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필립모리스 마케팅케이스 스터디 <마케팅관리론>

주제 : 알트리아 그룹의 담배사업에 대한 환경?산업분석과 이를 통한 전략 도출Ⅰ. 서론1. 문제의 인식 및 정의담배의 종류 중 가장 많이 소비되는 궐련은 19세기 후반부터 하나의 산업으로 발전하기 시작하였다. 이러한 담배산업은 다른 산업들과 비슷하게 원료를 구입하여 제품을 만들고, 광범위한 마케팅과 광고 활동에 의지하여 소비자들에게 팔지만, 담배산업에는 다른 사업들에는 없는 요소가 두 가지 있다. 담배는 중독성이 있어서 꼼짝없이 더 사려고 계속 되돌아오는 포로들을 만들어낸다. 또 제조자가 의도한 대로 사용하면 큰 해를 입을 수 있는 유일한 소비재다.실용성이라고는 거의 없는 상품을 전세계 수 십억의 사람들이 마치 필수품인 것처럼 떼어놓지 못하게 만들고, 게다가 흡연이 건강에 해롭다는 것을 직?간접적으로 알고 있는 소비자들까지도 애착을 버리기 힘들게 만드는 놀라운 능력을 보여주고 있는 것이 담배회사들인 것이다. 하지만 그 끝을 모르고 팽창하던 담배산업도 근래에 들어서 흡연의 유해성과 거대 담배 회사들의 사회적 책임에 대한 논란에 휩싸여 그 성장세를 늦추고 있다. 갖가지 정책적 규제와 금연 운동의 확산으로 인해 담배 산업 전반에 걸쳐 위기가 도래한 것이다.이러한 상황 속에서 민간업체 중 세계담배시장 점유율 1위(2000년 기준, 유로모니터) 임에도 불구하고 사회적 여론을 고려하여 담배사업의 비중을 축소시키고 사업 다각화를 꾸준히 모색하는 필립모리스의 모회사인 알트리아 그룹에 주목하게 되었다. 그리하여 필립모리스가 속해있는 담배산업의 환경과 산업을 분석하여 알트리아 그룹의 전략을 도출하고자 한다.2. 연구의 목적 및 방법전 세계적으로 일어나고 있는 반흡연 운동과 각종 소송, 또 소송패배의 문제를 안고 있는 다른 담배회사나 혹은 담배회사를 포함하고 사업 다각화를 추진하는 그룹이 앞으로 어떠한 방향으로 전략을 세워나가야 할 것인가에 대해 방향을 제시하고자 한다.이러한 연구의 목적을 달성하기 위하여 전략을 세우는 방법 중의 하나인 SWOT분석을 통해 전략을 세울 수도 있으기존 흡연자들은 이미 흡연률이 높으나 현지에서 생산한, 맛이 쓴 값싼 담배보다 서구 회사들의 담배가 더 순하고 피우기 쉽다는 점으로 인해 서구 회사들이 진출한 후 일인당 흡연량이 증가하는 경향이 있다.)- 여성, 청소년 흡연률 증가?서구 담배 회사들의 ‘주체적인 여성, 자유분방한 남성, 혹은 꼭 껴안고 싶은 캐릭터’들을 이용한 광고로 인해 여성과 청소년의 흡연률 상승을 가속화하고 있다.)- 부시의 재선 성공?담배산업에 우호적인 조지 W. 부시 미 대통령이 재선에 성공하면서 담배주에 대한 세계적인 투자 시각이 긍정적으로 변화하였다. 실제로 부시가 당선된 이후 미국의 담배주는 상승 곡선을 그려 왔다. 세계 7～8위권 담배회사인 KT&G도 외인 투자비중이 높아 국제적인 투자시각이 주가에 직접적인 영향을 미치고 있다.)② 부정적 변화- 금연 운동의 확산?세계보건기구(WHO)의 금연활동_ 1967년 WHO가 중심이 되어 금연운동 시작_ 각 국의 금연운동과 관련된 정규 협력사업 추진 중_ 1989년부터 5월31일을 세계금연의 날로 지정?세계금연대회(World No Tobacco Conference)_ 1965년 제 1회 세계금연대회 시작_ 2000년 제11회 세계금연대회 미국에서 개최?아시아 태평양 금연연합회(Asia Pacific Association for the Control of Tobacco)_ 1989년 제 1회 대회시작_ 1991년 제 2회 대회 서울에서 개최_ 1993년 제 3회 대회 일본에서 개최_ 1995년 제 5회 대회 태국에서 개최_ 1998년 제 5회 대회 필리핀에서 개최?WHO 서태평양지역 담배와 건강 전문가 회의?국제소비자연맹(IOCU), 세계 60개국 180여 개 소비자단체와 활동을 연대하여 1984년 12월부터 금연활동 시작- 계속되는 소송과 소송패배?1994년 담배의 유해성이 공론화된 이후 전세계적으로 담배에 대한 PL소송이 계속되었다.?2000년 7월 미국 플로리다의 흡연피해자들이 담배유해성에 대해 집단소송을 하였고, 피고인 담배 제조사다.② 담배 사업을 허락하는 국가- 담배 한 갑을 살 때마다 가장 큰 몫은 정부의 호주머니로 들어간다. 또한, 담배세는 각국 정부의 총수입 가운데 큰 몫을 차지한다.(출처 : 데이비드 애덜먼(모건 스탠리 딘 위터))- 서유럽에서는 소매 가격의 70% 이상이 세금이고, 브라질에서는 55%이다. 오스트레일리아와 일본에서는 구입 가격의 60% 이상이 국고로 돌아간다.나라소매가 비율(%)영국79.6프랑스76.1벨기에73.7독일73.0이탈리아73.0캐나다71.9네덜란드71.9폴란드64.0일본63.0오스트레일리아62.5스페인61.3브라질55.0멕시코53.0인도네시아46.0미국39.5중국38.0러시아33.3(출처 : 유로모니터)③ 담배를 파는 회사들- 궐련 형태의 담배 생산과 판매는 놀라울 절도의 저비용, 고이윤 사업이다.- 담배는 마진과 수익이 높고 가격 조종이 용이하며 브랜드들이 확고히 자리잡고 있어서 담배회사들은 과점(寡占) 기업으로 행동할 수 있다.- 앞에서 본 에 의하면, 시설비와 장치비 등의 간접비는 물론 광고비와 판촉비, 심지어 소송비용까지 다 제하더라도 담배회사는 40～50%의 기본 이윤을 남긴다. 궐련 사업은 기본 이윤율이 15%에서 20% 사이에 머무는 다른 대규모 소비재 산업에 비해 두 배의 수익성을 자랑한다.- 담배의 가격이 오르면 일부 흡연자가 1일 흡연량을 줄이게 되어 판매액이 약간 떨어지지만, 가격이 너무 급하게 오르면 흡연자들이 단지 더 싼 제품으로 ‘하향(下向) 교체trade down'만 하기가 쉽다. 즉, 가격 상승이 흡연을 중단시키지는 못하는 특성을 갖고 있다.)(3) 기술적 환경① 특별한 기술이 필요 없는 산업- 담배 중 궐련은 담배를 재배해서 마는 것으로 제조 방법이 간단하다. (※ 궐련 한 개비의 약 60%가 담배잎이고, 30%는 재생(再生) 담배[잎의 주맥(主脈) 등 가공 공정에서 개시는 부산물들을 여러 공법으로 필요한 형태로 성형시킨 것]와 잘게 썬 줄기로 속을 채운다. 나머지 10%는 향료와 습기를 유지하는 보습제다.)- 담배회merican Tobacco PLC (BAT))1999년 담배 판매액: 304억 달러)- 주요 연혁?런던에 본부를 두고 대서양 양안에서 활약하던 수사슴 듀크가 창립했다. BAT는 1977년 갤러허 토바코 Gallaher Tobacco를 인수하기 전에는 영국에서 담배를 팔지도 않았다. 그런데도 이 회사는 확고하게 영국 기업으로 처신하여 흡연 반대 여론을 자극하지 않고 조용히 160개국이 넘는 나라에 자사 담배를 밀어넣는 길을 택한다.?BAT는 필립모리스와 마찬가지로 업종 다양화를 꾀해 보험과 금융업에 진출했다. 하지만 1988년에 그런 사업에서 손을 떼고 지금은 전업 담배회사로 운영된다.- 경쟁자로서의 BAT?1999년 BAT는 로스먼스Rothmans와 던힐Dunhill이라는 브랜드를 생산하는 스위스의 로스먼스 인터내셔널Rothmans International을 인수하여 BAT는 세계 시장에서 대략 16%의 점유율을 확보한다.?저 타르 담배 생산을 위해 필립모리스가 암모니아를 사용하자 BAT는 이에 자극을 받아 유전자 공학 기법을 동원하여 타르 함량을 낮추면서도 궐련의 니코틴 수준을 유지할 수 있는 니코틴이 풍부한 연초를 개발하였다.?필립모리스에 비해 PL소송을 현저히 적게 받고 있으며, 이에 따라 소송비용에 대한 지출도 필립모리스에 비해 현저히 적다.?지금까지 현존하는 담배회사들 중 가장 강력한 경쟁업체이며, 시장 점유율 차이도 필립모리스와 2% 내외로 추격하고 있다.② 일본 다바코 Japan Tobacco1999년 담배 판매액: 299억 달러)- 주요 연혁?일본의 국유 담배 전매업체이던 일본 다바코는 1994년 주식을 공개했다. 그럼에도 이 회사는 지금도 독점체이다.- 경쟁자로서의 일본 다바코?일인당 흡연량이 연간 133갑이 넘어 세계에서 담배를 가장 많이 피우고 가장 충성도가 높은 흡연자들을 보유한 일본 시장에서 82퍼센트의 점유율을 차지하고 있다.?지금까지 건강 문제로 이 회사를 고소한 사람은 아무도 없으며, 흡연에 대한 경고도 부드럽다.?브랜드가 84가 있다.?중국의 모든 담배 수입이 통제되어 있다.?중국의 흡연 인구는 세계 흡연 인구의 35% 가량을 차지한다. 이러한 시장이 개방되어 중국에 진출할 수 있다면 필립모리스는 고품질과 우수한 마케팅 능력을 바탕으로 중국시장을 선점할 수 있을 것으로 예상된다.(2) 구매자 분석① 기존의 흡연자- 담배의 유해성을 인지하고 있으면서도 궐련의 본질로 인해 계속적인 반복 구매를 하게 된다.- 브랜드?제품의 높은 충성도를 갖는다.?일반적으로 한 가지 제품에 대한 충성도가 높다. 실제로 신제품의 판매 비율보다 출시된 지 10년 이상 된 브랜드의 담배들의 판매비율이 더 높다.브랜드와 제조사매출액(십억 달러)세계 시장 점유율말보로(필립모리스)4769.4마일드세븐(일본)1352.7L&M(필립모리스)911.8윈스턴(R.J. 레이놀즈)711.4카멜(R.J. 레이놀즈)671.3(출처 : 유로모니터)- 개발도상국의 기존 흡연자?서구 선진국의 담배를 받으면 현지에서 생산한, 맛이 쓴 값싼 담배보다 덜 독하므로 더 많이 피우는 경향이 있다.② 여성?청소년 흡연자- 자유분방한 여성과 잘 생기고 성공한 남성의 매혹적인 이미지에 끌려 흡연을 시작하는 경우가 많은데, 여성의 경우, 경제?사회적 지위가 향상되면 흡연을 시작하는 경우가 많다.- 가처분 소득이 증가하면 담배 구입이 더 용이해지는, 이런 때에 청소년들의 흡연율이 증가하는 경향이 있다.(3) 대체상품 유무 분석① 한국의 금연초- 담배의 성분인 니코틴의 유해성을 없애기 위해 담배잎이 아닌 두충나무 잎인 두충엽을 사용한 담배 대체재이다.- 금단기간 중에도 담배대신 피울 수 있으므로 흡연의 대리만족 효과를 주어 금연에 이르게 하지만, 발화하는 물질이기 때문에 타르는 생긴다.- 니코틴을 넣지는 않았지만, 이미 니코틴에 중독되어 있는 기존 흡연자들의 정신적 안정감 등을 얻을 수 없어 그 사용량이 크게 늘지 않고 있으며, 여전히 유해성 발암 물질인 타르는 생기기 때문에 담배의 대체재로 인정받고 있지는 않다.② 아직까지 획기적으로 담배(그 중에서도 궐 있다.

경영/경제| 2007.10.18| 14페이지| 19,900원| 조회(672)

마케팅, 필립모리스, 필립모리스 마케팅 마

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America Online (AOL)마케팅 케이스 스터디 (마케팅관리론)

America Online (AOL)▲ Introduction① 1985년에 설립, 본사는 버지니아주의 델레스에 위치, 천만명 회원을 보유, 미국?캐나다?영국?프랑스?독일에서 운영중② 온라인 서비스 제공 (전자우편, 온라인 회의, Internet access, 뉴스, 매거진, 스포츠, 날씨, 주가, 개방형 투자 신탁 게재, 소프트웨어 파일, 게임, computing support, 온라인 클라스를 제공)③ 회사의 미션 - 새로운 쌍방향 매체의 개발을 선도, 사람과 장소 사이의 전통적 경계를 제거, 새로운 쌍방향 글로벌 공동체의 창출을 통해 사람들이 정보를 얻고, 다른 이와 의사소통을 하고, 제품과 서비스를 구매하고 학습할 수 있게 한다.④ 미션을 이룩하기 위해 지속적인 투자 (회원수의 성장, 관련 사업의 합작투자와 인수, 모든 범위의 쌍방향 서비스, 기술상의 유연성 유지에 투자)⑤ 1996년 12월 하루에 850만명이 싸이트를 방문, 하루에 700만통의 이메일을 보내고 1200만통의 이메일을 수취, 하루에 대략 $750,000의 상거래가 이루어짐⑥ 1996년 8월 7일, 소프트웨어의 문제로 600만의 회원이 19시간 동안 접속을 할 수 없었음 ($ 3million의 error cost 발생)→ 원인 : 자회사인 ANS Co.에 의해 발생 (소프트웨어의 교체, 루터 소프트웨어에서의 버그)⑦ 1997년 1월 8일, 부분적인 정전에 의해 시스템의 절반이 작동하지 않음 (원인을 찾는데 4시간 소요)→ 원인 : 루터 기계장치의 연결에 문제 (네트워크에서 데이터의 흐름을 관리)⑧ 서비스 정지 사고는 전 세계 신문의 첫 페이지 헤드라인 기사로 실림▲ America Online - Company ProfileAOL은 1980년대 초 Control Video Corp.(게임을 전문으로 온라인 서비스를 제공)을 모태로 시작 → Apple Ⅱ와 Commodore 64와의 경쟁에서 실패 → Quantum Computer Service로 재조직(다른 회사를 위한 온라인 서비스 cus) 프로그래밍㉡ 광대역과 중간주파대의 distribution, interactive brands 기술의 개발 (TV와 라디오, Time-Warner와 CapCities/ABC 같은 합작투자 회사에 적용 가능)㉢ Imagination Network Inc. 는 AOL을 위해 컴퓨터 온라인 엔터테인먼트 서비스 제공㉣ Digital City는 AOL 회원에게 local programing, 뉴스, 서비스, 채팅방, commerce, 인터넷 제공⑤ Advanced CO+RE System, Inc.㉠ AOL의 자회사㉡ Sprint Corporation과 BBN Corporation과 더불어 AOLnet을 위해 네트워크 서비스 제공㉢ 비즈니스, 리서치, 교육, 정부기관을 위한 광역통신망을 디자인, 개발, 운영⑥ 1996년 2월, Johnson-Grace Company(압축기술, 멀티미디어 개발, delivery tools의 선도적인 개발업체)의 합병→ 협대역 기술의 사용으로 강화된 그래픽, 오디오와 비디오 능력을 높임⑦ 2Market, Inc.㉠ AOL, 애플사, Medior 이 합작투자한 회사㉡ CD-ROM 쇼핑 소매 카달로그와 온라인 주문을 제공⑧ 1995년 이래로 수많은 기업을 인수▲ AOL Marketing① 소비자 마케팅 프로그램의 목적은 AOL의 일반적인 visibility를 증가시키고, 소비자가 쉽게 서비스를 이용할 수 있도록 시험을 하고 묘사하는 것② AOL은 새로운 회원을 끌기 위해 D/M, 광고, disk inserts and inserts publications, 다양한 공동마케팅 노력을 펼침③ 수많은 퍼스널 컴퓨터 하드웨어, 소프트웨어, 주변장치 생산회사, 그리고 그들의 미디어 파트너와 공동마케팅 협정을 맺음 (이 회사들은 자신들의 제품과 함께 AOL 소프트웨어를 묶어서 판매)④ B2B 시장으로 확장㉠ AOL의 네트워크를 이용해 주문된 네트워크 솔루션을 개인사업자, 전문적 법인, 산업에 제공㉡ AOL의 이용을 쉽게 하고, 미리 권한을 부여받은 사용자의 로컬 채널, 캐나다 달러의 빌링, 이메일, 메시지 보드, 웹 브라우저를 이용한 쉬운 인터넷 접근을 제공㉢ AOL 캐나다의 주요 파트너㉮ Citytv - 국제적으로 잘 알려진 방송회사이자 프로그램 제작업체㉯ MuchMusic - 캐나다 최초의 뮤직 텔레비전 채널㉰ Shift Magazine㉱ Intuit Canada - 세계적인 personal finance software 제조업체㉲ Quicken - 캐나다의 큰 뉴스 기구⑩ 일본 시장으로의 확장 (1996년 5월의 합작투자)㉠ Mitsui & Co.(국제적인 무역회사) - 40% 투자㉡ Nikkei(일본의 선도적인 미디어 기업) - 10% 투자㉢ 나머지 50%는 AOL의 투자⑪ 정액제의 실시(전체 고객의 75%가 이용)로 고객의 하루 전체 이용시간이 1996년 10월의 1.6million 시간에서 1997년 1월 4million 시간 이상이 됨(1) Meeting Customer Needs① Parental control을 제공함으로써 자녀들의 온라인 경험을 통제할 수 있음② 다른 온라인 지역마다 다른 가치를 지원㉠ ACLU form - 책임이 있는 토의를 장려함, 불법적인 행위(괴롭히기, 불법적인 소재)는 제한됨㉡ Women's Network - 여성에게 우호적이고 안전한 지역(채팅, learning, teaching, networking), 하지만 남성도 참여할 수 있음㉢ Christian Chat room - 크리스찬 회원들간의 친목을 다질 수 있음, 종교를 개종시키는 행위를 금지㉣ Kids Only - 아이들의 숙제, 이메일 전송, 채팅방의 이용을 지원, Parental control을 설치할 수 있음③ 보통의 어른들은 하루에 1시간 이용, 아이들은 3시간 이용④ 어린이 이용자 시장㉠ 어린이 서핑 인구는 4.1million (2000년까지 19.2million으로 증가 예상)㉡ 1996년 $ 307million 소비, 2002년 $ 1.08billion 소비 예상㉢ AOL은 Yahooligans 라 대한 데이터 통신비의 증가, 고객지원 비용과 로열티의 증가㉡ 마케팅 비용은 176% 증가→ 원인 - 이용자를 늘리기 위해 마케팅 프로그램의 규모와 수를 증가㉢ 제품개발비는 277% 증가, 총수입에서 차지하는 비율은 3.6%에서 4.9%로 증가→ 원인 - 기술인력의 증가㉣ general and administrative cost는 159% 증가 (원인 - 직원수의 증가에 따른 인사관리, 사무실, 여행비의 증가), 총수입에서 차지하는 비율은 10.8%에서 10.1%로 감소 (원인 - 수입의 실제적인 성장이 더 큼)㉤ Acquired research and development cost 는 Ubique, Ltd., BookLink Technologies, Inc., Navisoft, Inc. 의 인수에 기인㉥ 부채의 상환의 증가는 1995년 Advanced Network & Service Inc., 와 Global Network Navigation, Inc. 의 인수에 대략 $ 56million 의 부채를 사용했기 때문㉦ 합병 비용은 1996년 Johnson-Grace Company의 합병으로 $ 848,000 발생, 1995년 Redgate Communications Corporation, Wide Area Information Service, Inc., and Medior, Inc. 의 합병으로 $ 2,207,000 발생③ EXHIBIT 3. 보통주의 시장 가격 참조④ AOL은 시설과 원격통신 장비에 대한 투자를 대체로 임대로 함 (주로 취소 불가능한 임대)⑤ 주식의 상장을 통한 유동자본의 이용㉠ 유동자본을 진행중인 사업, 펀드 마케팅, 컨텐츠 프로그램, 제품과 서비스의 개발에 사용㉡ 지속적인 computing and support infrastructure 개발을 계획㉢ 현재사업의 보충이 되는 사업이나 미래 기술, 제품을 위한 사업의 인수ex) 대체기술에 대한 투자ⓐ PDAs 제조업체에 투자 (AOL의 고객 소프트웨어를 같이 판매하기 위해)ⓑ ISDN (종합 gateway (가정용 관문) - 원격통신 사업자와 케이블 회사의 네트워크에 접속할 수 있음으로 사용자가 더욱 컨트롤이 용이③ 경쟁의 증가는 무제한의 온라인 접근의 판매를 어렵게 함 (서비스 제공자는 장비를 업그레이드 하고, 높은 모뎀 스피드를 취급하고, 독립된 장비의 설치, 경쟁하는 기술을 위한 전화 라인의 설치를 해야만 하기 때문)④ AOL은 U.S.Robotics 와의 계약으로 56kbps의 모뎀 속도를 사용자에게 제공 (타 브랜드 고속의 모뎀은 $99에 판매, U.S.Robotics는 컴퓨터 내장형은 $199에 외부 모뎀은 $239에 판매)⑤ 컴퓨터통신망 사용은 전자전문가의 수요의 증가로 이어짐㉠ 760,000명 정도가 컴퓨터통신망 관련 일을 함㉡ 미국에서 190,000개의 정보기술 관련 일자리가 비어있음 (이러한 상황은 더욱 악화될 수 있음 - 대학에서 컴퓨터 전공 학생이 감소)㉢ 컴퓨터통신망 관련 기업들은 직원채용에 수백만 달러를 소비 (1996년에 정보기술자들의 연봉은 12~20% 상승, 평균 1인 연봉 $85,600)⑥ 온라인 서비스 시장의 경쟁 심화㉠ 온라인 서비스 시장의 주요 경쟁자ⓐ Prodigy Service Company (IBM과 Sears의 합작투자 회사)ⓑ e-World (애플사의 서비스)ⓒ GEnie (General Electric Information Service의 디비전)ⓓ Delphi Internet Services Corporation (News Corp.의 디비전)ⓔ Intercharge (AT&T Corp.의 서비스)ⓕ Microsoft Corp.㉡ 인터넷 디렉토리 서비스의 경쟁자ⓐ NETCOM On-Line Communication Services, Inc.ⓑ Bolt, Beranek & Newman, Inc.ⓒ Yahoo, Inc.㉢ 소프트웨어 제공자인 Intuit Inc., Netscape Communication Corporation은 또 다른 카테고리의 경쟁자⑦ AOL이 온라인 서비스의 가장 큰 기업(10m음.

경영/경제| 2007.10.18| 11페이지| 14,900원| 조회(308)

마케팅, 케이스스터디, AOL, 아메리카온라인, America online

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The New Beetle 마케팅 케이스 스터디 (마케팅관리론)

The New Beetle장기적인 그림은 아슬아슬했음(비관적). 이에 광고대행사와 마케팅팀은 New Beetle을 위한 광고캠페인을 만들기로 하였으며, 여기에는 6,70년대 예전 Beetle의 선행 흔적을 따르는 것에 따른 추가적 과제가 있었음⇒ New Beetle의 출시에는 비관적 분위기임⇒ 과거에 한발을 담그고 있으며, 미래 지향적인 면에 다른 한발을 담그고 있는 뉴비틀의 position에 대한 마케팅 계획을 결정해야하는 상황임? 1998년 1월 5일 미국 디트로이트 모터쇼? 기자들에 첫 선을 보인 자리이며, 다수의 기자들과 관람객들로 성황을 이룸? 한 인기있는 모델은 차체에서 열에 민감하게 반응하는 채색(도색)과 다양한 패턴의 외관을 나타냄? 뉴비틀 : 옛것에 대한 향수를 자극하였으며, 70년대의 모습과 flower power(히피족의 세력)에서 새 천년을 위한 차로 변화한데 대해서 경탄함⇒ 만족하는/ 좋은/ 긍정적 반응을 보임? 전성기 시절이었던 1960년대, 반체제문화의 자동차 icon이었음→ 70년대에는 판매량이 급감, 1993년 5만대 이하로 떨어짐? New Passat처럼 젊은 세대의 자동차 운전자를 target으로 한 새로운 광고 캠페인? 1993년에서 1997년 연간 판매성장률이 29% 이상으로 급격히 상승(재상승)? 1998년, 전년에 비해 45% 증가한 판매목표 설정? 뉴비틀이 출시 첫해 55,000대의 생산 할당량을 판매함으로써 적어도 Volkswagen의 1998년 목표의 25%를 차지할 것으로 기대⇒ 성공요인 : 정확한 targeting과 position의 성공, 혁신적 광고와 미디어 캠페인의 개발※ New Beetle? 약 4년간 마케팅 전략개발을 위한 조사 실시→ 초기 조사에서는 여러 다양한 고객 부류에 어필할 수 있다고 나타남? Baby Boomer 같은 단일 분류에 대한 targeting이 보다 초점을 맞춘 전략이었으나 그런 좁은 고객기반에 판매를 한다면 차량의 전체적인 잠재성이 달성될지 의문? 한번 target이 설정되면 p단기적이었음② 하향세의 hatchback 자동차? 1982년 불경기 때, hatchback 차량의 인기가 떨어짐→ 판매량 감소에 기여함③ 새로운 환경법령 → 미국에서 비틀의 판매를 멈추기도 결정④ 80년대 중반, 일본브랜드의 맹습으로 인한 거센 경쟁에 직면※ 분석? 미국 소비자들의 항상 변화하는 요구에 단계적으로 대처하지 못했음→ 우호적인 사람들을 만들어냈으나 그들을 일본 브랜드로 전향하도록 부추기게 된 결과를 낳음 ∵ 진부하고 오래된 제품라인? 미국시장에서 철수한다는 루머가 돌기 시작함-Relaunching Volkswagen in America? 1994년 봄, Waterhouse와 Keyes를 포함한 마케팅 팀이 미국 시장에서의 활기없는(저조한) 성과에 대해 논의하기 위해 만났으며, VW의 프랜차이즈를 되살리기 위한 “전략적 회복”계획을 설계하기 시작? 상황설명 :1993년 전대미문의 낮은 판매량을 기록함, 판매량 상승을 위해 멕시코에 있는 새로운 시설에 차량 공급에 대한 압박을 최대한의 능력으로(full capacity) 끌어올리다 하여도 70, 80년대 우리가 이루었던 많은 수의 차량 판매로 돌아가기에는 충분하지 않음. 여전히 새로운 고객세대에게 어필하도록 브랜드 이미지를 개선하는 반면, 어떻게 한때 시장에서의 경험으로 우리를 돌려놓을 수 있는지(판매가 호황을 누리던/ 번영하던 시기로) 우리 스스로 질문해 보아야함. 우리는 다르게 무언가를 해야 한다는 것을 알고 있음※ Arnold Communication? VW가 만든 가장 중요한 변화 중 하나는 새로운 광고대행사를 선정하는 것? 열렬히 경쟁한 대행사들의 재조사 끝에 35년간 관계를 맺어온 Madison Avenue에서 가장 유명한 업체 중 하나인 DDB Needham과 관계를 정리하고 보스턴에 위치한 작은 업체인 Arnold Comminication을 채택하여 업계를 놀라게 함? 새로운 대행사가 직면한 도전과제? VW 브랜드의 중요성을 만들고(부각시키고) 90년대 자동차 고객들에게 적절하도록 만드는, 일과 후의 즐거움을 위해 Jetta(폭스바겐의 브랜드 중 하나)와 골프 속으로 탈출하는 것을 묘사? 고객에게 전달하고자 하는 폭스바겐의 정신이 적절히 나타나있음? 새로운 제품의 출시 계획은 없었으며, 광고의 목적은 95년 균형을 맞추는 것, 96년 고객의 쇼핑리스트에 폭스바겐이 다시 올라가는 것이었음→ 광고는 성공적이었으며, 폭스바겐의 지원이 없는 지각과 충성도가 상승→ 1995년, 96년 판매량이 다시 상승하기 시작, 연간 16%의 상승률을 보임→ 이에 Drivers Wanted 의 기반을 확장, 타겟을 젊은 소비자층으로 넓힘? 첫 co-branding(공동 브랜딩) 착수? 가격을 기반으로 한 프로모션은 우리가 진정으로 쌓으려는 이미지가 아님? 금전적 인센티브 대신 타겟으로 삼은 고객들의 라이프스타일을 자극할 수 있는 전체적인 패키지를 제공→ Trek산악용 자전거 또는 K2의 스노보드와의 공동브랜딩을 통해 소비자들 늘릴 수 있었으며, 운전자들 중 젊은 층을 끌어올 수 있었음? 1997년 4월 hip Gen-X(X세대)에게 어필하기 위한 광고 첫 등장? 광고는 인기를 끌고 유명해졌음→ 광고의 테마송은 싱글로 발매되기도 했으며, tv쇼에서 패러디되기도 함? 매력적인 자금조달 거래로 인해, 판매 목표를 달성이 가능하도록 되었음⇒ 더 중요한 것은 VW운전자들 중 새로운 세대와의 관계가 시작되었다는 것이 이하 다시 완역? 미국 폭스바겐의 마케팅 조직이 브랜드를 되살리기 위해 바쁜 동안, 제품 개발과 엔지니어링 그룹은 새로운 플랫폼 전략과 연결이 일치하도록 제품라인을 완전히 재설계하고 있었음? 1997년 11월 New Passat를 출시하면서 VW기업은 결정적으로 진정한 제품의 소식을 얻게 되고, 출시를 후원하는 브랜드 광고의 포커스가 방향을 바꾸게 됨? 차의 가격이 $2만을 넘는 이미지를 시장에서 가지고 있는 폭스바겐에 대해 많은 질문/ 문의가 있었지만, New Passat의 좋은 평가/ 칭찬을 받은 스타일링을 검토하고 중간 사이즈 차량시장에서 진정한 경쟁자로서 ? 1970년대, 비틀의 판매는 405,615댈 절정에 달했으며, 진정한 미국의 icon이 됨? 1979년 미국에서 비틀의 운행이 갑작스럽게 중단됨? 법규에 대처하지 못함→ 1966년 the National Highway Safety와 1970년 the Clean Air Act 등 두 가지 규제에 제대로 대처하지 못함→ 미국에서의 판매가 금지됨→ 비틀에 대한 미국인들의 열정은 끝나지 않았음※ The Reincarnation(재생, 환생) of the Beetle? 미국에서 마지막 비틀이 팔린지 19년도 더 지나서, VW 프랜차이즈의 폭락하는 판매를 되살리기 위해 Simi Valley California 디자인 센터를 새롭게 만들고 새로운 비틀의 디자이닝 아이디어에 대해 생각하기 시작→ 차에 대한 디자이너의 비젼은 미래의/ 미래적 외형 설계와 과거의 순수함이 결합된 것? original 비틀이 사용하는 고전적 요소와 차를 그토록 유명하게 만들어준 기본적인 외양과 추가적인 최첨단 기술, 현대적인 detail(세부요소)을 재해석함으써 디자이너는 1990년대를 위해 독특하게 새로운 모델이 되어가는 동안 비틀의 혼(spirit)과 역사의 감각(sense)이 담긴 어떤 것(something)을 창조하기를 희망? 비틀의 철학을 반영하기 위해 네 가지 디자인의 원칙을 새로운 컨셉을 위해 확립→ honest, simple, reliable(믿을 수 있는), original(본래의)⇒ 디자인에 대한 한결같은 모든 배려에도 불구하고 독일 경영자층이 차를 팔기 위한 유일한 방법은 New Beetle이 가장 최신식의 독일 공학기술 요소와 뛰어난 주행성능을 포함하는 것임? 1993년 Concept 1이라는 이름의 최종 디자인은 폭스바겐이 앞으로 나갈 것이라고 확신시킴? 첫 번째 대중 공개를 위해 1994년 디트로이트의 North American International Auto Show에 전시를 결정? press day 마지막 날, 보도기자들은 진열대에서 자랑스럽게 돌아가는 바나나 색터뷰도 실시※ Target Audience & Positioning? 조사에 따르면 차에 대해 정반대의 선택이 나타남? 많은 이들이 차를 보다 더 장난감으로 보았으며, 뉴비틀은 팬들의 적당한 점유(fan share)를 가짐? 그러나 이 팬들은 소비자의 배경에서 나이, 수입, 성병의 별을 넘어선 다양한 모습을 보임→ 사실, target market은 VW의 새로운 핵심층(audience)인 18~34세 사람과 Baby Boomer를 포함하도록 나타났었음? 인구통계학적으로 소비자들은 다양했으나, 잠재적 소비자들은 일반적인/ 공통적 특성을 가졌음→ 특히, 잠재저인 뉴비틀의 운전자들은 신뢰, 개성, 주의/ 주목의 중심이 되고자하는 등의 quality를 구체화함→ 더욱이 이들은 운전하는 것을 사랑했으며, 생기있는 디자인과 독인 공학(engineering)에 만족을 했음? 두 부류의 인터뷰(잠재고객과 아닌 고객(?))는 미국인들이 오리지널 비틀의 기억을 간직하고 있다는 것을 강조하며 그러한 기억들은 뉴비틀의 시각에서 최상위에 가까이 오도록 함(?)? Baby Boomer들은 차에서 그들의 추억을 공유하고 있음(209쪽 인터뷰내용)? 비틀은 실용적인 수송수단일 뿐 아니라 개인적 역사의 보고/ 저장소임? 신혼여행의 추억? 당시 희생자로서 비틀을 받아들였음? 젊은 세대는 끌어올 과거의 경험이 없으나, 자동차의 강한 전통이 그들을 뉴비틀과의 감정적인 연결/ 결합이 되도록 해줄 수 있었음(211쪽 인터뷰내용)? 직업은 보수적이지만, 실제 나는 그렇지 않음. 일터를 나오면 지겹지 않은 사람, 뉴비틀은 재미있는 차다? 제품 사진과 축소모델(미니어쳐)을 사용하여 디자이너들은 외형의 중요성과 차의 디자인에 대한 독특한 통찰(insight)을 제공? 많은 느낌을 주는 디자인? 사람들이 보여지고자 원하는 디자인? 마지막으로 사회학자들이 미국인들이 가지고 있는 빝ㄹ과의 관계와 역사에 대해 자세한 이해를 제공하는 인터뷰를 함? 60년대 “Bug"의 추가적 의미는 반체제 문화의 차로서 보여졌음? 모순됨

경영/경제| 2007.10.18| 12페이지| 29,900원| 조회(994)

뉴비틀, 마케팅관리론, 마케팅케이스 스터디, Newbeetle

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Black Diamond Equipment, LTD 블랙 다이아몬드 마케팅 케이스 스터디 (마케팅관리론)

*CASE #22 Black Diamond Equipment, LTD- 1993년 1월 신제품 Black Prophet 이 출시되기 직전, 제품에 심각한 결함이 있음을 알게 되는 사건이 발생- Black Diamond 대표는 대책회의를 위해 각 부서별 대표들을 소집함■ Monday Morning Meeting- 문제발생에 관한 원인을 규명하기 위해 회의를 시작함.■ The Market for Mountaineering Equipment- 주요고객 : 전문 산악인 (등산가이드, 탐험가), 아마추어 등산가→ 주말이나 휴가시즌에 등산을 즐기는 사람들로 주로 북미지역과 동부 및 서부유럽, 일본, 한국 지역에 집중되어 있음- 유럽지역에서 산악스포cm는 매우 인기있는 종목으로 세계 시장에서 가장 큼(프랑스 시장만 10%를 차지)→ 최근 유럽의 젊은 세대들은 붐비는 해변으로 가기보다 등산을 선택하는 추세가 강함.- 1980s 초 대중매체는 등산 스포츠가 각광받지 못하는 세계시장에 관심을 갖게함.- 10대와 레크리에이션 소비자들로 인해 시장이 폭발적으로 성장했으며, 이들은 주로 세계각지역의 산 정복 보다는 로컬 또는 국립리조트 지역에서 등반이나 스키를 즐김.- 과거 산악스포츠를 배우기 원하는 사람들은 가이드 서비스인을 고용하거나 필요한 기술을 배우기 위해 학교에 갔으나, 요즘은 indoor climbing gyms에 가거나 친구로부터 기술들을 습득함→ 이러한 변화는 등산 안전수칙에 대해 숙지하는 기회를 줄이고, 산악등반의 사고비율을 높이는 주된 원인으로 지적됨■ Competiton in the Mountaineering Equipment Industry- Black Diamond는 산악스포츠와 관련된 대부분의 제품을 제조, 유통하고 있음- 소매상, 도매상, 제조업자 세 그룹으로 구성됨RETAILERS1. “core" mountaineering shops- 등산장비를 전문적으로 취급하는 소규모의 소매상으로 로프, 보호장비, 등반 axes, 등산용 옷, 가방, 하니스, 로컬 및용 제품이 대부분임.- 미국에는 REI가 소매점 그룹에서 주요한 회사이며, 씨에틀, 보스톤, L.A, 워싱턴 DC.에 백화점이 있음. 이와 비슷한 기업으로 캐나다에는 Mountain Equipment Co-op(MEC)이 있음.WHOLESALERS- 도매상의 종류는 다음과 같이 크게 세 가지 카테고리로 나뉨1. 직접 제조 또는 하청을 통한 제품생산과 유통을 하는 업자2. 다른 회사의 제품 유통을 허가받은 업자3. 두가지 종류의 조합으로 인한 대표업자//- BD는 마지막 카테고리에 속하며, 유타공장에서 설계되고 제조된 제품을 유통시킴. 즉 장비제조는 다른 회사에서 이루어지고, merchandise designed는 BD에서, 그리고 유통은 다른 회사 이름으로 이루어짐.(BD는 250여개 이상의 제품을 제공하고 있음)- REI는 BD의 가장 큰 도매 고객으로 BD의 전체 제품판매량의 10%를 차지함. 다음으로는 일본의 Lost Arrow 로 BD판매량의 5%를 차지함. 세 번째로는 North America outdoor sports 백화점 체인이며, 끝으로 BD의 직영 소매점과 mail-order 사업 순임.- BD 고객의 최고 20%가 전체판매량의 80%를 차지함.- Omega Pacific : BD의 도매경쟁자로 metal products를 제조 및 유통.Blue Water : rope와 harnesses의 라인을 소유=> 이 두 회사는 BD의 제품라인 영역으로 확장하고 있음.- 국제적인 도매분야는 경쟁이 극심함.(영국회사인 Denny Morehouse Mountaineering과 Wild Country, 프랑스회사인 Petzl가 있음)→ 이러한 도매상들은 모든 범위의 등산용 제품을 취급하며, 높은 명성을 가지고 있음.- 대부분의 국가들은 몇몇의 소규모 제조업체가 있으며 그들의 제품 시장에서 성공함.- 국제 시장 판매에 영향을 주는 3요소1. 표준화 국제 조직 (ISO 9000 Standards): 유럽에 제품을 판매하기 위해서는 ISO 9000 품질 인증 기 장비와 관련된 cold-forged metal 파트를 제조하며, Hot-forging과 casting은 이 지역에 있는 제조업자들에게 하청으로 맡겨짐.- simple soft goods(sillings과 other webbing제품)분야로 사업을 확장하는 중임.: 기업내 sewing 능력을 지속적으로 개발하기 위함.- vertically integrate(수직적 통합)을 계획: 경영진은 핵심 제품과 관련된 운영수행능력이 BD의 경쟁력을 강화할 것으로 기대함. 따라서 어떤 function이 in-house를 가능하게 할지 경정하기 위해 하청을 주는 관례를 검토하기 시작함.//? 특히 회사는 산악 장비의 모든 sewing과 열처리와 같은 과정이 필요한 몇몇 메탈 처리법을 사내로 가져오기를 희망함.→ 즉 핵심공정과정을 다른제조업체에 맡기는 것이 아니라 회사에서 직접 처리하기를 원함.- skis, ski poles, foot gear, ropes와 같은 제품은 매우 정밀한 기술과 생산스킬이 요구되며, 경쟁적인 가격과 품질을 위한 경제적인 스케일이 필요함. BD사는 제품 설계와 제조를 위해 국제적인 제조업자들과 subcontracting agreements로 진입함. 회사는 또한 기술적으로 정교한 harnesses의 생산을 위해 솔트레이크 시티 근처에 위치한 반 자동화 제조업체에게 하청을 맡겼음. 이 과정은 최소한의 인력을 필요로 하지만, 반대로 "의류 산업“의 sewing 과정은 한사람이 처음부터 마무리까지 맡아 완성된 harness를 생산함.- 1980년대 후반 유렵 경쟁사는 미국 시장에서 보다 더 중요한 요소가 됨. 특히 프랑스 기업인 Petzl 사는 모든 범위의 제품을 취급했으며, 미국 시장에서 공격적인 포지션을 취함. 뿐만아니라 혁신적이고, 수준 높은 품질의 제품을 생산하는 업체로 명성이 나 있음.- BD는 유럽 시장에서 제품을 판매하기 위해 노력하고 있으나 ISO 9000 인증 제도 문제가 걸림돌이 되고 있음.- 몇몇 국제적인 제조업체들은 한국과 일본시장에ck Diamond의 미션 : “ to design, manufacture, and bring to market, in a profitable and on-time manner, innovative and technical products of high quality, high perfomance and exemplary durability that are targeted toward our primary customers-climbers and backcountry skiers."우리의 주요 고객인 등산객과 지방 스키어들을 타겟으로 수익성이 있고, 시기적절한, 혁신적이고 고품질의 기술적인, 높은 성과와 훌륭한 내구성을 가진 제품을 설계, 제조, 판매한다.- 10 guiding principles1. 시장의 선도자 2. 글로벌 기업 3. 특별 소매업자 지원 4. 장기간의 파트너쉽5. being very easy to do business with; 6. 최고의 윤리적 기준을 지킴7. 지속적인 개발로 경쟁우위를 유지 8. 직원들과 회사의 성공을 공유9. 모든 직원들을 위한 안전하고 개인맞춤형 작업환경을 만듬 10. //- 1991년 owner-employee들은 Ventura와 California로부터 타겟팅된 고객들과 조금더 가까운 Salt Lake City와 Utah로 사업을 재배치했음. BD는 스태프의 약 40명정로 운영을 시작함. BD의 주식 50%는 직원들에 의해 소유되고, 나머지 50%는 외부 투자자, 파워있는 유통업자, 고객, 주식을 소유하고 있는 주요 직원들의 친구 및 가족들이 소유함. 직원들이 소유한 50%의 주식 중 75%는 CEO인 Peter Metcalf, 마케팅 대표 Maria Cranor, 재무부의 임원 대표인 Clark Kawakami가 소유하고 있음.- 1993년 BD의 연간 판매량은 대략 $12 million으로 예상됨. 약 40%의 수익 마진과 10%의 순 이익 마진으로 이루어짐.(각각 약 $4.8 million & 약 $1.2 물들은 제품의 일괄처리되기 몇 달전에 주문됨. 스프링과 알류미늄 장대 손잡이와 같이 평범한 파트들이 포함될때, 주문은 제때에 도착하며 //------------------------------------------------------------------------① 생산시설은 여러개의 기능적 지역으로 나뉨㉠ machine shop - prototype을 세우고 tool을 조립하고 유지, 금형기계㉡ punch press room - parts를 멀티톤의 압력으로 한, 두 번 누름㉢ a room with assorted machine - 한 사람이 드릴링, 마일링, 연마 작업을 함으로써 각각 운영㉣ tumbling and polishing room - parts를 닦음㉤ assembly room - 개인별 또는 팀으로 조립㉥ material과 shipping을 위한 룸② MRP 시스템 (제품에 필요한 재료의 확보를 위해 원료를 여러달 전에 주문)㉠ 일반적인 parts(스프링과 알루미늄 막대) - 주문품은 제때 도착하고 필요한 표준 퀄리티를 충족㉡ 복잡하고 주문형 parts - vendor가 설계명세서를 만들기 어려움, 종종 조립 마감시한을 충족하지 못함③ parts가 meterials supply area에 도착하면 한 사람이 불시점검을 실시ex) 500 axe head가 도착하면 검사관이 무작위로 15 parts를 선택하여 검사하여 one dimension이라도 허용치를 벗어나면 퀄리티 매니저가 평가를 위해 호출됨④ 대부분의 Black Diamond의 제품은 강철이나 알루미늄 막대 시트에서 시작 → 검사관의 검사 → 생산할 준비가 되면 금속을 현관에서 press room으로 이동 → press operater는 cutting과 smashing을 위해 press를 실시 → 몇 개의 샘플 parts를 smash하고 승인을 받기 위해 체크⑤ 금형이 닳아서 없어지면 parts는 초과 금속을 생산하거나 로고 조판이 표준 이하가 됨⑥ 승인을 받으면 최소한의 시간에 가능력

경영/경제| 2007.10.18| 11페이지| 19,900원| 조회(760)

관리론, Black Diamond, Equipment, 블랙다이아몬드, 마케팅케..

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카우걸 쵸콜릿 마캐팅 케이스 스터디 (마케팅관리론)

company history.카우걸 초콜릿은 아이다호 노스카호에서 1997년에 마릴린과 그녀의 남편 로스에 의해서 시작되게 되었다.로스는 조각이고 인근대학에서 파인아트 교수를 하고 있다. 그래서 그 둘은 일년에 한 번씩 출판하는95년부터 하이그라운드라는 미술잡지를 출판하게 되었다. 하이그래운드 잡지는 멀티 미디어 제품(경품) 주었다.카세트 테입, 열매 씨앗, 들을 경품을 주는 책이었다. 일년에 600부 정도를 출판 하였고 하이그라운드 잡지 역시 이익을 내는 잡지는 아니였다. 마릴린과 로스는 책 출판 하는 것 자체를 너무 사랑해 이 책의 출판에서 나오는 적자를 매꾸기 위해서 초콜릿 회사를 차리게 되었다.마릴린의 첫 직장이 16살 때 daffin 켄디 가게 펜실베니아에 있는 다핀의 사장은 그녀의 창의성에 감동하게 되었고 그녀의 실력을 인정해 주었다. 8피트 짜리 토끼 초콜릿을 만들 수 있게 다핀 사장이 배려해 주었다. 그래가지고 어린아이들이 그 토끼 조각을 너무 좋아하였고 그것을 보고 마릴린이 초콜릿의 사업성에 대하여 알게 되었고 마릴린은 매운 맛을 좋아했다. 그리고 카인이라는 것과 칠 리가 건강에 얼마나 좋은지 알고 있었다. 심장에 좋은건지 알고 있었다. 그녀의 브러더가 초콜릿에 스파이시 맛을 접합시키는 것을 알려주었고 부엌에서 만들어 보았고 이웃과 친국들에게 시식을 실시하였다. 몇몇 사람들은 매운것이랑 초콜릿과 관계를 부정적으로 여겼지만 소수의 사람들은 좋아했고 격려를 받았다.그래서 마릴리이 근처에 있는 캔디 회사에 자기가 만든 초콜릿을 대량생산 할 수 있는 회사를 찾았고 생산하기 시작했다. 부부가 카우걸 초콜릿 회사를 만들게 되었다. 이 회사의 이름은 친구의 권유로 카우걸 초콜릿으로 하였고 맛 또한 그러하다고 생각했다.마릴린은 카우걸 초콜렛의 로고가 될 may lillie의 사진을 찾았다. may lillie는 권총을 들고 있는 카우걸이었고, 마릴린은 권총을 들고 있는 강하게 생긴 May가 너무나 마음에 들었다. 그리고 카우콜 초콜릿의 모터인 sissies 콜릿을 좋아했다. 그리고 그녀가 파악한 결과 음식에서 나와 있는 통계와 맞아 떨이지는 것을 알게 되었다. 이게 약15% 소비자들이 매운 음식을 먹었고 남자들이 여자들보다 매운 음식을 좋아하였다. 추가적으로 여자들을 위한 칼슘이 들어가 초콜릿을 만들 생각을 가지고 있었다. 카우컬 초콜릿은 시애틀에 있는 시애틀 초콜릿에서 만들어졌다. 시애틀 초콜릿은 선물을 주기위한 특별한 유러피언 스타일(이쁘포장)형식으로 만들었다. 시애틀 초콜릿은 원재료를 독일은 쇼키나그에서 납품을 받았다. 그래서 시애틀 초콜릿은 자기 브랜드로 제품을 판매할 뿐만 아니라 고급 브랜드에게 제품을 oem으로 공급하기도 하였다. 또한 카우컬 초콜릿을 시애틀 초콜릿의 브랜드로도 판매되고 고급 브랜드(니만마커스, 놀스트롱)에서도 판매된다. 유명한 트레이쇼(박람회) 시애틀 초콜릿에서 카우컬 초콜릿을 광고할 수 있는 부스를 만들어 주었다. 시애틀 초콜릿에서 카우컬 초콜릿을 위해서 half batch를 제공 하였다(6달 동안 2000sale rate)- 초콜릿 바 $1.04, 각 초콜릿 트러플 0.13시애틀 초콜릿 역시 제품의 포장을 하였다. 초콜릿바 한 개 포장비는 $0.06불이다. 최근 초콜릿바의 포장 디자인에 영향요소와 용량을 적도로 변화되었다. 마릴린은 이것이 그녀의 초콜릿에 더 긍정적일 것이라 느겼다. 새로운 포장을 하기위해서는 35불 비용이 들었다. 제료를 포함하여 각 트러플 당 0.02불의 비용이 든다.이 특이한 무슬린 백들은 수집가의 tins와 선물 박스들은 마지막 제품 비용에 역시 추가 되었다. 그 무슬린 백은 샘플러사이즈는 0.32불과 쿼터파우드 사이즈는 0.35불의 비용이 든다. 그 추가 백은 0.05불로 정확히 날인 되었다.가장작은 사이즈의 백은 500개 주문 되었다.? 모든 Cowgirl 제품은 Seattle Chocolate으로 부터의 출처를 명시함- 시애틀을 기반으로 유럽스타일의 초콜릿 과자류(confection)를 선물용에 맞도록 기품있게(elegant) 포장하여 생산하는 것이 전→ 1/4 파운드 사이즈의 muslin bag은 개당 $0.32, tamperproof 보증(seal)은 추가 $0.05 소요bag- 가방에 인쇄를 하기 위해서는 plate를 사야만 함- 개당 $250, 각 색 마다 다른 plate 필요- 세 가지의 1/4 파운드 bag에 각각 세 개의 디자인이 있음→ 비용을 줄이기 위해 개별적인 라임 데킬라 bag의 포장 중단을 계획(535p ?)collective tin- 개당 $0.80, 라벨링에 개당 $0.19, 밀폐하기 위한 tape에 개당 $0.04- 다른 사람이 캔을 열지 못하도록 하기위해 디자인을 변경→ 디자인 변경은 실패- 현재 라벨은 캔에 맞도록 수정되어야 함- Marilyn은 캔에 직접 인쇄된 디자인을 가지기를 바람→ 보다 좋은 캔을 만들 수 있으며, 주의를 끄는데 더 좋을 것 : 최소 주문단위가 15,000임gift box- 포장, 리본, 라벨링이 모두 포함된 가격이 개당 $1.70- tin, bag 뿐 아니라 선물용 상자도 거의 팔리지 않았으며, 기본적으로 웹사이트에서 구매가 가능함- 3년 전 주문한 적절한 가격의 재고 박스를 아직 사용하고 있음? 현재 평소보다 많은 포장 재고를 가지고 있는데, 2000년 말 군대 PX 매장 진열이 가능하리라는 예상에 $5,000 어치의 주문을 했기 때문- 시애틀 초콜릿이 이곳 매장들과 진출을 협상중이며, Cowgirl 제품에도 관심을 보임- 포장에 6~8주가량이 소요되며, 만약 실현된다면 빨리 이 기회를 통해 우위를 점하기를 원함→ 이러한 거래가 성사되기를 원하기는 하지만, 포장관련 주문을 할 때보다는 덜 낙관적으로 보고 있음? Marilyn은 실제 포장단계가 항상 필요한 만큼의 주의를 기울이지 못한다는 점을 염려함- bag, tin같은 저장용기는 보다 저항에 대한 간섭을 받으며 항상 정확히 적용되지 못함- 각 단위(1/4 파운드, 1/2 파운드, 1파운드)의 용기에 맞게 내용물을 넣기에 용기가 너무 꽉 참- Marilyn이 직접 포장을 하기도 했지만, 지역의 대학이나비해 낮은 가격에 소비자들에게 공급해줌- 잘 보이는 곳에 제품을 열이 밖에 세군데 판매점에서 구매 가능? Wild Women Trader- 고가의 영성용 의류와 골동품을 판매하는 곳? Northwest Showcase- 그 지역에서 만들어진 예술품과 공예품을 판매하는 곳? Bookpeople- independent bookstore로써 책을 열람하면서 보내고 책을 구매하기 전에 에스프레소를 마시는 것을 좋아하는 소비자에게 그들이 원하는 것을 제공하는 곳임? 확신할 수 없는 것들? 제품을 진정으로 좋아하는 사람들에 의해 local sales가 얼마나 반복될 것인가? 얼마나 많은 사람들이 지역제품을(locally made product) 선물용으로 살 것인가? Co-op에서 판매를 증대시키기 위한 보다 낮은 가격은 어느 정도 선인가- Cowgril 제품은 시애틀 초콜릿을 비롯한 몇몇의 premium 초콜릿 경쟁자들과 함께 진열되어 있으며 시애틀 초콜릿의 가격은 $2.99(cowgirl은 2.35$)→ 시애틀 초콜릿의 경우 Cowgirl과는 다른 제품이지만 질적으로 좋은 제품임- $1.99, $1.49로 더 낮은 가격대의 제품들도 있음→ 이런 제품들의 경우 자판기나 슈퍼마켓 계산대 앞에서 판매되는 inexpensive한 제품들보다 분명 더 좋은 품질의 제품임→ Matrilyn의 초콜릿만큼 좋지는 않지만 더 싼 제품임⇒ 어느 정도의 가격과 사이즈가 소비자들이 구매결정을 하는데 영향을 미칠 수 있을 지, 그들이 구매를 할 때 경쟁 초콜릿 브랜드의 품질에 대해 어떻게 평가할 지가 궁금함? Moscow를 벗어난 지역에서는 제품을 진열대에 올리는 것과 이들 지역들로 옮겨 오는 데에 있어 보다 힘든 시간을 겪음(어려움이 있음)? Boise Food Co-op- Boise는 Idaho의 주도이면서 가장 큰 도시- 이곳에서 Cowgirl 제품은 꽤 잘 팔림? Boise Museum of Fine Arts 선물매장- 거래액이 Boise Food Co-op만큼 되지는 않지만 제품을 한 가격으로 제품을 위치시킨다면 판매가 이루어질 것이지만 그냥 지속할 경우(프리미엄 가격으로) 더욱이 판매가 이루어지지 않을 것이라 결론지음→ 이곳에서 판매되는 다른 제품과 비슷한 가격대에 맞춰야 할 필요가 있을지 의문? Cowgirl 제품이 $9.95만큼 낮은 가격으로 1/2파운드의 프리미엄 제품으로 판매되는 백화점에 진출하는 것을 어떠할 것인지 궁금함- Cowgirl의 1/2파운드 tin제품이 보다 양질의 초콜릿을 담고 있으며, 독특한 포장과 로고 디자인을 제공하며 경쟁사들의 너무 큰(oversized) 제품들의 “빈 듯한 느낌(empty-feeling)"을 주지 않음→ 소매점에서 가격대가 지나치게 높은 것이 아닌가 하는 의문(?? // p537, 맨 아래)? online wet-site- Salmon River Specialty Foods, Sam McGee's Hot Sauce와 같은 곳에서 Cowgirl의 제품을 취급→ 판매량이 많지는 않았음- Amazon. com에서도 단기간동안 제품구매가 가능했었으나 그 시기 거의 판매가 이루어지지 않았음→ 그녀의 제품이 아닌 음악이나 책을 찾기 위해 사이트에 방문할 뿐, 초콜릿을 사기위한 소비자는 없다고 결론? Own web-site- 판매의 1/3을 차지함- 소량의 주문을 처리해야 하는 extra work가 있기는 하지만, 판매와 관련해서 도매와 소매의 마진을 모두 가질 수 있음- Marilyn은 소매 고객과의 직접적인 접촉이 좋으며 자주 extra truffle을 고객의 주문에 더 넣어주기도 함- 그들의 선호에 맞지 않을 경우 전액 환불을 해줌→ 1999~2000년 판매 성장의 대부분은 그녀의 웹사이트에서 나왔음- small local 인터넷 서비스 provider에 의해 만들어지고 유지됨- 상당히 단순한 사이트, 회사와 제품에 대한 소개 및 주문을 할 수 있는 공간 제공→ 확신할 수는 없으나 인터넷 판매는 제품에 친숙한 반복적인 고객에 의한 것이라 추정됨 - 모든 제품의 포장에 웹사이트 주소가 적혀있으며 몇함

경영/경제| 2007.10.18| 8페이지| 19,900원| 조회(774)

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