동아제약 박카스 광고사례 분석1.박카스 캠페인의 역사-3가지 광고전략2.경험과 향수의 줄거리로 소비자를 공략3.장수브랜드 박카스의 마케팅 전략 수정4. 20대의 음용률을 확산시켜라5. 박카스-광고를 넘어 역사의 한 흐름이 되어.동아제약 박카스일년에 우리 나라 국민은 1인당 14병의 박카스를 마신다고 한다. 그만큼 박카스는 1962년 탄생이래 드링크제의 대명사로서 입지를 굳힌, 따로 설명이 필요 없는 브랜드이다. 우리나라 사람이라면 박카스를 모르면 간첩이라고 할 수 있을 정도이니 말이다. 피로회복제하면 “박카스”란 말이 저절로 나오게 마련이다. 물론, 기술이 발달하고 소비자들의 취향도 변하고 많은 변화 속에서 품질좋고 다양한 기능성 경쟁 제품들이 우후죽순처럼 쏟아져 나오고 있는 실정이지만, 오랜역사 속에서 우리 서민들과 함께 해온 박카스의 변화과정을 살펴보는 것도 재미있는 일일 것 같아서 사례로 선정했다.박카스의 광고사례를 바탕으로 어떠한 변화를 겪었는지 살펴보도록 하자. 박카스 브랜드의 자산 구축 과정과 누구도 넘볼 수 없는 브랜드 파워를 가능케 한 캠페인, 그리고 20대로 타겟을 하향화한 전략에 대해 알아본다.박카스 캠페인의 역사-3가지 광고전략첫째는 구전 공략으로 박카스 정 판매시기(61년 9월 ~ 63년 8월)이다. 이 시기에는 매스미디어 광고보다는 「박카스를 먹으면 간이 손상되지 않는다」는 셀링 포인트와 함께 샘플링을 통한 구전으로 소비자들을 공략하였다.둘째는 「활력을 마시자」는 USP전략이다. 1분30초짜리 긴 TV광고를 이용, 제품의 장점과 효능, 효과를 충분히 표현하고 제품명을 알리는 광고를 전개했다. 「음주전후」, 「피로회복」, 「체력증강」 등에 「활력을 마시자」라는 일관된 메시지로 광고를 귀결시켰다. 63년 1월1일 KBS-TV가 상업방송을 개시함에 따라 유명 여배우(초기의 배우는 남미리)를 광고 모델로 등장시켜 광고를 제작, 여성소비자까지 창출해냈다. 매체전략으로는 당시 TV시청률이 가장 높았던 외화 「전투」의 광고타임을 독점하는 집중노출 전략이 큰 효과를 발휘하였다. 그 이후 해마다 50% 이상의 경이로운 판매량 증가를 기록했는데 이는 광고의 힘에 힘입은 바 크다. 그러나 73년 의약품 드링크제의 광고규제에 따른 광고중단에 이어, 85년 광고 규제 확인과 함께 한방 드링크 및 기능성 드링크제의 신규 진입으로 박카스는 매출액이 감소하였고 시장점유율 역시 떨어졌다.다시 드링크류의 광고재개가 이루어진 것은 93년이다. 이때 박카스가 전개한 새한국인 캠페인은 서민들의 모습을 광고에 담아 잔잔한 감동을 불러일으킴과 동시에 그들의 숨겨진 의지를 자극하여 피로를 풀어 가는 표현전략으로 공감을 얻었다. 공감과 감동이라는 양축을 절대목표로 삼아 제작된 12편의 TV 커머셜은 인지도, 호감도 측면에서 매우 반응이 높았으며 결국 시장판도를 바꾸었다. 제품인지율 99%, 최초상기도 68%라는, 독과점 품목보다도 더한 데이터가 박카스의 독보적 입지를 보여준다(98년 4월 소비자조사).■ 경험과 향수의 줄거리로 소비자를 공략그러나 93년, 20년만에 광고를 재개하면서 어떤 전략과 전술로 어떻게 시작해야 할지 고민이 되었던 것 또한 사실이다. 이러한 고민은 그 동안의 소비자 조사를 통해 누적된 데이터가 해결해주었다. 박카스의 주소비자층은 서민층이었고, 박카스를 보면 6.25동란의 피난생활에서도 전쟁이 끝난 후 복구를 위해 묵묵히 최선을 다한 국민들의 숨겨진 의지 등이 떠오른다는 경우가 많았다. 때마침 문민정부가 출범하고 있었고 이에 「새한국인 캠페인」이 시작되었다. 그러나 박카스 캠페인의 제1탄 「철도」편은 방영 직전 난관에 봉착하게 되었다. 다름 아닌 구포역 열차사고때문이었다. 열차로 인해 막대한 재산과 인명피해를 본 사회상황 속에서 광고의 운행을 중단하지 않을 수 없었다. 곧바로 후속제작에 들어간 새한국인 시리즈는 4월의 「중장비」편으로 론칭되어 「종점」편, 그리고 다음해 1월에 「철도」편으로 이어졌다. 이 새한국인시리즈의 세부전략을 보면 얼굴이 알려지지 않은 모델을 기용, 소비자에게 친밀감을 강화하는 모델전략을 구사하였고, 「그날의 피로는 그날에 푼다」라는 멘트를 항상 마지막에 삽입하여 일관성을 유지하였다. 또한 매체전략에 있어서 론칭 초기에는 집중적으로 TV 등 주요매체를 이용하였고 이후 선택적으로 매체를 운행, 소비자의 마음에 공감을 더하며 캠페인에 힘을 불어넣었다.■ 장수브랜드 박카스의 마케팅 전략 수정박카스는 매년 3월 소비자 추적 정례조사를 적극 활용, 마케팅을 정교화해 좋은 성과를 거두고 있다. 96년부터 시작한 이 조사는 데이터베이스로 구축되어 향후 마케팅 자료로 보관하고 소비자의 상황을 현재화하는 캠페인 정교화의 과학적 방법으로 활용되는데 96년, 97년 조사 결과는 다음과 같은 몇 가지 과제를 남겼다. 첫째, 박카스를 제외한 대부분 저가드링크의 침체가 지속되고 있다. 둘째 전체 드링크가 타제품군으로 이탈(박카스 소폭 상승)되고 있다. 셋째 40~50대 중심시장이 20~30대로 이동하고 있다. 이와 같은 문제는 뒤집어 다음과 같이 생각할 수 있다. 첫째 드링크 시장의 전반적인 침체에도 불구하고 박카스는 지속적인 성장세에 있다. 둘째 40~50대에서 20~30대로 중심시장은 이동하지만 전체적인 애호도에는 문제가 없다 이 부분에서 박카스 캠페인의 명확한 방향설정의 지혜가 필요했다. 새롭게 부상된 문제는 첫째로 카테고리 경쟁력이 약화되고 있으며 둘째, 중심시장의 이동 현상에 따라 전략을 어떻게 집중시킬 것인가 등이 있었다. 여기에 또한 IMF 라는 위기상황을 탈출할 방법을 고려해봐야 했다. 결론부터 말하면 박카스는 제약회사의 맏형으로 리더십 이미지 강화 및 시장 창출을 시도했다. 즉 드링크시장 침체를 극복하고 카테고리를 리프레쉬하기로 한 것이다.이러한 방향전환과 함께 첫탄으로 신문광고 「사노라면」, 「농구」,「농즈벨트」편을 제작, 집행했는데 광고가 나간 후 상당한 반응을 얻었다. 그러나 한편으로는 우려의 목소리 또한 적지 않았다. 가장 큰 우려의 목소리는 「박카스는 30대 이후에 접어들면 당연히 마시는 브랜드로 가야한다」는 것이었다.내부적으로도 많은 논의가 있었지만 결국 30대를 주공략층으로 설정하는 전략은 장기적으로 바람직하지 못하다는 결론을 내렸고 98년 4월 「오기」편으로 20대를 공략하는 새로운 캠페인의 신호탄을 쏘았다. 이 광고는 현재 조사결과 약간의 오차가 있겠지만 좋은 결과를 보여주고 있다.■ 20대의 음용률을 확산시켜라98년도 박카스의 목표는 「20대의 음용률 확대」이다. 20대에게는 꾸준한 매체 접촉과 문화적 동기유발이 필요하기 때문이다. 무엇인가 진솔하고 정직하게 사는 것 같은 느낌을 주는 일, 마치 이 시대에 가장 모범적인 한국인, 가장 성실한 젊은이가 되는 것 같은 느낌을 만들아 주는 것이 박카스의 자산을 구축하는 일일 것이다. 다음은 20대를 겨냥한 박카스 광고에 관한 이야기이다.한 청년이 있다. 하룻밤을 꼬박 세우고 또 새벽 2시, 농구게임에 흠뻑 땀에 젖어놓고도 ″한 게임 더″를 주문한다. 지난 7월 동아제약이 주최한 ′국토대장정′에서는 8일 동안 250㎞를 걸었다. ′후, 그냥 잠이나 잤으면...′ 동료들의 힘겨운 넋두리에 청년, 구구단게임을 제안한다. 4, 8은? 32... 2, 9, 18... 6, 9, 54... ″야 젊다는 게 뭐냐? 뛸까?″그 청년 애인이 생겼다. ″다 좋은데 귀가시간은 지켜야 되네″. 가수 김종서의 ′loving you′가 흐르는 귀갓길, 애인의 손을 꼭 잡고 뛴다. 간신히 시간 내에 도착. 땀이 비오듯 흐른다. ... 오랜만의 축구시합에서 가벼운 부상을 입은 청년. 집으로 돌아가는 지하철 안, 친구와 함께 노약자석 앞에 섰다. ″야, 앉아″ ″됐어, 우리 자리가 아니잖아″ ″괜찮아?″ ″아야″ ″하하하″ - 젊음 지킬 것은 지킨다.이쯤이면 알 사람은 다 안다. 건강한 젊은이의 다양한 삶을 통해 제품의 철학을 이야기하고 있는 동아제약의 박카스 광고라는 걸 말이다.젊음, 지킬 것은 지킨다실패를 했던가 혹은 실수가 분명했던 일에 대해 그 원인을 찾거나 수정, 보완하는 일은 그리 어렵지 않은 일이다. 반면 잘 되어 왔던 일, 또는 성공한 일에 대해 문제점을 찾고 나아가 발전적 변환을 갖는다는 것만큼 어려운 일은 또 없다. 박카스 광고가 바로 그렇다.93년부터 98년 3월까지 박카스 광고가 펼친 신한국인 캠페인. 자신의 일터에서 묵묵히 땀 흘리는 사람에 대한 희망과 따스한 시선은 ′중장비공과 경비원′에서 ′버스 종점′ ′철도 보수원′ ′주유소 스승과 제자′ ′교통경찰관′ ′환경미화원′ 등으로 이어졌다. 자신의 분야에서 최선을 다하는 사람이 존중받는 사회를 꿈꾸며 시작된 박카스 광고 신한국인 캠페인은 박카스 매출을 오늘에 이르게 하는데 결정적인 역할을 했다. 뿐만 아니라 광고적 측면으로도 한국광고에서 또 하나의 장르를 개척한 성공적 캠페인으로 평가되고 있다.동아제약은 그런 박카스 광고를 98년 4월부터 바꾸기 시작한다. 광고를 바꾸자는 시도와 함께 광고팀 내부적으로 많은 논의가 있었다. ′과연 박카스 광고를 바꿀 필요가 있는가′, ′그렇게 오랫동안 잘 되었다고 얘기하는 광고를 왜 바꿔야 하는가?′ ′비슷한 내용의 광고가 반복됨에 따른 소재 및 크리에이티브의 한계 때문인가?′ 만일 그런 종류의 불만과 부족함 때문에 캠페인이 바뀐다면 그것은 얻는 것에 비해 훨씬 더 많은 것을 잃을 수도 있다는 우려가 많았다.그러나 동아제약 광고팀은 박카스 광고의 테마를 바꾸게 된다. 바로 캠페인 목표집단(Campaign Target)의 전환. 미래 마케팅의 주역인 젊은층을, 그들의 건강한 정신과 행동을 테마로 선정했다. 사실 그들은 미래의 고객만이 아니라 많은 제품군에서 ′현재 마케팅′을 선도하는 계층이기도 했다. 조사에 의하면 박카스 또한 이들에 의해 소비되는 비중이 결코 작다고는 할 수 없는 수준이었다. 하지만 아직은 충분하지는 못한 것 또한 사실이었다. 일반적인 10~20세대 모두에게 박카스는 자기 세대의 브랜드가 아닌 아버지, 어머니들의 브랜드였다. 아직은 그 거리의 폭이 넓고, 또한 그대로 계속 지속되다가는 그 간격은 더욱 벌어지리라는 것은 분명한 사실이었다.
광고자극이 수용되기까지의 과정광고를 본다. 광고에 호기심을 갖는다. 상품에 관심을 갖게 된다. 상품에 대한 정보를 탐색한다. 상품을 구매할 것인가, 구매하지 않을 것인가에 대한 고찰을 한다. 상품을 사거나 사지않거나 결정한다. 광고는 이러한 과정을 거쳐 상품의 구매를 이끌 수도 있고 이끌지 못할 수도 있다. 광고가 소비자에게 수용되는 과정은 소비자의 내재적 인지과정에서 비롯되는 것이라 할 수 있다. 소비자가 꼭 필요하다고 느끼게 된다면 상품을 구매할 것이지만, 관심이 없는 물품이었다면 소비는 이루어지지 않을 것이다.그렇다면 광고는 객관적으로 어떠한 과정을 거쳐서 소비자에게 수용되는 것일까? 좀 더 단순하고 구체적인 설명이 있진 않을까? 의문을 가지게 된다. 인간은 자극을 받으면 반응을 하는 동물이다. 따라서 광고자극이 자신에게 미치면 어떻게든 반응을 하기마련이다. 그 반응은 어떠한 것이든 상관없다. 무관심도 하나의 반응이라고 생각할 수 있기 때문이다. 소비자가 광고를 접하면서 어떤 과정을 통해 구매라는 행동까지 이루어지는가를 설명하는 법칙인 AIDMA에 대해 살펴보도록 하자.아이드마(AIDMA)는 인간이 어떤 커뮤니케이션 메시지(=정보)를 접한 후 구체적인 행동을 일으키기까지는 주의(attention)하고, 흥미(interest)를 갖고, 욕망(desire)을 느끼고, 그리고 행동(action)을 하는 것이라는 AIDA 법칙에서 발전되었다. 이 AIDA 법칙은1898년 미국의 루이스에 의해 제창되었는데, 이후 욕망(desire)과 행동(action) 사이에는 기억(memory)하는 단계가 첨가되는 AIDMA로 발전되었다. AIDMA 법칙은 미국의 클렌드 홀이 제창하여, 광고 판매에 있어서 격언이 되었는데, 고전적인 수용자 행동 과정에 대한 이해의 기초가 되었으며, 소비자의 광고 수용과정 모형으로서 광고 효과의 각 단계별 목표를 수립하는데 영향을 미치고 있다.Attention↘Interest↘DesireMemoryAction이것인데, 후에 D와 A 사이에 conviction 을 넣은 AIDCA(아이드카),A : Attention , 주의I : Interest , 흥미D : Desire , 욕망C : Conviction , 확신A : Action , 행동I 와 D 사이에 U를 넣은 IUDMA(아이우드마)A : Attention , 주의U : Understanding , 이해I : Interest , 흥미D : Desire , 욕망C : Conviction , 행동A : Action , 행동 / 이 생겨났다.Desire와Action사이에 확신(conviction)을 넣은 AIDCA 법칙은 물건을 사기 전의 인지 부조화(물건을 사기 위해서 더 많은 정보를 원함→확신 광고), 물건을 산 후의 인지 부조화(물건 구입에 만족을 하지 못하므로 보완 광고를 행함), 소비자 행동(action)이후에 나타나는 반응으로 brand royalty(연속 구매), brand switch(구매 전환)의 기초가 되는 이론이 되고 있다. 또한 IUDMA(아이우드마) 법칙도 생겨났는데, 주의와 흥미 사이에 이해를 넣어서 소비자의 이해가 있을때 흥미를 느끼게 된다는 이론이다. 기업이 말하고자 하는 바와 소비자가 광고를 보면서 느끼는 이해관계가 성립이 되어야한다는 것이다.결국, AIDMA 법칙을 통해 광고 실무자들은 소비자들로부터 관심과 흥미를 촉발시키고 욕구를 불러일으켜야 하며 강렬한 기억을 남겨 물건을 사도록 유도할 수 있는 광고를 제작해야 함을 인식할 수 있게 되었다. 하지만, 여기서도 한계는 있다. 실제로, 수용자인 소비자들이 항상 광고를 접하면서 여기서 제시하는 순차적인 단계를 거치는 것은 아니기 때문이다. 즉, 어떤 경우에는 광고를 보고 욕망(D)을 느끼지 않았지만, 구매 시점에서의 판촉에 의해 구매 행동(A)을 보이는 경우가 있을 수 있다. 따라서, 이 모델을 적절하게 적용하여 광고 캠페인을 수립하는 것이 바람직해 보인다.그렇다면 광고의 영향을 가장 먼저 받게 되는 소수의 소비자는 누구일까? 다시 말해, 광 고를 먼저 수용하는 소비자는 어떤 사람들일까? 커뮤니케이션의 과정에서 다른 사람들 보다 앞서 정보를 수용하는 사람들을「의견 선도자(opinion leader)」라고 하는데, 이들은 항상 같은 사람들은 아니다. 즉, 분야에 따라서 다른 의견 선도자가 존재할 수 있다. 예컨대 의류나 패션분야에서의 의견 선도자들은 유행을 빨리 받아들이며 새로운 제품이나 서비스에 대한 정보를 적극적으로 추구할 것이다. 하지만 이들이 디지털카메라 혹은 MP3 와 같은 제품에 대한 정보도 적극적으로 탐색할 것이라고 가정하기는 어렵다.KTF의 이동통신 서비스 기능에 대한 광고를 보면, 휴대전화로 이동 중에도 무선으로 상품구매나 결제가 가능하다는 것을 보여주고 있다. 이동 통신기기를 사용하는데 남들보다 앞선 사람들은 이것이 무엇을 의미하며, 이 서비스가 얼마나 유용한 것인지를 알 수 있을 것이다. 그러나 휴대전화를 단지 전화를 주고받는 전화기로 생각하는 사람들은 이 광고를 이해할 수 없을 것이다. 이런 그들이 이 광고에 설득되어 구매의도를 가지리라고는 더욱 생각하기 어려울 것이다.이처럼 광고의 의미나 영향은 모든 소비자들에게 동일한 정도로 전달된다고는 생각할 수 없다. 대다수의 소비자들보다 먼저 광고를 이해하고, 광고가 전달하는 의미를 수용하여 광고되는 제품이나 서비스에 관심을 갖는 소수 사람들이 존재할 것이다. 바로 이들이 의견 선도자로 불리고 있다. 그렇다면 광고의 영역에서는 어떤 사람들이 의견 선도자의 역할을 할 수 있을까? 광고의 영역에서 의견 선도자는 광고되는 제품 혹은 브랜드를 좋아하거나 실제로 그 제품을 사용하는 소비자가 될 수 있다. 이런 소비자들은「관여도(involvement)가 높은 소비자」 혹은「브랜드 충성도(brand loyalty)가 높은 소비자」 이기도 하다. 다시 말해, 특정 제품의 광고에 대한 이해 및 수용이 높은 의견 선도자는 해당 제품 혹은 브랜드와 관련성이 높은 사람이라고 할 수 있다.
![[마케팅] 광고자극이 수용되기까지의 과정](https://image4.happycampus.com/Production/thumbnail/2004/12/29/data3448521-0001.jpg)
