Contents ☞ 기업소개 및 연혁 1 – 아모레퍼시픽 ☞ 기업소개 및 연혁 2 – 설화수 ☞ 시장현황 및 제품소개 ☞ 4P 분석 1 – 현재시장 분석 ☞ STP 1 – 현재시장 분석 ☞ SWOT 분석 ☞ STP 2 – 타긴전환 후 분석 ☞ 4P 분석 2 – 타긴전환 후 분석 ☞ 제안 및 기대효과 ☞ 마치면서 - Q A3 조 기업소개 및 연혁 1 아모레퍼시픽아모레퍼시픽 기업소개 Corporate Identity 여성적 이미지의 ‘ AMORE ’ 남성적 이미지의 ‘ PACIFIC ’ 외적인 아름다움과 내면의 아름다움 , 전통과 미래 , 감성과 이성 . 두 가지 상반된 의미가 만나 아름다움을 만드는 ‘ HARMONY OF CONTRAST ’ Amore pacific Way 소명 가치 믿음 세계인들에게 Asian beauty Creator 개방 , 혁신 , 친밀 , 정직 , 도전 나는 믿는다 . 나는 무엇을 위해 일하는가 . 나는 도전한다 . 나는 창조한다 . 나는 혁신 , 또 혁신한다 .아모레퍼시픽 역사 중흥기 (1997~ 현재 ) – 글로벌 무한 경쟁시대 , 인류 - 일류 기업 1991. 10 마몽드 브랜드 발매 ,1994. 08 라네즈 브랜드 발매 , 1996. 10 아이오페 브랜드 발매 혁신기 (1991~1996) – 고객 최고 마인드에 의한 혁신과 사업 집중 1975. 05 한국일보와 미스코리아 대회 공동 주최 시작 고도 성장기 (1968~1980) – 최고 국민기업으로서 신화창조 1964. 03 일본 시세이도와 기술 제휴 , 1964. 09 방문판매제도 도입 , 아모레 브랜드 발매 성장기 (1956~1967) – 최초와 최고정신으로 업계 중심에 서다 1945. 09 ㈜태평양창립 기념일 창업기 (1945~1955) – 품질 , 기술 , 신용제일주의 기업 정신의 태동 1997. 04 설화수 브랜드 발매 , 2000. 01 미장센 브랜드 발매 , 2000. 01 이니스프리 브랜드 발매아모레퍼시픽 현재 여성라인 남성라인 생활용품 건강3 조 기업소개 및 연혁 2 제거 및 멜라닌 생성 저해에 뛰어난 작용 또한 비타민 C 보다 노폐물 제거 효과가 뛰어나며 , 피부 온도를 낮추는 데도 탁월한 효과를 봄 자정스팟에센스 (170,000 원 ) 인삼 미백 성분을 적용 , 기미는 물론 기미 주변의 피부 환경을 전천후로 개선 ' 홀리스틱 화이트닝 (Holistic Whiting)' 자정마스크 (100,000 원 -10 매 ) 응급케어 마스크 . 수작업으로 진행하는 2 주간의 발효 과정을 통해 주요 성분인 백삼다당체가 시트에 흡수되어 미백효능을 극대화 자정미백크림 (110,000 원 ) 백합추출물이 수분을 공급하여 피부를 진정시키고 , 백화사설초의 성분이 피부의 순환과 혈행을 다스려 미백효과를 활성화 상백크림 (59,000 원 ) 미백과 자외선 차단을 동시에 다스리는 한방 이중 기능성 크림 (SPF 46, PA++). 석류 등의 한 방추출물이 피부 진정과 순환을 강화하고 종대황 성분이 피부 속 미백을 활성화 Target 선정 ( 남성 ) Target 선정 ( 남성시장 ) 남성화장품의 급성장 : ‘ 꽃미남 열풍 ' , 외모가 ' 사회적 경쟁력 ’ 매출 규모 : 전년대비 30% 나 성장하고 있는 추세 자정라인은 자외선 차단 기능 과 미백기능이 중점 . 따라서 야외활동을 즐기고 , 피지 분비가 많 아 칙칙해진 남성 피부에 적합해 보 인다 . 설화수 자정라인의 타겟층을 남성까지 확대함으로써 설화수의 시장 점유율을 확대하고 , 남성 고객들의 Needs 를 만족시키고자 한다 . 선정동기 1. 국내 한방 화장품시장의 약 57% 를 차지하고 있는 프리미엄 브랜드 로써 설화수만의 차별화된 마케팅에 대해 분석 해 보고자 한다 . 2. 남성 화장품 시장이 증가하는 추세 에 설화수와 같은 명품화장품이 남성들에게도 어필할 수 있을지 알아보고자 한다 .3 조 4P 분석 1 설화수 현재시장 분석Product 미백라인 : 자정수 , 자정수액 , 미백에센스 , 자정미백크림 - 상백피와 천궁 , 종대황 추출물이 피부진정과 순환에 도움을 주고 , 집중적인 미백였다 . 문화∙체험 마케팅 VIP 개별 고객 관리 마케팅 : VIP 를 대상으로 VIP 문화 클래스 프로그램을 마련하는등 한 특별한 1:1 맞춤 관리를 하고 있다 . Cf ) 설화수 스파 , 설화수와 함께하는 남도여행Place 방문판매 - 한국적 요소가 소비자의 마음을 파고들었고 , 생소한 브랜드 네임이 포지셔닝 된 이후에는 오히려 제품의 특성으로 자리 잡아 더욱 더 효과적으로 작용하고 있다 . - 설화수의 3 만 2000 명에 달하는 교육을 받은 전문영업사원 보유한 설화수는 영업사원 교육 및 브랜드 네이밍에 많은 시간을 투자하는 전략을 지금까지 지속적으로 유지해 오고 있는 실정이다 .설화수 매출 화장품 매출은 1 조 2695 원으로 14.6% 증가 했는데 그중 설화수나 헤라와 같은 백화점과 방문판매를 통한 매출이 8% 가량 신장했다 . 품질과 방문판매 덕에 고객 충성 도가 높은 ' 설화수 ' 의 재구매율은 50% 를 넘는다 . 아모레퍼시픽 매출 백화점 매장에서만 설화수는 몇 년간 1 위 자리를 지킴4p3 조 STP 1 설화수 현재시장 분석SegmentationSegmentation 인구통계학적 변수 40-50 대 중년 여성을 겨냥하고 있다 . 화장품 시장에 있어서 중년 여성들은 고가 화장품 소비가 두드러지는 속성이 있다 . 심리도식적 변수 설화수는 한방제품이며 고급스러운 이미지와 고가제품이라는 특성을 내세워 소위 명품 제품을 원하는 소비자들에게 강력한 소비 욕구를 불러일으키고 있다 . 행동적 변수 사용자의 만족도 우선순위를 살펴보면 , ‘ 피부에 탄력을 준다 ’, ‘ 노화를 방지한다 ’ 는 기능이 가장 큰 만족 이유로 나타났으며 ‘ 피부에 자극이 없다 ’, ‘ 내 피부에 잘 맞는다 ’ 등의 피부적합성이 그 다음 순으로 나타났다 .설화수 Targeting 설화수는 한방화장품 안에서 기초부터 기능성까지 다양한 상품을 출시 한다 . 장점 : 타깃 고객 집단으로부터 강력한 명성을 확보 . 단점 : 타깃 고객 집단의 선호가 변화하거나 구매의도가 감소 할 때 위험분산이1270 점 한방화장품 시장 1550 점 식용으로 사용되던 한방원료를 화장품에 사용시장 매력도 분석 저가 화장품 시장 – 1270 점 고가 화장품 시장 – 1270 점 국내외 고급브랜드와 견줄만한 프리미엄 라인확보필요남성화장품 시장 분석 연평균 17% 성장 ( 전체시장 3% 성장 ) 헤라 옴므 500 억 매출 작년 약 200 만개 제품 판매Opportunity * 남성 화장품 시장의 규모 확대 남성 스킨 케어 시장 규모 1 위 2. 최고급 기능성 화장품으로의 확대 3. 2004 년 기준 3500 억 수준 2009 년 기준 7000 억 규모의 시장으로 성장함 * 웰빙에 대한 관심 환경오염과 이에 따른 건강 위협 EX) 중국산 식제품 한국 사회의 소득 향상 , 스트레스 회피 한국인의 웰빙 인식 – 한방 제품Threat 1. 다양한 기능의 여성 화장품 미백 뿐만 아니라 피부상태에 맞춰 다양한 기능제품들과 옵션제품들이 많은 여성 화장품을 선호하는 남성들이 많기 때문 2. 고급 남성용 화장품 로레알 그룹의 비오템 옴므와 랑콤 옴므 , 에스티로더 그룹의 아라미스 랩 시리즈 , 또 클라란스 포 맨 등 고급 수입 브랜드들이 주요 위협 대상 3. 같은 브랜드 내 제품에 대한 우려 설화수의 브랜드 내에는 ‘ 정양 ’ 이라는 남성 화장품 존재 . 설화수 내의 여성제품 ‘ 자정 ’ 라인을 남성타깃 으로 마케팅을 펼친다면 기존의 남성라인인 ‘ 정양 ’ 라인의 판매율이 감소하거나 시장점유율이 감소할 우 려 4. 저가 브랜드의 확산 미래파 , 보닌 , 오딧세이 , 꽃을든남자 , 페이스샵 , 미샤 등 중저가브랜드들이 전체시장으로 보았을 대는 점유율이 높은 편 5. 여성 화장품 코너에서의 판매 남성들의 화장품 구매의 제약 요건으로 작용할 듯 6. 미용관련 사업 화장품의 대체제인 성형수술 , 의약품 등의 존재 7. 남성 화장품 인식 부족 남성 전용 화장품에 대한 인식 부족 , 성 구별에 대한 인식 부족3 조 STP 2 설화수 남성시장으로 타깃 전환연령별 segmentation 30 대 특성 우자나 이성이 원해서 연령 20 대 54.1% 30% 7.1% 5.3% - 30 대 59.5% 17.3% 5.4% 6% 3% 40 대 60.4% 16.6% 3% 5.9% 2.4% 50 대 이상 64.8% 13.3% 9.5% 4.8% 1% 피부 고민 해결을 위한 남성들의 대처 방법 분석결과 남성 - 여성과 달리 많은 제품을 바르는 것을 싫어함 * 표 분석결과 - 1. 연령이 많은 남성일수록 피부를 보호하기 위해 사용함 2. 연령이 많을수록 노화의 진행을 덜고자 하는 욕망이 크기 때문 * 그러므로 중년층 타겟인 설화수 남성 라인은 제품 라인을 축소함과 동시에 피부 보호 기능을 높여야 한다 .Product - 제품선정 리뉴얼 제품 선정 자정수 깊고 빠르게 흡수되어 피부를 충실히 적셔주는 젤타입 한방 화장수 자정미백에센스 빛과 열에 의해 칙칙해진 안색을 화사하게 가꾸어주는 한방미백에센스 자정수액 맑은 피부로 가꿔주는 에센스형 한방미백기능성 로션 상백크림 미백과 자외선 차단을 동시에 다스리는 한방 이중 기능성 크림 기능성 화장품으로 피부 보호 기능은 높이면서도 제품 라인을 축소하여 번거로움을 최대한 감소시키자 !!Product - 제품특징 빛을 넘어 열에 의한 칙칙함까지 다스리므로 야외 활동을 즐기는 남성들을 위한 미백 기능성 화장품 비비크림등을 바르는 대신 기초 화장품으로 안색을 개선하는 일석이조의 효과를 누릴수 있음Product - 디자인 후광효과 비오템 여성용 비오템 남성용 SK-IIProduct - 디자인 다른 제품에 비해 눈에 설화수 남성 ( 정양 ) 라인의 디자인Price - 고가전략 1. 기존부터 최고급 브랜드를 통한 고가전략 사용 - 명품 이미지 심어주기에 유리 2. 연구에 따르면 월 용돈이 50-70 만 , 70-100 만원의 남성 즉 , 고소득의 남성이 다른 남성보다 피부고민 해결을 위 한 기능성 화 장품을 많이 사용 * 고소득 , 기능성 화장품 사용의 고객일수록 설화수 제품 사용으로의 유인이 용이해짐Promotion 타 브랜드의 대중광고Promotiw}
현대적 리더십- 변혁적, 거래적, 온정적 리더십을 중심으로-서론리더십 발달과정거래적 리더십1. 개념2. 거래적 리더십 특징1) Burns의 거래적 리더십 특징2) Bass의 거래적 리더십 특징3) 거래적 리더십의 기본요소변혁적 리더십1. 개념2. 변혁적 리더십 특징1) Burns의 변혁적 리더십 특징2) Bass의 변혁적 리더십 특징3) 변혁적 리더십의 기본요소온정적 리더십1. 개념2. 온정적 리더십 특징결론 및 요약서론리더십의 학문적 이론의 체계는 20세기 초부터 본격적으로 정립되고 연구 되기 시작 했으며 시간경과에 따라 크게 20세기 초부터 1980년 이전까지의 전통적 리더십과 1980년 이후의 현대적 리더십으로 발달과정을 나누어 보는 것이 일반적인 견해이다. 리더의 특성, 행동 상호작용 행태, 부하의 지각, 과업목표 그리고 조직 문화에 대한 영향력 등의 여러 가지 측면으로 리더십에 대한 정의를 내리려 시도 해왔나, 그 중 공통적인 견해가 추종자에 대한 영향력의 행사라는 점이다. 나의 견해로 현대적 리더십으로 분류되는 변혁적, 거래적, 온정적 리더십은 구성원들의 내면적인 욕구와 요구들에 대한 이해를 바탕으로 한 이론이라는 점에서 추종자에 대한 리더에 대한 영향력을 좀더 고려하고 세밀히 분석했다고 볼 수 있다. 이러한 구성원에 대한 영향력에 초점을 맞춘 이론은 요즘같이 다양화되고 창의적인 인재를 요구하는 사회에서 좀더 구성원들이 정형화되고 표준화된 업무능력 이상을 끌어 내는데 있어 중요한 수단이 될 수 있을 것이라고 생각하고 요즘의 현실과 비교 접목하여 현실적인 생각을 할 수 있게 도움을 줬다. 또한 레포트를 작성하는데 있어 리더십에 관한 기본서를 바탕으로 책과 논문 그리고 기타 자료들을 인용하여, 내 견해를 접목해 자주적으로 생각해서 이해하고 현실적으로 설명하기 위해 노력할 것이다.리더십 발달과정리더십의 이론은 앞에서 잠깐 언급 했듯이 20세기 초부터 본격적으로 학문적 연구가 체계를 띄기 시작했으므로, 20세기 초부터 잘 정립된 이론으로부터 현재까지의 학문원들의 창의를 끌어 낼 수 없다는 비판과 함께 전통적 리더십의 이론을 보완하기 위해 1980년대 이후부터 현재의 환경에 맞게 여러 가지 이론들이 나왔다. 이를 현대적 리더십 이론이라고 하는데, 이중 변혁적, 거래적, 온정적 리더십에 대해서 언급하겠다는 것이다.기간주요이론연구주제1940년대 후반 이전전통적 리더십 이론특성이론리더십 능력은 타고남1940년대 후반~1960년대 후반행동이론리더십 유효성은 리더의 행동에 따라 달라짐. 즉, 리더십은 개발될 수 있음.1960년대 후반~ 1980년대 초반상황이론 또는 상황적합이론리더십 유효성은 상황에 따라 달라짐1980년대 초반 이후현대적 리더십 이론리더는 비전을 지녀야하며 하위자에게 강한 정서적 반응을 이끌어 내야 함자료 : 박내회 (2002) 조직행동론 , 박영사.거래적 리더십1. 개념거래적 리더십은 리더와 하급자 간의 교환관계를 기초로 기존의 전통적 리더십의 대표적 특징을 의미하는 말로써, 현대적 리더십의 변형적 리더십과 비교 설명하는데 활용 되어 지고 있다. 거래적 리더십에서는 리더와 하급자는 계약과 협의를 바탕으로 관계가 성립되며, 거래관계에서 합의된 목표를 달성하게 끔 구성원들에게 결과에 대한 보상을 제공한다. 거래적 리더십에서의 보상은 구성원들이 일을 하도록 하는 원동력인 셈이다.2. 거래적 리더십의 특징1) Burns의 거래적 리더십 특징거래적 리더십에서 리더는 구성원들에게 어떠한 보상을 받을 것인지를 명확히 밝히고, 보상의 가치에 대해 정확히 인지 시키는 것으로 하여금 구성원들을 목표 달성만큼만 노력하게 만드는 것을 기본 시스템으로 하고 있다. Burns는 이러한 합의된 목표만을 지향하는 거래적 리더십을 현대의 다양하고 창조적인 시대에 맞지 않는 이론으로 보아, 변혁적 리더십과 반대되는 개념으로 거래적 리더십을 언급하였다. 이러한 부하들의 인지,성과,만족 등을 종속변수로 하고, 최소한 합의된 임무수행의 달성을 목표로 하는 과업지향적인 특성을 가지고 있다. 또한 여기서 달성한 임무에 대해서 이익이 될만한 것들하여, 구성원들을 통제한다. 두 번째로, 예외에 의한 관리는 부하들의 규정상 이탈된 행동에 대해 처벌이나 시정조치를 하는 것을 의미한다. 또한 이것은 두 가지로 또 나뉘어 지는데, 먼저 규칙과 규정의 위반해 대해 즉각적인 시정조치를 취하는 것을 적극적인 예외에 의한 관리라고 하고, 수용 가능한 성과목표나 기준을 충족하지 못했을 경우에만 시정조치를 취하는 것을 소극적 예외에 의한 관리라고 말한다. 즉, 일이 규정된 범위에서 벗어날 기미가 보일 때 앞서 조치를 취하는 것이 적극적 관리이며, 소극적 관리는 정해진 목표를 이루지 못했을 때 비로소 시정을 하는 것을 말한다. 이처럼 예외에 의한 관리는 부정적인 경우들만을 관리대상으로 하고 있어서 인지, 조건적 보상보다 성과달성에 기여를 하지 못해 왔던 것이 사실이다.변혁적 리더십1. 개념패러다임의 변화로인한 구성원들의 의욕을 끌어올리고, 동기부여를 통한 질적인 변화를추구하기 위한 것으로 등장한 것이 변혁적 리더십이다. 변혁적 리더십은 개별적 목표달성에만족 하는 것보다, 조직의 비전과 미션을 강조하고 동기부여를 통해 좀더 고차원적인 욕구를 자극하여 구성원들의 임무수행에 대한 의욕을 높이고, 나아가 조직의 변화와 혁신까지도모하는 것이라고 할 수 있겠다. 또한 변혁적 리더십은 장기간의 조직목표와 윤리적 측면에 관심을 두어, 과업보다는 인간적인 면을 중요시 하였다. 전통적 이론관점인 거래적 리더십에서는 구성원과 리더간의 합의된 목표에 대한 이행을 중요시하고, 보상을 통해서 구성원들을 유인한 반면, 변혁적 리더십은 서로간의 도덕성과 동기부여 수준을 높이는 호혜관계에중점을 두었다.2. 배경산업화 시대의 쇠퇴와 더불어 다양화되고 있는 사회에서 좀더 혁신적이고 창의적인 능력을 이끌수 있는 리더십이 필요하다고 판단 되었으며, 1970년대 제조업의 타격으로 인한 미국경제의 하강으로 새로운 리더십에 대한 갈망이 높아진 것이 변혁적 리더십의 등장 배경이다.또한 조직내외적으로 일단 기존의 거래적 리더십에서는 구성원들의 변화혁신을 위한 사고에 다. Bass는 지적 자극이 부하의 즉각적인 행동의 변화를 가져오기 보다는 오히려 문제해결과, 상상력, 그리고 신념과 가치관을 변화시킨다고 하였다. 따라서 지적 자극을 활용하는 리더는 구성원들로 하여금 당면한 문제에 대해 깊이 생각하고 현명하게 대처하는 안목을 기르게 도와주며, 그만큼 조직의혁신과 발전은 쉬워 질것으로 생각된다.3) 변혁적 리더십의 기본 요소변혁적 리더십의 하위요인 역시 거래적 리더십에서처럼 Bass에 의해 정립된 견해들을 토대로 애기 해보겠다. Bass는 변혁적 리더십은 카리스마 또는 이상적 영향, 지적 자극, 개인적 배려, 동기유발 등을 기본 요소로 봤다. 첫째로, 카리스마 또는 이상적 영향에 대해 살펴보겠다. 카리스마가 너무 넓은 범위에서 쓰여진다는 점을 감안하였을 때 이상적 영향이좀더 맞는 표현으로 보아 지지만 편하게 쓰기 위해 카리스마라는 말을 대신 쓰겠다. 카리스마적 리더는 그렇지 않은 리더보다 높은 지배욕구 및 영향욕구, 강한 자신감, 자기신념의도덕적 정당성에 대한 강한 확신 등을 지녔다고 보았다. 이러한 카리스마를 갖춘 리더는 상위수준의 욕구를 자극 시켜 구성원에게 강한 동기를 일으키며, 높은 도덕성을 바탕으로 바람직한 인간관계와 탁월한 업무지식 등을 통해 팀내 권한위양을 통한 부하의 자신감을 키운다. Bass는 카리스마적 리더와 동일시 하려는 구성원들에 의해 조직의 성과가 더욱 올라간다고 했으며, 이를 위해 리더들은 부하들에게 신뢰감을 자주 표현한다. 둘째로, 지적인 자극이란 상상력과 새로운 사고와 관점 등을 교육시켜 새로운 생각을 하게 끔 유도하는 것이다.기존의 구태의연한 사고방식과 업무습관을 탈피해 새롭게 생각하여 새로운 방법으로 시도하게 동기부여 시키는 것이다. 셋째로, 개인적 배려는 구성원들의 개별화된 욕구를 파악해 적절한 임무 수행을 주는 것을 말한다. 리더는 구성원들의 참여나 성장을 위한 욕구에 초점을두어 부하들 개별의 능력을 인정해주고 보다 친근하고 비공식적인 대면을 통해 구성원들 개개인의 특성을 최대한 고려하여 역하고, 변화에 휩쓸리지 않는 자기 관리이다. 여기까지는 자신에 대한 파악과 조절을 할 줄 아는 능력을 겸비하는 것이고, 이 다음 단계에서부터 사회와의 융화를 추구하는 것이다. 뒤이어 세 번째로, 타인의 입장을 충분히 이해하고 조직의 흐름과 구조를 파악할 줄 아는 능력을 지녀야 하는 사회적 인식단계가 있으며, 이 단계를 거치고 나면, 마지막으로, 다양한 방법으로 구성원들에게 동기부여를 주고 부하에게 영향력을 행사함과 동시에, 조직구성원들과의 갈등을 조정하고, 타협할 줄 아는 관계관리의 단계가 있다. 이러한 단계를 거친 리더는 구성원들로 하여금, 자신들의 입장을 이해하고 있다는 인식을 주게 되어 갈등을 완화할 수 있고, 리더에 대한 존경심으로 인해 그 사람처럼 되기 위해 열심히 하게 되는 결과를 가져 오게 한다.결론 및 요약정보화, 세계화, 개방화의 환경변화와 함께 정부와 기업조직 등의 운영방식이 바뀌어야 하는 것은 피할 수 없는 흐름이다. 이러한 조직들이 급격한 흐름들에 휩쓸리지 않고 존속하기 위해서는 조직문화의 대대적인 혁신이 필요한 때가 왔다. 이윤추구를 최대 목적으로 하는 사기업에서 조차 이윤에 대한 지나친 집착을 지양하고, 좀더 장기적인 생존과 성과를 위해 조직 구성원들에 대한 새로운 인지를 갖고, 이 시대에 맞는 창의적인 인재능력을 끌어 내기 위해 리더들은 부단히 노력을 경주하고 있다. 기존의 전통적 리더십에서 보여주던 단순히 물질적, 금전적 차원의 보상과, 목표달성을 최우선으로 하여 구성원들과의 합의적 관계를 중요시 하던 모습에서 탈피하여, 현대적 리더들은 개인 대 개인, 마음 대 마음으로, 상위차원의 욕구를 자극하여 구성원들의 창의력과 잠재력을 이끌어 내는 것을 리더의 영향이자, 해야 할 몫으로 인지하여야 한다. 거래적 리더십의 관계에서는 단지 리더와 구성원의 계약관계에서 합의된 목표달성을 이루어 보상을 받는 것 이외에 다른 차원의 동기부여 수단이 없었다. 사람이란 반드시 물질적 수단에 의해 지배되는 것이 아니며, 구성원들의 수준이 높을수록 더욱더
