소비심리에 따른컬러마케팅(Colormarketing)의 효과목 차제1장 서론1. 연구목적2. 연구범위제2장 이론적 고찰1. 색채의 이해1) 색채의 개념2) 색채의 영향2. 컬러마케팅에 관한 연구1) 컬러마케팅의 개념과 필요성2) 컬러마케팅의 등장배경제3장 컬러마케팅의 전략적 접근 방법1. 컬러마케팅의 전략적 관점1) 시각적 이미지로서의 상품2) 소비자 심리에 비추어 본 상품컬러의 발전단계2. 컬러이미지 기획1) 이미지 조건2) 색채 조건3. 이미지 심리4. 상품성공을 위한 컬러이미지 전략1)기본컬러2)유행컬러3)컬러 어소트(color assort)5. 새로운 이미지 컨셉의 요소제4장 컬러마케팅의 사례분석 및 전략연구1. 컬러마케팅효과에 따른 성공사례1) 소비자 특성에 따른 시장 차별화 전략2) 컬러로 인한 제품의 아이덴티티 성립3) 새로운 색으로 인한 제품 차별화4) 제품 자체의 성분정보 전달2. 업계별 분석1) 화장품업계2) 자동차업계3) 식품업계4) 출판물업계제5장 결론제1장 서론1. 연구목적우리 주변에는 수많은 컬러들이 존재한다. 그러한 컬러들은 이제 우리의 무의식에까지 영향을 미친다. 자신이 스스로 인지하지 못한 상태에서도, 컬러에 대한 우리의 사고는 계속되어지고 있다는 것이다. 컬러에 대한 민감도는 우리나라의 경제 성장세와도 연관이 있다. 경제가 성장하면서 기술에 투자 빈도가 높아지고, 이에 따라 기술력과 디자인 자체의 질적인 향상이 이루어 졌다. 그렇기 때문에 소비자에게 또 다른 차별화는 자신의 시각을 만족시킬 수 있는 컬러에 도달하게 된 것이다.자본주의 사회의 치열한 판매 경쟁에서 살아남으려면 갖고 싶어 하는 사람에게 파는 것이 아니라 사고 싶은 기분이 들도록 해서 구매하게 하는 것과 같은 적극적인 판매방식이 필요하다. 또한 사람의 심리를 움직이는 컬러, 컬러 이미지를 자사 상품에 반영시켜 마케팅에 적용, 응용하는 것이 요즘의 추세이다. 상품이 아닌 이미지를 파는 시대, 컬러는 이미지를 대변하는 수단으로 그 역할을 톡톡히 해내고 있고 할 수 있다.리고 백색가전의 아성을 무너뜨린 인테리어 냉장고 ‘지펠’ 은 하이테크의 이미지와 신미니멀리즘 기조인 하이엔드 경향, 인테리어, 디자인 등을 중시하는 최근의 경향을 복합적으로 반영한 백색가전의 선두격인 색채를 사용한 성공 사례이다.색채 전문가에 따르면 고객이 진열대에 놓인 상품에 한 번 눈길을 주는 시간은 1초도 안 된다고 하고 있다. 따라서 기업들은 이 짧은 시간에 고객을 끌어당길 수 있는 제품을 만들려 한다. 시선 유혹의 가장 중요한 요소가 바로 색채이기 때문이다. 기업의 제조기술이 평준화되면 디자인 그 중에서도 색상이 제품의 선택을 결정하게 된다. 사람은 색채에 대해서는 가성적인 반응을 보이며 이것이 곧 구매충동과 직결된다.(3) 심리적 효과사람들은 색채에 따라 심리적으로 느끼는 온도, 시간, 무게 감각이 달라진다. 그리고 색채는 신경계통을 통해 호르몬과 혈압, 체온, 등에도 영향을 준다. 일반적으로 빨강, 노랑, 주황을 보면 따뜻하게 느껴지고, 이를 이용하여 겨울의 인테리어는 대부분 따뜻한 느낌의 색채를 활용한다. 그리고 색채에 따라 시간을 길게 느끼기도 하고 짧게 느끼기도 한다. 공간 인테리어가 따뜻한 색채로 되어 있으면 시간의 흐름이 길게 느껴진다.(4) 공감각적인 효과음식을 단순히 맛으로 먹는 시대는 끝났다. 사람의 감각에는 시각을 비롯하여 미각, 청각, 후각, 촉각이 있다. 그래서 오감인 것이다. 이 각각의 감각은 우리 신체의 별도 기관에서 인식을 하지만, 이들 감각 간에도 서로 통하는 점이 있다. 특히 시각과 미각 간에 관계가 가장 밀접하다. 일반적으로 빨강은 매운 맛을, 빨강 ?주황?노랑은 단 맛, 녹색은 신 맛,분홍은 달콤한 맛 등 연관성을 가지고 있다. 흔히 눈으로 먹고, 맛으로 먹고, 향으로 먹는다는 말이 있다. 이는 맛이라는 단어는 여러 가지 요소의 복합체라는 것이다. 같은 음식이라도 멋있는 공간에서 먹으면 그 맛은 몇 배의 효과를 준다. 이처럼 사람에게 있어 시각은 매우 중요한 요소로 작용하는 것이다.(5) 치료 및 효과망막상의 시세포. 또한 그들은 그들 나름대로 합리적인 소비기준, 일정한 소비 철학이 있고, 자신의 소비욕구를 합리적으로 어떻게 충족시킬 것인가를 잘 알고 있으며, 이를 일상생활 속에서 실천하고 있다.)압구정동이나 홍대 앞, 신촌 등 서울을 비롯한 전국 주요 도시의 신세대 거리는 기성세대들에게는 매우 낯선 컬러 인종들의 거리로 변해가고 있다. 과감하고 파격적인 색상의 옷차림에 눈자위, 입술 등을 장식한 화려한 색조화장, 나아가 머리 색깔조차도 빨강, 노랑, 은색 등으로 물들인 신세대들이 당당하게 활보하는 모습에서 기성세대와 신세대들 사이에 존재하는 정서적 괴리를 인식하지 않을 수 없다.흔히들 신세대들은 컬러세대라고 불린다. 컬러 감각이 뛰어나고 그만큼 색깔에 대한 취향이나 용법이 자유분방한 세대라는 말이다. 신세대들의 뛰어난 컬러감각은 확실히 그들이 개성세대, 패션세대임을 말해주는 중요한 포인트이다. 어릴 때부터 대중매체들로부터 다양한 컬러감각을 익혀 온 그들인 만큼 세상을 통해 자신만의 개성과 느낌을 만들어 내는 그들만의 노하우를 지니고 있는 것이다. 물론 신세대들의 컬러기질은 그들의 외모에만 나타나는 것은 아니다. 생활주변의 가재도구니 생활용품, 여타 생활필수품 등도 요즘에는 화려하면서도 세련된 느낌을 주는 튀는 컬러들이 대유행이다. 몇 년 전만 해도 컬러는 마케팅에 있어서 제품 개념에서 유형 제품(tangible product)이었으나, 이제 컬러 자체가 핵심제품(core product)으로 그 자체가 바로 상품화되는 경향이다.)열린사회의 신세대들에게 금기컬러라는 것은 없다. 신세대들은 보기 좋고, 느낌이 좋고 자기에게 맞는 색이면 그만일 뿐, 남들이 뭐라고 하든 상관하지 않는다. 따라서 신세대들은 자동차는 적당히 무거운 색깔이어야 하고 가전제품은 흰색이라야 한다는 등등 그동안 우리 사회 구성원들의 의식이나 행동 속에 널리 퍼져 있던 고정관념을 철저히 무너뜨리는 주역이기도 하다. 이렇듯 소비시장의 새로운 주역으로 떠오른 신세대를 컬러감각을 잡을 수 없는 기업은 앞으로 살건고도 정보화 사회에서는 정보에 대한 싫증이 빨라진다. 특히 호기심이 강한 경우는 지속적으로 새로운 것을 요구하는 경향이 있다. 변화하는 상품 분야를 유행 이미지로 바르게 포착하는 것은 기획에 중요한 요소이다.2) 색채조건)(1) 관용 조건그 상품 분야의 관용색을 포착해 두어야 한다. 당연히 자사 상품에 대한 현상 파악을 해두어야 한다. 몇 개 관련 상품 분야의 관용색을 수집하면 그 분야의 기본 컬러가 파악된다. 이는 판매되는 컬러로 보아도 좋다.(2) 주시 조건주의를 끌고, 주의를 관련시켜 작용하게 하는 것이다. 배색 원리(콘트라스트 배색, 톤 배색)를 응용한다. 기업 컬러 및 패키지 컬러의 필수 조건이다. 제품 및 인테리어에서는 조작 부분의 표시 및 실내 액센트에 필요하다. 공장 설계의 안전 표식이나 동선 유도 등에도 중요하다. 사인(sign) 및 간판 등은 표시 기능이 우수하기 때문에 색채에 의한 가독성에 주의해야 한다. 도로 표지나 국기에는 주시성, 가독성을 충분히 고려해야 한다.(3) 조화 조건쾌적한 배색, 아름다운 배색은 색채 계획에서 가장 중시되는 점이다. 현재 ‘좋아하는 컬러’는 쾌적한 색, 아름다운 색으로 가치 판단되고 있다. 그러나 아름다운 배색에 대해서는 객관성 측면이 문제가 되고 있어 최종적으로는 이미지 콘센서스(consensus)로 결정할 수밖에 없다. 이미지 콘센서스를 포착하는 방법으로는 풍토 이미지 조건 등이 있다. 도시환경, 거리 조성 등은 조화 조건의 콘센서스를 만드는 것이 아주 중요하다. 역시 효과 측정 등을 통하여 콘센서스의 기초를 만들어야 할 것이다.(4) 구성 조건형태감 및 재질감에 의해서 컬러를 컨트롤하는 것이다. 형태 이미지에 꼭 맞는 컬러가 있다. 상품의 형태, 마크, 로고의 디자인에 의해서 선택되는 컬러를 미묘하게 조절해야 한다. 크기는 면적 효과의 영향을 초래한다. 조그마한 컬러 샘플 책만 보고 컬러를 선정하여 빌딩과 같은 큰 면적을 도색하면, 그 컬러가 원래 생각했던 것과는 크게 다른 경우도 있다. 밝은 컬러일수유행이미지 유행이미지컬러 컬러 컬러 컬러기본컬러 기본컬러< 기본컬러와 컬러 어소트의 관계 >)5. 새로운 이미지 컨셉의 요소해태음료는 콜라에 컬러마케팅 개념을 도입한 콤비 옐로우 콜라를 수도권 편의점에서 시험 판매한 뒤 4월부터 본격 시판한다고 13일 발표했다. 해태는 이 제품으로 청소년층을 중심으로 한 틈새시장을 집중 공략해 올해 총6 천5백억 원대로 전망되는 콜라시장에서 10%가량의 점유율을 올린다는 목표를 세우고 있다.콜라는 특유의 맛을 내는 카라멜 성분으로 인해 검은 색에 가까운 짙은 갈색을 띤 제품이 일반적이다. 해태음료 마케팅 이사는 "콜라가 색에 대한 고정관념이 가장 강한 제품이라는 발상을 거꾸로 뒤집어 검은 색과 대비되는 밝고 화려한 색으로 제품을 기획했다"고 설명했다.해태음료의 마케팅담당자는 제일기획을 통해 초등학생 1백20명을 대상으로 시장조사를 실시한 결과 음료를 선택할 때 최우선 고려요소로 컬러를 꼽았다며 젊은 층에 충분히 어필할 것으로 전망했다. 그러나 업계에선 그러나 콜라는 검은색이라는 고정관념이 강한데다 코카콜라와 펩시콜라 같은 파워 브랜드 제품이 자리 잡고 있는 상황에서 노란색 콜라의 시장 진입이 만만찮을 것으로 내다보고 있다.)이렇듯 상식을 파괴하는 컬러를 만들어서 히트하기 위해서는 그 나름대로의 조건이 필요하다. 일단 상식을 파괴하는 컬러는 주목을 끈다. 그러나 화제성은 풍부하지만 사람들에게 받아들여질 수 있는가 없는가는 다음 조건에 의해서 결정된다.?젊은이 대상일 것?재미있는 상품일 것?성숙상품에 들어가는 분야일 것?시대성에 맞을 것?비일상적일 것?개인적(personal)일 것이상의 조건을 만족시키는 것이 이색(異色)을 붙일 수 있는 조건이 된다.경박단소(經薄短小)) 로 성공하고 성숙되어 경합도가 높은 상품인 시계, 카메라, 스테레오, 퍼스컴은 모두 중후한 이미지로 발전할 것이다. 먼저 컬러가 중후한 이미지로 변하고 형태와 소재가 진짜 지향으로 바뀔 것이다. 이러한 변화를 상품 이미지에 서로 부가시킴으로써 새로움이 창출될 때
목 차1. 시장분석1) 음료시장의 분석2) 탄산음료, 쥬스음료, 스포츠음료, 기타 음료의 시장상황3) 미과즙음료 시장의 추세4) 2%의 위치2. 경쟁사분석1) 경쟁사별 분석(특징 및 광고이미지)-니어워터 -n2o -이슬처럼 -씬2) 포지셔닝 맵3. 소비자분석1) 마케팅 측면의 소비자 구매 태도-선택기준 -마시는 이유 -구입장소 -상품선호도2) 타겟설정3) 소비자 설문(참고자료)4. 자사분석1) 제품분석2) 성공요인-철저한 소비자의 NEED & WANT 분석을 통한 제품 개발-시장 지향적 연구개발 능력을 갖춘 기술적 우월성-잠재력 있는 시장의 선정과 철저한 경쟁자 분석-탁월한 마케팅 전략 - 광고전략3) SWOT분석-분석 -문제점 및 해결방안5. Marketing Mix1) Product2) Price3) Place4) Promotion-2% 성공적인 마케팅 전략 -광고전략 -2% Upgrade6. 결과 및 향후 마케팅 전략1) 광고의 효과2) 소비자 지표1. 시장분석1) 음료시장의 분석2000년 음료시장은 전년대비 2조 8,000억 원으로 99년에 비해 18% 증가하였다. 그러나 2000년 4/4분기 이후 일어난 금융구조조정 및 실업의 증가로 소비심리가 냉각되고 있어 2001년 음료시장은 전년대비 7% 성장한 3조원으로 예상되고 있다. www.foodnews.co.kr표2. 최근 3년간 음료시장 현황 www.foodnews.co.kr/no.44음료시장현황 (단위:억원.%)1999년증감률2000년(추정)증감률2001년(전망)증감률탄산음료9,5006.710,0006.310,6006.0주스6,0003.47,20020.08,20013.9두유9001,00011.11,000캔커피1,90026.72,30021.12,4004.3스포츠음료1,9005.61,700-10.51,600-5.9미과즙음료2001,900850.02,20015.8전통음료1,200-20.0800-33.3600-25.0차류30040033.360050.0생수1,3001,70030.81,90011.8기타음료1,1식품의 ‘아침햇살’ 출시 이후 쌀음료를 중심으로 다시 부상하고 있다. 쌀음료는 해태음료의 ‘백의민족’ 롯데칠성의 ‘별미별곡’ 등 신제품이 잇따라 등장하고 있는 만큼 치열한 경쟁이 예상된다. 이 밖에 99년 4월 출시돼 하반기부터 폭발적인 인기를 모은 남양유업의 ‘니어워터’ 롯데칠성의 ‘2%부족할 때 등은 지난해 2백 50억 원 이상의 시장을 형성, 급성장한 데 이어 최고 300% 가량 성장할 것으로 전망되고 있다.※ - 쉬익~ 콜라 김빠지는 소리 -소비자들의 건강 선호와 외식 감소로 지난해에 비해 급격히 매출 감소해코카콜라는 세계 195개국에서 하루평균 7억잔(1잔 237㎖ 기준) 이상 팔리고 있다. 전 세계에서 1초당 7500병이 소비되고 있는 셈이다. 전 세계적으로 코카콜라가 생산, 판매되지 않는 나라는 20개국이 채 안 된다. 1886년 미국 애틀랜타의 약제사 존 펨퍼튼이 제조법을 발명한 뒤 20세기 내내 세계인의 입맛을 점령해온 코카콜라는 명실공히 미국의 세계최대 수출품이다. 그런데 한국에서 코카콜라의 김이 점점 빠지고 있다.2000년대 들어 균열 보인 콜라 신화음료업계에 따르면, 올 상반기 국내 탄산음료 시장은 약 5900억원대로 추산된다. 지난해 상반기에 비해 7%가량 매출이 줄었다. 탄산음료를 대표하는 콜라시장만 보면 급격한 매출 감소 현상이 더 뚜렷하고 심각하다. 국내 콜라시장 매출액은 올 상반기에 약 2700억원대에 그친 것으로 집계됐다. 지난해에 비해 15%가량 성장이 뒷걸음질쳤는데, 사상 최악의 실적이라고 할 수 있다. 올 상반기에 콜라시장 재도약을 위해 코카콜라(한국코카콜라(주))와 펩시콜라(롯데칠성음료)가 공격적인 마케팅을 펼쳤는데도 두 자릿수의 마이너스 실적을 거뒀다는 점은 가히 충격적이다. 게다가 무더위가 시작되는 봄철 이후가 청량음료의 성수기인 점을 감안할 때 매출 급감은 더욱 예사롭지 않다.그렇다면 콜라뿐 아니라 탄산음료 시장이 전반적으로 가라앉고 있는 것일까？ 아니면 콜라만 유독 한국에서 고전을 면치 못하고 있는 것일까 흥미로운점유율을 보이고 있다. www.foodnews.co.kr/no.1미과즙 음료는 생수를 마시기에는 너무 심심하고 단 것은 싫어하는 신세대 취향을 겨냥해 생수 속에 복숭아, 오렌지 등 과즙을 3～10% 정도 가미한 제품이다. 이러한 미과즙 음료가 급성장을 계속하자 각 업체들마다 신제품 출시, 광고 준비 등으로 경쟁이 더욱 심화될 전망이다. www.foodnews.co.kr/no.3044이와 같이 신세대로 불리는 청소년들은 자극적인 탄산음료 보다 저자극이며 밋밋한 생수보다 맛을 느낄 수 있는 미과즙음료류와 같이 새로운 음료에 대한 호응도가 큰 것으로 나타났다.『그림』은 롯데칠성에서 생산되는 미과즙음료(스포츠음료)의 브랜드 상기율로 소비자층에 따라 제품명에 따라 분석하였는데, 초등학생의 경우 게토레이나 포카리스웨트와 같은 이온음료가 높게 나타났다. 중학생의 경우는 다른 소비자층에 비해 모든 제품이 낮은데, 게토레이 제품에 비해서는 2%부족할 때와 포카리스웨트가 약간 높게 분석되었다. 대학생의 경우는 2%부족할 때와 포카리스웨트의 브랜드 상기율이 높은 것으로 나타났으나 고등학생에 비해서는 낮은 것으로 분석되었다. 마지막으로 본 논문의 설문대상인 고등학생은 포카리스웨트나 게토레이 제품 및 다른 소비층에 비해 2%부족할 때의 브랜드 상기율이 가장 높게 나타났다.그림 . 브랜드 최초 상기율 www.daehong.com/4_topic/magazine/sabo_000102/8_campaign.htm기타음료시장의 매출현황 미과즙음료의 포지셔닝4) 2%의 위치흔히 ‘물’(水)을 주 원료로 하는 음료 시장은 타 업종에 비해 수익률이 높다. 그래서 음료 업계에서는 ‘한 제품을 히트 시키면 최소 5년은 그냥 간다’고 말하기도 한다. 이런 의미에서 미(微)과즙 음료인‘2% 부족할 때’는 롯데칠성음료㈜가 1980년대 중반 최고 히트 상품이었던 우유 탄산음료 ‘밀키스’이후 10여년 만에 탄생시킨 히트 상품이다. 2%는 1999년 7월 처음 출시된 이후2년 만에 10억캔 판매라는 경이적인 기록 것이 전체의 44.2%로 조사되었다. 이는 오감 중 미각에 의한 것으로 감성의 기초가 되는 감각이 선택 기준이 됨을 알 수 있다. 두 번째로는 광고의 효과로 청소년과 같은 N세대의 경우 새로운 정보에 민감하며 새로운 식품이나 제품에 대해 관심이 많다. 또한 이들은 미디어를 통한 정보를 바탕으로 자신의 개성에 맞는 제품을 구입하는 경향이 강하다. 이에 따라 광고의 효과가 전체의 33.7%로 조사되었다. 다음은 전체의 17.3%로 색채 및 시각적 디자인을 통한 것으로 디자인이 마음에 들어서가 선택요인으로 조사되었다. 마지막으로 친구의 권유는 4.8%로 나타났다. 미과즙음료의 선택 기준으로는 맛과 광고의 효과가 가장 큰 것으로, 감각을 통한 감성에 편중된 구매 태도를 보이고 있다.- 마시는 이유미과즙음료를 마시는 이유는 맛이 부드럽기 때문이라는 의견이 26.6%, 갈증이 해소되기 때문이라는 의견이 47.8%로 미과즙 성분을 통한 부드러운 맛과 갈증해소를 즐기는 경향이 74.4%로 높게 나타났다. 또한 새로운 것이 좋기 때문이라는 의견이 23.2%로 조사되었는데 이는 새로운 것에 대한 호기심과 충동구매를 즐기는 청소년의 특징을 나타낸다. 다이어트에 도움이 되기 때문이라는 의견은 2.4%로 미과즙음료를 선택할 때 다이어트를 생각하는 이유는 낮은 것으로 나타났다.- 구입장소구입장소에 따른 선택요인은 편의점이나 소매점과 같은 장소가 60.3%로 가장 높았으며 대형 슈퍼마켓의 경우는 24.4%로 조사되었고, 자판기에 의한 구매는 12.4%로 조사되었다. 이처럼 청소년들은 제품 구입 시 경제적인 가격면을 고려하기보다는 손쉽게 구매할 수 있는 편의점이나 소매점을 이용하는 것이 평균치 이상으로 조사되었다.이것은 청소년들의 편리성 위주의 성격을 반영하는 것이라 할 수 있다.- 상품선호도전체적으로 선호하는 상품명은 ‘2% 부족할 때’가 87.2%로 가장 선호하는 상품으로 나타났다. 이는 특이한 서술적 상품명과 광고의 효과로 볼 수 있다. 그 외의 상품인 ‘니어워터O2’는 8.4%, 20대 여성들이 미 과즙음료 마시는 것을 선호하고 있다고 볼 수 있다.미 과즙음료하면 떠오르는 제품을 60%가 '2% 부족할 때'를 선택하였고 설문 대상자 모두가 '2% 부족할 때'를 마셔본 것으로 보아 아직까지 시장에서 중요한 위치를 차지하고 있는 것으로 볼 수 있다.또한, '2% 부족할 때'를 선택한 이유가 광고임이 대다수임을 볼 때 20대 여성이 제품의 이미지를 중요시한다는 사실을 알 수 있다.그러나, 앞으로 미 과즙음료를 드신다면 어떤 것을 드시겠냐는 질문에 '2% 부족할 때'의 선택이 줄고 니어워터와 이외의 다른 상표들을 선택한 것으로 보아 앞으로 '2% 부족할 때'의 시장 점유율의 문제가 예상된다. 이에 따른 대비책이 준비되어야 하겠다.마지막으로, '2% 부족할 때'의 제조사인 롯데 칠성의 기업의 이미지는 '보수적이다'와 '믿음직스럽다'라는 의견이 80%에 달한다. 특히, 음료 시장의 소비자 대부분이 젊은 층인 것을 감안할 때 '보수적이다'라는 기업의 이미지는 개선이 필요하다고 본다.4. 자사분석1) 제품분석회사명- ㈜롯데 칠성제품명 - 2% 부족할 때출시일- 1999년 7월제품 특징 -다른 음료에 비해 저 칼로리부드러운 풍미로 물의 밋밋한 맛을 보강쉽게 마실 수 있다.제품 속성 -칼라 : 투명하고 깨끗한 칼라맛 : 천연수 + 과즙, 저감미건강에의 이점 : 낮은 칼로리, 갈증해소USER -인구학적 : 여대생, 20대 미혼여성심리학적 : 밝고, 생기있고, 적극적인깔끔한 맛을 선호패션지향적 성향2) 성공요인① 철저한 소비자의 NEED & WANT 분석을 통한 제품 개발-미용과 건강을 추구하는 주소비 계층 여성과 N세대에게 초점 적합한 음료라는 컨셉 적중② 시장 지향적 연구개발 능력을 갖춘 기술적 우월성-적극적이고 지속적인 이벤트 프로모션③ 잠재력 있는 시장의 선정과 철저한 경쟁자 분석④ 탁월한 마케팅 전략 - 광고전략-독특한 브랜드 이름 (호기심 자극)-시의 적절한 광고와 마케팅(경기회복 조짐을 보이던 99년 7월에 제품 시판)-효과적인 광고로 인한 통한
1. 마케팅 외부분석- 1) 시장분석- 2) 환경분석- 3) 소비자분석2. 마케팅 내부분석- 1) LG CYON- 2) 성과분석- 3) 강점과 약점3. 시장세분화- 1) 경쟁사별- 2) 고객별- 3) 휴대폰의 종류별4. 표적시장의 선정■ Cyon - Lux Good5. 포지셔닝1. 마케팅 외부분석1) 시장분석■ 휴대폰 시장의 초고속 성장이동전화 5개사가 지난해 한해 동안 벌어들인 돈은 5조 3천억원이다. 올 상반기에는 이미 3조 5천억원을 넘어서고 있고 연말이면 8조원에 이를 전망이어서 다른 어떤 산업분야도 넘보지 못할 눈부신 매출 증가세를 이어가고 있다. 이는 이동전화가 생활 구석구석으로 파고 들면서 1인당 평균사용시간이 늘어난 이유도 있지만 가입자의 폭발적인 증가가 결정적인 요인이라고 할 수 있다. 국내 이동전화가입자수는 개인 휴대통신(PCS) 3개 사업자가 시장에 뛰어들기 한달 전인 97년 9월 500만명수준이었던 것이 98년 6 월에는 1천만 명을 돌파했고 다시 10개월만인 99년 8월에는 2천만명을 가볍게 뛰어넘었다. 1896년 고종 시절 궁내부에 전용 교환기가 설치되면서 우리 나라에 처음 들어온 유선전화가 가입자 2천만명을 넘어서는데 꼬박 100년이 걸렸으니 엄청난 초고속 성장인 셈이다. 급기야 지난해 말에는 이동전화 가입자(2103만 4천명)가 유선전화(2078만 2천명)를 처음으로 앞질렀다.■ 휴대전화 단말기 시장1980년대 후반부터 제공되기 시작한 국내 이동통신서비스는 초기 Pager가 주류를 이루었으나, 1990년대 초반 SK텔레콤을 중심으로 본격적인 이동전화서비스가 시작되면서 국내 이동통신단말기산업은 태동하기 시작하였다. 서비스 초기 국내 이동통신단말기는 모토로라 제품이 주류를 이루었으나, 곧 삼성전자에서 Anycall브랜드의 단말기가 출시되기 시작하였다.1990년대 후반 국내 이동통신서비스 업체는 5개사로 늘어났으며, 가입자도 큰 폭으로 늘어나기 시작하였다. 2000년대들어 이동통신서비스업체들은 경쟁력 확보를 위해 SK텔레콤, KTF, L확대되고 있다.또한 카메라 기능은 이제 없어서는 안 될 기능으로 자리 잡아가고 있다. 특히 유행에 민감한 신세대층을 중심으로 휴대폰 카메라로 사진찍기 붐이 일어날 정도로 빠른 시간안에 카메라 달린 휴대폰이 시장을 점유해가고 있다. 현재 출시되는 대부분의 제품이 어떠한 형식으로(외장, 내장형)든 카메라 기능을 탑재하고 있으며, 이러한 결과로 제조사들은 휴대폰 카메라용 CCD카메라 개발에 여념이 없다. 현재 33만화소급 카메라가 가장 높은 성능을 자랑하는 가운데 일본에서는 연내에 100만화소급 카메라 출시를 발표했고, 2004년 중 200~300만 화소급 휴대폰용 카메라 개발을 발표했다.이외에도 세계 최대 휴대폰 생산업체인 노키아는 휴대폰기능과 게임기 기능과 휴대폰 기능을 갖춘 새로운 형태의 휴대전화를 발표함으로서 휴대전화 시장에 새로운 흐름을 이끌어 가고 있다. 이러한 새로운 조류는 본격적인 IMT-2000시장(3G)이 시작되기 전에 전세계 곳곳에서 일어날 것으로 보인다.2002년 이동통신단말기 내수 시장은 삼성전자와 LG전자가 75% 이상을 차지하고 있는 가운데 삼성전자가 57%, LG전자가 21%를 차지하고 있다. 특히 컬러단말기 내수시장은 두 업체가 85% 정도를 차지하고 있는데, 삼성전자 60%, LG전자 25%를 차지하고 있다. 그러나 하반기 들어 모토로라가 컬러단말기 내수 시장에 참여한데 이어, 팬택&큐리텔도 4/4분기에 컬러단말기 내수 모델을 출시하기 시작하였다. 또한 줄곧 중국시장등 외국에 단말기를 공급해 오던 맥슨전자도 본격적으로 내수용 모델을 출시할 예정이다.반면 중소업체의 내수시장 진입은 미미한 상황이다. 외국업체인 모토로라는 1%대까지 시장점유율이 낮아졌고, 팬택&큐리텔은 2%대의 시장을 차지하고 있다.■ 기회와 위협기회 (Opportunity)- 2003년 세계 이동통신단말기 시장 확대 지속2003년 세계 이동통신단말기 시장은 4.5억대로 전년대비 8.9% 증가가 예상된다. 이는 아시아/태평양지역의 수요 증가세 지속과 유럽지역의 신규 통신는 10대들에게 시대의 흐름을 읽고 자신의 생활양식을 맞추어 가는 본보기로서의 역할을 수행하고 있는 듯 하다. 광고에서의 카피가 유행어가 되고 이를 패러디한 유머가 풍자되는 것을 보면 광고가 단지 기업과 제품을 판매하는 수단으로서의 기능을 뛰어 넘어 10대 문화의 한 영역을 만들어 가고 있는 것이다. 과반수에 달하는 10대들이 광고를 볼 때 구입하고자 하는 충동을 느끼고 광고를 많이 한 제품울 유선 구입하고자 한다. 광고도 제고 효과뿐만 아니라 신뢰감 향상의 역할까지 수행하게 된다.새로움에 대한 호기심10대들이 새로운 상품이나 서비스에 관심이 많고, 구입에 있어서도 타 세대보다 앞서가는 것은 앞에서 언급한 유행이나 패션에 뒤떨어지지 않으려 하는 타인을 의식한 소비패턴과 밀접하게 관련이 되어 있다. 또한 TV가 여가생활의 한부분으로 자리하고 있음을 습관적 TV시청에서 볼 수 있다.서구가치에 대한 선망모든 세대에서 공통적으로 나타나는 특징 중의 하나가 서구적 생활양식에 대한 친숙함이지만, 특히 10대들은 새로운 문화에 대한 수용성이 특히 강해서 과반수 이상이 서구적 사고와 생활방식에 거부감을 느끼지 않고 외국에 대한 이민도 긍정적으로 고려한다. 식사나 침대생활과 같은 서구식 생활양식에 있어서도 타세대와는 뚜렷히 구별되는 선호를 가지고 있어 이들에게는 갈수록 서구적 가치가 한국적 가치보다 더 보편적으로 수용될 수 있음을 알 수 있다.개방된 낙천적 사고IMF관리 체제하에서 많은 사람들이 힘겨워 하는 것과는 대조적으로 10대들은 현재 자신들의 생활에 대해서는 만족하는 편이며, 활발한 새로움 추구 자기표현 욕구를 바탕으로 쇼핑을 즐기고 있다. 기성세대의 보호와 현실감의 부족 등도 이유가 되겠지만 기본적으로 이들은 현실에 깊이 빠져들어 고민하지 않으려는 낙천적인 사고방식을 가지고 있기 때문으로 보인다.이상의 결과들로 볼 때, 한국의 Y세대로 분류할 수 있는 청소년층도 미국과 마찬가지로 낙천적, 소비 지향적, 지적 호기심, 매체 영향력 등에서 상당한 공통분모를 형성하고 있는이 있다. 광고는 신제품의 특이한 기능을 이용한 재미있는 설정의 광고를 주로 내보내고 있으며, 광고모델의 교체가 적고 남녀노소에 관계없이 거부감이 적은 모델(차태현, 이나영, 박정아, 안성기)을 기용하고 있는 것도 특징이라 할 수 있다. 또한 Anycall Land란 웹사이트를 운영하면서 사용자들에게 여러 가지 정보를 제공해 주고 있다. 특히 이 사이트는 국내외의 휴대폰들을 한눈에 볼 수 있도록 함으로써 세계 시장에서의 Anycall의 입지와 기술력 등을 다시금 느낄 수 있게 하여 소비자의 로열티를 높이고, 방문자들의 리뷰를 통해서 자사 모델의 장단점과 소비자의 기호를 수집하여 다음 출시모델에 반영하고 있다. 마지막으로 국내 최대 검색사이트인 naver와 yahoo, msn에 휴대폰과 관련된 검색어를 치면 무조건 옆에 Anycall Land로 링크되는 배너가 뜨게 하는 것도 독특한 광고 방법이라 할 수 있다.유통에 있어서는 다른 업체와 비슷한 루트인 삼성전자 대리점, 전자상가, 통신회사 대리점 internet판매 등을 이용하고 있다.■ 팬택 & 큐리텔1991년 무선호출기 사업으로 통신시장에 뛰어들어 휴대폰 사업영역까지 확장한 벤처기업 팬택과 89년 휴대폰 출시이후 걸리버란 이름으로 유명한 현대전자에서 분사한 현대큐리텔이 합병한 그룹이다. 팬택&큐리텔은 벤처기업 펜택의 도전정신과 과거 휴대폰 시장의 한 축이었던 큐리텔의 기술력을 바탕으로 국내는 물론 세계 시장을 놀라게 해주겠다는 야심찬 포부를 가지고 있다.팬택&큐리텔은 2002년말에 합병하여 현재 단말기 시장의 복병으로 떠오르고 있다. 이번 합병을 통해 생산규모는 연간 1300만대에 달하게 되어 국내 휴대폰 시장 3위로 부상했다.팬택&큐리텔은 일단 시장1위의 목표보다는 휴대폰은 유행에 민감하다는 소비특징을 바탕으로 다양한 개성에 맞는 휴대폰을 선보여 점진적으로 시장 점유율을 높여간다는 전략을 사용하고 있다. 이 회사는 여름방학과 휴가특수가 끼인 7~8월을 도약의 발판으로 삼고 6월중에 네이밍 작업을 마친 후 신셔닝 맵2) 고객별■ 급변하는 휴대폰 사용자 니즈휴대폰의 핵심기능은 언제 어디서나 사람과 사람의 연결 그리고 신속하고 편리한 정보에 대한 접근이라고 할 수 있다. 휴대폰은 기본적으로 이동성(mobility)과 휴대성(portability)이라는 특성을 가지고 있다. 이로 인해 휴대폰 사용자는 자신이 원하는 시간(any time)에 어느 장소에서건(any where) 원하는 사람 혹은 필요로 하는 정보에 접근할 수 있게 된다. 이와 같은 장점으로 인해 휴대폰은 불과 10여년 사이에 유럽, 일본, 한국 등을 비롯한 세계 주요 지역에서 전체 국민의 70% 이상이 휴대폰을 소유할 만큼 현대인의 필수품으로 자리잡게 되었다.특히 10대 청소년 계층과 비즈니스 관련 분야 종사자들에게 휴대폰이 갖는 의미는 1990년대 PC가 이들의 라이프스타일에 미쳤던 영향력을 능가할 정도라 하겠다. 10대 청소년들의 경우 휴대폰은 단순한 음성통화 수단이라기보다는 단말기 디자인, 멜로디, 초기 화면, SMS 등을 통해 자신의 정체성을 표현하는 수단으로 발전하고 있다. 비즈니스 관련 종사자들에게는 휴대폰이 유선상에 고정된 PC의 단점을 보완하거나 심지어 대체하는 새로운 정보 단말기로 부상하고 있다. 바쁜 개인일정을 관리해주는 PIMS(Personal Information Manage-ment System) 기능, 무선인터넷을 통한 실시간 정보 습득, 유선상의 고정된 전자상거래에 이동성의 날개를 단 M-Commerce 등 다양한 부가서비스 출현은 이들 서비스의 플랫폼에 해당하는 휴대폰의 영향력을 갈수록 증대시키고 있다.이처럼 휴대폰이 우리들의 일상생활에 미치는 영향력과 의미가 크게 변화함에 따라 휴대폰 수요자들이 휴대폰에 대해 갖는 기대도 날로 커지고 있다. 처음 휴대폰이 출현하였을 때만 해도 휴대폰은 음성을 매개로 사람과 사람을 연결하는 보다 발전되고 편리한 통신수단 중의 하나로 기존 유선전화의 단순한 확장으로 생각되었다. 따라서 휴대폰의 외관이나 기타 부가기능은 음성통화라는 핵심기능을 고려
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