현대 마케팅의 주요 기법 - 컨조인트 분석: 제품이나 서비스를 구성하는 여러 가지 속성(attribute) 중 고객 개개인이 각각의 속성에 부여하는 효용(utility)을 추정함으로써 고객이 어떠한 제품을 선택할지, 이에 대한 최적의 조합은 무엇인지를 예측하는 기법시누 스리니바산 교수는 1978년 미국 펜실베이니아대 경영대학원(와튼스쿨)의 폴 그린 교수와 함께 발표한 논문에서 컨조인트 분석이라는 용어를 처음 사용했다. 신제품 콘셉트 평가 및 설계, 시장점유율 예측, 제품 포지셔닝, 최적 가격 설정, 시장 세분화 등 다양한 분야에 활용할 수 있어 현재 세계적으로 매년 1만 건이 넘는 프로젝트에 쓰인다.1. 다른 방법론과 컨조인트 분석의 차이점1) 응답의 객관성과 정밀성이 우수소비자 조사에서 많은 고객들은 자신의 생각을 솔직하게 표시하지 않고 사회적으로 타당하다고 여겨지는 답을 제시하곤 한다. 어떤 회사가 소비자 의견을 수집할 때 ‘이 제품 어때요’라는 식으로 직접적인 질문을 하면 ‘별로네요’라고 답할 소비자가 많지 않다. 선호도를 측정할 때도 ‘좋다, 그저 그렇다, 별로다’라는 식의 단순한 선택지만 제시하면 제품의 주요 속성간 차별성이나 상대적 중요도를 파악하기가 어렵다. 컨조인트 분석은 제품을 구성하는 속성 하나하나에 대한 소비자의 의견을 들을 수 있기 때문에 각 속성 간 차별성이나 중요도를 정확히 파악할 수 있다.2) 다양한 시뮬레이션 가능전통적인 시장 조사는 ‘만약 경쟁사가 이러한 행보를 취한다면 우리는 어떻게 대처해야 할까’라는 질문에 효과적인 답을 제시하기 어렵다. A라는 자동차 회사가 내비게이션 기능을 없애고 대신 가격을 50만 원 낮춘 자동차를 출시한다고 가정해보면, 이 회사의 경쟁사는 자사의 주요 고객군이 평가하는 내비게이션의 유용성 및 가격 하락으로 인한 만족도 상승효과가 각각 어느 정도인지 파악한 후 A사에 어떻게 대응할지 결정해야 한다. 컨조인트 분석을 통해 이런 일이 가능해진다.2. 컨조인트 분석의 유용성1) 제품을 기본 속성들로 나누어 볼 수 있다.2) 기본 속성들의 수준들을 결합한 유망한 신제품 컨셉트을 만들어 낼 수 있다.3) 신제품의 컨셉트를 말이나 그림으로 응답자들에게 잘 전달할 수 있다.4) 프렉셔널 팩토리얼 설계로 만들어진 프로파일들 가운데 비현실적인 것은 소수에 지나지 않고 대부분이 현실적이다.5) 제품이 고관여 제품이다.3. 컨조인트 분석의 한계1) 제품 속성들을 모두 고려하지 못하고, 제한된 수의 중요한 속성들만을 포함하고 있다.2) 제품과 가격만을 고려하기 때문에, 광고나 유통등과 같은 변수들이 제품 판매에 미치는 영향은 빠져 있다.3) 컨조인트 모형은 고객이 실제로 구매의사결정을 하는 과정을 모형화한 것이 아니라, 단지 그 결과를 예측하는데 이용된다는 점도 고려하여야 한다.
지적재산권의 전략적 활용Contents1. 지적 재산이란 ?● 지적 자산의 분류지적 재산권의 필요성2. 지적 재산의 유형 ① 특허2. 지적 재산의 유형 ① 특허 ● 특허 취득 조건2. 지적 재산의 유형 ① 특허 ● 특허 출원 유형2. 지적 재산의 유형 ① 특허2. 지적 재산의 유형 ① 특허2. 지적 재산의 유형 ① 특허 ( 사례 ) ● 성공 사례 ( 접착테이프 절단기 ) - 경기도 부천시에 거주하는 오영석씨는 문방구 , 사무실 및 상품포장 등에 사용하는 접착테이프를 임의의 길이로 조정하면서 간편하게 절단하는 접착테이프 절단기를 발명하였다 . 오영석씨 역시 성공적인 특허관리의 결과 , 중견기업에 자신의 실용신안 권을 이전하여 , 일시불 3000 만원의 기술 이전료와 매출액 ( 공장도 가격 :5,000 원 정도 ) 의 4% 에 해당하는 로얄티를 확보 하게 되었다 . 오영석씨의 기술은 년간 100 만개 정도의 수요가 예상되므로 , 년간 2 억 원 정도의 특허료 수입이 예상 된다 .2. 지적 재산의 유형 ① 특허 ( 사례 ) ● 실패 사례 ( 코닥 vs 폴라로이드 ) 지식재산의 중요성을 간과한 기업의 연구개발 전략은 타 기업을 파멸로 이끌 수 있는 시한폭탄 !! 과 같은 것입니다 . 폴라로이드와 코닥 간의 즉석카메라 분쟁 폴라로이드사는 즉석카메라와 필름에 대한 특허침해를 이유로 코닥사를 제소함 . 당시 폴라로이드의 매출규모는 코닥의 1/10 에 불가 8 억 7300 만불 손해배상 판결 양사의 기술개발 시차는 단지 2 개월 ! 시사점 : 특허권의 중요성 , 특허제도의 취지2. 지적 재산의 유형 ② 저작권2. 지적 재산의 유형 ② 저작권2. 지적 재산의 유형 ② 저작권 1. Copyright(c)2010 by 동진 - 이 창작물은 동진 ( 의 ) 것입니다 . 2. Copyright(c)2010 by 동진 All right reserved - 이 곳의 모든 저작권은 동진에게 있습니다 . 3. Copyright(c)2010 by 동진 . All page content is property of 동진 - 이 곳의 모든 저작권은 동진에게 있습니다 , 모든 페이지 내용의 소유권은 동진 ( 이 ) 가 가지고 있습니다 . 4. Copyright(c)2010 by 동진 . All pictures cannot be copied without permission - 이 곳의 모든 저작권은 동진에게 있습니다 , 이 곳의 모든 사진들은 허락없이 복사할 수 없습니다 . (c) 는 ⓒ 와 같은 뜻으로 copyright 를 의미 합니다 .2. 지적 재산의 유형 ② 저작권 ( 사례 ) 사례 ) 노래 표절한 이효리 가수 활동 중단 ! 해당 작곡자는 1 년 6 개월 실형 선고 !2. 지적 재산의 유형 ② 저작권 ( 사례 ) 예 )k-disk 저작권료를 받음 - 제휴포인트2. 지적 재산의 유형 ③ 등록상표2. 지적 재산의 유형 ③ 등록상표 ● 만약 등록상표를 취득하지 않았다면 …2. 지적 재산의 유형 ③ 등록상표 ( 사례 ) 지난 74 년 초코파이를 처음 출시하고 ‘ 오리온 초코파이 ’ 를 상표를 등록한 동양제과는 79 년 롯데제과가 첫글자만 바꾼 ‘ 롯데 초코파이 ’ 로 상표를 등록 . 97 년 동양제과는 롯데제과의 상표등록을 취소해달라며 특허 심판을 냈지만 기각되었고 , 이후 소송 제기 . 법원의 결론은 초코파이 명칭은 어느 회사나 사용할 수 있는 ‘ 보통명칭 ’ 이라 판정 . 예 ) 초코파이2. 지적 재산의 유형 ③ 등록상표 ( 사례 ) 바이엘사의 아스피린의 경우 , 상표권 관리 소홀로 상표권을 상실하게 되어 , 당해 상품의 보통명칭으로 인정되고 있다 . 예 ) 아스피린2. 지적 재산의 유형 ④ 영업비밀2. 지적 재산의 유형 ④ 영업비밀2. 지적 재산의 유형 ④ 영업비밀2. 지적 재산의 유형 ④ 영업비밀 ● 사적 정보에 대한 계약적 의무사항2. 지적 재산의 유형 ④ 영업비밀2. 지적 재산의 유형 ④ 영업비밀2. 지적 재산의 유형 ④ 영업비밀 ( 사례 ) 예 ) 해찬들 고추장 [ 며느리도 몰라 ]2. 지적 재산의 유형 ④ 영업비밀 ( 사례 ) 사례 ) 주요 반도체기술 유출 세계 최대 반도체 장비회사인 어플라이드 머티어리얼즈 코리아 (AMK) 가 삼성전자의 핵심 반도체 기술을 불법 유출한 사건이 있었다 . 국내 기업들의 허술한 산업보안 시스템의 문제을 보여주는 단편적 예2. 지적 재산의 유형 ⑤ 특허 vs 영업비밀 구분 영업비밀 특허 보호대상 비밀 일반 대중에게 공개된 정보 수명 정보가 비밀이 되는 한 출원일로부터 20 년 재산권 비밀을 부적절한 방법으로 획득한 사람이 허락 없이 사용하는 것을 금지함 다른 사람들이 제작 , 사용 , 판매 및 매각하는 것을 방지함 범위 동일한 아이디어를 가지고 있는 사람으로부터 보호 할 수 없음 특허와 관련된 발명이나 등기물을 금지함 적합한 상황 - 비밀이 특허의 자격이 안 될 때 제품 수명주기가 짧을 때 특허 보호가 어렵거나 제한적일 때 제품으로부터 비밀을 파악하기 어려울 때 제품의 시장수명이 길 때 기업이 전략적으로 특허 취득을 추구할 때 특허의 보호가 가능할 때 단점 제한적으로 보호되고 있다 . 언제든지 실수로 누설될 위험성이 있다 . 기술 내용을 반드시 공개 하여야 한다 . 보호지역과 보호기간이 제한되어있다 .2. 지적 재산의 유형 ⑤ 특허 vs 영업비밀3. 지적 재산의 전략적 관리3. 지적 재산의 전략적 관리지적 재산은 금과 같습니다 . 여러분들 모두 자기 자신만의 지적 재산을 축척하고 효율적으로 관리하여 , 미래에 나아가게 될 분야에서 , 자신만의 지적 재산을 이용하여 , 경쟁우위를 점령하고 , 세계로 나아가는 명지대학교 산공인이 됩시다 . 한 학기 동안 모두들 수고 하셨습니다 .{nameOfApplication=Show}
INDEX1.시장의 이해 1) 수확체감 / 수확체증의 법칙 2) 수확체증 현상의 원인 3) New Economy ( 신 경제 ) 4) 기술수용주기 및 캐즘모형(기본용어 정리)1) 수확체감 / 수확체증의 법칙수확체감/수확체증의 법칙1) 수확체감 / 수확체증의 법칙수확체감의 법칙◎ 생산요소의 투입을 증가시키게 되면 산출량 자체는 증가 하지만 그 증가 폭은 점차 감소하는 현상 - 시장을 일찍 선도하고 성장한 기업들은 점차 성장의 한계를 느끼게 되고 후발 주자들에 비해 생산성 면에서 점점 더 불리해 진다.1) 수확체감 / 수확체증의 법칙수확체감/수확체증의 법칙1) 수확체감 / 수확체증의 법칙수확체감의 법칙소위 굴뚝산업이라 불리는 전통적인 제조업들이 수확체감 현상을 보이는 대표적인 산업이다 수확체감 현상은 불가피하게 나타날 수 밖에 없는 법칙은 아니다 생산기술에 변화가 없는 경우에 국한된 경우이며, 이 상황에서 경쟁우위를 지키기 위해서는 제조원 가를 낮추거나 제품 차별화를 통한 전략이 바람직 하다.1) 수확체감 / 수확체증의 법칙2. 수확체증의 법칙◎ 수확체감과는 반대로 투입대비 산출량이 증가하는 형태를 띠는 현상 시장에 수확체증의 법칙이 존재하게 되면 시장 선도 기업과 후발기업 간의 격차가 시간이 지남에 따라 점차 커지게 되어 일종의 '부익부 빈익빈' 현상이 일어 나게 된다. 즉 시장 편중현상을 불러 일으킬 수 있다.1) 수확체감 / 수확체증의 법칙수확체감/수확체증의 법칙1) 수확체감 / 수확체증의 법칙2. 수확체증의 법칙수확체증이 존재하는 시장은 균형보다는 불안정성의 전형을 보인다 이러한 시장에서는 선도 기업의 지위를 보다 빨리 차 =지하는 것이 무엇보다도 중요하다2) 수확체증 현상의 원인네트워크 효과 악대차 효과 속물 효과 정보의 수확체증특정제품이나 서비스에 대한 사람의 수요 및 만족도가 다른 사람들의 수요에 의해 영향 받는 현상 네트워크 규모가 커질수록 서비스 가치가 증가하는 현상특정무리의 사람들이 소비에 대한 유행을 이끌기 시작하면 다른 사람들이 이에 뒤따르는: 신제품에 대해 부정적인 입장을 취하 는 그룹 위험기피적 성향 매우 강하고 신기술 에 대한 거부감 강함 전체 잠재소비자 중 16%정도 제품 수용하도록 하기 위해 많은 시간 과 비용 들어 마케팅 전략 그다지 필요 없음혁신자(Innovator) 조기수용자(Early Adopters) 조기다수(Early Majority) 후기다수(Later Majority) 지각수용자(Laggards)캐즘 모형캐즘(Chasm) : 기술수용주기에는 5개의 그룹 사이 에 작은 틈이 존재하는데 특히 조기 수용자와 조기다수 사이에 가장 큰 틈이 있는데 이것을 캐즘이라 한다캐즘에 주목하는 이유 많은 기업들이 초기시장에 성공을 이루었음에도 불구하고 이 캐즘을 넘지 못하고 주류 시장으로의 진출을 실패했기 때문캐즘의 원인 초창기에 제품을 수용하는 조기수용자와 그 이후에 제품을 수용하는 조기다수 사이의 성향의 차이가 크기 때문캐즘 모형캐즘에 빠진 기업은 자사의 상품을 대중에게 보다 널리 알리기 위해 대규모 광고를 실시 하지만 매스마케팅으로는 캐즘 극복이 힘들다Moore(1991) : 이 때에는 오히려 틈새시장에 집중 하는 것이 캐즘 극복의 방법 틈새시장 집중 공략 이후 이를 바탕 으로 인접시장으로 확장해나가는 방 법을 캐즘극복의 해결책으로 제시1.시장의 이해 1)하이테크 상품의 정의 2)하이테크 마케팅(하이테크 시장)1) 하이테크 상품의 정의하이테크 상품이란 ?정의할 수 있는 기준은 아직 합의가 이뤄지지 않고 있다 일반적으로 첨단기술을 통해 만들어진 제품으로 정의되지만 대부분의 신상품들이 새로운 기술을 통해 만들어지기 때문에 지나치게 많은 제품을 하이테크 상품 범주에 포함시키게 될 수 있다1) 하이테크 상품의 정의김상훈(2004) 의 하이테크 상품의 정의“급격한 기술변화와 상당한 시장 불확실성에 노출된 상품들” 첨단산업과 관련된 상품이라 할지라도 이미 시장이 성숙하여 보급이 충분히 확산되어 있거나 수요가 비교적 확실하여 불확실성이 높지 않은 상품이라면 하이테크 상품으로 보기 어렵다 첨단산업과 직낮고 값싼 충전지를 장착하고 있지만 LG화학은 고용량 충전지 수요가 늘어날 것으로 예측하고 생산라인의 대부분을 고용량 전지 생산에 맞춰 놨다. LG화학의 2005년 1분기 매출은 2004년 4분기에 비해서 43% 가량 줄어들었으며 이것은 잘못된 수요예측으로 인해 시설투자에 비해서 적은 매출 실적을 기록한 사례이다2) 시장분석의 목적시장분석의 목적마케팅 전략에서의 의사결정을 위한 정보의 제공 즉 정확성, 현실성,충분성, 관련성, 이용가능성을 지닌 정보를 수집하여 비지니스의 여러가지 전략이나 계획을 수정,보완하는 것3) 시장분석의 필요성시장분석의 필요성소비자 중심의 수요견인형 시장의 출현 시장에서의 경쟁심화가 시장분석에 대한 수요를 유발 시장 진출 시 발생하는 위험을 줄이려는 목적에서 시장분석이 확산 4. 제품에 대한 소비자태도 변화의 속도가 점차 빨라지고 있다는 점 5. 정보기술의 급속한 진보는 시장분석의 활용 자체를 계속 촉진3) 시장분석의 필요성시장분석의 이점소비자들이 지닌 특성에 대한 정보 획득 마케팅 담당자에게 유용한 시장에서의 경쟁자 및 시장 여건들에 대한 정보 제공 기업의 생산성 및 사업운영에 영향을 미칠 수 있는 경제적,정치적 시장환경에 대한 정보를 제공 4. 현재뿐 아니라 미래고객과도 커뮤니케이션도 제공 유사사업에 대한 벤치마킹 저한 시장조사는 시장환경을 보다 정확하게 파악하게 함으로써 좀 더 효과적이고 목적지향적인 마케팅전략을 수립할 수 있도록 도움3) 시장분석의 필요성시장분석의 단점현재의 설문방식으로는 응답자의 심층 마음을 파악하기가 힘들기 때문에 피상적인 정보만을 획득 응답자들이 전략적으로 행동할 수 있는 위험성 응답자들에 의해 주어진 정보를 있는 그대로 조사하여 분석하게 되므로 오류를 범하기 쉬움 엄격한 통제가 불가능따라서 이러한 위험을 최소화 하기 위해 조사자의 능력과 기술이 중요한 문제가 되고 있음3) 시장분석의 필요성'iRiver' 사례아이리버는 레인콤의 서비스에 감동받아 자체적으로 결성된 매니아 고객인 아이리버 서포터즈의 의견을 수용지를 작성하는 방법 상호간의 직접적인 접촉을 통해서 응답자로부터 필요한 정보를 얻는 방법 조사자와 응답자 사이에 의사소통이 자유롭고 응답자가 전략적인 행동을 취하기가 어려우므로 그 자료의 타당성 및 신뢰성이 상대적으로 매우 높고 답변률 역시 가장 높다.4) 시장분석의 절차5. 획득한 자료의 분석 및 해석 -설정한 분석목표에 부합되는 자료를 수집한 후 연구자는 그 자료를 분석할 수 있는 형태로 정리하고 요약해야 한다. -연구자는 그것을 검토하고 구체적인 분석방법을 적용 함으로서 원하는 시장정보를 산출하게 된다.분석목표의 설정 분석설계 분석 형태 및 방법의 선택 표본설계 및 자료 수집 자료의 분석 및 해석 결과 보고 작성6. 시장 분석 및 결과 보고 작성 -위와 같은 단계를 거친 후 이를 토대로 관련 결과보고를 작성하는 작업 -연구자는 경영자에게 본 시장분석이 보여주는 시사점들을 제시하고 그에 대한 대책 및 전략수립을 제한하게 되는데 이러한 과정이 보고서 작성으로 종결3. 분석 도구 1) Marketing Mix 4P + 3P 2) BCG 매트릭스 3) GE/Mackinsey 매트릭스 4) SWOT 분석 5) STP 분석1) Marketing Mix 4P + 3PProduct 마케팅은 시장(Market)에서 '무엇'을 파는 행위입니다. 즉, '무엇'이 바로 선결요건 Price Product은 시장에 '가격'을 달고 나오게 된다. 이 '가격'은 물론 회사의 이윤에 직접적으로 연결된 요소이기도 하지만, 가격 그 자체가 독립적인 '마케팅 툴'이기도 함 Place Price가 붙은 Product는 시장에 출시가 됨 장소 또는 유통경로. 그것이 바로 Place 이다 Promotion 기업들은 광고를 하고, 홍보를 하고, 판매촉진활동을 하는 등 엄청난 Promotion 비용을 사용한다결국 마케팅에는 4P가 모두 녹아 들어가므로 4P를 마케팅 믹스라고 부르며, 마케터들은 4P를 각각의 마케팅 상황에 어울리게 믹싱해서 원하는 아웃풋을 얻고자 한다1) Marketing Mix 4 약점 - 기회(WO)전략 3. 강점 - 위협(ST)전략 4. 약점 - 위헙(WT)전략 의 4가지 차원에서 마케팅 전략을 실행할 수 있다4) SWOT 분석SWOT 분석을 마케팅에 활용하면 보다 객관적으로 시장을 평가할 수 있을 뿐만 아니라, 스스로 가지고 있는 역량 중에서 강점을 극대화하 고 약점을 최소화할 수 있는 전략을 실행할 수 있다4) STP 분석- STP전략의 첫 S단계는 현 시장을 이해하는 시장세분화단계이다. 이는 현 시장에 있는 경쟁상품의 마케팅 활동과 이에 대한 고객반응의 이질성을 분석하고, 이들을 비교적 동질적인 세분시장의 범주들로 묶어서 파악하는 단계이다.시장세분화(Segmentation) 표적시장 선정(Targeting) 포지셔닝(Positioning)4) STP 분석- 고객간에 집단화 분포를 보이는 경우라도 소수의 고객층이 소비량의 대부분을 차지하는 경우에는 세분화 여부를 신중하게 고려하여야 한다. 예컨대 일부 청소년층이 우리나라 콜라 소비량의 대부분을 차지하는데, 이러한 경우에는 물론 대량을 소비하는 고객층을 표적시장으로 고려하는 것이 일반적이겠지만, 경쟁이 심한 경우에는 바람직하지 않을 수 있다. 이렇게 대량소비층에만 집착하는 것을 '대다수의 오류(majority fallacy)'라 하여 마케팅에서 흔히 보이는 오류의 하나로 지적 받고 있다. 때에 따라서는 소량을 사용하는 소비층이라도 특성 있는 개성과 충분한 수요를 지니고 있다면 틈새시장(niche market)으로서의 가치를 지닐 수 있다시장세분화(Segmentation) 표적시장 선정(Targeting) 포지셔닝(Positioning)4) STP 분석- 마케팅 반응을 개인 차원에서 파악하는 것은 어렵기 때문에 대신에 이질성 분석의 기준으로 선택브랜드, 브랜드 전환정도, 구매빈도 등의 고객행동, 품질, 가격, 디자인 등 고객이 선호하는 상품 속성의 값, 추구하는 상품의 혜택 등이 사용된다. 그러나 무엇보다도 이질성의 기준으로 실제로 가장 많이 활용하는 것은 측정과 분석이 용이한 인구ow}
기술 포트폴리오 분석기술 지향적 환경 분석기술 포트폴리오 분석이란?기술 포트폴리오 구성 방법기술 포트폴리오 분석의 사례기술 포트폴리오 장단점목 차기업이 기술을 효과적으로 경영하기 위해 기술의 측면에서 기업의 외부환경과 내부역량을 면밀히 분석기술지향적 환경 분석외부 환경분석내부 환경분석기술지향적 환경분석기업의 기술적 위치와 역량을 검토하는 것기술의 측면에서 기업이 속해 있는 산업, 시장,경쟁자를 분석하는 것Technology Portfolio기술지향적 외부환경 분석과 기술지향적 내부환경 분석이 끝나면 이를 통해 얻어진 제반 정보를 통합하는 과정기술과 시장에 대한 통합적인 시각을 바탕으로 기업의 기술적인 문제와 관련하여 최고경영자가 효율적인 의사결정을 하는데 도움어떤 기술에 도전을 할 것인가, 나의 기술 수준은 어디인가를 평가,인식하기 위해 기술 포트폴리오를 작성해 기술 개발의 방향을 잡음기술포트폴리오분석이란?포트폴리오 분석 EX)BCG 매트릭스GE 매트릭스사업부강점을 X축으로, 산업매력도를 Y축으로 설정하여 기업의 전략적 사업영역을 분석하는 도구사업단위의 시장 매력도와 사업 강점을 측정하기 위해 각 시장 성장률과 (상대적)시장 점유율 사용Ex)포트폴리오 분석? 두 개의 핵심 변수를 중심으로 2차원적인 매트릭스로 구성포트폴리오 분석원칙적으로 기업 혹은 사업부에 의해 제품 혹은 공정으로 변환될 모든 기술실무에서는 경쟁우위에 중요한 영향을 미칠 기술들을 중심으로 분석포트폴리오분석의 대상최고경영자가 기술 및 시장에 대한 포괄적이고 정확한 정보를 바탕으로 효율적인 기술전략을 수립 기업의 기술혁신자원 투입의 합리적인 방향을 제시목적 1기업,사업부가 다루는 기술분야의 현재 위치에 대한 종합적인 방향 제시목적 2각 기술분야에 대해 종합적 시각에서 기대 하고 목표로 하는 미래 상황에 대한 방향제시기업의 모든 연구개발 테마와 관련 연구개발 프로그램의 창출에 있어 원칙적인 방향 제시기술포트폴리오 목적목적 3매트릭스 구성을 위한 핵심변수 정의핵심변수를 묘사하기 위한 하위변수 정의하위변수들의 가중치를 결정하위변수에 대한 주관적,객관적 판단과 측정을 실시각 기술의 하위변수에 대한 평가를 가중평균, 핵심변수에 대한 총점으로 변환각 기술에 대한 현재의 위치를 구체적인 기술전략으로 변환기술포트폴리오 구성 단계1) 전사적 차원의 기술 포트폴리오기술포트폴리오 구성 방법전략요인기업환경기회요인위협요인기업내부분석결과강점요인약점요인기술포트폴리오 구성 방법1) 전사적 차원의 기술 포트폴리오기업의 전체적인 기술 전략적 방향을 나타내 준다는 점에서기술 지향적 거대 전략기업의 경쟁 상황과 기술적 위치를 바탕으로 한 매트릭스기업의 기술전략 수립에 기초기술포트폴리오 구성 방법1) 전사적 차원의 기술 포트폴리오약함중간강함기술적 위치경쟁적 위치시장지향적 안정전략시장지향적 축소전략일반적 축소전략기술지향적 축소전략방법의선택기술지향적 성장전략기술지향적 성장전략기술지향적 성장전략기술지향적 안정전략약함중간강함1) 전사적 차원의 기술 포트폴리오기술포트폴리오 구성 방법1) 전사적 차원의 기술 포트폴리오기업의 독특한 상황을 바탕으로 경쟁기업에 대응하여 다양한 위치를 나타내는데 활용기술전략 수립, 자원의 소요량 결정기술포트폴리오 구성 방법1) 전사적 차원의 기술 포트폴리오투입자 (선택적 고려)뛰는 자 (무제한 노력)잠자는 자 (무노력/중단)견인자 (선택적 고려)기술투입시장견인높음낮음약함강함기술포트폴리오 구성 방법1) 전사적 차원의 기술 포트폴리오기술포트폴리오 구성 방법2) 사업부 차원의 기술 포트폴리오기술포트폴리오 분석의 사례(1)기술들의 우선순위를 정하는 기술포트폴리오기술의 우위성기술의 우위성 = 경쟁력, 신규성, 개발유형기술의 중요성 = 기여도, 확장성, 혁신성기술의 중요성핵심변수축소전략중점전략축소전략본격화전략기술의 우위성기술의 중요성높음낮음약함강함기술 포트폴리오 매트릭스기술포트폴리오 분석의 사례(1)요인세부요인T1T2T3T4T5T6기술의우위성경쟁력1.673.333.672.331.671.00신규성1.333.002.002.331.331.33개발유형1.003.673.003.671.331.00합계4.0010.008.678.334.333.33기술의중요성기여도1.002.671.333.672.003.33확장성1.331.671.674.333.332.67혁신성1.333.331.332.002.333.67합계3.667.674.3310.007.669.67기술우위성과 기술중요성 평가표기술포트폴리오 분석의 사례(1)123456기술의우위성기술의 중요성기업의 기술 포트폴리오 매트릭스기술포트폴리오 분석의 사례(2)기술포트폴리오 분석의 사례(2)글로벌 기업의 두 곳에 자회사의 기술포트폴리오를 분석한다.한 자회사는 선진국 한 자회사는 개발국으로 하여서 한다.가정노하우 취득현상 유지선도자합리화니취전략합리화현상 유지합리화후퇴노하우 판매투자회수선택투자기술 포트폴리오 매트릭스높음높음낮음낮음기술 매력성자원강도기술포트폴리오 분석의 사례(2)어떤 기술의 투입영역의 수와 각 투입영역별 양의 관점에서 가능한 기술적인 계속적 개발의 확대를 어떻게 평가할 것인가?가능한 기술적인 계속적 개발을 통하여 기업의 응용기술이 다른 기술에 대하여 긍정적 또는 부정적 영향을 미치는가를 기대할 수 있는가?어떤 기술 영역에 있어서 기술적인 계속적 개발이 어느 정도 가능하고, 이러한 기술을 통하여 원가절감과 성과향상이 가능한가?기술 매력성 : 계속적 개발잠재성, 응용범위, 호환가능성기술포트폴리오 분석의 사례(2)계속적 개발 잠재성응용범위호환가능성자원강도 : 지배범위, 잠재성(재정, 인적, 물적), 반응속도기술개발을 위하여 재정적, 인적, 물적 및 법적(예를 들면 특허) 자원의 이용이 가능한가?경쟁기업과 비교한 자사의 기술적인 계속적 개발가능성의 반응속도는 어느 정도 빠른가?가장 강력한 경쟁기업과 비교한 자사의 기술적, 경제적 및 질적 관점에서의 상대적 지배범위는 어느 정도인가?기술포트폴리오 분석의 사례(2)지배범위잠재성 (재정,인적,물적)반응속도T1-T7: 서로 다른 기술의 종류 평가척도는 매우 낮음 (1점)부터 매우 높음(9점)까지 9점 척도임현지자회사B현지자회사A요인세부요인T1T2T3T4T5T6T7기술매력성개발잠재성6163481응용범위3288391호환가능성4272281평균점수4.81.774.338.31자원강도지배범위5342271잠재성4262383반응속도3153482평균점수4252.337.62요인세부요인T1T2T3T4T5T6T7기술매력성개발잠재성6288249응용범위7288149호환가능성7387138평균점수6.72.387.71.33.78.8자원강도지배범위8327146잠재성6227246반응속도9236357평균점수7.72.32.36.724.36.3기술포트폴리오 분석의 사례(2)12345671234567[현지자회사 B]기술매력성자원강도기술매력성자원강도[현지자회사 A]기술포트폴리오 분석의 사례(2)기술투자전략전략 구분투자선택투자회수현지자회사 AT6 T3T1T4 T5 T2 T7현지자회사 BT1 T4 T7T3 T6T2 T5현지자회사 A와 B의 기술투자에 대한 전략적 대안기술투자전략기술포트폴리오 분석의 사례(2)기술포트폴리오 분석의 사례특정 기술개발과 관련된 전략적 투자 대안의 선택본사와 각 현지자회사에 있어서 특정 기술의 상대적 위치의 확인을 통한 효과적인 기술 포트폴리오 구축전 세계적 관점에서 보유하고 있는 기술의 현재위치를 파악결과 1)결과 2)결과 3)- 다양한 기술분야에 대한 투명하고 체계적이며 일관된 평가방법을 제시, 기술전략 수립의 토대를 제공- 기술프로젝트, 기술분야, 제품에 대한 구조를 일목요연하게 시각적으로 제시하여 경영층의 의사결정을 돕는다각 연구개발 및 기술분야를 기업의 환경 및 시장에 견주어 요약해줌 기술투자에 대한 우선순위를 제시기업내의 다양한 부서 및 사람들에게 기술개발활동에 대해 체계적인 의사소통의 수단으로 활용 될 수 있음기술포트폴리오 장점- 객관적인 측면보다는 전략적 의사결정자의 주관적인 판단에 의존 - 기술영역들 간의 시너지 효과를 충분히 고려치 못함- 기술경영자가 기술 포트폴리오 분석기법이 나타내주는 정보만을 가지고 기술전략을 수립하는 데에는 무리-기술전략의 수립에 필요한 정보를 단순화하여 두 개의 차원으로 기계적으로 분류하는 것은 합리적인 기술전략 수립에 부적절-기술의 한계, 분석의 대상기간 선택, 하위기준의 가중치, 기술전략의 세부적인 수립 등에 관한 만족스러운 정보를 제공해주지 못하여 기술전략의 수립에 불충분기술포트폴리오 단점{nameOfApplication=Show}
기술경영 발표 ‘ 시장 분석 ’ 소비자 선호 분석 ( 컨조인트 분석 및 사례 ) 2010.10.01‘ 시장 분석 ’ 소비자 선호 분석 ( 컨조인트 분석 및 사례 ) 소비자선호분석 의의 및 중요성 통계 기초 개념1. 의의 및 중요성 지금은 , 소비자의 선호가 빠르게 변화하는 상황 시장에서 소비자의 선호를 정확히 파악하는 것이 상품의 흥망성쇠를 좌우 이질적인 선호를 보이는 소비자의 잠재니즈를 파악하는 것이 무엇보다 중요 기술발전 속도의 가속화 시장의 창출 , 성장의 가속화 새로운 형태의 통합 수동적 존재에서 선택의 주체로의 변화 1 2 3 41. 의의 및 중요성 신상품 및 서비스의 새로운 정책 수립과 성공적인 시장 진입을 위해서는 시장에서의 소비자 선호를 정확히 파악해야 한다 따라서 신뢰할 수 있는 이론적 기반의 소비자 선호 분석이 무엇보다 중요 ! 2 3 4 편익의 수치화 시장성 예측과 검증 미래의 편익을 예측 , 수치화 하여 정책 효과 예측 가능 소비자 효용 함수 산출을 통해 선호 구조 파악 , 시장 예측 가능 시장의 선점이 중요한 新경제 하에서 소비자 선호 분석은 경쟁력을 결정하는 핵심 요소 정책적 측면 마케팅 측면2. 통계 기초 개념 1 1) 계량경제학 ●계량경제학 : 경제이론 , 수리경제학 , 경제통계학 등의 혼합물 : 통계학을 응용하여 경제자료를 분석하고 경제학이 구성한 모형에 실증적 기초를 제공하고 수치적 결과를 구하는 역할 : 이론과 현실을 이어주는 역할의 경제학 분야 ●계량경제학 분석 순서 이론 또는 가설가정 경제이론에 대한 수리모형 설정 경제이론에 대한 계량경제모형 설정 자료 수집 계량모형 모수 추정 가설검증 예측 목적을 위한 연구 결과의 활용 1 2 3 4 5 6 7 82. 통계 기초 개념 1 2 3 4 2) 통계 및 계량경제학의 기초개념 ●변수 (Variable) 독립변수 : 추정식 우변에 위치 . 인과관계에서 원인에 해당하는 변수 . 독립변수들 사이에 상관관계가 없음 Cf ) 설명변수 , 회귀변수 종속변수 : 추정식 좌변에 위치 . 인과관계로부터 얻는 만족도 수치적인 자료 소비자가 소비로부터 어떻게 효용을 얻는가 하는 것이 소비자의 선택행위 및 경제활동을 결정하는 중요 요인2. 통계 기초 개념 3) 효용 이론 ●선호체계 성격 완비성 (Completeness) : 모든 가능한 상품묶음의 짝에 대해 선호관계를 설정할 수 있음을 의미 이행성 (Transitivity) : 세 개의 상품묶음 A,B,C 가 있을 때 소비자가 A 를 최소한 B 만큼 선호하고 B 를 최소한 C 만큼 선호한다면 , 그 소비자는 A 를 최소한 C 만큼 선호한다고 말할 수 있는 것을 의미 ( 즉 , A B C A C ) 연속성 (Continuity) : 소비자의 선호가 변화해나갈 때 연속적으로 부드럽게 변화해 나가며 갑작스런 변화가 나타나지 않음을 의미 ●효용 기수적 효용 (Cardinal Utility) : 효용함수를 통해 수치화된 효용의 절대수준 자체가 의미를 가진다는 개념 서수적 효용 (Ordinal Utility) : 효용함수를 통해 효용이 수치화된다 해도 크기의 비교 , 즉 상대적 수준만이 중요하며 절대수준 자체는 의미를 가지지 않음 기수적 효용은 효용의 절대적인 수준 차이가 관측되지 않아 경제학적 관점에서 이론적 기반이 약하다 . 따라서 현재 경제학의 소비자 이론 체계는 대부분 서수적 효용의 개념에 기반하여 정립되어 있다 .2. 통계 기초 개념 3) 효용 이론 ●확률효용 모형 : 효용을 불확실성이 없는 확정항과 불확실성이 존재하는 확률항으로 나누어서 설명할 수 있다는 개념 Uj (x) = Vj (x) + ξj Uj (x) : 속성 x 에 대한 소비자 j 의 효용 Uj (x) Vj (x) : 상품의 속성으로 설명되는 확정항 ξj : 확률분포를 가지는 확률항 ξj 에 대해 어떠한 분포를 가정하느냐에 따라 추정모형이 결정 확률효용모형은 소비자 선호 분석의 계량경제학적 분석에서 중요한 개념으로 사용된다 .컨조인트 방법론 컨조인트 분석 컨조인트 분석 과정 ‘ 시장 분석 ’ 소비자 선호 분석 ( 컨조인트 분석 및 사례 )1. 29-0)+(28-0) = 50.88% 연속통화 가능시간의 상대적 중요도 (%) = (28-0)/(29-0)+(28-0) = 49.12% 1. 컨조인트 분석 컨조인트 분석의 기초 단말기 형태에 대한 부분가치 연속통화가능시간에 대한 부분가치1. 컨조인트 분석 컨조인트 분석의 기초 부분요인 설계법 (Fractional Factorial Design, FFD) 대안카드들에 대한 직교성 검사를 통해 속성들간의 수리적인 상관관계가 없도록 하면서 모든 속성들의 모든 수준들을 포함하는 대안카드 집합을 구하는 방법 부분가치함수모형 : 각 속성의 수준들을 모두 더미변수로 놓고 부분가치를 추정 - Good : 유연한 모형 - Bad : 변수가 많아짐 사용하지 않는 수치는 분석 불가 대안 벡터모형 : 정량적인 속성에 대해서 사용 제약의 부과 추정 계수 숫자 감소 - Good : 각 수준 사이의 값들에 대한 부분가치도 직접적으로 계산 가능 수준을 뛰어넘는 범위에 대해서도 부분가치 예측 가능 확장형태 이상점 모형 : 정량적 성격인 속성의 수준변화에 대해 부분가치의 변화 속도가 일정치 않고 선형제약 사용에 무리가 따르는 경우에 사용 - 벡터모형과의 차이 속성의 값에 따라 부분가치가 이차형태로 변화한다는 가정 속성수준구성 선택 분석 후 부분가치 추정 응답자의 선택 응답자에게 제시 대안카드작성 나 . 부분가치의 추정 ( 대안카드작성 ) ( 선택 분석 후 부분가치 추정 )1 2 3 4 다 . 상호작용 - 한 속성의 부분가치가 다른 속성이 어떤 수준을 취하느냐에 따라 달라지는 것을 의미 다른 제품과의 조화가 중요한 제품이나 스타일과 같은 속성을 다룰 때 많이 나타남 분석방법 컨조인트 설문 이전에 상호작용을 고려하여 변수를 설정하는 방법 컨조인트 설문 이후 개별변수는 그대로 별도 사용하고 추정할 때 교차항을 추가적인 변수로 삽입하는 방법 1. 컨조인트 분석 컨조인트 분석의 기초 없음 있음 외부메모리 슬롯 동영상 재생기능 없음 동영상 재생기능 있음 선호도변수가 상 , 하한 구간을 가지는 자가 순위로 응답한 경우 , 각 속성들이 소비자 선택에 미치는 영향을 분석할 수 있다 예를 들어 , 5 개의 대안이 있을 때 1 위의 대안 외 다른 대안들이 동일하 게 간주되는 다항로짓모형과는 달리 1~5 순위를 매기는 순위로짓모형은 2,3,4,5 위 대안 사이의 차별적인 선호도 추정에 반영할 수 있다 순위로짓 , 프로빗모형 순위로짓모형 , 순위프로빗모형은 동일 형태의 자료에 적용가능하다 . 순위로짓모형 순위프로빗모형 1. 다항로짓을 여러 번 한 형태 2. 완전히 선호순위만을 사용하여 동순위 , 순위생략을 허용 하지 않음 (1 : 선호도 높음 , J : 선호도 낮음 ) 1. 동순위 , 일부순위 생략 허용 2. 효용이 특정 구간에 속할 시 특정 순위를 부여 3. 기수적 수치 자체가 의미를 가지며 숫자가 클수록 선호도가 높음 (0 : 선호도 낮음 , J-1 : 선호도 높음 ) 1. 컨조인트 분석 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -2) 자료 형태에 따른 분석모형 토빗 모형 종속변수가 상한 , 하한을 가지는 경우로 , 점수 형태의 자료의 경우에 해당 특수한 형태의 종속변수를 가진다는 면에서 제한된 형태의 변수모형 중 하나 0 10 그림 -1. 0~10 점 점수자료의 사용시의 확률분포 하한 상한 응답자로 하여금 선호도에 따라 각 대안에 대해 0~10 점 사이의 점수를 매기도록 할 때 , 1. 0~10 점 사이 구간 : 일반 정규분포 2. X 0 : 모두 0 점 , 10 X : 모두 10 점 으로 응답자의 차별적인 선호를 모두 동일하게 취급 종속변수 제한 ? 1. 컨조인트 분석 - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -2) 자료 형태에 따른 분석모형 집합로짓 모형 다항선택에서 비슷한 성격의 대안들을 그룹별로 묶어서 분석하는 모형 그룹 내 IIA 제약은 그대로 유지 , 그룹 간 IIA 제약은 완화한 형태화하기 힘들다 전 프로파일 제시법이 효과적 응답자들에게 제품의 특성 , 제품의 속성 , 속성의 수준에 대해 구체적으로 설명해야 한다 ! 대안카드작성 및 대안집합 구성 컨조인트 설문조사1 2 3 4 마 . 컨조인트 모형의 추정 회귀분석 가장 일반적 토빗 프로빗 다항로짓 순위로짓 etc. 바 . 추정결과 이용 ① 지불의사액 (Willingness-To-Pay, WTP) 어떤 속성의 수준이 변화할 때 그에 대해 소비자가 지불할 의사가 있는 금액 소비자 선호를 나타내는 중요한 지표 ② 시장세분화 (Market Segmentation) 분석 특정 소비자 계층에 집중분석이 필요한 경우 응답자의 개인 특성 별 관련제품 이용 현황 별로 분석한 후 목표시장 설정 ③ 교차 타당성 (Cross Validity) 검증 추정된 계수를 이용해서 유보샘플에 대한 선호를 추정하고 실제 답변과 비교하여 어느 정도 일치하는지 살펴보는 것으로 추정의 타당성 및 모형의 적합성을 판단하는데 이용 2. 컨조인트 분석 과정 분석목적 및 자료형태에 따라서 …소비자 선호 분석 사례 ‘ 시장 분석 ’ 소비자 선호 분석 ( 컨조인트 분석 및 사례 )사례 1. 이동통신의 소비자 효용 분석 ( 가격 최적화 ) ● 분석 배경 1. 이동통신의 소비자 효용을 측정하는 것은 이동통신에 대한 소비자의 지불의사액을 측정하는 것이어야 한다 . 2. 이동통신 서비스는 사용가치뿐만 아니라 비 사용가치도 가지고 있어서 사용가치와 비 사용가치를 모두 포함하는 것이 바람직하다 . 3. 이동통신이 소비자의 효용에 영향을 미치는 속성은 단일하지 않고 매우 다양하다 . 컨조인트 분석법의 수행절차사례 1. 이동통신의 소비자 효용 분석 ( 가격 최적화 ) ● 실제 설문에 사용된 순위법 선택 대안 : 다음 그림은 조건부 순위법을 이용하여 I M T -2 0 0 0 의 경제적 가치를 측정하기 위해 사용된 선택대안의 예시이다사례 1. 이동통신의 소비자 효용 분석 ( 가격 최적화 ) ● 이동통신서비스 모형 추정 결과 ● 속성별 한계지불의사액 추정결how}
