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[소비자행동] 소비자행동이론과 광고사례 평가A좋아요

01. 소비자의 주의(attention)와 이해■ 인간의 주의(attention)소비자는 눈 뜨면서부터 잠들 때까지 무수한 마케팅 메시지의 홍수 속에서 살아간다. 그 메시지들에 하나하나 주의를 기울인다면 소비자는 아무 생각을 하지 못할 것이다. 망각이 사람의 스트레스를 줄여주듯 인간의 주의 역시 다행히 한계를 갖고 있다.사람들이 어떤 문제점에 대한 해결책을 생각하거나 의사결정을 하며 정보처리를 할 때 사용할 수 있는 인지적 능력과 정신적 자원은 제한되어 있다. 큰 시험을 보고 나면 아무 생각 없이 음악을 들으며 쉬고 싶은 것이 그 때문이다. 주의 역시 인지적 자원의 한계를 갖는다.■ 밀러의 매직 넘버(Miller's magic number)인간은 한 번에 7 플러스 마이너스 2개의(= 5-9개) 정보에 주의를 기울일 수 있다는 것이 밝혀졌다. 예를 들어 3, 5, 7, 2, 15, 39, 1, 9, 10, 14,... 숫자를 연달아 불러주면 대개 5 개에서 9 개 정도만 떠올리게 된다. 이 때 7 개의 정보 각각이 반드시 단일 정보는 아니다. 일종의 뭉치(chunks)입니다. 어떤 사람은 3 x 5 = 15, 7 x 2 =14, .. 방식을 이용해서 단 2개의 뭉치로 6개의 숫자를 떠올릴 수 있다. 사람이 한 번에 주의를 기울일 수 있는 정보는 5-9 개이고, 정보를 덩어리짓더라도 7 플러스 마이너스 2개의 한계 속에서 이뤄진다. 바로 그 7 플러스 마이너스 2를 밀러의 매직 넘버라고 한다.그리고 뭉치의 크기는 아는 것이 많을수록 커진다는 것을 Newell,Simon 교수가 1972 년에 발표했다. 전문가일수록 더 많은 정보를 처리해서 의사결정을 할 수 있는 이유는 chunks의 갯수가 밀러의 매직 넘버의 한계를 갖더라도 그 크기가 일반인보다 크기 때문입니다.■ 각성(arousal)주의와 관련된 또 하나의 개념은 각성이다. 각성은 얼마나 긴장하고 있느냐이다. 각성은 주의의 강도를 결정한다. 적당히 긴장한 상태일 때는 많은 것에 주의를 기울일 수 있다. 하지만 보고 듣고 느낀 바나 과거 경험에 바탕을 둔 믿음. 예를 들면,'지금까지 로빈 윌리엄스 나오는 영화는 다 재밌었다.'--> '로빈 윌리엄스 나오는 영화는 무조건 재미있을 것이다.'묘사적 믿음은 다른 믿음보다 훨씬 강력해서 깨기 힘들다.■ 정보적 믿음(Informational Belief)묘사적 믿음과 달리 간접적으로 접한 정보를 바탕으로 형성된 믿음.'내 친구가 윈도우즈98은 충돌이 잘 일어난다고 한다.' --> '윈도우즈98은 불안정한가 보다.'정보적 믿음은 묘사적 믿음보다는 강도가 약해서 보다 쉽게 깨질 수 있다.■ 유추적 믿음(Inferential Belief)자신이 알고 있는 관련 정보로부터 유추해서 형성한 믿음.'가격이 비싸니 좋은 재료를 썼나 보다.'유추적 믿음이 형성되는 방식에는 세가지가 있다.? 평가 기반의 유추(Evaluation-based inference): 전반적인 인상을 바탕으로 특정 속성 역시 그럴 것이라 생각하는 것입니다. "예쁘니까 마음씨도 착할 것이다."? 그 제품이 속한 '카테고리'로부터 추론하는 것: "컴퓨터라면 당연히 키보드와 모니터가 있겠지..."? 예전 경험을 바탕으로 조직적/논리적으로 사고하는 것이와 같은 믿음은 어떤 제품이나 서비스에 대한 전반적인 태도로 이어진다.■ 태도(Attitude; 평가적 판단)태도에는 방향과 정도라는 두 가지 구성 요소가 있다.좋다-나쁘다, 좋아한다-싫어한다와 같은 태도의 방향이 있다. 그리고, 조금 좋아한다-약간 좋아한다-무척 좋아한다와 같은 태도의 정도가 있다. 중요한 것은 속성에 대한 믿음이 제품에 대한 태도 형성의 핵심적인 역할을 한다는 사실이다.? 튼튼한 느낌을 준다.? 소음이 적다.? 사후 서비스가 좋다.와 같은 주관적 믿음이 합쳐져서 '나는 외제차가 좋다'라는 태도로 이어진다.■ 합리적 행동 이론(Fishbein, 1975)태도는 믿음이 합산되어 형성된다는 시각. 특정 속성에서 가급적 우호적 평가를 많이 얻어낼수록 제품 전반에 대해 더 좋은 태도로 이어진다. 값도 싸고, 튼튼하고 크게 두 가지를 바탕으로 형성되는 것으로 알려져 있다.? 태도-기반 선호도(attitude-based preferences)? 속성-기반 선호도(attribute-based preferences)태도-기반 선호도는 특정 제품(또는 브랜드)에 대해 종합적으로 형성된 태도에서 비롯되는 선호도이다. "엘지가 삼성보다 좋다.", "삼성이 엘지보다 끌린다." 같은 것을 태도-기반 선호도라 한다.속성-기반 선호도는 어떤 제품이나 브랜드의 특정 속성을 바탕으로 형성된 선호도이다. 제품의 가격, 구입 용이성, 디자인 등과 같은 특정 속성 때문에 'A 제품이 B 제품보다 좋다, 나쁘다'라는 평가적 판단을 하는 것이 속성-기반 선호도이다.■ 무엇이 선호도 판단을 결정하는가과거의 경험이나 정보가 부족해서 특정 브랜드에 대한 전반적인 태도가 형성되어 있지 않은경우에 특정 속성을 바탕으로 선호도를 형성한다.데스크탑 피씨만 사용해 온 어떤 소비자가 노트북을 새로 구입하려 한다. 그 소비자는 노트북에 대해서 잘 알지 못하고 노트북 브랜드가 어떤 것이 있는지도 알지 못한다. 대신 그는 이동하면서 작업할 것이 많아서 무게와 배터리 시간이 중요하다고 생각한다. 이렇게 과거 경험이 없거나 브랜드에 대한 태도가 형성이 되어 있지 않은 경우에 무게나 배터리라는 특정 속성을 바탕으로 제품에 대한 선호도가 형성된다.■ 비교 방향 효과(direction-of-comparison effect)같은 특징이 있는 제품이라도 보다 뒤에 떠올릴수록 선호도 형성에 더 큰 영향을 미치는 것이 비교 방향 효과. A 회사 노트북과 B 회사 노트북을 비교할 때 A, B 모두 가볍다는 장점을 갖고 있다 하더라도 B 노트북을 먼저 본 다음 A 노트북을 보는 경우에는 A쪽으로 선호도가 기운다. 뒤에 생각한 것이 기억 속에서 빨리 꺼낼 수 있고 더 강렬한 인상을 심어주기 때문이다. 똑같이 가벼운데도 A에 B를 비교하느냐, B에 A를 비교하느냐에 따라 선호도가 변할 수 있다. 그러므로 비교 광고를 할 때는 상대방 제품에 대한 깊다. 우리나라 이동전화는 1984년 011이라는 번호로 시작되었다. 90년대 중반 PCS 등장으로 이동전화간의 치열한 경쟁시대가 열렸지만,아직까지도 단일번호로서는 압도적인 시장점유율을 보이고 있다.더욱이 011이 세계 최초로 CDMA 디지털 이동전화 서비스와 '보는 이동전화' CDMA2000을 상용화하고,컬러동영상이 구현되는 VOD서비스까지 세계 최초로 실시하는 등 우리나라 이동전화의 맏형으로서의 역할을 톡톡히 해 왔다.우리나라 이동전화를 시작한 번호,가장 많은 고객들의 사랑을 받고 있는 번호,세계 최고 수준의 기술력을 갖고 있는 번호가 바로 011이다.011은 번호 이상의 의미가 있다.011에는 우리나라 이동전화의 역사와 미래 그리고 고객의 자부심이□ 광고 No.06 - 롯데캐슬; 사회적 규범을 통해 소비자 만족을 이끌어낸 마케팅“호텔을 짓는다고 생각들 하시오”,“사람들은 누구나 가슴속에 성(城)을 짓고 삽니다”,“남다른 시선을 받는 것 만으로도”이는 지난 99년 업계 최초로 ‘롯데캐슬’이라는 아파트 브랜드를 내놓아 소비자들로부터 호평을 받아온 롯데건설의 대표적인 광고 카피 문구들이다.이는 또한 명품주의,인간주의,서비스주의 등을 중시하는 롯데 건설의 디자인 철학을 담고 있는 것이기도 하다. ‘롯데캐슬’ 브랜드가 얼마나 큰 ‘대박’이었는지는 현재 중소형 건설업체까지 각자의 브랜드를 사용하고 있는데서 잘 알 수 있다.롯데건설의 첫번째 경영·디자인 철학인 명품주의는 캐슬(Castle)이라는 브랜드에서 잘 알 수 있듯이 최고의 프리미엄 아파트를 지향한다는 것이다.누구나 최고의 주거공간으로 성을 꼽듯이 누구나 한번쯤은 살아보기를 선망하는 훌륭한 아파트를 만들겠다는 것이 롯데건설의 목표다.‘롯데캐슬’은 최고급 일반 아파트와 주상복합 아파트에 붙이는 브랜드로 ‘도시형 고급 아파트’를 기본 컨셉트로 삼아 최고의 마감재와 롯데만의 독특한 설계로써 시공된다.‘롯데캐슬’은 성이 주는 느낌인 중후함과 고급스러움을 강조한다. 아파트 저층부 외벽을 화강석으로 시공한다든지 단지내에 coding-Specificity Principle)장기기억은 문맥 의존성(context dependent)이 높다. 외울 때, 외우는 내용뿐만 아니라 정황상의 단서(contextual cue)도 함께 기억이 된다. 인출할 때의 상황이 외울 당시와 비슷할수록 더욱 높은 기억 능력을 보여준다. 시험장소와 똑같은 환경에서 공부를 하면 시험칠 때도 더 기억이 잘 난다. 공부할 때 커피를 마셨으면 시험칠 때도 커피를 마시면 좋다.■ 연상 네트웍 모델연구에 따르면 장기기억은 서로 관련된 매듭(node;노드)으로 얽혀진 하나의 거대한 네트웍의 형태를 갖고 있다고 한다. 개별 아이디어를 하나의 노드라고 허면 이들 노드는 서로 밀접한 관계에 있는 것끼리는 가깝게 연결되어 있다. 느슨한 관계를 갖는 것은 몇 단계에 걸쳐 연결되어 있다. 어떤 노드가 활성화되면 그 노드와 밀접하게 연결된 노드들이 먼저 떠오른다. 계속 생각을 진행하면 하나하나 가까이에 있는 것부터 연관된 노드들이 떠오른다."이순신"하면 "거북선"이 먼저 머리에 떠오른니다. 계속해서 "난중일기", "한산대첩", "내 죽음을 알리지 말라" 등이 떠오른다. "이순신"과 "거북선"은 가까운 노드이다. 그런데 계속 생각을 해나가다 보면, '거북선은 철갑선, 철로 만든 배...가 어떻게 물에 뜰까...부력...초등학교 때의 자연 시간이 생각난다... 내 짝지는 잘 있을까...' 의 형태로 "이순신" --> 초등학교 내 짝지까지 떠오른다. "내 짝지"와 "이순신"은 여러 단계를 거치는 서로 멀리 떨어진 노드이다. 이렇게 장기기억 내에 담겨 있는 정보들이 서로 관련된 정도에 따라 네트웍 형태로 연결되어 있다는 것이 연상 네트웍 모델(associative network model)이다. 연상 네트웍 모델은 마케팅 이론을 세우는 데 관련된 두 가지 효과를 잘 설명해준다.■ 기폭제 효과(The Priming Effect)장기기억에 있는 것을 끄집어 내어 단기기억에 띄우는 것을 활성화(activation)라 한다. 활성화는 위의 "이것이다.

경영/경제| 2004.12.07| 21페이지| 1,000원| 조회(1,429)

소비자, 광고, 소비자행동, 광고사례

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