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구글 중국시장 진출 전략 분석

기술 혁신 경영주제 : 자신을 CTO(최고기술경영자)라 생각하고구글의 중국시장 진출 전략을 분석하고 대안을 제시하시오.1. 구글의 중국시장 진출 전략분석구글! 만리장성을 넘어서라!구글은 2000년부터 지속적으로 중국시장에 대한 지대한 관심을 보여왔다. 2000년 부터 중국어판 검색서비스를 시작했으나 중국 현지 사무소도 두지 않는 등 소극적인 편이였다. 2002년에는 중국정부의 중국내 구글 사이트 차단이라는 제제에 구글은 본격적인 중국 사업 진출을 위해 인터넷 자유주의라는 큰 모토를 뒤로하고 중국내 이용자에게는 정치적인 문제를 포함한 페이지 접근을 막았다. 구글은 2004년 6월에 중국 최대 검색사이트인 바이두 닷컴의 지분 2.6%을 인수하여 아시아 진출의 교두보를 마련하였고, 2005년에는 R&D센터를 중국 상하이에 설립과 동시에 2005년 7월에는 중국계 리카이푸를 중국 사업부문 책임자로 영입하였다. 당시 구글은 네티즌 수 기준으로 세계 2위 인터넷 시장인 중국이 자사의 전세계 사업망 확대에 있어서 큰 의의를 지난다면서 중국 시장 진출을 공식 선언한다고 밝혔다.구글의 중국 공략을 위한 2005년 중국지사 설립 당시 초창기 3대 전략을 살펴보자. 구글 세계 부사장 겸 중국 사장 리카이푸가 2006년 1월에 CNET 차이나와의 인터뷰를 통해 사업의 중점을 ‘인재채용, 현지화, 파트너십 강화’ 에 두겠다고 언급하며, 구글 본사는 성과를 요구한적이 없으며 구글에게 가장 중요한 것은 진정한 사용자 체험이고 사용자 만족을 통한 이용률 향상이 구글의 목표라고 밝혔다.그러나 구글의 중국시장 진출은 초창기부터 어려움이 있었다. 구글이 시장에 진출하던 2005년에 ‘중국판 구글’로 불리우는 바이두닷컴에 밀려 고전을 면치 못하였다. 2005년 8월 중국 인터넷 네트워크 인포메이션센터(CNNIC) 조사에서는 바이두닷컴이 베이징 검색 시장 점유율을 52%까지 끌어올리며 상승세를 보였다. 반면에 구글은 33%를 기록하였다. 당시 바이두는 MP3를 다운받을 수 있는 엔터테인먼트 분야 이를 통해 간접적으로 오프라인 지역 광고시장을 개척하기위한 시도로 보여진다. 이후에 구글은 중국인 전문인력 채용과 중국 현지 온라인 광고영업 확대를 통해 중국 내 입지를 다지기위해 노력한 모습이라고 볼 수 있다.2006년 4월에는 구글에서 ‘구거’라는 이름으로 현지 중국어 서비스를 오픈하였다. 6월에는 구글이 보유하고 있는 바이두 주식을 전량 매각하며 현금 확보를 한다. 현금 확보를 통해 바이두를 인수하거나 전략적 제휴를 하겠다는 생각을 접고 독자 노선을 가게된 것이다. 9월에 차이나 인텔리 컨설팅의 조사 자료에 의하면 구글의 베이징 시장 점유을은 32.9%에서 20.6%로 바이두와 격차가 더 벌어지게 된다. 당시 구글의 부진원인은 속도가 느린점이 가장 큰 비율을 차지했다. 중국 정부는 검열을 받지 않는 구글닷컴에 대해 잦은 접속차단과 서비스 속도저하 등의 조치를 취하고 있었으며, 정치적으로 민감한 내용을 검색하는 사용자는 정지 제재를 가하고있었다. 이런 압박으로 인해 1월부터는 중국어판( Hyperlink "http://www.google.cn" www.google.cn)을 정상적인 속도로 제공하지만 큰 인기를 거두지 못하였다.2007년에도 역시 중국 검색엔진 시장의 부동의 1위는 57%를 차지하는 바이두였다. 구글은 작년보다 소폭 하락한 19%로 고전을 면치 못하고 있었다. 2007년 구글은 중국 최대 포털 사이트인 시나닷컴과 제휴하여 검색시장 점유율을 높이기 위해 노력한다. 이를 통해 다른 중국 업체들과 제휴를 모색하였으며 이는 인터넷 광고 수익 창출의 노력의 일환으로 해석된다.2008년에 조사된 시장점유율 조사에 따르면 중국 바이두가 60.1%의 점유율을 보이며 1위를 구글은 25.9%를 보이며 2위를 차지하였다. 구글의 점유율 상승은 휴대폰을 사용한 간단한 검색서비스를 출시하였기 때문이다. 또한 구글은 중국 온라인 음악 시장에 진출하였다. 구글은 중국 온라인 음악 사업의 수익모델을 곡 다운로드에서 창출이 아닌 음악 검색 페이지에 붙는 온라인 광고를 통을 보였다. 9월에는 돌연 리카이푸 구글차이나 회장이 사임을 발표한다. 중국 도메인 등록기관 CINIC의 자료에 의하면2009년의 시장점유율은 바이두가 77.2%를 구글이 12.7%를 차지하였다.2010년 구글은 2009년 12월 중국 내 해커들에게 사이버 공격을 받았으며 이를 계기로 중국시장에서 철수 할 수도 있다는 강경한 입장을 밝혔다. 공격 목적은 중국 인권 운동가들의 지메일에 접근하는 과정이었다고 한다. 이를 계기로 구글은 중국정부의 검색결과 필터 요구를 거절하였다. 2005년 시장 진출부터 지속적인 중국의 인터넷 검열과 제제에 반하는 강경한 반응이였다. 구글은 중국 정부와 철수를 각오로 중국 검열에 맞서며 기업역량(Don’t be evil)을 주창한다. 중국정부는 구글에게 예외는 없다며 대응하였다. 미국에서 국가차원에서 해킹관련일에 대해 중국정부에 답변을 요청하는듯 국가간 외교갈등으로 심화되는 양상을 보였다. 계속 떠난다 안떠난다를 반복하다가 결국 3월 22일 AP통신에서 구글은 검색사업을 중국 본토에서 철수하여 홍콩을 통해 ‘구글 차이나’ 검색 서비스를 계속하는 우회 전략을 선택했다. 홍콩에서 검열이 없는 서비스를 제공하고 중국에서 사업을 유지하겠다는 전략이다. 중국은 즉각 자체내 검열을 실시하여 홍콩으로 우회하여 접속해도 정치적으로 문제가 되는 단어들을 검색 할 시 페이지를 표시 못하게 막거나 인터넷 접속을 느리게 하였다. 구글이 중국내 인터넷 영업을 갱신하는 시점이 다가오자 구글은 저자세로 중국법을 따르겠다며 영업을 갱신하였다. 이사이 경쟁사 바이두는 시장 점유율과 짭잘한 광고 수입을 올리며 구글과의 격차를 벌려나간다. 7월 구글의 중국시장 점유율이 20%대로 하락하게된며 몇몇 중국 광고업체와도 결별하게 된다. 결국 시장점유율은 21.6% 역대 최악의 수준으로 떨어졌다. 12월 말 온라인 광고 시장 점유율에서 3위로 밀리면서 현재 자리도 위협받고있다.2011년 현재 구글의 검색지장 점유율은 19.6%로 최악의 한해를 시작하였다. 구글 계열사 3곳의 법을 따르라.명실 상부한 세계 1위의 검색업체 구글 vs중국 인터넷 포털 1위 업체인 바이두중국의 이중잣대의 검색 검열은 곧 외국기업인 구글의 검열과도 같다.Google의 모바일OS 안드로이드가 검색시장에 도움이 되는 대안.구글이 2005년 중국 시장에 진출하여 현재까지 경과를 살펴보면 구글의 현지화 전략은 참혹하게 실패하였다고 평가하고싶다. 구글은 중국 시장 진출 후 최고의 검색력과 막대한 DB를 이용하고 싶은 이용자의 욕구와 중국정부의 사회주의 정치 이념수호를 위한 정보 검열에 사이에서 최선을 다해 이견을 좁히며 서비스를 제공하려 하였지만 결과적으로는 두가지 모두 실패하였다.지금까지 실패를 경험삼아 구글이 앞으로 중국시장 개척을 위한 대안을 생각하기 이전에 중국의 인터넷 문화부터 살펴보자. 중국의 인터넷 문화에는 유럽이나 미국의 자유민주주의 국가의 문화와 명확하게 다르다. 자유로운 사상의 공개가 아닌 전자상의거래를 위한 비즈니스 공간으로 혹은 언론통제의 수단으로 존재한다. 최근 중동사태가 확산됨에 따라 중국에서도 ‘재스민 혁명’을 선동하는 인터넷 글이 올라왔었다. 이에 중국정부는 인터넷에 대한 검열을 강화하고 ‘재스민’이라는 검색어가 검색에 허용 될 수 없도록 즉각 조치를 취하였다. 이 상황에서 구글은 무엇을 할 수 있었나? 구글은 중국정부의 특정 키워드 차단요청에 협조함으로써 경제적 이익때문에 민주와 인권을 포기하고 있다는 비난을 받아야 했다. 앞으로도 구글은 중국땅에서 영업을 하는한 중국 당국의 검열이라는 족쇄로부터 자유롭지 못 할 것이다.CTO(기술최고경영자)의 측면에서 볼때 구글의 모바일 OS인 안드로이들 통한 중국시장 개척을 권유하고 싶다. 구글이 한국시장에 처음 진출 할 당시NHN의 네이버가 강력한 포탈 서비스로 80%에 달하는 한국 검색 시장을 점유하고 있었기 때문에 전문가들은 구글의 성공을 낙관하기 힘들었다. 그러나 PC에서 스마트폰으로 검색의 주도권이 옮겨가면서 안드로이드를 탑재한 모바일 검색에서는 우선적으로 구글 검색이 가능하게 되어있바이스, 황금부엉이, 2006MS구글, 中 인터넷시장 '격돌', 2005-5-13, 전자신문, 이규태기자구글, 중국시장 진출 공식 선언, 2005-7-21, 연합인포맥스, 이한용기자'중국판 구글' 바이두, 안방서 구글에 압승, 2005-8-30, 아이뉴스, 황치규기자구글, 중국지역도 검색서비스, 2005-9-8,디지털타임즈, 이홍석기자구글, 중국서 입지 굳히기 총력, 2005-12-19,머니투데이, 김용범기자구글, 「중국 공략 위한 3대 비책」,2006-1-13,ZD Net Korea, 장란기자구글, 中전략 수정하나, 2006-6-23, 헤럴드경제, 한희라기자구글 `중국선 안 통해`, 2006-9-15, 디지털타임즈, 손정협기자구글, 중국 최대포털 시나와 제휴,2007-6-13, 디지털타임즈, 손정협기자중국 검색시장, 바이두 60% 점유, 2008-1-30, 중국망신문중심구글, 中 온라인 음악시장 진출, 2008-2-18, 전자신문, 류경동기자구글 "5년내 中 검색시장서 1위 목표",2008-4-15, 이데일리, 장순원기자"구글 안드로이드 휴대폰, 중국 입성 초읽기",2008-12-12, 지디넷코리아, 황치규기자아시아 시장 강화 나선 구글, 2009-3-22, 매경이코노미 경제, 정고은기자구글, 中서 무료 온라인음악서비스 개시, 2009-3-30, 머니투데이, 김경환기자중국의 구글 죽이기, 알고보니 토종 바이두 살리기, 2009-3-31, 헤럴드경제, 김선희기자리카이푸 구글차이나 회장 돌연 퇴임,2009-9-8,전자신문, 김유경기자구글 '중국 철수' 초강수..현실화 될까,2010-1-14,아시아경제, 이윤재기자中 "인터넷 검열 계속"…구글에 맞불, 2010-1-14, 한국경제, 김미희기자"중국에 남겠다" 꼬리내린 구글,2010-1-19, 동아일보, 구자룡 특파원구글이 중국서 철수하지 못하는 까닭은?, 2010-1-22, 동아일보, 이헌진 특파원구글 `中시장 철수' 우회 전략 나서 2010-3-23, 연합뉴스, 김성용 특파원구글 中 전략 실패?..철수 후 점유찬 기자

경영/경제| 2012.06.18| 6페이지| 1,000원| 조회(320)

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[마케팅] QFD(품질기능전개)

QFD(품질기능전개)란?1. QFD의 정의 및 목적- 품질기능전개(QFD : Quality Function Deployment)는 신제품 개념정립, 설계, 부품계획, 공정계획, 그리고 생산계획과 판매까지 모든 단계를 통해 고객의 요구가 최종 제품과 서비스에 충실히 반영되도록 하여 고객의 만족도를 극대화하는데 초점을 맞추고 있는 품질경영의 방법론(tool) 중 하나이다. QFD의 기본개념은 고객의 요구사항을 제품의 기술특성으로 변환하고, 이를 다시 부품특성과 공정특성, 그리고 생산에서의 구체적인 사양과 활동으로까지 변환하는 것이다. 고객의 기대에 부응하는 제품을 개발하고 만드는 일은 더 많은 개선이 필요하다. 생산자 중심의 시대에는 품질의 기준을 기업 내부의 지표에 의해 설정하였으나, 고객 중심 시대에는 품질의 기준도 고객의 평가를 중요시해야 한다. 고객만족도 조사를 통해 품질을 평가받고 고객의 소리를 품질특성으로 변화시키는 일은 어렵고 힘든 일인데 이를 해결해주는 기법이 QFD이다.- QFD의 전체적인 목적은 신제품의 개발기간을 단축하고 동시에 제품의 품질을 향상시키는 것이며, 이런 목적을 달성하기 위하여 신상품 개발의 초기단계부터 마케팅 부서, R&D부서 및 생산 부서가 서로 밀접하게 협력해야 한다. 또한 원가절감, 제품의 단순화, 최종품질의 품질향상, 공정의 최적조건 구축 및 개발기간 단축 등으로 압축된다. QFD를 사용한 기업이 공개적으로 발표하는 효과는 고객만족이 향상되어 시장점유율이 확대되고 클레임이 감소된 사실을 강조한다. 또한, QFD로 기술자간의 언오 소통이 원활해짐에 따라서 품질보증 계획이 안정화 되었고, 엔지니어링의 노하우가 세대 간 전달이 잘되게 되었으면, QFD를 사용함으로써 필요한 요소에 노력을 집중하게 되었고, 형식적인 사양에 얽매이지 않게 된 점들이 있다.회사명내 용GM캐딜락 등 4종에서 부품수 30% 감소와 개발기간 40% 감소, 대당 제조비용 50$ 절감FORD링컨 컨티넨탈 등에서 대당 4500$ 절감Chrysler부품수 10% 사용했던 행렬형태의 도표가 QFD의 시초가 되었으며, 이 도표를 품질주택(HOQ : House of Quality)이라 부르기도 한다. 1970년대 중반부터 도요타와 그 부품업체들에 의해 QFD는 더욱 발전되었다. 도요타는 QFD의 사용을 통하여 1977년부터 1984년 사이에 생산 직전 단계까지의 비용을 60%가량 절감하였으며, 시장 출고까지의 기간도 3분의 1가량 단축하였고, 제품의 품질 또한 향상시킬 수 있었다. 이 외에도 일본에서는 1970년대 이후 가전, 집적회로, 건설장비, 합성수지, 섬유, 금속제품 및 소프트웨어의 개발에까지 QFD가 폭넓게 사용되고 있다. 미국에서도 1983년 Fuji-Xerox에서의 성공을 계기로 많은 회사들이 1980년대 중반부터 QFD를 사용해오고 있으며, 현재는 Motorola, DEC, Hewlett Packard, AT&T, ITT, NASA, Kodak, Goodyear, Proctor&Gamble, NCR, Polaroid, Ford, GM 등을 비롯한 많은 기업들이 적극적으로 QFD를 사용하고 있다.지금까지 언급한 QFD의 사례는 주로 제조업에서 수행되었던 것이나, 1980년대 후반부터는 QFD가 서비스업과 같은 비제조업 분야에서도 활발히 사용되어 오고 있다. 서비스 산업은 서비스 제공과정 자체가 최종 상품이고 특히 다양한 고객계층을 상대로 하고 있다는 면에서 제조업과는 다르다고 볼 수 있다. 그러나 고객의 요구가 신제품 개발에 최우선적으로 반영되어야 한다는 기본적인 측면은 기존 제조업의 경우와 동일하므로, QFD는 비제조업 분야에서도 효과적으로 사용되어질 수 있다. 현재까지 발표된 사례로는 자동차 정비관리, 고객 전화상담, 호텔경영, 교육제도, 국가보안, 환경보존 등 거의 영역의 제한 없이 폭넓게 사용되고 있다.연 도내 용1994년일본 QFD 연구회와 공동으로 LG전자의 냉장고, 전자레인지 신제품 개발에처음 적용하여 효과를 보았음1995년삼성전자, 삼성SDI, 현대엘리베이터, 현대자동차, 나래이동통신, 쌍방울 등수들간의 우선순위를 정하여 설계의 효과성(effective)과 효율성(efficient)을 높이는 일이다.좁은 의미의 QFD 프로세스는, 고객의 요구사항 수집에서 제품의 설계 단계까지 위에서 설명한 핵심적인 작업을 수행하는 일들로 구성된다. 그러나 넓은 의미의 QFD 프로세서는, 고객의 요구사항 수집으로부터 출발하여 이를 제품의 개발, 부품의 개발, 공정의 계획 및 생산 활동과 관리의 전 과정에 체계적으로 반영하는 과정으로 이루어진다. 즉 앞단계의 요구사항이 다음 단계의 요구사항으로 연결됨으로써 전체적인 일관성과 연계성을 유지하는 것이다. 이 연계구조를 좀더 구체적으로 살펴보면, 넓은 의미의 QFD는 4단계로 구성되며, 각 단계의 목적과 내용은 아래와 같다. 좁은 의미의 QFD는 이 가운데 첫 번째 단계만을 가리킨다.? 제품 계획 단계 : 고객의 요구사항을 설계 요구사항으로 변환? 부품 계획 단계 : 설계 요구사항을 부품 또는 제품 특성으로 변환? 공정 계획 단계 : 제품 또는 부품 특성을 제조공정 요소로 변환? 생산/작업 계획 단계 : 제조공정 요소를 구체적인 작업 및 통제 사항으로 변환2. 기술 특성1.고객의 요구사항3. 품질표5.고객의 인지도(기획품질)6.기술특성의 목표값4.기술특성간의상호관계4. QFD를 구현하는 도구 : 품질집(HOQ))QFD 프로세스 전개에 있어 가장 기본이 되는 작업은 품질의 집 이라고 불리는 HOQ를 작성하는 일이다. HOQ는 고객의 요구조건이 무엇이며, 고객 요구조건에 대한 자사와 경쟁사의 기술 능력과 수준은 어떠하며, 경쟁우위를 확보하기 위한 목표 수준은 어느 정도이며, 이러한 요구 조건을 만족시키기 위해 검토해야 할 요소들은 무엇인지를 체계적으로 분석하고 도출하기 위해 만드는 일종의 매트릭스를 뜻한다.이 매트릭스가 HOQ로 불리는 이유는 매트릭스의 모양이 여러 개의 방과 지붕으로 구성되어 있어 집모양과 유사하기 때문이다. 위그림에 HOQ의 전체적인 형태와 기본적인 구성 요소가 나타나 있다. 그림에서 보는것처럼, 집의 왼쪽 축단법 등의 방법을 선택적 또는 복합적으로 사요안다. 이 때 수집된 고객 요구사항의 전체 집합은 무수히 많은 항목들이 단순히 나열되어 있으므로, 설계나 생산 전문가들이 모여서 체계적으로 분류해야 한다. 분류작업은 요구사항을 몇 개의 계층적 단계로 나누는 일로 이루어 진다. 먼저 고객 요구를 최상위 단계의 대항목으로 나눈 후, 각 대항목을 다시 소항목으로 나누고, 다시 세항목으로 나누는 식이다.2. 기술특성고객의 요구사항을 만족시킬 수 있는 수단이다. 또한 하나의 고객요구에 대해 여러 개의 기술 특성이 존재할 수 있고 측정 가능한 용어로 표현하여야 하며 고객이 직접적으로 인식할 수 있어야 한다. 앞에서 고객 요구사항 간의 상대적 중요도를 결정한 것처럼, 각 설계 요구항목간의 상대적 중요도도 결정되어야 한다. 상대적 중요도를 판정하고 표시하는 방법은, 위의 고객 요구사항 중요도를 정하고 나타내는 방법과 같다.3. 품질표고객의 요구사항과 설계 요구사항이 정리되면, 두 요구사항을 결합하여 품질표를 구성하는 작업을 수행하게 된다. 품질표는 고객 요구사항과 설계 요구사항의 교차하는 셀(cell)들로 구성된다. 따라서 품질표를 작성한다는 것은 각 셀에 적당한 값을 채워 넣는다는 말과 같다. 각 셀의 값은 두 요구사항간의 상관관계로 측정된다. 고객 요구사항과 설계 요구사항간에는 높은 정(+)의 상관관계를 지닐 수도 있고, 반대로 높은 부(-)의 상관관계를 지닐 수도 있다. 정의 상관관계가 있는 셀에는 ○의 표시를, 부의 상관 관계가 있는 셀에는 X 표시를 한다. 양자간에 아무런 상관관계가 없으면 공백으로 남겨둔다. 정의 높은 상관관계는 ◎으로 표시한다.4. 기술특성간의 상관관계HOQ의 지붕에 해당하는 부분이다. 기술특성간 상호관련성 및 상호 의존성을 표현한 것으로 개발과정에서 노력의 집중 부분에 대한 파악을 위해 필요하다. 이것 또한 품질표작성과 유사한 방식으로 진행하면 된다.5. 고객의 인지도고객의 요구별로 자사와 경쟁제품들에 대한 고객들의 인지도가 비교되어 있다. 여기선 특성을 파악하여 이들의 목표수준 설정에 초점이 맞추어진다.나. HOQ의 활용품질표는 고객 요구사항의 수집이 설계 과정에 적절히 반영되고 있는지를 판단할 수 있는 유용한 정보를 제공한다. 가장 바람직한 구조는 각 셀들의 값이 골고루 균형있게 배치되어 있는 경우이다. 그러나 만일 어느 고객 요구사항에 대해 설계 요구사항 행 전체가 공백으로 되어 있다면 이는 반드시 필요한 제품 특성이 설계 요구사항에 포함되지 않았다는 것을 뜻하며, 반대로 어느 설계 요구사항에 대해 고객 요구사항 열 전체가 비어 있다면 이는 불필요한 설계 요구사항이 포함되었다는 것을 뜻한다.지붕 품질표는 설계 과정에서 개별적인 제품 특성들의 결합이나 분리에 관한 정보를 제공한다. 예를 들어 두 특성간에 높은 정(+)의 상관관계가 있다면 두 사항을 동시에 반영해야 성능도 더 좋아지고 설계비용도 줄일 수 있다. 반대로 부(-)의 상관관계가 있다면 설계 과정에서부터 두 특성을 분리시키는 것이 필요하다.5. QFD의 적용사례( Apple의 적용사례)애플(Apple)사는 사용하기 편리하고 인간공학적으로 깔끔하게 설계된 파워북의 디자인 덕분에 첫해에 40만대의 파워북 컴퓨터를 판매하였다. 즉, 파워북 컴퓨터는 하룻밤 사이에 10억 달러 규모의 사업이 된 것이다.애플사는 1989년 17파운드 무게의 맥 포터블 컴퓨터가 시작부터 실패한 후, 노트북 컴퓨터 시장에서 확고한 발판을 마련하기 위해 노심초사했다. 파워북 컴퓨터 프로젝트 초기부터 제품개념을 추진시킨 원동력은 간단했는데, 그것은 18개월 내로 컴퓨터 시장에 가장 우수하고 가능한 한 작은 컴퓨터를 출시하는 것이었다.이렇게 명확히 정의된 파워북 컴퓨터의 개념은 시제품의 설계 및 현장 테스트, 그리고 테스트를 통하여 발전되었다. 이러한 반복적 순환과정을 통해 애플사의 디자이너들은 제품의 요체가 되는 여러 가지 측면들을 발견할 수 있었으며, 그러한 면을 실제 설계에 구체적으로 반영시킬 수 있었다.그 당시 노트북 컴퓨터의 품질을 결정하는 첫 번째 주요 요소는 휴대성었다.

경영/경제| 2010.04.01| 7페이지| 1,000원| 조회(771)

애플, 시장조사, 도요타, QFD, APPLE, 품질기능전개, 품질집, 첨단제품마케팅

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컨조인트 기법

Conjoint Analysis(컨조인트 분석)이란?1. 컨조인트 분석의 개념과 활용성가. 기본개념컨조인트 분석은 소비자의 니즈를 신제품 개발에 체계적으로 반영하고자 하는 선진 마케팅 기법 중 하나이다. 이 기법은 먼저 소비자의 관점에서 몇 개의 핵심적인 제품 속성을 정의한 후, 소비자가 각 속성(Attribute)에 부여하는 가치(Worthy)를 산정하여 가장 최적(Optimal)의 조합을 찾아내는 통계 분석 기법이다. 즉 개발 대상 제품의 선호도에 대한 서열척도나 선호도 점수를 토대로, 제품을 선택할 때 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 속성이 무엇이며, 속성값 중에 어떤 수준을 더 좋아하는지를 알아냄으로써, 소비자가 제일 선호하는 신제품의 컨셉을 찾아내고자 할 때 사용되는 방법이다.예를 들어 자동차를 구매하고자 하는 소비자에 대해 생각해 보자. 소비자는 자동차의 가격, 디자인, 속도, 엔진성능, 유지비 등 많은 속성들에 대해 자신이 최적이라 생각하는 조합이 있을 것이며, 구매과정에서는 이에 가장 근접한 제품을 선택하게 된다. 만약에 210마력에 연비가 17인 차와 140마력에 연비가 28인 차가 있다고 한다면 여기서 구분이 되는 속성은 엔진힘과 연비가 되고, 두가지 조합이 만들어진다. 고객이 첫 번째 차를 선택한다면 엔진힘이라는 속성을 선호하는 것이고, 두 번째 차를 선택한다면 연비라는 속성을 선호한다는 것을 신제품 개발자는 알 수 있게 되고, 이에 따라 신제품을 개발하게 된다.따라서, 기업의 신제품 개발부서에서는 자동차의 여러 속성들 중 소비자들이 어떠한 속성을 보다 중시하는지를 파악하고, 이를 반영한 제품을 개발하여야 한다. 만약 소비자들이 중요하게 생각하는 속성(Attribute)이 디자인이라면, 어떤 연령대 계층이 어떤 디자인을 선호하는지, 그 속성이 가격이라면 얼마까지의 가격이 수용가능한지 등을 구체적으로 파악할 수 있다. 이와 같은 정보를 토대로, 기업의 신제품 개발자는 대안이 되는 다양한 컨셉 중에서, 최고의 시장점유율을 낳을 신제품을 찾아내기본개념을 바탕으로 볼 때, 컨조인트 분석은 신제품 컨셉 평가, 경쟁분석을 통한 시장점유율 예측, 시장내 제품 포지셔닝, 최적 가격설정, 시장세분화 등 여러 분야에 활용 가능하다. 자사의 신제품을 어떻게 론칭해야 할지 모르는 경우, 새로 진출할 시장에 대해 별로 아는 것이 없을 경우, 자사가 진출해 있는 시장의 소비자 성향과 경쟁상황이 어떠한지 모를 경우에 컨조인트 분석은 유용한 해법을 제공한다. 컨조인트분석은 1970년대 이후 미국을 비롯한 선진국의 학계와 기업체에서 널리 쓰이는 마케팅 조사기법들 가운데 하나로 자리잡게 되었다. 최근에는 마케팅전략 수립 등에까지 그 응용 범위가 확대되고 있는데 마케팅 조사회사들은 물론 유니레버, GE, P&G 등의 유수한 기업들과 맥킨지, BCG 등의 주요 컨설팅회사들도 컨조인트분석을 활발히 사용하고 있다. 특히 1980년대 이후에는 컨조인트분석을 보다 손쉽게 수행할 수 있게 해주는 개인컴퓨터(PC)용 소프트웨어들이 등장함으로써 컨조인트분석이 더욱 널리 활용될 수 있었다.2. 컨조인트 분석의 목적첫째, 제품 속성의 중요도 파악 및 시장세분화에 의한 고객 특성 파악을 통해 신제품 아이디어를 도출한다.둘째, 각 세분시장별로 기존제품(자사 및 타사)과 신제품을 가상적으로 투입한 ‘초이스시뮬레이션(Choice Simulation)’을 통하여 시장점유율을 예측하고 가장 성공 가능성이 높은 신제품을 결정한다. 조사자는 이러한 분석 목적을 염두에 두고 컨조인트 분석을 수행해 나가는 것이 바람직하다.3. 컨조인트 분석의 절차컨조인트 분석은 제품의 중요속성 및 수준(Level) 결정, 제품 프로파일의 설계, 자료 수집, 부분가치(Part-Worth) 추정, 결과의 응용 등의 5단계로 나누어 진다. 각 단계별 주요 내용은 다음과 같으며 실무자들의 이해를 돕기 위해 '홍콩지역 패키지 여행 상품'의 예를 중심으로 설명을 해 나가기로 한다.Step 1. 제품의 중요속성 선택 및 속성별 수준의 결정조건 1. 기업에서 해당 제품 속성을 향상시키기 위해된다.(예 : 브랜드 이미지)조건 2. 제품들간에 해당 속성의 수준이 전부 동일한 경우에는 그 속성은 포함되서는 안된다.(예 :모든 여행상품들이 해외여행보험가입을 의무적으로 제공하고 있는 경우에는 해외 여행보험 가입이냐 미가입이냐 하는 것은 무의미하다.)고객들이 제품을 구매할 때 중요시하는 제품 속성을 파악하기 위한 방법으로는 집단심층면접(Focus Group Interview : FGI), 예비조사(Pilot Survey), 2차 자료(문헌자료) 분석 등이 있다. 일반적으로 어떤 속성이 컨조인트 분석에 포함되기 위해서는 다음의 두가지 조건을 충족시켜야 한다.속성 및 속성별 수준의 결정을 위한 조건 제품의 속성이 결정되면 각 속성이 취할 수 있는 수준들을 선정해야 한다. 이 수준들은 다음과 같은 조건들을 충족시키는 것이 바람직하다.※ 각 속성내의 수준들의 개수는 작아야 한다.(일반적으로 6∼7개)※ 각 수준은 다른 수준들과 명백히 구분되어야 한다.(Mutually Exclusive) 가령, 여행상품 가격의 수준들을 35만원, 36만원, 37만원으로 설정했다면 속성 수준들이 명백히 구분된다고 할 수 없다.※ 각 속성내의 수준들의 범위는 실제로 시장에서 경쟁하는 제품들의 범위와 비슷하여야 한다. 가령, 홍콩지역 여행상품의 여행기간이 실제로 3일에서 4일 사이라면 컨조인트 분석에서도 이 범위를 크게 벗어나지 말아야 한다.※ 속성들간에 수준들의 개수가 비슷해야 한다. 그 이유는 어떤 속성의 범위가 고정되어 있다하더라도 그 속성내의 수준들의 개수를 증가시킴에 따라 그 속성의 중요도가 증가하는 현상이 발견되었기 때문이다. 또한, 속성수가 많으면 응답자가 곤란을 겪게된다.속성수준가격디자인연비색상수준1(Degree1)11,000,000Sedan11km/LSilver수준2(Degree2)13,000,000Sports13km/LRed수준3(Degree3)15,000,000SUV15km/LBlack☞ 자동차에 대한 4가지 속성과 3가지 속성수준의 결정의 예시Step 2. 제품 프 그 수준들이 정해지면, 이제 제품 프로파일을 만드는 방법을 결정해야 한다. ‘전체 프로파일 접근법(full profile approach)’이 가장 대표적이며 최근에 보편적으로 사용되고 있는 기법이다. 이 방법은 가능한 모든 제품 프로파일을 만든 후 응답자로 하여금 각 프로파일의 선호순위(Rank)나 선호점수(Rate)를 매기도록 하는 접근법이다. 위의 예시의 경우 속성이 4개, 각 속성별 수준이 3개씩이기 때문에, 가능한 제품 프로파일의 수는 34=81개가 생성된다. 이 방법 모든 속성과 모든 수준들이 빠짐없이 포함된다는 장점이 있지만, 평가해야 하는 프로파일의 수가 너무 많아질 위험이 있다.따라서 많은 경우, 프로파일의 숫자를 줄일 수 있는 몇가지 방법이 사용된다. 우선 중복되거나 비현실적인 프로파일을 제거함으로써 줄일 수 있다. 보다 과학적인 방법으로는 부분요인설계(fractional factorial design)법이나 두 개의 속성씩 비교하는 쌍대 접근법을 들 수있다.Step 3. 자료 수집제품 프로파일이 선정되면, 응답자로부터 각 프로파일에 대한 평가자료를 수집해야 한다. 입력자료는 대개 선호도나 구매의도로 표현되며, 절대적인 평가와 상대적인 평가방법이 가능하다. 절대평가의 경우, 응답자는 각 제품 프로파일에 대한 선호도를 수치로 표현하여 선호점수를 부여한다. 상대평가의 경우 제품 프로파일들에 대해 비교평가를 수행, 가장 좋아하는것을 1, 그다음 좋아하는 것을 2로 하여 순위를 매기게된다. 자료 수집 전체 프로파일 접근법을 사용하는 컨조인트 분석은 일반적으로 다음과 같은 순서로 자료 수집이 이루어진다.① 응답자들에게 조사 목적을 설명한 뒤 배부한 설문지를 통해 응답자 선정 기준에 따른 사전 스크리닝(Screening)을 한다. 응답자는 해당 제품 범주에 속하는 품목을 가까운 시일안에 구입하려고 계획중인 사람들로 구성하는 것이 바람직하나, 찾기가 힘들 경우 최근에 그 제품 범주에 속한 품목을 구입한 사람들을 포함시킬 수도 있다.② 응답자들에게 제품의 익숙해 질수 있도록 연습용으로 두 개의 프로파일을 제시하고 어느 것을 선호하는지를 선택하도록 한다.④ 응답자에게 카드 묶음을 주고 선호도에 따라 순위를 매기도록 한다.⑤ 기타 제품관련 자료 및 응답자 특성(예: 인구 퉁계학적 변수)에 관한 자료를 수집한다.⑥ 응답자에게 또 하나의 카드 묶음(보통 6개 카드로 되어 있음)을 주고 4에서와 같이 순위를 매기도록 한다. 프로파일 카드 배열을 통한 선호순위 부여 6에서 수집된 자료는 ‘교차타당성(Cross-Validity)’을 검증하기 위해 쓰인다. 즉 4에서 수집된 자료로 컨조인트 모형의 계수를 추정한 뒤에 이를 이용하여 6에서 사용된 프로파일들의 선호도를 예측하고 그 결과를 6에서 응답자가 부여한 순위와 비교하는 것이다. 4에서 사용되는 프로파일을 ‘주프로파일(Main Profiles)’이라고 부르고, 6에서 사용되는 프로파일을 ‘보조프로파일(Hold-Out Profiles)’이라고 부른다. 보조프로파일들은 주프로파일들과 마찬가지로 요인설계방법을 통하여 추출된다. 5에서 수집된 응답자의 특성은 컨조인트 분석 결과를 이용하여 시장세분화를 할 때, 각 세분시장의 고객 특성을 파악하는데 이용된다. 또 보조프로파일을 주기 전에 설문조사를 함으로써 응답자가 머리 속에 간직하고 있는 4에 대한 기억들을 다소 지워버리는 효과도 거둘 수 있다. 한편 응답자 접촉 방법으로는 설문지를 통한 일대일 개별 면접이 보편적으로 이용되고 있다.?Step 4. 부분가치의 추정평가 자료가 수집되면, 수집된 정보를 분석하는 일이다. 첫째는, 속성별 상대적 중요도를 추정하는 일이고 둘째는 가장 적합한 제품 프로파일을 선별하는 일이다. 여러 프로파일 가운데 어느 프로파일을 중심으로 제품을 개발해 나갈 것인가를 결정하는 일이다. 속성별 중요도를 추정하기 위해서는 분석모형이 필요한데, 부분가치함수모형(part worth function model)이 대표적이다. 부분가치함수모형은 각 속성이 전체 프로파일의 가치에 공헌하는 상대적 비중, 즉 부분가치를 .

경영/경제| 2008.10.28| 5페이지| 1,000원| 조회(609)

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