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[마케팅] 제품의 시장정의에 대한 소비자 지향적 접근

제품의 시장정의에 대한소비자 지향적 접근?상호 경쟁하는 제품들에 대한 시장정의는 마케팅 의사결정의 모든 과정에 걸쳐 매우 중요한 문제이다.시장정의에 따라 좌우되는 시장 점유율은 그동안의 성과를 평가하는 중요한 판단기준이며, 지역광고, 영업력 강화여부 그리고 기타 예산배정의 지침마련에도 중요한 지표가 된다.1.시장에 대한 더 나은 통찰이 요구되어지는 배경시장구조를 파악하여 복잡한 시장 환경을 일목요연하게 이해할 필요성이 반복해서 제기되기 때문에 모든 제품시장의 경계에 대한 정의는 인위적이다.전술적 의사결정을 위한 시장정의는 협소하여 판매에 대한 단기적인 관심사만을 반영 하는데, 이것은 시장을 원하기만 하면 자원들로 채워 넣을 수 있는 수요의 집합으로 보는 판매 도는 제품관리자의 관점이다. 전략적 기획의 관점을 반영하는 장기적인 안목에서 보면 현재보다 더 광범위한 시장을 개발할 수 있으며, 다음과 같은 사항을 밝혀 낼 수 있다.(1)현재는 충족되지 못하고 있는 잠재적인 시장(2)잠재적인 대체제품으로 까지 시장을 확장 시킬 수 있는 기술, 가격, 경쟁력, 공급 상황에 대한 변화(3)현재 그리고 미래의 소비자들이 이러한 변화에 반응하는데 걸리는 시간현실적으로 특정시장에 대한 정의는 장기적 관점과 단기적인 관점의 절충안이 된다. 그러나 이 절충은 대개 소비자의 관점과는 맞지 않는다. 이러한 문제를 해결하기 위해 서로 다른 목적의 시장에 맞는 다양한 시장정의 방법이 개발되었다.Moran(1973)-“현재 같은 복잡한 서비스 상품사회에서는 이들 서비스 제품에 대한 구분은 더 이상 의미가 없으며, 단지 문서 정비원의 상상 속에서만 존재하게 된다. 특정 상황에서는 거의 대부분의 제품이 서로 부분적인 대체제가 될 수 있다. 15Cent 우표가 어떤 의미에서는 비행기표의 대체제가 될 수 있다.“한편, 시장정의가 전술적 이용에 집착되어 너무 폭이 좁게 정의되거나 잠재시장의 본질과 규모가 과소평가될 경우 시장기회를 놓칠 수 있다.2.경쟁제품 시장에 대한 소비자 지향적 개념과거 시장에 대한 정의는 제품이나 구매자에 초점을 맞추었다. 그러나 이 중 어느 것도 전략적 개념을 분명히 하고 제품시장 정의의 여러 가지 방법론을 평가하기에는 부적합한 것이다. 좀 더 나은 접근법은 다음과 같은 가정에서 도출될 수 있다.?사람들은 제품 자체가 아니라 제품이 주는 효용을 원한다. 특정 제품이나 브랜드는 비용 대 효용의 측면에서 여러 가지 선택 가능한 조합을 형성한다.?고객은 이러한 선택 대안을 과거에 경험했던 사용상황이나 차후 사용하려고 하는 용도의 관점에서 고려한다. 고객이 원하는 편익은 용도에서 나오는 것이다.위의 두 가지 전제에서 출발하게 되면 제품시장은 제품군(비슷한 효용이 추구되는 사용상황에서 서로 대체되는 제품 집합을 의미)과 소비자군(이러한 사용상황을 원하는 소비자 집단)으로 정의 될 수 있다. 이러한 정의는 소비자들의 욕구에 중점을 둔 수요지향 또는 소비자 지향적인 것이다.한편, 다른 대안은 공급자 지향적 관점으로써 제품들을 생산, 공정, 원재료, 물리적 외형, 기능 등의 유사성에 따른 판단기준으로 구분하는 것이다. 이 방법은 제조업체가 쉽게 통제할 수 있는 요인들을 다수 내포하고 있다. 또한 제조와 분배체계의 유사성이라는 관점 하에서 잠재적인 경쟁자를 가려내는데 유용하다. 그러나 소비자의 욕구와 취향이 변하기 때문에 시간이 지남에 따라 변하게 되는 취약성이 있다. 이러한 어려움 때문에 공급자 지향적 시장접근방법이 적용상의 많은 문제점에도 불구하고 업계에 널리 수용되어진다.◇제품의 위계(Hierachy of Products)◆제품유형: 이는 기본적이거나 총체적인 관점에서는 같은 욕구를 충족시키지만 그 내부에는 상당히 다른 유형의 욕구를 충족시키는 제품 범주이다.◆제품변형: 하나의 제품유형 내에 다양한 변형들이 존재할 수 있다.◆브랜드: 제품변형 내에 다양한 브랜드가 존재하게 된다. 이들 브랜드들은 색상, 포장유형, 모양, 소재 등 여러 가지 면에서 미묘한 차이가 있지만 서로간에 직접적이고 즉각적인 대체가 일어난다. (Lunn)하나의 위계 내에는 수준이 많거나 적을 수 있는데, 이는 기본적인 욕구의 폭과 복잡성, 그리고 이 욕구를 충족시킬 수 있는 대안이 얼마나 다양한가에 따라 달라진다.◇하위시장과 전략적 세분시장하위시장이란, 제품구매와 사용행동이 동일하고 기업의 마케팅 활동에 동일한 반응을 보이는 소비자군들로 구분된 세분시장을 의미한다.하위시장의 선택은 포지셔닝의 결정에 있어 매우 중요한 요인이지만, 하위시장간의 차별점이 곧 경쟁자가 극복해야할 전략적 장애물로 만들 수 있는 것은 아니다. 전략적 장벽은 지역격차, 주문의 양, 기술과 서비스 지원의 필요성, 가격 민감도, 품질과 신뢰의 중요도 등의 요인에 기초하여 만들어 질 수 있다.이상의 요인과 다른 요인이 결합되어 규정된 세분시장은 다른 세분시장과 차별화된 마케팅 믹스 정책이 필요한가 그렇지 않은가에 따라 전략적 가치를 판별할 수 있다.3.소비자 지향적 제품시장정의를 위한 분석방법소비자 지향적 접근은 크게 소비자 “행동에 관한 자료”에 근거한 것인가, “소비자의 판단자료”에 근거한 것인가로 구분된다.구매 혹은 사용행동 고객의 판단A1.수요의 교차 탄력성 B1.의사결정과정 분석.A2.행동의 유사성 B2.지각도 형성A3.브랜드 전환 B3.기술대체 분석B4.대체가능성에 대한 소비자 판단1)소비자 행동에 근거한 분석A1.수요의 교차 탄력성: 논리성은 뛰어나지만 실제로는 잘 사용되지 않음.A2.행동의 유사성: 주로 제약시장 연구에서 사용되었다. 다시 말해 중복되는 용도를 갖는 제품에 유용하다.A3.브랜드 전환: 흔히 조건 확률(가장 최근 구입한 브랜드가 B인 경우에 다음 A를 구입할 확률)로 이해되고 있다. 패널 자료를 통해 추정된다.제품적용이 구매빈도가 높은 특정 제품에 한정되고, 상표 전환을 결정짓는 소비자의 상품 선택과정은 구매순서를 구성하는데 있어 일관되고 안정적이라는 전제가 있어야 하고, 구매일지를 가족 중의 한사람이 작성하기 때문에 개개인의 상표전환 행동을 종종 정확히 알 수 없다는 문제점이 있다. 또한 동시에 여러 브랜드를 구입하거나 브랜드들 간의 용량의 크기가 통일되어 있지 않은 경우, 같은 브랜드에 다양한 크기의 포장이 있을 때 매우 복잡해 질수 있다. (Hendry모델)본질적으로 이 모델은 입력된 자료에 최대한 일치하는 배후의 브랜드 전환구조를 밝혀내려고 하는 것이다.*요약:행동 측정은 미래보다 현재나 과거에 영향을 더 받는 자체적인 약점을 갖는다. 실제적인 상표전환 행동은 현재의 마케팅 요인들 즉 현존하는 브랜드의 집합, 브랜드의 이용가능성, 현재의 가격구조, 광고메시지, 광고비용, 현재의 법령과 사회규범 등에 영향을 받는다.

경영/경제| 2005.05.14| 5페이지| 2,000원| 조회(500)

소비자, 시장, 시장정의, 제품의위계, 소비자지향적접근

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