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[철학] 여성과 철학

여성과 철학 제 1 강일상적으로 우리가 “넌 과연 남자야”라는 말을 남자에게 하는 것과 “넌 너무 여자답구나”라고 여자에게 말한다면, 두 사람이 서로 다른 반응을 보이는 것을 보게 될 것이다. 우리는 여기서 남성 이데올로기와 여성이데올로기를 발견할 수 있으며, 이 말이 남성성, 여성성을 있는 그대로를 드러내지 않는다는 것을 직관적으로 알 수 있다. 다시 말해 두 언어가 표현 그대로의 의미를 담고 있지 않다는 것인데, 아마 그 이유는 남자를 남자로 규정할 경우 그 안에는 의연함, 이타적, 충성, 이성적, 능동적, 주도적 등의 의미가 포함되기 때문일 것이며, 여자를 여자로 규정할 경우 그 안에는 반대로 히스테리, 의존적, 감성적, 수동적, 소극적, 배신, 이기적 등의 의미가 포함되기 때문일 것이다. 특히 남성성은 남성 중심사회에서 남성에게 강요되는 질서이고, 여성성은 남성중심 사회에서 배제되어야 할 질서라 할 수 있다. 이렇게 남성성과 여성성이 강요되고 있다는 점에서도 우리는 이들 단어가 이데올로기적 효과를 가지고 있음을 직관적으로 알 수 있다. 이러한 질서에서 일어나는 흔한 병리현상은 한편으로 강한 남성이 약한 남성에게 남성성을 강요함으로써 그를 숙주로 삼는 경우가 있고, 다른 한편으로 여성이 남성성을 역이용함으로써 남성을 파멸시키는 팜므파탈이 되는 경우가 있다.이데올로기적 효과를 가지고 있는 남성성과 여성성이 우리에게 강요될 때, 우리는 ‘억압’을 경험한다. 그렇다면 억압이란 과연 무엇인가? 이를 위해 우리는 억압에 대한 H. 마르쿠제의 뛰어난 통찰을 살펴보는 것이 효과적일 것이다. 그는 에로스와 문명에서 프로이트와 마르크스를 결합함으로써 특유의 억압이론을 펼친다.성격의 구조 : 이드-쾌락의 원칙, 초자아-양심의 원칙, 자아-현실의 원칙의식의 구조 : 의식, 전의식, 무의식문명형성의 원리 : 에로스(생명본능)과 타나토스(죽음의 본능)의 역학관계이들 역학관계를 규정하는 세 원칙 : 쾌락의 원칙, 현실의 원칙, 열반의 원칙위의 두 에너지를 통해 문명이 형성된다.문이라는 말이다. 그는 이른 통해 근대가 아주 억압적인 담론질서를 가지고 있다고 꼬집는다. 그리고 사적인 영역에까지 미친 권력에 대해 비판적인 입장을 취하고 있다.* 신화에 나타난 남성지배신화는 인간의 자연지배와 인간의 인간지배라는 이중구조를 보여주고 있다. 우선 신화나 고대 종교의 기원을 우리는 ‘공포’라고 생각할 수 있는데, 이 공포를 극복하기 위해 고안된 기제가 신화나 종교다. 결국 인간은 신화와 종교를 통해 공포스러운 자연과 동화되고 동시에 그것들을 지배하는 법을 배운다. 인간은 여기서 동시에 인간(피지배층 그리고 여성)을 지배하는 법을 배운다. 결국 여기서 계급적 위계가, 그리고 남녀의 위계가 등장하게 된다. 이때 이러한 지배에 대해 저항하는 활동이 있는데, 전자는 자연 재앙이고 후자는 계급운동, 노동운동, 시민불복종 운동, 페미니즘 운동 등이다. 우리는 이것을 통틀어 객체의 보복이라 명한다.철학사와 여성지배플라톤은 일찍이 이성이 감성과 욕망을 통제해야 한다며 말(감성과 욕망)과 마부(이성)의 비유를 든다. 결국 이성은 주체가 감성과 욕망은 객체가 된다. 이어서 중세에는 신에게 가까운 인간으로 남성주체 동물성에 가까운 인간으로 여성객체라는 도식이 형성됨으로써 자연스레 남성과 여성의 위계가 생겼다. 예를 들어 신, 천사, 인간, 동물, 식물이라는 위계에서 인간 내부에는 교황, 사제, 왕, 귀족, 평민, 노예라는 위계가 있었고, 남성과 여성을 비교해서는 남성>여성의 위계가 성립되었다. 특히 여성은 감성적이고 동물적인 존재라 이성으로 파악할 수 없는 비합리적인 존재로 여겨졌기 때문에, 부단히 남성에 의해 통제되고 관리되어야 하는 존재였다. 그 부작용의 극치가 바로 마녀사냥이라 할 수 있다.우리는 데카르를 “나는 생각한다 고로 존재한다.”라는 격언을 통해 잘 기억하고 있다. 그러나 우리는 사실 이 말에 엄청난 폭력이 숨어있다는 것을 알지 못한다. 간단히 말해 이 말 속에는 이성적 주체(남성상)에 대한 고정관념이 들어있어서 비이성적으로 여겨졌던 여성을 자연스럽게 신경질적이고 노망이든 할머니는 대표적으로 사회에서 제거될 대상이 되었기에 마녀로 규정되었고, 결혼을 통해 가부장제에 편입되지 않은 여성도 결국 반체제 인간이 되어 마녀로 규정되었다. 심지어 결혼을 했더라도 남편, 자식과 불화한 여인이나, 남편을 여의고 이웃남자와 재산 분쟁을 하던 여인도 결국은 마녀로 규정된다.(어떤 여인은 재산분쟁중 이웃집 남자를 노려보았는데, 마침 황소와 말이 죽었다. 결국은 이웃집 남자에 의해 마녀로 고발된다.)3. 마녀사냥의 숨은 의도 및 효과들마녀의 망치라는 책은 여성혐오증이 대표적으로 드러난 책이다. 이책이 나온 이후로 대부분의 책이 여성을 마녀로 규정하고 있다.1) 남자와 다른 차원인 여성에 대한 공포가 폭력으로 등장한다.2) 남성욕망에 대한 책임전가자로서 여성이 희생되었다.3) 사회적 약자를 배제하려는 의도, 즉 하층계급(구걸거지), 독신녀, 노파 등의 제거.4) 지배이데올로기 강화와 사회적 동일성(가부장제) 확보(마녀=반란자)여기서 1과 2는 심리적 요인, 3은 계급적 요인, 4는 사회적 요인이라 할 수 있다.결국 마녀는 일종의 희생양이라 할 수 있다. 심지어 마녀로 규정된 사람 중에 산파들도 상당수 있는데, 이는 출산 중 사망한 자녀에 대한 슬픔과 분노를 마녀 규정을 통해 산파에게 전가시켰기 때문이다. 그리고 페스트 같은 것처럼 원인 규명이 어려운 것들의 원인으로 여성(마녀)을 지목함으로써 원인을 알 수 없는 사회적 악의 동인으로 취급되기도 하였다.여성과 철학 제 3강페미니즘의 갈래- 자유주의 페미니즘시민으로서의 자유와 경제적 기회평등, 교육기회의 평등, 제도개선 등을 요구하는 입장.자유주의 페미니즘의 여성상은 이성적 개인, 계약가능한 합리적 인간으로서의 여성이다.여성의 사회진출 강조- 마르크스주의 페미니즘여성 불평등이 계급적 모순에서 발생한다고 설명하는 입장. 따라서 자본주의의 구조와 노동문제에만 주의를 기울인다. 마르크스주의 페미니즘은 여성이 억압으로부터 벗어나는 길은 경제적 독립과 육아의 사회화라고 본다.-사회주의 페미자유주의 사상가 : 로크, 흄, 벤담, 밀, 루소, 몽테스키외, 볼테르, 칸트 등이 있다.[자유주의의 유파]1. 고전적 자유주의(16-18세기)핵심원리 : 개인의 자유를 최대한 보장, 인간의 사회적 평등옹호, 자율적이고 책임감 있는 개인의 강조, 비판의 자유와 공존을 위한 관용 강조,부르주아들이 중앙정부의 경제 개입에 반대함으로써 시장원리에 입각한 자유방임의 경제정책을 옹호한다. 이들은 정부를 불신하고 시장을 인정한다.2. 사회적 자유주의자유방임 시장원리가 빈부격차의 심화를 낳고, 독점과 불평등을 양산하자 소득 재분배정책(세금과 사회보장제도)을 통해 빈곤문제를 해결하려고 했고, 공교육을 확충하고 노동조합을 보호하려고 했다. 이들은 시장을 불신하고 오히려 정부를 신임해서 정부의 시장개입을 허용했다. 그리고 이러한 사조는 맑스적 사회주의와 달리 체제 전복에는 관심이 없다.따라서 사회적 자유주의는 개인의 개별성과 아울러 사회성을 강조함으로써 사회 유기체설을 탄생하게 만들었다. 이때 사회 유기체설이란 개인은 사회를 떠나서 살 수 없다는 생각을 하고 있지만, 절대로 개인에 우선한 사회를 인정하지는 않는다.3. 질서 자유주의특히 독일의 1-2차 세계대전이후 “초인플레이션”의 경험에서 등장하는데, 주기적 불황, 독점화 경향, 화폐경제의 파괴에 대처하기 위해 독점과 인플레이션을 막으려는 목적에서 국가가 건강한 시장의 ‘환경’을 조성토록 하려고 완정 경제시장을 모색하려 했다. 여기서 수입 규제 철폐/ 독점 금지/ 통화관리정책으로 인한 물가안정을 꾀했는데, 이때 국가는 경제질서를 확립하지만, 경제활동을 하지는 않았다.4. 신자유주의(세번째 신자유주의)과독한 국가의 경제개입이 정부의 비대화, 정부의 문능과 부패의 증가 현상을 낳자, 대처와 레이건 같은 사람이 공기업을 민영화 시키고 노동시장의 유연화를 위한 정책을 실시했다.(대처리즘, 레이거노믹스) 따라서 신자유주의의 정책은 1) 국가의 실패를 인정함(정부의 경제 개입이 오히려 경제의 효율성을 저하시킨점.) 2) 1)에 따른 국가다소 방관하는 태도를 취했다.[사회 변화를 위한 자유주의 여성해방론자의 제안]“여성의 사회참여 강조”실천방안1) 여성차별금지를 위한 사회교육의 확대2) 여성평등법/차별금지법의 제정/시민불복종운동3) 합리적 제도개선4) 여성의 경제적 자립과 같은 여성에 대한 자원봉사5) 양육/탁아소 그리고 쉼터 제공에 국가개입 요구 그러나 사적 영역에 대한 국가개입요구는 엄밀히 자유주의라는 입장과는 모순되는 전략에 해당한다.정말로 국가의 개입과 양육 등, 가사노동을 대체하는 기구의 탄생이 여성해방을 가져오는가?[자유주의 여성해방론의 정치학적 문제점]-자유주의 페미니즘의 성과성차별의 법적/제도적 개선(여성의 사회진출 확대/부부사이의 강간인정/낙태권리확대/출산휴가 및 생리휴가 인정)그러나 여전히 여성은 저임금노동과 가사노동이라는 이중의 노동을 수행하고 있다. 그렇다면 자유주의 페미니즘의 남은 문제점은 무엇인가?문제점 1) 육체공포증자유주의 여성해방론자들은 육체의 중요성을 이론적으로 무시하는 경향이 있다. 따라서 신체와 관련된 불평등을 세심하게 고려하지 못한다. 이는 당연히 출산과 관련한 문제를 간과하게 되고, 육체노동을 경시하게 된다. 그래서 남성=정신, 여성=육체라는 기존의 공식을 자신들의 이론체계 내부에 그대로 받아들이는 셈이 된다.ex) 남성=사장, 의사 vs 여성=비서, 간호사ex) 산부인과 : 출산 과정의 과학화로인한 여성 자신의 출산통제가 불가능, 남성의사에게 편하도록 출산자세가 강요됨.이것은 또다른 편견을 낳는다. 육체노동을 하는 사람은 열등하다라는... 우등한 인간은 지적/도덕적으로 우등하고 열등한 인간은 지적/도덕적으로 열등하기 때문에 쉽게 사회적 편견에 노출된다.ex) 오아시스에서 설경구와 문소리를 제외하고는 모두 나쁜인간들이지만, 정작 나쁜인간이 되는 것을 설경구와 문소리이듯이....문제점 2) 공정성과 특혜권(역차별 문제)역차별의 특징 : 1) 기회의 균등이 여성에게 분배되지 않았기에 역차별을 통해 강제로 분배한다.2) 여성차별을 추후에 불식시키기 위한 방편으.

사회과학| 2004.12.06| 13페이지| 1,000원| 조회(422)

맑스주의, 여성, 철학, 패미니즘, 여성과 철학

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[광고] 광고와 성

광고와 성1. 광고의 사회적 역할- 사회의 모습을 그대로 반영하고 경우에 따라 새로운 사회의 모습을 유도하는요인들 중의 하나로 역할- 광고도 하나의 사회제도로서 역할 : 소비를 촉진하면서 행동규범을 제공소비자 - 광고로부터 소비자 행동을 배우고 소비자 역할을 배움-> 사회화 과정 경험 -> 광고에 배어있는 사회의 이데올로기를 내면화-> 광고에 대한 비판가들은 광고가 사회적 책임에 대한 의식없이 소비자들에 대해 사회적 통제를 한다고 주장즉, 제품의 매력을 강조하고 자극하여 필요하지도 살 여유도 없는 사람들에게 욕구를 창출해서 사람들에게 더 많은 돈을 소비하게 한다는 것광고는 대중문화를 반영, 브랜드의 가치, 사회의 가치를 반영물질주의 조장, 어린이들에 유해, 스테레오 타입, 잠재의식에 영향, 나쁜 제품을 팔리게 하고 미디어 선택을 지시제품과 서비스의 가격을 인상, 너무 설득적2. 소비와 관련된 광고에 대한 비판* 마르쿠제(H. Marcuse) - 광고에서 조장하는 욕구충동에 따라 소비하는 존재로 전락하 는 일차원적 인간형 을 비판적으로 제시* 앤드런(G. Andren) - 광고에서 묘사되는 일상적 생활은 노동과 일은 무시되고, 즐기 며 소비하는 삶만을 중요시하는 관점의 치환 이 일어난다고 주장* 윌리엄슨(Williamson) - 토테미즘 개념을 통해 광고가 상품의 차이를 통해 사람들간 의 차이를 만들어내고 그 차이를 당연시하는 이데올로기적 기능을 하고 있다고 지적* 라쉬(C.Lasch)- 광고는 대중들이 자신의 생활과 외모 등에 만족하지 못하고 계속 불만을 갖게 만들 어 상품 구매와 소비를 통해 불만을 해소하도록 유도3. 광고와 성* 주된 논의 주제1) 선정적 광고의 사회적 영향2) 광고에 나타난 여성의 왜곡된 묘사1) 선정적 광고의 사회적 영향- 성에 관한 광고는 사람들을 확실하게 끌어들일 수 있다고 파악되어서, 가장 많이 사용되어지는 도구의 하나이다.- 광고 속에 들어있는 성적인 측면에 이끌린 소비자가 제품을 보게 되고 그로써 상품을 알릴 수 있다고 하는 것이다.- 에로시티즘은 시간이 흐름에 따라 제품에 종류나 상황에 관계없이 거의 모든 상 품을 어필하기 위한 중요한 개념으로 확대, 사용되고 있다.- 미디어의 발달과 더불어 광고에서의 에로시티즘은 단순한 제품의 용도를 설명하 는 정도에서 그치는 것이 아니라, 상품의 이미지 자체를 전달하기 위한 수단으로 써(꼭 성을 위한 상품이 아니라도) 사용되기 시작- 한국 TV에 야한 광고가 처음 등장한 때 : 1970년대나만이 알고 있는 사랑의 비너스* 성적 소구 광고의 유형· 제품의 특성 때문에 어쩔 수 없이 여성이나 남성의 신체를 노출시키는 경우· 제품과 무관하게 육체를 도구로 삼는 경우· 육체의 노출은 없으나 광고카피나 비주얼에서 성적 암시를 나타내는 경우* 성적 소구 광고가 구매로 연결되는가 - 두 가지 주장1 인지도를 높여 구매를 유발한다2 선정성의 정도에 따라 브랜드 이미지에 부정적 영향을 주기 때문에 소비자의구매 욕구를 자극하지는 못한다ex> 선정성의 정도와 제품의 특성에 따른 성적 소구 광고의 효과 연구바스 오일 vs. 공구류성표현 광고에 대한 평가 - 우리나라 연구결과는 보수적성적 소구 광고를 이용할 때는 제품의 특징이 맞는지, 배경이나 상황 설정이 맞는지, 노출을 위한 노출을 하지 않았는지, 혐오감을 주지 않는지 고려해야함.4. 성표현의 스테레오 타입- 광고는 무의식중에 지각되며 기억되면 사람을 독립된 개인으로가 아니라스테레오 타입으로 보도록 한다- 광고는 끊임없이 성역할에 대한 형식 제공- 광고텍스트에서 여성과 남성에 관한 기호-> 그 사회의 신화나 가치를 당연하게 받아들이게 함으로써 여성다움과 남성다움 이라는 문화적 가치를 여성과 남성에 관한 본질적인 것으로 생각하게 하고 성 적 정체감을 갖게 함.- 광고에서 지배적으로 나타나는 여성의 이미지= 아름다운 여성으로서의 이미지 / 어머니로서의 이미지- 주부로서의 역할을 가장 중요하게 인식하고 있음.- 여성의 사회적 역할보다는 전통적 역할에 초점을 맞춤- 여성이 주로 등장하는 광고 - 섬유/의류, 화장품/세제/유지기계 정밀기계 자동차 - 복잡하고 가격이 높은 상품- 남성* 광고에 나타난 여성의 유형1 가사 노동자로서의 여성 - 주부, 어머니, 아내배경 - 가정, 부엌, 거실, 욕실가정 이외에서 일하는 여성의 모습은 극히 적음.-> 여성이 행하는 다양한 역할에 대해 충분히 반영하고 있지 못하고,여성이 중요한 결정이나 일을 하지 않고 있는 것으로 묘사- 여성의 행복에서 가정지향적인 것이 중요한 요소ex> "다시다 - 시집가는 딸의 행복은 음식을 맛있게 만드는 데서 온다는 암시2 성적 대상으로서의 여성- 여성 속옷 광고 : 제품인 속옷을 보여주기 위한 것이 아니라 남성을 유혹하는눈빛과 포즈- 산업 용품, 자동차, 오토바이(날씬한 몸매의 여성이 아무 의미없이 요염하게 서 있는 광고)- 비주얼은 선정적이지 않으나 카피에서 성적 메시지를 전달하는 광고3 여성다운 여성 - 남성에게 의존적이고 남성의 보호가 필요한 존재로 묘사수줍음, 순결, 순종-> 변화 : 1990년대 여성다움이 외적인 미로서 화려함, 고등교육, 여성다움이순종, 수줍음보다는 당당함으로 변화여성다움의 이데올로기는 능동적 측면을 반영하고 있음4 독립적인 여성- 두가지 상반된 의견: 여성에 대한 묘사가 사회 변화에도 불구하고 광고에서는 크게 변화하지 않았다vs. 일하는 여성의 증가로 문화적 변화를 야기했으며 광고주들이 여성의 다양한 현대적 이미지를 창조하여 이러한 변화에 대응하고 있다는 주장- 현대적 이미지 - 슈퍼우먼 이미지/ 남편과 가사를 나누어 하는 평등주의 이미지ex> 결혼한 여성 대상 실험연구 결과- 평등주의 이미지 > 슈퍼우먼 > 전통적 이미지

경영/경제| 2004.11.12| 4페이지| 1,000원| 조회(336)

광고, 성, 에로시티즘, 선정적 광고, 성표현 광고

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[대중문화] 대중문화에 관한 이론적 논의

대중문화에 관한 이론적 논의- 대중 문화와 계급, 이데올로기, 헤게모니 같은 정치학적 개념들을 어떻게 관계 짓느냐에 따라 구분(1) 대중 사회론- 문화를 선과 미로 향하기 위해 마음을 가꾸는 것으로 정의- 대중문화는 진정한 문화로 가는 길을 막는 장애물로 대중이 즐기는 저급한 문화로 정의- 문화적 엘리트에 해당하는 사람들이 끊임없이 대중매체, 대중 문화에 비판을 가하고 대중 을 교양 있는 공중의 수준으로 끌어올리는 노력을 해야 한다고 주장.- 대중 문화의 정치성보다 문화성에 더 치중(2) 계급 문화론◎ 전통 마르크스 주의- 이데올로기는 계급의식이 생겨나지 못하게 막고, 지배 방식을 은폐하는 역할로 설명- 지배 계급의 손에 의해서 생산되는 대중 문화의 내용은 지배계급의 지배를 용이하게 하 고 대중들이 계급적 갈등과 불평등을 느끼지 못하는 허위의식을 갖게 한다.1 누가 대중문화를 생산하는 수단을 쥐고 있는가를 잘 파악하는 것이 중요하며대중문화의 생산을 통해서 대중 문화라는 상품을 통해서 이익을 추구하는 과정을 추적대중 문화의 생산과 보급이 대자본에 의해서 이루어지며 문화 상품의 시장을 독점하게 되 는 모습을 파악2 독점적으로 대중 문화의 생산 수단을 지니고 있는 자가 자신들의 이익을 도모할 수 있는 이데올로기를 퍼뜨릴 수 있다는 논리* 교환가치와 사용가치자본주의가 성숙하면서 교환 가능성, 교환가치로 결정되는 사회가 되어 사용가치보다 교 환가치가 더 중요한 속성이 됨.물건들 속에 숨어있는 노동의 가치는 다를 수 있으나 교환의 가능성으로 같지 않은 것이 같은 것으로 생각됨.물건이 교환될 수 있는 성질을 지니고 있다고 여기는 생각 => 물신화물건안에 숨겨진 자본과 노동의 과정을 빼버리는 왜곡된 의식 과정-> 물신화가 인간의 관계로 연장◎ 1923년 프랑크푸르트에 설립된 사회과학연구소와 관련을 맺고 연구했던 일군의 학자들을 지칭* 대중문화라는 용어 대신 문화산업 이라는 용어를 사용* 대중문화의 성격 - 문화생활의 전 영역이 개인의 의식을 통제하는 양식으로 변모하며동시에 문화도 산업화, 대중문화의 산업적 특성에 주목* 의의와 한계 - 부르조아의 이데올로기 지배와 연관시킨 시각을 열어주었다는 점(의의)기본적으로 파시즘의 대두와 노동계급의 혁명성 상실을 배경으로 함으로써 지나치게 비관적이고 엘리트주의적이라는 한계를 가짐문화 산업의 등장 - 문화가 상품화문화 상품은 돈으로 교환하기 위해서 생산문화 생산물들이 지니고 있던 *기를 파괴-> 음악 연주회를 통해 얻던 음악의 원래적인 아우라가 음반으로 소비되어 사라짐.문화 산업은 거대화, 수직적 통합, 독점화-> 문화가 상품화의 영역에 포함되고 문화 창조자들의 사회적 위치 변화 창작물의 수익성 을 따지는 중간 매체들에 의해 판단- 문화 산업은 소비가 미덕이며 선인 것처럼 꾸미고대중들은 자신들의 정체성을 소비나 라이프스타일을 통해서 구축ex> 대중 영화를 보면서 노동으로 번 돈을 소비하고 자신의 삶을 대신 살아주는 주인공들 에 열광- 문화 상품 물신화-> 문화 생산에 기여하지 못하고 소파에 누워 리모컨을 누르고 생산과정의 끝에 있으면서 문화의 역사성이나 역동성을 깨닫지 못하게 됨.-> 인간이 근본적으로 필요로 하고 원하는 것이 무엇인지를 감추어 버림.- 개인주의와 소비 지상주의를 주입시킴.- 대중 문화는 계급적인 차이를 소멸시키고 계급 의식을 차단시키는 역할* 아우라(aura) : 벤야민이 제안한 개념으로 예술품이 지니고 있는 모방할 수 없는 특유의 조건, 창조성이 증명되는 시 공간상의 독자성을 의미대량 복제 생산으로 인해 그 특유성, 독자성이 사라진다.부르주아와 엘리트의 특권화된 전유물인 예술품이 대량복제된다는 사실이 해방의 잠재 력이 있다고 봄. 아우라의 상실은 양날의 칼과 같은 성격(3) 이데올로기론(알튀세르)- 사회구성체가 경제 정치 이데올로기적 실천으로 형성(상부구조의 상대적 자율성을 강조)- 이데올로기는 사상의 집합체가 아니라 이데올로기적 국가기구의 행위를 통해 재생산되는 구체적 실천으로 인식- * 주체구성론 : 모든 이데올로기는 구체적인 개인을 주체로 구성해 내는 기능이 있으며 이 기능에 따라 규정된다고 주장이데올로기적 주체는 호명(interpellation) 에 의해 구성대중문화 텍스트 분석에 적용- 계급문화론과 비슷하나 이데올로기가 단순 허위 의식이 아니라 실천 영역이라고 주장즉, 이데올로기를 허위 의식이 아닌 마치 나의 것인 양, 나의 이야기인 양 아무런 스스럼 없이 말하게 된다는 의미에서의 실천으로 파악- 대중 문화를 즐기면서 자본주의의 질서에 동참.* 호명(interpellation) : A는 경찰관의 호명의 객체가 됨으로써 주체가 된 것인데 무의식 적으로 자신이 스스로 자유롭게 참여하여 주체가 되었다고 생각- 텔레비전 안에서 나에게 소비하라고 명령하는 광고에 복종하여 소비* 이데올로기적 국가기구 = 학교, 가정, 대중 매체- 이전의 구가가 법, 경찰력, 군대 등으로 자본주의에의 동참을 유도현대적 의미의 자본주의 = 이데올로기적 기구로 사람들을 설득사람들이 스스로 자본주의 재생산에 참여하도록 유도하고 기꺼이 향유하게하는 역할- 대중 문화 생산의 주체 = 국가 + 자본수용자들은 스스로를 대중 문화를 능동적으로 즐기는 주체라고 생각하지만 이데올로기적 작용에 복종하는 주체에 불과하다는 것.(4) 문화주의론- 50년대 말과 60년대 초- 호가트(R. Hoggart), 윌리엄스(R. Williams), 톰슨(E. P. Thompson), 홀(S. Hall)- 하나의 사회구성체를 사회학적이고 역사적으로 이해하기 위해 인간에 의한 문화적 실천을 강조하는 관점- 대중을 능동적이고 저항적인 잠재력을 지닌 민중으로 파악- 대중문화 = 민중의 손으로 만든 문화- 이데올로기란 대중들의 반대에 부딪히기도 하고 저항받는 성질의 것- 대중 매체나 상업 문화를 통한 대중 문화물 자체가 대중 문화가 될 수 없으며, 그것이 민 중의 손에 닿아 어떻게 이해되고 받아들여지는가에 따라 대중 문화의 성격이나 내용이 달 라질 수 있다고 주장(5) 헤게모니론- 그람시(A. Gramsci)- 대중문화를 문화적 헤게모니를 쟁취하기 위한 경쟁의 결과로 파악하는 정의법- 현대 자본주의 사회의 지배계급은 피지배 계급의 동의를 중요한 기제로 여김지배 계급은 물리력이 아닌 자본주의 사회 질서에 대한 도덕적, 지적인 지도력을 행사하 려 하는데 지도력이 원만하게 행사되는 순간을 헤게모니라고 부름- 헤게모니의 순간을 위해서 지배 계급이든 피지배계급이든 끊임없이 경쟁과 투쟁을 한다 는 사실을 강조⇒ 대중문화는 일상적으로 주어지는 것도 아니고 민중들의 손에 의해서 자발적으로 생기는 것도 아니라 위로부터의 문화 전략과 그에 대항하려는 피지배 계급의 노력의 결과로 생 산되는 것- 현대 자본주의 사회에서는 민중들의 대중 문화를 통한 도전이나 투쟁보다 그것을 억압하 는 힘이 더 크게 보이기 때문에 마치 대중 문화가 민중들을 억압하는 제도로 보일 뿐.- 한 순간의 대중 문화는 전체적인 헤게모니 과정에서 한 단면에 불과역사적인 흐름과 관련시켜 접근.- 한 때의 민속 문화가 대중문화가 될 수 있으며 시간이 지나면 그 대중문화가 민속문화가 되기도 함. ex> 씨름.민속문화를 민족 문화로 정의하고 1980년대 자기들의 정치적 정통성을 부여하려는 신군 부 세력은 씨름을 이용텔레비전, 지방 축제등을 통해 씨름이 대중 문화의 한 장르가 됨.프로 씨름,억대의 판돈, 천하장사, 뒤집기 한판 - 대중문화의 영역.(6) 포스트 모더니즘론- 이전 문화론과 다른 새로운 인식- 마르크스주의에 대한 비판마르크스주의에서는 문화를 둘러싼 문제를 계급적으로 이해했으나 이에 반대.-> 모순은 계급 문제 외에 성, 지역, 환경 등에 의해 벌어진다.※ 접합 = 서로 다른 요소를 결합해서 새로운 의미나 의미의 연쇄를 만들어 내는 과정ex> 씨름1970년대 국가의 위엄, 지도자의 권위 구현에 유교적 양반 문화가 용이하다고 생각양반문화를 민족문화로 규정 지도자를 중심으로 근대화 논리와 접합민속 문화나 평민 문화는 전 근대적이라고 비난하면서 새마을 운동으로 성황당을 무너뜨 리기도 했음.운동권 대학생들은 전통 문화에 대한 관심을 갖고 민속문화를 반정부 논리를 접합.1980년대 군사정권은 정치적으로는 강압적이면서도 문화적으로 유화적통금 해제, 중고생 교복 자율화, 컬러 텔레비전 방송 실시, 민족 문화 창달민속문화를 민족 문화로 규정 하고 그를 통한 다른 내용들의 접합을 통해 정통성을 세우 려함.※ 탈구(dis-articulation)- 접합된 것을 떨어지게 하고 전혀 다른 것을 다시 접합하는 과정- 국가는 민족문화가 학생 세력에 의해 잘못 사용되고 있다고 주장하면서 민족 문화와 진보 세력 간의 관계를 떨어지게 하려는 탈구를 하고, 진보 세력은 민족 문화와 군사 정권의 관계를 끊으려고 함.

경영/경제| 2004.11.12| 6페이지| 1,000원| 조회(360)

대중문화, 이데올로기론, 사회론, 계급 문화론

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[PR] 기업PR 평가A좋아요

차례1. 연구목적2. 기존연구1) ‘기업PR(또는 이미지)광고’의 정의2) 기업광고의 목적 및 기능3) 기업광고의 효과4) 기업PR 광고의 ‘공익적’ 표현과 논제설정 기능3. 연구문제4. 연구방법1) TV광고의 추출2) 조작적 정의3) 코더 교육 및 코딩(coding)5. 연구결과 및 논의6. 결론1) 연구결과 요약2) 연구의 제한점3) 연구결과의 의의1. 연구목적현대는 이미지의 시대이다. 품질과 가격으로 경쟁하던 기업의 마케팅환경도 점차 기업의 모든 유 무형적 자산을 통합한 기업이미지 향상에 주력하는 시대로 변화하고 있다. 소비자는 좋은 기업이 좋은 제품을 만들 것이라는 믿음을 더욱 확신하게 되었고, 기업의 입장에서는 정보, 통신 및 기술의 발전으로 인한 세계시장의 단일화 현상으로 제품간의 차별화가 점점 더 어려워져 이미 지를 통한 차별화를 도모하고 있는 것이다.이러한 기업의 이미지 빌딩 경쟁은 소비자들로부터 호의적 이미지를 얻어 장기적으로는 생산과 판매증대를 목적으로 한다는 점에서 대단히 전략적으로 실행되고 있다. 특히, 그동안 기업들은 자사의 외형적 성장에만 비중을 두고 소비자들과의 호의적 관계정립에는 상대적으로 비중을 적게 두어왔으나 최근 소비자주의가 확대되면서 기업의 사회적 역할과 책임이 크게 부각되고 있기 때문에 이미지 빌딩 경쟁은 더욱 치열해지고 있다. 오늘날의 소비자는 기업의 사회적 책임을 중시하여 비록 품질이 우수한 상품이라 할지라도 사회적 물의를 일으키거나 소비자집단에게 해로운 이미지를 줄 경우 해당 기업의 제품 구매를 거부하거나 불매운동까지 벌이는 등 한층 강화된 비판적 시각을 가지고 있다는 요인이 크게 작용하기 때문이다.이와 같은 기업의 인식변화는 광고메시지 표현에서도 찾을 수 있다. 특히 기업은 공익을 내세운 PR성 광고를 통하여 특정한 상품이나 서비스의 제시없이 기업이 추구하는 범 인간애적 목표, 사회발전에의 기여, 미래사회를 위한 전력투구 등 다양한 메시지를 통해 기업에 대한 호의적 이미지를 전파하고 있다. 기업의 이미지는 소비자의 호의광고의 실례이다. ‘기업식별광고’는 기업명, 기업의 특성, 우수성 등을 알려서 기존 및 잠재고객, 공급업자, 종업원 그리고 투자자들이 기업의 이름과 로고에 관심을 갖고 인식할 수 있도록 설계된 광고이다. 이러한 유형의 광고는 전형적인 상업광고의 목적인 구체적인 제품 / 서비스에 대해서 다루기보다는 기업 광고주의 어떤 구체적 특성에 대해 다룬다. ‘사회 책임적 광고’ 는 자사가 현재 무엇을 하고 있는가를 대중에게 알리는데 목적이 있다. 즉, 기존 및 잠 재고객, 공급업자, 투자자, 종업원, 지역주민단체 등이 기업이나 그 기업에서 만드는 제품 / 서비스에 대해서 긍정적 이미지를 형성하도록 하는 것이다. 광고에서는 기업과 기업이 하고 있는 활동을 중심으로 기술한다. 그러나, 메시지는 기업과 그 기업행위를 간단히 설명하는 것으로 제한되어야 한다. 만약, 설명된 메시지가 사회적 유용성, 공공의 이익, 공공의 이해 등과 관련되어 있다면 그것은 ‘의견쟁점광고’로서 분류함이 더 적절하다.기업의 사회적 / 정치적 문제에 대한 자신들의 견해를 표명하는 광고를 옹호광고라 한다. 옹호광고는 광고주, 사회, 경제, 기업, 산업 및 정치적인 중요문제를 거론하고 이에 대한 광고주의 생각을 표명하여 여론을 환기시키며 동의를 얻음으로써 기업을 옹호하고 발전을 꾀하는 것이다. 다시 말하여 옹호광고는 여러 가지 사회적 이슈에 대해 정보를 제공하거나 교육하며 그 이슈에 대한 기업의 입장 등을 알리려는 광고유형이다. ‘간접옹호광고’는 기업의 활동이 공공의 이익에 기 여하고 있다는 메시지를 담고 있으면서 이러한 활동이 간접적으로 공공이해와 관련된 이슈의 해결책이 될 수 있음을 은근히 알린다. ‘직접옹호광고’ 는 사회적 문제들에 대해서 구체적인 관점 또는 문제 접근방법을 제시한다. 광고메시지에는 자사의 주장과 증거를 긍정적으로 묘사하고 반대되는 입장을 부정적으로 묘사하여 수신자로 하여금 구체적인 행동을 하도록 요구한다. ‘위장옹호광고’는 사회문제에 대한 2가지 주장을 모두 광고메시지에 담은 형태로미디어 접촉 행태, 광고 커뮤니케이션 메시지에 대한 관여도, 상황적 변인 등 다양하다. 이렇듯 기업이미지는 소비자들이 기업에 관하여 갖는 총체적인 인상으로서 이는 곧 조직의 퍼스넬리티(personality)라고 할 수 있다. 기업이미지는 결과적으로 기업에 대한 소비자들의 긍정적, 부정적 태도로 나타나는데 이러한 기업 이미지를 가지고 있는 주체는 기업 자신이 아니라 일반 소비자 대중이며, 기업이 만들어내는 창조물이라기보다는 기업의 행동에 대한 소비자의 반응이다. 또한 기업이미지의 형성 및 발전에는 소비자의 모든 감각이 이용되며, 이것으로 얻어지는 인상은 논리적이라기보다는 감정적인 측면이 강하고 어느 누구도 그것을 완전하게 통제할 수 없다는 특징을 가지고 있다(Webster, 1971).기업광고가 이미지 형성에 얼마나 효과적인가에 관한 기존 연구에 의하면, 인쇄매체보다는 TV캠페인에 많이 노출될수록 호의적 이미지 형성을 가져왔으며, 호의적 태도는 시간이 흐르면서 변화하지만 캠페인이 실시되고 있는 기간에는 태도가 증가하였다(Grass, 1972).Lehman 외 연구자들(1973)은 잘 알려지지 않은 생산자가 특정제품을 판매하려 할 때 고관여 제품의 경우와 저관여 제품의 경우로 나누어 제품광고와 기업광고 중 어느 것이 더 효과적 인가를 분석하였다. 그 결과, 기업광고는 저관여 구매상황과 고관여 구매상황 둘 다 제품광고보다 효과적이며 제품광고는 저관여 상황보다 고관여 상황에 더 효과가 컸다. 또한 기업광고를 선호하는 이유는 구매의사 결정자가 공급자 즉, 기업의 능력에 대한 관심이 높기 때문이며 특정 제품에 대한 정보는 판매원이나 카다로그, 제품설명서 등을 통해 알 수 있기 때문이다. 따라서 잠재적 공급자를 찾는 경우에는 기업광고가 유리하고, 복잡하고 차별화된 제품에 대해서는 제품광고가 유리했다. 그리고 잘 알려지지 않은 기업의 호의적 이미지를 심는 가장 좋은 방법은 제품광고보다 기업광고를 사용하는 것이다. 전통적으로 잠재적 구매자는 제품광고, 제품사용 등을 통해 공급성하였으며, 특히 여러 차례의 물파동과 낙동강 페놀유출사건 등으로 그 정점을 이루었다. 이와 같이 기업을 둘러싸고 있는 사회, 경제, 정치적 사건들은 기업에 대한 불신감을 낳으면서 불공 정한 기업행태에 대한 보다 조직화된 ‘콘슈머리즘’(consumerism)을 수행하게 하는 계기가 되었다. 소비자집단들은 다양한 목소리로 기업의 사회적 책임을 각인시키면서 기업의 사회생태학적 균형과 인간복지 지향이라는 보다 수준 높은 사회운동을 벌이게 된 것이다.최근 들어, 우리 사회에서 나타나는 현상은 공동체 위주의 삶에서 개인주의적 삶으로, 생산지향에서 소비 및 여가 레저지향으로 그리고 생존을 위한 삶보다는 보다 물질적으로 풍요로운 삶으로 전이되고 있다. 이와 같은 과정에서 세대간에 발생하는 과거와 현대의 생활양식의 갈등이 드러나고 있으며 전통문화와 서구문화, 공동체 문화와 개인주의 문화, 생산추구와 소비추구, 노동 지향과 여가지향, 자아실현노력과 레저 및 쾌락추구 등의 이원화 현상 속에서 때로는 모순적 갈등을 야기하고 있다. 이러한 사회적 분위기 속에서 기업의 사회적 책임과 역할은 단순히 물질가치의 제공에 의한 개별적 소비자의 욕구를 충족시키는 것보다는 이상적 사회가 지향하는 이념을 가지고 그러한 갈등을 해결하려는 자세를 보이면서 실천하고자 하는 노력을 의미한다.과거와 현재의 상황을 비추어볼 때 기업의 사회적 책임주의가 실천하는 내용은 상황에 따라 다르다 하더라도 기업은 스스로가 완결적인 폐쇄적 체계가 아니라 전체사회의 하부체계로서 인식되고 있음에는 변함이 없다. 즉, 사회 또는 환경으로부터 영향을 받음과 동시에 영향을 미치는 순환적 상호작용을 통해 생존 및 성장하는 개방체계로 인식된다는 의미이다. 따라서, 기업은 개별 자본으로서의 독립적인 체계이면서도 전체 사회의 하부체계로서의 기능을 수행해야 할 의무가 있다. 이러한 관점에서 기업은 공공성 또는 공익성을 강화하여 자사 이익추구에만 얽매이지 않고 범 사회, 문화적 측면에서 사회구성원과 조화를 이루어 궁극적으로는 사회에 기여과(salience effect) 라고 한다. 이로 미루어 볼 때, 미디어는 특정한 정보와 의견을 단순히 전달하는 것이 아니라 그 이상의 무엇 즉, 무엇을 생각할 것인가(what to think) 보다는 무엇에 대해 생각할 것인가(what to think about)에 대해 알려 준다고 하겠다(Cohen, 1963). 공익광고의 효과를 특히 논제설정이론과 관련지어 실행된 연구들(Schmeling and Wotring, 1976; Lynn, 1973; 정만수, 1995; 권중록, 997)도 이와 같은 맥락에 있다고 하겠다. 광고는 문화의 창조자인 동시에 거울이듯 이 광고에 표현되고 있는 다양한 컨셉트는 그 광고가 실행되고 있는 문화적 콘텍스트 즉, 소비자가 향유하는 정치, 경제, 사회적 분위기 속에서 찾아지기 마련이기 때문에 소비자의 논제가 되기에 충분한 것이다. 또한 이것이 광고주의 목적이기도 하다.3. 연구문제지금까지 논의한 바와 같이 기업PR광고의 공익적 표현은 현대와 같이 기업의 범 사회적 이익추구가 요구되고 있는 상황에서 기업의 통합적 이미지 제고를 위한 메시지 전략으로서 그 중요성이 부각되고 있기 때문에 본 논문에서는 공익적 표현의 내용을 분석하기 위해 다음과 같은 연구문제를 설정하였다. TV기업PR광고의 유형은 기업의 업종에 따라 어떠한가? TV기업PR광고에 나타난 공익적 표현의 주제는 기업업종, 광고유형, 메시지 소구방법 및 메시지 강도에 따라 어떻게 나타나는가? TV기업PR광고의 메시지 소구방법은 기업업종, 광고유형, 공익적 표현 및 메시지 강도에 따라 어떻게 나타나는가? TV기업PR광고의 메시지 강도는 기업업종, 광고유형에 따라 어떠한가?연구방법1) TV광고의 추출2000년1월1일부터 2001년8월31일까지 국내 TV에 방송되었던 기업PR광고 중에서 사기업 (공기업 제외)의 공익적 표현 광고 141개(중복되는 것 제외)를 추출하였다. ‘공익적 표현’의 기준은 앞에서 논의한 바를 바탕으로 다음의 조작적 정의에 근거하였다. 다음의 에서 알 수 있듯

경영/경제| 2004.06.20| 14페이지| 1,000원| 조회(836)

기업, pr, 홍보

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대중문화에 관한 이론적 논의

대중문화에 관한 이론적 논의- 대중 문화와 계급, 이데올로기, 헤게모니 같은 정치학적 개념들을 어떻게 관계 짓느냐에 따라 구분(1) 대중 사회론- 문화를 선과 미로 향하기 위해 마음을 가꾸는 것으로 정의- 대중문화는 진정한 문화로 가는 길을 막는 장애물로 대중이 즐기는 저급한 문화로 정의- 문화적 엘리트에 해당하는 사람들이 끊임없이 대중매체, 대중 문화에 비판을 가하고 대중 을 교양 있는 공중의 수준으로 끌어올리는 노력을 해야 한다고 주장.- 대중 문화의 정치성보다 문화성에 더 치중(2) 계급 문화론◎ 전통 마르크스 주의- 이데올로기는 계급의식이 생겨나지 못하게 막고, 지배 방식을 은폐하는 역할로 설명- 지배 계급의 손에 의해서 생산되는 대중 문화의 내용은 지배계급의 지배를 용이하게 하 고 대중들이 계급적 갈등과 불평등을 느끼지 못하는 허위의식을 갖게 한다.① 누가 대중문화를 생산하는 수단을 쥐고 있는가를 잘 파악하는 것이 중요하며대중문화의 생산을 통해서 대중 문화라는 상품을 통해서 이익을 추구하는 과정을 추적대중 문화의 생산과 보급이 대자본에 의해서 이루어지며 문화 상품의 시장을 독점하게 되 는 모습을 파악② 독점적으로 대중 문화의 생산 수단을 지니고 있는 자가 자신들의 이익을 도모할 수 있는 이데올로기를 퍼뜨릴 수 있다는 논리* 교환가치와 사용가치자본주의가 성숙하면서 교환 가능성, 교환가치로 결정되는 사회가 되어 사용가치보다 교 환가치가 더 중요한 속성이 됨.물건들 속에 숨어있는 노동의 가치는 다를 수 있으나 교환의 가능성으로 같지 않은 것이 같은 것으로 생각됨.물건이 교환될 수 있는 성질을 지니고 있다고 여기는 생각 => 물신화물건안에 숨겨진 자본과 노동의 과정을 빼버리는 왜곡된 의식 과정-> 물신화가 인간의 관계로 연장◎ 1923년 프랑크푸르트에 설립된 사회과학연구소와 관련을 맺고 연구했던 일군의 학자들을 지칭* 대중문화라는 용어 대신 ‘문화산업’이라는 용어를 사용* 대중문화의 성격 - 문화생활의 전 영역이 개인의 의식을 통제하는 양식으로 변모하며동시에 문화도 산업화, 대중문화의 산업적 특성에 주목* 의의와 한계 - 부르조아의 이데올로기 지배와 연관시킨 시각을 열어주었다는 점(의의)기본적으로 파시즘의 대두와 노동계급의 혁명성 상실을 배경으로 함으로써 지나치게 비관적이고 엘리트주의적이라는 한계를 가짐문화 산업의 등장 - 문화가 상품화문화 상품은 돈으로 교환하기 위해서 생산문화 생산물들이 지니고 있던 *기를 파괴-> 음악 연주회를 통해 얻던 음악의 원래적인 아우라가 음반으로 소비되어 사라짐.문화 산업은 거대화, 수직적 통합, 독점화-> 문화가 상품화의 영역에 포함되고 문화 창조자들의 사회적 위치 변화 창작물의 수익성 을 따지는 중간 매체들에 의해 판단- 문화 산업은 소비가 미덕이며 선인 것처럼 꾸미고대중들은 자신들의 정체성을 소비나 라이프스타일을 통해서 구축ex> 대중 영화를 보면서 노동으로 번 돈을 소비하고 자신의 삶을 대신 살아주는 주인공들 에 열광- 문화 상품 물신화-> 문화 생산에 기여하지 못하고 소파에 누워 리모컨을 누르고 생산과정의 끝에 있으면서 문화의 역사성이나 역동성을 깨닫지 못하게 됨.-> 인간이 근본적으로 필요로 하고 원하는 것이 무엇인지를 감추어 버림.- 개인주의와 소비 지상주의를 주입시킴.- 대중 문화는 계급적인 차이를 소멸시키고 계급 의식을 차단시키는 역할* 아우라(aura) : 벤야민이 제안한 개념으로 예술품이 지니고 있는 모방할 수 없는 특유의 조건, 창조성이 증명되는 시 공간상의 독자성을 의미대량 복제 생산으로 인해 그 특유성, 독자성이 사라진다.부르주아와 엘리트의 특권화된 전유물인 예술품이 대량복제된다는 사실이 해방의 잠재 력이 있다고 봄. 아우라의 상실은 양날의 칼과 같은 성격(3) 이데올로기론(알튀세르)- 사회구성체가 경제 정치 이데올로기적 실천으로 형성(상부구조의 상대적 자율성을 강조)- 이데올로기는 사상의 집합체가 아니라 이데올로기적 국가기구의 행위를 통해 재생산되는 구체적 실천으로 인식- * 주체구성론 : 모든 이데올로기는 구체적인 개인을 주체로 구성해 내는 기능이 있으며 이 기능에 따라 규정된다고 주장이데올로기적 주체는 ‘호명(interpellation)’에 의해 구성대중문화 텍스트 분석에 적용- 계급문화론과 비슷하나 이데올로기가 단순 허위 의식이 아니라 실천 영역이라고 주장즉, 이데올로기를 허위 의식이 아닌 마치 나의 것인 양, 나의 이야기인 양 아무런 스스럼 없이 말하게 된다는 의미에서의 실천으로 파악- 대중 문화를 즐기면서 자본주의의 질서에 동참.* 호명(interpellation) : A는 경찰관의 호명의 객체가 됨으로써 주체가 된 것인데 무의식 적으로 자신이 스스로 자유롭게 참여하여 주체가 되었다고 생각- 텔레비전 안에서 나에게 소비하라고 명령하는 광고에 복종하여 소비* 이데올로기적 국가기구 = 학교, 가정, 대중 매체- 이전의 구가가 법, 경찰력, 군대 등으로 자본주의에의 동참을 유도현대적 의미의 자본주의 = 이데올로기적 기구로 사람들을 설득사람들이 스스로 자본주의 재생산에 참여하도록 유도하고 기꺼이 향유하게하는 역할- 대중 문화 생산의 주체 = 국가 + 자본수용자들은 스스로를 대중 문화를 능동적으로 즐기는 주체라고 생각하지만 이데올로기적 작용에 복종하는 주체에 불과하다는 것.(4) 문화주의론- 50년대 말과 60년대 초- 호가트(R. Hoggart), 윌리엄스(R. Williams), 톰슨(E. P. Thompson), 홀(S. Hall)- 하나의 사회구성체를 사회학적이고 역사적으로 이해하기 위해 인간에 의한 문화적 실천을 강조하는 관점- 대중을 능동적이고 저항적인 잠재력을 지닌 민중으로 파악- 대중문화 = 민중의 손으로 만든 문화- 이데올로기란 대중들의 반대에 부딪히기도 하고 저항받는 성질의 것- 대중 매체나 상업 문화를 통한 대중 문화물 자체가 대중 문화가 될 수 없으며, 그것이 민 중의 손에 닿아 어떻게 이해되고 받아들여지는가에 따라 대중 문화의 성격이나 내용이 달 라질 수 있다고 주장(5) 헤게모니론- 그람시(A. Gramsci)- 대중문화를 문화적 헤게모니를 쟁취하기 위한 경쟁의 결과로 파악하는 정의법- 현대 자본주의 사회의 지배계급은 피지배 계급의 동의를 중요한 기제로 여김지배 계급은 물리력이 아닌 자본주의 사회 질서에 대한 도덕적, 지적인 지도력을 행사하 려 하는데 지도력이 원만하게 행사되는 순간을 헤게모니라고 부름- 헤게모니의 순간을 위해서 지배 계급이든 피지배계급이든 끊임없이 경쟁과 투쟁을 한다 는 사실을 강조⇒ 대중문화는 일상적으로 주어지는 것도 아니고 민중들의 손에 의해서 자발적으로 생기는 것도 아니라 위로부터의 문화 전략과 그에 대항하려는 피지배 계급의 노력의 결과로 생 산되는 것- 현대 자본주의 사회에서는 민중들의 대중 문화를 통한 도전이나 투쟁보다 그것을 억압하 는 힘이 더 크게 보이기 때문에 마치 대중 문화가 민중들을 억압하는 제도로 보일 뿐.- 한 순간의 대중 문화는 전체적인 헤게모니 과정에서 한 단면에 불과역사적인 흐름과 관련시켜 접근.- 한 때의 민속 문화가 대중문화가 될 수 있으며 시간이 지나면 그 대중문화가 민속문화가 되기도 함. ex> 씨름.민속문화를 민족 문화로 정의하고 1980년대 자기들의 정치적 정통성을 부여하려는 신군 부 세력은 씨름을 이용텔레비전, 지방 축제등을 통해 씨름이 대중 문화의 한 장르가 됨.프로 씨름,억대의 판돈, 천하장사, 뒤집기 한판 - 대중문화의 영역.(6) 포스트 모더니즘론- 이전 문화론과 다른 새로운 인식- 마르크스주의에 대한 비판마르크스주의에서는 문화를 둘러싼 문제를 계급적으로 이해했으나 이에 반대.-> 모순은 계급 문제 외에 성, 지역, 환경 등에 의해 벌어진다.※ 접합 = 서로 다른 요소를 결합해서 새로운 의미나 의미의 연쇄를 만들어 내는 과정ex> 씨름1970년대 국가의 위엄, 지도자의 권위 구현에 유교적 양반 문화가 용이하다고 생각양반문화를 민족문화로 규정 지도자를 중심으로 근대화 논리와 접합민속 문화나 평민 문화는 전 근대적이라고 비난하면서 새마을 운동으로 성황당을 무너뜨 리기도 했음.운동권 대학생들은 전통 문화에 대한 관심을 갖고 민속문화를 반정부 논리를 접합.1980년대 군사정권은 정치적으로는 강압적이면서도 문화적으로 유화적통금 해제, 중고생 교복 자율화, 컬러 텔레비전 방송 실시, 민족 문화 창달민속문화를 민족 문화로 규정 하고 그를 통한 다른 내용들의 접합을 통해 정통성을 세우 려함.※ 탈구(dis-articulation)- 접합된 것을 떨어지게 하고 전혀 다른 것을 다시 접합하는 과정- 국가는 민족문화가 학생 세력에 의해 잘못 사용되고 있다고 주장하면서 민족 문화와 진보 세력 간의 관계를 떨어지게 하려는 탈구를 하고, 진보 세력은 민족 문화와 군사 정권의 관계를 끊으려고 함.

경영/경제| 2004.06.20| 6페이지| 1,000원| 조회(453)

대중문화, 광고, 문화

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