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[마케팅] 마케팅사고의 발전

마케팅사고의 발전~ 目次 ~Ⅰ. 序論Ⅱ. Marketing思考의 發展1. 생산지향단계2. 판매지향단계3. 마케팅지향단계가. 고객지향성 마케팅나. 이익지향성 마케팅다. 전사적 통합적 마케팅라. 사회지향적 마케팅마. 전략적사고 마케팅Ⅲ. 結論Ⅰ. 序論마케팅이란 『개인이나 조직의 목적을 만족시키는 교환을 창출 하기 위해 제품, 서비스, 아이디어의 개발, 가격설정, 촉진, 유통 활동을 계획하고 실행하는 과정』이라고 정의 할 수 있다. 즉 마케팅이란 교환을 촉진하기 위해 수행되는 모든 활동으로서 무 엇인가를 계획하고 실행하는 과정이라 할 수 있다. 이러한 마케 팅이 발전되어온 사고는 기업경영자의 관심과 사회경제적 환경 의 변화에 따라 일반적으로 다음과 같은 단계로 발전해왔다.Ⅱ. Marketing思考의 發展1. 생산지향단계20세기 미국에서 나타난 가장 초기의 마케팅 철학은 생산지향적 사고에서 출발하였다. 이 사고는 제품 및 서비스의 생산과 유통 을 강조하여 그 효율성을 개선시키는 것을 목표로 하였다. 우리 나라의 80년대 초반까지와 같이 제품에 대한 수요가 공급을 초 과하는 시대에 나타난 마케팅단계를 말하는 것으로 생산과 유통 의 지나친 강조로 인해 많은 제품이 실패를 경험 하였다. 생산 지향적 사고의 지배적인 결함은 소비자의 욕구를 간과하고 말았 던 것이다. 이 시대에는 공급이 부족한 상태였으므로 기업의 관 심은 판매보다는 대량생산에 집중되어 있고 고객에 대한 관심은 부차적 기능으로 간주되었다.고객의 필요와 욕구는 중요하게 취급되지 못하고 시장은 제조와 기술공정에 대한 독점력을 가지고 있는 제조업자들에 의해 지배 된다. 판매부서의 기능은 단순히 생산부서와 재무부서의 관리자 들에 의해 결정된 제품과 가격으로 기업의 제품을 판매하는 것이다.2. 판매지향단계미국의 대공황이후, 우리나라의 1980년대 초반에 발생한 마케팅 단계이다. 생산능력과 유통능력의 지속적인 진보는 소비자들에 게 여러 대체품중에서 선택할수 있는 기회를 제공해 주었고, 기 업에게는 적정수준을 넘는 재고부담을 초래하였다.만성적인 재고부담에 처한 기업들은 이러한 원인을 낮은 판매효 율때문이라고 인식하면서 판매에 대해 커다란 관심을 갖게 되었 다.판매개념이란 소비자들이 제품의 존재와 필요성을 자발적으로 느끼지 못하기 때문에 더 많은 설득과 이를 위한 효율적인 촉진 도구의 이용이 필요하다는 것이다.이 사고의 초점은 판매량을 증가시키기 위한 판매기술의 개선에 있다. 생산과 유통에서 강점을 얻은 미국의 관리자들은 판매과 정이 기업활동의 흐름에 약하게 연계되어 있다고 보고 판매에 커다란 관심을 기울이기 시작하였다. 그러나 여전히 소비자의 욕구와 선호에 대해서는 별로 관심을 기울이지 않았다이 단계에서의 기업은 판매될 수 있는 제품을 만드는 것이 아니 라, 이미 만들어진 것을 판매하는 것이다. 그러나 시장의 욕구와 는 관계없이 대량생산된 제품을 판매하는 과정에서 나타난 비정 상적인 공격적 판매(hard sell)와 비도덕적인 판매전술로 인해 많은 사람들이 판매를 부정적으로 평가하게 된 시기도 이때이 다.3. 마케팅지향단계미국의 제2차 세계대전 이후, 우리나라의 1990년대 이후에 나타 난 마케팅단계이다. 판매지향시대의 공격적 촉진과 기만적 판매 활동으로는 더 이상 소비자들을 설득할 수 없게 되었다. 생활수 준의 향상과 여성의 사회진출 증가, 세계화의 진행은 세련되고 현명한 소비자층을 창출하였으며 이들에게 예전보다 훨씬 더 많 은 구매선택권이 주어지면서 기업은 고객의 필요화 욕구에 대한 깊은 관심을 가지게 되었다.이 단계에서 기업들은 소비자들의 욕구를 인지하고 이를 효율적 으로 충족시키기 위해 노력하였다. 이 단계의 마케팅 특징은 고 객에 대한 더 많은 관심, 고객의 필요에 맞는 기업조직의 통합, 그리고 사회적 통합에 있다.마케팅이 판매지향에서 마케팅지향으로 발전하였기 때문에 마케 팅과 판매라는 용어는 대체적 용어로, 심지어 동의어라고 생각 하는 사람들도 있다. 그러나 두 활동 사이에는 커다란 차이가 있다. 두 용어의 가장 기본적인 차이는 판매가 내부지향적인데 반해 마케팅은 외부지향적이라는 것이다. 판매는 판매자의 욕구 에 초점을 두지만 미케팅은 고객의 욕구에 초점을 둔다. 만약 기업이 이미 생산된 제품의 구매자를 찾는다면 그것이 판매이 다. 그러나 기업이 소비자가 원하는 것을 찾아내고, 그 욕구를 만족시키면서 수익을 얻을 수 있는 제품을 개발하는 것은 마케 팅이 된다.다음은 많은 연구학자들이 제안하고 있는 현대적 의미에서의 마 케팅이념들이며 기업에서 주요시되는 마케팅 경향이다.가. 고객지향성 마케팅기업은 고객의 필요나 욕구를 충족시켜 주거나 고객의 문제를 해결해주는 데 관심을 집중하여야 한다는 것이다. 더 간단히 말 하면 소비자 내지 고객을 기업의 생명으로 의식하는 기업의 태 도라고 정의 할 수 있다. 즉 기업의 고객지향성은 소비자를 이 윤실현을 위한 하나의 수단으로 보지 않고 기업의 생존과 번영 을 위한 궁극적인 대상으로 간주할 때 발현되는 마케팅의 궁극 적인 목표이다. 이와 같은 기업의 노력은 고객만족이 기업의 생 존과 번영을 위한 필수적 요소라는 것을 가정하고 있다. 이러한 고객지향성의 등장은 무엇보다도 시장환경의 변화 때문이다. 시 장의 공급수준이 수요를 훨씬 초과하고 있고, 기업이 제시하는 제품의 품질 또한 뚜렷한 차별성을 달성할 수 없는 상황에서 고 객들은 점점 더 현명해지고 있다. 오늘날과 같이 만성적인 공급 초과 상태에서 기업으로부터 불편한 경험을 하게 된 고객이 다 시 그 기업을 찾을 가능성은 거의 없다. 기업과 고객간의 관계 에 있어 기업은 이제 약자의 입장에 서게 된 것이다.결국 고객지향성은 고객의 만족 또는 감동을 통해서 기업의 모 든 목표를 달성할 수 있다는 것이다. 이러한 고객지향성은 외형 적으로 나타나는 제품 및 서비스. 인적관계뿐만 아니라 제품계 획과 조직구조, 시설 및 장비 등 기업의 모든 부문에 적용되어 야한다.나. 이익지향성 마케팅마케팅이념에 있어 고객지향성의 지나친 강조는 자칫 기업의 이 익을 회생할 수도 있다는 착각에 빠질 수 있다. 그러나 고객지 향성의 강조로 인해 기업의 이익관념이 희박해진다면 이것은 오 히려 마케팅사고를 위반하는 것이 된다.기업은 사회로부터 사회적 부의 확대 재생산을 위탁받은 조직이 므로 항상 사회전체의 부를 확대 재생산할 수 있어야 한다. 만 약 기업이 이익창출에 실패하여 도산하게 되면 국가 전체의 부 가 축소되어 사회적 빈곤을 야기하게 된다. 소비자의 우호적인 평가를 받던 기업들이 이익의 창출에 실패함으로써 도산한 여러 기업의 예에서 볼 수 있듯이, 기업의 이익창출 실패는 고객들에 게 더 이상 만족을 제공할 수 없음은 물론 종업원 및 사회 전반 에 크나큰 해악을 끼치게 된다.그러나 전통적인 이윤추구 목적과는 달리 마케팅사고에서의 이 익지향성은 최대이윤의 개념이 아니라 기업의 생존과 성장에 필 요한 적정이윤이라는 점에서 다르다. 이러한 적정이윤은 고객만 족을 통한 이익의 창출을 통해 달성된다.다. 전사적 통합적 마케팅현대적 마케팅이념의 전사적 마케팅사고는 고객만족과 이익지향 이라는 마케팅사고가 위로는 사장으로부터 아래로는 수위, 전화 교환원에 이르는 모든 구성원들에게 정립되어야 한다는 것이다. 아무리 고객만족을 달성하려 하여도, 그러한 생각이 최고경영자 나 마케팅 관리자 수준에서만 머무르고 있다면 실제적 효과를 달성할 수 없다.통합적 마케팅이란 마케팅관련 부서뿐만 아니라 제조, 재무, 연 구개발부서등 기업의 모든 부서들이 마케팅이념의 구현을 위해 통합적인 노력을 기울여야 한다는 것이다. 이는 기업의 모든 부 서간의 협조와 조정을 필요로 하는 것으로 마케팅이념에 투철한 상급자의 개입이 필요하다. 일반적으로 생산부서는 저렴한 원가 와 생산효율을 달성하기 위해 소수의 제품만을 대량생산하려고 한다. 그러나 마케팅 관련부서에서는 변화되는 고객의 욕구를 충족시키고 경쟁사와의 차별화를 위해 다품종 소량생산을 원하 게 되는데, 이러한 경우 관련기능의 조정이 필요하고 그것은 고 객의 관점이어야만 한다.라. 사회지향적 마케팅사고현대적 마케팅이념은 기업의 입장에서 제시된 것이므로 사회 전 체적인 이익을 저해하거나 갈등을 일으킬 수도 있다. 어떤 제지 회사가 신문사와 독자들을 위해 양질의 신문용지를 낮은 가격에 공급하고 있지만, 적절한 공해처리 시설을 갖추지 않아서 공기 와 수질을 악화시킨다고 하면 이 회사는 관연 마케팅이념을 정 확하게 이해하고 있는 것일까?사회지향적 마케팅사고는 기업의 1차 소비자는 물론 사회 전체 의 복지향상, 예를 들면 환경오염, 자원부족, 인구문제, 세계적 기아 및 빈곤 등의 문제에 대하여 기업이 적절하고도 응분의 책 임을 지녀야만 한다는 것이다. 결국 마케팅의 사회지향성은 팔 릴 것을 만들어서 파는 단계를 지나 만들어도 좋을 제품을 생산 하여 판매함으로써 궁극적으로 고객의 장기적 복지에 공헌하려 는 마케팅 노력을 말한다. 이러한 기업의 사회적 책임은 기업 마케팅의 폭과 시간이라는 두 차원을 충분히 확장시킴으로써 달 성할 수 있다.

경영/경제| 2003.12.03| 9페이지| 1,000원| 조회(541)

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