OUTBACK STEAKHOUSE 승천(昇天)시키기 뿌로젝또~판매촉진 현황 및 대안을 중심으로....I. 아웃백은요~~~^^아웃백스테이크하우스는 1987년 미국 플로리다에서 개점한 이후 2002년 전국에 900여개에 가까운 매장을 보유하고 있는 세계적인 패밀리레스토랑이다. 한국에는 1997년 aussie chung ltd.를 통해 공항점을 시작으로 현재 45여개의 매장이 전국적으로 퍼져있다. 아웃백스테이크하우스는 2000~2002년 연속 패밀리레스토랑 성장률1위를 기록하면서 한국 패밀리레스토랑 업계에 상당한 입지를 다졌다. CJ등 대기업이 버티고 있는 이러한 시장경쟁 상황에서 우위를 차지할 수 있었던 것은 아웃백만의 독특한 경영방식이 받침을 해주었기 때문이다. 바로 서비스인데 한국표준협회선정 2002,2003 서비스품질지수1위를 차지하면서 맛과 서비스에서 수위를 차지한 한국의 대표적 외식브랜드라고 할 수 있다. 이러한 아웃백스테이크하우스의 판매촉진 전략의 현황은 어떠하고 개선방안과 앞으로 실행해야할 전략에 대해 분석해보고자 한다.II. 아웃백 잘하구 있나요?아웃백스테이크 하우스의 판매촉진전략은 다른 패밀리레스토랑과의 공통적인 면과 차별적인 면으로 구분된다. 또한 매장내 프로모션과 매장외 프로모션으로도 구분할 수 있다.1. 공통적인 면① 제휴 및 할인카드이제 패밀리 레스토랑이라고 하면 이것없이는 경영이 안될정도로 각 브랜드마다 꼭 이동통신사와 제휴를 한 할인카드를 시행중이다. 현재 아웃백 스테이크 하우스에서 사용할 수 있는 카드는 SK텔레콤의 카드와 KTF의 카드등 이동통신사의 멤버쉽카드와 조흥은행카드, 현대M카드, LG빅패밀리카드등 신용,은행카드들의 다양한 제휴활동을 펼치고 있다. 이러한 것들은 다른 패밀리레스토랑에 비해서 크게 차별성을 가지는 것은 아니다. 카드의 종류의 차이가 있을 뿐이지 할인되는 폭이 거의 비슷하기 때문에 할인카드로 인한 구매의 연결도는 거의 드물다고 볼 수 있다. 오히려 이러한 제휴혜택을 주지못하는 패밀리 레스토랑이 도태되는 상황이 발생하는 것이다.②쿠폰발행이것역시 다양한 패밀리 레스토랑들이 가장 원천적으로 펼치는 판매촉진 전략중에 하나이고, 또 그만큼 효과를 보고있는 전략일 것이다. 아웃백 스테이크하우스 역시 생일쿠폰이나 기념일 쿠폰등을 제시하면, 해당하는 케익이나 에피타이저를 주는 행사를 진행중에 있다. 개인적으로 일주일에 한차례이상씩 아웃백을 방문하는 본인으로써는 이러한 생일쿠폰이 상당한 경제적 부담을 덜어주는 역할을 한다. 내생일뿐만 아니라 가족의 생일을 모두 입력해 놓아서 1년언제나 쿠폰과 함께하는 아웃백스테이크 생활을 할 수 있기 때문이다. 다른 패밀리레스토랑도 아웃백스테이크 하우스처럼 생일쿠폰을 제시하는 레스토랑이 있는가하면 항시 뽑을 수 있는 쿠폰(빕스)이나 게임등을 통해 성과적쿠폰(스카이락)을 얻을 수 있는 곳까지 종류는 다르지만 쿠폰을 통해서 고객과의 접촉을 늘리고 또 추가적인 구매까지 연결될 수 있도록 만들고 있다.2. 차별적인 면아웃백스테이크하우스는 그 성장정도에 비하면 다른 레스토랑에 비해 차별적인 판매촉진 전략이 마련되어 있지는 않다. 그 성장정도와 판매촉진이 비례하지 않는 것일 수도 있겠지만, 커다란 관계성을 가지지는 못하는 것 같다.①상품권으로 아웃백을~~~!!아웃백스테이크하우스에서 구매를 할 때에는 현금이나 신용카드 뿐만 아니라 다른 레스토랑에서는 볼 수 없는 정말 다양한 상품권으로 식사를 마칠 수 있다. 삼성홈플러스상품권, 신세계상품권, 갤러리아백화점상품권, 삼성상품권, SK상품권, 국민관광상품권, 해피21상품권, LG정유상품권, 애경백화점상품권, 롯데백화점상품권, 해피머니상품권, 현대오일뱅크상품권 등, 매우 많은 상품권이 존재해 현금이 없이도 충분히 식사를 할 수 있는 서비스를 마련해놓고 있다.②인근지역 시식코너아웃백스테이크 하우스가 있는 지역에서는 흔히 아웃백스테이크하우스의 천막을 가져다 놓고 부쉬맨브레드(아웃백에서 무한 제공되는 빵)와 커피를 제공하는 사람들을 봤을 것이다. 지나가다 아웃백이라는 브랜드를 보게되고 사람들로 하여금 직접맛을 보게 함으로써 구매계획이 없었던 사람들이나 스위칭고객들, 경쟁브랜드충성도가 높은 고객들에게 상당히 긍정적으로 작용할 수 있는 판촉행사이다.③다운언더 런치세트아웃백이 가장 먼저 시행해서 이제는 다른 레스토랑들 마저 시작하게 된 이 런치세트는 아웃백을 성공으로 이끈 장본인이라해도 과언이 아니다. 각 매장마다 크게 걸려있는 플래카드에는 주요리1+음료수+스프or샐러드+부쉬맨브래드 = 13000원이라는 카피로 지나가는 미식가들의 입맛을 자극하곤 한다. 아웃백이 성장하게 된 효자전략이자 앞으로도 더욱 발전시켜줄 전략인 것이다.III. 아웃백 이것만은 고치자!!? 고객을 관리하는 아웃백스테이크 하우스가 되자!아웃백스테이크하우스의 최대 단점으로 지적되고 있는 것이 고객관리가 전무하다는 것이다. 개인적으로도 1년에 아웃백에 아웃백스테이크 하우스에 지출하는 돈이 130여만원이 넘지만, 아웃백스테이크하우스 측으로부터 어떠한 VIP의 대접이나 메일하나 받아보지는 못했다. 위에서 설명한 생일쿠폰을 본인이 친철히 인쇄해 가야만 그곳에서는 서비스를 제공해 주는 것이다. 서비스기업에게 가장 중요한 것은 고객에게 마음을 파는 것이다. 아무리 맛이 좋고, 할인혜택이 많다고 해도, 자신이 관리되지 못한다고 생각하면 완벽한 만족감을 느끼지 못할 것이다.이에 반해 상대적으로 베니건스는 멤버쉽카드를 두어서 식사시마다 포인트가 적립이 되어 일정포인트 이상이 되면 요리한가지를 제공한다던가, 또한 고객등급을 두어서 차등적인 서비스를 제공하기도 한다. TGIF도 역시 케이준클럽이라는 우량고객 제도를 두어서 우량고객에게는 음료수가 무료로 제공되고 1년에 한 번씩 쿠폰북이 제공되어서 한번 TGI의 고객이 되면 벗어나기 쉽지 않도록 자사 충성고객을 더욱 잡아두는 전략을 펼치고 있다. 또한 CJ계열사인 VIPS역시 멤버슄카드를 도입하고 이동통신사의 제휴를 올6/30까지로 제한하고 본격적인 멤버쉽관리로 들어가게 된다. 또한 토니로마스의 경우, 최근 스탬프를 제공함으로써 일정정도의 횟수를 이용하게 되면 상당하는 음식을 서비스받을 수 있게된다. 소비자들은 패밀리레스토랑을 재구매하려고 할 때, 무엇인가 보상을 해준다면 보상을 해주는쪽으로 이동을 할 확률이 높은 것이다. 아웃백스테이크하우스가 현재의 1위에 만족해서 고객관리를 하지 않는 것인지 경영전략상 고객의 관리없이 다양한 고객들에게 동일한 서비스를 제공하기 위한 방법인지는 알 수 없으나 서비스가 중시되어지고 VIP마케팅등 핵심고객들에게 집중하고 있는 현재의 대세에서는 아웃백의 개선할 노력이 요구된다.현재, 아웃백이 컨셉으로 잡고 있는 슬로건은 NO RULES, JUST RIGHT라고 하면서 고객이 요구하는 무엇이든 들어주겠다는 전략이다. 이러한 고객중심적인 생각에 실제적인 고객의 관리와 고객에 대한 서비스가 첨가가 된다면, 더욱 큰 패밀리 레스토랑으로 성장할 수 있을 것이다. 다음절에서는 구체적인 sales promotion수단을 통해 앞으로 아웃백 스테이크 하우스의 나아가야 할 방향을 제시해 보도록 한다.IV. 이렇게 해봅시다!!1. 난 TGI만 가요!!!!!경쟁사의 고객을 유치하는 것이다. 음식이라는 특성상 한번 입맛을 들이면, 다른 곳으로 변하기 힘들다는 난점이 있지만, 다른 한편으로는 한명의 고객이 하나의 패밀리레스토랑만을 이용하는 것이 아니라 2~3개의 패밀리레스토랑을 주로 이용한다고 봤을 때, 현재 개인고객의 마음에 아웃백 스테이크하우스가 2~3위의 자리를 차지하고 있다면, 그 고객의 Top-of-Mind로 바꿀 수 있는 전략이 필요한 것이다. 상당히 공격적인 전략이 될 수 있겠지만, TGI의 케이준클럽, 베니건스의 GOLD회원, 빕스의 멤버십카드회원을 대상으로 쿠폰을 제공하는 것이다. 쿠폰이 제공되면, 매장을 방문할 확률이 높아지게 되고, 쿠폰에서 제시된 음식뿐 아니라 다른 음식과의 접촉, 서버(Server)들과의 접촉이 이뤄짐으로써 자신이 주로 이용했던 레스토랑과 비교하게 된다. 또한, 기존에 아웃백스테이크 하우스도 이용했었던 고객들은 더욱 아웃백 스테이크 하우스에 친밀감이 상승할 수 있게된다.2. POINT로 모셔요!!앞에서 문제점으로 지적했던 고객관리시스템이다. 기술적인 면으로도 어렵지 않고, 충분히 멤버쉽카드를 발행해서 관리할 수 있는 시스템이다. 이렇게 되면, 별도의 쿠폰출력없이 멤버쉽카드로 모든 구매정보를 파악할 수 있게되고, 고객의 음식성향에 맞춰, 재구매 시점에 메일이나 SMS를 통해 신메뉴소개나 아웃백스테이크하우스 권방문 권유를 하는 전자쿠폰을 발송할 수 있는 것이다. 실제로 목동TGI에서는 쿠폰발행날 매장의 반경 5Km내외에 있는 사람을 대상으로 SMS를 보냄으로써 계획에도 없었던 외식계획을 이끌어내는 등, 적극적인 고객구애정책을 펼치고 있다.아웃백이 가장 먼저 해야할 일은 멤버쉽카드를 만드는 일이다. 그 후에 그 멤버쉽카드를 통해 , 할인혜택을 줄 것인지 아니면 포인트제도를 이용해서 우량고객에게서비스를 해야할지 결정해야한다. 내가 제시하는 대안은 TGI의 캐이준처럼 아웃백만의 VIP회원제도를 만들게 된다면, 그것이 갖고 있는 프라이드 때문에라도 우량고객의 증가를 기대할 수 있게 된다.
광고는 과학인가 예술인가[데이비드 오길비와 윌리엄 빌번버크의 광고철학 비교]세계적 광고거장인 오길비와 번버크의 영향력은 굳이 말로 설명하지 않아도 될 것이다. 이들이 이뤄놓은 광고계의 업적은 실로 대단한 것이다. 그런데 이 두 광고인들이 광고를 바라보는 시각은 각각 달랐다고 한다. 그래서 이들의 광고철학을 비교해 보기 위해 ‘어느광고인의 고백’과 DDB의 ‘빌번벅어록’을 참고해서 이 둘의 광고철학을 살펴보도록 하겠다. 또한 참고로 한 도서는 ‘오길비의 광고’를 참고로 했다.먼저 이들이 출생한 배경을 살펴보면 오길비는 영국의 전통을 중시하는 스코틀랜드의 부유한 가정에서 태어났다. 번버크는 자유를 중시하는 미국에서 중산층가정속에서 태어났다. 번버크는 음악과 경영, 철학을 공부하면서 나름대로의 감성을 쌓아나갔다. 어려서부터의 배경은 이들의 광고를 보는시각에 큰 영향을 끼쳤다고 생각한다. 영국의 귀족스럽고 고급스러운 분위기를 오길비는 그대로 물려받아서 그의 광고를 상당히 고급스럽게 제작하려고 했고, 값어치 떨어지는 행동을 하지 않으려고 노력했다. 반면에 번버크는 아버지가 여성의류디자이너 였으며 여성의류백점인 오박이 첫 광고주였다. 이런점으로 봤을 때 이 두사람의 성장과정도 이들의 광고철학에 적잖히 영향을 끼쳤다고 볼 수 있다.먼저 오길비는 클로드홉킨스의 『과학적 광고』에서 영향을 많이 받았다고 한다. ‘나의 카피에서 영국 카피라이터들의 병폐였던 사이비문학적 허식을 불식시키고 [구매력을 창출하는]광고를 만들려는 의무감에 온갖신경을 집중시키게 함으로써 내인생의 진로를 바꾸어 놓았다.’라고『과학적 광고』의 영향받은 부분을 이야기하고 있다.그렇다면 이 둘의 가장 큰 차이점은 무엇일까?광고를 바라보는시각이다. 오길비는 광고는 과학적 사고에 근거해서 만들어져야 한다고 했으며, 번버크는 예술적인 감각을 갖고 만들어야 한다고 했다. 처음부터 이렇게 바라보는 시각이 다르니 부분적으로 파생될 이야기는 더욱 이들의 차이점을 분명히 드러내주고 있게 될 것이다.오길비는 광고는 예술이 아니라 단순히 정보전달매체라고 표현했다. 그러면서 강조한 것이 브랜드이미지이다. 광고는 제품을 파는 것도 있지만, 소비자에게 브랜드이미지를 파는 것이다. 이렇듯 오길비는 과학적 사고에 기초한 원칙적이고 정통적인 광고를 원했다. 이의 저서를 보면 카피를 쓰는방법들로부터 시작해 광고의 모든 것들을 원칙에 맞게 법칙처럼 설명하고 있다. 또한 강조하는 것은 광고에는 Big Idea가 있어야 한다는 것이다. 이 빅아이디어가 있어야 소비자의 관심을 끌 수 있으며 그들에게 합리적으로 설득시킬 수 있다는 것이다. 또한 오길비는 유머광고를 금지했다. 소비자는 품위없고 우스꽝스러운 사람에게는 물건을 사지않는다고 했으며 어릿광대의 놀음에 놀아나지 않는다고 표현하고 있다. 또한 사람들은 매너가 좋지못한 세일즈맨에게 물건을 사지 않는다라고 표현하고 있다. 하지만 오길비는 나중에 결국 자신의 이부분을 약간 수정해서 극소수의 사람만이 유머광고를 할 수 있다고 하며, 이 극소수의 사람이 아닌 다른 사람이 유모광고를 할 경우 실패할 것이라고 경고하고 있다.이러한 오길비의 과학적인 광고성향과 다르게 윌리엄 번버크는 매우 자유로운 광고의 개념을 갖고 있다.번버크은 그의 어록에서 ‘광고페이지를 펼쳤을 때 그 내용을 이해하기 전에 먼저 어떤 느낌부터 받을 수 있다. 거기에는 일종의 떨림이 있다. 만일 그떨림이 애초에 당신이 전달하고자 했던 것과 다른 것이라면 그 다음부터는 모든 것이 꼬이게 된다. 당신이 만든 첫인상 때문에 원래의 메시지를 전달하는 것은 매우 힘든 일이 될 것이다’라고 말하고 있다. 이와 같이 번버크는 광고를 머리로 이해하기에 앞서 가슴으로 이해하길 원한다. 오길비의 광고가 과학이라면 번버크의 광고는 예술이라고 할 수 있다. 또한 ‘Magic is in the product’라는 말을 남기며 제품이 갖고있는 속성을 강조했다. 또한 광고의 원칙을 깨는 것을 중요시 했다. 오길비가 강조한 광고의 원칙과 진리를 번버크는 정면으로 반박하면서 광고에는 원칙이 없으며 독창적인 광고만이 소비자에게 어필할 수 있다고 말하고 있다.또한 오길비의 ‘What to say’가 아닌 ‘How to say’를 강조하면서 방법, 수단에 대한 중요성을 강조했다.이렇듯 신선하고 독창적인 광고철학을 갖고 있던 번버크였다.또한 과학적인 사고를 하는 오길비는 리서치를 매우 중요시 했다.그가 그의 저서에서 나타난 리서치18가지 기적이있다. 이중 몇가지 오길비의 광고철학을 다분히 드러낼 수 있는 몇가지를 옮겨봤다. 오길비는 이러한 리서치를 통해 보다나은 광고를 , 그리고 마케팅을 할 수 있다고 했다. 그렇기 때문에 모든 광고의 기초가 되는 것이 소비자의 반응을 알아볼 수 있는 리서치라고 했다. 하지만 광고를 예술적 감각으로 바라본 번버크는 이러한 리서치의 필요성을 부정했다. 이러한 논리적인 배경들에대해 ‘논리라는 깨지기 쉬운 구조는 조용한 음조, 극적인 정지, 점점 강해지는 말에 의한 흥분의 고조 등과 같은 제작물의 감성 앞에서 여지없이 힘을 잃고 만다(The fragile structure of logic fades and disappears against the emotional onslaught of a hushed tone, a dramatic pause, and the soaring excitement of a verbal crescendo)’라고 주장하며 반벅하고 있다. 이러한 논리적인 과정은 사람의 감정과 감성앞에서는 산산조각난다는 것이다.또한 광고가 과학이라고 하는 사람들에게 경고한다고 말하고 있다.데이비드 오길비의 광고리서치 18가지 기억中2. 수학적 모델을 이용함으로써 리서치는 신제품의 판매 정도, 최대 이윤을 얻기위해 필요한 광고 지출액 등을 측정할 수 있다. 핸드리, 어세서, 스프린터, ESP와 뉴스 모델들은 상품의 테스트 마케팅 비용의 상환 가능성을 아는데 아주 유효하다. (신제품의 60% 가량이 테스트 마케팅에서부터 실패한다)3. 리서치는 신제품이 아직 이름만 알려진 단계서도 그것에 대한 소비자의 반응을 얻어낼 수 있다. 우리 클라이언트 중 하나가 소화작(?)이 나빠진 중년을 위한 일련의 식료품을 개발하는 데 60만 달러를 투자했는데, 조사결과 수요대상인 중년이상의 친구들 가운데 그것을 열망하는 친구가 거의 없음이 밝혀졌다. 이같은 불리하고 절망적인 리서치 결과를 들은 그 회사 경영진들이 우리의 방법론이 잘못되었다고 시비를 걸지 않을까 두려웠다. 그러나 내가 그들을 과소 평가했던 것이다. 그들은 "어쩔 도리가 없군요"라고 말하고는 회의장을 떠났다.4. 일단 상품을 시장에 내 놓을 준비가 된 후, 소비자들이 현재 팔고있는 상품에 비교해서 그 상품을 어떻게 평가하고 있는지를 리서치를 통해서 알 수 있다. 리서치 결과 만약 그 상품이 질이 떨어진다고 판단되면, 그것을 조사 개발 부서로 되돌려 보내야 한다.7. 리서치는 상품에 대한 최선의 '포지셔닝'을 결정하는 데 도움이 될 수 있다.12. 리서치는 경쟁 상품의 테스트 마케팅을-상품 비용이나 이윤한계까지도-
![[광고학] 광고는 과학인가 예술인가](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2004/04/24/data2846334-0001.jpg)
