?목차(1) 문화마케팅1. 문화마케팅의 등장 배경2. 문화마케팅의 개념3. 문화마케팅의 유형4. 문화마케팅의 기대효과(2) 기업의 문화예술지원-메세나1. 메세나의 근거와 개념2. 메세나의 기대효과3. 각국의 메세나 사업 (미국?유럽?일본?한국)(3) 한국기업의 문화예술지원 사례1. 한국기업의 문화예술지원 현황2. 한국기업의 문화예술지원 사례(4) 문화마케팅의 실천전략1. 마케팅믹스 전략2. 상품문화 창출전략?참고문헌?전영옥, “기업메세나 활동의 현황 및 과제”, 『SERI경제포커스』, 2005.8.16?김용열, 『반 기업 정서와 기업 경쟁력』, 산업연구원, e-kiet 산업경제정보, 2004. 3.8.?김재범 ,『문화마케팅의 효과와 성공전략』, MBCadcom Special Section, 2005?라도삼 외, 『문화향수 확대를 위한 문화마케팅전략』, 서울경제(경제포커스), 2004?박영준, “기업메세나 활동에 대한 조세혜택”, 『메세나 1995』,1995?심상민, “문화마케팅의 부상과 성공전략”, 『CEO Information』, 삼성경제연구소?이어령 외, 『기업과 예술문화 동참을 위한 토론집』, 한국예술문화단체총연합?안영이노, “문화적 마케팅의 트렌드”, 『ORICOM BRAND JOURNAL』, 2005.3?이보아 외, 『컬덕시대의 문화마케팅』, 미래의창, 2005?김우정, 『위대한 기업의 선택, 문화마케팅』, 바람, 2006?양현미 외 "기업메세나 활성화 방안", 정책연구95-11, 한국문화정책개발원, 1995?장석순, “기업의 문화마케팅이 브랜드 자산형성에 미치는 영향”, 중앙대학교 신문방송대학원, 2003?박미옥, 기업메세나 활성화 방안에 관한 연구’, 울산대학교 경영대학원, 석사학위논문, 2001.?『기업메세나 지침서』, 한국기업메세나협의회, 삼성문화재단, 1998?『기업의 문화활동 실태 및 참여 적극화 방안』, 문화발전연구소, 1989?『메세나협의회 2005 연차보고서』, 메세나협의회, 2005Ⅰ. 서론21세기는 문화의 시대라고 불릴 만큼 문화가그 집단이 될 가능성이 더욱 크다는 것이다.라. 기업의 경제?사회적 책임세상은 급속도로 변하고 있다. 자고 일어나면 수많은 정보들이 나타나고 사라지는 커다란 변화를 보이고 있는 것이다. 냉전의 종식으로 자본주의가 승리하였고, 그 결과 무한 경쟁의 시대가 도래했다. 글로벌 경영의 모습은 경제성장시대의 경쟁조건하에서 기업경영이 지나치게 경제가치와 효율의 실현에만 치우친 결과 균형을 잃은 기업행동이 사회의 동의를 얻을 수 없게 된 것이 오늘날의 상황이다. 우리나라 굴지의 대기업들이 성장에 만 치우친 잘못된 경영방식으로 현재 검찰에 조사 중으로 이들은 사회에 이익의 일부를 환원하려는 것으로 잘못을 대신하려하고 있다. 물론 대다수의 기업들은 지금까지 기업이 이익을 올리는 것과 동시에 납세를 통하여 사회에 공헌하면 그것으로 족하다고 생각했지만, 이제는 경영의 패러다임이 바뀌고 있다. 따라서 기업의 경영자의 책임과 직무가 월등하게 무거워지고 있다. 기업에게는 경제적인 책임을, 직원에게는 일할 기회를 제공하며, 소비자들에게는 생산과 서비스의 공급과 품질에 책임을 지는 동시에 사회에 대하여 여러 가지 가치실현을 이루어 나아갈 수 있는 터전을 마련해 주어야 되는 것이다. 기업들은 주가 되는 경제행위와 동시에 인간성 회복을 지향하지 않으면 안 되는 시대에 들어서 있으며, 어떻게 하면 이와 같은 정보혁명을 겪고 있는 관리사회의 틀 속에서 인간다움을 회복할 것인가 하는 과제를 피할 수 없게 되었다. 또한, 사회의 한 구성원으로서 기업에 요구되는 사회적 책임과 역할을 충실하게 이행함으로써, 사회와 상생발전하고 국민들에게 함께 성장하는 동반자, 좋은 기업시민이라는 신뢰감을 주어야 한다.기업이 사회적 책임을 수행해야 한다는 또 다른 주장의 근거는 기업이 사회문화적 규범을 수용해야 하기 때문이라는 것이다. 사회는 기업이 창설되고 발전할 수 있는 토양을 제공하였기 때문에 사회의 문제를 해결하는데 협력할 의무가 있다는 것이고, 또한 실제로 기업은 사회문제를 해결하는데 필요한 사회적 재화 즉, 지원은 사회적 책임의 일환인 기업윤리관점에서의 수순한 출발에서 기업이미지에 강화 및 개선을 위한 목적으로 또한 문화예술 컨텐츠를 기업의 브랜드 마케팅활동에 활용함은 물론 문화예술의 창의력과 개방적 사고를 기업에 도입하기 위해 직원교육, 사내 문화예술 공간조성 등으로 연계함으로 기업문화의 기틀을 마련할 수 있도록 그 영역을 넓힐 수 있다.기업이 문화예술 활동에 대한 참여와 후원을 통하여 얻을 수 있는 이점들을 자세히 살펴보면 첫째, 사회병리현상을 예술활동을 통해 치유하는 것은 다른 방법을 이용하는 것보다 비용면에서 효율적이라는 것이다. 사회병리현상은 기업의 정상적인 발전에 걸림돌이 되는 경우가 많다. 둘째, 예술은 신규고객을 창출하는 열쇠가 될 수 있고, 기존 고객들의 충성심을 강화하는 방법이 될 수 있다. 셋째, 예술활동에 대한 지원을 통해 종업원들의 사기를 진작시킬 수 있다. 넷째, 예술활동을 지원함으로써 기업은 사회적 명성을 얻을 수 있다. 다섯째, 예술활동에 대한 지원은 기업의 사회봉사로 인식되어 기업이미지를 개선하는데 도움이 될 수 있다. 여섯째, 예술에 대한 직접투자의 경우에도 예술분야는 훌륭한 사업분야가 될 수 있다. 일곱째, 기업은 예술활동에 대한 지원을 통하여 세제상의 이익 등을 얻을 수 있다.가. 기업의 정당성기업의 정당성은 치열한 경영 환경 속에서 기업이 지속가능한 경쟁우위(sustainable competitive advantage)를 획득하는데 있어서 핵심적인 부분을 이루고 있다.① 반 기업정서 해소기업들이 번 돈으로 투자를 해서 경제가 성장하고 성장이 또 다시 투자를 유발하는 선순환의 고리는 지금 끊어져 있다. 이러한 선순환 고리의 단절이 지금 우리가 당면하고 있는 양극화의 근본원인이다. 다수의 기업인들은 현시점을 경영하기 가장 어려운 때라고들 말한다. 중국의 급부상, 고비용·저효율의 구조적인 문제, 법과 원칙을 무시한 노동운동, 노조의 경영참여 주장, 정치권의 조정능력 부족 등이 그것일 것이다.더욱 심각한 것은 기업의 목적을 이익추구감당해 나아가고 있는 것이다.나. 시장우위상업적인 반대급부는 시장과 직접 관련된 목표를 가진 투자자들을 통해 가장 쉽게 증명될 수 있다.① 매출 증대매출 증대와 관련하여 기업의 문화투자는 목표시장의 매출을 증대시킬 수 있다. 영국에 진출한 Visa International사는 런던필름페스티벌을 협찬함으로써 페스티벌 티켓을 비자카드로 구입하는 비율을 전년도 30%에서 69%로 높일 수 있었으며, 미온적인 잠재고객에 대한 구매의도를 향상시킬 수 있는 이점이 있다.② 브랜드 인지도 제고브랜드 인지도제고와 관련하여 기업의 문화투자는 틈새시장(niche)에 대한 접근성을 제고한다. 소비자들과의 직접적 접촉이나 인터넷 정보를 통해서 타겟으로 하는 소비자들의 문화 코드를 이해하는 것이 아이디어를 얻기 위한 필수 조건이다. ‘BMW 미니(mini)’홍보 사례를 살펴보면, 지난해 국내에서 크게 히트한 ‘카트라이더’와 제휴를 통해 BMW 미니를 카트라이더 게임에 등장시켰다. 또한, 카트라이더 대회에서 우승한 사람에게 경품으로 BMW 미니를 제공했다고 한다. 신세대들이 갖고 싶어하는 젊고 세련된 이미지의 미니와 카트라이더가 함께 프로모션을 진행함으로써 상호 간에 큰 시너지를 낼 수 있었다. 외국 자동차 업체이지만 국내 신세대 소비자들의 라이프스타일과 관심사를 읽었기 때문에 가능했던 펀 마케팅 사례 중에 하나라고 할 수 있다.③ 고객유지기업의 문화투자는 고객의 상표 충성도를 높일 수 있다. 호주에 진출한 Siemens사는 우수 고객에게 호주오페라단의 개막공연표를 제공함으로써 장기적인 고객관리에 성공할 수 있었으며, 영국의 British Airways사는 공항의 긴 연결통로에 미술작품을 설치함으로써 그 동안 거리가 멀다고 불평하였던 승객의 불만을 50%감소시킬 수 있었으며, 20만 달러에 달하는 광고 효과까지 얻을 수 있었다.④ 가격프리미엄 획득기업의 문화투자는 기업의 이미지제고가 동반되듯이 소비자의 선호가 뒤따르게 된다. 다수의 소비자들은 사회적 이미지가 좋은 기업의 제품이 좋을 투스 황제의 총신이면서 문화예술의 보호자로서 당시의 대신인 베르겔리우스(Vergilius), 호라티우스(Horatius)등을 극진히 보호하여 로마의 예술부흥에 크게 기여한 인물이다. 황제 신도 예술가들의 옹호자였으며 예술 옹호의 역사들은 예술의 힘을 빌어 권력과 위신을 높이는 수단으로 취급하였다. 역사 속에 비추어진 예술과 예술가에 대한 권력 및 권세가의 옹호는 그들의 영광스런 존립을 위해 당연한 것 이었으나 한편 예술의 통치의 도구였고, 권세가의 시종이었다. 그러나 예술 그 자체는 본연의 창조성을 과시할 수 있었고 또한 전달할 수 있어서 오늘날 그 사회의 문화적 수준을 가늠 할 수 있게 만들었다.메세나는 원래 “예술 문화, 과학에 대한 두터운 보호와 지원”을 의미했지만 현대에 와서는 보다 넓게 쓰여 “스포츠 지원, 사회적?인도적 입장에서의 공익사업 지원”의 듯까지 포괄하는 광범위한 내용을 포함한다. 그러나 미국이나 영국 등의 영어권 국가나 국내에서는 문화예술에 대한 후원활동의 경우에만 사용한다. 이렇듯 메세나의 면모는 어의발전과 실천의 증진이라는 과정을 거치면서 오늘날 사회적으로 또 기업 내외적으로 시대에 대처해 나가는 특징적인 성격을 가진다, 메세나의 변모과정은 각기 국가마다 또는 지역마다 그 사회적 국가적 환경에 맞게 다른 모습으로 발전하면서 현재의 각 국의 메세나 현황을 형성하게 되었다.중세 유럽에서는 왕족과 귀족들 및 부유한 상인들이 예술가들을 후원하여 예술작품을 만들고 음악 공연을 하도록 하는 전통을 정부가 이어 받아 예술을 지원해 왔다. 그러므로 유럽에서는 일반 시민이나 중소기업들은 크게 지원을 하지 않는 편이다. 반면에 미국의 경우는 역사적으로 귀족 계급이 없었으며 정부의 간섭보다는 민간인이 주도하여 민주주의적 풍토가 예술의 지원에도 나타나 있다.공식적인 메세나 협의회를 가장 먼저 창설한 미국에서는 1966년 체이스맨하탄 은행 회장이었던 데이비드 록펠러가 기업의 사회공헌 예산의 일부를 문화예술에 할당할 것을 장려하는 기관의 설립을 주장하여 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