Planning drawing up Copyright2005 jong tae park All rights Reserved For more information, ccguider@qrix.comNOV. 2005Enjoy Cheese! Enjoy Domino's!INDEX회사소개Executive Summary환경분석STP분석 [Segmentation/Targeting/Positioning]SWOT 분석 및 KSFGoal Objective4P Strategy14P~18P13P12P10P~11P5P~9P4P3P회사소개Enjoy Cheese! Enjoy Domino's!1960년 창업자 톰 모너건 형제가 미국 미시간주 “도미닉스”이름으로 창업 세계 최초 '30분 배달보증제도 (30Min Delivery Guarantee)실시 1986년 미국 프랜차이즈 업체 중 신장율 1위 기록 현재 세계 최대 피자배달 전문회사 세계 64개국 7,200개 매장을 성공적으로 운영 국내는 1990년 오금점 설립 1999년 100호점을 돌파/ 2003년 더블크러스트 대성공으로 200호점 돌파 2004년 현재 247개 매장에 1,500억의 매출 기록 2005년 280개 매장에 1,800억 매출 목표Executive Summary국내 피자시장은 불황에도 불구하고 타 외식업체와는 다르게 고속성장을 유지하고 있음.현재 시장 규모는 2조원에 이르며 이중 빅3가 8,000억원의 시장을 점유하고 있는 가운데 도미노 피자는 '배달 시장'과 '프리미엄 서비스' 확대를 통해 시장 점유율을 향상 시켜야 하며 1위 업체와의 M/S격차를 줄이기 위해 지방에서의 적극적인 마케팅 및 브랜드 인지도 상승을 통해 이를 극복하여야 함. 이를 위해 대외적으로는 인지도 확대에 주력하고 대내적으로는 품질 및 M/S 확대에 주력해야 함주 5일제 근무의 확산으로 인해 가정에서 휴식을 통한 재충전의 기회가 늘어나는 만큼 배달시장의 확장은 피할 수 없는 시장 환경임1위 업체와의 M/S격차를 줄이기 위해 브랜드 인지도를 높이는 쪽으로 맞춰져야 하며 특히 20대 여성의 경우 피자 식용빈도가 높고 피자 구매욕구가 다른 대상자보다 훨씬 높아 이들에 대한 심화된 마케팅 필요국내 피자 시장은 성숙기 국면 진입국내 시장 규모 2조원 추정/빅3업체가 8천억 시장점유BIG 3가 전체 매출의 절반 차지 – 시장 양극화 현상외적으로 인지도 확대주력, 내적으로 품질 및 M/S 확대중소 업체의 지속적인 성장세 –피자에땅/파파존스Key word는 '프리미엄 제품'과 '배달시장 확대'123456국내 피자시장 환경분석출처 : 외식경제신문 1.27일자 발췌2004년도 매출액 및 점포수2005년도 예상 매출액 및 점포수국내 피자시장 현황국내 피자시장 현황 ll국민의 44%가 3개월동안 한 번 이상 피자점 이용하며 특히 10~20대의 경우 60%이상이 이용 작년 외식업체 대부분이 (-)성장에도 불구하고 피자업체만 전년대비 30% 성장 국내 피자시장 규모는 연간 7200억원 중 배달이 차지하는 비중은 약 70%로 5400억원에 이름 BIG 3 시장점유율이 갈수록 증가하고 있는 가운데 중소업체의 약진이 두드러짐 피자는 어린이에서 어른까지 두터운 수요층을 보유하고 있어 시장 규모는 더욱 커질 전망 프리미엄 및 웰빙트렌드를 반영한 제품군(위 주력상품 도표참조) 확대에 주력하고 있음피자판매방식별 시장비중자사 분석도미노피자제품 및 서비스 고급화에 주력 2004년 30개점 추가하여 247개 점포 확장 전년대비 총 매출액 기준 40%, 동일매장 기준 30%성장세 기록[2004] 2005년 매장 30개점 추가, 1,800억 매출 목표 설정 레스토랑 중심이 아닌 배달중심의 Trend로 시장 변화 – 경쟁우위 제품 Quality upgrade 및 고급화 전략 국내 피자 배달시장의 '원조'로 동일매장 기준 전년대비 36% 성장도미노피자 연도별 시장점유율2004.52003.72003.5출품시기App. 50%리치골드 리치골드 ll피자헛App. 40%포테이토 골드미스터피자더블크러스트 이탈리안 프랜치 씨푸드제품명App. 30%점유율(2004)도미노자'로 20대 여성층 집중 겨낭한 마케팅 강력한 마케팅을 통한 인지도 상승 및 브랜드 정체성 제고 목표 3대 프리미엄 피자의 점유율을 현재 30%에서 50%로 목표 설정 2005년 전년대비 20% 상승한 1천 800억 매출달성 목표STP 분석Segmentation Targeting10~20대 여성 및 어린이층 ▶ 전체 고객의 60% 비중목표시장(Targeting)시장 세분화20대 미혼 여성 학생 중소득 이상 피자식용빈도가 잦음20대 미혼 여성의 경우 피자 식용빈도가 높고 피자 구매욕구가 다른 대상자보다 훨씬 높음 피자맛에 익숙해진 10대들이 성장하게 되면 시장확대는 물론 경쟁도 치열해짐 10~20대의 경우 3개월간 피자점 이용 율이 60%에 이름목표시장의 특성31.7%42.9%35.0%서울지역 배달피자 M/S200220032004STP 분석Positioning 전략한국을 대표하는 배달전문피자Well-being을 생각하는 피자기존 30분 배달 서비스에 대한 Reposition 전략 전개 레스토랑 중심이 아닌 배달중심의 Trend로 시장이 변화하고 있으므로 기존 도미노피자 가 강점으로 보유한 배달 피자의 신속성을 고객에게 포지셔닝단순히 배달만 빠른 피자가 아닌 건강을 생각하는 피자 육류보다는 야채와 해산물을 선호하는 고객 들의 반응을 반영하여 건강을 고려하는 Well-being 피자 이미지를 굳히는 포지셔닝 전략한국을 대표하는 배달전문 Well-being 피자도미노피자는 신속함과 고객님의 건강을 생각합니다.SWOT 분석 및 KSFStrengthWeaknessOpportunityThreatKSF배달시장에서의 경쟁 우위 확보 ▶배달서비스의 우수성 및 신속성 LSM 및 스포츠 마케팅 등 프로모션 강점 제품의 다양화,차별화,고급화 피자업체 최고의 성장률 (잠재력)주 5일 근무제 도입으로 인한 여가, 레저활동 시간의 증대 여가시간증대에 따른 외식산업 발전 가능성 레스토랑 중심이 아닌 배달중심의 Trend로 시장 이 변화하고 있음지방시장에서의 브랜드 인지도 약화 1위와의 M티채널 고객관리Goal Objective정량적인 목표정성적인 목표연 매출액 2,000억 시장점유율 30% 전체 피자 배달시장 점유율의 50% 확보대한민국 최고의 피자배달 업체 친절한 서비스와 최고의 맛을 제공하는 대한민국 최고의 피자 전문업체 대고객 인지도 확대Well-being을 고려한 프리미엄 서비스 및 배달 서비스 확충 신속하고 안전한 배달서비스(신속한 배달 및 맛에 대한 Guarantee ) 다양한 매체를 통한 지속적인 커뮤니케이션 활동 (X-Selling/up-selling) / Retention) 1위와의 격차를 줄이기 위한 브랜드 매니지먼트 강화4P StrategyPRODUCTEnjoy Cheese! Enjoy Domino's!Key Buying Factor제품 차별화Product Concept신속하고 안전한 피자 배달 서비스 엄선된 유기농 야채 및 재료만을 사용하여 만드는 Well-being 피자한국농가에서 길러낸 엄선된 유기농 야채만을 사용하는 Premium피자 순수 한국형 Doug 및 토핑재료 개별 고객 맞춤형 피자 (도우/토핑)신속한 배달SVC는 물론 고객의 건강을 생각하는 Well being 피자비만을 염려하는 고객을 대상으로 웰빙을 강조함으로써 살찌는 음식이 아닌 건강을 위해서도 좋은 먹거리라는 컨셉 유지4P StrategyPRICE1. 도미노피자의 주력상품 : 더블 크러스트 : 시장점유율을 높이기 위해 경쟁대응전략 전개 (타사 제품가격보다 대등하거나 또는 낮은 가격)피자헛 리치골드(출시 된지 1년 동안 1천만판 이상 판매된 상품)가격이 29,600원(4~5인용 기준) 도미노 피자는 매출의 35~40%를 차지하는 더블 크러스트 피자 가격을 '25,900원~28,900원'으로 책정해서 피자헛의 리치골드와 경쟁2. 신제품 : 트리플 치즈 피자 : 가격 비탄력적인 상품이지만 프리미엄 치즈 3가지를 맛볼 수 있는 프리미엄 치즈 피자3. 기존 스크린 피자 : 더블 크러스트와 마찬가지로 시장 점유율을 높이기 위해 경재사와의 대응전략을 전개토핑 재료스토랑형보다는 배달서비스에 주력 레스토랑형과 배달의 양강구도에서 배달중심으로 진입 배달 피자 전문점을 집중 육성카타로그 등의 DM TV 홈쇼핑 프로그램 콜센터(Upselling/X-selling) 및 인터넷 향후 T-Commerce..등 유통 경로 다각화배달서비스 주력에 따른 서비스 교육 강화 기본적인 CS Mind 교육 / 교통법규 교육 Complaint에 대한 대응법/복무 규정 마련 신속한 배달 및 맛에 대한 Guarantee 철저한 직원교육을 통해 서비스 수준 향상4P StrategyPROMOTION빠른 배달과 맛에 초점을 맞춘 포지셔닝 전략을 토대로 브랜드의 역량을 강화하고 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 통한 안정적인 고객층 확보▶고객유지(Retention)+시장점유율 향상커뮤니케이션이벤트/경연대회,추첨,복권,경품,할인/할증,견본제품 배포,견본제시/박람회,전시회 LSM(Leisure Sports Management)를 이용한 마케팅 및 판매촉진 전략 특히 경쟁이 심하고 유동인구가 많은 지역에서는 다양한 이벤트 및 프로모션 전개판매촉진신문 게재용 자료,설명회,관련 세미나,자선적 기부,주관,주최(Sponsor),정기 간행물,기업홍보 필름,소비자 체험단..등홍 보TV 및 라디오,인쇄매체(신문/잡지),포장/외장,포장 내 삽입물,우송광고,Catalog,영화,사보, Brochure와 소책자,진열간판,구매시점광고,시청각용 광고..등등광 고매장 Agent 또는/ 콜센터 CSR을 통한 주문 시 Upselling/X-selling권유 Delivery agent를 통한 판매.. 기타인적판매내 용종업원채용 및 교육훌륭한 사람들을 고용하고 교육시키는 HRD 전략을 4P의 프로모션과 연계 열정과 헌신을 겸비한 종업원 채용. 특히, 콜센터 CSR 및 매장 직원, 배달 직원에 대한 복지 및 커리큘럼 마련콜센터의 확장4P StrategyPROMOTION-2레스토랑보다는 배달중심으로 재편되는 피자시장의 변화 고객 DB의 활용 – DW 및 DM구축을 통한 CRM 전개 콜센터 CSR을 }
INDEX회사소개Executive Summary국내 백화점 CRM추진현황각 백화점 모니터링 결과채널별 CRM 모니터링 시나리오경험결과 및 결론 도출14p9p10p~12p6p~8p4p3p국내 백화점 CRM Issue5p각 백화점 콜 모니터링 결과12p~13p회사소개- 회사명 : 롯데 쇼핑 주식회사 - 설립일 :1979. 11. 15 자본금 : 1,000억원 직원 수 :8,000여명 점포수 : 22 매장면적 : 210,00평 - 주요산업분야 : 대규모 소매업, 할인점- 회사명 : 신세계 - 설립일 :1955. 12. 09 자본금 : 943억원 직원 수 : 9,703여명 점포수 : 7개 (70개의 이마트) - 주요산업분야 : 대규모 소매업, 할인점- 회사명 : 신세계 - 설립일 :1971.06.15 자본금 : 1,117억원 직원 수 : 17,376여명 점포수 : 11개 주요산업분야 : 대규모 소매업, 할인점Executive Summary대부분 백화점이 고객분석 및 Campaign을 포함한 마케팅측면에서 또는 고객에 대한 통합적 이해 및 채널간의 통합을 위해 CRM을 도입하여 운영하고 있음. 대부분 데이터 통합이나 마케팅측면을 고려한 Operation은 훌륭할 지 모르나 직접 고객과의 접점 채널(MOT)에 있어서의 Agent나 프로세스 의 적용은 시스템과는 별도로 움직이는 느낌을 줌. 대부분의 백화점이 고객의 소리에 귀를 기울이려 는 노력은 있으나 이에 대한 Feedback이 적절치 못하고 single view체계가 아직까지 미흡함백화점 모두가 CRM 시스템을 도입하여 운영하고 있으나 고객중심이 아닌 Data 중심이며 Product 중심으로 CRM이 전개되고 있음CRM 방법론에 입각하여 각 백화점은 IDIC전략을 나름대로 마련하여 실행하고 있으나 아직 미흡한 실정임 이는 CRM도입이 구성원의 커뮤니케이션이나 프로세스 개선 또는 고객 경험중심으로 접근하지 않고 시스템 중심으로 접근한 결과로 보여짐예전처럼 단순히 CS측면만을 고려하지 않고 철저히 돈이 되는 고객 중심으로대한 Single view 체계 부재 채널별 고객 데이터의 산재로 인한 통합 필요 고개의 문의 및 불만에 대해 일관되게 반응할 수 있는 전담 조직 및 채널 부재 On Off 채널간의 시너지 전략 필요 Web channel 의 기능 강화 방안 마련 필요 Key Operation Measurement 필요 타 기능 및 시스템간의 연계 방안 필요마케팅 분석Marketing OfferingCustomer dataChannel / 조직공 통고객 성향 및 가치에 근거한 마케팅전략 부족고객에 대한 Single view 체계부재 및 채널간 협업 부족국내 백화점 CRM 추진현황현대백화점2000년 3월 CRM 시스템 오픈(현대정보기술) 세븐일레븐의 DM기법(장바구니 분석)과 미국 백화점 체인 Nordstrom CRM 구축 벤치마킹 분산데이터(백화점카드,배송,문화교실,고객의 소리)통합업무 완료 현대백화점은 수익의 60%가 백화점 카드 고객 ▶ 식품매장 매출을 제외하면 거의 80%의 매출이 백화점 카드 고객에 의해 이뤄짐 현재 확보한 데이터만으로도 충분하다고 평가하여 데이터의 양보다는 질에 초점 맞춤 ▶ 확보한 데이터의 정교한 분석을 통해 좀더 나은 결과를 도출하는데 역점 장기적으로 현대백화점,H-Mall,현대홈쇼핑,현대카드 내 데이터 통합활용 고려 고도의 DM 기법 도입 및 데이터 활용도 고도화 분석CRM과 운영 CRM 병행 기존의 감각과 경험중심의 마케팅마인드가 분석적인 마인드로 변화한 것이 큰 변화 자녀를 가진 현대백화점카드 회원 대상 I-Club,우수고객관리프로그램인 로열티 프로그램 진행 상위 20%의 고객이 69%의 매출을 점유 ▶ VIP고객 대상 장기간 무료 주차권,생일 등 각종 기념일에 꽃바구니 선물 ▶ 수익 나지 않는 고객은 De-marketing으로 밀어내고 우수고객 집중관리 → 회사 수익 확대 도움국내 백화점 CRM 추진현황신세계백화점1995년 백화점 업계 최초로 일본 CRM 시스템 Customizing을 통해 도입 현재 운영중인 CRM시스템은 2002년 IBM의 지원기능과 현업활용 중심의 CRM 시스템구축 기존 고객정보와 구매실적을 중심으로 활용할 때 발생하는 문제점을 보완 ▶구매행동습관(쇼핑스타일)과 Life stage 및 잠재구매력을 고객개인별로 DB화하여 활용 고객특성별 맞춤 마케팅 프로그램 운영 CRM개념을 지리정보(GIS)와 연계 확장한 상권 분석/관리체계의 고객중심 전환 고객/상품/상권의 마케팅파일(MCIF/MPIF/MBIF)완성 및 활용 타사 카드 고객의 실질적인 타겟 마케팅 전략수립 전국 네트워크의 강점을 활용하여 해당상권에서 밀착마케팅 가능 신규APT 단지정보는 국내에서 가장 신속하게 DB화하여 활용 입주 시점별 판촉전략을 통해 이사시점 및 APT 신규입주 시의 구매수요 창출 초우량 고객대상 VIP고객관리 시스템 운영 ▶VIP고객의 서비스만족도,선호도,VOC등 분석활용 ▶VIP고객 특성 세분화 자료를 통해 고객등급별 서비스 차별화전략에 활용각 채널별 Monitoring ScenarioMystery call 각 3콜씩 시행 백화점 카드 개설문의에 대한 안내 백화점 카드 해지한다고 했을 때의 해지방지 노력 여부 전화 응대매너 및 고객정보 확인여부 (정보 Update) 최근 구매내역 팩스로 보내달라는 요청에 대한 반응 Complaint 시 CSR의 불만처리태도 연결 신속성 및 CSR 전화응대 태도 최초 구매 또는 신규 가입 시 SMS 또는 VMS발송 여부 Plus one 시행여부 및 추가 정보 확인고객센터카드한도 증액 여부 환불요구에 대한 반응 온라인 상에서 가입 후 정보 통합이 이루어졌는지 여부 고객불만을 접수할 수 있는 창구가 있는지 여부 카드 재발급에 걸리는 시간 및 기타 활동 거주지에 관련 DM 발송 요구에 대한 반응 (할인쿠폰/주차권) 개인화한 DM발송여부 확인 매장에서의 고객정보 수집 및 관리활동 시행여부OFF 매장신세계가입 후 확인메일 발송여부 이메일 문의 시 답변 시일 및 반응확인 -카드개설 시 혜택 및 가입 방법에 대한 문의 Complaint 관련 항의 메일 발송 시 반응 생일 또는 기념일실적이 없으면 해당 쿠폰북 지급이 되지 않는다고 했으나 웹상에 버젓이 쿠폰 존재 사용자 인터페이스를 고려치 않음(패밀리 사이트에 기가입 했음에도 불구하고 재가입 요구) 오는 메일은 Spam메일 형태임(고객에 대한 offer가 진부하며 개인화되어 있지 못함)Web site전화연결 제대로 되지 않으며 콜이 많아 연결이 지연된다는 콜만 지속적으로 나옴 카드해지 한 번 하는데 3명의 담당자에게 콜이 Transfer됨(백화점-카드사-카드사 내 해지담당) 전화로는 안되고 직접 Off매장에 신분증 지참하면 해지 가능하다고 안내 처음 응대 시 고객정보 확인 절차 없이 진행 고객문의에 대한 답변만 제공할 뿐 추가 행사 및 정보제공 부족함콜센터모니터링 내용백화점 모니터링 결과-롯데개인 신용도 평가에 따라 차등을 둠 환불요구에 대해 영수증을 첨부하여 일주일 이내에 오면 환불이 가능하다라고 안내해줌 온라인 가입 후 정보 통합이 이루어지지 않음(온라인상에서 불만접수 후 현장방문 시 사실 모름) 고객 불만 접수 채널이 단일화되어 있지 않음 (신용판매부에서 접수처리) 카드 재발급의 경우 인터넷 신청은 불가능하며 카드 만기 시 자동으로 재발급 해줌 각 매장별로 고객 정보관리를 하고 있으나 백화점과 연계되어 있지 않음 ▶각 매장은 매장별로 백화점은 백화점에 따라 고객 정보를 관리하고 있음매장홈페이지 회원가입 후 자동으로 회원가입 확인메일 발송 카드개설에 대한 문의는 메일 접수한 다음날 답변을 받을 수 있었음 매장 직원 불친절에 대한 항의 메일을 보냈으나 24시간이 지난 후에도 답변이 없음 생일,기념일에 e-Card를 보내주고 할인 쿠폰 제공 (회원등급에 따라 다른 쿠폰 발행) 각종 이벤트 안내 쇼핑정보(세일,할인쿠폰,주차권,상품소식)등 메일로 수시 발송 백화점 회원가입 시 15개 자회사의 홈페이지와 통합관리 됨Web site전화연결 제대로 되지 않으며 콜이 많아 연결이 지연된다는 콜만 지속적으로 나옴 카드해지 한 번 하는데 3명의 담당자에게 콜이 Transfer됨(백화점-카드사-카드사 내 pt-in 제도시행)Web site고객 사전 정보 획득하려는 의지 없음 ARS가 아닌 직접 연결을 통해 콜인입이 과도할 경우 문제 발생 (직접 통화율 중시) 사전에 고객 정보 묻지도 않고 기본 스크립트 없이 운영되고 있음 고객 DB통합되어 있음에도 불구하고 백화점 따로, 이마트 따로, 신세계몰 따로 콜센터가 운영되고 있으며 해당 콜센터에 연락하려면 다음날 정규시간에 연락 달라고 함 상담원에 따라 추가 상세 정보 제공 편차가 매우 큼콜센터모니터링 내용상담원에 따라 추가 상세 정보 제공 편차 매우 큼 (친절한 정보제공/미제공)백화점 세일기간 및 자체 브랜드 행사 등 전송서비스 활성화되고 있음비교적 신속히 연결되며, 친절하나 적극성은 부족함불편사항 공감 및 불친절 응대상담원 별도 교육진행요청 시 신속히 처리되나 사무적인 느낌임상담원에 따라 고객정보 확인 일관성 다름, 비교적 친절하나 소극적임불편사항 공감 및 포인트 혜택 등 적극적 방지한 반면 다른 전화번호 소개 등 책임 이관하기도 함전업주부 발급 불가, 구비서류 자세히 설명신세계백화점고객의 문의 외에 추가 행사정보 제공 소극적임상담원에 따라 관련지식 부족하여 타부서 이관 등 책임감 부족.SMS전송서비스 가능하나 비용 청구된다고 함상담 연결대기시간이 지연되나, 사과멘트로서 양해를 구함비교적 적극적으로 공감하며 고객응대 하고 있으나 상담원에 따라 성의없이 대처함대부분 팩스전송 가능하나상담원에 따라 거부하기도 함, 일관성 없음사무적이기는 하나 비교적 고객정보 확인 후 처리불편에 대해 공감하며,담당자 연결,개설 요건 상담원별 일관성 없음, 비교적 친절함롯데백화점①상담원 응대수준 편차 큼 ②상담내용 일관성 없으며, 고객마인드 편차 큼 ③해지 요청 시 소극적인 경우 많음고객문의에 대한 답변만 할 뿐 추가 행사 및 정보제공 부족함문자 메시지 홍보 매우 적극적 으로 운영됨연결은 비교적 신속하나 소극적인 무성의한 답변으로 사무적임상담원에 따라 고객마인드 다르며,문제해결을 위해 최선을 다하기도 하고 전혀 무책임하기도 함상담원에 따라ow}
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