1. ISO26000 개발의 목적NP에 규정된 ISO 26000의 목적을 원문과 함께 구체적으로 소개해 보겠습니다.NP에 따르면 ISO 26000은 문화, 사회, 환경, 법률적 차이와 경제발전 정도를 고려하면서 조직이 사회적 책임을 다루는 것을 돕고 사회적 책임의 실행, 이해당사자의 확인과 참여, 사회적 책임 관련 보고서와 주장의 신뢰성 증진에 관한 실용적 지침을 제공 하며성과 결과와 개선을 강조하고 고객과 여타 이해당사자의 조직에 대한 확신과 만족을 높이고 기존의 문헌, 국제 조약과 협약, ISO 표준들과 일관성을 유지하고 충돌하지 않으며 조직의 사회적 책임을 다루는 정부의 권한을 줄이려고 하지 않고 사회적 책임 분야에서 공통용어의 사용을 촉진하고 사회적 책임에 관한 인지도를 넓혀야 한다고 규정하고 있습니다.(1) 등장배경사회적 책임이라는 용어는 지속가능발전(Sustainable Development; SD) 이라는 용어에서 유래하였다. 지속가능발전은 산업혁명이후 급속한 인구 증가와 산업화로 인해 환경문제가 심화된데서 제기된 새로운 패러다임이다. 1987년 브룬트란트가 그의 보고서에서 ‘미래세대의 역량을 축하지 않으면서 현세대의 욕구를 충족시킬 수 있는 성장’이라는 의미로 처음 제시하였다. 이후 2000년 UN 글로벌 컴팩트(Global Compact)에서 사회적 책임이라는 용어를 사용하면서 중요이슈로 등장하게 되었다.(2) 지속가능경영과 사회적 책임사회적 책임은 지속가능경영과 같은 맥락을 이루고 있다. 지속가능경영은 ‘기업역량의 감축 없이 현재 또는 미래 이해관계자의 욕구 충족을 위해 경제적, 환경적, 사회적 투자수익률의 지속적인 개선하는 것’을 나타내며 중장기 성장을 추구하는 경영활동을 뜻한다. 이를 실현하기 위한 세가지 전략으로 경제적 신뢰성, 환경적 건전성, 사회적 책임성이 제시된다. 경제적 신뢰성은 가치창출 및 수익의 합리적 배분을 의미하고 환경적 건전성은 사전적 환경 관리를 의미하며 사회적 책임성은 고용창출 및 인적자원 관련 인프라 개선을 의미한다.2. ISO26000 이란 무엇인가?iso 26000이란 이름은 2004년 10월1일 사회적 책임에 대함 지침이라는 새로운 표준을 개발하겠다는 국제표준기구의 제안서에서부터 시작되었습니다. 이 제안서의 문서번호가 iso/tmb n 26000이었으며 이를 통해 이른바 사회적 책임에 관한 iso 표준, iso26000의 탄생이 제안한 것입니다. 이 제안서는 2005년1월7일까지 3개월동안 실시된 ISO 회원국의 찬반투표를 통해 찬성 29개 국, 반대 4개국의 결과를 얻어 승인되었습니다. ISO 26000이라는 명칭이 처음 공식적으로 사용된 것은 이 투표 결과에 따라 구성 된 ISO 사회적 책임 작업반(Working Group on Social Responsibility) 의 1차 총회(2005년 5월, 브라질 살바도르)에서부터라고 할 수 있습니다.3. ISO26000 의 현황2005년 3월 브라질 살바도르에서 사회적 책임 표준 작업반의 1차 총회가 열린 이후 본격적으로 시작된 ISO 26000의 개발작업은 2006년 3월 1차 작업초안(ISO/TMB/WG SR N.55)을 공개했습니다. 이 초안에 대해 접수된 2,140개의 의견과 같은 해 5월 포르투갈 리스본에서 개최된 3차 총회 토론 내용을 종합하여 2차 작업초안 (ISO/TMB/WG SR N.80)이 2006년 10월 6일자로 공개되었습니다. 2 차 초안에 대해서는 총 5,176개의 의견이 접수되었으며, 2007년 1 월 29일부터 2월 2일까지 호주 시드니에서 열린 제4차 총회에서 이 의견들을 종합해서 3차 초안을 만드는 방안을 논의했습니다. ISO의 표준개발작업은 통상 6단계의 절차를 따르는데 현재는 제2 단계 작업의 후반부에 있다고 할 수 있습니다 . 현 재까지는 주로 각국의 전문가들이 참석하는 작업반에서 표준의 내용을 만들어 왔습니다만 3단계부터는 ISO의 회원기관인 각국 표준기관들이 표준 내용에 관한 의견을 수렴하게 됩니다. ISO 26000은 2010년 9월 도입예정이다. 국제표준화기구에서는 이미 2000년부터 기업이나 조직의 윤리경영, 환경보호, 노동 등을 포함함 사회적 책임(SR)표준화(ISO 26000)의 제정 작업 중이다. ISO 26000은 ‘CSR무역장벽’으로 작용할 것으로 보인다. 환경인증 체제인 ISO14000 준수 여부가 ‘환경장벽’으로 작용한다. 금융위기 이후 미국, 유럽은 표면적으로는 보호무역주의를 지양하겠다고 말하고 있으나 내용적으로는 공정 무역을 말하고 있어 ISO 26000이 그 기준이 될 것으로 분석된다.기업평가 시에도 중요지표로 사용될 전망이다. 골드만삭스는 2006년 CSR 측정지표를 자체적으로 개발, 이를 기초로 투자 대상기업성사. 2006년 투자전문가 70%가 CSR측정지표에 따른 투자분석이 대세로 자리잡을 것이라고 응답하였다. 향우 모든 기업들은 ISO26000을 준비하고, 대응할 수밖에 없는 상황이다. 걸음마 수준인 한국도 시급한 대응이 필요한 상황이다.4. ISO 26000의 구성체계ISO 26000의 구체적 내용은 아직 개발 중에 있지만 구성체계의 개략적 틀은 방콕에서 열린 제2차 작업반 총회에서 결정되었습니다.2005년 9월 30일자 Design Specification(ISO/TMB/WG SR N.49)에 따르면 ISO 26000은 다음의 10개 부분으로 구성됩니다.? 범위(Scope)지침의 대상, 포괄 범위, 적용 한계를 정의? 규범적 참고문헌(Normative references)지침과 함께 사용되어야 하는 문헌들이 있다면 그 목록을 제공?용어 정의(Terms and definitions)지침에서 사용하는, 정의가 필요한 용어들을 찾아 정의?조직이 운영되는 사회적 책임의 맥락(The SR context in which organizations operate) 사회적 책임의 역사적, 현대적 맥락을 제공하고 사회적 책임 개념 의 특징에서 나타나는 질문을 다룸(관련 이해당사자 문제 역시 다 루어져야 함)?조직과 관련된 사회적 책임 원칙들(SR principles relevant to organizations) 다양한 출처에서 도출된 사회적 책임의 원칙을 확인하고 이 원칙 에 대한 지침을 제공(관련 이해당사자 문제 역시 다루어져야 함)?사회적 책임의 핵심 주제/이슈에 관한 지침(Guidance on core SR subjects/issues) 핵심 주제/이슈에 관한 별도의 지침을 제공하고 이를 조직과 연결 시킴(관련 이해당사자 문제 역시 다루어져야 함)?조직의 사회적 책임 실행에 관한 지침(Guidance for organizations on implementing SR)5. ISO 26000 2차 초안의 개요여기서는 1차 초안과 2차 초안의 차이점을 중심으로 2차 초안이 어떻게 발전되었는가를 주요 항목별로 살펴보도록 하겠습니다.이 국제표준은 다음 사항에 관한 지침을 조직에 제공한다:? 사회적 책임 관련 원칙, 관행, 이슈;? 조직 전체와 (공급망을 포함한) 영향력 범위에 걸친 사회적 책 임의 통합과 실행? 이해당사자의 확인과 참여? 사회적 책임 관련 의지와 성과의 전달? 지속 가능 성장에 관한 조직의 기여 이 국제표준은 사회적 책임 분야에서 공통의 이해를 증진한다. 사회적 책임의 원칙과 조직 거버넌스 틀 간의 관계를 명확히 한다.이 국제표준은 모든 형태의 조직에 적용될 수 있는 지침을 제공 한다. 이 표준의 적용은 예를 들어 조직의 규모와 소재지, 조직이 운영되는 부문과 운영 특성 등에 따라 변경될 수는 있지만 모든 주요 이슈들이 다루어져야 한다. 이 국제표준은 경제발전의 조건 차이뿐 아니라 사회적, 환경적, 법적 다양성을 감안한다. 다만 이들 다양성이 널리 통용되는 사회적 책임 행동의 국제 규범과 상충되는 경우는 다양성을 감안하지 않는다.이 국제표준은 경영시스템 표준이 아니며 적합성 평가나 인증 목적으로 사용하기에는 적당하지 않다. 이 표준을 채택했다는 사실 이 이 표준에서 언급된 협약, 협정, 표준 또는 도구 중 어떤 것도 정부 차원에서 추인되거나 비준되었다는 것을 의미하지는 않는다.
고객만족과 관계마케팅제 1 절 고객만족I. 고객관리의 중요성오늘날 고객은 단순한 판매의 대상이 아니라, 기업의 주요한 파트너이며, 자산이다. 톰스피어는 고객을 사업의 대상이 아닌 대차대조표상의 자산으로 삼으라는 조언을 했다. 이제 우리나라의 기업들도 고객을 기업의 소중한 자산으로 여기고 어떻게 관리하는 것이 효율적인가에 관해 체계적인 접근을 시도해야 할 것이다. 만족한 고객은 기업에 대한 신뢰와 높은 고개충성도를 보여주며, 재구매와 구전을 통해 마케팅 효과를 증가시켜 준다. 만족한 고객은 단골 고객으로 지속적인 수익의 원천이 되고, 이를 통해 기업은 비용감소, 수익성 제고의 효과를 가져 올 수 있으며, 장기적으로 판매 촉진 효과와 매출증대로 이어져 기업은 브랜드 가치를 높일 수 있다.II. 고객만족의 필요성오늘날 기업과 고객 간의 힘의 중심은 고객 쪽으로 이동하고 있다. 또 고객들의 선택의 폭이 넓어져 앞으로 고객을 충분히 만족시키지 못하는 기업들은 혹독한 대가를 치를 수밖에 없을 것이다. 결과적으로 고객을 만족시켜야 하는 것은 오늘날 기업의 필수 과업이라고 하겠다. 고객 만족도가 증가하면, 고객의 구매욕구도 증가한다.고객만족에 실패하는 기업은 고객이탈을 시작으로 자금회수의 어려움이 발생하게 될것이며, 고객만족에 성공한 기업은 고객의 재구매로 이어져 매출향상과 더불어 기업의 가치 향상으로 이어질 것이다. 실제로 고객만족은 기업의 주가와 가치평가에 영향을 미치게 된다. 국가고객만족지수(NISI)와 시가총액(MAE)은 유사한 흐름을 보이면서 높은 상관관계를 나타내고 있다. 이것은 고객만족과 기업 가치는 높은 상관관계가 있음을 말해준다. NISI란 한국생산성본부가 미국 미시간대와 공동으로 국내에서 생산 판매되는 제품이나 서비스에 대한 고객만족지수이다. 이것은 소비자의 만족도를 100점 만점으로 지수화한 것이다. NISI의 증가율과 가계소비지출의 변화율을 비교해 본 결과도 마찬가지 흐름을 보이고 잇다. 고객만족이 소비의 선행 역할을 하고 있음을 알 수 있다. 소비활동960년대산업재 시장에 대한 산업 마케팅1970년대비영리마케팅과 사회적 마케팅1980년대서비스 마케팅1990년대관계 마케팅전통적인 마케팅의 패러다임은 판매자를 능동적인 주체로, 구매자를 수동적인 주체로 가정하고 있으며, 고객을 하나의 입단으로 인식함으로써 기업과 고객간의 개인적인 관계는 별로 관심을 두지 않는다. 이것은 네트워크/상호작용 접근법에서 마케팅을 고객과의 관계구축 및 유지를 위한 상호작용과정으로 보는 서비스마케팅과 산업마케팅의 관점과는 어울리지 않는다. 관계마케팅의 출현은 기본적으로 일회적이고 단기적인 교환중심의 마케팅 활동에서 벗어나 장기적이고 지속인 관계의 전략적 가치에 대한 인식에서 출발한다. 소비재시장에서는 기업간의 경쟁심화, 시장의 포화상황, 제품수명 주기의 단축, 소비자 욕구의 다양화 및 개별화, 기업과 고객관계의 장기화 추세 등으로 인해 신규고객을 창출하는데 소요되는 비용과 노력이 증가하게 되었다. 이에 따라 기업의 주요 관심은 고객관계, 고객만족, 반복구매로 모아지게 되었으며, 신규고객의 창출보다 고객과의 장기적인 관계구축을 통한 기존 고객의 유지 강화에 노력이 휠씬 더 효율적이고 중요하다는 사실을 인식하게 되었다. 또한 충성스러운 고객은 기업에 많은 수익을 가져다 줄 뿐만 아니라 기존고객의 유지비용이 신규고객의 확보비용보다 휠씬 저렴하다는 것도 알게 되었다. 이처럼 역동적인 기업환경의 변화에 따라 고객과의 장기적인 관계구축의 필요성은 관계마케팅의 주요 등장배경이 된다.II . 관계마케팅의 정의기업간의 경쟁이 치열해짐에 따라 기업들은 새로운 고객을 창출하고, 창출된 새로운 고객들을 어떻게 유지하고, 이들에게 얼마나 더 많이 판매할 것인가에 대한 관심을 기울이고 있다. 이러한 목표를 수행하기 위해서는 결국 고객과의 장기적 우호관계가 필수 적이다. 고객과의 우호적인 관계가 형성되면 고객의 마음속에 해당 기업의 제품이나 서비스가 자리 잡게 될 가능성이 높기 때문이다. 지금까지 기업들은 고객들의 구매유도에 초점을 맞추고 마케팅 활동을 해왔다.적 관점의 정의는 관계마케팅을 기업과 고객의 상호관계 차원에서 정의하는 것으로, 혐의의 관계마케팅 개념이라 할 수 있다. 서비스 산업을 대상으로 하여 관계마케팅 개념이라 할 수 있다. 서비스 산업을 대상으로 하여 관계마케팅을 개념을 최초로 정의한 베리(Berry 1983)는 “관계마케팅이란 소비자와의 관계를 창출하고 유지, 강화하는 마케팅활동” 이라고 규정하였다. 또 랩과 콜리안즈(Rapp & Colians 1990)는 “관계마케팅을 쌍방간에 호혜적으로 기업과 고객간에 지속적인 관계를 창출하고 유지하려는 마케팅”이라고 정의했다. 코플린스키와 울프(Copulinsky & Wolf 1990)는 관계마케팅을 “현재 및 잠재고객의 데이터베이스를 구축하고 이들 개별고객의 차별화된 정보를 이용하여 고객에 접근하고, 모든 개별고객관계의 가치 및 고객을 창출하고 유지하는 데 소요되는 비용을 평가하는 것을 주된 활동으로 하는 것” 이라고 정의 했다. 이들 정의의 공통점은 기업과의 고객관계를 중심으로 관계마케팅을 규정하고 있다는 점이다. 관계관리를 통하여 언은 고객관계는 기업에 있어서 경쟁우위의 원천을 제공하고 다른 경쟁기업이 이를 모방하거나 대체할 수 없도록 한다.둘째. 관계마케팅을 고개, 공급업자. 경쟁기업, 공중, 정부 등 기업파트너들과의 전반적인 관계에 초점을 두는 거시적 관점의 정의가 있다. 이것은 관계마케팅의 범위를 좀더 넓게 해석하고 광의적인 개념으로 정의하는 경우라 할 수 있다. 그렌루스(Gronroos1990)는 관계마케팅을 “기업의 이익을 확보하는 수준에서 관련 당사자의 목표가 충족될 수 있도록 고객 및 다른 파트너와 관계를 유지하고 강화하는 것” 이라고 정의했다. 크리스토퍼 등( Christopher et al 1991) 관계마케팅이란 “고객과의 보다 좋은 관계뿐만 아니라 공급업자, 종업원, 소개자, 영향자 및 내무시장과의 관계를 창출하고 강화하는 것을 고려하는 마케팅”이라고 정의하였다. 또 라밸드와 그렌루스(Ravald and Gronroos(1996)는 관계를 창출하고, 유지 강화함으로써 기업의 수익증대를 도모하는 활동’ 이라고 정의한다.제 3 절 관계마케팅의 특성관계마케팅 이전에 존재했던 마케팅 활동은 주로 새로운 고객을 확보하는데 초점을 두고 있으며, 이를 위해 새로운 제품을 개발하고 광고와 판촉에 적극적으로 투자하여, 유통망을 정비하는데 관심이 있었다. 그에 비해 관계마케팅의 경우에는 고객과 새로운 관계를 맺는 것뿐만 아니라 형성된 관계를 장기적으로 유지하는 한편, 관계의 강도를 제고시켜 새로운 가치를 창조한다는 면에서 큰 차이가 있다. 이에 따라 거래중심 마케팅은 마케팅 믹스관리에 다분히 초점을 맞추고 있는 반면, 관계중심 마케팅은 고객이 제품을 구입하고, 사용하고 처분하는 일련의 프로세스에 초점을 맞추고 있다.관계마케팅의 특성을 마케팅믹스 관리를 근간으로 하고 있는 전통적 거래마케팅과의 비교를 통해 살펴볼 수 있다.① 신규고객 창출보다 기존고객의 유지관리에 마케팅전략의 초점을 둔다.② 고객과의 단기적 교환보다 장기적 관계를 통한 수익창출을 지향하며, 단기적인 거래실적보다, 장기적인 고객 생애가치에 중점을 둔다.③ 마케팅의 초점이 교환객체인 제품에서 교환주체인 고객으로 옮겨가며, 고객을 기업의 동반자로 인식하게 된다. 또 마케팅 전략의 초점이 제품차별화에서 고객차별화의 방향으로 전환된다.④ 마케팅 목표는 거래성과보다 고객과의 관계형성 및 유지, 강화에 둔다.⑤ 고객접점에서의 상호작용 마케팅을 중요시하며, 기술적 질보다 기능적질을 중요시 한다.⑥ 규모의 경제에서 범위의 경제로 전환된다. 즉, 관계마케팅에서는 한 고객에게 다양한 제품을 판매하거나 개별고객의 거래기간을 장기간 유지하는 범위의 경제를 도모한다.⑦ 단기적인 고도성장보다는 장기적인 안정 성장을 추구한다,⑧ 마케팅 성과의 지표가 시장점유율에서 고객점유율로 전환된다.⑨ 장기적 고객관계에 따른 고객충성도를 추구함으로써 소비자의 가격민감도가 낮다.⑪ 조직 구성원에 대한 내부마케팅은 외부마케팅의 선행요건이 된다.⑫ 고객 관계관리와 관련되는 조직 내 부서간메커니즘과 거의 동일하다. 서로 사람을 알아가고, 친해지면 서로의 마음을 터놓고 이해하고 도와주는 관계로 발전한다. 기업과 고객은 계속된 만남을 통해 관계가 강화되고, 고객충성도가 형성된다. 현재 또는 잠재고객이 기업과의 관계 속에서 고객충성도가 형성되어가는 과정은 예상고객, 고객, 단곡고객, 옹호자, 동반자등 5단계의 고객유형으로 설명할 수 있다.1. 예상고객 단계예상고객 단계는 아직 기업과 첫 거래를 하지 않은 상태에서 상품 구입가능성이 높거나 스스로 정보를 요구하는 유망고객이다. 이때는 개인적인 접촉이나 우편발송, 텔레마케팅 방법 등을 통해 첫 거래를 성사시킬 수 있다. 일반적으로 잠재고객으로 간주되는 사람이나 조직을 말한다.2. 고객단계고객단계는 예상고객이 첫 거래를 한 이후의 단계를 말한다. 이 단계에서 고객은 주로 수량할인, 가격할인과 같은 금전적 인센티브에 의한 재구매 동기를 갖게 죄며, 구매횟수에 따른 할인 쿠폰이나 마일리지 프로그램 등의 사용고객 프로그램이 활용되기도 한다. 이 전략은 경쟁사의 모방이 쉽고 고객을 빼앗기기 쉽다는 단점이 있다.3. 단골고객 단계이 단계에서 고객은 단골고객으로 발전한다. 고객 단계까지의 소비자들은 동일한 상품을 여러 점포에서 또는 동일한 제품을 여러 브랜드별로 구매할 수 있다. 그러나 단골고객 단계가 되면 불만족이 생기지 않는 한 한 브랜드만 구매하는 성향을 갖개 된다. 이때 기업은 고객과 금전적인 연대 외에 사회심리적인 유대감을 통해 장기적인 관계를 구축할 수 있다. 헬스클럽이나 수영장과 같이 고객과 고객간의 유대관계도 단골로 발전하는 주요 동기가 된다. 따라서 기업은 관리적 측면에서 고객간의 관계를 고무하는 것이 좋다.4. 옹호자 단계이 단계의 고객은 상품의 지속적인 구입을 넘어 다른 사람들에게 적극적으로 사용을 권유하며, 기업이나 브랜드와 옹호자 역할을 하기도 한다. 옹호자는 좋은 구전을 통해 잠재고객을 유인하고 이탈고객을 다시 불러오며, 경쟁사 고객을 이끌어 오기도 한다.고객의 브랜드나 기업에 대한 결속은 이다.
