I. What is Marketing ?이 책을 읽기 전에 마케팅의 의미에 대해 질문을 하게 된다면 마케팅을 구성하는 전반적인 과정을 개별적인 활동으로 보기 때문에 독자들은 각기 다른 답변을 하게 될 것이다. 마케팅의 가장 일반적인 개념은 주로 판매와 관련이 있다. 다른 관점에서는 마케팅을 광고 혹은 소매활동으로 보거나 마케팅 리서치, 가격결정, 제품계획으로도 보고 있다.이 모든 활동이 마케팅인 것과 동시에 더 많은 개별 활동들을 포함한다. 최근 20년 동안, 미국 마케팅 협회(AMA)에서 마케팅을 지식, 상품과 서비스에 대한 계획, 실행 구상, 가격, 홍보 그리고 유통을 통하여 개인과 기업의 목표를 충족시키는 과정이라고 밝히고 있다. 이런 마케팅의 해석은 마케팅의 핵심개념인 교환과 고객과의 지속적인 관계형성을 위한 마케팅의 근본적인 활동에 초점을 두는 것이라 할 수 있다. 이러한 교환이 이루어지기 위해서는 둘 혹은 그 이상의 무리들이 상대방의 요구나 역량을 포기하게하고 가치있는 무언가를 제공하며 서로서로 의사소통이 이루어져야 한다. 광고와 홍보활동은 고객의 수요와 욕구를 충족시키기 위한 기업의 제품 혹은 서비스 그리고 편의 등을 고객에게 정보를 제공해주는 교환과정으로서 매우 중요한 역할을 한다.모든 마케팅거래는 상품 혹은 서비스는 화폐의 교환을 수반하지는 않는다. 다양한 형태의 자선단체, 종교단체, 학계와 같은 비영리 단체들은 매년 수백만 달러의 기부를 받는다. 비영리조직은 종종 광고수단을 통하여 대중의 기부를 이끌어 낸다. 기부자들은 일반적으로 그들의 기여에 물질적 대가를 받지는 않는다. 그들은 온정과 남을 아끼는 마음을 기부를 통해서 대신 얻고자 하는 것이다.마케팅의 연구를 함에 있어서 핵심 현상이나 관련 분야가 많은 변화가 있었던 동시에 관련 학술회나 관련업 종사들은 즉각적인 변화에 대해서 또한 동의를 한다. 이러한 변화를 반영하여 마케팅의 정의를 AMA에서 2004년도에 수정하였다.마케팅은 조직의 기능이고 창출, 의사소통, 고객에게의 가치전달, 조직과을 요청하기 시작하였다. 많은 기업들은 마찬가지로 전통적인 광고기획사를 벗어나 촉진계획에 있어서 보다 다양한 요소가 가미된 홍보전문가들을 개발하고 활용하기 시작하였다.많은 기획사들은 공증관계, 판매촉진 그리고 다이렉트 마케팅 기업들의 촉진도구의 시너지효과에 관한 요청에 대응 하였다. 그리고 스스로가 IMC기반의 기획사로서 고용주가 원하는 촉진요구사항에 맞게 필요한 모든 것을 한번에 제공할 수 있도록 변모하게 되었다. 몇몇 기획사들은 이러한 비광고 부문에 뛰어들어 그들 고용주의 촉진프로그램과 예산을 조정할 수 있게 되었으며, 단순 광고를 제작하는 것을 넘어 진정한 가치를 제공하기 위해 노력하였다. 그러나 광고 산업은 곧 일시적인 유행이 아님을 깨닫게 되었다. 뉴 애드버타이징, 오케스트레이션, 꾸준한 상호이해(seamless communication)과 같은 용어들은 통합의 개념으로 사용되어졌다. 미광고기획사연합회(“4As")에서는 통합마케팅커뮤니케이션의 정의를 다음가 같이 말하고 있다.마케팅커뮤니케이션 계획의 개념은 일반적인 광고, 직접적 응답, 판매촉진 그리고 공증관계와 같은 다양한 커뮤니케이션 분야의 전략적 역할을 평가하기 위한 종합적인 계획에 가치를 부여한다는 것을 인식하여야 한다. 그리고 이러한 분야들은 명쾌함, 일관성 그리고 최대한의 커뮤니케이션 효과를 제 공하기 위해 결합되어야 한다.4As의 정의는 최대한의 커뮤니케이션 효과를 달성하기 위한 수단으로 촉진을 바라보고 있다. 그러나, IMC 개념의 지지자들은 제품과 서비스를 제공받는 기존고객 혹은 가망고객과의 접촉은 모든 기업의 자원을 다 활용해 대응해야한다고 말하고 있다. 그들은 통합마케팅커뮤니케이션의 과정을 “전체상(big-picture)"라고 부르며, 마케팅 계획, 촉진프로그램 그리고 다양한 커뮤니케이션 기능들을 조정하는데 구실을 한다고 본다. 이는 기업의 총체적 마케팅전략의 개발을 필요로 하며, 단지 홍보나 고객과의 의사소통에 그치지 않고, 어떻게 전사적 차원으로 마케팅활동을 할 것인지에 대해 염 세분화되고 규모가 축소되며 보다 선택적인 방향으로 변화하고 있다.게다가 다양한 미디어를 이용하는 이용자들의 수가 감소함에 따라, 마케팅담당자들은 전통적인 광고에 대한 반응이 줄어들어 문제에 직면하고 있다. 많은 소비자들은 광고를 보지 않는다. 그들은 엄청난 판매 메시지 폭격에 지쳐있다. 이러한 점은 마케터들에게 목표청중과 의사소통을 할 수 있는 대안을 마련하도록 이끈다.예를 들어, 마케터들은 종종 간접광고를 하기 위해 직접 영화사를 찾아 영화나 TV프로그램에 제품을 노출시킬 수 있도록 협상한다. MGM/유나이티드아티스츠사는 제임스본드 영화에 BMW의 Z3와 에스턴마틴 V12 벤퀴쉬 스포츠카를 등장 시켰다. NBC의 히트작인 ‘어프렌티스’에서는 네슬레의 테이스터스 초이스 인스턴트 커피, 펩시 엣지, 마텔 토이 그리고 크레스트 바닐라 민트 치약을 에피소드에 등장 시켰다. 이로인해 그 기업은 그들의 브랜드를 노출시키는데 자그마치 2백만 달러를 지불하였다.마케터들은 반드시 1979년에서 1994년 사이에 출생한 Y세대에 대해 주의해야한다. 이 세대는 광고에 대해 매우 의심이 많은 집단이기 때문이다. 그들은 그들의 부모세대보다 더 많은 브랜드와 미디어들 사이에서 자라왔으며, 다른 마케팅 메시지와 원천을 마주하길 선호하며 차별되는 반응을 나타낸다. 마케터들은 이런 회의를 극복하고 Y세대의 이목을 끌기 위해서는 다른 방법으로 메시지를 전달해야함을 알아야 한다. 많은 기업들은 브랜드가 대중문화의 한부분이 되어 권유를 하고 소비자 자신이 미끼가 되어 메시지를 퍼뜨리는 버즈마케팅과같은 은밀한 전략으로 접근하려 한다. 버즈마케팅을 통한 구전효과는 크라이슬러 PT 크루져와 포드포커스 자동차와 같이 브랜드 출시를 하는데 성공적인 IMC 캠페인으로서 활용될 수 있다.IMC로의 변화는 기업의 제품과 서비스에 대해 변화를 이끌어 낸다. IMC 접근방식의 중요성에 대한 가장 큰 이유는 마케팅의 습관과 전통적인 광고 대행사의 역할변화에 대한 지속적인 혁신을 가져다 주는 것이다. 이런 마케팅한번에 연결시킬 수 있는 것이다. 유선 TV를 대체 할 만한 효과적인 대체 안은 없다고 본다.광고는 또한 고객의 인지도에 영향을 미치며 정보를 제공하는 막강한 수단으로 기업과 브랜드 자산을 형성하는데 쓸만한 도구가 된다. 광고는 기업이 제품과 서비스를 판매함에 있어서 기능적 차별을 두기가 어려울 때 기업에게 유리하고 독특한 이미지를 형성하게 해준다. 브랜드이미지는 많은 제품과 서비스의 구매에 있어서 중요한 역할을 한다. 그리고 광고는 그 브랜드를 형성하는 최상의 방법으로 인식되고 있다.광고의 목적과 본성은 산업마다 다르다. 기업이 제품과 서비스를 소비자에게 판매하고자 할 때 일반적으로 목표고객과의 소통을 광고 크게 의존한다. 그러나 광고는 쇠고기와 우유와 같은 제품카테고리의 수요를 자극시키기도 한다. 또한 광고는 기존고객과 가망고객을 위한 사업경쟁에서 광범위하게 활용된다. 예를들어 B2B시장에서는 믿고 안심하고 구매할 수 있도록 기업과 자사 제품의 인식을 확립하기 위해 중요한 기능을 광고한다.2. Direct Marketing미국 경제에서 급성장 하는 분야중 하나인 다이렉트 마케팅은 조직이 응답과 거래를 하기 위해 목표고객과 직접 의사소통 하는 직접적인 마케팅이다. 전통적으로 다이렉트 마케팅은 촉진도구의 요소라고 간주하지 않았다. 그러나 그것이 많은 조직의 IMC 프로그램의 필요한 부분이 되고, 목적, 예산과 전략에 자주 포함하기 때문에 다이렉트 마케팅을 촉진도구의 구성요소로 간주하게 되었다.다이렉트 마케팅은 다이렉트 메일이나 우편주문 카탈로그 보다 훨씬 다양하다. 다양한 활동, 데이터베이스 관리, 직접판매, 텔레마케팅, 인터넷이나 여러 매체와 인쇄광고를 통한 직접반응광고(DR광고)가 이에 속한다. Tupperware, Discovery Toys, Amway와 같은 기업들은 다른 유통채널을 사용하지 않고 그들의 제품을 소비자에게 직접 팔수 있는 독립자영업자를 신뢰한다.L.L.Beans, Land;s End, J Crew 는 다이렉트 마케팅을 이용해서 의류 사업치 있는 개인 정보를 모으고, 실시간으로 어떤 경우에서든지 그들의 제안을 따라 조절하는 것을 가능하게 한다. 단방향의 전통적인 미디어와는 다르게 인터넷은 쌍방향 커뮤니케이션을 허락한다. 인터넷의 다른 주요 이점중 하나는 인터넷은 더 밀접하고 정확하게 광고와 다른 종류의 촉진 효과를 평가할 수 있다. 마케터들은 어떻게 소비자가 다른 캠페인과 그들이 그들의 선전용 투자로부터 얻고 있는 투자수익률이 소비자가 웹사이트를 방문할 때 어떻게 얻어지는가에 대해 측정하는 여러 가지 측정기준이 있다.기업은 인터넷의 장점과 여러 가지 방법을 인지한다. 그러나, 몇몇 기업들은 미디어광고와 같은 IMC프로그램과 같은 웹전략을 통합하는 캠패인을 개발한다. Wieden&Kennedy 가 샤프전자를 위해 새로운 액정 크리스탈 TV를 널리 알리려고 개발한 캠페인 “Perspective(시야)"가 주요한 예이다. 샤프는 IMC프로그램에 초점을 두고 광고개발 대행사와 함께 소비자를 자극하여 방문할 수 있는 웹사이트를 만들었다. 광고대행사는 남자가 자동차를 운전하고 있는데 갑자기 매력적인 여성을 본 순간 탈선하여 물속으로 가라앉으면서 moretosee.com 이라는 웹사이트 주소를 띄우면서 광고를 마친다. 사이트를 통해 소비자는 이 미스테리를 풀기위해 참여할것이다. 사이트에는 비디오 클립, 여러 가지 이벤트와 관련된 특색있는 블로그, 사이트 방문자들 끼리 미스테리를 함께 풀수 있는 채팅방, 오디오와 비디오 단서와 같은 것들을 담고 있다. 캠패인을 통해 소비자는 그 광고에서 Aquos TV에 대해 더 많은걸 알려 주어 매우 효과 적이었다.3. Sales Promotion다음으로 변하기 쉬운 촉진도구(mix)는 판매촉진이다. 판매촉진은 일반적으로 두가지 주요 카테고리로 나뉜다 : consumer-oriented 와 trade-oriented.consumer-oriented sales promotion(소비자 판촉)은 최종소비자를 대상으로 제품과 서비스에 POP(판매시점광고)와 쿠폰, 샘플, 프리미.
