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[경영학]교촌치킨 마케팅 전략 평가 보고서

목 차Ⅰ. 서 론1.선정동기Ⅱ. 본론1. 기업분석1) 기업현황2) 연혁 및 수상내역3) 조직도4) 제품분석2. 산업분석1) 시장 환경 분석2) 경쟁업체 분석3. 경영전략 분석1) STP 분석2) SWOT 분석3) 4P'S 분석4) 마케팅 전략 분석Ⅲ. 결론1. 앞으로의 전망2. 향후 마케팅 전략 제안Ⅰ. 서론1. 선정 동기이미 포화 상태라 여겨졌던 치킨 시장에 혜성처럼 등장해 IMF와 조류 독감 파문이라는 어려움을 이겨내고 프랜차이즈 사업 시작 8년여 만에 1000호점을 달성하며 BBQ라는 거인을 상대로 업계 2위를 굳건히 지키고 있던 교촌 치킨이 2006년 이후 파산 루머가 나돌 정도로 홍보 활동이 전혀 없었던 것에 대한 궁금증과 이미 큰 격차로 벌어진 업계 1위 BBQ와의 격차, 후발 주자들의 추격 등 지금까지 프랜차이즈 업계의 룰 메이커(rule maker) 역할을 차청 했던 교촌 치킨의 처한 위기와 문제점들을 알아보고 함께 해결책을 모색해보려 함에 그 선정 이유가 있다.Ⅱ. 본론1. 기업분석1) 기업 현황설립일 : 1991년 3월 13일대표이사 : 권원강자본금 : 3억 5천만 원현 황 : 직원[109명]가맹점[1056개]물류센터[4]-오산, 양산, 광주, 경북본 사 : 경북 칠곡군 가산면 천평리 15-8URL : http://www.kyocho.com가맹점 현황 :2) 연혁 및 수상내역1991년 03월 : 1호점(교촌 통닭) 개설1995년 08월 : 회사 설립(개인 유통체인 사업부)1997년 10월 : (주) 센츄리 유통 설립(유통업)〃 12월 : 30호점 개설1999년 11월 : 케이 앤 지 시스템(주) 설립〃 12월 : 50호점 개설2001년 06월 : 200호점 개설〃 12월 : 280호점 개설2002년 06월 : 2002년 한국 프랜차이즈 우수브랜드 최우수상 수상〃 11월 : 기업경영대상 수상〃 11월 : 법인명 교촌 에프앤비(주)로 변경〃 12월 : 500호점 돌파〃 12월 : 서비스 품질 우수기업 인증〃 12월 : 서비스경영대상 수상〃 12월객 등을 중심으로 성장하여 왔다. 여기에 BBQ가 최초로 니치마켓(Niche Market)인 Delivery Market을 창출하여 SFM과 FFM의 고객층 모두의 니즈(Needs)를 충족할 수 있는 아이템과 브랜드를 개발하였고 여기에 교촌이 가세하여 폭발적인 성장을 해온 것이다.이후 치킨 시장의 Retail Market은 FFM과 SFM, Delivery Market으로 삼분되면서 경쟁상황은 더욱 치열해졌고 잇따른 후발 주자들의 참여로 이제 Delivery Market은 FFM보다 더 큰 시장으로 성장 하였다. 3조 6500억원으로 추산되는 전체 배달시장에서 치킨이 차지하는 비율은 약 27%, 금액은 1조원으로 단일 아이템으로는 최대 시장을 형성하고 있다. 점포 규모와 브랜드에 따라 차이가 있지만, 대부분의 치킨전문점 전체 매출 가운데 배달 매출이 평균 50% 이상을 차지한다.③ 상품 수명 주기로 본 치킨 시장치킨산업은 이미 성숙기에 접어들어 포화상태에 이르렀다. 더 이상의 치킨산업 전체 규모의 성장은 어려울 것으로 보이며 산업 내의 경쟁자간의 시장점유율 확대 및 이익 증대를 위한 싸움이 치열해질 것으로 보인다. 판매량이 성장기 말의 수준에서 안정되지만 적극적인 마케팅을 수행해야 하는데다가 가격을 낮추어 경쟁해야 하기 때문에 이익의 폭이 점차 줄어들게 마련이다. 이 시기의 마케팅 관리자는 보다 적극적인 마케팅을 필요하게 된다. 다른 단계에서도 마찬가지지만 성숙기를 얼마나 오랫동안 연장할 수 있느냐 하는 것은 마케팅의 양과 질에 달려 있다고 보아야 한다.2) 경쟁업체 분석[M. Porter의 Five-Forces Model]a. 기존기업간의 경쟁먼저 경쟁자 수를 살펴보면, 치킨산업은 경쟁업체의 수가 많고 제품의 차별화가 적기 때문에 경쟁 활동이 치열하다고 볼 수 있다. 그리고 기존 경쟁자의 서비스 차별성에서는 일반적으로 대부분의 치킨업체들이 서로 비슷비슷한 서비스를 하고 있기 때문에 차별화에 의한 우위를 가질 수 있는 가능성은 높다고 볼 수 있다. 그리고 치킨 많은 신경을 썼다.특히 교촌치킨은 이른바 대형매장이라 하여 서울 신촌, 대학로, 강남역 등 신세대들이 많이 다니는 지역에 20여 개의 테이블과 좌석을 보유한 점포를 개설하였는데, 대형매장에서는 기존의 치킨메뉴 외에 치킨을 재료로 한 다양한 요리를 선보이면서, 일반 요리주점의 성격을 띠고 있다.그러나 교촌치킨 프랜차이즈의 대부분이 소규모 창업이라는 점은 역시 주택가에 위치한 점포가 많다는 것을 뜻하고, 치킨산업의 가장 전통적인 고객인 배달고객을 무시할 수 없었다. 특히 가정에서의 치킨 배달 주문은 가족단위에서 많이 이루어지게 되는데 이러한 고객들을 노려 배달시의 포장의 고급화로써 고객 만족도를 높이기 위해 노력하였고, TV광고 역시 가족들이 모두 호감을 가질 수 있는 모델을 섭외함으로써 인지도를 높이려는 노력을 하였다.③ 포지셔닝 맵 (Positioning)KFC 및 파파이스가 젊은 층들에게 어려서부터 먹어오면서 친근한 오래된 브랜드라는 인식이 있고, BBQ 및 BHC 등은 큰 특징이 없는 새로운 형태의 배달중심업체라는 이미지, 기존의 동네 치킨 집들과 멕시칸, 페리카나 같은 오래된 중소브랜드 치킨집들이 경제적이며, 나이든 아저씨들의 술집분위기를 주고 있다.이러한 상황에서 위와 같은 포지션에 맞추어 교촌치킨은 고급스러운 이미지로 포지셔닝을 하였다. 특히, 타사 제품보다 30%정도 비싼 가격과 먹기 전에 시각적으로 느껴지는 적은 양은 교촌은 “비싸다” “고급제품이다”는 인식을 심어주기에 충분하였으며, 이러한 제품을 만드는 업소가 흔히 어두운 조명의 치킨집이 아닌 밝은 색을 중심으로 하여 고급스러운 인테리어를 하였다는 점은 고객들의 치킨 집에 대한 인식을 바꾸어 놓았다.그리고 무엇보다 이러한 고급화 포지셔닝에 크게 이바지한 것은 간장소스를 이용한 교촌치킨의 색다른 맛과 부분육 판매 등의 차별화된 판매였다. 기존의 후라이드와 양념치킨 일색에서 벗어나 새로운 맛과 종류의 치킨을 선보임으로써 고객들이 “교촌은 확실히 다르다”고 생각하게 되었다.2) SWOT 분석① 교촌한 전략이다. 독특한 양념과 남다른 조리방법을 통해 만들어진 ‘교촌치킨’의 치킨 맛은 손님을 불러들이는 핵심이다. 교촌 치킨의 소스는 간장 및 마늘 그리고 한약재로 만들어 지는 데 다음과 같은 특성을 지니고 있다.-매력적인 짠맛 : 한국 사람들의 식성에 가장 잘 맞는 것은 간장 소스라는 판단 아래, 교촌 특유의 마늘 간장 소스를 개발하여 짠맛이 바삭한 표면과 부드러운 속살 그리고 기름기를 쫙 뺀 담백함과 조화되어 미각을 자극하는 짠 맛을 구현하였다. 교촌치킨은 튀김으로 인한 느끼한 맛을 짠맛으로 커버함으로써 질리지 않도록 하였다. 또한 기름기를 최대한 줄이게 하여 단백하고 바삭바삭하여 입에서 씹히는 맛이 나도록 하였다. 교촌치킨은 교촌치킨의 맛이 있다는 소비자들의 평이 있다.-기름기가 없고 담백한 맛 : 순 식물성 기름에 다른 업계와는 다른 비법으로 튀김을 해 닭 고유의 수분과 기름기를 제거하고 조리과정에서 기름기를 완전히 없애버리므로 바삭바삭하고 산뜻한 맛을 구현하였다. 이러한 점을 통해 미국 FDA에서 다이어트에 좋은 식품으로 인정받기도 했다.-식어도 변하지 않는 맛 : 기존 치킨과는 다른 반죽과 튀김방법으로 식어도 튀김 자체의 변형이 거의 없다. 실제로 냉장고에 보관하여 먹어도 특유의 고소함은 사라지지 않는다. 치킨은 시간이 지나면 그 맛이 바로 튀겼을 때보다 떨어져서 바로 먹어야 하는 단점이 있었는데, 이러한 단점을 조리 방법으로 보완하였다. 일반치킨은 식으면 기름으로 인하여 눅눅해지기 쉬운데 교촌치킨은 식어도 맛이 있다. 기름기를 최대한 줄였기 때문에 시간이 지나도 맛이 변함이 없도록 한 것이다.-양념이 손에 묻지 않는다 : 신속한 소스 처리로 소스 맛이 튀김 속까지 베이게 되므로 표면의 상태가 눅눅해 지지 않는다. 기존의 양념 치킨을 먹을 때 손과 입 주변에 양념이 묻는 불편함을 해소하였다.* 조리법늘 신선한 맛을 고수하는 ‘교촌치킨’의 모든 메뉴는 즉석에서 조리된다. ‘슬로우 푸드’ 라는 슬로건을 내걸고 직접 조리하는 방법을 채택해 판매하고 있다.를 하고 이것을 각 지역의 물류 시스템으로 보내는 방법을 채택하여 가맹점으로 매일 신선한 재료를 공급하고 있다. 경북 칠곡군 가산 인터체인지 부근에 본사 물류유통본부를 세워 운영하고 있으며 부산과 서울 경인지역을 커버하는 물류 창고와 전라도를 아우르는 광주 물류 센터도 설립하였다. 교촌치킨은 2개의 물류센터와 1개의 제조공장을 가지고 있다. 경상도가 기반인 교촌치킨은 광주물류센터, 양산물류센터를 가지고 있다. 교촌치킨에 있어서 유통에 대한 특이한 사항은 없다. 제조공장에서 1차적인 손질을 하여 체인점으로 들어간다는 것을 빼고는 평범한 유통구조를 가지고 있다. 물론 회사에서 보유하고 있는 물류센터나 제조공장으로 인하여 체인점에 저렴한 가격으로 공급할 수 있다는 장점은 있다.교촌치킨은 프랜차이즈 사업으로써 각 매장을 운영한다. 교촌치킨의 프랜차이즈 계약은 까다롭기로 유명하다. 같은 지역에는 절대 한 개 이상의 매장을 내주지 않고, 2개월 여 간의 교육 및 철저한 훈련으로 조리법을 통달해야 한다.(2005년 교촌치킨의 교육훈련비는 3억 4천만 원에 달할 정도로 교육에 많은 노력을 기울이고 있다) 교촌치킨의 인기 탓도 있지만, 현재 개점한 매장은 페점율이 0%일 정도로 본사의 슈퍼바이저가 매달 방문하여 경영방식을 확인하고 감독하여 통합적인 이미지와 경영방침을 펼치기 위해 노력하고 있다.맛 다음으로 중요한 것이 음식을 즐겁게 먹을 수 있는 분위기이다. 그런데 많은 치킨점을 보아도 깔끔하고 세련된 매장을 찾아보기 어렵다. 대부분이 튀김 기름에 절어 기름때가 이곳저곳에 묻어 있고, 냄새를 풍기거나 지저분하고 오래된 인테리어와 함께 조명 역시 조도가 낮아 가족단위로 음식을 먹기에는 적합하지 않다. 교촌치킨은 이런 점에 대해 착안하여 고급스런 인테리어를 추구했다. 흔히들 술과 함께 치킨을 먹는 치킨점이라 하면 동네의 작고 허름한 선술집 정도를 생각하는 경우가 많다. 이러한 동네 치킨점의 주점화를 탈피하고 주부나 청소년에 이르기까지 누구나 찾기 편한 깔끔하고 고급스러운 인테리어다.

경영/경제| 2007.06.17| 24페이지| 2,000원| 조회(700)

경영전략, swot분석, 마케팅믹스, STP분석, 교촌치킨

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