여주는 화면구성 - 극적 구성위기를 극복하고 월드컵에서 결국 승리를 거두리라는 희망을 광고에 투영 - 동일한 열망을 지닌 소비자들의 뜨거운 정서적 반응을 이끌어냄위기절정결말고뇌하는 모습격렬하게 항의하는 모습'어퍼컷' 세레머니삼성카드의미생성모델을 통한 광고 분석히딩크의 애창곡 'My Way' 어려운 상황에서도 자신의 길을 묵묵히 걸어가는 히딩크의 축구인생을 청각적으로 형상화하여 수용자들을 자극 “히딩크, 당신의 능력을 보여주세요.” 히딩크 감독에 대한 변함없는 믿음을 표현 삼성카드의 고객에 대한 신뢰와 삼성카드의 안정감과 품격을 중의적으로 표현 능력 있는 남성들이 사용하는 카드로서, 수용자들에게 어필2단계 : 서사구조 (스토리텔링)의미생성모델을 통한 광고 분석3단계: 심층구조 (핵심가치와 코드)핵심 코드: 힘든 상황 속에서도 변치 않는 신뢰 - 월드컵에 대한 관심이 고조되는 상황에서 대중의 관심이 집중되는 히딩크 감독을 모델로 선택 (시의성 탁월)효과적인 ENCODING고난 속에서도 자신의 소신을 굽히지 않는 히딩크 와 삼성카드, 삼성카드를 사용하는 사람들의 IDENTITY를 동일시하도록 유도효과적인 DECODING30-40대 중＊상류층 남성을 중심으로 큰 호소력 발카드 광고 속의 이상향에 대한 욕구증대삼성카드 사용을 통한 욕구 충족을 부추김 (대리만족)“그는 삼성카드를 씁니다” 광고의 알튀세르적 분석루이 알튀세르, '호명의 기제'측면에서의 분석세부 문화 코드 분석광고 속 정우성 - 보보스족의 모범, 현대 여성이 원하는 완벽한 남성상 경제적인 능력 보유 화려한 외모와 뛰어난 패션감각 다정다감한 성격 아름답고 능력 있는 아내(고소영)와 행복한 결혼 생활일반 남성들의 박탈감과 동일시 욕구를 동시에 불러일으킴“그는 삼성카드를 씁니다”-삼성카드 사용함으로써 정우성과 동일시루이 알튀세르, '호명의 기제'측면에서의 분석“그는 삼성카드를 씁니다”- 소비 이데올로기 사회의 반영 그가 능력 있고, 여자를 사랑할 줄 아는 남자인 이유는? 삼성카드를 맘껏 쓸 수 있기 때문에 현대 자본주의사회에서 개인의 능력과 애정의 수준을 판단하는 가장 중요한 잣대 → 소비(지불) 능력 보보스족의 가장 핵심적인 요건도 자유로운 소비가 가능한 경제적 여유세부 문화 코드 분석루이 알튀세르, '호명의 기제'측면에서의 분석BLUE COLOR 를 이용한 컬러 마케팅 정우성과 고소영의 의상, 테이블에 놓인 팜플렛, 핸드백, 가방 등을 블루 톤으로 일원화 해 구성 BLUE를 중심으로 삼성의 신뢰도가 높은 BRAND IMAGE 전달세부 문화 코드 분석'BC카드' 광고와 비교 한번 해 볼까요?장동건 ․ 이나영의“Think Benefit!”편개별 텍스트 분석장동건 ․ 이나영의“Think Benefit!”편귀족적이고 고풍스러운 기존 광고 패러다임 유지 빅 모델 전략 고수 유럽의 성(城)을 연상시키는 화려한 미장센과 분위기 있는 재즈음악 실용적 가치를 강조하는 코드 가미 삼성카드의 혜택 강조 ( 광고카피 “Think Benefit!”) '카드위기'이후 달라진 소비자들의 카드사용 성향을 반영 고객층 확대를 위한 광고전략 변화인터넷 마케팅 프로모션 T'Class Club 카드T'Class Club 카드고소득층을 겨냥한 맞춤형카드 T'Class Club 카드 런칭 프로모션인터넷 회원003년 6,270억 적자, 2004년 2,180억 적자경영 현황SWOT 분석StrengthWeaknessOpportunityThreat선발업체에 비해 부실 고객 및 적자 폭 작음 신용카드의 실용성 우수 시장 변화에 발빠른 대처 파격적인 카드 디자인과 광고낮은 시장 점유율 고객들의 충성도 낮음 은행계 카드사들에 비해 자금력 과 영업망 열악 계속되는 적자국내 경기 호조에 따른 카드사용 증가 선발업체에 비해 마케팅 활동여력 우위 새로운 타깃 마케팅에 대한 소비자들의 호응 증가새로운 타깃 마케팅에 대한 소비자들의 호응 증가 과도한 타깃 세분화에 따른 마케팅 집중력 약화핵심전략- 도전자의 패기시장 진입 초기, 삼성카드와 유사한 BoBos족을 겨냥한 기업이미지 광고 실시 → 브랜드 인지도 상승, 그러나 선발업체와 차별성 부각 실패로 가시적인 마케팅 성과는 미흡핵심전략- 도전자의 패기현대카드 M을 런칭하며 파격적이고 도전적인 광고 프로모션 전개 가) 빅모델 전략 포기 나) 티저 광고, 키취적 광고, Tie in 광고, 영화 패러디 광고 등 실시 → 젊고 활기찬 브랜드 이미지 구축, 브랜드 호감도 상승 다) 실용적 가치를 두드러지게 표출 - 시장변화에 발빠른 대처핵심전략- 도전자의 패기라) 선발업체와 비교광고 실시 - 효과적인 포지셔닝 전략 마) 세분화된 타깃 마케팅 - 26가지 알파벳 마케팅 바) VIVID COLOR 를 이용한 컬러마케팅 실시사) 인터넷 마케팅 프로모션도 활발하게 전개개별 텍스트 분석장진영, 정준호의“열심히 일한 당신 떠나라!”편“열심히 일한 당신 떠나라!”편시장 진입 초기 광고 삼성카드와 유사하게 BoBos족을 겨냥한 광고 아름다운 바닷가 별장, 이상적인 커플 등장 빅 모델 전략 구사 성실하고 시원시원한 이미지의 두 모델“열심히 일한 당신 떠나라!”편알튀세르적 분석 방법 유용 떠나고 싶지만, 떠날 수 없는 도시인들의 욕구 자극 (현대카드를 일상탈출의 매개물로 부각시킴) 자동차 관련 신용카드의 특징을 부각 (“떠나라!”카피 이후 자동차 등장) 감각적인 현음악과 남성의 차분한 내레이션 영상과의 의도적인 miss-match를 통해 신비스러운 분위기 고조 다양한 색채의 내레이션 자막 일반적인 광고에서 거의 사용하지 않는 내레이션 자막을 사용해 색다른 느낌 전달의미생성모델을 통한 광고 분석파격적인 이미지 결합 전통적인'기승전결'식 서사구조 거부 (포스트모더니즘적 성향) 파격적인 내용을 통해 기존 신용카드들과는 차별화된 혜택을 제공하는 현대카드 M의 특성을 부각 뚜렷한 서사구조가 없는 서사를 통해 수용자들의 궁금증 유발, 관심 증대 - 적극적인 스토리텔링 창출2단계 : 서사구조 (스토리텔링)의미생성모델을 통한 광고 분석핵심 코드: 기존카드와의 뚜렷한 차별성강력한 ENCODING파격적인 이미지와 반(反)서사구조로 여타 브랜드와 혜택의 차별성 부각효율적인 DECODING소비자들의 브랜드 인지도 상승, 개성 있고 실용적인 BRAND IDENTITY 정립3단계: 심층구조 (핵심가치와 코드)개별 텍스트 분석현대카드 M, “영화 패러디”편현대카드 M, “영화 패러디”편2000년대 큰 인기를 끈 한국영화 4편을 패러디새로운 사회 트랜드인 패러디를 발 빠르게 광고에 도입 젊은층을 중심으로 소비자들의 관심 증가 인기 영화에 대한 관심을 광고로 흡수 광고 메시지에 대한 집중력 상승 최소의 비용으로 빅 모델 전략 구사 영화저작권,배우초상권 등을 저렴한 비용으로 해결개별 텍스트 분석지면광고“라이벌”편“라이벌” 편회원 수나 매출액 등에서 훨씬 우위에 있는 삼성카드를 라이벌로 지목 양적 측면에서의 열세를 있으나 서비스의 질적 측면에서는 충분히 경쟁할 수 있다는 자신감 표출 도발적인 포지셔닝(POSITIONING) 전략 - 현대카드에 대한 소비자 인식의 전환 유도(브랜드 신뢰도 상승)개별 텍스트 분석지면광고 “현대카드26”편“현대카드 26”편현대카드만의 세분화된 타깃마케팅 서비스 런칭을 광고 카드의 핵심 속성을 이니셜로 표현한 26개의 알파벳 코드 제작 - 심리학의 '쐐기단어법(peg-word method)'을 활용하여 브랜드 인지도와 상기

사회과학| 2005.05.27| 51페이지| 2,000원| 조회(1,381)

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[국문학] 백석의 시, <정문촌> 분석보고서

1, 들어가며1930년대는 한국의 현대시에서 시적 언어와 시 정신의 본질에 대한 탐구가 가능해진 시기라 할 수 있다. 1930년대 한국 현대시의 문학사적 의의라고 하면 단연 모더니즘과 순수 서정으로의 지향 을 꼽을 수 있는데, 시인 백석(白石) 은 이 시기를 대표하는 시인 중의 한 사람이다. 특히 백석의 시는 작품 전반에 모더니즘과 일면 상충(相衝)되는 것처럼 느껴지는 토속성(土俗性) 이라는 요소가 모더니즘과 자연스럽게 어우러져 나타난다. 서구적인 세련된 형식에 향토적인 정서의 내용이 결합하여 색다른 감동을 느끼게 해주는 것이다.일반적으로 그 어떤 시대의 작품도 작가가 처한 환경과 시대상황의 영향에서 벗어날 수 없다. 하지만 그 중에서도 백석이 시를 써나갔던 일제시대의 중후반기는 일본제국주의의 폭압(暴壓) 속에서도 새로운 문예사조(文藝思潮)인 모더니즘이 식민지 조선에 유입되는 등 그 어느 때보다도 사회가 시인들의 시작활동에 큰 영향을 끼친 시기라고 생각한다. 따라서 본 보고서에서는 백석이 1936년에 펴낸 첫 시집 에 실린 정문촌(旌門村) 의 작품을 구조주의적 비평방법을 중심으로 살펴보고자 한다.{旌門村백석주홍칠이 날은 旌門이 하나 마을 어구에 있었다「孝子盧迪之之旌門」-몬지가 겹겹이 앉은 木刻의 額에나는 열 살이 넘도록 갈지字 둘을 웃었다아카시아 꽃의 향기가 가득하니 꿀벌들이 많이 날어드는 아츰구신은 없고 부헝이가 담벽을 띠쫘고 죽었다기왓골에 배암이 푸르스름히 빛난 달밤이 있었다아이들은 쪽재피같이 먼길을 돌았다旌門집 가난이는 열다섯에늙은 말군한테 시집을 갔겄다2, 旌門村 의 특징1) 모더니즘적 특성 함유일반적으로 모더니즘적 시의 특징은 (1)시각적, 감각적 이미지의 구사, (2)관념적, 추상적 진술의 배제와 자기표출의 억제, (3)자유시형의 추구, (4)제재의 자유로운 선택, (5)순간적, 즉물적(卽物的) 인상의 스케치 등으로 정리할 수 있다.{ 오세영, 한국 모더니즘 詩의 전개와 그 특질 , (『20세기 한국시 연구』, 1990 )旌門村 에는 이와 같은 모더니즘적 시의 특성이 두드러지게 나타난다.먼저 이 시에서는 전통적인 시의 특성이라 할 수 있는 운율 등과 같은 리듬감은 크게 느껴지지 않는다. 그러나 시의 흐름을 따라 읽어가다 보면 자연스럽게 폐허가 되어버린 기와집 이나 무너진 기와집 주변에 흐드러지게 피어있는 코스모스 등의 영상이 떠오른다. 이는 주로 이 시가 정문-목각-아카시아-배암 등 시각적 이미지의 연결로 구성되어 있기 때문이다. 특히 주홍철이 날은 정문 이라든가 배암이 푸르스름히 빛난 달밤 과 같은 부분은 직접적인 색채표현을 통해 정문집의 쇠락(衰落)과 폐가의 달밤에서 느껴지는 음산함을 효과적으로 표현하고 있다. 그런데 이러한 이미지들은 몇 장의 스냅사진을 모아 놓은 것처럼 툭툭 던져진다. 시의 연과 연, 행과 행 사이에서 기승전결(起承轉結)과 같은 논리적인 연결구조는 찾아볼 수 없는 것이다.旌門村 을 구성하고 있는 시어들에게서는 전통적인 의미의 시들에서 표출되는 고도의 상징성(象徵性)이나 함축성(含蓄性)을 찾아보기 힘들다. 다만 이것들은 이미지묘사에 중점을 두고 있을 뿐이다. 또한 작가가 의도적으로 감정의 표출을 자제하는 있다는 것도 알 수 있다. 각 행과 연은 단문(短文)의 서술형으로 구성되어 있어 건조한 느낌을 준다. 그리고 갈무리를 -었다 라는 과거형 어미(語尾)를 사용한 것은 현재와의 시간적 거리감을 나타내준다. 즉, 전체적인 시의 표현이 제3자가 아무런 감정 없이 자신과 관련 없는 단순한 과거의 사건을 진술(陳述)하는 것처럼 무덤덤하다.백석의 시를 읽다보면 다양한 방언들과 더불어 슴븐역사 와 같이 어떻게 읽어야 할지 망설여지는 말들이 등장한다. 旌門村 에서도 띠좋고 와 같은 백석만의 표현이 등장하는데, 이는 단어의 어감을 살리기 위해 시인이 일부러 문법에 어긋나게 표현한 것으로 추측된다. 이 역시도 탈(脫)형식적인 모더니스트로서의 백석의 면모를 보여주는 것이라 할 수 있다.2) 토속성(土俗性)의 표출백석의 시가 여타 모더니즘 작가의 시와 가장 구별되는 점은 토속적인 특징을 강하게 표출하고 있다는 것이다. 그는 고향(故鄕) 등과 같은 소재를 중심 소재로 자주 이용하였으며, 시어의 표현에 있어서도 자신의 고향인 평안도 사투리를 애용하였다. 이는 모더니즘을 추구하는 작가가 모더니즘의 일반적인 특징 중에 하나인 세련되고 도시적인 문명에 대한 선망을 시를 통해 표출하지 않은 것으로 상당히 파격적인 것이라 할 수 있었다. 특히 백석이 당시 유행의 최첨단을 달린 유명한 모단보이 였으며, 일본에까지 가서 유학을 하고 온 영문학도였다는 점을 고려했을 때 이는 더욱 이례적인 것이었다.이러한 백석 시의 특성은 우리나라에 모더니즘이 유입된 시대상황과 연관시켜 고찰해 보아야 한다. 백석, 그 자신은 모더니즘의 세례를 받고, 모더니즘의 시적 특성을 추구하며 시작활동을 했지만, 식민지 조선의 지식인이었던 그에게 도시라든가 문명이라든가 하는 것은 일제에 의해 강제적으로 생성된 것으로 단순히 동경의 대상만은 아니었을 것이다. 더 나아가 남달리 자의식이 강했던 백석이 도시문명에 대한 강한 거부감(拒否感)을 가졌을 것이라는 것도 예상해 볼 수 있다. 그래서 형식적인 면에서는 새로운 예술사조인 모더니즘의 기치를 따르되, 주제나 소재의 측면에 있어서는 반모더니즘적이고 토속적인 가치를 지향하는 형태로 시작 활동의 주요 방향을 결정한 것이라 생각한다. 백석 나름의 중용(中庸)을 추구한 것이다. 따라서 백석이 추구한 토속성의 가치는 단순히 회고적이고 과거지향적인 성격에 그치는 것이 아니라, 현실 속에서 절실하게 추구되고 있는 삶의 의미를 담고 있다고 할 수 있다.旌門村 에도 백석의 이러한 특성은 잘 나타나 있다. 백석은 자신의 고향을 시적 공간으로 하고 어린 시절의 체험을 바탕으로 시를 재구성하고 있으며, 아츰 이나 구신 , 배암 과 등의 사투리를 이용하여 토속성을 표출하고 있다.

인문/어학| 2004.12.26| 3페이지| 1,500원| 조회(1,010)

한국현대시, 백석, 모더니즘 시, 정문촌, 향토성

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