목차1.들어가는말2.가치투자의 정의 및 가치평가 방법3.가치투자의 긍정성(가치투자는 포지티브 섬 게임)4.가치주의 발굴 방법과 적용사례1. 들어가는말1000억 굴려 1년새 630억 번 ‘한국의 버핏’[조선일보 2005-05-24 08:51]가치투자로 대박 이채원 동원증권 상무“사놓으면 발뻗고 잘수 있는 종목 골라 장기투자 호황업종 안쳐다봐… 경기 나쁜 곳 살펴보면 답”위의 기사는 지난 5월 24일 경제신문에 난 기사를 옮겨놓은 것이다.요즘 여러 방송매체의 주식투자에 대한 기사를 보다보면 장기적인 가치투자에 대한 이야기를 많이 나온다는 것을 알 수 있다. 가치투자는 1920년대에 벤자민 그레이엄이 최초로 시도한 방법으로 가치투자의 달인인 워렌 버핏을 통해 주목을 받기 시작하였다.하지만 우리나라에 이러한 가치투자의 중요성이 인식되기 시작한 것은 외국에 비해 그다지 오래되었다고는 할 수 없는 최근의 일이다. 우리나라의 주식시장의 규모가 점점 커지면서 그에 따른 투자방식도 많은 변화가 생기고 있고, 외국의 선진 투자기법이 많이 도입이 되면서 이러한 가치투자의 중요성이 점점 커지고 있다. 그러면 과연 가치투자란 무엇인지, 어떠한 투자방식인지에 대해 앞으로 살펴보도록 하자.2. 가치투자의 정의 및 가치평가 방법가치 투자란 1920년대에 벤자민 그레이엄이 최초로 시도한 방법으로 기본적으로 기업의 내재가치를 분석해 현재 주가에 비해 낮게 평가되었을 때 샀다가 높게 평가되었을 때 파는 방법이다. 이 투자 방법에 의하면 기업의 가치는 자산가치와 수익력으로 분석.측정된다. 이는 질적분석과 미래에 대한 예측을 중시하는 성장주 투자와는 대별되는 개념이다.가치투자가 ‘음’이라면 성장투자는 ‘양’이다. 성장투자의 가장 순수한 형태는 급성장하는 회사의 주식을 사면 수익·자산가치에 비해 가격이 아무리 높이 평가됐다고 해도 잘못될 수가 없다는 것을 모토로 삼는다. 요즘 들어 인기를 잃고 낮은 가격에 거래되는 주식은 식품·화학·중공업 등 전통 제조업체 주식이다. 반면 화려한 성장주식은 하이테크흐름법-향후 예상되는 현금흐름으로 기업의 내재가치를 평가하는 방법이다. 이때 향후에 예상되는 현금의 흐름은 적정한 금리로 현가로 환산된다.시장가치법-미래에 예상되는 현금흐름을 산출하기가 너무 어려운 경우 재무분석가들은 시장가치법을 이용하기도 한다. 즉 시장가치법은 분석대상이 되는 동종업계의 대표적인 기업 또는 외국의 유사한 기업과 비교하여 내재가치를 산정하는 방법이다.청산법은 기업의 계속성을 부정하는 방법이다. 또한 시장가치법은 주식시장의 변화에 따라 가변적일 수 밖에 없다. 따라서 재무분석가들은 기업의 내재가치를 평가하는 최선의 방법은 현금흐름법이라고 생각한다.미래의 현금흐름을 현가로 환산하는 작업은 마치 채권의 가치를 평가하는 일과 유사하다. 우리가 주지하다시피 채권마다 제각각 '표면금리'와 만기일자가 서로 다르며 또한 표면금리와 만기를 토대로 미래의 현금흐름이 결정된다. 따라서 미래의 현금흐름을 합하여 이를 현가로 바꾸면 이 채권의 현재가치를 구할 수 있는 것이다. 기업의 경우에는 이 기업이 향후 계속적으로 얻을 수 있는 현금흐름을 표면금리로 생각하여 이를 현가로 바꾸면 될 것이다.내재가치 투자가미래의 현금흐름이 안정적인 기업의 경우 현금흐름법을 이용하여 내재가치를 구할 수 있다. 그러나 대부분의 기업이 현금흐름이 불안정하기 때문에 미래의 현금흐름을 구하는 것은 매우 불확실한 일이다. 그래서 증권분석가들은 기업의 정확한 가치를 산출하기 위하여 다른 다양한 방법들---예를 들어 주가수익률(PER)가 낮거나 장부가격에 비하여 주가가 낮거나(PBR) 아니면 매출액에 비하여 주가가 낮은 기업(PSR)을 선택해야 한다고 말하고 있다. 이처럼 주가수익률이 낮거나 자산가치가 높은 기업들에 투자하는 투자가들을 일컬어 '내재가치 투자가'라고 말한다.성장투자가수익이 평균 이상의 성장율을 나타내는 기업을 선별하여 투자하는 사람들을 성장투자가라고 말한다. 그런데 일반적으로 말해서 성장기업은 주가수익률이 높은 경우가 많다. 따라서 성장기업에 투자하는 것은 내재가치에 투자하는 것 돈이 있는지는 그다지 중요하지 않습니다. 핵심은 시장과 관계없이 기업이 실제로 얼마만큼의 돈을 벌고 있느냐 하는 것입니다.기업이 돈을 많이 벌면 자사주나 배당의 형태로 주식시장에 자금을 공급할 수 있습니다. 꼭 개인투자자, 기관투자가만 시장에서 유통되는 주식을 사줄 수 있는 것은 아닙니다. 이 논리에서는 돈을 많이 버는 기업에 투자하는 사람이면 누구나 돈을 벌게 되는 포지티브 섬으로 주식시장을 바라볼 수 있습니다.따라서 주식시장은 자금순환 과정이 주식시장에 상장된 기업에게까지 미쳐서, 수익성이 좋은 기업에 투자하게 되면 시장에 관계없이 종국에는 돈을 벌게 되는 구조라는 결론에 도달하게 됩니다. 이것이 가치투자의 핵심 개념이며 가치투자자에게 기회가 있는 또 하나의 이유입니다.가치투자자는 결코 주식시장을 카지노판으로 보지 않습니다. 말 그대로 주식시장은 기업들의 소유권을 매매하는 곳입니다. 소유권의 가치는 주식시장에 있지 아니합니다. 주식시장은 기업의 실적을 반영하는 거울이고 그 실체는 기업 자체에 있습니다. 아직도 너무 많은 투자자들이 거울 속에서 허상을 좇는 것이 아닌가 아쉬울 때가 많습니다. 투자자는 좋은 기업을 골라내고 기업은 투자자가 준 돈으로 열심히 사업해서 부가가치를 만들어 내는 역할 분담이 이루어진다면, 주식시장을 통해 기업과 투자자 모두 성장하고 그 과실을 나눌 수 있으리라 생각합니다.4.가치주의 발굴 방법과 적용사례가치주를 발굴하기 위해서는 첫째로 기업을 보는 눈을 키워야 한다. 기업을 발굴할 때 가장 쉬운 방법은 우리 주변에서 투자아이디어를 얻는 것이다. 투자아이디어란 이 기업은 이런 점에서 괜찮지 않을까?라고 기업발굴의 단초를 제공해주는 생각의 시작을 말한다. 조금만 눈을 크게 뜨면 번창할 회사와 망할 회사가 보이고 기업의 미래를 볼 수 있고 단언하건대 이는 반드시 주가에 반영된다. 제품이 많이 팔리고 기업의 순익이 늘어나 주가가 오르는 고리는 수학적 진리만큼이나 명확한 진리이다. 문제는 이런 아이디어를 어떻게 투자로 연결시키느냐와 이를 과 순이익을 늘리고 기업 가치의 상승으로 이어지게 된다. 롯데칠성음료(005300)는 ‘2프로 부족할 때’라는 히트상품 하나로 기업의 가치를 크게 증가시킨 전형적인 사례로 평가할 수 있으며, 태평양(002790)은 주가는 기업가치에 수렴한다는 평범한 진리를 보여주는 대표적인 케이스이다. 가치주 발굴의 다른 방법은 독점으로 욕먹는 회사를 찾아야 한다는 것이다. 한번 독점 체제를 구축해 놓은 기업은 그 독점이 유지되는 동안 막대한 부를 축적할 수 있으며, 외부변수에 영향을 받지 않고 비즈니스를 해나갈 수 있다. 확고한 시장지배력을 가진 시장을 뒤흔드는 손의 유형에는 세 가지 형태가 있다. 먼저 공익이나 세수증대의 이유로 정부가 한 기업에게만 사업권을 부여할 때이다. 이러한 자연독점형 기업의 특징은 경쟁사를 견제하기 위한 비용이 적게 들고 시장내에서 가격결정능력을 가져 이익률이 매우 크다는 것이다. 또한 지역주민과의 밀착된 관계가 이루어진 기업, 핵심적인 지리적 위치에 자리잡고 있는 기업 등 지역독점형 기업은 제한된 지역에 기반하고 있기 때문에 자연독점형 기업에 비해 매출이나 순익규모가 그리 크지는 않지만 불황에 강하며 매출과 순이익이 꾸준하다는 특징이 있다. 한편 세계일류 제품을 보유하고 있는 일류 제품형 기업을 독점 부분에 포함시킨 것은 전 세계를 하나의 시장으로 보았을 때 매우 세분화된 시장에 대한 독점을 의미하는 것으로 해석할 수 있기 때문이다. 일류 제품을 보유하고 있으면 세분화된 시장에서만큼은 독점기업이 누릴 수 있는 혜택을 그대로 누릴 수 있다. 이러한 세 가지 유형의 대표적인 기업으로는 소비자 기호를 독점하고 있는 농심(004370), 경인지역 도시가스의 왕으로 불리고 있는 삼천리(004690)와 세계적인 기술로 줄자시장을 석권하고 있는 코메론(049430)을 들 수 있다. 지금까지 설명한 히트상품, 브랜드, 독점이라는 개념은 어느 기업이든지 열심히 노력하고 혁신하면 만들어낼 수 있는 기업의 결과물이다. 그러나 지금부터 소개할 기업을 보는 눈은 이런 결식 BM을 갖고 있다고 할 수 있다. 흔히 R&D를 많이 하는 기업은 좋은 기업이라는 인식이 있다. 물론 맞는 얘기지만 가장 좋은 기업은 R&D 자체가 필요없는 기업이다. 유일전자(049520)가 대표적인 기업으로서 고품질, 낮은 에러율, 다품종 소량생산의 경쟁력으로 세계 키패드 시장에서 12%의 점유율을 향유하고 있다. 다음으로 충분한 실탄과 역량을 쌓아둔 기업은 경쟁사의 몰락을 최대한 활용하여 시장 점유율을 높이면서 이익을 얻을 수 있다. 이런 기업을 경쟁사 몰락형 기업이라 부른다. 현대자동차(005380)의 경우 대우차의 부도로 인한 반사이익으로 내수시장의 매출이 확장되고 실적 또한 크게 향상되었다. 또한 성공적인 구조조정은 기업에 새로운 기회를 제공한다. 당연히 투자자들이 할 일은 구조조정이 성공적으로 이루어진 환골탈태형 기업을 찾는 것이다. 환골탈태형 기업은 수익구조가 본질적으로 변하거나 기존 수익구조가 강화되는 경우가 많기 때문에 회사가 전면적인 재평가를 받게 되고 주가 또한 큰 폭으로 상승하게 된다. 자동차부품회사로 변신한 현대모비스(012330)의 경우, 2001년 증시에서 주도주로 이름을 날렸었다. 이렇듯 여러 관점에서 사업, 비즈니스에 대해 수많은 생각을 하고 기업분석을 해보지만 최종적으로 내리는 결론은 기업은 결국 사람이다라는 것이다. 어느 조직이건 리더는 그 조직을 죽일 수도 살릴 수도 있으며 리더의 의사결정을 실제 수행하는 맨파워의 능력 또한 매우 중요하다. 국민은행 김정태 행장, 휴맥스의 변대규 사장 등은 CEO의 능력에 따라 기업이 엄청나게 달라질 수 있다는 사실을 알려주는 좋은 사례이다. 기업을 보는 방법의 최종적인 단계는 오해를 풀어 수익을 보는 것이다. 사업을 재정의한다는 것은 실제로는 기업이 큰 부가가치를 창출하고 있지만 이전의 관념들 때문에 그렇지 못한 사업으로 인식되는 오해를 푸는 작업이다. 이때 가치투자자가 할 일은 다른 투자자들이 외면해 디스카운트되어 거래되지만, 사양산업 속에서도 꾸준히 매출을 늘려나가면서 가치를 증대것이다.
목차Ⅰ. 들어가는 말Ⅱ. 국내 유통시장에서 네트워크 마케팅의 위치1. 국내 할인점의 변천사2. 현재 국내 유통시장에서 할인점의 위치 Ⅲ. 네트워크 마케팅의 개념정립1.다단계 판매의 정의와 유통적 의미2.다단계 판매의 개념 3.일반유통과 네트워크 판매의 비교 4.네트워크마케팅을 둘러싼 환경 변화 Ⅳ.우리나라 다단계판매의 문제점과 발전방향1.합법적 다단계판매의 부정성2. 정부, 업체, 소비자, 사회적 측면의 개선점 Ⅴ. 맺음말Ⅰ. 들어가는 말“지난 99년 1월에 대한상공회의소는 경제 전문인을 통한 설문조사에서 유통업계 지각 변동을 예측 발표한 바 있습니다. 그 내용은 다음과 같습니다.1. 최근 그동안 호황을 누렸던 백화점업체가 줄줄이 부도사태로 사양길로 치닫고 있다.2. 불과 4년의 역사를 가진 할인매장업체의 고속성장은 향후 3년간은 호황을 누릴 것이다.3. 할인매장은 과다, 과열 경쟁과 세계적 유통의 대변혁으로 5년이면 급 하락 할 것이다.4. 향후 3년간 2위 자리로 성장세를 유지하던 무점포 마케팅시장(통신판매, 전자상거래, 네트워크마케팅)이 지금으로부터 3년 후 폭발적으로 고속 성장하여 지속적인 호황을 누릴 사업으로 전망된다.이 예측을 발표한 지 4년의 시간이 지난 지금 우리의 유통현황을 살펴볼 때 너무도 정확하게 들어맞고 있음을 알 수 있습니다.통계청과 산업자원부에 따르면 지난 시대 유통의 강자였던 백화점은 1998년 이래로 매년 성장률이 둔화되고 있습니다. 1998년에는 -9.8%의 성장률을 나타냈고, 1999년 117.1%로 회복세를 보이다가 2000년과 2001년에는 각각 113.2%, 109.1%의 내림세로 나타났습니다.반면에 네트워크마케팅은 1997년 IMF 이후 매년 100%가 넘는 성장률을 보이고 있습니다. 1997년 9,270억 원 매출을 보이다가 98년 외환위기 때 매출이 절반으로 줄었고, 99년에는 9,146억 원의 매출로 213%의 성장률을 나타냈고, 2001년에도 191%의 상승세를 이어 왔습니다.이처럼 네트워크마케팅은 유통시장의 새로 저조한 것이다.한편, 디스트리뷰터나 일반 소비자가 올 상반기 중에 물건을 구입했다가 환불한 비율이 10%가 넘는 기업이 4개사나 되어 이미지 훼손과 경기침체에 의해 일반 소비자들의 환불도 늘어난 것으로 파악할 수 있다.그러나 일부 기업에서는 경영혁신을 통해 이러한 위기를 극복하고 점차 경영상황이 나아지고 있는 상황에 있다. 이의 대표적 기업으로는 암웨이사를 들 수 있는데, 세제조합과의 분쟁으로 이미지에 상당한 타격을 입었음에도 불구하고 ‘One for One?이란 현지화 전략을 통해 점차 이미지를 개선하고 매출액도 늘려나가는 추세에 있다.또한 우리나라의 네트워크마케팅 기업들은 기업이윤의 사회 환원 책임과 더불어 부정적인 사회적 인식 개선을 위해 사회공헌에 적극적으로 나서고 있다.제이유 네트워크는 문화활동 및 장학사업에 적극 투자하고 있다. 마라톤 선수 김완기 후원을 비롯하여, 대종상 영화제, 뮤지컬, 마라톤 ?골프 체육대회 등을 지원했다. 올해는 지난 3월 계열사인 한샘닷컴이 운영해 오던 ?한샘 문화 장학재단?을 인수, ?제이유 문화장학재단?을 설립하고 장학사업도실시하고 있다.한샘닷컴이 만든 국어전문 학습지 ‘이루마?를 전국 693개 학교와 33개소년원의 1만5,000여명의 학생들에게 무상제공하고 있다. 앨트웰도 지난96년부터 현재까지 125세대 소년 ?소녀가장에게 12억1,200만원을 지원했고, 한국에이즈퇴치연맹, 봉사단체 안나의 집 등에 매월 일정액을 후원하고 있다.한국암웨이 역시 ‘암웨이 아동센터?를 사내에 설립, 아동학대예방사업, 결식아동 돕기 등에 나서고 있다. 특히 임직원으로 구성된 자원봉사단을 조직, 아동보육시설을 방문해 영화관람, 나들이, 독서교실, 식사보조 등의 활동을 펼치고 있다. 하이리빙은 한국치매협회와 함께 치매가족 돕기 후원행사를 전개하고 있다.Ⅲ.네트워크 마케팅의 개념정립1.다단계 판매의 정의와 유통적 의미다단계 판매의 정의1) 법률적 정의(방문판매 등에 관한 법률 제2조 제1항)판매업자 또는 용역 제공업자가 특정인에게 다음 각목의 규모의 매출이 이루어진다.① 암웨이의 수익 구조IBO가 1개월간 암웨이에서 구매하게 되는 모든 제품 PV의 합산에 의해 그달 후원 수당이 결정되며 아울러 월별로 계산되는 PV(판매점수치)가 높을수록 후원수당도 자연히 높아진다. 또한 후원수당은 자신의 판매고뿐만 아니라 그가 후원하는 다른 IBO들의 전체 판매고에 의해 결정된다. 각 IBO는 그가 받은 후원수당으로부터 자신이 후원한 IBO의 후원수당을 지급하게 된다. 이 계산은 한국 암웨이에서 계산되어 모든 IBO에게 직접 지급된다.그밖에 리더쉽 보너스, 루비보너스, MD 보너스 등이 있다.(2) 상품할인점다단계판매상품유형소비재 및 내구재분류가 다양하다.그중에 소비재(식료품) 비중이 높다예) 식료품, 가전제품, 화장품, 생활용품소비재(편의품) : 저 몰입 제품으로 낮은 가격으로 반복구매가 일어날 수 있는 것예) 세제, 건강보조식품, 화장품, 주방용품 등상표유통업체 상표(private brand) 및 개별상표(individual brand) 사용포장의 크기소비자가 직접구매하고 직접운반하기 때문에 포장의 크기는 대체적으로 작다.유통비용 및 판매원의 소지가 간편하게 하기 위해 작다상품구색상품이 다양하고 제품구색이 얇다.일정품목이 일정수준으로 제한되어 있다.소품종 대량생산 유리 : 원가 절감을 위하여 대량생산이 유리하다유통업체 상표(private brand)- 유통업체로서 고객의 신뢰와 충성을 독자적으로 얻고자 함- 제조업체의 유휴설비를 이용하여 제품가격을 절약하고, 제조업체에 대한 협상능력을 높여 비용절약을 얻으려 이용.- 이를 통한 큰 폭의 이윤과 낮은 가격으로 고객을 끌어 들이 수 있다♠ 개별상표(individual brand)- 하나의 제품의 이미지 손상에 다른 제품이 영향을 받지 않는다.- 기존 제품과 차별을 느낄 수 있는 신제품이라는 느낌을 더욱 확대시킴♣ 신세계 이마트-이마트 PB(Private Brand) 상품이마트에서 매장 특성과 고객의 성향에 맞추어 독자적으로 개발한 상품 브랜드로서 이마트에서만 판매된리 방식에 맞는 전략을 펼치므로 대량 매입을 통해 가격 경쟁력을 확보하고 일정 규모의 다점포가 이뤄지면 저비용 운영이 가능해 이익 경영이 가능하게 만들었다.최저가격 신고 보상제최저가격 신고 보상제는 상품의 구매와 관계없이 이마트에서 판매하고 있는 상품이 타할인점 보다 비싸다는 것을 신고만 해도 5,000원의 상품권을 주는 파격적인 제도이다. 이는 이마트가 가격경쟁력 부문에서 강한 자신감을 나타내고 있다는 것을 알 수 있다♣ 암 웨 이생존목표 : 시장에 진입한지 얼마 되지 않는 네트워크업체의 경우 생존을 위한 최소 마진 을 책정시장점유율 목표 : 성숙기 제품으로 가격경쟁이 치열하고 기존 유통업체의 시장점유율이 높기 때문에 시장점유율을 높일 수 있는 저가격 책정수익성 목표 : 제품조달이 안정됨에 따라 제품원가 및 미래 수요예측이 가능하다. 따라서 이윤극대화의 추구가 가능하다.PV: IBO의 소매활동이나 후원활동 등의 실적에 따라 그에 상응하는 보너스와 각종 인센티브를 받을 수 있는 누적 포인트BV: IBO가 일반 소비자에게 판매할 때 발생하는 IBO 가격과 권장소비자 가격의 차액만큼의 소매이익일반소비자가 이 제품을 구매할 때:57,200원신규IBO가 이 제품을 구매할 때: 52,000원200,000PV 누적이 있는 IBO가 이 제품을 구매할 때:52,000 - 6000 = 46000원★(200,000 PV이상 IBO:후원수당비율~ 3%. , 후원수당:200,000 * 3% =6000원)(5) 촉 진할인점다단계판매전략TV광고, 잡지, 신문, 등 다양한 매체를 통해 판매 전략구성?인적판매 : 판매원을 매개로 한 촉진수단으로 판매원이 매장에 고정되어 판매를 하지 않고 고객을 찾아서 판매 ?구전효과 이용 : 사용 소비자가 제품의 저렴한 가격과 높은 품질에 스스로가 주위 사람에게 권유하도록 한다. 단 제품의 품질이 소비자의 욕구를 만족시키지 못 할 경우 구전효과가 일어나기 힘들다.전략시기시기가 별도로 나누어지지 않음끊임없는 광고를 통해 판매촉진을 도 모함할인행사나 판촉행사에 대한 정보를 전달할 수 있는 사람들의 숫자에 한계가 없어졌다. 그야말로 네트워크 마케팅은 첨단 정보 산업의 중추적인 역할을 하게 된 것이다. 미래 네트워크 마케팅의 큰 비전들 중 하나는 개인이 쇼핑몰을 운영하는 시대가 도래한다는 것이다. 인터넷의 방대한 정보 저장. 전달 능력을 이용하여 개인 사업자도 대기업과 동등한 사업을 펼칠 수 있는 기회가 오고 있는 것이다.2)경제적 요인우리는 IMF를 겪으면서 경제적 요인이 디스트리뷰터들에게 얼마나 큰 영향을 미치는가에 대해 피부로 느낄 수 있었다. 많은 경제적 요인들 중에서도 네트워크 마케팅에 큰 영향을 미치는 것들로는 경기, 물가 상승, 소득 등이 있다.가. 경기경기란 기업, 소비자 등 경제 주체 간에 얼마나 거래가 활발하게 이루어지고 있는가에 대한 척도를 의미 한다. 경기가 나빠지면 소비자의 구매심리가 위축되어 거래의 물량과 빈도가 줄지만 소비자의 구매심리가 위축되어 시장 수요가 감소된다. 네트워크 마케팅의 경우 경기가 위축된 시기에는 상품의 소매 판매도 중요하지만 그보다는 사업 기회와 비전 제시를 통해 신규 사업자를 늘려나가는 것을 적극 고려해 볼 수 있다. 그러나 IMF 때처럼 경기가 혼돈 상태에 이르면 소비 자체가 극도로 위축되므로 네트워크 마케팅 사업도 큰 타격을 입을 수가 있다. 실제로 IMF 이전에 큰 성공을 이루었던 사업자들 중에는 IMF 때 조직이 무너져 큰 타격을 입은 사람들이 많다.나.물가상승인플레가 오면 물가 상승이 오고 물가 상승이 된 만큼 임금 상승률이 따라 주지 못할 경우 이는 결국 가처분 소득의 저하로 이어진다. 가처분 소득이 줄어들면 그만큼 상품의 구매 빈도가 낮아지며, 특히 디스트리뷰터가 판매하는 기능성 . 고효용성 제품들의 수요도 크게 위축될 가능성이 높다.다. 소득소득은 마케팅과 가장 밀접한 부분이다. 소득에서 세금과 저축을 제외한 부분은 모두 시장의 수요로 전환되기 때문이다. 특히 디스트리뷰터들이 많이 취급하고 있는 통신이나 건강보조식품, 고기능성 화장품들의 경우 전반적인 소니다.
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